葉茂中策劃——地板如何開拓三線市場

1、北京葉茂中營銷策劃有限公司圣象全面啟動省會級以下城市(三線城市)營 / 銷 / 與 / 傳 / 播 / 整 / 合 / 策 / 劃 / 案圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案目錄p第一部分 開通圣象“三線直通車”p第二部分 誰在三線為圣象出牌p第三部分 啟動三線的主要矛盾p第四部分 特許經營的三大戰(zhàn)役p第五部分 答圣象四問圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案前言p我們曾經認為圣象的三線市場問題，是專賣店體系與大流通經銷體系相融合的問題。p我們曾經認為圣象的“專賣店體系”本身就不具備向三線市場大面積輻射的能力。p我們甚至曾經認為圣象走了一條不符合中國國情的道路。p我們錯了。圣

2、象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案p強化木地板行業(yè)甚至整個木地板行業(yè)，在圣象的率領下，已經形成了以“專賣店”為主流的終端形態(tài)。無論在北京，還是在瀘縣。p圣象沒有理由后退。圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案從此次抽樣的木地板經銷商的452家店面來看，有70.6%（即319家）是以“專賣形式”出現的，如“升達地板” “吉象木地板專賣店”等。專賣70.6%非專賣29.4%圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案圣象全面啟動三線城市- -

3、營銷與傳播整合策劃案p我們對圣象的營銷模式進行深一層的剖析，試圖找到阻礙圣象大舉進軍三線城市的屏障。p專賣店分為“連鎖”模式和“特許經營”模式，圣象屬于“特許經營”模式。圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案p與“連鎖”不同，并沒有跡象表示“特許經營”模式，無法實現快速大面積擴散。p但是圣象的“特許經營”模式很不完善：特許了“品牌形象” 、“產品”等硬件，卻沒有充分特許“管理”、“技術培訓”、“拓展手段”等軟件。p這使得區(qū)域市場的經營權力與責任，處于“似特許而又非特許”的模糊狀態(tài)。圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案p至此，我們可以將此次研究的課題演進為“如何進一步完善圣象特

4、許經營模式，釋放其對三線市場的俯沖力”。p讓我們感到十分慶幸的是，此次圣象面臨的改革，僅僅是“與時俱進”，而絕不是“撥亂反正”。北京葉茂中營銷策劃有限公司第一部分：開通圣象“三線直通車”渠道扁平化圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案q適合圣象的三線渠道模式是什么？q跑馬圈地：快速啟動“三線直通車”圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案適合圣象的三線渠道模式是什么?p從特許經營的角度看，我們很難想象由圣象特許的一個店主(經銷商)，又去把圣象的特許經營權，轉手特許給另外一個地方的另外一個店主(經銷商)。圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案在我們執(zhí)意要求下，來到這個因“貧

5、窮”而難以經營的縣城。四川 / 瀘州 / 瀘縣圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案瀘州專賣店主曾經在此跨區(qū)域開設瀘縣專賣店，半年后關閉了。圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案專賣店關閉后，交給當地的一家石材門市進行代理。由瀘州“特許”下去的專賣店幾乎沒有銷量，改做匯麗(右側)。匯麗地板圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案升達已經在這里成功著陸！圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案瀘縣近年來大規(guī)模的建設，正吸引更多地板品牌空降到此。圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案p由于特許經營需要將一系列硬件軟件

6、加以“特許”輸出，因此，適合圣象的三線渠道模式，是一種扁平化的渠道模式：由省級公司直接向市、縣級經銷商進行“特許經營”。p按照市、縣行政邊界為區(qū)隔，劃分市場區(qū)域，選擇當地獨家總經銷，特許區(qū)域的經營權力與責任，對當地市場開發(fā)、運作負責。圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案除了適應特許經營模式之外渠道扁平化還有以下優(yōu)勢p減少價格層級；p價差控制；p渠道控制；p終端控制；p提升與穩(wěn)定服務水平。圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案p雖然部分省級公司已經開始實施渠道扁平化，但是由于沒有統(tǒng)一的思路和政策，步調顯得很不一致，在三線留下大量空白。p 跑馬圈地，快魚吃慢魚p市場空白一方面使我

7、們損失了銷售機會，更使競品有了生存壯大的搖籃。圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案四川簡陽的樂至縣，比較發(fā)達的新興縣城，圣象沒有專賣店，但是競品升達、吉象、歐典、德爾、喜臨門都有專賣店。2001年，升達在樂至銷量7000-8000平米2001年，歐典在樂至銷量4000-5000平米圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案黔東南。臺江苗寨第一家強化木地板專賣店圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案p因此，各省級公司需要迅速統(tǒng)一思想，以“扁平化”的渠道方式，快速吸納市縣級經銷商跑馬圈地，鋪設圣象通往三線的“直通車”道p此時，如何讓相對市場容量偏小的市縣級經銷商實現盈利，保持

8、可持續(xù)發(fā)展的問題，出現在我們面前圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案p相對于加大利潤空間來講，圣象怎樣讓三線經銷商能夠做到更多的生意，才是根本的解決之道p因此，順利進行“扁平化”，需要兩個必要條件：具備適合三線市場價位需求的品種具備承接工程業(yè)務的能力圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案具備適合三線市場價位需求的品種p三線市場對強化木地板價格的需求p連鎖VIP專賣店：高端產品終端形態(tài)的空白圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案貴州凱里(地級)市p從2001年12月26日開業(yè)至2002年10月止，共銷售3000多平米地板，其中2002年7月促銷期間銷量2900平米，平時

9、幾乎沒有銷量p當地圣象知名度非常高，人們認可度也非常高，但是平時在選擇時多數會轉向升達、雙鳳等價格比較便宜的產品。圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案貴州開陽縣p2002年6月開業(yè)到2002年10月，共銷1500平米，2002年7月促銷量為1300平米。p圣象在當地知名度很高，平時由于價格因素銷量很小，在促銷時價格下調人們爭搶訂貨。圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案貴州息峰縣p該店主說：如果價格在80100元左右，銷量可以提升至少50%。圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案合理價格例證p研究數據表明q 消費者認為強化地板合適的價格集中在80-100元之間，平均為

10、96元。q 價格敏感度測試表明：消費者接受的價格范圍在84-102元。q 各地區(qū)價格范圍如下：（元/平米）總體東北華北華東華中西南西北接受程度低高中低中中平均價格96.090.4112.996.381.092.085.4合理價格80-10050-75100-12075-10060-8080-10080-100價格范圍84-10280-114100-12585-11070-9775-10375-102圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案260240220200180160140120100806040200比較合理的價格250200150100500Std. Dev = 32.59 M

11、ean = 96N = 613.00總體認為三線市場強化地板比較合理的價格圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案90.4112.996.385.481.092.0020406080100120東北東北華北華北華東華東華中華中西南西南西北西北認為強化地板比較合理的價格(分地區(qū))圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案強化木地板價格范圍0102030405060708090100300貴貴太貴太貴便宜便宜太便宜太便宜RMBRMB：84-10284-102元元圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案結論p三線城市強化木地板的合適價位是80100元p這個范圍價格敏感度極高。p由于顧

12、客層次單一，圣象的高端價位在三線遇到的低價分流更為嚴重，直接威脅到網絡渠道的生存凝固了圣象在三線市場巨大的消費潛力。圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案對面的對手看過來圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案p圣象規(guī)?；馁Y本意識與產業(yè)導向，決定了快速擴張必然要帶來成本領先，否則，規(guī)?；瘜⒊蔀樨摀?。p這與圣象目前順推的成本核算辦法產生矛盾。而必將逐步被“消費者中間商企業(yè)制造”的逆向核算辦法所取代。p假如說價格金字塔下沉已是大勢所趨，那么現在正是圣象出現80100元之間品種的時候。圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案p一方面，在圣象的專賣店里，出現中檔價位的品種，以刺激

13、品牌力轉化為購買力。p另一方面，圣象連鎖VIP專賣店到了粉墨登場的時候：高端產品必然走向高附加值的銷售模式終端形態(tài)再次領先支撐品牌價值的旗艦店展示領先產品與典范服務為品牌保留了合理的高端產品盈利空間圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案業(yè)態(tài)：建材街和建材門市圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案雖然專賣店的終端形態(tài)是在圣象的率領下形成的圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案但今天的圣象終端已經完全淹沒其中沒有任何優(yōu)勢了圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案而適應更高端產品終端形態(tài)的空白，則成為圣象下一次機會圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案簡述簡述

14、VIP專賣店特許連鎖經營模式的專賣店，全國聯(lián)網控制實行產權與經營權分離，由圣象公司統(tǒng)一管理高端產品、高水準品牌形象、全程貴賓服務圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案簡述簡述 VIP專賣店形式：選址，裝修，陳列，著裝，用語，氛圍產品：高端產品，開發(fā)更高附加值的產品系列服務：導購、推銷、專業(yè)指導、安裝操作流程圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案VIP專賣店四一致原則CIS企業(yè)識別系統(tǒng)一致經營理念一致經營管理方式一致產品服務組合一致圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案回顧渠道扁平化必要條件之一p具備適合三線市場價位需求的品種三線市場對強化木地板價格的需求增設連鎖VIP專

15、賣店體系的用意p具備承接工程業(yè)務的能力工程類產品品種的特殊要求工程類業(yè)務管理平臺圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案p四川簡陽專賣店，開業(yè)3年以來只做過100多平米工程項目，而升達在簡陽僅2001年工程項目銷量就是2000多平米。p貴陽郊縣2001年銷量6000平米，2002年銷量9000平米，其中幾乎沒有工程業(yè)務。p事實上，無論產品屬性，還是服務屬性，家裝強化木地板與工程用強化木地板的利益點都存在很大區(qū)別。圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案p商業(yè)場所：保用年即可，有時更短，價格一定要實在，服務及時周到。p辦公場所：保用年左右，專業(yè)化服務，花色品種多，有保障，多種檔次選擇

16、。p體育場館：保用10年，耐磨抗撞擊，價格適中，專業(yè)化服務，有保障。p圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案p由此看出，圣象是家裝板的典范，卻是工程板的外行。以家裝板品種參與工程競爭，使圣象的強勢難以發(fā)揮出來。p因此，單純說價格高是導致圣象在工程業(yè)務上競爭力極其微弱、浪費品牌資源的原因，是不全面的。p圣象需要全面適應工程業(yè)務的系列品種。圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案p工程類業(yè)務品種對于圣象而言，是一個全新的系統(tǒng)課題，也是巨大的潛在空間。p工程類顧客群的細分、功能與利益點的深化等等工作，目前在整個強化木地板行業(yè)都沒有成熟系統(tǒng)的表現。p從品種開始，就是從細分工程顧客的類型開

17、始，從顧客的身邊開始圣象現在起步仍占先機。圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案僅有工程專用系列品種還不夠p四川安縣專賣店主的第一筆生意，是縣政府一千多平米的一個工程項目。在四川公司協(xié)助下成交。由于成交價格不高，利潤有限，四川公司提出給安縣專賣店主留下7元平米的價差空間，扣除運輸費2元，人員安裝費3元，每米只有2元利潤。安縣店主盤算，此工程有壓款幾萬元的風險、維護關系費用、保修服務成本等，認為自己是很不劃算的，因此提出退單，寧愿給甲方賠訂金。但是與四川公司的合同已簽，進退兩難。圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案工程類業(yè)務的管理方法截然不同p價格彈性大，灰色地帶多p更加依賴于

18、業(yè)務人員競標的能力p多方參與的利益分配p業(yè)務歸屬p業(yè)務流程管控p規(guī)避資金風險p圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案p工程類業(yè)務必須由專門的機構進行管理?？偛俊⑹〖壒窘诘?、相對獨立的工程渠道管理機構，例如：工程業(yè)務部。p從總部到省級公司，同步建設適應工程管理的政策平臺。圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案p例如 制定省級公司與區(qū)域經銷商進行工程類業(yè)務合作的多種分配方案：由經銷商提供信息，省級公司業(yè)務跟進的；由經銷商疏通人際關系，省級公司提供技術支持的；由經銷商全程運作的；圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案p例如 制定經銷商工程業(yè)務歸屬制度：可以跨區(qū)域承接工

19、程項目；經銷商開發(fā)工程項目必須及時在省級公司備案，選擇合適的合作方式，按照合作方式的相應要求做到應做的工作，公司給予歸屬保護；否則，公司可直接操作，或交給其他經銷商。圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案p在開發(fā)圣象工程專用系列品種、全面啟動工程渠道的時候，有一個問題不能回避：p由于工程專用系列品種的價格彈性比較大，因此有可能產生經銷商虛報低價工程板用量，之后偷梁換柱，冒充家裝板高價銷售，損害消費者利益。圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案防御手段p在工程板背標上直接標注“工程專用品，不適合家庭使用”；p工程項目嚴格執(zhí)行工程驗收單制度，省級公司、總部備份，進行數量核對與抽檢；

20、p對于家裝用戶同樣嚴格執(zhí)行工程驗收單制度，省級公司、總部備份，進行數量核對與抽檢；p利用電話防偽系統(tǒng)，進行貨號的追蹤；p借助“金卡工程”圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案圣象直接承諾：產品售后保障p消費者金卡工程：保修，保真，保品質p咨詢熱線p保修承諾：分級NO886688圣象消費者金卡圣象消費者金卡圣象制造圣象制造咨詢熱線保修級別：五星級圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案p不論是地板安裝還是售后服務，消費者的滿意度都非常低。p從總體和分地區(qū)來看，各個品牌在“材料多退少補”、“有色差等質量問題可以調換”、“專業(yè)安裝隊免費上門安裝”、“免費送貨

21、上門”這四個方面做得都比較好，但在“出現問題及時處理”、“定期上門對地板進行保養(yǎng)”這兩方面做得都不夠，而這正是消費者非常希望得到的售后服務。圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案安裝滿意程度對商家售后服務的滿意度不太滿意69.4%很不滿意6.3%一般20.8%比較滿意2.8%非常滿意0.7%不太滿意48.4%很不滿意2.6%一般33.5%比較滿意9.6%非常滿意5.9%圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案CDE、HFGLIMAKBJ0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%55%60%65%15%20%25%30%35%40%45%50%55%60%希望得

22、到希望得到已經享受已經享受A 定期上門對地板進行保養(yǎng)B 材料多退少補C 有色差等質量問題可以調換D 專業(yè)安裝隊免費上門安裝E 提供專業(yè)的產品性能/使用/ 維護 / 安裝方面 的咨詢F 提供一年的保用年限G 售后服務熱線隨時處理問題H 銷售人員根據顧客具體要求幫助選最適合的款式I 銷售人員現場演示產品特性/ 安裝方法J 出現問題及時上門處理K 定期寄送地板維護/ 產品知識方面的手 冊L 免費送貨上門M 經銷商/ 廠家回 訪消費者希望得到指數較高而已經享受指數較低的因素就是未被滿足的迫切需要。也是今后應該努力提升的方面。希望得到且已滿足，如果能進一步提升，將景上添花。圣象全面啟動三線城市- -營銷

23、與傳播整合策劃案回顧渠道扁平化必要條件之二p具備承接工程業(yè)務的能力工程類產品品種的特殊要求工程類業(yè)務管理平臺北京葉茂中營銷策劃有限公司第二部分 誰在三線為圣象出牌特許經營管理輸出圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案、把區(qū)域經營權“特許”給一個門面的店主、管理輸出機構的建立、省級公司再定位2、“扁平化”之后的“特許管理輸出”圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案這兩家店面由同一個老板經營，圣象把這個縣的所有生意特許給了他圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案貴州，龍里縣圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案龍里專賣店經營狀況p沒有業(yè)務人員，沒有安裝工人；p店內售

24、貨員不太了解產品知識；p老板同時在旁邊的門市做著管材生意；p老板及售貨人員都不是本地人，沒有當地社會關系；p目前沒有做過售后服務；p認為龍里縣周圍鎮(zhèn)都很窮；p不知道地板店怎樣才能經營好，不知道怎樣宣傳；p沒有外出業(yè)務人員帶回業(yè)務信息；p沒有碰到過工程單；p沒有開展過流動展示或小區(qū)宣傳等活動。圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案p圣象品牌在當地知名度很高p2001年8月2002年10月銷量3000平米，老板認為賣得很不好p促銷活動開始，訂貨800平米，希望寄托在促銷上p平時店中的客流少p龍里新建了很多小區(qū)，一般家裝成本在3萬元圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案p圣象一直保持

25、圍繞“開店”為中心的拓展慣性，因此呈現出把整體區(qū)域的經營權力與責任，交給一個門面店主的局面。p店級意識的店主，必須成長為有區(qū)域市場意識的經銷商，才能行使區(qū)域市場的經營權力，并承擔開拓區(qū)域市場的責任。圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案p“跑馬圈地”之后，下一步的“特許管理輸出”，就是要教會這些店主怎樣做好地板生意，怎樣擔負起區(qū)域特許經營者的責任。p綜合目前圣象的“特許管理輸出”的任務，需要抓住三項核心工作：圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案在“管理輸出”中提高經銷商本人的宣傳意識第一項核心工作圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳

26、播整合策劃案圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案第二項核心工作p在“管理輸出”中提高業(yè)務員的開拓意識仁懷（縣級）市專賣店，業(yè)務員帶回來的訂單占整個門市銷量的60%左右。綿陽是四川公司重點經銷商，月銷2000平米，舒女士談到：共有9名業(yè)務員，絕大部分銷量來自業(yè)務員帶回的信息，專賣店只起到展廳的作用。圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案第三項核心工作p在“管理輸出”中提高安裝人員的口碑意識貴陽郊縣白云區(qū)專賣店的店主，曾經是貴陽公司的安裝工人，堅持通過安裝做口碑，一位顧客帶來好幾位親朋好友

27、的情況占業(yè)務的一半以上。銷量從2000年2000平米，到2001年6000平米，到2002年9000平米。圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案華陽的創(chuàng)新：安裝人員的現場講解p四川華陽經銷商的門市散戶收入占總銷量50%，圣象地板在當地所有地板中所占份額20%，成功的原因便是安裝工人現場的口碑宣傳。p工人在安裝時樓上樓下宣傳，請業(yè)主到施工樣板間參觀，并進行現場講解。此方法非常成功，往往一家安裝了圣象，形成以點帶面的影響力，樓上樓下也都安裝。p每月1522號每晚2小時，所有員工、包括八名安裝工人集中學習產品知識、業(yè)務知識、強化安裝知識，并進行考試。圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策

28、劃案口碑:三線選擇強化木地板的第一原因6.48.08.610.712.813.415.525.127.329.933.2耐用/壽命長美觀/好看/大方/耐看耐磨/磨損/刮痕信譽好/口碑好價格合適/實惠/合理品牌好/名牌大眾化知名度高質量好廣告效應朋友/親人介紹圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案p在對現有店主進行“管理輸出”的同時，也提醒了我們在進一步跑馬圈地、建立“三線直通車”的過程中，需要逐步轉變招商意識，把區(qū)域市場的特許經營權，交給有能力運作市場而非僅僅開店的人：有當地良好的社會關系；有良好的商譽的當地人；有明確的宣傳計劃；自建業(yè)務人員和安裝人員；有開拓、管理區(qū)域市場的意識；集中

29、在指定區(qū)域內經營；圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案反過來看圣象，會發(fā)現兩個問題p大部分省級公司還不具備向數量龐大的三線城市進行“管理輸出”的機構和能力；p省級公司在市場上的角色定位需要一定的調整。圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案分享：貴州公司的管理輸出部職能p管理市外經銷商、維護市場、培訓經銷商、鼓勵經銷商、監(jiān)督經銷商；p及時把公司的新信息、新政策傳輸給經銷商、分析市場，把握市場；p經常與經銷商溝通，服務于經銷商。圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案按企業(yè)VI協(xié)助經銷商裝修圣象專賣店；針對不同地方進行不同的廣告支持；經銷商安裝工人到公司培訓安裝技術；業(yè)務員

30、工作：擺點宣傳、針對當地當時的裝修點發(fā)起促銷活動（新樓、小區(qū)竣工、新建材城打折），解決銷售過程中的疑難問題；協(xié)銷員在現場輔導經銷商10天15天，培訓經銷商產品知識；業(yè)務管理，店內銷售管理；使經銷商學會廣告宣傳的方法（電視、路牌、布匾、傳單）；及時提供競品信息、行業(yè)信息；使其學會市場調研；幫助經銷商談工程使其學會操作工程項目。分享:貴州公司管理輸出部人員日常工作圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案p各省級分公司根據自身狀況，在“跑馬圈地”的同時，逐步建立強大的“管理輸出”機構，是圣象全面啟動三線市場的必經之路p如何在進一步完善的特許經營模式中，強化對于圣象整體管理資源的特許，也是向圣象

31、總部提出的新課題圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案DRP（分銷資源管理）系統(tǒng)：（分銷資源管理）系統(tǒng)：企業(yè)企業(yè)DRPDRP信息管理平臺信息管理平臺使企業(yè)對定單和供貨具有快速反應和持續(xù)補充庫存的能力。系統(tǒng)依托于互聯(lián)網，將制造商與代理商或經銷商有機的聯(lián)系在一起，進行倉儲管理、銷售管理、訂購管理、信息資源共享，使公司精神、政策、活動、培訓在全國同步傳遞到終端，同時總部第一時間了解終端的需求及市場信息。信息扁平化，使信息從樹狀傳遞到網狀傳遞，減少信息損失，增加傳遞及時性。變單向傳遞為雙向溝通，使總部與終端加強了聯(lián)系。圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案p從特許經營模式的角度看，省級

32、公司是全權代表圣象，在區(qū)域內進行授權特許經營的機構，而不是被授權的經營單位p因此，直接操作自營專賣店以及過多參與工程業(yè)務，都會使省級公司角色模糊，從而帶來整體機構的資源浪費。圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案p全面啟動三線市場以及管理輸出的要求，使得省級公司的定位重心后移，逐步向市場管理與服務的角色靠攏，向授權特許經營的機構靠攏。p假如此時省級公司正在向經銷單位發(fā)展，那將是與圣象特許經營模式發(fā)展方向背道而馳的一條“雙虧”的道路。圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案p事實上，當省級公司完全變成一個被授權特許經營的單位，就很難完成中轉特許經營權利的任務。這一點與瀘州瀘縣的案例

33、大同小異。p勢必在扁平化的渠道要求下，省級公司最終成為省會城市的特許經銷商。p而圣象總部目前還遠沒有到建立全國扁平化渠道網絡的火候，也必須要再投資建設新的省級授權特許經營機構。圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案回顧：誰在三線為圣象出牌p特許經銷商不僅僅是店主p省級公司的“管理輸出”p管理輸出機構的建立p省級公司再定位北京葉茂中營銷策劃有限公司第三部分 啟動三線的主要矛盾拓展輸出圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案未來經營計劃在三線城市，表示增加品牌和不再賣某個品牌的比例都達到40%以上。是否增賣是否增賣4526.811166.1127.1168100.01144.0936

34、.0520.025100.0是否不知道TotalValid是否不知道TotalValid城市類型二線城市三線城市Frequency Percent是否停賣是否停賣1810.714686.942.4168100.01040.01144.0416.025100.0是否不知道TotalValid是否不知道TotalValid城市類型二線城市三線城市FrequencyPercent品類市場還沒啟動，品牌忠誠不高品類市場還沒啟動，品牌忠誠不高（研究數據表明）（研究數據表明）圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案但實際上在所謂的“專賣形式”中，有19.1%（即61家）實際上還同時經營其他品牌。當零

35、售商經營單一品牌的利潤不足時，他們往往會尋找有更大利潤空間的品牌，甚至有上級經銷商主動讓零售商順帶賣其他品牌。80.980.919.119.1真正專賣真正專賣非專賣非專賣專賣70.6%非專賣29.4%圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案5.52.72.42.32.01.723.614.61.611.430.720.60.05.010.015.020.025.030.035.0不知道不知道圣象圣象無牌子無牌子升達升達柏高柏高歐典歐典吉象吉象瑞嘉瑞嘉匯

36、麗匯麗愛家愛家總體三線二線目前使用的木地板品牌總體雜牌板大行其道圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案0 05 510101515202025253030353540404545505012367 10 14 15 20 30 40 45 50 60 75 90105120150170180182365750拜訪周期：來訪時間一般為一個月，也有品牌兩個月拜訪一次，甚至有一年或兩年才來拜訪的。圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案強化地板的認知盲點為什么沒有購買強化地板？人們不了解產品例證total東北地區(qū)華北地區(qū)華東地區(qū)華中地區(qū)西南地區(qū)西北地區(qū)對這個產品不了解/ 沒聽說過45%

37、54%57%39%31%28%18%對人體有害/ 有化學成分 / 有污染14%16%6%11%15%16%42%價格高9%6%2%5%5%30%11%不是天然的/ 合成的7%7%9%6%3%4%13%不如實木/ 感覺實木 好4%1%5%9%2%7%3%質量不好3%2%5%2%2%2%-強化木地板質量不如實木地板的好3%*6%3%-4%3%腳感不好2%1%2%6%-1%5%不耐用/ 使用時 間短2%2%3%2%-1%-不是大眾化2%1%3%2%-3%-不知質量如何2%1%4%2%-1%-不耐磨2%2%1%*5%1%3%易潮/ 吸收 水分2%3%-1%2%1%3%檔次低1%2%1%*-1%8%無人

38、介紹1%1%5%*-圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案品牌競爭態(tài)勢p消費者的品牌意識比較淡薄，總體上不知道品牌的消費者比例為13%。p即使對目前使用的木地板，也有23.6%的消費者不知道是什么品牌。一方面是由于消費者的品牌意識淡薄，另一方面則是受到雜牌地板的沖擊。圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案品牌競爭態(tài)勢p各地區(qū)品牌的集中化程度不高，市場正處于無序競爭狀態(tài)。一些小品牌瓜分了30%-50%左右的市場，另有5%-20%左右的市場被一些沒有品牌的地板所瓜分。圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案品類發(fā)展指數1.62.02.16.645.792.4地板革馬賽克地毯大

39、理石木地板地磚總體品類滲透程度：品類滲透程度 = 使用該品類的家庭戶數/總家庭戶數 * 100%圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案碰到過的問題及最在意的問題16.816.813.113.111.311.313.613.616.016.015.215.218.218.214.814.813.613.611.311.37.97.932.932.921.321.326.026.08.88.86.06.06.56.59.09.011.611.611.811.812.212.213.013.014.114.121.421.421.821.823.023.023.123.123.323.328

40、.828.844.444.40.00.05.05.010.010.015.015.020.020.025.025.030.030.035.035.040.040.045.045.050.050.0A AO OE EG GC CN NH HB BD DK KJ JF FI IL LM M碰 到過最在意A會曲翹變形B在陽光長期照射下會褪色C清潔保養(yǎng)費事D感覺材料不天然E怕潮F不耐壓/不耐沖擊G不耐磨/有刮痕H容易被蟲蛀I不吸音J腳感不好沒有彈性K有色差/紋理不均勻不自然不美觀L安裝復雜/施工要求高M感覺檔次不夠高N使用壽命短O釋放有害物質圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案啟動三線的主要

41、矛盾p強化木地板品類市場處于啟動初期，圣象希望增長的份額不是來自與同品類品牌的爭奪，而是來自與瓷磚、石材等其他鋪地材料的品類市場份額爭奪。圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案p因此，我們在“三線直通車”、“管理輸出”這些特許經營的基礎工作之后（同時），必須對圣象的大量三線區(qū)域經銷商，系統(tǒng)地進行“拓展輸出”：p教會他們如何教育消費者，拓展和推進當地品類市場，刺激潛在需求轉化為實際購買，并逐步培育品牌忠誠度。圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案p帶動品類市場，教育消費者，這個課題圣象并不陌生。讓圣象感到陌生的，是“三線市場”。 p三線市場拓展輸出的內容：圣象要在三線說什么？圣象

42、要在三線要怎么說？圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案圣象三線市場說什么？A、強化木地板知識普及與優(yōu)勢傳播 （針對實木、瓷磚、石材等其他鋪地材料）B、確立品牌背景與地位（確立強化木地板第一品牌）圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案A、強化木地板知識普及、優(yōu)勢傳播、強化木地板知識普及、優(yōu)勢傳播 （針對瓷磚、地磚、實木（針對瓷磚、地磚、實木 ）瓷磚、地磚瓷磚、地磚實證比較：花色、腳感、格調；實證比較：花色、腳感、格調；實證比較：環(huán)保、耐磨、防潮、易打理；實證比較：環(huán)保、耐磨、防潮、易打理；針對實木針對實木圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案B、圣象背景、地位傳播、圣象

43、背景、地位傳播確立圣象為強化木地板第一品牌確立圣象為強化木地板第一品牌德國品質，世界名牌全球認可的高品質亞洲銷量第一的國際品牌亞洲最大的生產基地中國銷量第一品牌強化木地板第一品牌最早進入中國的強化木地板品牌中國強化木地板業(yè)的創(chuàng)造者圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案A、占據制空權全國一盤棋，繼續(xù)堅持央視+省級重點臺+報紙（理性訴求）的媒體投放策略。B、遍地開花配合分階段的傳播主題，因地制宜，小刀鋸大樹盡可能的花小錢辦大事，動用足以落地的三線區(qū)域媒體。圣象三線市場怎么說？圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案條幅：神奇的三線區(qū)域媒體圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案

44、條幅：神奇的三線區(qū)域媒體條幅：神奇的三線區(qū)域媒體圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案條幅：神奇的三線區(qū)域媒體條幅：神奇的三線區(qū)域媒體圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案條幅：神奇的三線區(qū)域媒體條幅：神奇的三線區(qū)域媒體圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案條幅：神奇的三線區(qū)域媒體條幅：神奇的三線區(qū)域媒體圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案條幅：神奇的三線區(qū)域媒體條幅：神奇的三線區(qū)域媒體圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案條幅：神奇的三線區(qū)域媒體條幅：神奇的三線區(qū)域媒體圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案將條幅進行到底!實施不間斷的條幅宣傳

45、攻勢 功能性條幅功能性條幅 大帽子條幅大帽子條幅 促銷性條幅促銷性條幅條條 幅幅 大大 全全圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案功能性條幅功能性條幅圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案大帽子條幅大帽子條幅圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案大帽子條幅大帽子條幅圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案熱烈祝賀圣象地板全國銷量熱烈祝賀圣象地板全國銷量9 9連冠！連冠！9.09.0折折 大酬賓大酬賓促銷性條幅促銷性條幅恭祝國際名牌圣象地板全國第恭祝國際名牌圣象地板全國第25002500家分店開業(yè)！家分店開業(yè)！25002500萬讓利大酬賓萬讓利大酬賓圣象全面啟動三線

46、城市- -營銷與傳播整合策劃案促銷性條幅促銷性條幅 恭祝國際名牌圣象地板進駐瀘縣！恭祝國際名牌圣象地板進駐瀘縣！9.09.0折折 大酬賓大酬賓圣象地板圣象地板 檀香小象送給你！檀香小象送給你！恭祝閣下入主恭祝閣下入主“陽光花園陽光花園”圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案將條幅進行到底將條幅進行到底! !圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案將條幅進行到底將條幅進行到底! !圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案將條幅進行到底將條幅進行到底! !圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案將條幅進行到底將條幅進行到底! !圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃

47、案將條幅進行到底將條幅進行到底! !圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案A A、條幅、條幅+ +路牌路牌B B、條幅、條幅+ +電視滾動字幕電視滾動字幕/ /廣播廣播C C、條幅、條幅+ +車體車體/ /海報海報/ /樓層貼樓層貼條幅基本組合傳播條幅基本組合傳播圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案A A、條幅、條幅+ +新聞新聞B B、樓體條幅、樓體條幅+ +工程工程C C、城鎮(zhèn)條幅、城鎮(zhèn)條幅+ +城鎮(zhèn)明星城鎮(zhèn)明星條幅重點組合傳播條幅重點組合傳播圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案條幅條幅 + + 新聞新聞各省會城市進行踩踏試驗；省級新聞媒體進行炒作;三線城市以條

48、幅相呼應（新聞主題）；圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案成都十萬人踩踏見證圣象地板成都十萬人踩踏見證圣象地板沈陽十萬市民踩踏沈陽十萬市民踩踏國際品質圣象地板國際品質圣象地板圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案樓體條幅樓體條幅+ +工程工程建行大廈地板由圣象提供建行大廈地板由圣象提供圣象地板登上遼陽大廈圣象地板登上遼陽大廈國際品牌向全城人民問好國際品牌向全城人民問好圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案城鎮(zhèn)條幅城鎮(zhèn)條幅+ +城鎮(zhèn)明星城鎮(zhèn)明星企業(yè)家劉向陽支持國際品牌企業(yè)家劉向陽支持國際品牌圣象地板首次落戶芙蓉鎮(zhèn)圣象地板首次落戶芙蓉鎮(zhèn)圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播

49、整合策劃案三線市場促銷A、大型主題促銷、大型主題促銷SP&B（促銷加品牌）大型促銷年度不宜進行多次，頻密的促銷會傷及品牌；B、針對性小范圍促銷、針對性小范圍促銷而對一些潛力大的樓盤，則鼓勵當地經銷商進行多樣化的針對性促銷。例如：為新盤住戶定制實用性強的促銷品等。北京葉茂中營銷策劃有限公司第四部分 特許經營的三大戰(zhàn)役圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案渠道扁平化渠道扁平化工程渠道工程渠道三線品種三線品種管理輸出管理輸出拓展輸出拓展輸出圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案特許經營渠道扁平化特許經營渠道扁平化工程渠道工程渠道三線品種三線品種工程專項系列品種工程專項系列品種

50、工程業(yè)務管理平臺工程業(yè)務管理平臺品類市場爭奪是三線主要矛品類市場爭奪是三線主要矛盾盾將條幅進行到底將條幅進行到底管理輸出管理輸出拓展輸出拓展輸出店主，經銷商和管理輸出店主，經銷商和管理輸出管理輸出機構管理輸出機構省級公司再定位省級公司再定位適應三線主流價格適應三線主流價格新增新增VIP專賣店專賣店回顧：回顧：圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案銷量最少的縣：道真縣銷量最少的縣：道真縣 15001500（平米平米/年）年）縣級市場贏利模式試算縣級市場贏利模式試算（以貴州省代表性的三個縣為例）（以貴州省代表性的三個縣為例）銷量中等的縣：黔銷量中等的縣：黔 西西 25002500（平米平米

51、/年）年）銷量最多的縣：桐銷量最多的縣：桐 梓梓 32003200（平米平米/年）年）圣象全面啟動三線城市- -營銷與傳播整合策劃案開一家專賣店一年的費用開一家專賣店一年的費用道真道真 14050元元房租房租3000業(yè)務工業(yè)務工資資4000稅收稅收2000商管費商管費600衛(wèi)生費衛(wèi)生費100工具費工具費400廣告費廣告費2000水電費水電費150電話費電話費300出差費出差費500招待費招待費1000固定費用固定費用黔西黔西 16050元元房租房租4000業(yè)務工業(yè)務工資資5000稅收稅收2000商管費商管費600衛(wèi)生費衛(wèi)生費100工具費工具費400廣告費廣告費2000水電費水電費150電話費電話費300出差費出差費500招待費招待費1000已在毛利中扣除已在毛利中扣除 500元元運輸費用運輸費用 2 余貨損銷余貨損銷安裝費用安裝費用 3 售后服務售后服務地墊費用地墊費用 1.5 部分壞帳部分壞帳扣條費用扣條費用 1 意外支出意外支出膠水膠水 13000 4000 - 10000元元可變費用可變費用不確定費用不確定費用新店裝修費新店裝修費桐梓桐梓 18050元元房租房租5000業(yè)務工業(yè)務工資資6000稅收稅收2000商管費商管費600衛(wèi)生費衛(wèi)生費100工具費工具費400廣告費廣告費2000水電費水電費150電話費電話費300出差費出差費500