營銷管理思想發(fā)展綜述

1、范 公 廣2014/11/20營銷管理（Marketing Management）是否即營銷學(xué)（Marketing）？營銷管理的內(nèi)涵、核心和特點是什么？營銷管理是如何發(fā)展演化的？其各個發(fā)展階段的標志是什么？其未來的變化趨勢如何？定義和范疇的演變核心知識的進化演進的階段和焦點變化營銷實踐創(chuàng)新的標桿綜合體系結(jié)構(gòu)的演變趨勢展望l營銷學(xué)的起源 分銷、交換和制造 營銷是通過鎖定目標顧客和采取最佳的營銷組合或者說是4P來滿足顧客的決策活動。（McCarthy，1960；Kotler,1967)。l 營銷管理內(nèi)涵的演變 營銷是一個過程，它對商品、服務(wù)和創(chuàng)意的概念構(gòu)造、定價、促銷和分銷進行計劃和執(zhí)行，以創(chuàng)造能

2、夠?qū)崿F(xiàn)個人和組織目標的交換。（AMA）（交換） 營銷是一項有組織的活動，它包括為顧客創(chuàng)造、溝通和傳遞價值，以及維系和管理顧客關(guān)系，從而使得公司及其利益相關(guān)者受益的一系列活過程。（AMA，2004）。（價值）營銷管理是選擇目標市場，通過創(chuàng)造、傳遞和溝通更高的顧客價值而獲得、維系和發(fā)展顧客的藝術(shù)和科學(xué)。（Kotler,2006)（1）營銷管理的目標是維系和發(fā)展顧客；（2）贏得顧客靠的是顧客價值，營銷管理的主要流程是戰(zhàn)略選擇、創(chuàng)造、傳遞和溝通顧客價值；（3）營銷管理的性質(zhì)既是科學(xué)又是藝術(shù)。營銷管理的目標決定了顧客導(dǎo)向及以價值為中心，并導(dǎo)致后來發(fā)展出有關(guān)顧客資產(chǎn)（customer equity）和品牌

3、資產(chǎn)（brand equity)。顧客價值成為制高點和行動方向。l營銷管理范疇的擴大u 營銷管理對象的延伸或泛化 營銷思想具有普遍性，已經(jīng)成為我們這一代人的一種核心思維方式（Kotler，1987）。 商品、服務(wù)、體驗、事件、個人、場所、財產(chǎn)權(quán)、組織、信息和理念。u營銷管理子領(lǐng)域和二級概念也在不斷延伸 宏觀營銷、全球營銷、4P、8P、12P； 簡短的概念歷史在營銷學(xué)的發(fā)展史中，每十年都會出現(xiàn)一些新的概念，從而刺激了研究，指導(dǎo)了實踐，引起了爭論。（Kotler，1987）營銷研究方法、模型和工具的發(fā)展營銷管理的階段性進化 營銷管理逐步升級的主要標志在于市場驅(qū)動力的不同。l 營銷管理焦點的轉(zhuǎn)變I.

4、從以公司產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以顧客為中心；II.從銷售轉(zhuǎn)向顧客價值；III.從交易轉(zhuǎn)向關(guān)系和服務(wù)；IV.從單一走向組合乃至整合；V.營銷部門組織建制的演變；VI.從強調(diào)投入轉(zhuǎn)向關(guān)注營銷業(yè)績（營銷和財務(wù)的更緊密結(jié)合）。營銷管理的發(fā)展是理論和實戰(zhàn)的共同驅(qū)動，尤其是開先河的創(chuàng)新往往成為營銷管理發(fā)展的里程碑。以學(xué)術(shù)研究成果和實戰(zhàn)創(chuàng)新兩個方面為其二元結(jié)構(gòu)基礎(chǔ) 學(xué)術(shù)研究成果:營銷學(xué)重要的研究論文和新的商業(yè)思想。 從貼近企業(yè)實踐和解決問題的角度選擇或更新案例，以反映企業(yè)營銷實戰(zhàn)的主要變化和創(chuàng)新，以及所使用的工具和方法。l隨環(huán)境變化與時俱進，不斷更新l主體思想不斷更替 營銷管理主體思想是指營銷管理思維的制高點和覆蓋全局的基本主張。 基于流程的營銷管理、基于價值的營