Gino爐膛公司營(yíng)銷渠道分析報(bào)告

1、Gino爐膛公司營(yíng)銷渠道分析報(bào)告姓名：郭浩二一二年三月十七日、Gino公司簡(jiǎn)介Gino爐膛公司成立于1931年，總部位于法國(guó)巴黎。公司生產(chǎn)多種爐膛產(chǎn)品，包括家用、商用 和工業(yè)用爐膛。每一產(chǎn)品大類品種齊全，所有產(chǎn)品的型號(hào)加起來(lái)超過(guò)50多種，公司以生產(chǎn)家用爐膛最為出名。Gino的管理層認(rèn)為公司具有三方面的優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)能、良好的渠道網(wǎng)絡(luò)和國(guó)際化的運(yùn)作。公司在市 場(chǎng)上一直以能夠提供高性價(jià)比的產(chǎn)品而著稱，小型爐膛具有明顯的成本優(yōu)勢(shì)。在家用爐膛產(chǎn)品中， Girlo產(chǎn)品的價(jià)格低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格10%到20%，有的時(shí)候甚至低于30%。1999年，公司共生產(chǎn)了 38. 1萬(wàn)件爐膛，成為世界上最大的爐膛生產(chǎn)商和出

2、口商之一 （見(jiàn)表2） 在不同型號(hào)和不同市場(chǎng)中，禾I潤(rùn)率存在著明顯的差距。一般而言；爐膛越大利潤(rùn)率越高。工業(yè)用爐膛 的平均利潤(rùn)率在30%左右，商用爐膛為25%左右，而家用爐膛則低于 20%。新興市場(chǎng)的利潤(rùn)率要高 于發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。二、營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)從展示1中可以看出，中國(guó)爐膛市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道從層級(jí)上來(lái)看是屬于：三級(jí)渠道；從寬度 上來(lái)看有三個(gè)層次。其中大約95%勺產(chǎn)品都是由銷商承擔(dān)銷售，這表明銷售商在爐膛市場(chǎng)中扮演著極為重要的作用。對(duì)于 Gino公司而言，僅京華公司一家就占據(jù)了其在中國(guó)市場(chǎng)超過(guò)40%勺銷售額（依據(jù)1999年分銷商業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)表），且京華公司目前并沒(méi)有原始設(shè)備制造商客戶，這表明在中 國(guó)市場(chǎng)上，

3、Gino公司必須依賴三家分銷商。這為以后雙方的矛盾埋下了伏筆。三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析在中國(guó)爐膛市場(chǎng)上對(duì)Gino公司形成競(jìng)爭(zhēng)的主要是國(guó)外品牌，如Weistlaupt（德國(guó)）、Ballur &Riello（意大利）、Elco（德國(guó)）、Queflod（法國(guó)）和Corotla（日本），雖然中國(guó)本土廠商開(kāi)始生產(chǎn)小型爐 膛，其大多屬于低端產(chǎn)品，缺少規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品價(jià)格并不比進(jìn)口產(chǎn)品便宜。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，這些廠商 如要對(duì)跨國(guó)制造商構(gòu)成實(shí)質(zhì)威脅至少還需要5年時(shí)間。雖然爐膛制造商的銷售策略各不相同，但大部分制造商往往依靠分銷商銷售其產(chǎn)品。這些制造 商在北京、上?；驈V州設(shè)立營(yíng)銷辦事處，負(fù)責(zé)發(fā)起營(yíng)銷活動(dòng)、提供技術(shù)支持并管理分

4、銷渠道。Weistlaupt是唯一一家擁有自己的直銷隊(duì)伍和分銷渠道的爐膛制造商。將爐膛市場(chǎng)可以細(xì)分為：家用產(chǎn)品市場(chǎng)、商用產(chǎn)品市場(chǎng)、工業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)。在家用產(chǎn)品市場(chǎng)上，Gino已經(jīng)進(jìn)行了大規(guī)模滲透，成為了價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者，以銷量計(jì)算，其市場(chǎng)份額已從不足1%飆升到了 14%。 同時(shí)在Gino的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯的商用市場(chǎng)上，銷售增長(zhǎng)也非常迅速，市場(chǎng)占有率從 O上升到8%。 不過(guò)在由Weistlaupt占據(jù)統(tǒng)治地位的工業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)上, Gino的表現(xiàn)去卩讓人失望。盡管Gino產(chǎn)品的價(jià) 格比Weistlaupt低10%至20%，其市場(chǎng)份額仍然不足 3%。Gino決定進(jìn)入工業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是Weistlau

5、pt。四、問(wèn)題與沖突隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，分銷商越來(lái)越看重手中渠道的作用。分銷商開(kāi)始和Gino討價(jià)還價(jià),要求提高價(jià)格優(yōu)惠，降低銷量指標(biāo)，同時(shí)還要求得到更多的營(yíng)銷支持，例如商用促銷和價(jià)格促銷等， 而這些以前只在極端的情況下才會(huì)提供。同時(shí)分銷商之間也開(kāi)始打破以前劃定的銷售區(qū)域，以低價(jià)來(lái) 進(jìn)行跨區(qū)域銷售，這種行為不僅造成了該地區(qū)分銷商的不滿，更糟糕的是新顧客得不到服務(wù)和技術(shù)上 的支持在另外一個(gè)方面，Gino公司十分注重工業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)域的開(kāi)拓，但分銷商由于工業(yè)用爐膛成本高，需求難以預(yù)測(cè)， 進(jìn)貨不積極。這使得Gino公司在工業(yè)領(lǐng)域表現(xiàn)欠佳。受經(jīng)銷 商所困，Gino公司需要開(kāi)發(fā)原始設(shè)備制造商客戶和重要的最終

6、用戶， 此刻飛馬燃爐有限公司的出現(xiàn)很 好的吸引了 Gino公司。飛馬公司是中國(guó)北部的一家先進(jìn)的燃爐制造商，是中國(guó)最大的20家原始設(shè)備制造商之一。該公 司在1999年制造了超過(guò)1200臺(tái)各種規(guī)模的燃爐。1999年，飛馬公司京華公司那里購(gòu)買了 350套家用 爐膛、50套商用爐膛和3套工業(yè)用爐膛。其余的設(shè)備均采購(gòu)自Gino的競(jìng)爭(zhēng)者那里，例如，Weistlaupt 和Baliur。對(duì)Gino公司而言具有很大的業(yè)務(wù)潛力。飛馬公司希望能夠越過(guò)分銷商京華公司直接從Gino公司購(gòu)買爐膛，這樣能夠獲得另外10%勺折扣。但京華公司很重視其同飛馬公司之間的業(yè)務(wù)，并從公司由9個(gè)人組成的銷售/服務(wù)隊(duì)伍中特地指定一位銷售

7、/服務(wù)工程師為飛馬公司提供服務(wù)。倘若飛馬公司成為Gino的原始設(shè)備廠商，那無(wú)疑會(huì)對(duì)京華公司的利益造成損傷，因而京華公司大力反對(duì)，認(rèn)為Gino不應(yīng)該從現(xiàn)存客戶中發(fā)展原始設(shè)備廠商，這樣會(huì)破壞雙方間的合作信心，并且游說(shuō)另外兩個(gè)分銷商組成聯(lián)盟 一起反對(duì)Gino公司。因而現(xiàn)在的問(wèn)題是制造商與代理商之間的矛盾。五、解決方案方案一：放棄接受飛馬公司成為原始設(shè)備廠商，維持與京華公司等分銷商之間的合作關(guān)系。同時(shí)，通過(guò)建立倉(cāng)庫(kù)或者優(yōu)惠條件，推動(dòng)分銷商積極進(jìn)入工業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：有助于鞏固與分銷商之間的合作關(guān)系，增強(qiáng)合作信心；有助于銷售目標(biāo)的完成，減少公司損失；擴(kuò)大公司在工業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的份額。缺點(diǎn)：放棄飛馬公司后，不

8、利于公司開(kāi)發(fā)其他原始設(shè)備廠商；不利于爭(zhēng)取公司對(duì)分銷商的控制權(quán)，可能加劇未來(lái)與分銷商之間的矛盾；建立倉(cāng)庫(kù)和提高優(yōu)惠條件，都會(huì)加重公司的成本，減少當(dāng)前利潤(rùn)。方案二：和飛馬簽訂直銷合同，但額外折扣為 6% （合理估計(jì)京華公司因零部件銷售增加獲得的 利潤(rùn)時(shí)，額外折扣可增加）。工業(yè)爐膛從Gino直接提貨，其余產(chǎn)品從京華公司提貨。在此之后，組合 渠道，把所有工業(yè)爐膛的銷售渠道改為直銷；在此基礎(chǔ)上，增加家用爐膛和商業(yè)爐膛的分銷商。從價(jià)格角度來(lái)看：1）、策略后銷售量絕對(duì)值按照飛馬的談判承諾，即額外10%勺承諾會(huì)給予50%勺商用、工業(yè)用爐膛和全部的家用爐膛計(jì)算。2）、經(jīng)銷商售價(jià)=公開(kāi)價(jià)* （1-經(jīng)銷商給客戶的折

9、扣）=基礎(chǔ)價(jià)*160%* （1-經(jīng)銷商給客戶的折扣）=轉(zhuǎn)換價(jià)*12.32*60%* （1-經(jīng)銷商給客戶的折扣）經(jīng)銷商利潤(rùn)=經(jīng)銷商售價(jià)一基礎(chǔ)價(jià)（全部成本）3）、按25晰扣反推，家用爐膛基礎(chǔ)價(jià)為 2083元，商用爐膛基礎(chǔ)價(jià)格為7500元，工業(yè)用爐膛 廠家成本為3382元，轉(zhuǎn)換價(jià)（FOB為4396.65元，基礎(chǔ)價(jià)格為54166.6元。表一采用1999年市場(chǎng)價(jià)格計(jì)算得到的各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)（其中家用、商用、工業(yè)爐膛的廠家利潤(rùn)分別為20% 25% 30%種類生產(chǎn)成本轉(zhuǎn)換價(jià)基礎(chǔ)價(jià)公開(kāi)價(jià)實(shí)際售價(jià)（按25%ff扣）家用140.9169.12083.33333.32500商用487.0608.8750012000900

10、0工業(yè)33824396.654166.786666.765000假設(shè)一若飛馬給予10熾外折扣下的訂單量，實(shí)際也給予10獅外折扣，各方面利潤(rùn)變 動(dòng)如表二。表二京華給飛馬35%勺折扣后，京華和飛馬交易對(duì)比種類飛馬產(chǎn)能當(dāng)前交易量易策量g 及 華 京 對(duì)馬 飛 對(duì)潤(rùn) 利 總合計(jì)成本變 化絕對(duì)值加增量前 之策略 后3策略 后r單價(jià)總計(jì)家O1350505170573389451O85-2用55O225064743334%097675商61505815310051003O507550-3用3%96O502078|7U2工M35535233081662150237691-2業(yè)087/|43204.461966

11、8166445由上可知，1、若京華給予飛馬額外的10%ff扣，其利潤(rùn)將會(huì)下降108597元，不考慮售后服務(wù) 及零件所獲利潤(rùn)增加額的情況下，京華顯然不能接受本方案；而飛馬因此可減少爐膛采購(gòu)成本約 554210元，Gino可獲得44416元額外利潤(rùn)，均可接受方案?，F(xiàn)考慮臨界狀態(tài)，設(shè)京華給飛馬額外折扣為x%,考慮折扣后銷售量增加最少的商用爐膛情況，當(dāng)3333.3* (1-25%-x% -2083.3*705+12000*(1-25%-x% -7500*34.53333.3*x%*350+12000*x%*50+65000 (1-1/(0.75*1.6) *3時(shí)，即因銷售量增加的額外利潤(rùn)大于家用、商用

12、產(chǎn)品單價(jià)的降低以及工業(yè)用品業(yè)務(wù)減少所帶來(lái) 的損失時(shí)，京華會(huì)接受方案。解不等式得X應(yīng)小于6.99，即不考慮零部件及售后利潤(rùn)增加的情況下，由京華經(jīng)銷可給出的最大額外折扣為6.99%。實(shí)際上由于零部件利潤(rùn)更大，即使給予稍微大于6.99%的折扣，京華的利潤(rùn)也未必會(huì)減少。假設(shè)二若飛馬維持10%額外折扣下的訂單量，而實(shí)際只給予 6%額外折扣，各方面利潤(rùn) 變動(dòng)如表三。表三京華給飛馬31%勺折扣后，京華和飛馬交易對(duì)比種類飛馬產(chǎn)能當(dāng)前交易量量g 及 華 京 對(duì)馬 飛 對(duì)潤(rùn) 利 總計(jì) 合絕對(duì)值-策略后策略后-價(jià) 單總成家05105105772168226628738300-2O2-用557O88800801nd3

13、618531005178075364-O72-用U5%967/|O30O工7n35.52333659991999999O25-6841業(yè)%34.2828200由上表可以看出，采用6%額外折扣下，京華公司總利潤(rùn)會(huì)增加 38738元，與此同時(shí)飛馬公司成 本縮減達(dá)454280元，雙方在理性考慮下都會(huì)接受該方案。優(yōu)點(diǎn)：擴(kuò)展了公司的原始設(shè)備廠商，同時(shí)也擴(kuò)大了公司在工業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)域的銷售額；借助于飛馬公司，積極開(kāi)發(fā)其他原始設(shè)備廠商；鞏固了與分銷商之間的關(guān)系，有助于銷售目標(biāo)的完成。缺點(diǎn)：打擊了分銷商的合作信心，不利于推動(dòng)分銷商開(kāi)發(fā)工業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)；加重了公司負(fù)擔(dān)，降低了利潤(rùn)；分銷商可能以此為要挾，提出更高的優(yōu)惠要求。方案三：接受飛馬公司成為原始設(shè)備廠商，終止與京華公司的合作，自建銷售渠道替代或?qū)ふ?其他代理商填補(bǔ)空缺，同時(shí)通過(guò)優(yōu)惠條件鞏固與其他兩家分銷商的合作關(guān)系。優(yōu)點(diǎn)：擴(kuò)展了公司的原始設(shè)備廠商，同時(shí)也擴(kuò)大了公司在工業(yè)產(chǎn)品市