星巴克客戶關系管理案例分析報告

1、星巴克咖啡案例分析報告團隊名稱：Last團隊成員及分工：譚加園：隊長、團隊分工安排、案例分析報告整理。朱丹：實地調查分析。鐘文：PPT制作整理。制作日期：2015-12-05公司簡介星巴克(Starbucks)咖啡公司是由人稱“咖啡大王”的霍華德舒爾茨于1971年在美國西雅圖成立的，現(xiàn)已是世界領先的咖啡品牌。自1987年正式成立以來，從來不打廣告，卻在近20年時間里一躍成為巨型連鎖咖啡集團，其飛速發(fā)展的傳奇讓全球矚目。特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商

2、品。1987年，現(xiàn)任董事長霍華德舒爾茨先生收購星巴克，從此帶領公司跨越了數(shù)座里程碑。1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推動了公司業(yè)務增長和品牌發(fā)展。當前公司已在北美，拉丁美洲I,歐洲I,中東和太平洋沿岸37個國家擁有超過12,000多家咖啡店，擁有員工超過117,000人。長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質的咖啡和服務，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克店成為人廠巴克獨特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國財富雜志評為“最受尊敬的企業(yè)”。名字來源：“星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說白鯨中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。商標演進歷程：星巴克

3、的商標有2種版本，第一版本的棕色的商標由來是由一幅16世紀斯堪地那維亞的雙尾美人魚木雕圖案，她有赤裸乳房和一條充分地可看見的雙重魚尾巴。后來星巴克被霍華蕭茲先生所創(chuàng)立的每日咖啡合并，所以換了新的商標。第二版的商標，沿用了原本的美人魚圖案，但做了些許修改了，她沒有赤裸乳房，并把商標顏色改成代表每日咖啡的綠色，就這樣融合了原始星巴克與每日咖啡的特色的商標就誕生了。位在美國西雅圖派克市場的第一家星巴克店鋪仍保有原始商標，其內販售的商品也多帶有這個商標。這所謂的第一家事實上已經(jīng)遷離原址，但仍在派克市場街上。目標市場定位：一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調的城市白領。(主要是大中型城市

4、)星巴克咖啡在美國和加拿大的學生和城市白領中非常流行。星巴克咖啡館的目標客戶，從年齡結構上分，更多的應該傾向于20到40歲的年輕人群；從職業(yè)上分，應以企業(yè)白領階層為主。因為其消費方式、價格定位以及環(huán)境和品味決定了上述人群更有在星巴克咖啡館消費的需求。但是，這一目標人群雖然從消費能力方面不存在太大阻礙，但自消費時間方面可能會有障礙。咖啡本是休閑、享受伴侶，但大城市白領階層可能正是缺乏充足的休閑時間，所以白領一族的消費能力和消費時間的矛盾也會阻礙星巴克進軍中國市場。星巴克看好中國市場的巨大潛力，立志于在中國長期發(fā)展。自1998年進入中國以來，星巴克已在包括香港、臺灣和澳門在內的大中華區(qū)開設了430

5、多家門店，其中約200家在大陸地區(qū)。1998.3進入中國臺灣，開出第一家店1999.1進入中國大陸，在北京國貿開出中國大陸和華北地區(qū)第一家門店。2005年底，星巴克在上海成立中華區(qū)總部，主要負責星巴克大中華區(qū)戰(zhàn)略發(fā)展、市場開拓和營運等事務。到2006年2月為止，星巴克在全球范圍內已經(jīng)有超過9000家連鎖店，分布在在北美洲、拉丁美洲、歐洲、中東和環(huán)太平洋地區(qū)。發(fā)展年鑒1971年，在西雅圖派克市場成立第一家店，開始經(jīng)營咖啡豆業(yè)務1982年，霍華德舒爾茨先生加入星巴克，并擔任市場和零售總監(jiān)二|1987年，舒爾茨先生收購星巴克，并開出第一家銷售滴濾咖啡和濃縮咖啡飲料的門店1992年，星巴克在紐約納斯達

6、克成功上市，從此進入一個新的發(fā)展階段2009年，星巴克推出速溶咖啡Via,僅用10個月便實現(xiàn)1億美元的全球銷售額，并建立4萬多個銷售網(wǎng)點。星巴克在全世界39個國家，擁有超過13000家門店，145000名伙伴（員工）2001年7月3日第三財季，星巴克實現(xiàn)利潤2.791億美元，合每股收益36美分；上年同期利潤2.079億美元，合每股收益27美分，其中計入了合每股2美分的重組支出。星巴克CRM策略1風格。星巴克的過人之處在于既創(chuàng)造了統(tǒng)一的外觀，同時又加入變化，利用風格體現(xiàn)美感，創(chuàng)造了視覺沖擊。2 .環(huán)境設計。星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的“栽種”；以深紅和暗褐系為主的“烘焙”；以藍

7、色為水、褐色為咖啡的“濾泡”；以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的“香氣”。四種店面設計風格，依照店面的位置，再結合天然的環(huán)保材質，燈飾和飾品速配成因地制宜的門店，創(chuàng)造新鮮感。3 .感官識別。嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調。重烘焙極品咖啡豆是星巴克味道的來源，加上“四禁”政策（禁煙、禁止員工用香水、禁用化學香精的調味咖啡豆、禁售其他食品和羹湯）力保店內充滿咖啡自然醇正的濃香。這種帶有意式濃縮咖啡館的氣氛和飲品被舒爾茨引進美國后，做了本土化的調整，輕松的爵士樂取代了嚴肅的歌劇和古典樂（如今也選播一些古典歌?。?。4 .包裝美學。星巴克的美學不僅是借鑒，還融合了自己的風格。不同

8、的標記在基本統(tǒng)一的風格下又顯示出其多樣性和變化性。美人魚商標的創(chuàng)造者根據(jù)各咖啡產地的珍禽異獸，文化特性和各種咖啡獨有的情境，設計出十幾種精美貼紙。彰顯各產地咖啡豆的獨特性，讓消費者看到包裝就聯(lián)想到各種咖啡的臉譜。星巴克認為：咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗。星巴克咖啡它的最大成功之處是為顧客營造了一種正式與非正式的中間狀態(tài)一第三空間?！叭绻也辉谵k公室，就在星巴克；如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上”的“第三空間”。消費教育星巴克在向亞洲國家擴張的過程中，不得不面對的問題是：在一個習慣喝茶的國度里推

9、廣和普及喝咖啡，必然會遇到消費者情緒上的抵觸。星巴克為此首先著力推廣“消費教育”。除咖啡之外，星巴克也提供諸如茶（不管熱的還是冰的），餡餅，蛋糕等。星巴克各分店每周必須為顧客開設一次咖啡講座。主要內容是咖啡的相關知識、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分靈活，一般選在顧客較多時，時間控制在30分鐘左右。不少顧客紛紛提問，由講解員釋疑，氣氛都很活躍。而在上海星巴克正計劃并實施一項名叫“咖啡教室”的服務，其內容是：如果三四個人一起去喝咖啡，星巴克就為他們配備一名專門服務的咖啡師?？Х葞煯斎豢梢刹灰嘎兜男畔⑹牵航Y伴前往星巴克的顧客人數(shù)正在呈現(xiàn)上升趨勢。而是獨星巴克的品牌傳播并不是簡單的模仿

10、傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷,辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略一一口碑營銷，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標顧客群的成長。星巴克的品牌推廣活動主要是“熟客俱樂部咖啡教室”和“咖啡一刻”。（從上午9點到中午11點（部分開設在商場內的門店為10點至12點）的兩個小時內，消費者進入星巴克大中華區(qū)（包括香港、澳門和臺灣地區(qū)）的星巴克門店，都可獲贈一杯（12盎司）新鮮煮制的哥斯達黎加美景咖啡。）是一次免費的贈飲活動。目的在答謝顧客的同時進一步推廣咖啡文化，讓更多的中國消費者懂得品嘗咖啡并擁有完美的咖啡體驗。“熟客俱樂部”是口碑營銷的天然集散地。據(jù)星巴克大中華區(qū)公關部相關負責人介紹，星巴

11、克除了通過電子郵件和手機短信定期向俱樂部會員發(fā)送企業(yè)新聞外，還會為他們提供各類優(yōu)惠券，開展有獎征文和免費講座等活動。每一次講座、每一篇新聞、每一個活動都可以成為塑造消費者體驗的溝通介質，進而引爆口碑營銷口碑營銷的好處：這樣不僅可以帶來直接的利潤，更可以提高公司的品牌知名度，美譽度以及印象深度。星巴克的核心和靈魂是“星巴克人”。在星巴克，員工被稱作“伙伴”。因為他們除了擁有保險、醫(yī)療等方面的福利外，還擁有獲得公司“咖啡豆股票”（凡是為公司工作6個月以上者，都是合法的股權持有者。甚至兼職人員，只要每周工作不少于20小時，也有同等權利。）的權利，真正成為公司的一員。星巴克為伙伴提供實現(xiàn)夢想的平臺，也

12、堅信把伙伴利益放在第一位，尊重他們所做出的貢獻。除了完善的福利體系之外，星巴克還十分重視對伙伴進行長期的咖啡知識培訓。他們是星巴克與顧客之間的橋梁，也是星巴克品牌價值的載體和體現(xiàn)。2006年2月，星巴克公司出資4000萬元人民幣設立“星巴克中國教育項目”，專門用于改善中國教育狀況，特別是幫助中西部貧困的地區(qū)的教師和學生。其中首筆捐贈已與中國宋慶齡基金會合作開展“西部園丁培訓計劃”為來自寧夏省、云南省、四川省、陜西省以及重慶市的教師提供了培訓活動。并且共同啟動了“星巴克園丁助學金”項目，為支持師范院校的貧困學生們完成他們的學業(yè)。（學生來自杭州師范學院，四川師范大學，沈陽師范大學，首都師范大學，華

13、東師范學院，重慶師范大學，遼寧師范大學，天津師范大學，上海師范大學，云南師范大學，寧夏師范學院，華中師范大學，北京師范大學，華南師范大學和陜西師范大學）。危機事件及應對措施著色劑事件2012年3月29日，有媒體報道，星巴克連鎖咖啡店為了減少使用人造色素，宣布改用胭脂蟲提取物為草莓星冰樂飲品加色。星巴克重申，以胭脂蟲加色的做法對人體無害，已經(jīng)被美國食品及藥物管理局（FDA）ffi實安全。2012年4月。星巴克表示停止使用此著色劑，在中國市場銷售的飲品中沒有使用該種添加劑，僅在少部分食品中使用。調價事件2012年剛過，咖啡連鎖巨頭星巴克就實施漲價。星巴克中國公司方面證實，該公司旗下內地門店從31日

14、起對部分產品進行價格調整，其中濃縮咖啡飲料和新鮮調制咖啡飲料，價格上調12元。該公司表示這是2007年以來星巴克在中國市場的第二次調價。2012年1月31日，星巴克大中華區(qū)有關負責人證實，從31日開始，中國內地所有星巴克門店的部分產品價格上調，調價品種主要是手工調制咖啡飲料如拿鐵、摩卡、卡布奇諾。星巴克方面表示，星巴克上一次在華調價為2007年，距今已經(jīng)有四年以上時間，并且當時調價只涉及濃縮咖啡飲料?！靶前涂诉@次調價是因為運營成本的增加，和原材料、人力、店面租金及物流等因素都有關。另外，市場競爭和消費者體驗等各種因素的變化也是調價原因?！?012年11月6日，星巴克中國將成都、重慶等12城市基

15、本款咖啡再提價2元，兩次提價后的價格看齊北京、上海等一線城市。這已是星巴克年內第二次提價。年內第一次漲價是在1月31日開始，對店內手工類咖啡進行1元2元的提價。以中杯拿鐵為例，2012年1月漲價前，成都售價23元，而本次漲價后則為27元，年內漲幅近兩成。遭央視抨擊2013年10月20日，卷入“暴利門”的星巴克中國再次遭到央視的抨擊，對此，星巴克中國聲明再次強調，各個國家的成本完全不同，同時對財報所體現(xiàn)的利潤率問題，星巴克也表示媒體誤讀了財報。而對于是否存在暴利，其實外界聲音也各不相同。星巴克發(fā)聲明稱中美價格差異不基于同一維度比較?！靶前涂酥袊惫俜骄W(wǎng)站21日對此做出公開聲明，稱“與其他國家和地

16、區(qū)相比，星巴克在中國市場的運營成本和市場動因是完全不同的，星巴克在中、美市場的價格差異并不是一個基于同一維度的比較”按說，只要央視曝光的，其業(yè)務或者品牌必定受損。然而，意外總是超乎人的想象，此次經(jīng)央視曝光的星巴克咖啡的業(yè)務、品牌不但沒有受到絲毫影響，相反購買其咖啡的人更多了，不少人特意走進星巴克買咖啡，拍照片，發(fā)微博給予聲援，而在資本市場，星巴克的股票更是未跌反漲，這不得不說是一個黑色幽默，亟需各界反思。逃稅事件全球飲料巨擘星巴克咖啡在英國逃稅，引發(fā)英國社會怒火，民眾發(fā)起拒喝星巴克運動，吁消費者改而支持其他小型獨立經(jīng)營的咖啡店。臺灣中國時報報道，根據(jù)路透和英國獨立組織稅務研究”共同調查發(fā)現(xiàn)，星巴克在英國十四年營業(yè)總收入達三十億英鎊，卻只繳納了八百六十萬英鎊的公司稅，納稅額低于營業(yè)額的1%,且過去三年一毛未繳。2011年星巴克在英國的營業(yè)額為三億九千八百萬英鎊，卻未繳納稅金。實際上，過去五年，星巴克都以在英國經(jīng)營虧損為由避稅。但星巴克卻告訴其投資者，公司是有盈余的。稅務專家表示，星巴克的行為不違法，但在道德上有問題。每天都會帶著一大杯星巴克咖啡進辦公室的克絲蒂娜說：現(xiàn)在開始，我不會踏進星巴克，直到他們依法納稅。”面對眾怒，星巴克表示，英國是該企業(yè)最重要的市場之一，重申在英國的稅務一切合法，