市場調(diào)查與預測重點

1、1市場調(diào)查與預測重點2第一章第一章 三、市場調(diào)查與預測的作用 1.幫助企業(yè)確定和選擇恰當?shù)臓I銷目標。幫助企業(yè)確定和選擇恰當?shù)臓I銷目標。2.幫助企業(yè)確定營銷中存在的問題以及問題產(chǎn)生幫助企業(yè)確定營銷中存在的問題以及問題產(chǎn)生的根源。的根源。3.幫助企業(yè)制定和評估解決營銷問題的方案。幫助企業(yè)制定和評估解決營銷問題的方案。4.幫助企業(yè)選擇營銷方案。幫助企業(yè)選擇營銷方案。注：注：市場調(diào)查與預測不能解決所有營銷問題，企市場調(diào)查與預測不能解決所有營銷問題，企業(yè)進行調(diào)查預測的業(yè)進行調(diào)查預測的先決條件先決條件：調(diào)查預測提供信息：調(diào)查預測提供信息的期望值大于獲取信息的成本。的期望值大于獲取信息的成本。3（一）市場宏

2、觀環(huán)境調(diào)查（一）市場宏觀環(huán)境調(diào)查政治環(huán)境調(diào)查政治環(huán)境調(diào)查 法律環(huán)境調(diào)查法律環(huán)境調(diào)查 經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查 社會文化環(huán)境調(diào)查社會文化環(huán)境調(diào)查科技環(huán)境調(diào)查科技環(huán)境調(diào)查地理和氣候環(huán)境調(diào)查地理和氣候環(huán)境調(diào)查 一、市場調(diào)查與預測的范圍市場調(diào)查與預測的范圍*4（二）市場微觀環(huán)境調(diào)查 市場需求調(diào)查市場需求調(diào)查 消費者人口狀況調(diào)查消費者人口狀況調(diào)查 消費者購買動機和行為調(diào)查消費者購買動機和行為調(diào)查 市場供給調(diào)查市場供給調(diào)查 市場營銷活動調(diào)查市場營銷活動調(diào)查 5二、市場調(diào)查與預測的分類二、市場調(diào)查與預測的分類* * 探測性市場調(diào)查研究是為了使問題更明確而進行的小探測性市場調(diào)查研究是為了使問題更明確而進行的小

3、規(guī)模調(diào)查活動。這種調(diào)查特別有助于把一個大而模糊規(guī)模調(diào)查活動。這種調(diào)查特別有助于把一個大而模糊的問題表達為小而準確的子問題，并識別出需要進一的問題表達為小而準確的子問題，并識別出需要進一步調(diào)研的信息。步調(diào)研的信息。比如，某公司的市場份額去年下降了比如，某公司的市場份額去年下降了，公司無法一一查知原因，就可用探索性調(diào)查來發(fā)掘，公司無法一一查知原因，就可用探索性調(diào)查來發(fā)掘問題：是經(jīng)濟衰退的影響問題：是經(jīng)濟衰退的影響? ?是廣告支出的減少是廣告支出的減少? ?是銷售是銷售代理效率低代理效率低? ?還是消費者的習慣改變了等等?？傊€是消費者的習慣改變了等等。總之，探測性調(diào)查具有靈活性的特點，適合于調(diào)查

4、那些我們探測性調(diào)查具有靈活性的特點，適合于調(diào)查那些我們知之甚少的問題。知之甚少的問題。不能肯定問不能肯定問題性質(zhì)時，題性質(zhì)時，可用探測性可用探測性研究。研究。探測性研究探測性研究（一）按目的（一）按目的6描述性市場調(diào)查研究是尋求對描述性市場調(diào)查研究是尋求對“誰誰”、“什么事情什么事情”、“什么時候什么時候”、“什么地點什么地點”這樣一些問題的回答這樣一些問題的回答。它可以描述不同消費者群體在需要、態(tài)度、行為等。它可以描述不同消費者群體在需要、態(tài)度、行為等方面的差異。描述的結(jié)果，盡管不能對方面的差異。描述的結(jié)果，盡管不能對“為什么為什么”給給出回答，但也可用作解決營銷問題所需的全部信息。出回答，

5、但也可用作解決營銷問題所需的全部信息。比如，某商店了解到該店比如，某商店了解到該店6767的顧客主要是年齡在的顧客主要是年齡在18184444歲之間的婦女，并經(jīng)常帶著家人、朋友一起來購歲之間的婦女，并經(jīng)常帶著家人、朋友一起來購物。這種描述性調(diào)查提供了重要的決策信息，使商店物。這種描述性調(diào)查提供了重要的決策信息，使商店特別重視直接向婦女開展促銷活動。特別重視直接向婦女開展促銷活動。對有關情形對有關情形缺乏完整的缺乏完整的知識時可用知識時可用描述性研究描述性研究描述性研究描述性研究7需要對問題嚴需要對問題嚴格定義時可使格定義時可使用因果性研究用因果性研究因果性市場調(diào)查研究是調(diào)查一個因素的改變是因果

6、性市場調(diào)查研究是調(diào)查一個因素的改變是否引起另一個因素改變的研究活動，目的是識否引起另一個因素改變的研究活動，目的是識別變量之間的因果關系。別變量之間的因果關系。如預期價格、包裝及如預期價格、包裝及廣告費用廣告費用等對銷售額有影響。這項工作要求調(diào)等對銷售額有影響。這項工作要求調(diào)研人員對所研究的課題有相當?shù)闹R，能夠研人員對所研究的課題有相當?shù)闹R，能夠判判斷一種情況出現(xiàn)了，另一種情況會接著發(fā)生，斷一種情況出現(xiàn)了，另一種情況會接著發(fā)生，并能說明其原因所在。并能說明其原因所在。因果性研究因果性研究8（二）按資料來源（二）按資料來源文案調(diào)查（二手資料調(diào)研）文案調(diào)查（二手資料調(diào)研）實地調(diào)研（一手資料調(diào)研

7、）實地調(diào)研（一手資料調(diào)研）（三）按分析方法（三）按分析方法定量調(diào)研定量調(diào)研定性調(diào)研定性調(diào)研（四）按時間（四）按時間經(jīng)常性調(diào)研（不定期）經(jīng)常性調(diào)研（不定期）定期調(diào)研定期調(diào)研臨時性調(diào)研臨時性調(diào)研9二、就業(yè)機會二、就業(yè)機會 上述組織機構(gòu)，特別是專業(yè)市場調(diào)研公司上述組織機構(gòu)，特別是專業(yè)市場調(diào)研公司和咨詢公司。和咨詢公司。 與市場調(diào)查與預測有關的工作職位：與市場調(diào)查與預測有關的工作職位： 市場調(diào)研副總裁、調(diào)研總監(jiān)、助理調(diào)研總市場調(diào)研副總裁、調(diào)研總監(jiān)、助理調(diào)研總監(jiān)、項目經(jīng)理、統(tǒng)計師或數(shù)據(jù)處理專家、高級監(jiān)、項目經(jīng)理、統(tǒng)計師或數(shù)據(jù)處理專家、高級分析師、分析師、初級分析師、現(xiàn)場經(jīng)理和作分析師、分析師、初級分析師

8、、現(xiàn)場經(jīng)理和作業(yè)督導業(yè)督導注注：調(diào)查分析師證書調(diào)查分析師證書1011對于調(diào)查誤差的處理對于調(diào)查誤差的處理* 減少個別誤差：想法減少每一種誤差，減少個別誤差：想法減少每一種誤差， 界定好調(diào)查問題界定好調(diào)查問題替代誤差替代誤差 認真設計問卷及量表認真設計問卷及量表測量誤差測量誤差 恰當選擇抽樣框架恰當選擇抽樣框架抽樣框架誤差抽樣框架誤差 加大樣本容量加大樣本容量抽樣誤差抽樣誤差 滾雪球法（由一些被調(diào)查者介紹與他們有滾雪球法（由一些被調(diào)查者介紹與他們有相同特性的人）相同特性的人）應答者選定誤差應答者選定誤差 減少總誤差減少總誤差 測量或估計誤差：主要是隨機抽樣誤差測量或估計誤差：主要是隨機抽樣誤差1

9、2第三章第三章二、面談訪問法及其應用二、面談訪問法及其應用* 優(yōu)點：真實性高；靈活性（易改）；調(diào)查雙優(yōu)點：真實性高；靈活性（易改）；調(diào)查雙方可以互相啟發(fā)；方可以互相啟發(fā)； 缺點：調(diào)查者的主觀偏見影響調(diào)查結(jié)果；成缺點：調(diào)查者的主觀偏見影響調(diào)查結(jié)果；成本較高；范圍廣導致信息反饋不及時。本較高；范圍廣導致信息反饋不及時。1314優(yōu)點：優(yōu)點：調(diào)查者不正面接觸被調(diào)查對象，在被調(diào)調(diào)查者不正面接觸被調(diào)查對象，在被調(diào)查者未意識到自己被觀察的情況況下獲取信息，查者未意識到自己被觀察的情況況下獲取信息，結(jié)果比較真實、自然、客觀。結(jié)果比較真實、自然、客觀。缺點：缺點：調(diào)查成本較大，時間也較長調(diào)查成本較大，時間也較長

10、 二、觀察法的類別二、觀察法的類別* 自然還是策劃觀察自然還是策劃觀察 公開還是偽裝觀察公開還是偽裝觀察 結(jié)構(gòu)性還是非結(jié)構(gòu)性觀察結(jié)構(gòu)性還是非結(jié)構(gòu)性觀察 直接還是間接性觀察直接還是間接性觀察 人工還是機器觀察人工還是機器觀察15簡潔明了：問題定義明確，對于調(diào)查者和簡潔明了：問題定義明確，對于調(diào)查者和被調(diào)查者意義相同，與預期的結(jié)果一致。被調(diào)查者意義相同，與預期的結(jié)果一致。v2、陳述明確與目的相符、陳述明確與目的相符v3、答案完整互斥、答案完整互斥v4 4、避免使用引導性問題、避免使用引導性問題第四章第四章 第三節(jié)第三節(jié) 問卷設計技術問卷設計技術16第三節(jié)第三節(jié) 問卷設計技術問卷設計技術v5、避免交

11、叉提問：問題中包含兩個觀點，、避免交叉提問：問題中包含兩個觀點，如服務是否快速、周到如服務是否快速、周到v6、避免用否定句提問、避免用否定句提問v7、使用自然熟悉的語言、使用自然熟悉的語言v8、問題足夠有效可靠、問題足夠有效可靠v9、考慮被訪者的感受、考慮被訪者的感受17第三節(jié)第三節(jié) 問卷設計技術問卷設計技術18第三節(jié)第三節(jié) 問卷設計技術問卷設計技術19v二、幾種主要的態(tài)度量表二、幾種主要的態(tài)度量表項目評比量表：被調(diào)查者在依次排序的項目評比量表：被調(diào)查者在依次排序的幾個水平或項目中選擇最能代表其態(tài)度幾個水平或項目中選擇最能代表其態(tài)度的。的。注意注意：文字描述；分類數(shù)目（：文字描述；分類數(shù)目（5

12、-7類）；類）；奇偶數(shù)目；平衡與否；強迫與非強迫性奇偶數(shù)目；平衡與否；強迫與非強迫性量表（強迫性：無論被調(diào)查者有無態(tài)度量表（強迫性：無論被調(diào)查者有無態(tài)度都要作答，盡量采用非強迫性的）都要作答，盡量采用非強迫性的）第五節(jié)第五節(jié) 態(tài)度量表態(tài)度量表20第五章第五章 常用的抽樣方法：常用的抽樣方法：隨機抽樣隨機抽樣* 隨機抽樣隨機抽樣，又稱概率抽樣，是對總體中的每一又稱概率抽樣，是對總體中的每一個體都給予平等的抽取機會的抽樣方法。個體都給予平等的抽取機會的抽樣方法。 優(yōu)點：優(yōu)點： 樣本統(tǒng)計性能較好樣本統(tǒng)計性能較好 誤差可控誤差可控 缺點：缺點： 不能體現(xiàn)重點不能體現(xiàn)重點 耗費時間、人力和財力耗費時間、

13、人力和財力 需要專業(yè)調(diào)查人員需要專業(yè)調(diào)查人員21常用的抽樣方法：常用的抽樣方法：隨機抽樣分類（三）隨機抽樣分類（三） 分層隨機抽樣法分層隨機抽樣法* 先將總體單位按其屬性特征（如年齡、收入、先將總體單位按其屬性特征（如年齡、收入、企業(yè)規(guī)模等）分成若干類或若干層，然后在企業(yè)規(guī)模等）分成若干類或若干層，然后在每一類型或?qū)又须S機抽取樣本每一類型或?qū)又须S機抽取樣本 分層比例抽樣：分層比例抽樣： 分層最佳抽樣（紐曼分層抽樣）：分層最佳抽樣（紐曼分層抽樣）： 分層最低成本抽樣（德明分層抽樣）：分層最低成本抽樣（德明分層抽樣）： 注：注：層次間界限清晰，層數(shù)不宜過多，清楚層次間界限清晰，層數(shù)不宜過多，清楚各

14、層中的單位數(shù)目及各層占總體比重，結(jié)果各層中的單位數(shù)目及各層占總體比重，結(jié)果出現(xiàn)非整數(shù)需調(diào)整出現(xiàn)非整數(shù)需調(diào)整22常用的抽樣方法：常用的抽樣方法：隨機抽樣分類（三）隨機抽樣分類（三） 分層抽樣優(yōu)點：分層抽樣優(yōu)點： 提高估計值精度提高估計值精度 保證代表性保證代表性 避免得到避免得到“差的差的”樣本樣本 缺點：缺點： 要求抽樣元素都必須具備高質(zhì)量、可用于分層的輔助要求抽樣元素都必須具備高質(zhì)量、可用于分層的輔助信息信息 創(chuàng)建層需要更多經(jīng)費創(chuàng)建層需要更多經(jīng)費 統(tǒng)計效率低統(tǒng)計效率低 估計值計算復雜估計值計算復雜23常用的抽樣方法：常用的抽樣方法：隨機抽樣分類（四）隨機抽樣分類（四） 分群隨機抽樣法分群隨機

15、抽樣法* 將市場調(diào)查的總體按一定的標準（最主要是將市場調(diào)查的總體按一定的標準（最主要是地區(qū)）分成若干群，然后再在其中隨機抽取地區(qū)）分成若干群，然后再在其中隨機抽取部分群體單位進行普查的方法部分群體單位進行普查的方法 分群抽樣與分層抽樣的區(qū)別：分群抽樣與分層抽樣的區(qū)別： 前者多半選取自然標準（與調(diào)查主體內(nèi)容基本無前者多半選取自然標準（與調(diào)查主體內(nèi)容基本無關）分群，后者多半人為選取標準（與調(diào)查主體關）分群，后者多半人為選取標準（與調(diào)查主體內(nèi)容密切相關）分層；內(nèi)容密切相關）分層； 不同群體間有共性，群體內(nèi)有差異，不同層次間不同群體間有共性，群體內(nèi)有差異，不同層次間有差異，層次內(nèi)有共性。有差異，層次內(nèi)

16、有共性。24常用的抽樣方法：常用的抽樣方法：隨機抽樣分類（四）隨機抽樣分類（四） 分群隨機抽樣優(yōu)點：分群隨機抽樣優(yōu)點： 可以大大減少調(diào)查時的交通費用可以大大減少調(diào)查時的交通費用 依照自然標準創(chuàng)建抽樣框架更容易依照自然標準創(chuàng)建抽樣框架更容易 群內(nèi)差異大，群間差異小，統(tǒng)計效率高群內(nèi)差異大，群間差異小，統(tǒng)計效率高 缺點：缺點： 樣本單位在群間的分布不均，即群內(nèi)單元對樣本單位在群間的分布不均，即群內(nèi)單元對調(diào)查變量有趨同性，樣本可能缺乏代表性，調(diào)查變量有趨同性，樣本可能缺乏代表性，統(tǒng)計效率會降低統(tǒng)計效率會降低 無法提前預知總樣本量，調(diào)查組織過程較復無法提前預知總樣本量，調(diào)查組織過程較復雜雜25常用的抽樣

17、方法：常用的抽樣方法：非隨機抽樣分類（三）非隨機抽樣分類（三） 配額抽樣配額抽樣 按照一定的標準和比例分配樣本的數(shù)額，然后按照一定的標準和比例分配樣本的數(shù)額，然后根據(jù)配額抽取樣本根據(jù)配額抽取樣本 做法與分層抽樣完全相同，區(qū)別只在于抽的時做法與分層抽樣完全相同，區(qū)別只在于抽的時候是隨機抽還是非隨機的抽候是隨機抽還是非隨機的抽 滾雪球抽樣滾雪球抽樣* 先搜集目標群體少數(shù)成員的資料，再向這些成先搜集目標群體少數(shù)成員的資料，再向這些成員詢問他們認識的其他總體成員的信息。員詢問他們認識的其他總體成員的信息。 適合特定總體成員難以找到的情況適合特定總體成員難以找到的情況26樣本容量的確定方法樣本容量的確定

18、方法* 思路：思路：通過控制樣本的容量，控制通過控制樣本的容量，控制抽樣誤差抽樣誤差 1、平均值估計樣本容量的確定（簡單隨機抽樣）、平均值估計樣本容量的確定（簡單隨機抽樣） n)n),xxxxZNNZ：Z：Z不不重重復復抽抽樣樣重重復復抽抽樣樣可可導導出出由由2728樣本容量的確定方法（二）樣本容量的確定方法（二）pp22p222p2,(1)1n(1)2n(1)ZZ ppZ NppNZ pp 、百分比估計樣本容量的確定由可導出：、重復抽樣：、不重復抽樣：29 某茶葉生產(chǎn)廠對某批某茶葉生產(chǎn)廠對某批10000包茶葉的每包包茶葉的每包平均重量和合格率進行檢驗，根據(jù)以往資平均重量和合格率進行檢驗，根據(jù)

19、以往資料，每包平均重量的標準差為料，每包平均重量的標準差為10克，茶葉克，茶葉合格率為合格率為92%。在概率保證程度為。在概率保證程度為95.45%，每包茶葉平均重量的抽樣極限，每包茶葉平均重量的抽樣極限誤差不超過誤差不超過2克，合格率的抽樣極限誤差克，合格率的抽樣極限誤差不超過不超過5%的條件下，求應抽取多少包茶的條件下，求應抽取多少包茶葉進行調(diào)查。葉進行調(diào)查。30 所以，對抽檢平均每包重量需要抽取所以，對抽檢平均每包重量需要抽取100包茶葉，對抽檢包茶葉，對抽檢合格率需抽檢合格率需抽檢118包。而在一次抽樣中，若要求同時抽檢平均包。而在一次抽樣中，若要求同時抽檢平均每包重量和合格率，則就采

20、用樣本單位較多的方案。每包重量和合格率，則就采用樣本單位較多的方案。x222222xp222p1)10,2,2,210n10022)p92%,Z2,5%,(1)4 0.92 (10.92)n117.76(0.05ZZZ pp 在重復抽樣條件下,抽撿平均每包重量,由那么,包抽檢合格率,由得重復抽樣,包)31樣本容量的確定方法（三）樣本容量的確定方法（三） 樣本容量應用樣本容量應用* 抽樣誤差范圍與樣本容抽樣誤差范圍與樣本容量之間沒有線性關系，量之間沒有線性關系，實際應用過程中應考慮實際應用過程中應考慮花費更多人財物以獲得花費更多人財物以獲得較小的抽樣誤差范圍是較小的抽樣誤差范圍是否值得。否值得。

21、 右表給出的是右表給出的是95%置置信度下，假定總體比例信度下，假定總體比例P=0.5的簡單隨機抽樣的簡單隨機抽樣估計總體比例估計總體比例P的樣本的樣本容量與抽樣范圍的關系容量與抽樣范圍的關系樣本量樣本量抽樣誤差范抽樣誤差范圍圍500.13861000.09805000.043810000.031032第六章 第二節(jié) 數(shù)據(jù)整理與問卷編碼二、編碼方案的基本要點*各類無效回答要設定特殊編碼編碼的內(nèi)容一致：如測量程度的答案都以從小到大的分配原則編碼，用固定數(shù)字表示無效回答盡量用真實數(shù)字作編碼，如年齡、收入等，以保持數(shù)據(jù)的“原始”性質(zhì)。開放式問題先分類后編碼編碼內(nèi)容：問卷代碼、變量的定義、取值的定義3

22、3第三節(jié) 數(shù)據(jù)分析技術三、交叉列表分析* （一）含義 抽自某個總體的樣本，同時按兩個或兩個以上的標準進行分類。分類的資料可以排列成一個行、列交織的表，稱為交叉列表，也叫交互分類表。如：表6-1 婦女的教育水平與志愿 愿 望(Y)教育水平（X）合計高低幸福家庭12595220理想工作65105170合 計19020039034四、量表的性質(zhì)*類別量表：描述性分析不能用均值和方差，只能用眾數(shù)和頻率，推斷性分析不適合Z、t檢驗，只適用于卡方檢驗。順序量表：描述性分析可以用中位數(shù)，四分位差，推斷性分析可以用方差分析。第四節(jié) 數(shù)據(jù)分析技術選擇35定性預測 靈活、簡便、有一定科學性但結(jié)果不夠精確，易受預測人員主觀因素影響。 適用于：歷史數(shù)據(jù)缺乏、影響因素復雜、主要影響因素難以定量分析定量預測 預測結(jié)果客觀、精確但預測模型機械，不易處理非規(guī)律性資料，要求有較為完備的歷史數(shù)據(jù)。 *注：各種預測方