卷煙營銷師-高級(技能)-模擬題(歷年匯總)

1、第一部分、市場營銷（20分）第一題：市場調(diào)研、分析與預(yù)測（12分）某市煙草公司設(shè)計了一份針對消費(fèi)者的調(diào)查問卷內(nèi)容如下：某市煙草公司消費(fèi)者調(diào)查問卷尊敬的消費(fèi)者： 我們在做一份關(guān)于消費(fèi)者吸煙偏好的市場調(diào)查，請協(xié)助我們開展工作，謝謝！1.您通常購買卷煙的目的是什么？（多選）自己消費(fèi) B、請客消費(fèi)C、送禮D、幫別人代買2. 遇到買煙時正好缺貨，您會怎么辦？（多選）馬上離開換家店B、主動選擇替代品牌C、營業(yè)員推薦選擇其他品牌3. 您通常購買的卷煙品牌是（多選）A、甲品牌B、乙品牌C、丙品牌D、丁品牌E、其他品牌（請寫出品牌名稱：）4. 您選擇它的原因是？A、知名度高B、包裝吸引C、口感舒適D、價格合理E

2、、其他原因5.您的學(xué)歷是？ A、小學(xué)B、初中C、高中中專職高D、專本科E、研究生6.您平均每天的吸煙量是多少？（單選）A、半包以下B、半包一 1包C、1 2包D、2包以上問題:1 “您通常購買卷煙的目的是什么？"屬于提問中的哪一種方式？答：屬于描述性問題。2.“遇到買煙時正好缺貨，您會怎么辦？"屬于提問題中的哪一種方式？答：屬于假設(shè)性問題。3."您通常購買的卷煙品牌是？您選擇的它的原因是？ ”屬于提出問題中的哪一種方式？答：假如您第一次吸K牌香煙，您會首先注意它的A、香氣B 口感C包裝D勁頭K牌香煙上市以來，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為它的突出特點(diǎn)是口感較好，您認(rèn)為：A、較好

3、B、不好您對K牌香煙的印象如何？您覺得K牌香煙的主流煙氣有哪些值得改進(jìn)的地方？答：備選答案不符合窮盡性原則，即備選答案沒有覆蓋50歲以上的人士?？啥嘣黾右粋€備選答案：E、50歲以上備選答案不符合窮盡性原則，即備選答案沒有覆蓋所有職業(yè)，可增加一個備選答案：E、其它"收入"二字易出現(xiàn)歧義，題干可改為：”您個人的月平均總收入是：”"有點(diǎn)熟悉"和"不很熟悉"兩個備選答案的互斥性不好，可刪去其中一個。題干中"過去一年"的時效性不好，被調(diào)查者難以記住"過去一年"的情況，可將"過去一年"改

4、為"過去一個月"。"豐滿度"一詞太專業(yè)，一般人無法理解，可將"豐滿度"這一項刪去。備選答案不符合窮盡性原則，例如"價格"未在其中?？稍黾觾身梻溥x答案：E、價格F、其它題干含有誘導(dǎo)性語句?？蓪㈩}干改為："您認(rèn)為K牌香煙口感如何？"題干中"印象"二字過于籠統(tǒng)。不夠具體。不符合"提問要具體"的要求，題干可改為"可 否談?wù)勀鷮牌香煙包裝的看法？（或類似的具體問題）。"主流煙氣"一詞太專業(yè)，一般人無法理解?？蓪㈩}干"主流煙氣

5、改為"吸味"（或類似的詞）。第一題：市場調(diào)研與分析（6分）“K牌香煙"已在2月份將進(jìn)入A市場，在進(jìn)入 A市場后，為了更好的了解"K牌香煙"在A市場的品牌表現(xiàn)，針對"K牌香煙"進(jìn)行有針對性的市場投放和為工業(yè)企業(yè)推出針對性的營銷策略而給出符合實(shí)際市場情況屬于跟進(jìn)式問題。4. "您的學(xué)歷是？ ”違反了備選答案設(shè)計的哪一項基本要求？答：違反了完全窮盡基本要求。5. "您平均每天的吸煙量是多少？"違反了備選答案設(shè)計的哪一項基本要求？答：違反了相互獨(dú)立基的建議，很好的完成”K牌香煙”的品牌培育任務(wù)，將對&q

6、uot;“ K本要求。6. 請簡答7種調(diào)研方式？ 答：入戶訪問、攔截式訪問、電話調(diào)研、郵寄調(diào)查、留置問卷調(diào)查、座談?wù){(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研第一題：市場調(diào)查（15分）下面是調(diào)查問卷中的10個問句，題中每個問句都有設(shè)計上的不當(dāng)之處，請具體指出每個問句的不當(dāng)之處，并指出應(yīng)如何修改。您吸煙嗎？A、吸B、不吸C、偶爾吸D、從來不吸您經(jīng)常購買香煙嗎？A、經(jīng)常B、不經(jīng)常牌香煙""進(jìn)行一次市場調(diào)研活動。“ K牌香煙"相關(guān)信息：金色軟包裝，零售價格：18元一包，品牌規(guī)格：一類烤煙84mm，焦油含量：12mg，煙氣煙堿量:1.1 mg，獨(dú)特賣點(diǎn)：中草藥配方加入，淡雅清香，極致醇和）1、對&qu

7、ot;K牌香煙"在進(jìn)入本區(qū)域市場的卷煙消費(fèi)狀態(tài)進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研將包括哪些內(nèi)容？（）答：1）卷煙消費(fèi)容量及影響因素：人口基數(shù)、人口吸煙率、煙民人均吸煙量。構(gòu)及影響因素：收入水平和人口構(gòu)成2）卷煙消費(fèi)結(jié)K牌香煙在我國受到普遍歡迎，被認(rèn)為是名牌香煙，你認(rèn)為K牌香煙是名牌香煙嗎?A、B、不是您的收入是:A、600 元以下 B、600-1499 元 C、1500-3000 元 D、3000 元以上您的年齡是:A、20-29 歲 B、30-39 歲 C、40-49 歲 D、50 歲及以上您的職業(yè)是:A、工人B、農(nóng)民C、知識分子D、軍人、警察前年您購買了幾種品牌的香煙？ A、一種B、兩種C、三種D、

8、四種及以上假如您購買一種品牌卷煙,您會考慮它的:A、價格B、包裝C、勁頭D、其它（請注明）吸煙危害健康已成為共識，假如有人在您的辦公室里吸煙，您會介意嗎？、介意B、不介您的學(xué)歷是:A、碩士B、大學(xué)本科或大專C、高中、中專、技校D、初中及以下2、針對上述的調(diào)研內(nèi)容，某客戶經(jīng)理設(shè)計了一份調(diào)研問卷，每個問題都有問句設(shè)計上的不當(dāng)之處，請分別具體指出其不當(dāng)之處，并說明應(yīng)如何修改。答：1）標(biāo)題部分不完整應(yīng)為”關(guān)于。”可以為”關(guān)于K牌香煙在該區(qū)域市場的表現(xiàn)情況的調(diào) 研問卷”2 ）問卷問題部分：18歲至20歲沒有區(qū)間，18歲以下也不應(yīng)該列入調(diào)研范圍您的收入過于籠統(tǒng)，應(yīng)改詳細(xì)為您的月均收入您主要在哪些地方購買卷

9、煙，備選答案不符合窮盡性原則，選項中應(yīng)有其他項您抽煙一般是（）的答案選項中，C選項與其他選項無相關(guān)聯(lián)系。答案無邏輯性價格和口味包括兩項問題，問卷設(shè)計一道問題只可涉及一項內(nèi)容問卷結(jié)尾附錄部分涉及到客戶個人隱私，不能放入問卷中一第一題：市場調(diào)查（15分）某次卷煙消費(fèi)者問卷調(diào)查中，一位被調(diào)查者的調(diào)查資料如下表，請對該調(diào)查資料進(jìn)行邏輯檢查。若有邏輯問題，請指答：各題不妥之處及修改如下出其邏輯錯誤。各備選答案不符合互斥性原則，"吸"與"偶爾吸"相容，"不吸”與"從來不吸"相容應(yīng)將備選答案C、D刪去。"經(jīng)常"二字不恰

10、當(dāng)，不明確。該題可改為：您一周至少購買一次香煙嗎？ A、是 B、不是題干中有誘導(dǎo)性語句，可能會導(dǎo)致調(diào)查資料失真。被認(rèn)為是名牌卷煙"一句刪去。應(yīng)將題干中“ K牌香煙在我國受到普遍歡迎"收入"一詞有歧義，問句可改為"您的月總收入是:備選答案不符合窮盡性原則，未包括20歲以下年齡?？稍黾佣嘁粋€"歲以下"的備選答案。備選答案不符合窮盡性原則，部分被調(diào)查者將無法回答本題。可增加多一個"其他"的備選答案。該問句未考慮時效性，易使被調(diào)查者因需要回憶前年情況而產(chǎn)生抵觸心態(tài)。該題題干可改為："在過去的一個月里，您購買了幾種

11、品牌的香煙？"備選答案不符合互斥性原則，被調(diào)查者可能會出現(xiàn)要多重選擇的情況，題干中"您會考慮它的："可改為”您首先會考慮它的：”題干出現(xiàn)誘導(dǎo)性語句，可能會導(dǎo)致調(diào)查資料失真。"吸煙危害健康已成為共識"一句可刪去。備選答案不符合窮盡性原則，例如博士未包括進(jìn)去。備選答案A可改為：A、碩士及以上第一題：市場調(diào)查（15分）下面是一份"K牌香煙消費(fèi)者調(diào)查問卷"中的10個問題，除第、題外均為單選題。每個問題都有問句設(shè)計上的不當(dāng)之處，請分別具體指出其不當(dāng)之處，并說明應(yīng)如何修改。您的年齡是：A、20歲以下B、20 29歲C、30 39歲D、4

12、0 49歲您的職業(yè)是：A、知識分子B、軍人、警察C、工人D、農(nóng)民您的收入是：A、800元以下B、800 1999元C、2000 4999元D、5000元及以上姓名張三性別男年齡45歲常住地城市文化程度初月收入5000 元職業(yè)大學(xué)講師吸煙否吸煙煙齡40年消費(fèi)水平10元以下吸煙頻率每天2包常吸卷煙類型混合型購煙頻率每年一次常吸卷煙品牌硬盒中華常購卷煙地點(diǎn)超市答案：有以下邏輯問題：文化程度（初中）與職業(yè)（大學(xué)講師）矛盾。吸煙消費(fèi)水平（10元以下卷煙）和常吸卷煙品牌（硬盒中華）矛盾。年齡（45歲）與煙齡（40年）矛盾。常吸卷煙類型（混合型）與常吸卷煙品牌（硬盒中華）矛盾。吸煙頻率（每天2包）與購煙頻率

13、（每年一次）矛盾。第二題：市場預(yù)測（15分）某煙草公司去年下半年銷售某牌號卷煙的資料如下表（單位：萬支）：（計算結(jié)果保留一位小數(shù)）一次指數(shù)平滑預(yù)測法的預(yù)測模型公式：-'i'丄?t 12.計算初始平滑值（選前三期數(shù)據(jù)計算）根據(jù)題意，選前三期的算術(shù)平均數(shù)作為初始平滑值您對K牌香煙熟悉嗎?A、熟悉B、有點(diǎn)熟悉C、不很熟悉D、不熟悉在過去一年里您購買過K牌香煙嗎?A、購買過 B、沒購買過請根據(jù)您對 K牌香煙的評價在下面的評價尺度上打鉤（未吸過K牌香煙者不必答本題）香氣一一非常好口感好一般差非常差好一般差非-非常好包裝-常差好一般差非常差好一般-非常好 勁頭非 差非常差月份銷售量平滑值S

14、t(0.2)平滑值St(0.7)713281309150101551114012156下月預(yù)測1.寫出一次指數(shù)平滑法的預(yù)測模型公式。答案:常好豐滿度-非常好好一般差非常差可編輯所以:值/所有年的季節(jié)（平）均值）x 100%9、25t依次為25、9、1、13.分別取盡 + 不 4鳳 132 + 130+150=1J /. J324430代入指數(shù)平滑公式0.20.7，預(yù)測今年i月份的銷量，并將結(jié)果填入表中空白處。Xti (1） St i，依次計算各期一次指數(shù)平滑值，計算結(jié)果列于表中。St(tx-0 2)TP i 即,y 813&-2133,69IM1飯Q131. 1LC15?138. 0H

15、4.31113141.4151. iL2It*141A1433.5-vnM144.14、如何對兩個預(yù)測值進(jìn)行取舍?no將數(shù)據(jù)代入則：由于需預(yù)測2006年的卷煙銷售額，所以萬元第二題：市場預(yù)測（15分）某煙草公司去年下半年銷售某牌號卷煙的資料如下表答：應(yīng)選取預(yù)測誤差絕對值合計較小對應(yīng)的預(yù)測值，舍棄預(yù)測誤差絕對值合計較大對應(yīng)的預(yù)測值。第二題：市場預(yù)測（15分）二手廈三豐庭r年1562001559001M8Q0155300均0341601001585001600001550002004#1618001609001615001G220Q.2005 年1&32001625001620001630

16、00某煙草公司2002年到2005年卷煙銷售量分季資料如表所示（單位：萬支），假設(shè)該資料無長期變動趨勢，請按要求計算下列各題。1.寫出季節(jié)指數(shù)的計算公式。答：季節(jié)指數(shù)的計算公式：季節(jié)指數(shù)=（各年同季的季平均2.計算同季合計、同季平均數(shù)、季節(jié)指數(shù)，將結(jié)果填入下表中二 K:第-年1562 (30155JOD1M8001B53O0界一年1 迂 11 :1E-H&O0卜血1也0 JU1MBUJ?0900161 MO1C32001&3300162500163000同李臺11541300&37BOOmaeooB1至3:殲16O32S155+iD15A5? 5IE晁州I DO. 3S

17、於.93. 86%100. (H*3 :設(shè)已知2006年上半年的銷售量346000萬支，利用季節(jié)指數(shù)預(yù)測法預(yù)測2006年第三季度、第四季度的銷量。根據(jù)2006年上半年已知銷量和第一、第二季度季節(jié)指數(shù)，反求出2006年的銷量季平均數(shù):346000 十（100.32% + 99.78%） = 172913.54（萬支）則，2006年第三季度銷量預(yù)測值為：172913.54 X99.86% = 172671.46 （萬支）2006年第四季度銷量預(yù)測值為：172913.54 X100.04% = 172982.71（萬支）第二題：市場預(yù)測（6分）時期第一期第二期上期預(yù)測市場需求量52400 （萬條）（

18、萬條）上期實(shí)際需求量57600 （萬條）58320 （萬條）預(yù)期誤差（萬條）（萬條）下期預(yù)測市場需求量（萬條）（萬條）某市煙草公司2011年某季度第一期品牌促銷活動市場調(diào)研分析指標(biāo)如下表所示：月檢WUFA713337. 3U7. 38130155. 2133. S9150135 b D'L33. D屮1?1114014L 4isi. e121開141- 1143. E144. 1LE2, 3現(xiàn)請依據(jù)第一期的預(yù)測值，假設(shè)平滑常數(shù)a為0.3于表中4、如何對兩個預(yù)測值進(jìn)行取舍？應(yīng)選取預(yù)測誤差絕對值合計較小對應(yīng)的預(yù)測值，舍棄預(yù)測誤差絕對值合計較大對應(yīng)的預(yù)測值。第一題.1投放策略模型的影響因素包

19、括以下幾個方面：影響因素一：貨源特征分類，指的是影響投放策略的產(chǎn)品內(nèi)在因素，如對緊俏貨源和順銷貨源的區(qū)分、對品牌不同市場發(fā)展階段的區(qū)分。影響因素二：市場供需狀況，指的是影響投放策略的夕卜在因素，如社會庫存水平、市場價格水平、未來市場預(yù)期。影響因素三：終端細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，也就是客戶篩選標(biāo)準(zhǔn)，指的是達(dá)成投放目標(biāo)的渠道因素。2.在業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)中，緊俏貨源的目標(biāo)客戶篩選原則通常為一系列可供選擇的終端細(xì)分維度。將這些終端細(xì)分維度根據(jù)一定規(guī)則層層篩選，就好象是進(jìn)行一次漏斗篩選一樣，稱之為“貨源投放漏斗”。會另”* nn Vfn 32A3 Q 12八050P = 4 1*670-54071 7+1 M3.DJt=

20、7，代入上式，得54071.7+1843.6X7=66976.9（單位：萬支）：（計算結(jié)果保留一位小數(shù)）冃齡Wk扯平術(shù)匱(a = l)j)* - & 7)T1 二Eq10it1-5012r.5下月1寫出一次指數(shù)平滑法的預(yù)測模型公式。答案：一次指數(shù)平滑預(yù)測法的預(yù)測模型公式:St =j + (1a) St_x2計算初始平滑值（選前三期數(shù)據(jù)計算）根據(jù)題意，選前三期的算術(shù)平均數(shù)作為初始平滑值132-1-130+ 150=137 3所以:3分別取a=0.2 , a=0.7，預(yù)測今年1月份的銷量，并將結(jié)果填入表中空白處。代入指數(shù)平滑公式；工:-：沁；?,依次計算各期一次指數(shù)平滑值，計算結(jié)果列最基本

21、的貨源投放漏斗思路包括三重思考:（1）第一重篩選：區(qū)分基本消費(fèi)群。這一步驟主要考慮影響卷煙消費(fèi)行為的基礎(chǔ)因素。零售態(tài)、商圈地段等直接決定基本消費(fèi)群的差別。(2)群。第二步驟需要能夠精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群。營狀況可以較為清晰地反映其服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者特征,包括消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、（3）第三重篩選：體現(xiàn)營銷傾斜，激勵優(yōu)質(zhì)客戶。在上述案例中，其通過市場類型、零售客客戶的業(yè)態(tài)、所處的市場型第二重篩選：精準(zhǔn)尋找消費(fèi)零售客戶的歷史經(jīng)主銷品牌等。戶商圈地段等因素實(shí)施第一重篩選區(qū)分基本消費(fèi)群，并通過客戶經(jīng)營規(guī)模水平進(jìn)一步精準(zhǔn)尋找消費(fèi)群，在此基礎(chǔ)上，提出具體貨源投放建議與限制，較好地體現(xiàn)營銷傾斜，激勵優(yōu)質(zhì)客戶。卷煙品

22、牌投放策略類型第一題卷煙品牌投放策略類型包括哪幾種，其適用范圍分別是什么?答案：卷煙品牌投放策略包括選點(diǎn)式投放，鋪面式投放和以點(diǎn)帶面式。1.點(diǎn)投放適用于：新品引入的最初階段、需求滿足率比較低的緊俏品牌或目標(biāo)消費(fèi)者的購買渠牌。這些品牌，要么市場的潛在需求尚不明確，需要為品牌找到最初的營銷著力點(diǎn)；要么有限的貨源必須用在“刀刃滿足；要么目標(biāo)消費(fèi)者已經(jīng)限定，沒必要進(jìn)行無選擇地鋪貨。道范圍十分清晰易界定的品，以求在力所能及的范圍內(nèi)需求得到最大2.鋪面式投放可適用于：進(jìn)入加速成長期的品牌或被消費(fèi)者普遍接受的順銷品牌。這些品牌,鍵期，需要加力拉動需求；要么已具有一定的市場接受度，需要加強(qiáng)市場滲透力度。以點(diǎn)帶

23、面的策略仍舊立足于“點(diǎn)”以便依靠重要的點(diǎn)來帶動整個面。要么正處在提升市場份額的關(guān)。但與一般的選點(diǎn)式投放不同，它更強(qiáng)調(diào)這些點(diǎn)的輻射能力,（1）大戶帶中小戶：營大戶的消費(fèi)者廣泛眾多,薦能力，容易為新品打開銷路。同時，大戶們的風(fēng)險承受能力高于中小零售客戶。有選擇地投放終端密集的地方，零售客戶的示范效應(yīng)明顯。同時，終端密集的地方通常也的消費(fèi)者示范效應(yīng)。不同品牌發(fā)展階段的貨源投放第一題品牌處在不同的生命周期階段，其特征、營銷策略均有所有同，投放策略的也有所不源投放策略。答案：品牌導(dǎo)入期一般是指新產(chǎn)品試制成功到市場試銷的階段；品牌成長期是指從品牌開始被產(chǎn)，其市場銷量和利潤大輻度上升的階段;品牌成熟期指產(chǎn)品

24、被大多數(shù)潛在購買者所接受,具有較強(qiáng)的推（2）終端密集地區(qū)是人流量密集的地方，因而具有很好同，請簡述不同品牌發(fā)展階段的貨消費(fèi)者接受，產(chǎn)品進(jìn)入批量生銷售增長速度開始放緩，進(jìn)入平銷時期。其貨源投放策略如下:1.從品牌導(dǎo)入期的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)來看,式：限定區(qū)域投放和限定渠道投放。導(dǎo)入初期的投放策略多采用點(diǎn)投放，具體又有兩種方（1 ）限定區(qū)域的投放方式由于其過程可控、效果易監(jiān)測,且更為節(jié)約成本，因而一般適用于品牌導(dǎo)入期的新品“試銷；（2）限定區(qū)域是以地理因素為劃分標(biāo)準(zhǔn)，而限定渠道則是以客戶類別為劃分標(biāo)準(zhǔn)。限定渠道投放，主要是根據(jù)新品的特點(diǎn),選擇該品類產(chǎn)品接受度較高的客戶進(jìn)行"點(diǎn)投放"2

25、.品牌成長期的投放策略重點(diǎn)在于擴(kuò)量和擴(kuò)點(diǎn)的時機(jī)把握。擴(kuò)量和擴(kuò)點(diǎn)不是非此即彼的，而是可以考慮綜合使用。（1 ）擴(kuò)量指的是點(diǎn)上擴(kuò)量，即，維持品牌投放范圍，擴(kuò)大單點(diǎn)供應(yīng)量，通過增加戶均投放量來提高銷量。分析零售客戶訂單數(shù)據(jù)有助于判斷擴(kuò)量的時機(jī)和擴(kuò)量的力度,其中再購率、訂足率都是重要的監(jiān)測指標(biāo);（2）擴(kuò)點(diǎn)就是拓寬投放的渠道類型，擴(kuò)大投放的范圍，以便增加消費(fèi)者接觸面、增大銷量。擴(kuò)點(diǎn)主要有兩種體現(xiàn)方式：一是以點(diǎn)帶面。即以引入進(jìn)行投放渠道擴(kuò)張；二是重新考慮未上柜的零售客戶，進(jìn)行新一輪的篩選。3.成熟期階段的單品已經(jīng)占有了相對穩(wěn)定的市場份額，在區(qū)域市場的增長潛力已經(jīng)基本挖掘出階段篩選出的點(diǎn)作為輻射原點(diǎn),來。這

26、個階段的投放策略重點(diǎn)在于：維護(hù)品牌的市場地位和市場份額、維持品牌市場價格的穩(wěn)繪的圖標(biāo)為品牌定位排比圖定、和延長品牌成熟期。品牌成熟期應(yīng)該注意的兩個方面:關(guān)注市場異動和提升薄弱環(huán)節(jié)。(1)2.請根據(jù)上圖，分析 B品牌在4個品牌中如何獲取競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)差異化的品牌定位?關(guān)注市場異動，品牌異動的表現(xiàn)主要有：銷量發(fā)生較大波動、上柜率發(fā)生較大波動、市場價格發(fā)生較大波動等；（2）提升薄弱答：從圖表中可以看出， B品牌相對于其他三個品牌來說，在產(chǎn)品品質(zhì)和包裝的新穎時尚、顯檔次方面有突出表現(xiàn)。因此，從品質(zhì)和包裝這兩個方面著手，突出B品牌的獨(dú)特風(fēng)格，從中提環(huán)節(jié)：分析品牌煙在各區(qū)域市場、線路、不同類型客戶中的銷售

27、分布情況，從而判斷是否還存在沒有占據(jù)的市場和客戶。通過煉出品牌的核心價值，并實(shí)施有效地傳播，就能獲得相對競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)差異化的品牌定位。分析競爭品的銷售情況、上柜 率分布情況，更好地了解有這個檔次消費(fèi)需求的客戶群和消費(fèi)群，通過比較可以看出該品牌煙3 .甲對A、B品牌實(shí)施品牌組合策略,A品牌瞄準(zhǔn)中檔市場，B品牌瞄準(zhǔn)高端市場。請問甲企否還有遺漏的市場份額沒有開發(fā)。業(yè)對A、B品牌使用的是哪種品牌組合策略？該品牌組合策略有什么優(yōu)勢?第一題分析上柜率、重需率、訂足率答：甲工業(yè)企業(yè)對 A、B品牌使用的是多品牌構(gòu)架策略。該策略的優(yōu)勢是：適合細(xì)分化市場的需要，有利于擴(kuò)大市場占有率,11、品牌煙上柜率、重需率、

28、訂足率是指導(dǎo)貨源投放的重要指標(biāo)。其中，單品牌上柜率反映出品牌的投放策略和零售客戶對品有利于突出不同品牌的產(chǎn)品特性，也有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險的能力。牌的接受程度，重需率反映零售客戶對某單品的需求旺盛程度，訂足率則反映了各零售客戶單點(diǎn)上是否仍有余力放量采購。第一題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）某煙草公司經(jīng)銷Z卷煙品牌一段時間后,為了解該品牌在零售終端的市場表現(xiàn)情況,在2月末采集了以下一些數(shù)據(jù)：本月對于客戶的Z品牌投放限額為64500條，該煙草公司2月份有進(jìn)貨記錄的客戶數(shù)為4856戶。Z品牌2月鋪貨總數(shù)達(dá)到4300戶，2月最后一周訂購Z品牌的 客戶數(shù)為2570戶，2月前三周Z品牌訂購記錄數(shù)為4450戶，客戶

29、2月最后一周實(shí)際訂貨數(shù) 量為45215條。問題：1、請計算Z品牌本月的上柜率、購率和訂足率。2、請根據(jù)以上三個指標(biāo)對該品牌在銷售終端的表現(xiàn)做出合理判斷，并提出建議。答案：1、Z品牌的上柜率=4300/4856=88.6%Z品牌的再購率=2570/4450=57.8%Z品牌的訂足率=45215/64500=70.1%2、通過上述指標(biāo)分析可以看出:(1Z品牌的上柜率為88.6%,說明Z品牌在該區(qū)域市場已達(dá)到全面覆蓋。(2Z品牌的再購率達(dá)57.8%，說明Z品牌的市場需求偏弱。BDCA包裝時尚程度BAD煙堿含量DABC品牌知名度ACDB價格檔次CDBA工業(yè)營銷廣告投入CAD香氣濃厚醇正DCBA中草藥概

30、念A(yù)BDC目前上柜率ADBC消費(fèi)者口碑弱競爭品牌表現(xiàn)強(qiáng)重要(3Z品牌的訂足率僅為70.1%，說明其客戶還未能充分用足定額，有余力放量采購。建議保持Z品牌現(xiàn)有上柜率，并相應(yīng)調(diào)整鋪貨門店的訂貨水平，提升客戶訂足率。第二題：貨源組織與貨源投放（以上為A品牌進(jìn)入該市場時間3個月后，與C、B、D競爭品牌的定位排比圖,分）1、根據(jù)以上數(shù)據(jù)，分析 A品牌進(jìn)入該區(qū)域市場后，自身具備哪些優(yōu)勢與劣勢，適合哪一類的消費(fèi)群體？ （ 3 分）某市煙草公司為了解新上市A品牌卷煙市場銷售情況，以便針對性地做好該品牌的培育答案：1、優(yōu)勢：產(chǎn)品自身品質(zhì)、工業(yè)營銷支持力度、產(chǎn)品概念化新穎，包裝時尚，且價格偏低；劣勢：品牌在該區(qū)域

31、的消費(fèi)者和維護(hù)工作，對該品牌的市場表現(xiàn)進(jìn)行了追蹤調(diào)查，調(diào)查情況如下:7月份，全市所有客戶均認(rèn)知度不夠，較低的價格教難被高端人群所接納。適合追求外包裝與時尚元素，愿意大膽嘗試，而收入不需要十分豐厚的年輕入網(wǎng)銷售，兩種訂貨方式中網(wǎng)上訂貨客戶18560戶，電話訂貨客戶比網(wǎng)上訂貨客戶少1350人群戶，有19700戶客戶提出訂購A品牌的需求并都訂購到該煙，比4、5、6月3個月訂到該品請綜合分析以上數(shù)據(jù)，并對A品牌卷煙的品牌培育工作提出合理建議?牌的客戶少750戶。(1)充分利用工業(yè)營銷投放力度(2)該品牌進(jìn)駐市場僅三個月，屬于品牌周期的導(dǎo)入期（判斷出導(dǎo)入期給），品牌導(dǎo)入期（概老張是該市煙草公司的1位卷煙

32、零售客戶，7月份公司對他制定的A品牌投放限額是10條,念）一般是指新產(chǎn)品試制成功到市場試銷的階段。煙草商業(yè)公司引入卷煙單品的目的主要在于:他只訂購了 8條。全市訂足率為100%的客戶有14300戶。開拓新的市場份額、填補(bǔ)現(xiàn)有的市場缺口、緩解部分貨源不足的壓力以及分散經(jīng)營風(fēng)險。從這1.請計算老張7月份A品牌的單品訂足率（請個階段的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)來看，導(dǎo)入初期的投放策略多采用點(diǎn)投放，具體又有兩種方式：限定區(qū)域投放和限定渠道投放。寫出計算過程）。答：老張7月份A品牌的單該品牌可以從哪些角度、采取哪些品牌定位策略？請說明原因品訂足率=老張7月份訂貨數(shù)量/老張7月份的投放限額X 100%=8/10X10

33、0%=80%產(chǎn)品角度策略（1 ）從產(chǎn)品屬性角度：中草藥概念，符合現(xiàn)代人品吸觀念2）從產(chǎn)品利益角度:2.請分別計算7月份全市A品牌的上柜率、重需率、訂足面（請寫出計算過程，計算結(jié)果保留2位小數(shù)）。包裝發(fā)揮優(yōu)勢的角度進(jìn)行分析3）從產(chǎn)品價格角度：分析價格較低產(chǎn)生的優(yōu)劣勢答：7月份A品牌的上柜率=銷售A品牌的客戶數(shù)/總客戶數(shù)X 100%=197008560-1350+18560 ) X100% (或消費(fèi)者角度策略（1 ）群體定位（2 ）傳遞時尚、健康、價廉物美的生活方式（3）購買目的：年輕人分19700/35770 X100% )=55.07% ；享時尚的角度7月份A品牌的重需率=7月份有需求記錄的客

34、戶數(shù)/4、5、6月份有訂單記錄的客戶數(shù)競爭者角度策略：（1）利用競爭者的營銷廣告在本地投入力度較弱的優(yōu)勢（2）利用與價格檔次差不多，而在在本地已建立良好消費(fèi)者口碑的C進(jìn)行關(guān)聯(lián)比附定位100%=19700/(19700+750 ) X100% (或 19700/20450 X100%=96.33%7月份A品牌的訂足面=7月份訂足率為100%的客戶數(shù)/總客戶數(shù)X 100%=14300/第一題：分析品牌（10分）(18560-1350+18560) X100% (或 14300/35770 X100% )=39.98%當(dāng)周訂足率為100%的客戶數(shù)為978戶Y煙草公司下半年引進(jìn)一個新的卷煙品牌M，在該

35、品牌試銷一段時間后，為了解該新品牌的市場反映情況，分析引入的可行性，品牌經(jīng)理小李擬安排一次問卷調(diào)查活動。從各種零售業(yè)1.請計算該品牌的上柜率，滿足率、再購率、重需率，訂足面以及A用戶的訂足率態(tài)類型中各抽取2%的零售客戶，并從消費(fèi)者樣本庫中隨機(jī)抽取5%作為調(diào)查對象，由客戶經(jīng)2.請根據(jù)計算出的上柜率，滿足率，再購率對該品牌進(jìn)行綜合分析并給出其市場營銷建議理上門進(jìn)行問卷調(diào)查。同時電話訂貨部也隨機(jī)抽取各種零售業(yè)態(tài)類型1%的客戶進(jìn)行電話調(diào)查。3.上柜率為78.3%基本覆蓋，滿足率89.7%未能充分滿足市場需求，再購率達(dá)88.1% ,根據(jù)以上資料,小李進(jìn)行了關(guān)于新品牌卷煙M引入可行性調(diào)查分析，具體如下。品

36、牌需求旺盛;-增加上柜率或增加滿足率確定調(diào)查目的。小李根據(jù)品牌營銷工作的需要、上級和工業(yè)公司的要求，對該品牌在該區(qū)域進(jìn)行大規(guī)模投放和推廣。答案:答案：上柜率:1840/2350=78.3% 滿足率：164305/183230=89.7%再購率:制定調(diào)查計劃。小李根據(jù)調(diào)查項目，制定了具體針對零售客戶和消費(fèi)者的調(diào)查方案，確定1514/ ( 1840 121 )=88.1%重需率：1170/1420=82.4% 單品訂足率=10/12=83.3% 單品了以問卷調(diào)查和電話調(diào)查相結(jié)合的方式進(jìn)行調(diào)查，設(shè)計了相關(guān)的調(diào)查表格和統(tǒng)計表。訂足面=978/2350 =41.6%三、實(shí)施調(diào)查工作。調(diào)查人員在實(shí)施調(diào)查前

37、要做好充分的準(zhǔn)備工作。在調(diào)查過程中，要根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)意見選取一些特殊的樣本群體，并對調(diào)查過程進(jìn)行抽查和監(jiān)控，及時糾偏以確保調(diào)查結(jié)果的可靠性。四、進(jìn)行調(diào)查分析。根據(jù)調(diào)查資料進(jìn)行分類匯總和信息篩選，并圍繞調(diào)查資料進(jìn)行分析。第二部分、品牌營銷請問：小李組織的這次調(diào)查分析是否完整合理，如果有不完整或不合理之處，請指出并說明理由。第一題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）小李組織的這次調(diào)查分析，有不合理和不完整之處。不合理之處:某市煙草公司根據(jù)工業(yè)企業(yè)反饋和品牌市場表現(xiàn)情況，決定提高甲工業(yè)企業(yè)的該調(diào)查應(yīng)該以該品牌是否適合該區(qū)域引入為目的而展開，不應(yīng)該是以該品牌在該區(qū)域進(jìn)行大規(guī)模投放和推廣。牌、乙工業(yè)企業(yè)的 C品牌、丙工業(yè)

38、企業(yè)的D品牌的培育針對性，要求客戶經(jīng)理利用品牌定位對調(diào)查資料進(jìn)行分析研究應(yīng)圍繞調(diào)查主題和調(diào)查目的，而不應(yīng)該是調(diào)查資料。分析工具對4個品牌開展品牌定位分析。品牌經(jīng)理小趙利用品牌定位分析工具繪制了下圖:三、在實(shí)施調(diào)查工作時，選取調(diào)查向本群體應(yīng)該注意保證所選取的樣本數(shù)量充足和具有代表性,而不能根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)意見選取一些ACBD口味CABD價格CADB品質(zhì)ABDC焦油含量BADC口碑ACDB包裝新穎時尚、顯檔次ABCD流行度CBAD道具性DABC工具性弱競爭品牌表現(xiàn)一強(qiáng)特殊的樣本群體。不完整之處：四、該調(diào)查分析過程缺少了撰寫調(diào)查報告的程序，在進(jìn)行調(diào)查分析后還應(yīng)該制定書面的調(diào)查報告，對調(diào)查工作過程的說明和總結(jié)

39、，對調(diào)查結(jié)果的分析和闡述，并圍繞調(diào)查主題提出相關(guān)建議和意見。1.請問運(yùn)用較多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌經(jīng)理小趙所繪制的圖表為品牌定位分析工具的哪一種工具?2011年度卷煙商品營銷職業(yè)技能鑒定能力高級營銷師題庫二某煙草公司開展客戶滿意度調(diào)查，其中一便利店，卷煙擺放凌亂，沒有卷煙專柜，卷煙價簽不過賣煙獲多少利。月進(jìn)貨均量為15萬支，該客戶反映，現(xiàn)在賣煙不賺錢，但是相比之下賣低檔煙獲利更多，該戶四、五類卷煙占月進(jìn)貨總量的80%，有一部分高檔卷煙庫存積壓時間較長，客戶反映A牌新品卷煙零售價格總賣不上價，4月份A牌新品剛上市的時候進(jìn)貨價格135元/條，零售價格能按照統(tǒng)一零售指導(dǎo)價16元/包銷售，

40、每月都能賣20來條。分析其原因，由于A新品初期貨源投放較少且進(jìn)貨的價格比較高，許多客戶都不認(rèn)知，不敢大量進(jìn)貨。通過一段時間的市場培育，到了 7月份周邊的客戶都購進(jìn)了A牌卷煙了，但是A品牌卻賣不動了，現(xiàn)在的零售價已經(jīng)降到15元/包。下表為A品卷煙4-7月份該戶銷售情況。A品卷煙4-7月份盈利水平表全，據(jù)了解該客戶從來沒有計算答：運(yùn)用較多的品牌定位分析工具主要有品牌定位知覺圖、品牌定位排比圖、品牌定位配比圖品牌經(jīng)理小趙所月份項目銷量（條）零售價（元/包）銷售成本額（元）銷售額（元）4201627003200525163375400061516202524007151520252250（該項8分）4

41、.4，市場增長率也比較高，為12.5%大于10%，但相對市場份4.2%低于10%，且相對市場份額較（1 ）在確定了半年需求預(yù)測月銷量（條）零售價（兀/ 包）銷售成本額（元）銷售額（元）42016525166151671515根據(jù)上1 ）填寫上表，計算出該戶 A品牌銷售成本和銷售額答：1、A品卷煙4-7月份盈利水平表2 計算 A 品卷煙4-7月毛利總額（寫計算公式）答：A品卷煙4-7月毛利總額=卷煙零售客戶卷煙的銷售總額-卷煙零售客戶卷煙的銷售成本額=（3200+4000+2400+2250）-2700+3375+2025+2025）=11850-0125=1725 元3）計算A品卷煙4-7月總

42、毛利率（寫計算公式）答: A品卷煙4-7月總毛利率=卷煙零售客戶毛利總額/卷煙零售客戶卷煙的銷售額*100%=1725/ （ 3200+4000+2400+2250）*100%=1725/11850*100%=14.56%4）分析造成卷煙零售戶卷煙盈利水平低的原因，公司應(yīng)如何提高零售戶的盈利水平答：原因（1 ）卷煙零售客戶沒有按照公司所確定的卷煙統(tǒng)一零售指導(dǎo)價格進(jìn)行銷售。（2）卷煙零售客戶所進(jìn)銷的卷煙結(jié)構(gòu)檔次較低，毛利率水平低。（3）零售客戶卷煙擺放凌亂，不便于客戶選擇。（4）沒有進(jìn)行完善的核算管理。5、要提高零售戶的盈利水平，公司可采取的措施：（1）做好客戶卷煙陳列與擺放，設(shè)置卷煙專柜（2）

43、盡力向能產(chǎn)生未來利潤的客戶推薦盈利卷煙，提高客戶卷煙銷售的結(jié)構(gòu)檔次。（3）指導(dǎo)卷煙零售客戶要按照公司的指導(dǎo)價格進(jìn)行銷售。（4）組織適銷卷煙貨源，滿足卷煙零售客戶需求。（5）建立卷煙零售客戶核算機(jī)制，幫助卷煙零售客戶理財，提高其經(jīng)營能力。分析品牌（10分）某煙草公司有X、Y兩個在價格檔次分布上具有很強(qiáng)同質(zhì)性的品牌，為了避免惡性競爭，更有效地配置資源，該公司決定通過波士頓矩陣分析，以Y品牌為參照物， 對X品牌卷煙在不同價位目標(biāo)市場采取更為合理有效的營銷措施。下表是X品牌卷煙調(diào)查數(shù)據(jù)匯總（以Y品牌為參照物）。價格檔次（元 /條）今年銷量（箱）去年X品牌銷量（箱）X品牌市場增長率%相對丫品牌的市場份額

44、X品牌Y品牌505600140051508.74.0802420055001980022.24.410027005400240012.50.51501250156012004.20.8請利用波士頓矩陣法，以Y品牌為參照物，對X品牌在今年這四個價位目標(biāo)市場上的表現(xiàn)情況加以分析評估，并提出合理化建議。答案：（1 ）在50元/條價格檔次，X品牌卷煙相對市場份額較大為4.0，但市場增長率較低僅為8.7%，低于10%，屬于現(xiàn)金牛類。應(yīng)采取有效措施盡量維持該價位品牌的市場份額，延長成熟期，延緩衰退期的到來。（2 ）在80元/條價格檔次，X品牌卷煙相對市場份額較大為22.2%，屬于明星類。應(yīng)繼續(xù)加大該價位品

45、牌宣傳維護(hù)力度，來進(jìn)一步維持市場增長率。（3 ）在100元/條價格檔次，X品牌卷煙市場增長率較高為額較小，僅為0.5低于1，屬于問題類。應(yīng)加大該價位X品牌的營銷投入和宣傳力度，著力擴(kuò)大市場份額。（4 ）在150元/條價格檔次，X品牌卷煙市場增長率僅為小，僅為0.8低于1，屬于瘦狗類。合理化建議：要進(jìn)一步加以分析，如果是營銷措施方面出現(xiàn)問題，則應(yīng)采取相應(yīng)措施來扭轉(zhuǎn)不利局勢；如果是品牌本身已經(jīng)不適應(yīng)市場需求，缺乏競爭力了，則應(yīng)盡快退出市場，減少對資源的占用第一題：分析品牌（10分）為了滿足消費(fèi)者的需求，改變過去卷煙銷售“省內(nèi)依賴型 ”的局面，J市煙草公司決定逐步擴(kuò)大省外卷煙的市場份額。現(xiàn)階段在J市

46、市場上零售價100元/條的卷煙一直是由省產(chǎn)卷煙甲品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)知度也較高，諸多同等價位的省外名優(yōu)品牌在市場上皆未能取得好的業(yè)績。但是該品牌長期貨源不足，零售戶對煙草公司的滿意度低。為扭轉(zhuǎn)這一局面，該公司擬引進(jìn)同檔次的省外卷煙乙品牌，以彌補(bǔ)這一市場缺口。乙品牌系列其他價格 檔次的卷煙已經(jīng)在當(dāng)?shù)厥袌錾箱N售了一段時間，得到了廣大消費(fèi)者和零售戶的認(rèn)可，形成了一 定的知名度和市場影響力，市場份額逐步擴(kuò)大。3、 O 機(jī)會分析：（1 ） J市煙草公司決定改變過去卷煙銷售"省內(nèi)依賴型 "的局面，逐步擴(kuò)大省外卷煙的市場份額，這一政策為該牌號卷煙的進(jìn)入和市場培育提供了很好

47、的機(jī)會。（2）甲品牌貨源不足，市場存在一定的供應(yīng)缺口，為該新牌號卷煙留出了市場發(fā)展空間。4、T威脅分析：（1 ）甲品牌的威脅：甲品牌必定不甘心放棄其市場主導(dǎo)地位，會采取相應(yīng)措施鞏固其市場份額。（2）其他同檔次省外名優(yōu)品牌威脅：J市煙草公司決定逐步擴(kuò)大省外卷煙的市場份額，這一政策同樣也為其他同檔次省外名優(yōu)品牌的進(jìn)入提供了機(jī)會，競爭將會在所難免。第二題：維護(hù)品牌（10分）小李是某煙草公司的采供部主任，由于2月份春節(jié)臨近，小李根據(jù)自己多年的采購經(jīng)驗，考慮到市場上對某中高檔卷煙M品牌需求將有大幅增加，通過與市場部門協(xié)商后，決定在2月份增加100萬支該品牌卷煙的購進(jìn)。于是小李在1月28日在總公司交易網(wǎng)上

48、掛網(wǎng)2月份購銷合同的時候增加了M品牌100萬支，工業(yè)企業(yè)對合同進(jìn)行了確認(rèn)，最后總公司鑒章生效。小李隨后把交易情況進(jìn)行匯總，傳遞到相關(guān)部門，并將有關(guān)合同檔案進(jìn)行了歸檔。但最后，工業(yè)企業(yè)發(fā)現(xiàn)小李在增加M品牌100萬支的時候，并沒有事先與其協(xié)商，工業(yè)企業(yè)合同確認(rèn)人員也沒有仔細(xì)核對，就確認(rèn)了合同。而根據(jù)當(dāng)月工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)計劃和貨源安排，根本無法滿足對該煙草公司M品牌100萬支的貨源供應(yīng)，最終導(dǎo)致了煙草公司2月份銷售情況受到影響，也使得客戶滿意度降低。請你根據(jù)卷煙采購月度銜接流程要求，分析小李在操作過程中存在哪些錯誤。答案：小李在操作過程中存在如下錯誤：1、小李在分析銷售情況時，沒有根據(jù)市場的實(shí)際需求情

49、況進(jìn)行分析，而是根據(jù)自己的采購經(jīng)驗；2、在進(jìn)行月度需求預(yù)測時，要市場部門、品牌部門和訂單部門進(jìn)行三維預(yù)測，而小李只與市場部門進(jìn)行了協(xié)商；3、在進(jìn)行月度需求預(yù)測后要向工業(yè)公司提出月度訂單，并與工業(yè)企業(yè)進(jìn)行具體磋商；4、根據(jù)工商雙方磋商結(jié)果確定月度銜接，并按照月度銜接數(shù)確定月度調(diào)運(yùn)計劃；在簽訂購銷合同的時候要在每月的11日一 25日，小李卻在28日才掛網(wǎng)簽訂。第二題：維護(hù)品牌（10分）小李是L市煙草公司的品牌經(jīng)理，去年下半年公司與M工業(yè)企業(yè)簽訂了甲品牌購銷協(xié)議1000萬支、乙品牌購銷協(xié)議 800萬支，今年1月份小李根據(jù)月度需求預(yù)測情況，與M工業(yè)企業(yè)共同協(xié)商確定了 2月份的月度銜接數(shù)和調(diào)運(yùn)計劃，具體

50、如下：2月份執(zhí)行甲品牌購銷合同200萬支、乙品牌150萬支，各平分2批于2月10日和20日運(yùn)至市公司配送中心。然而2月7日，小李接到 M工業(yè)企業(yè)的通知，表示由于車輛調(diào)度的問題，不能按時將卷煙送達(dá)。這一情況打亂了營銷中心原先的貨源安排，導(dǎo)致甲乙兩個品牌缺貨一周，引起客戶不滿。經(jīng)過小李多次催調(diào)，M工業(yè)企業(yè)終于在2月13日將貨物送達(dá)配送中心，但在盤點(diǎn)入庫時發(fā)現(xiàn)甲品牌 只有75萬支，而乙品牌有100萬支，配送中心進(jìn)行了拒收。小李多次與廠家聯(lián)系要求調(diào)換， M工業(yè)企業(yè)卻以種種理由始終拖延。針對以上情況請你對M工業(yè)企業(yè)的采購活動進(jìn)行分析，并對下半年是否應(yīng)該繼續(xù)與其合作提出建議。（備注：甲乙兩個品牌對L市煙草公司屬于一般物資，供應(yīng)商之間的競爭比較激烈。）答案：1、到貨時間不及時，未能按照事先約定的到貨時間到貨，導(dǎo)致L煙草公司貨源安排出現(xiàn)問題，弓I起客戶的不滿。2、 到貨品種、數(shù)量與合同不相符合。小李與廠家約定的是第一批調(diào)運(yùn)甲品牌100萬支，乙品牌75萬支，而實(shí)際到貨卻是甲品牌75萬支，乙品牌100萬支。3、M工業(yè)企業(yè)在調(diào)換卷煙方面的配合性和及時性差。當(dāng)發(fā)現(xiàn)到貨品種數(shù)量與合同不符后，小李多次與廠家聯(lián)系要求調(diào)換，M工業(yè)