星巴克客戶關(guān)系管理案例分析報(bào)告

1、星巴克咖啡案例分析報(bào)告團(tuán)隊(duì)名稱：Last團(tuán)隊(duì)成員及分工：譚加園：隊(duì)長、團(tuán)隊(duì)分工安排、案例分析報(bào)告整理。朱丹：實(shí)地調(diào)查分析。鐘文：PPT制作整理。制作日期：2015-12-05公司簡介星巴克(Starbucks)咖啡公司是由人稱“咖啡大王”的霍華德舒爾茨于1971年在美國西雅圖成立的，現(xiàn)已是世界領(lǐng)先的咖啡品牌。自1987年正式成立以來，從來不打廣告，卻在近20年時(shí)間里一躍成為巨型連鎖咖啡集團(tuán)，其飛速發(fā)展的傳奇讓全球矚目。特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商

2、品。1987年，現(xiàn)任董事長霍華德舒爾茨先生收購星巴克，從此帶領(lǐng)公司跨越了數(shù)座里程碑。1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推動(dòng)了公司業(yè)務(wù)增長和品牌發(fā)展。當(dāng)前公司已在北美，拉丁美洲I,歐洲I,中東和太平洋沿岸37個(gè)國家擁有超過12,000多家咖啡店，擁有員工超過117,000人。長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人廠巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國財(cái)富雜志評(píng)為“最受尊敬的企業(yè)”。名字來源：“星巴克”這個(gè)名字來自美國作家麥爾維爾的小說白鯨中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。商標(biāo)演進(jìn)歷程：星巴克

3、的商標(biāo)有2種版本，第一版本的棕色的商標(biāo)由來是由一幅16世紀(jì)斯堪地那維亞的雙尾美人魚木雕圖案，她有赤裸乳房和一條充分地可看見的雙重魚尾巴。后來星巴克被霍華蕭茲先生所創(chuàng)立的每日咖啡合并，所以換了新的商標(biāo)。第二版的商標(biāo)，沿用了原本的美人魚圖案，但做了些許修改了，她沒有赤裸乳房，并把商標(biāo)顏色改成代表每日咖啡的綠色，就這樣融合了原始星巴克與每日咖啡的特色的商標(biāo)就誕生了。位在美國西雅圖派克市場(chǎng)的第一家星巴克店鋪仍保有原始商標(biāo)，其內(nèi)販?zhǔn)鄣纳唐芬捕鄮в羞@個(gè)商標(biāo)。這所謂的第一家事實(shí)上已經(jīng)遷離原址，但仍在派克市場(chǎng)街上。目標(biāo)市場(chǎng)定位：一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。(主要是大中型城市

4、)星巴克咖啡在美國和加拿大的學(xué)生和城市白領(lǐng)中非常流行。星巴克咖啡館的目標(biāo)客戶，從年齡結(jié)構(gòu)上分，更多的應(yīng)該傾向于20到40歲的年輕人群；從職業(yè)上分，應(yīng)以企業(yè)白領(lǐng)階層為主。因?yàn)槠湎M(fèi)方式、價(jià)格定位以及環(huán)境和品味決定了上述人群更有在星巴克咖啡館消費(fèi)的需求。但是，這一目標(biāo)人群雖然從消費(fèi)能力方面不存在太大阻礙，但自消費(fèi)時(shí)間方面可能會(huì)有障礙。咖啡本是休閑、享受伴侶，但大城市白領(lǐng)階層可能正是缺乏充足的休閑時(shí)間，所以白領(lǐng)一族的消費(fèi)能力和消費(fèi)時(shí)間的矛盾也會(huì)阻礙星巴克進(jìn)軍中國市場(chǎng)。星巴克看好中國市場(chǎng)的巨大潛力，立志于在中國長期發(fā)展。自1998年進(jìn)入中國以來，星巴克已在包括香港、臺(tái)灣和澳門在內(nèi)的大中華區(qū)開設(shè)了430

5、多家門店，其中約200家在大陸地區(qū)。1998.3進(jìn)入中國臺(tái)灣，開出第一家店1999.1進(jìn)入中國大陸，在北京國貿(mào)開出中國大陸和華北地區(qū)第一家門店。2005年底，星巴克在上海成立中華區(qū)總部，主要負(fù)責(zé)星巴克大中華區(qū)戰(zhàn)略發(fā)展、市場(chǎng)開拓和營運(yùn)等事務(wù)。到2006年2月為止，星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有超過9000家連鎖店，分布在在北美洲、拉丁美洲、歐洲、中東和環(huán)太平洋地區(qū)。發(fā)展年鑒1971年，在西雅圖派克市場(chǎng)成立第一家店，開始經(jīng)營咖啡豆業(yè)務(wù)1982年，霍華德舒爾茨先生加入星巴克，并擔(dān)任市場(chǎng)和零售總監(jiān)二|1987年，舒爾茨先生收購星巴克，并開出第一家銷售滴濾咖啡和濃縮咖啡飲料的門店1992年，星巴克在紐約納斯達(dá)

6、克成功上市，從此進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段2009年，星巴克推出速溶咖啡Via,僅用10個(gè)月便實(shí)現(xiàn)1億美元的全球銷售額，并建立4萬多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。星巴克在全世界39個(gè)國家，擁有超過13000家門店，145000名伙伴（員工）2001年7月3日第三財(cái)季，星巴克實(shí)現(xiàn)利潤2.791億美元，合每股收益36美分；上年同期利潤2.079億美元，合每股收益27美分，其中計(jì)入了合每股2美分的重組支出。星巴克CRM策略1風(fēng)格。星巴克的過人之處在于既創(chuàng)造了統(tǒng)一的外觀，同時(shí)又加入變化，利用風(fēng)格體現(xiàn)美感，創(chuàng)造了視覺沖擊。2 .環(huán)境設(shè)計(jì)。星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的“栽種”；以深紅和暗褐系為主的“烘焙”；以藍(lán)

7、色為水、褐色為咖啡的“濾泡”；以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的“香氣”。四種店面設(shè)計(jì)風(fēng)格，依照店面的位置，再結(jié)合天然的環(huán)保材質(zhì)，燈飾和飾品速配成因地制宜的門店，創(chuàng)造新鮮感。3 .感官識(shí)別。嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調(diào)。重烘焙極品咖啡豆是星巴克味道的來源，加上“四禁”政策（禁煙、禁止員工用香水、禁用化學(xué)香精的調(diào)味咖啡豆、禁售其他食品和羹湯）力保店內(nèi)充滿咖啡自然醇正的濃香。這種帶有意式濃縮咖啡館的氣氛和飲品被舒爾茨引進(jìn)美國后，做了本土化的調(diào)整，輕松的爵士樂取代了嚴(yán)肅的歌劇和古典樂（如今也選播一些古典歌?。? .包裝美學(xué)。星巴克的美學(xué)不僅是借鑒，還融合了自己的風(fēng)格。不同

8、的標(biāo)記在基本統(tǒng)一的風(fēng)格下又顯示出其多樣性和變化性。美人魚商標(biāo)的創(chuàng)造者根據(jù)各咖啡產(chǎn)地的珍禽異獸，文化特性和各種咖啡獨(dú)有的情境，設(shè)計(jì)出十幾種精美貼紙。彰顯各產(chǎn)地咖啡豆的獨(dú)特性，讓消費(fèi)者看到包裝就聯(lián)想到各種咖啡的臉譜。星巴克認(rèn)為：咖啡的消費(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。星巴克咖啡它的最大成功之處是為顧客營造了一種正式與非正式的中間狀態(tài)一第三空間。“如果我不在辦公室，就在星巴克；如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上”的“第三空間”。消費(fèi)教育星巴克在向亞洲國家擴(kuò)張的過程中，不得不面對(duì)的問題是：在一個(gè)習(xí)慣喝茶的國度里推

9、廣和普及喝咖啡，必然會(huì)遇到消費(fèi)者情緒上的抵觸。星巴克為此首先著力推廣“消費(fèi)教育”。除咖啡之外，星巴克也提供諸如茶（不管熱的還是冰的），餡餅，蛋糕等。星巴克各分店每周必須為顧客開設(shè)一次咖啡講座。主要內(nèi)容是咖啡的相關(guān)知識(shí)、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分靈活，一般選在顧客較多時(shí)，時(shí)間控制在30分鐘左右。不少顧客紛紛提問，由講解員釋疑，氣氛都很活躍。而在上海星巴克正計(jì)劃并實(shí)施一項(xiàng)名叫“咖啡教室”的服務(wù)，其內(nèi)容是：如果三四個(gè)人一起去喝咖啡，星巴克就為他們配備一名專門服務(wù)的咖啡師。咖啡師當(dāng)然可要可不要，但透露的信息是：結(jié)伴前往星巴克的顧客人數(shù)正在呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。而是獨(dú)星巴克的品牌傳播并不是簡單的模仿

10、傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷,辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略一一口碑營銷，以消費(fèi)者口頭傳播的方式來推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的成長。星巴克的品牌推廣活動(dòng)主要是“熟客俱樂部咖啡教室”和“咖啡一刻”。（從上午9點(diǎn)到中午11點(diǎn)（部分開設(shè)在商場(chǎng)內(nèi)的門店為10點(diǎn)至12點(diǎn)）的兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，消費(fèi)者進(jìn)入星巴克大中華區(qū)（包括香港、澳門和臺(tái)灣地區(qū)）的星巴克門店，都可獲贈(zèng)一杯（12盎司）新鮮煮制的哥斯達(dá)黎加美景咖啡。）是一次免費(fèi)的贈(zèng)飲活動(dòng)。目的在答謝顧客的同時(shí)進(jìn)一步推廣咖啡文化，讓更多的中國消費(fèi)者懂得品嘗咖啡并擁有完美的咖啡體驗(yàn)?！笆炜途銟凡俊笔强诒疇I銷的天然集散地。據(jù)星巴克大中華區(qū)公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，星巴

11、克除了通過電子郵件和手機(jī)短信定期向俱樂部會(huì)員發(fā)送企業(yè)新聞外，還會(huì)為他們提供各類優(yōu)惠券，開展有獎(jiǎng)?wù)魑暮兔赓M(fèi)講座等活動(dòng)。每一次講座、每一篇新聞、每一個(gè)活動(dòng)都可以成為塑造消費(fèi)者體驗(yàn)的溝通介質(zhì)，進(jìn)而引爆口碑營銷口碑營銷的好處：這樣不僅可以帶來直接的利潤，更可以提高公司的品牌知名度，美譽(yù)度以及印象深度。星巴克的核心和靈魂是“星巴克人”。在星巴克，員工被稱作“伙伴”。因?yàn)樗麄兂藫碛斜ｋU(xiǎn)、醫(yī)療等方面的福利外，還擁有獲得公司“咖啡豆股票”（凡是為公司工作6個(gè)月以上者，都是合法的股權(quán)持有者。甚至兼職人員，只要每周工作不少于20小時(shí)，也有同等權(quán)利。）的權(quán)利，真正成為公司的一員。星巴克為伙伴提供實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的平臺(tái)，也

12、堅(jiān)信把伙伴利益放在第一位，尊重他們所做出的貢獻(xiàn)。除了完善的福利體系之外，星巴克還十分重視對(duì)伙伴進(jìn)行長期的咖啡知識(shí)培訓(xùn)。他們是星巴克與顧客之間的橋梁，也是星巴克品牌價(jià)值的載體和體現(xiàn)。2006年2月，星巴克公司出資4000萬元人民幣設(shè)立“星巴克中國教育項(xiàng)目”，專門用于改善中國教育狀況，特別是幫助中西部貧困的地區(qū)的教師和學(xué)生。其中首筆捐贈(zèng)已與中國宋慶齡基金會(huì)合作開展“西部園丁培訓(xùn)計(jì)劃”為來自寧夏省、云南省、四川省、陜西省以及重慶市的教師提供了培訓(xùn)活動(dòng)。并且共同啟動(dòng)了“星巴克園丁助學(xué)金”項(xiàng)目，為支持師范院校的貧困學(xué)生們完成他們的學(xué)業(yè)。（學(xué)生來自杭州師范學(xué)院，四川師范大學(xué)，沈陽師范大學(xué)，首都師范大學(xué)，華

13、東師范學(xué)院，重慶師范大學(xué)，遼寧師范大學(xué)，天津師范大學(xué)，上海師范大學(xué)，云南師范大學(xué)，寧夏師范學(xué)院，華中師范大學(xué)，北京師范大學(xué)，華南師范大學(xué)和陜西師范大學(xué)）。危機(jī)事件及應(yīng)對(duì)措施著色劑事件2012年3月29日，有媒體報(bào)道，星巴克連鎖咖啡店為了減少使用人造色素，宣布改用胭脂蟲提取物為草莓星冰樂飲品加色。星巴克重申，以胭脂蟲加色的做法對(duì)人體無害，已經(jīng)被美國食品及藥物管理局（FDA）ffi實(shí)安全。2012年4月。星巴克表示停止使用此著色劑，在中國市場(chǎng)銷售的飲品中沒有使用該種添加劑，僅在少部分食品中使用。調(diào)價(jià)事件2012年剛過，咖啡連鎖巨頭星巴克就實(shí)施漲價(jià)。星巴克中國公司方面證實(shí)，該公司旗下內(nèi)地門店從31日

14、起對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，其中濃縮咖啡飲料和新鮮調(diào)制咖啡飲料，價(jià)格上調(diào)12元。該公司表示這是2007年以來星巴克在中國市場(chǎng)的第二次調(diào)價(jià)。2012年1月31日，星巴克大中華區(qū)有關(guān)負(fù)責(zé)人證實(shí)，從31日開始，中國內(nèi)地所有星巴克門店的部分產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)，調(diào)價(jià)品種主要是手工調(diào)制咖啡飲料如拿鐵、摩卡、卡布奇諾。星巴克方面表示，星巴克上一次在華調(diào)價(jià)為2007年，距今已經(jīng)有四年以上時(shí)間，并且當(dāng)時(shí)調(diào)價(jià)只涉及濃縮咖啡飲料?！靶前涂诉@次調(diào)價(jià)是因?yàn)檫\(yùn)營成本的增加，和原材料、人力、店面租金及物流等因素都有關(guān)。另外，市場(chǎng)競(jìng)爭和消費(fèi)者體驗(yàn)等各種因素的變化也是調(diào)價(jià)原因?！?012年11月6日，星巴克中國將成都、重慶等12城市基

15、本款咖啡再提價(jià)2元，兩次提價(jià)后的價(jià)格看齊北京、上海等一線城市。這已是星巴克年內(nèi)第二次提價(jià)。年內(nèi)第一次漲價(jià)是在1月31日開始，對(duì)店內(nèi)手工類咖啡進(jìn)行1元2元的提價(jià)。以中杯拿鐵為例，2012年1月漲價(jià)前，成都售價(jià)23元，而本次漲價(jià)后則為27元，年內(nèi)漲幅近兩成。遭央視抨擊2013年10月20日，卷入“暴利門”的星巴克中國再次遭到央視的抨擊，對(duì)此，星巴克中國聲明再次強(qiáng)調(diào)，各個(gè)國家的成本完全不同，同時(shí)對(duì)財(cái)報(bào)所體現(xiàn)的利潤率問題，星巴克也表示媒體誤讀了財(cái)報(bào)。而對(duì)于是否存在暴利，其實(shí)外界聲音也各不相同。星巴克發(fā)聲明稱中美價(jià)格差異不基于同一維度比較?！靶前涂酥袊惫俜骄W(wǎng)站21日對(duì)此做出公開聲明，稱“與其他國家和地

16、區(qū)相比，星巴克在中國市場(chǎng)的運(yùn)營成本和市場(chǎng)動(dòng)因是完全不同的，星巴克在中、美市場(chǎng)的價(jià)格差異并不是一個(gè)基于同一維度的比較”按說，只要央視曝光的，其業(yè)務(wù)或者品牌必定受損。然而，意外總是超乎人的想象，此次經(jīng)央視曝光的星巴克咖啡的業(yè)務(wù)、品牌不但沒有受到絲毫影響，相反購買其咖啡的人更多了，不少人特意走進(jìn)星巴克買咖啡，拍照片，發(fā)微博給予聲援，而在資本市場(chǎng)，星巴克的股票更是未跌反漲，這不得不說是一個(gè)黑色幽默，亟需各界反思。逃稅事件全球飲料巨擘星巴克咖啡在英國逃稅，引發(fā)英國社會(huì)怒火，民眾發(fā)起拒喝星巴克運(yùn)動(dòng)，吁消費(fèi)者改而支持其他小型獨(dú)立經(jīng)營的咖啡店。臺(tái)灣中國時(shí)報(bào)報(bào)道，根據(jù)路透和英國獨(dú)立組織稅務(wù)研究”共同調(diào)查發(fā)現(xiàn)，星巴克在英國十四年?duì)I業(yè)總收入達(dá)三十億英鎊，卻只繳納了八百六十萬英鎊的公司稅，納稅額低于營業(yè)額的1%,且過去三年一毛未繳。2011年星巴克在英國的營業(yè)額為三億九千八百萬英鎊，卻未繳納稅金。實(shí)際上，過去五年，星巴克都以在英國經(jīng)營虧損為由避稅。但星巴克卻告訴其投資者，公司是有盈余的。稅務(wù)專家表示，星巴克的行為不違法，但在道德上有問題。每天都會(huì)帶著一大杯星巴克咖啡進(jìn)辦公室的克絲蒂娜說：現(xiàn)在開始，我不會(huì)踏進(jìn)星巴克，直到他們依法納稅?！泵鎸?duì)眾怒，星巴克表示，英國是該企業(yè)最重要的市場(chǎng)之一，重申在英國的稅務(wù)一切合法，