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文檔簡(jiǎn)介

1、課題2 2 價(jià)格策略與運(yùn)用v 價(jià)格的概念及作用v 定價(jià)流程v 影響價(jià)格的因素v 定價(jià)方式v 定價(jià)策略v 價(jià)格調(diào)整價(jià)格的概念和作用一、概念:一、概念: 狹義的價(jià)格:指進(jìn)行交易時(shí),買(mǎi)方為了獲得產(chǎn)品狹義的價(jià)格:指進(jìn)行交易時(shí),買(mǎi)方為了獲得產(chǎn)品需要付出的金額。需要付出的金額。 廣義的價(jià)格:指買(mǎi)方取得產(chǎn)品時(shí)所付出的代價(jià),廣義的價(jià)格:指買(mǎi)方取得產(chǎn)品時(shí)所付出的代價(jià),包括金錢(qián)、精力、時(shí)間等。包括金錢(qián)、精力、時(shí)間等。注意:任何產(chǎn)品都必須具有價(jià)格,所以?xún)r(jià)格是買(mǎi)賣(mài)注意:任何產(chǎn)品都必須具有價(jià)格,所以?xún)r(jià)格是買(mǎi)賣(mài)雙方完成交易的重要因素。雙方完成交易的重要因素。 在供不應(yīng)求時(shí),商場(chǎng)的自行車(chē)價(jià)格會(huì)升高。但無(wú)論怎么上升,都不會(huì)超

2、過(guò)一輛汽車(chē)的價(jià)格; 在供過(guò)于求時(shí),商場(chǎng)汽車(chē)會(huì)降價(jià),但是也不會(huì)降到自行車(chē)的價(jià)格。所以,決定價(jià)格不能無(wú)限上漲,也不能無(wú)限下跌的原因是什么呢?二、價(jià)格的作用1、商品供求關(guān)系變化的指示器 2、價(jià)格水平與市場(chǎng)需求量的變化密切相關(guān) 在消費(fèi)水平一定的情況下:在消費(fèi)水平一定的情況下: 價(jià)格越高,需求量越小;價(jià)格越高,需求量越??; 價(jià)格越低,需求量越大。價(jià)格越低,需求量越大。 但是價(jià)格過(guò)高,消費(fèi)者就會(huì)選擇少買(mǎi)或者選擇其他替代品但是價(jià)格過(guò)高,消費(fèi)者就會(huì)選擇少買(mǎi)或者選擇其他替代品的決定。的決定。 所以,價(jià)格變動(dòng),對(duì)需求量、需求方向、需求結(jié)構(gòu)都有一所以,價(jià)格變動(dòng),對(duì)需求量、需求方向、需求結(jié)構(gòu)都有一定的影響。定的影響。

3、3、價(jià)格是實(shí)現(xiàn)國(guó)家宏觀調(diào)控的一個(gè)重要手段 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種市場(chǎng)調(diào)節(jié)為主,宏觀調(diào)控為輔的經(jīng)濟(jì)。 當(dāng)市場(chǎng)無(wú)法自身調(diào)節(jié)時(shí),國(guó)家才會(huì)采用宏觀調(diào)控的手段。目的:使市場(chǎng)供求大體趨于平衡。 綜上所述:價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最活躍的因素 是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)利目標(biāo)的工具 是最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段 所以,根據(jù)價(jià)格的重要性,企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí),要充分考慮影響定價(jià)的各種因素。三、影響價(jià)格的因素定價(jià):指為產(chǎn)品或服務(wù)制定銷(xiāo)售價(jià)格。1、定價(jià)目標(biāo)定義:指企業(yè)希望通過(guò)運(yùn)用價(jià)格手段而達(dá)到預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)效果地位:是定價(jià)和調(diào)價(jià)的指導(dǎo)方針; 價(jià)格決策的前提和首要內(nèi)容; 選擇定價(jià)方法和策略的主要依據(jù)。三種定價(jià)目標(biāo)選擇方式: a.公司層面; b.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層面;

4、c.顧客層面。2、產(chǎn)品成本 產(chǎn)品的成本決定了產(chǎn)品的最低價(jià)格,稱(chēng)為價(jià)格底線。 而,成本=固定成本(廠房,設(shè)備等)+可變成本(人力成本,設(shè)備折舊等)所以,根據(jù)產(chǎn)品的成本,企業(yè)想要盈利。要做到:1、實(shí)施規(guī)模生產(chǎn),擴(kuò)大規(guī)模,降低單個(gè)產(chǎn)品的成本;2、提高管理效率,減少管理費(fèi)用的支出,降低管理成本。3、市場(chǎng)需求 產(chǎn)品的成本決定了價(jià)格的底限,市場(chǎng)需求決定了價(jià)格的上限。價(jià)格是受商品的供給與需求相互關(guān)系的影響。 1、供 求 供過(guò)于求,賣(mài)者競(jìng)爭(zhēng),“貨多不值錢(qián)”,價(jià)格下降。價(jià)格彈性 定義:又叫需求彈性(X),價(jià)格變動(dòng)對(duì)市場(chǎng)需求的影響程度。需求彈性系數(shù)=需求量變動(dòng)百分比價(jià)格變動(dòng)百分比(1)X 1,富有彈性,價(jià)格小幅度

5、變動(dòng)會(huì)造成需求大幅度變動(dòng)。(空調(diào)、汽車(chē)等高檔產(chǎn)品)(2)X = 1,需求單一彈性,需求量變化幅度等于價(jià)格變化幅度。如:報(bào)紙定價(jià)時(shí),可選擇通行的市場(chǎng)價(jià)格。 (2)需求單一彈性(3)需求缺乏彈性 X 1,需求量的變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)不敏感。 比如:米、面粉、等生活必需品。 較高的價(jià)格會(huì)增加盈利,低價(jià)對(duì)需求量的刺激效果不明顯,也就是薄利不一定能多銷(xiāo)。(4)需求完全無(wú)彈性 X = 0,無(wú)論價(jià)格怎么變動(dòng),需求量都不變。 如:特殊藥品(胰島素)(5)需求彈性無(wú)窮大 X = ,價(jià)格既定時(shí),需求量是無(wú)限的。也就是說(shuō)當(dāng)價(jià)格有微小變動(dòng),需求量會(huì)出現(xiàn)無(wú)限大的反應(yīng)。 比如:相近的兩個(gè)同質(zhì)飲料機(jī),一臺(tái)比另一臺(tái)價(jià)格高一點(diǎn)點(diǎn)時(shí),

6、消費(fèi)者都會(huì)選擇價(jià)格低的那一臺(tái)。 所以,在定價(jià)時(shí),應(yīng)該使產(chǎn)品以市場(chǎng)通行價(jià)格出售。4、競(jìng)爭(zhēng) 按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度,可以分為完全競(jìng)爭(zhēng)不完全競(jìng)爭(zhēng)完全壟斷A、完全競(jìng)爭(zhēng) 也稱(chēng)自由競(jìng)爭(zhēng),行業(yè)中多賣(mài)主而且產(chǎn)品之間沒(méi)有差異。比如農(nóng)產(chǎn)品 在這種情況下,無(wú)論是買(mǎi)方還是賣(mài)方都不能對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行影響,只能根據(jù)市場(chǎng)供求來(lái)確定市場(chǎng)價(jià)格。生產(chǎn)者也只有在市場(chǎng)既定價(jià)格下從事生產(chǎn)和交易。l 不完全競(jìng)爭(zhēng)條件下,最少有兩個(gè)以上買(mǎi)者或賣(mài)者,它們提供的同類(lèi)商品有差異。l 因此,它們之間存在著一定程度的競(jìng)爭(zhēng)。在不完全競(jìng)爭(zhēng)情況下,企業(yè)的定價(jià)策略有比較大的回旋余地,它既要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的價(jià)格策略,也要考慮本企業(yè)定價(jià)策略對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的影響。B、不完全競(jìng)爭(zhēng)

7、 是指行業(yè)中只有一家企業(yè)提供產(chǎn)品。這種情況在現(xiàn)實(shí)中很少見(jiàn)。 由于沒(méi)有替代品,所以通常會(huì)采用高價(jià)、低服務(wù)的產(chǎn)品。比如,過(guò)去的中國(guó)電信的固定電話收費(fèi)。C完全壟斷5、渠道 表現(xiàn):不同商店的產(chǎn)品價(jià)格,會(huì)因某些因素不同而不同。 議價(jià)能力 地點(diǎn) 交易量 過(guò)去的信用 供貨合同等6、消費(fèi)者心理和習(xí)慣 在現(xiàn)實(shí)生活中,很多消費(fèi)者存在“一分錢(qián)一分貨”的觀念。例如,在一般情況下,漲價(jià)會(huì)減少購(gòu)買(mǎi),但有時(shí)漲價(jià)會(huì)引起搶購(gòu),反而會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)。(非典期間) 因此,在研究消費(fèi)者心理對(duì)定價(jià)的影響時(shí),要持謹(jǐn)慎態(tài)度,要仔細(xì)了解消費(fèi)者心理及其變化規(guī)律。7、政策法規(guī) 政府為了維護(hù)經(jīng)濟(jì)秩序,或?yàn)榱似渌康?,可能通過(guò)立法或者其它途徑對(duì)企業(yè)的價(jià)格

8、策略進(jìn)行干預(yù)。 政府的干預(yù)包括規(guī)定最高、最低限價(jià),限制價(jià)格的浮動(dòng)幅度或者規(guī)定價(jià)格變動(dòng)的審批手續(xù),實(shí)行價(jià)格補(bǔ)貼等。 例如,某些產(chǎn)品涉及政府的最低保護(hù)價(jià)(糧食、棉花等) 而某些又涉及政府的最高限價(jià)(藥品、煙等)四、定價(jià)方法 定義:在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下,研究各狀況,運(yùn)用價(jià)格決策理論,對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。 分類(lèi): 1、成本導(dǎo)向定價(jià)法 2、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 3、密封投標(biāo)定價(jià)法 4、顧客導(dǎo)向定價(jià)法 (一)、成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本導(dǎo)向定價(jià)法:以成本為中心,一種按賣(mài)方意圖定價(jià)的方法,是一種比較傳統(tǒng),最基本的定價(jià)方法。 具體方式: 1、成本加成定價(jià)法 2、目標(biāo)收益定價(jià)法1、成本加成定價(jià)法 在單位產(chǎn)品成本

9、的基礎(chǔ)上,加上一定比例的預(yù)期作為產(chǎn)品的售價(jià)。 計(jì)算公式:?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本*(1+加成率) P=C(1+R)注:加成率為預(yù)期利潤(rùn)占產(chǎn)品成本的百分比,又稱(chēng)成本利潤(rùn)率適用條件:適用于競(jìng)爭(zhēng)不激烈的市場(chǎng)初期或零售企業(yè)。優(yōu)點(diǎn):企業(yè)根據(jù)自己的成本大小酌情來(lái)考慮利潤(rùn)。弱點(diǎn):沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的需要與市場(chǎng)狀況。 例題: 某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品10萬(wàn)件,產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本是10元,總固定成本是50萬(wàn)元,該企業(yè)要求的加成率為20%,則:該產(chǎn)品的價(jià)格為多少? 產(chǎn)品價(jià)格=(10+5)*(1+20%)=18(元)2、目標(biāo)收益定價(jià)法 三步: 1、確定目標(biāo)收益率 (投資、成本、銷(xiāo)售、資金利潤(rùn)率) 2、確定目標(biāo)利潤(rùn) (目標(biāo)

10、利潤(rùn)=總投資額*目標(biāo)投資利潤(rùn)率) 3、計(jì)算單價(jià) (單價(jià)=(總成本+目標(biāo)利潤(rùn))/預(yù)期銷(xiāo)售量)例題: 假設(shè)某產(chǎn)品的預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量為20萬(wàn)件,總成本是40萬(wàn)元,總投資是50萬(wàn)元,投資目標(biāo)收益率為40%。按目標(biāo)收益定價(jià)法制定價(jià)格,每件產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)為多少? 解答:目標(biāo)收益率為40%, 目標(biāo)利潤(rùn)=總投資額*目標(biāo)投資利潤(rùn)率=50*40%=20萬(wàn)元 產(chǎn)品價(jià)格=(總成本+目標(biāo)利潤(rùn))/預(yù)期銷(xiāo)售量 =(40+20)/20=3(元) A產(chǎn)品單位成本為60元,利潤(rùn)率為20% ,某公司預(yù)計(jì)2010年銷(xiāo)售該產(chǎn)品10000件,希望獲得利潤(rùn)100000元。試分別用一下兩種方法確定該產(chǎn)品的銷(xiāo)售單價(jià)。 1、用成本加成定價(jià)法確定該產(chǎn)品銷(xiāo)

11、售單價(jià)。 2、用目標(biāo)收益定價(jià)法確定該產(chǎn)品的銷(xiāo)售單價(jià)。 1、產(chǎn)品單價(jià)=60*(1+20%)=72(元) 2、產(chǎn)品單價(jià)=(60*10000+100000)/10000=70(元)(二)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 定義:為應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要而采取的特殊定價(jià)方法。 分類(lèi): 隨行就市定價(jià)法 產(chǎn)品差別定價(jià)法 密封投標(biāo)定價(jià)法1、隨行就市定價(jià)法(防御性) 含義:既可以追隨市場(chǎng)領(lǐng)跑者的價(jià)格,也可以根據(jù)市場(chǎng)一般價(jià)格水平進(jìn)行定價(jià)。 適用:均質(zhì)商品2、產(chǎn)品差別定價(jià)法(進(jìn)攻性) 含義:指企業(yè)通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)努力,是同質(zhì)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中樹(shù)立不同的產(chǎn)品形象,進(jìn)而結(jié)合自己的特點(diǎn),低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。 形式:顧客細(xì)分

12、定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)形象差別定價(jià)地點(diǎn)差別定價(jià)時(shí)間差別定價(jià) A、顧客細(xì)分定價(jià)定義:企業(yè)將同一種產(chǎn)品或服務(wù)按不同價(jià)格賣(mài)給不同的顧客B、產(chǎn)品形式差別定價(jià) 定義:企業(yè)按產(chǎn)品的不同型號(hào)、式樣,制定不同的價(jià)格。C、形象差別定價(jià) 定義:根據(jù)形象差異對(duì)同一產(chǎn)品制定不同的價(jià)格。D、地點(diǎn)差異定價(jià) 定義:企業(yè)對(duì)處于不同位置或地點(diǎn)的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格E、時(shí)間差別定價(jià) 定義:價(jià)格隨著季節(jié)、日期甚至鐘點(diǎn)的變化而變化。(三)、密封投標(biāo)定價(jià)法 許多大宗商品或項(xiàng)目承包時(shí),一般采用招標(biāo)的形式。即招標(biāo)方只有一個(gè),投標(biāo)方有多個(gè),報(bào)價(jià)最低的投標(biāo)者中標(biāo),它的報(bào)價(jià)為承包價(jià)格。(四)、顧客導(dǎo)向定價(jià)法 定義:以市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品需求的強(qiáng)度和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)

13、品價(jià)值的理解程度為依據(jù)來(lái)確定商品價(jià)格的定價(jià)方法。 兩種形式:1、以顧客感知到的價(jià)值定價(jià) 對(duì)于消費(fèi)者不了解的產(chǎn)品,即使利潤(rùn)空間很大,他們也會(huì)覺(jué)得產(chǎn)品價(jià)格便宜。2、需求差異定價(jià)法 會(huì)員與非會(huì)員; 新老客戶(hù)等。五、定價(jià)策略 1、新產(chǎn)品定價(jià)策略A、撇脂價(jià)格策略 產(chǎn)品初上市時(shí),定價(jià)很高。目的是在短期內(nèi)獲得最大利潤(rùn),盡快收回投資。B、滲透價(jià)格策略 低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng),迅速占領(lǐng)市場(chǎng),取得較大市場(chǎng)份額。C、滿意價(jià)格策略 采取適中價(jià)格,既能保證企業(yè)獲得一定的初期利潤(rùn),又能為消費(fèi)者接受。2、心理定價(jià)策略v尾數(shù)定價(jià)策略v整數(shù)定價(jià)策略v聲望定價(jià)策略v招徠定價(jià)策略A、尾數(shù)定價(jià)(零頭定價(jià))B、整數(shù)定價(jià)C、聲望定價(jià)D、招徠定價(jià)3

14、、折扣定價(jià)策略 目的:鼓勵(lì)顧客及早付清貸款、鼓勵(lì)大量購(gòu)買(mǎi)、增加淡季銷(xiāo)售量。 分類(lèi): 現(xiàn)金折扣策數(shù)量折扣策略季節(jié)折扣策略A、現(xiàn)金折扣策略 指企業(yè)對(duì)現(xiàn)金交易或及早付清貸款的顧客給予一定的價(jià)格折扣。 典型的折扣條件是:“2/10、n/30”。B、數(shù)量折扣策略C、季節(jié)折扣策略六、價(jià)格調(diào)整(一)主動(dòng)降價(jià)1、原因:A、生產(chǎn)過(guò)剩 B、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)C、成本費(fèi)用低 D、經(jīng)濟(jì)衰退(2)降價(jià)方式降價(jià)方式直接降價(jià)增加折扣退還部分貸款(3)降價(jià)技巧 價(jià)格不變,增加成分增加產(chǎn)品特點(diǎn)、功能增加服務(wù)項(xiàng)目開(kāi)展促銷(xiāo)(二)主動(dòng)提價(jià) 原因: 產(chǎn)品處于優(yōu)勢(shì)地位 產(chǎn)品成本上升 產(chǎn)品供不應(yīng)求 顧客心理方式:提價(jià)方式直接提價(jià)減少折扣提價(jià)技巧提價(jià)

15、技巧有哪些呢?Title價(jià)格不變,減少成分便宜的原料與配料 減少或改變功能減少服務(wù)項(xiàng)目包裝策略料應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)價(jià)維持原價(jià)相應(yīng)降價(jià)改善質(zhì)量提高價(jià)格創(chuàng)立競(jìng)爭(zhēng)性低價(jià)品牌應(yīng)對(duì)降價(jià)應(yīng)對(duì)提價(jià),其他生產(chǎn)者跟隨提價(jià)或價(jià)格不變即可提高銷(xiāo)售活提高銷(xiāo)售活動(dòng)效率動(dòng)效率儲(chǔ)存分銷(xiāo)產(chǎn)品儲(chǔ)存分銷(xiāo)產(chǎn)品傳遞信息傳遞信息中間商作用1、中間商:介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間,專(zhuān)門(mén)從事將商品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。課題三 渠道策略運(yùn)用2、中間商的分類(lèi)是否擁有商品所有權(quán)是否擁有商品所有權(quán)銷(xiāo)售對(duì)象不同銷(xiāo)售對(duì)象不同 Contents Contents批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商 經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商 代理商代理商中間商按照不同標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi)商

16、品所有權(quán)商品所有權(quán)對(duì)象不同對(duì)象不同 經(jīng)銷(xiāo)商和代理商經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商定義:在買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中定義:在買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中擁有商品所有權(quán)的中擁有商品所有權(quán)的中間商間商在買(mǎi)賣(mài)中要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)在買(mǎi)賣(mài)中要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)代理商分類(lèi)代理商分類(lèi)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人:牽線搭橋的人產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人:牽線搭橋的人制造商代表:代表多個(gè)產(chǎn)品線的制造商制造商代表:代表多個(gè)產(chǎn)品線的制造商銷(xiāo)售代理商:被委托銷(xiāo)售產(chǎn)品的代理商銷(xiāo)售代理商:被委托銷(xiāo)售產(chǎn)品的代理商采購(gòu)代理商:代采購(gòu)的代理商采購(gòu)代理商:代采購(gòu)的代理商傭金商:對(duì)產(chǎn)品實(shí)體具有控制力,傭金商:對(duì)產(chǎn)品實(shí)體具有控制力,參與產(chǎn)品銷(xiāo)售協(xié)商的代理商參與產(chǎn)品銷(xiāo)售協(xié)商的代理商代理商: 接受生產(chǎn)者委托從事銷(xiāo)售業(yè)務(wù),但不擁有商品所有權(quán)的中間商。批發(fā)商和零售商向向生產(chǎn)單位或向其他商業(yè)單生產(chǎn)單位或向其他商業(yè)單位位購(gòu)進(jìn)商品、大批量供應(yīng)給購(gòu)進(jìn)商品、大批量供應(yīng)給零售商轉(zhuǎn)賣(mài)或給生產(chǎn)單位零售商轉(zhuǎn)賣(mài)或給生產(chǎn)單位作作為生產(chǎn)加工的中間商為生產(chǎn)加工的中間商。銷(xiāo)售對(duì)象不是最終消費(fèi)者銷(xiāo)售對(duì)象不是最終消費(fèi)者,是商品流通的中間環(huán)節(jié)。是商品流通的中間環(huán)節(jié)。Description of the products84零售商: 將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者,以供消費(fèi)者個(gè)人或家庭消費(fèi)的中間商,是流通過(guò)程中的最后一道環(huán)節(jié)。連鎖商店連鎖商店 無(wú)店鋪零售

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