營(yíng)銷管理思想發(fā)展綜述

1、范 公 廣2014/11/20營(yíng)銷管理（Marketing Management）是否即營(yíng)銷學(xué)（Marketing）？營(yíng)銷管理的內(nèi)涵、核心和特點(diǎn)是什么？營(yíng)銷管理是如何發(fā)展演化的？其各個(gè)發(fā)展階段的標(biāo)志是什么？其未來(lái)的變化趨勢(shì)如何？定義和范疇的演變核心知識(shí)的進(jìn)化演進(jìn)的階段和焦點(diǎn)變化營(yíng)銷實(shí)踐創(chuàng)新的標(biāo)桿綜合體系結(jié)構(gòu)的演變趨勢(shì)展望l營(yíng)銷學(xué)的起源 分銷、交換和制造 營(yíng)銷是通過(guò)鎖定目標(biāo)顧客和采取最佳的營(yíng)銷組合或者說(shuō)是4P來(lái)滿足顧客的決策活動(dòng)。（McCarthy，1960；Kotler,1967)。l 營(yíng)銷管理內(nèi)涵的演變 營(yíng)銷是一個(gè)過(guò)程，它對(duì)商品、服務(wù)和創(chuàng)意的概念構(gòu)造、定價(jià)、促銷和分銷進(jìn)行計(jì)劃和執(zhí)行，以創(chuàng)造能

2、夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。（AMA）（交換） 營(yíng)銷是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，它包括為顧客創(chuàng)造、溝通和傳遞價(jià)值，以及維系和管理顧客關(guān)系，從而使得公司及其利益相關(guān)者受益的一系列活過(guò)程。（AMA，2004）。（價(jià)值）營(yíng)銷管理是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和溝通更高的顧客價(jià)值而獲得、維系和發(fā)展顧客的藝術(shù)和科學(xué)。（Kotler,2006)（1）營(yíng)銷管理的目標(biāo)是維系和發(fā)展顧客；（2）贏得顧客靠的是顧客價(jià)值，營(yíng)銷管理的主要流程是戰(zhàn)略選擇、創(chuàng)造、傳遞和溝通顧客價(jià)值；（3）營(yíng)銷管理的性質(zhì)既是科學(xué)又是藝術(shù)。營(yíng)銷管理的目標(biāo)決定了顧客導(dǎo)向及以價(jià)值為中心，并導(dǎo)致后來(lái)發(fā)展出有關(guān)顧客資產(chǎn)（customer equity）和品牌

3、資產(chǎn)（brand equity)。顧客價(jià)值成為制高點(diǎn)和行動(dòng)方向。l營(yíng)銷管理范疇的擴(kuò)大u 營(yíng)銷管理對(duì)象的延伸或泛化 營(yíng)銷思想具有普遍性，已經(jīng)成為我們這一代人的一種核心思維方式（Kotler，1987）。 商品、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、個(gè)人、場(chǎng)所、財(cái)產(chǎn)權(quán)、組織、信息和理念。u營(yíng)銷管理子領(lǐng)域和二級(jí)概念也在不斷延伸 宏觀營(yíng)銷、全球營(yíng)銷、4P、8P、12P； 簡(jiǎn)短的概念歷史在營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展史中，每十年都會(huì)出現(xiàn)一些新的概念，從而刺激了研究，指導(dǎo)了實(shí)踐，引起了爭(zhēng)論。（Kotler，1987）營(yíng)銷研究方法、模型和工具的發(fā)展?fàn)I銷管理的階段性進(jìn)化 營(yíng)銷管理逐步升級(jí)的主要標(biāo)志在于市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力的不同。l 營(yíng)銷管理焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)變I.

4、從以公司產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以顧客為中心；II.從銷售轉(zhuǎn)向顧客價(jià)值；III.從交易轉(zhuǎn)向關(guān)系和服務(wù)；IV.從單一走向組合乃至整合；V.營(yíng)銷部門組織建制的演變；VI.從強(qiáng)調(diào)投入轉(zhuǎn)向關(guān)注營(yíng)銷業(yè)績(jī)（營(yíng)銷和財(cái)務(wù)的更緊密結(jié)合）。營(yíng)銷管理的發(fā)展是理論和實(shí)戰(zhàn)的共同驅(qū)動(dòng)，尤其是開(kāi)先河的創(chuàng)新往往成為營(yíng)銷管理發(fā)展的里程碑。以學(xué)術(shù)研究成果和實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)新兩個(gè)方面為其二元結(jié)構(gòu)基礎(chǔ) 學(xué)術(shù)研究成果:營(yíng)銷學(xué)重要的研究論文和新的商業(yè)思想。 從貼近企業(yè)實(shí)踐和解決問(wèn)題的角度選擇或更新案例，以反映企業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的主要變化和創(chuàng)新，以及所使用的工具和方法。l隨環(huán)境變化與時(shí)俱進(jìn)，不斷更新l主體思想不斷更替 營(yíng)銷管理主體思想是指營(yíng)銷管理思維的制高點(diǎn)和覆蓋全局的基本主張。 基于流程的營(yíng)銷管理、基于價(jià)值的營(yíng)