市場營銷教案[11]

1、第十一章 品牌與包裝策略第一節(jié)品牌的基本概念第一節(jié)品牌的基本概念第二節(jié)品牌策略第二節(jié)品牌策略第三節(jié)包裝策略第三節(jié)包裝策略學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)v掌握品牌的內(nèi)涵掌握品牌的內(nèi)涵v掌握品牌策略的運(yùn)用掌握品牌策略的運(yùn)用v熟悉包裝策略的運(yùn)用熟悉包裝策略的運(yùn)用第一節(jié)第一節(jié) 品牌的基本概念品牌的基本概念一、品牌的含義1.品牌的定義2.品牌的內(nèi)涵 屬性、利益、價值、文化、個性、用戶屬性、利益、價值、文化、個性、用戶品牌品名品名Brand nameBrand name品標(biāo)品標(biāo)Brand markBrand markBenz品牌屬性屬性昂貴昂貴精良精良利益利益令人令人羨慕羨慕價值價值安全安全威信威信文化文化效率效率品質(zhì)

2、品質(zhì)個性個性有趣有趣權(quán)勢權(quán)勢用戶用戶成功成功高管高管二、品牌的作用1.1.對營銷者對營銷者 促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象 保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益 約束企業(yè)的不良行為約束企業(yè)的不良行為 擴(kuò)大產(chǎn)品組合擴(kuò)大產(chǎn)品組合2.2.對消費(fèi)者對消費(fèi)者 便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識別所需商品，有助于消費(fèi)者選購商品便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識別所需商品，有助于消費(fèi)者選購商品 維護(hù)消費(fèi)者利益維護(hù)消費(fèi)者利益 促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益于消費(fèi)者促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益于消費(fèi)者三、品牌與商標(biāo)的區(qū)別三、品牌與商標(biāo)的區(qū)別1.1.兩者的比較兩者的比較(1)共同點(diǎn) 品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不

3、同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志(2)不同點(diǎn)|品牌是市場概念品牌是市場概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾服務(wù)和利益等方面的承諾|商標(biāo)是法律概念商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分或品牌的一部分2.2.商標(biāo)商標(biāo)商標(biāo)專用權(quán)商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊人擁有在核定商品，是指商標(biāo)注冊人擁有在核定商品上上壟斷使用壟斷使用該注冊商標(biāo)的權(quán)利該注冊商標(biāo)的權(quán)利國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個并行的原則，國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個并行的原則，即即“注冊在先注冊在先”和和“使用在先使用在先”商標(biāo)

4、侵權(quán)即是指在商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品同一種商品或或類似商品類似商品上使上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為四、品牌資產(chǎn)v 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值v 品牌資產(chǎn)的基本特征：(1)(1)無形性無形性(2)(2)使用中增值使用中增值(3)(3)難以準(zhǔn)確計量難以準(zhǔn)確計量(4)(4)波動性波動性(5)(5)是衡量營銷績效的主要指標(biāo)是衡量營銷績效的主要指標(biāo)2022-6-1810第二節(jié)第二節(jié) 品牌策略

5、品牌策略一、品牌有無二、品牌設(shè)計(1)(1)簡潔醒目，易讀易記簡潔醒目，易讀易記 人圖形商標(biāo)的三瓣菱形鉆石圖案，是根據(jù)巖崎家族海運(yùn)船只上的標(biāo)識和藩王內(nèi)家的三帕葉標(biāo)識演變而來的 l 海德電梯銷售有限公司標(biāo)志l 以其英文縮寫 H和T兩個字母為造型骨架，設(shè)計成豎長的造型。將電梯井架、轎廂的特征組合在一起。l 藍(lán)色代表技術(shù)，黃色代 表人性化的服務(wù)，紅色代表企業(yè)的遠(yuǎn) 大目標(biāo)，永無止境 (2)(2)構(gòu)思巧妙，暗示屬性構(gòu)思巧妙，暗示屬性取名小天鵝，是因?yàn)槠髽I(yè)主要是經(jīng)營洗滌類家電的，天鵝給人的印象是潔白，高貴，適合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。 小天鵝是江蘇省小天鵝集團(tuán)的商標(biāo)名稱，集團(tuán)主要生產(chǎn)經(jīng)營洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱、洗碗機(jī)

6、、干衣機(jī)、冷柜、工業(yè)洗衣機(jī)和干洗機(jī)等家用、商用電器產(chǎn)品，是中國最著名的白色家電集團(tuán)。(3)(3)富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重Nestle英文的含義為“舒適，安頓下來”和依偎。一提起這個名稱，都會使人想起待脯的嬰兒,慈愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品. plenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個單詞“novo”是一個拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新”p“l(fā)e”取自原先的“Legend”，承繼“傳奇”之意，整個單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新”。（4 4）避免雷同，超越時空）避免雷同，超越時空v 寶馬（寶馬（BMWBMW）德國德國v 中間的藍(lán)白相間圖案，代中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)

7、不停表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時空中，以先進(jìn)的精闊的時空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。足顧客的最大愿望。 名車品牌大觀名車品牌大觀v 保時捷（保時捷（PORSCHEPORSCHE）德國（斯圖加）德國（斯圖加特）。特）。v 采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖

8、案，表示斯圖加特曾是狩獵鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。的智慧和對大自然的鐘愛。名車品牌大觀名車品牌大觀v 大眾大眾 VWVWv 大眾汽車公司是德國最大也是大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文爾斯堡。德文VolksVolks WagenwerkWagenwerk，意為大眾使用的，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的汽車，標(biāo)志中的VW

9、VW為全稱中頭為全稱中頭一個字母。標(biāo)志像是由三個用一個字母。標(biāo)志像是由三個用中指和食指作出的中指和食指作出的“V”V”組成，組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝必勝必勝。必勝必勝。 名車品牌大觀名車品牌大觀v 沃爾沃又被稱為富豪，沃爾沃又被稱為富豪，19241924年創(chuàng)建。年創(chuàng)建?！癡OLVO”VOLVO”為拉丁語，是為拉丁語，是“滾動向滾動向前前”的意思。喻示著汽的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。興旺發(fā)達(dá)和前途無限。 名車品牌大觀名車品牌大觀v 別克別克 BuickBuickv 別克的商標(biāo)圖案是三把刀，別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排

10、列給人們一種起點(diǎn)它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺，象高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進(jìn)取，不斷征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。登攀的精神。名車品牌大觀名車品牌大觀v 美洲虎（美洲虎（JAGUARJAGUAR）是英國轎車）是英國轎車v 商標(biāo)為一只正在跳躍前撲的商標(biāo)為一只正在跳躍前撲的 美洲虎美洲虎 雕塑，矯健勇猛，形雕塑，矯健勇猛，形神兼?zhèn)?，具有時代感與視覺沖擊力，它既代表了公司的名神兼?zhèn)洌哂袝r代感與視覺沖擊力，它既代表了公司的名稱，又表現(xiàn)出向前奔馳的力量與速度，象征該車如美洲虎稱，又表現(xiàn)出向前奔馳的力量與速度，象征該車如美洲虎一樣馳騁于世界各地。一樣馳騁于世界各地。名車品牌大觀名

11、車品牌大觀v 法拉利公司于法拉利公司于19291929年由恩佐年由恩佐法拉利創(chuàng)建，總部設(shè)在特蘭托，主要法拉利創(chuàng)建，總部設(shè)在特蘭托，主要生產(chǎn)轎車和賽車。生產(chǎn)轎車和賽車。v 法拉利公司標(biāo)志為一匹黑色的騰馬，底色為摩德納（工廠所在地）法拉利公司標(biāo)志為一匹黑色的騰馬，底色為摩德納（工廠所在地）金絲雀羽毛的顏色。騰馬代表法拉利賽車的吉祥物。而法拉利本金絲雀羽毛的顏色。騰馬代表法拉利賽車的吉祥物。而法拉利本人也在人也在F1F1賽場上創(chuàng)造了奪得賽場上創(chuàng)造了奪得100100多次勝利的世界紀(jì)錄。多次勝利的世界紀(jì)錄。 名車品牌大觀名車品牌大觀v 此標(biāo)志發(fā)表于此標(biāo)志發(fā)表于19891989年年1010月，月，TOYO

12、TATOYOTA創(chuàng)立創(chuàng)立5050周年之際，設(shè)計的重點(diǎn)是橢周年之際，設(shè)計的重點(diǎn)是橢圓形組成的左右對稱的構(gòu)成。橢圓是具有兩個中心的曲線，表示汽車圓形組成的左右對稱的構(gòu)成。橢圓是具有兩個中心的曲線，表示汽車制造者與顧客心心相印。并且，橫豎兩橢圓組合在一起，表示豐田制造者與顧客心心相印。并且，橫豎兩橢圓組合在一起，表示豐田（TOYOTATOYOTA）的第一個字母）的第一個字母T T。背后的空間表示。背后的空間表示TOYOTATOYOTA的先進(jìn)技術(shù)在世界的先進(jìn)技術(shù)在世界范圍內(nèi)拓展延伸，面向未來，面向宇宙不斷飛翔。范圍內(nèi)拓展延伸，面向未來，面向宇宙不斷飛翔。 名車品牌大觀名車品牌大觀(1)(1)品牌歸屬策

13、略品牌歸屬策略 生產(chǎn)者品牌 他人品牌 混合品牌(2)(2)品牌統(tǒng)分策略品牌統(tǒng)分策略 統(tǒng)一品牌 個別品牌與多品牌 分類品牌三、 品牌組合(3)(3)復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌策略主副品牌策略品牌聯(lián)合策略v含義含義 也稱再定位策略，指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法v目的目的 使現(xiàn)有產(chǎn)品具有與競爭者產(chǎn)品不同的特點(diǎn)，誘發(fā)消費(fèi)需求，以增強(qiáng)品牌競爭力v影響因素影響因素 再定位成本 再定位收入四、四、 品牌更新品牌更新v 含義：含義：將現(xiàn)有成功的品牌用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上v 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險 強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌的價值強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌的價值 增強(qiáng)核心品牌的

14、形象，提高整體品牌組合的投資效益增強(qiáng)核心品牌的形象，提高整體品牌組合的投資效益v 缺點(diǎn)缺點(diǎn) 損害原有品牌形象損害原有品牌形象 造成品牌認(rèn)識模糊化造成品牌認(rèn)識模糊化 有悖消費(fèi)心理有悖消費(fèi)心理 淡化品牌特性淡化品牌特性五、五、 品牌擴(kuò)展品牌擴(kuò)展六、六、 品牌保護(hù)品牌保護(hù) 注冊商標(biāo)注冊商標(biāo)1.1.商標(biāo)的法律屬性商標(biāo)的法律屬性v獨(dú)占性v與商品的不可分割性v時效性v地域性2.2.及時注冊，勿忘續(xù)展及時注冊，勿忘續(xù)展 申請認(rèn)定馳名商標(biāo)申請認(rèn)定馳名商標(biāo)1.1.馳名商標(biāo)的含義馳名商標(biāo)的含義 馳名商標(biāo)馳名商標(biāo)是指在市場上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)2.2.馳名商標(biāo)的法律效力馳名商標(biāo)的法律效力3.3.

15、馳名商標(biāo)的認(rèn)定馳名商標(biāo)的認(rèn)定 在我國，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國家商標(biāo)局負(fù)責(zé) 凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標(biāo)都可以申請認(rèn)定馳名商標(biāo) 根據(jù)我國馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定的規(guī)定，企業(yè)在申請認(rèn)定馳名商標(biāo)時，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件 互聯(lián)網(wǎng)注冊域名互聯(lián)網(wǎng)注冊域名1.1.域名的基本認(rèn)知域名的基本認(rèn)知2.2.域名的商標(biāo)屬性域名的商標(biāo)屬性 域名可注冊 域名的排他性 域名受保護(hù)3.3.域名的注冊域名的注冊 將域名的全部申請注冊商標(biāo) 將域名的一部分申請注冊商標(biāo) 將域名中具有識別性的部分申請注冊商標(biāo) 打假打假 假冒商標(biāo)假冒商標(biāo)行為，是指以營利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標(biāo)專用權(quán)的行

16、為 企業(yè)要有品牌保護(hù)意識，打擊假冒者七、七、 品牌管理品牌管理v品牌管理包含品牌的設(shè)計、注冊、運(yùn)營和維護(hù)等 一系列活動v品牌管理的組織形式 職能管理制職能管理制 品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制l 誤區(qū)誤區(qū)1 “1 “名牌就是品牌名牌就是品牌”l 誤區(qū)誤區(qū)2 2 “品牌就是商標(biāo)品牌就是商標(biāo)”l 品牌誤區(qū)品牌誤區(qū)3 3 “ “做品牌就是做做品牌就是做CIS”CIS”l 品牌誤區(qū)品牌誤區(qū)4 4 我是誰？我是誰？品牌缺乏定位品牌缺乏定位l 品牌誤區(qū)品牌誤區(qū)5 5 “ “幾年內(nèi)打造成國際品牌幾年內(nèi)打造成國際品牌”品牌短視癥品牌短視癥l 品牌誤區(qū)品牌誤區(qū)6 6 品牌必須高檔品牌必須高檔l 品牌誤區(qū)品牌誤區(qū)7 7 政

17、府審定馳名商標(biāo)政府審定馳名商標(biāo)強(qiáng)勢品牌是評比出來的？強(qiáng)勢品牌是評比出來的？l 品牌誤區(qū)品牌誤區(qū)8 8 做品牌可以一勞永逸做品牌可以一勞永逸l 品牌誤區(qū)品牌誤區(qū)9 9 品牌形象朝令夕改品牌形象朝令夕改l 品牌誤區(qū)品牌誤區(qū)1010 品牌過度延伸品牌過度延伸S:品牌十大誤區(qū) 第三節(jié)第三節(jié) 包裝策略包裝策略一、包裝的含義、種類與作用1.包裝的含義 包裝是對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動 即是活動過程，也是包扎物 包括：商標(biāo)或品牌、適宜的包裝形式、顏色、圖案、包裝材料、標(biāo)簽2.包裝的種類 運(yùn)輸包裝，又稱外包裝或大包裝單件：箱、桶、袋、包、壇、罐、簍、籠、筐等集合：集裝袋、托盤、集裝箱 銷售包裝，又稱內(nèi)包裝或小包裝3.作用r保護(hù)商品r便于儲運(yùn)r促進(jìn)銷售r增加盈利三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽v 包裝標(biāo)志包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形