婚宴白酒市場分析報告

1、婚宴白酒市場分析報告婚宴用酒喜酒，是中國婚俗中一個不可或缺的重要部分。雖然隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，人們的飲酒習(xí)慣、健康觀念也隨著改變，使中國傳統(tǒng)白酒在喜酒中的份額有所減少，但是他作為中國傳統(tǒng)文化中的重要組成部分，是依然不可能被紅酒或洋酒所替代的，仍然是婚宴用酒中的“重頭戲”。據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計中國的婚宴白酒市場已達(dá)到200億，致使各大白酒企業(yè)對這一巨大的“蛋糕”虎視眈眈，紛紛設(shè)法從中分的一杯羹。面對這一巨大的市場，不管是全國知名品牌還是地方名酒，都是“八仙過海，各顯神通”，利用自己的優(yōu)勢在婚宴白酒市場中遨游。對于他們在婚宴白酒市場中的表現(xiàn)，我將選取一些全國知名品牌和具有代表性的地方名酒，先從他們的自身情

2、況入手，進(jìn)而對他們的銷售渠道、競爭策略加以總結(jié)，并用SWOT分析法對其進(jìn)行分析，找出他們各自的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。品牌產(chǎn)地主要覆蓋區(qū)域銷售額婚宴白酒系列銷售渠道備注茅臺貴州全國237億元白頭到老系列代理商、電子商務(wù)酒仙網(wǎng)、京東商城與自建電子商務(wù)平臺相結(jié)合五糧液四川全國487億元婚宴系列、喜酒系列、喜結(jié)緣系列和喜慶專供系列代理商電子商務(wù)渠道由酒仙網(wǎng)、京東商城負(fù)責(zé)瀘州老窖四川全國280億元婚慶酒和66喜壇代理商、電子商務(wù)借助酒仙網(wǎng)、京東商城及在Tmall上建設(shè)電子商務(wù)渠道劍南春四川全國30億元珍愛100%代理商電子商務(wù)渠道由酒仙網(wǎng)、京東商城負(fù)責(zé)洋河江蘇全國127億元天之藍(lán)和金玉良緣系列代理商電

3、子商務(wù)渠道由酒仙網(wǎng)、京東商城負(fù)責(zé)金六福四川全國40億元喜酒系列代理商、電子商務(wù)借助酒仙網(wǎng)、京東商城及在Tmall上建設(shè)電子商務(wù)渠道白云邊湖北湖北32億元白云邊年份系列、婚宴定制系列代理商電子商務(wù)渠道由酒仙網(wǎng)和京東商城負(fù)責(zé)枝江湖北湖北22.5億元枝江大曲系列、楚之韻代理商電子商務(wù)渠道由京東商城負(fù)責(zé)一、茅臺1. 企業(yè)簡介貴州茅臺酒是中國白酒第一品牌，獨產(chǎn)于中國的貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)，是與蘇格蘭威士忌、法國科涅克白蘭地齊名的三大蒸餾酒之一，是中國白酒中大曲醬香型白酒的鼻祖，。1915年至今，茅臺酒共獲得15次國際金獎，連續(xù)五次蟬聯(lián)中國國家名酒稱號，被人稱為“國酒茅臺”，2011年銷售額已達(dá)237億元。

4、2. 銷售渠道1) 傳統(tǒng)的代理商渠道?！懊┡_”作為中國白酒第一品牌，早已享譽國內(nèi)外。其傳統(tǒng)的代理商渠道早已遍布中國的同時，積極開拓海外渠道。除中國外大陸，現(xiàn)已在港澳地區(qū)、亞洲、歐洲、美洲和大洋洲建立了成熟的海外銷售渠道。茅臺酒全球銷售渠道分布2) 電子商務(wù)平臺的代理商渠道。隨著時代的發(fā)展，科技的日新月異，從而深深的影響人們的購物習(xí)慣，隨著近年來網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的急速發(fā)展，越來越多的人通過綜合性的或?qū)I(yè)類的電子商務(wù)平臺來購買自己所需要的商品，因此，茅臺與京東商城、酒仙網(wǎng)這兩家國內(nèi)知名的綜合類和專業(yè)類的電子商務(wù)平臺展開合作，借助他們在電子商務(wù)領(lǐng)域中的優(yōu)勢，來幫助開拓茅臺在電子商務(wù)方面的渠道。京東商城

5、截圖京東商城作為中國最大的綜合類電子商務(wù)平臺，是茅臺在電子商務(wù)渠道中最主要的合作伙伴，在京東商城中僅茅臺集團旗下的白酒產(chǎn)品達(dá)到552個，而中國知名的白酒銷售網(wǎng)站酒仙網(wǎng)中，茅臺集團旗下的產(chǎn)品僅41個。酒仙網(wǎng)截圖3) 自建電子商務(wù)平臺。茅臺酒在其自己的官方網(wǎng)站中，搭建了一個專屬自己的電子商務(wù)平臺，通過此平臺，已達(dá)到向顧客進(jìn)行產(chǎn)品展示和網(wǎng)絡(luò)直銷的目的，整個商城中產(chǎn)品僅有36個，是在三個電子商務(wù)平臺中產(chǎn)品數(shù)最少的。茅臺酒自建網(wǎng)上商城截圖3. 營銷策略1) 打造專屬婚宴白酒市場的產(chǎn)品系列。為針對越來越紅火的婚宴白酒市場，茅臺集團專門開發(fā)“白頭到老系列”，其系列由“喜結(jié)良緣”和“百年好合”兩個產(chǎn)品組成，價

6、格區(qū)間在45-96元/瓶。在命名上他們凸顯中國傳統(tǒng)的祝愿；在包裝和酒瓶方面，基本以代表中國傳統(tǒng)喜慶的紅色為主，然后再配以一些強調(diào)中國傳統(tǒng)婚俗中“囍”的元素，使整個包裝和酒瓶符合中國傳統(tǒng)喜慶場合要求，同時為方便購買，顧客可通過京東商城和酒仙網(wǎng)這兩個電子商務(wù)渠道訂購。茅臺白頭到老酒的喜結(jié)良緣和百年好合2) 推出專屬新人的婚宴“定制酒”。茅臺集團保健酒業(yè)公司與北京白金至尊酒業(yè)有限公司，共同打造了茅臺白金酒系列產(chǎn)品。其中專門為婚宴、慶典和企業(yè)提供專屬的“定制酒”。在婚宴“定制酒”中，新人可將自己的姓名、照片、結(jié)婚日期和地點等信息放在外包裝和酒瓶上，體現(xiàn)其紀(jì)念意義和專屬價值。依據(jù)不同的檔次，其價格區(qū)間在

7、238元1080元/瓶，主要通過其專賣店茅臺白金酒禮行進(jìn)行銷售。茅臺白金酒的婚宴“定制酒”4. 茅臺婚宴酒產(chǎn)品的SWOT分析優(yōu)勢-Sl 作為中國白酒第一品牌，其品牌知名度、美譽度和品牌地位早已深入人心。l 作為中國醬香型白酒的鼻祖，其釀造、調(diào)制工藝是成熟且不可復(fù)制的。l 資本雄厚，有充足的資金對產(chǎn)品進(jìn)行運作。l 營銷網(wǎng)絡(luò)全面而成熟。l 擁有一定DIY元素。劣勢-Wl 產(chǎn)品線較多，容易分散精力，無法專注與某一個或幾個產(chǎn)品系列。l 從命名到產(chǎn)品外包裝都缺乏時尚元素，對年輕人缺乏足夠的吸引力。l 產(chǎn)品包裝較為粗糙，與茅臺的品牌檔次不符。l 茅臺婚宴酒系列產(chǎn)品缺乏必要的宣傳推廣，知名度有限。機會-Ol

8、 婚宴白酒市場潛力巨大，還未有品牌在其中占據(jù)優(yōu)勢。l 國民收入的增加，消費水平不斷提高。l 婚宴專用白酒愈來愈被人接受。l 都市青年們對自己婚宴(婚禮)的品質(zhì)和個性化越來越重視。威脅-Tl 中國白酒品牌多，有全國性名酒，也有地方性名酒，市場競爭激烈。l 紅酒搶占一部分婚宴酒市場的份額。l 當(dāng)今都市年輕人比較偏好紅酒、啤酒和洋酒，使白酒的消費量下降。l 缺乏價格區(qū)間在100元-200元/瓶的產(chǎn)品，容易使競爭對手抓住這一區(qū)間的空白。二、五糧液1. 企業(yè)簡介五糧液為大曲濃香型白酒，產(chǎn)于四川宜賓市，用小麥、大米、玉米、高粱、糯米5種糧食發(fā)酵釀制而成，在中國濃香型酒中獨樹一幟，香氣悠久，滋味醇厚，進(jìn)口甘

9、美，入喉凈爽，各味諧調(diào)，恰到好處。在整個中國白酒行業(yè)中，名列第二，僅次于茅臺。2011年銷售額達(dá)487億元。2. 銷售渠道1) 傳統(tǒng)的代理商渠道。依靠傳統(tǒng)的代理商模式，是中國各大白酒品牌主要經(jīng)營的銷售渠道，作為中國白酒中僅次于茅臺的知名品牌，他也已名滿大江南北，蜚聲海外。除中國本土外，也已在亞洲、歐洲、美洲和大洋洲建立代理商渠道。五糧液全球銷售渠道分布2) 電子商務(wù)渠道的代理商。五糧液集團為開拓電子商務(wù)渠道，與京東商城和酒仙網(wǎng)展開合作，借助京東商城成熟的平臺，并與酒仙網(wǎng)的專業(yè)性相結(jié)合，合力拓展在電子商務(wù)渠道的銷售。 京東商城截圖從圖中我們可以發(fā)現(xiàn)，與茅臺一樣，五糧液也將京東商城作為其主要的電子

10、商務(wù)渠道來經(jīng)營，在京東商城中上投放的產(chǎn)品達(dá)704款；而專業(yè)類的酒仙網(wǎng)中屬于五糧液集團旗下的產(chǎn)品僅有101款。酒仙網(wǎng)截圖3. 營銷策略推出專門針對婚宴白酒市場的產(chǎn)品。和茅臺集團一樣，為在潛力巨大的婚宴白酒市場搶占有利位置，五糧液集團也推出專門針對婚宴白酒市場的婚宴系列、喜酒系列、喜結(jié)緣系列和喜慶專供系列。其中又以婚宴系列為主打系列，由喜結(jié)同心、心心相印、和諧美滿、恒久珍愛、訂制珍藏、相伴永久和永結(jié)同心七款產(chǎn)品組成，其價格區(qū)間在119元-600元/瓶。在產(chǎn)品的命名上凸顯中國傳統(tǒng)祝福，而外包裝的主題和酒瓶特點方面，都以紅色為主，無不反映中國傳統(tǒng)中喜慶元素。這些產(chǎn)品不僅能在經(jīng)銷商處購買，也可以通過京東

11、商城和酒仙網(wǎng)訂購。五糧液婚宴系列4. 五糧液婚宴酒產(chǎn)品的SWOT分析優(yōu)勢-Sl 作為中國僅次于茅臺的品牌，其品牌地位是毋庸置疑的。l 作為中國濃香型白酒的代表，擁有成熟釀造手段和制作工藝。l 資本雄厚，有充足的資金對產(chǎn)品進(jìn)行運作。l 營銷網(wǎng)絡(luò)全面而成熟。劣勢-Wl 產(chǎn)品線較多，無法專注于運作一個系列的產(chǎn)品。l 從命名到產(chǎn)品外包裝都缺乏時尚、個性化和DIY元素，對年輕人缺乏足夠的吸引力。l 其婚宴系列缺乏推廣宣傳，知名度還不夠高。機會-Ol 婚宴白酒市場潛力巨大，還未有品牌在其中占據(jù)優(yōu)勢。l 國民收入的增加，消費水平不斷提高l 婚宴專用白酒愈來愈被人接受。l 都市青年們對自己婚宴(婚禮)的品質(zhì)越

12、來越重視。l 可利用茅臺在100元200元/瓶，這一空白區(qū)間。威脅-Sl 中國白酒品牌多，有全國性名酒，也有地方性名酒，市場競爭激烈。l 紅酒搶占一部分婚宴酒市場的份額。l 當(dāng)今都市年輕人比較偏好紅酒、啤酒和洋酒，使白酒的消費量下降。l 茅臺可為顧客提供定制服務(wù)。三、瀘州老窖1. 企業(yè)簡介瀘州老窖產(chǎn)于四川瀘州，是中國濃香型白酒的發(fā)源地，以眾多獨特優(yōu)勢在中國酒業(yè)獨樹一幟。擁有我國建造最早（始建于公元1573年）、連續(xù)使用時間最長、保護最完整的1573國寶窖池群，1996年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)為行業(yè)首家全國重點文物保護單位，2006年被國家文物局列入“世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名錄”。2011年銷售額超過280億元

13、。2. 銷售渠道1) 傳統(tǒng)的代理商渠道。作為中國的老牌名酒，經(jīng)過多年的發(fā)展，其銷售網(wǎng)絡(luò)已遍布除澳、臺地區(qū)外的整個中國大陸。通過在每個?。ㄊ校┰O(shè)立辦事處的方式來開拓和維護傳統(tǒng)的代理商渠道。 瀘州老窖銷售渠道分布2) 電子商務(wù)渠道的代理商。與茅臺和五糧液一樣，瀘州老窖也將京東商城作為其在電子商務(wù)渠道的主要合作伙伴，為此瀘州老窖一共在京東商城中投放了332款產(chǎn)品，其中還包括他旗下的知名品牌“國窖1573”系列。 京東商城截圖另外，作為中國專業(yè)的酒類電子商務(wù)平臺酒仙網(wǎng)，也是瀘州老窖在電子商務(wù)渠道中的另一個合作伙伴，但是其產(chǎn)品投放數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于京東商城的，在酒仙網(wǎng)上瀘州老窖和“國窖1573”兩個品牌加起來

14、也僅有37款產(chǎn)品。酒仙網(wǎng)截圖3) 自建網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。瀘州老窖借助“TMall”其成熟、知名的電子商務(wù)平臺來搭建專屬自己的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。這樣不僅可以與京東商城、酒仙網(wǎng)在電子商務(wù)渠道上進(jìn)行互補，同時又為自己旗下產(chǎn)品增加一個網(wǎng)絡(luò)展示渠道。在整個TMall商城中瀘州老窖和“國窖1573”兩個品牌一共投放量21件產(chǎn)品，大大低于其他兩個電子商務(wù)平臺。瀘州老窖在TMall上的直銷店截圖3. 營銷策略1) 打造專門有用于婚宴的白酒產(chǎn)品。針對婚宴白酒市場這一巨大的蛋糕，瀘州老窖也是精心打造了兩款款專門針對婚宴白酒市場的產(chǎn)品“瀘州老窖婚慶酒”和“66喜壇”。婚慶酒系列僅一款產(chǎn)品，在電子商務(wù)渠道中只在TMall上銷

15、售，售價為199元/瓶（TMall活動價為99元/瓶），“66喜壇”系列共五款產(chǎn)品，僅在京東商城中銷售，價格區(qū)間為68元145元/瓶。和茅臺、五糧液的婚宴酒一樣，在產(chǎn)品的包裝上都以中國傳統(tǒng)喜慶元素。瀘州老窖婚慶酒 瀘州老窖66喜壇 2) 加入DIY元素。針對當(dāng)今年輕人追求個性和時尚的特征，瀘州老窖婚慶酒的酒盒上特地增加一個可用來進(jìn)行DIY的部分，新人們可將自己的結(jié)婚照插在酒盒上，與參加婚宴的嘉賓一起分享自己的幸福。4. 瀘州老窖婚宴酒產(chǎn)品的SWOT分析優(yōu)勢-Sl 作為中國的老牌名酒，其知名度和口碑是相當(dāng)不錯的。l 悠久的釀造歷史使其擁有成熟的工藝和高質(zhì)量的產(chǎn)品。l 400多年的歷史，賦予其很深

16、的文化內(nèi)涵。l 成熟而全面的營銷網(wǎng)絡(luò)。l 有一定的DIY元素劣勢-Wl 產(chǎn)品線較多，容易分散資源。l 產(chǎn)品價格重疊，易造成同品牌的內(nèi)部競爭。l 從命名到外包裝缺乏時尚元素，不易吸引年輕人。l 對旗下婚宴酒產(chǎn)品缺乏推廣，知名度好不夠。機會-Ol 婚宴白酒市場潛力巨大，還未有品牌在其中占據(jù)優(yōu)勢。l 婚宴專用白酒愈來愈被人接受。l 都市青年們對自己婚宴(婚禮)的品質(zhì)和個性化越來越重視。威脅-Tl 中國白酒品牌多，有全國性名酒，也有地方性名酒，市場競爭激烈。l 紅酒搶占一部分婚宴酒市場的份額。l 當(dāng)今都市年輕人比較偏好紅酒、啤酒和洋酒，使白酒的消費量下降。四、劍南春1. 企業(yè)簡介劍南春酒，產(chǎn)于四川省綿

17、竹市，因綿竹在唐代屬劍南道，故稱“劍南春”。四川的綿竹市素有“酒鄉(xiāng)”之稱，綿竹市因產(chǎn)竹、產(chǎn)酒而得名。早在唐代就產(chǎn)聞名遐邇的名酒“劍南燒春”，相傳李白為喝此美酒曾在這里把皮襖賣掉買酒痛飲，留下“士解金貂”、“解貂贖酒”的佳話。北宋蘇軾稱贊這種蜜酒“三日開甕香滿域”，“甘露微濁醍醐清”，其酒之引人可見一斑。2011年銷售額為30億元。2. 銷售渠道1) 傳統(tǒng)的代理商渠道。傳統(tǒng)的代理商渠道作為中國白酒行業(yè)銷售渠道的根本，是每家白酒企業(yè)銷售額的主要來源，劍南春將整個中國大陸地區(qū)分為四個銷售大區(qū)，通過每個大區(qū)的辦事處對傳統(tǒng)的代理渠道進(jìn)行拓展、管理和維護。2) 電子商務(wù)渠道的代理商。京東商城憑借其成熟的平

18、臺、較高的知名度及強大的綜合性優(yōu)勢也成為了劍南春在電子商務(wù)渠道的首選合作伙伴，在京東商城中劍南春投放的產(chǎn)品有115款，而同樣作為劍南春電子商務(wù)渠道合作伙伴的酒仙網(wǎng)中僅有21款劍南春的產(chǎn)品。京東商城在中國白酒行業(yè)的電子商務(wù)渠道中，占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。 京東商城截圖 酒仙網(wǎng)截圖3. 營銷策略針對婚宴白酒市場專門開發(fā)一個系列的產(chǎn)品。劍南春為針對婚宴市場，特成立文君酒業(yè)經(jīng)營公司，在2006年推出中國愛情第一酒（婚宴專用酒）.珍愛100%，主打愛情和卓文君的鳳求凰概念。珍愛100的外包裝也是以中國傳統(tǒng)中喜慶的紅色為主色調(diào)，配以“囍”字以凸顯其婚宴酒的特性。此系列由38元/瓶、48元/瓶和68元/瓶三款產(chǎn)品

19、組成。.劍南春真愛100%4. 劍南春婚宴酒產(chǎn)品的SWOT分析優(yōu)勢-Sl 作為中國白酒知名品牌之一，在全國范圍內(nèi)具有一定的知名度。l 產(chǎn)于中國知名酒鄉(xiāng)，其工藝和質(zhì)量有很好的保證。l 成熟而全面的營銷網(wǎng)絡(luò)。l 率先推出婚宴專用白酒。劣勢-Wl 產(chǎn)品價位較低，缺乏中高檔價位產(chǎn)品。l 從命名到外包裝缺乏時尚元素，不易吸引年輕人。l 產(chǎn)品缺乏宣傳推廣，知名度不夠。機會-Ol 婚宴白酒市場潛力巨大，還未有品牌在其中占據(jù)優(yōu)勢。l 婚宴專用白酒愈來愈被人接受。威脅-Tl 在整個白酒市場中，中低價位的白酒產(chǎn)品競爭是相當(dāng)激烈的。l 產(chǎn)品價格與劍南春品牌形象不符，容易給人造成負(fù)面印象。l 紅酒搶占一部分婚宴酒市場

20、的份額。l 當(dāng)今都市年輕人比較偏好紅酒、啤酒和洋酒，使白酒的消費量下降。五、洋河1. 企業(yè)簡介 江蘇洋河酒廠股份有限公司位于蘇北古鎮(zhèn)洋河，清雍正年間，洋河大曲已行銷江淮一帶，并被列為清朝皇室貢品。洋河大曲以產(chǎn)地而得名，屬濃香型大曲酒，以其“甜、綿、軟、凈、香”的獨特風(fēng)格，被專家和廣大消費者譽為濃香型大曲酒的正宗代表。1979年在第三屆全國評酒會上，洋河大曲一躍躋身于全國八大名酒之列。2011年銷售額超過127億元。2. 銷售渠道1) 傳統(tǒng)的代理商渠道。洋河經(jīng)過長期發(fā)展，整個銷售網(wǎng)絡(luò)遍布除港、澳、臺以外的整個中國大陸地區(qū)，通過在每個?。ㄊ校┰O(shè)立分公司，以分區(qū)域的方式來拓展維護代理商渠道。洋河全國

21、銷售網(wǎng)絡(luò)2) 電子商務(wù)渠道的代理商。京東商城憑借其成熟的平臺、較高的知名度及強大的綜合性的優(yōu)勢也被洋河作為在電子商務(wù)渠道的首選合作伙伴，在京東商城中洋河一共投放57款產(chǎn)品，而中國酒類電子商務(wù)的專業(yè)平臺酒仙網(wǎng)中，僅有9款洋河的產(chǎn)品。京東商城截圖酒仙網(wǎng)截圖3. 營銷策略1) 專門開發(fā)一個系列的婚宴專用酒。洋河為針對婚宴市場白酒市場，特打造了金玉良緣系列，該系列由“金元”和“銀元”兩款產(chǎn)品組成，外包裝也是以紅色為主色調(diào)，再配以象征中國傳統(tǒng)喜慶的花紋、圖案，符合中國傳統(tǒng)風(fēng)俗。其價格分別為189元/瓶和88元/瓶，這兩款產(chǎn)品在京東商城和酒仙網(wǎng)都可以購買到。洋河金玉良緣系列2) 利用現(xiàn)有成熟的知名產(chǎn)品切入

22、婚宴白酒市場。由于洋河旗下藍(lán)色經(jīng)典系列通過長期的廣泛的宣傳推廣，早已被大眾熟知。通過對婚宴白酒市場的價格、包裝等因素的考慮，洋河將藍(lán)色經(jīng)典中的“海之藍(lán)”作為婚宴白酒市場的另一個主打產(chǎn)品?！昂Ｖ{(lán)”因其較高的知名度，優(yōu)美的瓶形、經(jīng)典的藍(lán)色和適中的價格，使其在婚宴白酒市場中易被顧客所接受。同時，顧客不管是通過電子商務(wù)，還是通過傳統(tǒng)的經(jīng)銷商都能方便的購買到，使其達(dá)到線上線下的全面覆蓋。洋河海之藍(lán)4. 洋河婚宴酒產(chǎn)品的SWOT分析優(yōu)勢-Sl 作為中國八大名酒之一，其工藝和技術(shù)是相當(dāng)成熟的。l 洋河藍(lán)色經(jīng)典系列的知名度高，品牌形象已深入人心。l 全面而成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)。劣勢-Wl 金玉良緣與系列與“海之藍(lán)

23、”產(chǎn)品價格區(qū)間重疊，易造成品牌內(nèi)部競爭。l 金玉良緣系列的知名度有限。l 金玉良緣系列從命名到外包裝缺乏都時尚元素，不易吸引年輕人。機會-Ol 婚宴白酒市場潛力巨大，還未有品牌在其中占據(jù)優(yōu)勢。l 婚宴專用白酒愈來愈被人接受。l 金玉良緣系列與“海之藍(lán)”的價位易于被大多數(shù)人接受。威脅-Tl 中國白酒品牌多，有全國性名酒，也有地方性名酒，市場競爭激烈。l 紅酒搶占一部分婚宴酒市場的份額。l 當(dāng)今都市年輕人比較偏好紅酒、啤酒和洋酒，使白酒的消費量下降。六、金六福1. 企業(yè)簡介1998年金六福與中國白酒行業(yè)龍頭五糧液集團強強聯(lián)手，迅速走出一條從代理品牌、創(chuàng)造品牌，到擁有名牌的發(fā)展之路。2005年7月投

24、資收購位于四川邛崍的“中華中恒華醇酒廠”，從而徹底擁有自己的生產(chǎn)基地，不再完全依靠五糧液的代工。2011年銷售額40億元。2. 銷售渠道1) 傳統(tǒng)的代理商渠道。通過十多年的發(fā)展，金六?，F(xiàn)已擁有18個銷售大區(qū)，近2000名營銷人員，銷售范圍遍及全國31個省、市、自治區(qū)（港澳臺除外）。2) 電子商務(wù)渠道的代理商。京東商城作為金六福在電子商務(wù)渠道的主要合作伙伴，其擁有金六福品牌旗下161款產(chǎn)品，而中國酒類專業(yè)電子商務(wù)平臺酒仙網(wǎng)中，金六福僅僅投放了19款產(chǎn)品。京東商城截圖酒仙網(wǎng)截圖3) 自建網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。金六福借助“TMall”其成熟、知名的電子商務(wù)平臺來搭建專屬自己的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。這樣不僅可以與京東

25、商城、酒仙網(wǎng)在電子商務(wù)渠道上進(jìn)行互補，同時又為自己旗下產(chǎn)品增加一個網(wǎng)絡(luò)展示渠道。金六福在整商城中一共投放量73款產(chǎn)品，產(chǎn)品數(shù)量少與京東商城，而多與酒仙網(wǎng)。TMall截圖3. 營銷策略打造專門用于婚宴場合的白酒產(chǎn)品。金六福為將自己的產(chǎn)品延伸至婚宴白酒市場，特地開發(fā)了金六福喜酒系列，此系列一共由金玉良緣、喜結(jié)良緣和天賜良緣三款產(chǎn)品組成。其外包裝依舊是以紅色為主色調(diào)，并配以中國傳統(tǒng)的喜慶圖案。由于產(chǎn)品檔次和度數(shù)的不同價格從95元-198元/瓶不等。在以上三個電子商務(wù)渠道均能購買到。金玉良緣 喜結(jié)良緣 天賜良緣4. 金六?；檠缇飘a(chǎn)品的SWOT分析優(yōu)勢-Sl 經(jīng)過十多年的宣傳推廣，金六福品牌已被人熟知。

26、l 金六福的名稱所賦予的內(nèi)涵符合中國人的美好愿望。l 豐富的品牌運作經(jīng)驗。l 位于四川的生產(chǎn)基地是中國傳統(tǒng)的酒鄉(xiāng)。劣勢-Wl 由于品牌成立時間較短，其品牌底蘊還無法與其他老牌名酒媲美。l 從命名到外包裝缺乏都時尚元素，不易吸引年輕人。l 其婚宴酒系列缺乏宣傳推廣，知名度還不夠高。機會-Ol 婚宴白酒市場潛力巨大，還未有品牌在其中占據(jù)優(yōu)勢。l 婚宴專用白酒愈來愈被人接受。l 產(chǎn)品價格易于被大多數(shù)人接受。威脅-Tl 中國白酒品牌多，有全國性名酒，也有地方性名酒，市場競爭激烈。l 紅酒搶占一部分婚宴酒市場的份額。l 當(dāng)今都市年輕人比較偏好紅酒、啤酒和洋酒，使白酒的消費量下降。七、白云邊1. 企業(yè)簡介

27、白云邊為湖北知名白酒品牌，也是中國兼香型白酒的代表。他產(chǎn)于湖北省松滋市城北，臨江漢平原，西倚巫山嶺余脈，南接武陵，北濱長江，是歷史悠久的釀酒勝地。白云邊這一名稱源于“詩仙”、“酒仙”李白的“且就洞庭賒月色，將船買酒白云邊”這一膾炙人口的千古絕句。2011年白云邊的銷售額超過32億元。2. 銷售渠道1) 傳統(tǒng)的代理商渠道。作為湖北省內(nèi)的老牌名酒，一直都是以傳統(tǒng)的代理商渠道作為銷售的重點，經(jīng)過多年的發(fā)展其銷售網(wǎng)絡(luò)遍及湖北全省、河南、湖南、江西、華南等地區(qū)。白云邊經(jīng)銷商分布圖2) 電子商務(wù)渠道的代理商。京東商城也是白云邊在電子商務(wù)渠道的主要合作伙伴，其擁有白云邊品牌旗下24款產(chǎn)品，而作為中國酒類專業(yè)

28、電子商務(wù)平臺的酒仙網(wǎng)，僅有9款白云邊的產(chǎn)品。京東商城截圖酒仙網(wǎng)截圖3. 營銷策略1) 利用現(xiàn)有成熟的知名產(chǎn)品切入婚宴白酒市場。由于白云邊旗下的年份系列，特別是九年、十二年和十五年產(chǎn)品通過長期、廣泛的宣傳推廣早已被大眾熟知，而且其品質(zhì)和口感均有不錯的口碑，其價格布局也十分合理（從98元288元/瓶，共6款產(chǎn)品），因此在湖北白酒市場上這三個年份的產(chǎn)品銷量也最大，同時在湖北的婚宴白酒市場上也占有較大份額。白云邊15年 白云邊12年 白云邊9年2) 將成熟的產(chǎn)品系列換上符合婚宴的喜慶、個性化包裝，為新人打造婚宴定制酒。隨時的時代的變化，當(dāng)今新人們都希望有一場屬于自己的個性化婚禮，希望婚禮中能有凸顯與眾

29、不同的元素。因此，白云邊將自己品牌旗下最為暢銷的年份系列進(jìn)行重新設(shè)計、包裝，用于打造白云邊婚宴定制酒。新人們可將婚紗照、誓詞、祝愿等放在酒盒上，以彰顯其紀(jì)念意義和個性化。這樣既滿足了婚宴酒的品質(zhì)，又滿足了新人們DIY的需求。4. 白云邊婚宴酒產(chǎn)品的SWOT分析優(yōu)勢-Sl 作為湖北省的老牌名酒，其工藝和技術(shù)是成熟的。l 在湖北省內(nèi)的白酒企業(yè)中位居第一。l 產(chǎn)品價格布局合理。l 婚宴定制酒擁有個性化的DIY元素。劣勢-Wl 在全國范圍內(nèi)知名度有限。l 婚宴定制酒產(chǎn)品缺乏宣傳推廣。機會-Ol 婚宴白酒市場潛力巨大，還未有品牌在其中占據(jù)優(yōu)勢。l 湖北省內(nèi)的顧客在選擇時，更傾向于本地品牌。l 婚宴定制酒

30、越來越受歡迎。威脅Tl 全國性的知名品牌和本地品牌都對婚宴白酒市場虎視眈眈。l 紅酒搶占一部分婚宴酒市場的份額。l 當(dāng)今都市年輕人比較偏好紅酒、啤酒和洋酒，使白酒的消費量下降。八、枝江1. 企業(yè)簡介湖北枝江酒業(yè)股份有限公司位于湖北省枝江市，成立于1998年10月，其歷史可追到1817年，由嘉慶年間的“謙泰吉”槽坊演變而來，是一家釀造濃香型白酒的老品牌，也是湖北省最大的白酒生產(chǎn)企業(yè)之一，具有近200年釀造白酒的悠久歷史。2011年銷售額超過22.5億元。2. 銷售渠道1) 傳統(tǒng)的代理商渠道。枝江作為湖北省內(nèi)知名品牌，也是一直將傳統(tǒng)的代理商渠道作為其根本，通過多年潛心經(jīng)營和發(fā)展，其銷售網(wǎng)絡(luò)已遍及湖

31、北全省及周邊的省、市、地區(qū)。2) 電子商務(wù)渠道的代理商。隨著省內(nèi)其他知名品牌開始開辟、拓展電子商務(wù)渠道，于是枝江也及時跟進(jìn)，與京東商城建立合作關(guān)系，在其平臺上一共投放了16款產(chǎn)品。但是枝江并沒有像其他白酒品牌那樣也在酒仙網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品投放。京東網(wǎng)截圖3. 營銷策略在產(chǎn)品系列升級或者在開發(fā)新的產(chǎn)品系列時打造一款適合婚宴、生日宴、慶功宴等多種喜慶場合的白酒產(chǎn)品。枝江根據(jù)市場的變化及產(chǎn)品的更新、升級等因素，傾力打造百年枝江系列，該系列一共三款產(chǎn)品：楚之韻、地之韻和天之韻。其中楚之韻因其紅色的外包裝和酒瓶，符合中國傳統(tǒng)對喜慶的訴求，使他具備作為婚宴酒的功能；同時楚之韻也是枝江向婚宴白酒市場大力推介的產(chǎn)品

32、。楚之韻作為枝江的新產(chǎn)品系列百年枝江中的一員，通過京東商城和各大傳統(tǒng)渠道均能購買到，依據(jù)度數(shù)的不同價格從138元194元/瓶不等。枝江楚之韻4. 枝江婚宴酒產(chǎn)品的SWOT分析優(yōu)勢-Sl 在湖北省內(nèi)具有一定的知名度。l 在工藝和技術(shù)方面比較成熟。l 產(chǎn)品定價適中，易于被大多數(shù)人接受。劣勢-Wl 產(chǎn)品應(yīng)用范圍過廣，缺乏針對性。l 在全國范圍內(nèi)缺乏知名度。l 外包裝較為中庸，缺乏時尚元素，對年輕人吸引有限。機會-Ol 婚宴白酒市場潛力巨大，還未有品牌在其中占據(jù)優(yōu)勢。l 湖北省內(nèi)的顧客在選擇時，更傾向于本地品牌。威脅-Tl 全國性的知名品牌和本地品牌都針對婚宴白酒市場推出專門的婚宴用酒和定制酒。l 紅

33、酒搶占一部分婚宴酒市場的份額。l 當(dāng)今都市年輕人比較偏好紅酒、啤酒和洋酒，使白酒的消費量下降。通過以上全國知名品牌和地方名酒相關(guān)情況中反映出的信息及對他們進(jìn)行分析后，我們能更進(jìn)一步從他們的營銷渠道和競爭手段進(jìn)行深入總結(jié)，并對整個婚宴白酒市場進(jìn)行SWOT分析，探尋出他們“空白區(qū)”，為今后我們產(chǎn)品的營銷、推廣探索出一條新的道路。一、 營銷渠道1、 銷售渠道1) 依靠代理商（經(jīng)銷商）的傳統(tǒng)模式。從以上幾個白酒品牌的相關(guān)情況中可以看出，傳統(tǒng)的代理商（經(jīng)銷商）銷售模式依然處于強勢地位，各品牌仍然將其作為主要的銷售渠道來用心經(jīng)營。2) 開發(fā)電子商務(wù)渠道的“代理商”。隨著電子商務(wù)成為一個重要的購物渠道，因而

34、催生很多綜合類和專業(yè)類的知名電子商務(wù)網(wǎng)站，使很多企業(yè)通過他們成功打開電子商務(wù)渠道。因此，很多白酒企業(yè)通過與知名綜合類電子商務(wù)網(wǎng)站（如京東商城），以及專業(yè)的酒類銷售網(wǎng)站（如酒仙網(wǎng)）進(jìn)行合作，通過將他們發(fā)展成為自己品牌在電子商務(wù)渠道“代理商”的方式來打開電子商務(wù)渠道。另外，從以上每家企業(yè)在京東商城、酒仙網(wǎng)及自己建的電子商務(wù)平臺上投放的產(chǎn)品數(shù)量上可以發(fā)現(xiàn)，不管是全國知名品牌和地方名酒均將京東商城為其主要合作伙伴，京東商城中擁有各品牌產(chǎn)品的數(shù)量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于酒仙網(wǎng)和各企業(yè)自建的電子商務(wù)平臺，京東商城在白酒行業(yè)的電子商務(wù)渠道中占有絕對優(yōu)勢。3) 自建電子商務(wù)平臺與電子商務(wù)渠道“代理商”相結(jié)合。電子商務(wù)渠道的

35、打造和經(jīng)營已經(jīng)被白酒企業(yè)愈來愈重視，他們通過在自己品牌的官網(wǎng)上搭建專屬自己電子商務(wù)平臺（如茅臺），或者將自己的電子商務(wù)板塊與“Tmall”結(jié)合，借助“Tmall”的成熟平臺建設(shè)自己的“網(wǎng)絡(luò)直銷店”（如瀘州老家和金六福），從而拓寬自己的電子商務(wù)渠道。另外，雖然他們打造自己的電子商務(wù)平臺與京東商城、“酒仙網(wǎng)”展開合作，全方位的開拓電子商務(wù)渠道；但是側(cè)重點上還是有一定區(qū)別的，如茅臺、瀘州老窖等在自建電子商務(wù)平臺上投放的產(chǎn)品，遠(yuǎn)少于在京東商城和酒仙網(wǎng)上投放的產(chǎn)品數(shù)量，他們更傾向?qū)⒆越娮由虅?wù)平臺作為另一個網(wǎng)絡(luò)展示平臺，其產(chǎn)品展示、推介功能大于其銷售功能。2、 推廣渠道1) 電視廣告。電視作為最主要的媒

36、體渠道，其作用是不可忽視的，當(dāng)今電視廣告中經(jīng)?？梢钥吹缴厦鎺准野拙破髽I(yè)的廣告，但其投入和效果是不能成正比的。2) 紙質(zhì)媒介。一些地方名酒，一般都會在當(dāng)?shù)氐闹髁骷堎|(zhì)媒體上進(jìn)行推廣宣傳；而很多覆蓋全國的知名品牌卻會在一些高端雜志上進(jìn)行品牌推廣，他們想利用高端雜志來提升和保證品牌形象，同時這些雜志的讀者便是他們的潛在客戶。3) 戶外及新媒體?，F(xiàn)在大城市里隨處可見戶外廣告或戶外大型顯示屏，同時在寫字樓的大廳中，電梯門口及電梯內(nèi)也隨處可見各種新媒體的身影。特別是以很多地方品牌及新進(jìn)品牌都很喜歡通過這些渠道，迅速讓自己的產(chǎn)品深入人心。另外，他們還利用城市中的公共交通（如公交車車身、公交車站、地鐵車廂內(nèi)、地

37、鐵站等）來作為品牌推廣的渠道。二、 競爭手段1、 產(chǎn)品1) 許多白酒企業(yè)為針對婚宴市場，專門為其打造一個品牌或者一個系列。如茅臺的白頭到老系列、五糧液的喜結(jié)緣系列、金六福的喜酒系列等。在命名上主要凸顯中國傳統(tǒng)喜慶、祝福的特色。同時他們的包裝和酒瓶基本以代表中國傳統(tǒng)喜慶的紅色為主，然后再裝飾一些強調(diào)中國傳統(tǒng)婚俗中“囍”的元素，使整個包裝和酒瓶符合中國傳統(tǒng)對婚宴要求，同時紅色的外包和酒瓶裝給顧客的第一感覺就是可以用來作為婚宴用酒的。2) 借助現(xiàn)有暢銷產(chǎn)品系列切入婚宴白酒市場。也有一部分白酒品牌將自己銷量較好、口碑不錯且價格適中的系列拿來作為打開婚宴白酒市場的主力，如洋河的海之藍(lán)、白云邊的年份系列、

38、枝江大曲系列等。由于產(chǎn)品系列之前已有一定的美譽度，所以不需要像新產(chǎn)品那樣需要一個適應(yīng)期，所以使其能可以迅速的切入市場，并占領(lǐng)一定的市場份額。3) 打造專屬新人的婚宴“定制酒”。白酒企業(yè)根據(jù)新人們的要求，在外包裝和酒瓶上標(biāo)注新人們的姓名、結(jié)婚日期和地點，或新人們的祝福、簽名和照片等DIY元素，從而更加彰顯婚禮的浪漫、溫馨和紀(jì)念意義。4) 在產(chǎn)品系列升級或者在開發(fā)新的產(chǎn)品系列時打造一款適合婚宴、生日宴、慶功宴等多種喜慶場合的白酒產(chǎn)品，如枝江的楚之韻。一些品牌為控制產(chǎn)品開發(fā)成本和推廣費用，在推出新的產(chǎn)品系列時，將其中的某一款產(chǎn)品的包裝和酒瓶中加入中國傳統(tǒng)喜慶元素，已達(dá)到可覆蓋婚宴在內(nèi)所有喜慶場合用酒

39、的目的。2、 渠道1) 尋找新的合作伙伴，拓展新的銷售渠道。從煙酒店、超市或批發(fā)商等處購買婚宴用酒的傳統(tǒng)方式仍然在婚宴白酒市場中占據(jù)主導(dǎo)地位，但隨著競爭的激烈和渠道的同質(zhì)性，使不少白酒企業(yè)開始想辦法擴寬其銷售渠道。于是他們根據(jù)婚禮（婚宴）的流程、環(huán)節(jié)和特點進(jìn)行分析，從而開辟出一條新的渠道與婚慶公司或“喜鋪”合作。這樣不僅擴充產(chǎn)品銷售渠道，提升產(chǎn)品銷量；而且還可以增加婚慶公司和“喜鋪”的收入；同時也能起到“一站式”服務(wù)的作用，為新人們節(jié)約更多時間和精力。2) 利用電子商務(wù)渠道。隨著當(dāng)今年輕人購物習(xí)慣的變化，以及白酒企業(yè)在電子商務(wù)方面建立渠道，使“網(wǎng)購”婚宴白酒這模式變得很“平?！保淝赖膬r格優(yōu)

40、勢也是其他實體渠道不可比擬的。但是依據(jù)“傳統(tǒng)習(xí)慣”，新人們?yōu)楣?jié)約結(jié)婚的費用，而回將婚宴中多余的酒水飲料退掉；但是作為電子商務(wù)渠道卻無法提供接受退回產(chǎn)品的服務(wù)；因此，這也是現(xiàn)階段傳統(tǒng)渠道依然在婚宴白酒市場中占據(jù)主導(dǎo)地位的原因。3、 銷售1) 采取優(yōu)惠或者打折銷售。由于一場婚宴上白酒使用量較大，所以很多白酒品牌在針對婚宴市場銷售時都會才優(yōu)惠或打折銷售的策略，比如在原價上打多少折，或者采取買幾瓶送幾瓶的方式來從價格上吸引顧客購買。2) 采取婚宴酒水套餐的形式。由于在婚宴上不僅僅用到白酒，還要用到紅酒和飲料，且用量也都較大。因此，很多白酒品牌采取酒水套餐的形式，一份套餐就是一桌婚宴的酒水飲料，而且一份

41、套餐的價格肯定便宜于單獨買套餐里所有酒水飲料的總價。這樣不僅讓新人們得到實惠，而且也得到方便，使他們不用一一去購買婚宴用的酒水飲料，直接在一個地方全部安排妥當(dāng)。三、 行業(yè)SWOT分析1、 優(yōu)勢分析（S）1) 中國白酒擁有深厚的文化底蘊，產(chǎn)品類型豐富。中國白酒文化源遠(yuǎn)流長，它在中國人眼中已經(jīng)超脫其酒精飲料的概念，更多的成為一種文化的載體，是中國人與人之間交流溝通的一個重要媒介。同時，通過幾千年的發(fā)展在工藝上和技術(shù)方面已十分精湛，而且還擁有不同的香型，以滿足人們的不同口味。2) 白酒在中國人的宴席上是必不可少的。在中國就有“無酒不成席”的說法，特別是在婚宴、壽宴等喜慶場合的宴席上，酒占據(jù)著重要地位

42、，人們通過敬酒表達(dá)對主人的祝福；表達(dá)對客人的答謝；表達(dá)好友間真摯的情感。3) 白酒作為中國傳統(tǒng)酒類，更符合中國的傳統(tǒng)口味和飲酒習(xí)慣。由于中國人幾千年來都是飲用的白酒，因此他們會更習(xí)慣白酒的口感和味道，并且一些飲酒習(xí)慣和風(fēng)俗都是隨著白酒而產(chǎn)生的。4) 全面而成熟的銷售渠道。中國白酒企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展早已擁有各自成熟的渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)，同時還隨著時代的變化、技術(shù)的進(jìn)步及人們購物習(xí)慣的開發(fā)、拓展新銷售模式和渠道?，F(xiàn)在很多中國白酒企業(yè)已做到實體渠道和電子商務(wù)渠道互補，線上線下的全面覆蓋。2、 劣勢分析（W）1) 企業(yè)產(chǎn)品線較多，容易分散企業(yè)的精力。中國白酒企業(yè)的產(chǎn)品線少則十多個，多則達(dá)到一百多個，從而使

43、企業(yè)有限的資源過于分散，無法專注與哪一個或者哪幾個產(chǎn)品系列，因而出現(xiàn)很多產(chǎn)品系列不被人知曉的情況。其中以婚宴白酒為例，不少白酒企業(yè)都針對婚宴市場開發(fā)的婚宴專用白酒，但是因他們?nèi)狈檠绨拙葡盗械男麄鳌⑼茝V，使其知名度相當(dāng)有限，或者根本不被人知曉。2) 包裝缺乏新意和品質(zhì)，不易被年輕人接受。當(dāng)今的白酒品牌旗下的婚宴酒系列在命名和包裝上主要體現(xiàn)中國傳統(tǒng)喜慶、祝福的特色。但是隨著時代的變遷，當(dāng)今都市年輕人越來越追求時尚、品質(zhì)和個性化。如果想用傳統(tǒng)的方式和元素在命名、包裝等方面來吸引他們是不可能的，他們更喜歡那些包裝元素、風(fēng)格和方式的時尚化，且又有DIY功能的產(chǎn)品。同時熱衷于追求品質(zhì)的他們，對那些缺乏

44、新意且十分粗糙的包裝也是敬而遠(yuǎn)之的。3) 缺乏在互聯(lián)網(wǎng)媒介上的推廣。由于婚宴市場的特殊性，其顧客大多是年輕人；同時互聯(lián)網(wǎng)作為當(dāng)今年輕人接觸最多的媒體，其對年輕人的宣傳、推廣還是相當(dāng)有針對性、有效性的。3、 機會分析（O）1) 婚宴白酒市場潛力巨大，還未有品牌在其中占據(jù)優(yōu)勢。中國的婚宴白酒市場已達(dá)到200億，不管是全國知名品牌還是地方名酒，都紛紛設(shè)法從中分的一杯羹，但是由于整個中國白酒市場競爭激烈，以及白酒行業(yè)地域性強的特點，導(dǎo)致始終沒有一家品牌在婚宴白酒市場中占據(jù)優(yōu)勢。2) 婚宴專用（定制）白酒愈來愈被人接受。在未來若干年，中國婚慶市場將由“80、90”后占主導(dǎo)地位。這個群體富有個性，喜歡顛覆傳統(tǒng)，但對于愛情卻有浪漫的渴望，追求品質(zhì)生活。面對結(jié)婚慶典，他們態(tài)度更與前一代不同，他們討厭“大眾化”，希望在婚禮中體現(xiàn)更加專業(yè)、細(xì)致和品質(zhì)的元素，以彰顯婚