制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系分析報(bào)告

1、 n 當(dāng)前文檔修改密碼：8362839分類號(hào)密級(jí)部 U D C編號(hào)電子科技大學(xué)碩士學(xué)位論文題目制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系構(gòu)建與實(shí)例分析 （英文）The Guang xi manufacture enterprises network marketing operation system construction and the example analyze研究生姓名:文浩 指導(dǎo)教師、職務(wù):嚴(yán)宗光副教授 申請(qǐng)學(xué)位門類:管理學(xué)碩士學(xué)科、專業(yè):管理學(xué)企業(yè)管理 提交論文日期: 2007年3月 論文答辯日期:2007年6月 年月日獨(dú)創(chuàng)性（或創(chuàng)新性）聲明本人聲明所呈交的論文是我個(gè)人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究

2、工作與取得的研究成果。盡我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致中所羅列的容以外，論文中不包含其它人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的研究成果；也不包含為獲得電子科技大學(xué)或其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書(shū)而使用過(guò)的材料。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中做了明確的說(shuō)明并表示了意。申請(qǐng)學(xué)位論文與資料若有不實(shí)之處，本人承擔(dān)一切相關(guān)責(zé)任。本人簽名：日期：關(guān)于論文使用授權(quán)的說(shuō)明本人完全了解電子科技大學(xué)有關(guān)保留和使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：研究生在校攻讀學(xué)位期間論文工作的知識(shí)產(chǎn)權(quán)單位屬電子科技大學(xué)。本人保證畢業(yè)離校后，發(fā)表論文或使用論文工作成果時(shí)署位仍然為電子科技大學(xué)。學(xué)校有權(quán)保留送交論文的復(fù)印件，允許查閱和借閱論文；學(xué)

3、?？梢怨颊撐牡娜炕虿糠秩?，可以允許采用影印、縮印或其它復(fù)制手段保存論文。（的論文在解密后遵守此規(guī)定）本學(xué)位論文屬于在_年解密后適用本授權(quán)書(shū)。本人簽名：日期：導(dǎo)師簽名：日期：中文摘要隨著信息時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，在全世界圍掀起了一股互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與其應(yīng)用的熱潮，企業(yè)預(yù)期網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代即將到來(lái)，于是紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向顧客提供信息服務(wù)，以至拓展自己的業(yè)務(wù)圍，并且按照互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)積極改組企業(yè)部結(jié)構(gòu)和探索新的營(yíng)銷管理方法。為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷衍生了一種新的營(yíng)銷思想-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，它是人類經(jīng)濟(jì)、科技、文化發(fā)展的必然產(chǎn)物。11網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的物質(zhì)基礎(chǔ)，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施提供技術(shù)支撐

4、。在現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)已經(jīng)從產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的事實(shí)面前，制造型企業(yè)必須認(rèn)真審視現(xiàn)代營(yíng)銷市場(chǎng)，調(diào)整營(yíng)銷思路，尋求科學(xué)、規(guī)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施辦法，積極構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系顯得十分重要。論文首先介紹文章的研究背景和研究意義，提出研究的問(wèn)題，同時(shí)對(duì)國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀進(jìn)行闡述，并提出研究思路和論文結(jié)構(gòu)。其次，對(duì)制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系構(gòu)建與構(gòu)建基礎(chǔ)進(jìn)行詳細(xì)的闡述，并對(duì)制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷層次劃分，分析制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系構(gòu)建的優(yōu)勢(shì)，以與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系構(gòu)建的問(wèn)題。再次，針對(duì)制造型企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，策劃構(gòu)建適合于某一特定制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系的方案，并運(yùn)用模糊綜合評(píng)

5、判法、層次分析法對(duì)制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系的模型構(gòu)建進(jìn)行合理性評(píng)價(jià)，以與進(jìn)行相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略創(chuàng)新。然后，以黎塘長(zhǎng)宏耐火材料為實(shí)例，通過(guò)分析企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)和銷售狀況，具體規(guī)劃企業(yè)營(yíng)銷的系統(tǒng)功能，提出企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系的實(shí)施技術(shù)方案，并對(duì)構(gòu)建模型進(jìn)行可行性評(píng)價(jià)分析。最后，給出研究總結(jié)，提出研究局限，以與研究展望。關(guān)鍵詞：制造型企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；AbstractAlong with the information age internet swift and violent development, has raised a Internet technology an

6、d the application upsurge in the world scope, the enterprise anticipated network economical time soon arrives, therefore in abundance provides the information service using the internet to the customers, down to develops own business scope, and reorganizes positively according to the internet charac

7、teristic the enterprise internal structure and explores a new way of marketing management. In order to adapt the network economical time operation, the modern enterprises marketing grew one kind of new marketing thought-The network marketing, it is the human economy, technical, cultural development

8、inevitable product. The network marketing system is the network marketing material base, provides the technical support for the network marketing implementation. Already changed the network marketing in the modern management from the product marketing in front of the fact, Guang xi manufacture enter

9、prises had to carefully examine the modern marketing market earnestly, the adjustment marketing mentality, sought the science, the standard network marketing implementation means, constructed the enterprise network marketing system to appear positively extremely importantly.First, The paper introduc

10、tion article research background and the research significance, proposed the research questions, simultaneously carries on the elaboration to the domestic and foreign network marketing research present situation, and proposes the research mentality and the paper structure.Second, Carries on detailed

11、 elaboration to the Guang xi manufacture enterprises network marketing operation system construction and the construction foundation, and carries on the analysis and the network marketing level division to the Guang xi manufacture enterprises network marketing environment, analyzes the Guang xi manu

12、facture network marketing operation system construction the superiority, and enterprises network marketing system construction question.Third, Develops the network marketing present situation in view of the Guang xi manufacture enterprises, the plan construction suits in the Guang xi manufacture ent

13、erprises network marketing operation system plan, and carries on the rational appraisal using the analytic hierarchy process to the Guang xi manufacture enterprises network marketing operation system model construction, and carries on the corresponding network marketing strategy innovation.Four, Tak

14、e the Guang xi Li Tang Chang Hong fire-proof material limited company as the example, through the analysis enterprise produces market and produces sale condition, specifically plans the enterprise marketing website system function, proposed the enterprise network marketing system implementation tech

15、nology plan, and carries on the feasibility analysis to the construction model.Finally, Gives the research to summarize, proposes the research limitation, and research forecast.Key words:Guang xi manufacture enterprises；Network marketing operation system；Network marketing；Internet；目錄第一章緒論9 1.1 論文研究的

16、背景與問(wèn)題的提出9 1.1.1 論文研究的背景9 1.1.2 研究問(wèn)題的提出10 1.2 論文研究的意義11 1.3 國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究現(xiàn)狀11 1.3.1 理論層面11 1.3.2 實(shí)踐層面13 1.4 論文研究容、方法與結(jié)構(gòu)17 1.4.1 論文研究容17 1.4.2 論文研究方法18 1.4.3 論文研究結(jié)構(gòu)18 1.5 論文研究創(chuàng)新點(diǎn)19第二章制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系發(fā)展現(xiàn)狀20 2.1 制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系概念20 2.2 制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系構(gòu)建狀況與構(gòu)建基礎(chǔ)21 2.2.1 制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系構(gòu)建狀況21 2.2.2 制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系構(gòu)建基礎(chǔ)22 2

17、.3 制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系構(gòu)建環(huán)境分析24 2.3.1 制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系構(gòu)建外部環(huán)境分析25 2.3.2 制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系構(gòu)建部環(huán)境分析27 2.4 制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與其體系構(gòu)建層次劃分28 2.5 制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系構(gòu)建的優(yōu)勢(shì)29 2.6 制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系構(gòu)建的問(wèn)題30第三章制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系的理論構(gòu)建32 3.1 制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系構(gòu)建的思想、準(zhǔn)則與方法32 3.1.1 制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系構(gòu)建的思想32 3.1.2 制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系構(gòu)建的準(zhǔn)則32 3.1.3 制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系構(gòu)建的方法33 3.2 制

18、造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作系統(tǒng)34 3.2.1 制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系構(gòu)建的目的與約束條件34 3.2.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作系統(tǒng)的邏輯結(jié)構(gòu)34 3.2.3 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)功能全局規(guī)劃35 3.2.3.1 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)基本功能規(guī)劃36 3.2.3.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)業(yè)務(wù)功能規(guī)劃39 3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的功能平臺(tái)40 3.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)服務(wù)容編排41 3.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)服務(wù)功能模塊42 3.4 制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的實(shí)施46 3.4.1 制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)接入方式選擇46 3.4.2 制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)域名申請(qǐng)47 3.4.3 制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)推廣47 3

19、.4.4 制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)安全保護(hù)48 3.5 制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系構(gòu)建合理性評(píng)價(jià)49 3.5.1 制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系構(gòu)建評(píng)價(jià)方法49 3.5.1.1 層次分析法簡(jiǎn)介49 3.5.1.2 模糊綜合評(píng)判法51 3.5.2 評(píng)價(jià)指標(biāo)挑選原則52 3.5.3 評(píng)價(jià)指標(biāo)的建立53 3.5.4 評(píng)價(jià)指標(biāo)的驗(yàn)證56 3.5.5 指標(biāo)權(quán)重的確定59 3.6 制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系優(yōu)化與策略創(chuàng)新61 3.6.1 制造型企業(yè)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系優(yōu)化61 3.6.2 制造型企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略創(chuàng)新62第四章實(shí)例分析：黎塘耐火材料網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系構(gòu)建與實(shí)施64 4.1 黎塘長(zhǎng)宏耐火材料產(chǎn)品市場(chǎng)分析與其銷

20、售狀況64 4.1.1 黎塘長(zhǎng)宏耐火材料簡(jiǎn)介64 4.1.2 黎塘長(zhǎng)宏耐火材料產(chǎn)品市場(chǎng)分析65 4.1.3 黎塘長(zhǎng)宏耐火材料產(chǎn)品銷售狀況65 4.2 黎塘長(zhǎng)宏耐火材料網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系規(guī)劃65 4.2.1 黎塘長(zhǎng)宏耐火材料信息化現(xiàn)狀66 4.2.2 黎塘耐火材料網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系建設(shè)目的與功能定位66 4.2.3 黎塘長(zhǎng)宏耐火材料網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系構(gòu)建69 4.3 黎塘長(zhǎng)宏耐火材料網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系實(shí)施技術(shù)方案71 4.4 黎塘長(zhǎng)宏耐火材料網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系構(gòu)建可行性評(píng)價(jià)77 4.4.1 評(píng)價(jià)方法的選擇78 4.4.2 評(píng)價(jià)模型的建立78 4.4.3 評(píng)價(jià)過(guò)程與評(píng)價(jià)結(jié)論79第五章結(jié)論、研究局限與展望84

21、 5.1 論文研究結(jié)論84 5.2 論文研究局限85 5.3 論文研究展望85參考文獻(xiàn)87致89附錄A90附錄B92附錄C95攻讀碩士學(xué)位期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文98第一章緒論21世紀(jì)將是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)的世紀(jì)，在信息社會(huì)發(fā)展的催化與影響下，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論已經(jīng)難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷理論必須迎合時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展。在歷史不斷向前發(fā)展的潮流下，傳統(tǒng)營(yíng)銷為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的運(yùn)營(yíng)而衍生了一種新的營(yíng)銷思想-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，它是將信息化為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)空間與傳統(tǒng)營(yíng)銷融合在一起而形成的、新的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。正如人們所熟知的，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象是市場(chǎng)，而隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，這一研究對(duì)象發(fā)生了巨大

22、的變化，網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)有別于傳統(tǒng)市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則和競(jìng)爭(zhēng)手段發(fā)生了根本性的改變，企業(yè)已經(jīng)不能簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略搬入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。傳統(tǒng)營(yíng)銷中一些具有優(yōu)勢(shì)的資源在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中已經(jīng)失去了優(yōu)勢(shì)。因此，在這一事實(shí)面前，企業(yè)必須認(rèn)真審視網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)，調(diào)整舊的思路，樹(shù)立新的觀念，開(kāi)創(chuàng)新的思維，研究新的方法。11.1 論文研究的背景與問(wèn)題的提出1.1.1 論文研究的背景互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是跨地域、跨國(guó)界的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷的主要方式。供求關(guān)系雙方的交易場(chǎng)所正在從傳統(tǒng)的有形市場(chǎng)向無(wú)形的虛擬網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展，這一現(xiàn)實(shí)使得企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、目標(biāo)市場(chǎng)、顧客關(guān)系、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)與營(yíng)銷手段等發(fā)生了明顯的變化，

23、企業(yè)既面臨著新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，也逢緣著無(wú)限的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷最具有革命性的影響在于縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，減少了產(chǎn)品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，顧客通過(guò)企業(yè)提供的在線商務(wù)平臺(tái)，可以直接操縱鍵盤和鼠標(biāo)在網(wǎng)上完成購(gòu)買行為。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用成本日益降低，中小型企業(yè)紛紛加入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的領(lǐng)域。在美國(guó)有60%的小型企業(yè)，80%的中型企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)。中國(guó)中小制造型企業(yè)信息化水平并不高，現(xiàn)實(shí)情況是中小型企業(yè)限于人力、物力、財(cái)力等因素，很難完全依靠自己去完成企業(yè)信息化建設(shè)，即使是基礎(chǔ)的設(shè)施建設(shè)也會(huì)顯得力不從心。擁有的中小型企業(yè)數(shù)量不多，而在這些中，很多都是靜態(tài)的，其容基本不更新，企業(yè)的

24、應(yīng)用還僅僅停留在企業(yè)動(dòng)態(tài)介紹、產(chǎn)品信息發(fā)布，網(wǎng)上購(gòu)銷等涉與交易的功能并未開(kāi)通，更不用說(shuō)開(kāi)展高級(jí)別的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)。中小制造型企業(yè)數(shù)量眾多，經(jīng)濟(jì)活躍，但企業(yè)信息化應(yīng)用水平普遍偏低，擁有的企業(yè)，其功能僅限于宣傳，企業(yè)根本不知道利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)在何處，還只是企業(yè)形象建設(shè)的附屬品。更何況企業(yè)擁有并不能充分發(fā)揮其作用，有的企業(yè)只是在主頁(yè)中做了簡(jiǎn)單的自我介紹，很少與其它相關(guān)企業(yè)建立聯(lián)系，致使企業(yè)常與商機(jī)擦肩而過(guò)；有的只是做了網(wǎng)絡(luò)廣告，喊喊廣告口號(hào)，這與實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還相差甚遠(yuǎn)。從現(xiàn)實(shí)情況看，這些企業(yè)“觸網(wǎng)”意義不大，效益不佳。即使是有資金投入，卻得不到收獲，有時(shí)倒反使企業(yè)失去不少良機(jī)。許多企業(yè)在信息化的過(guò)程中，相

25、當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間對(duì)這一點(diǎn)認(rèn)識(shí)不足，偏重于企業(yè)的一般化業(yè)務(wù)提升能力、加工能力、制造能力，而不注重提升企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)能力，相當(dāng)企業(yè)的等于擺設(shè)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，國(guó)大約每2個(gè)小時(shí)就誕生一家，面向顧客的垂直型和專業(yè)化前景看好，面向特定行業(yè)的專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展?jié)摿Υ蟆Ｖ圃煨推髽I(yè)應(yīng)立足于宏觀環(huán)境，大膽進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的變革，對(duì)現(xiàn)階段開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所暴露出來(lái)的問(wèn)題，做到究明原因，力求對(duì)癥下藥，為提升制造行業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力尋找最佳途徑。本論文基于制造型企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)所得到的各種數(shù)據(jù)，探討其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作系統(tǒng)的合理性，并對(duì)某一實(shí)際企業(yè)現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作模式進(jìn)行實(shí)證分析，依據(jù)企業(yè)現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作

26、體系普遍存在的問(wèn)題開(kāi)展創(chuàng)新研究，構(gòu)建一個(gè)適合于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系，從而對(duì)企業(yè)的相關(guān)資源進(jìn)行優(yōu)化配置，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的營(yíng)銷效益。1.1.2 研究問(wèn)題的提出在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中，人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)存在著兩種極端觀點(diǎn)：一部分人認(rèn)為目前我國(guó)信息化基礎(chǔ)薄弱，市場(chǎng)化程度不高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施條件還不成熟，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該緩行；另一部分人則認(rèn)為當(dāng)今世界無(wú)網(wǎng)不勝，企業(yè)只要涉足互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，就會(huì)商機(jī)無(wú)限，因而提倡企業(yè)必須盡快實(shí)現(xiàn)商務(wù)活動(dòng)的電子化?？v觀國(guó)市場(chǎng)，事實(shí)情況要求企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須因時(shí)而異、因地而異。制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展更多地受到國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的影響、相關(guān)法規(guī)的約束和社會(huì)輿論的監(jiān)督，加上受到地域網(wǎng)絡(luò)化普與

27、程度和地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模的限制，制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之路舉步維艱。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中能夠盈利的企業(yè)有兩種，即技術(shù)領(lǐng)先型企業(yè)和營(yíng)銷高超型企業(yè)，而這一切都要建立在企業(yè)擁有完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系的基礎(chǔ)之上，換言之，一個(gè)優(yōu)秀的、適合企業(yè)的營(yíng)銷體系較產(chǎn)品、營(yíng)銷手段更為重要。制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系與國(guó)外或國(guó)其它省份的制造企業(yè)相比仍然顯得十分落后，具體表現(xiàn)在規(guī)模小、效率低、費(fèi)用高、效益差、秩序亂、管理難等方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷容也僅限于建立企業(yè)營(yíng)銷、企業(yè)經(jīng)營(yíng)品種、產(chǎn)品功能介紹等的簡(jiǎn)單幾種，這些問(wèn)題已經(jīng)成為制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的頑疾，制約著制造行業(yè)的健康發(fā)展。制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體起步比較晚，基礎(chǔ)體系較為薄弱，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

28、銷的實(shí)際運(yùn)作中存在有許多的難題，而企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒(méi)有優(yōu)良的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系作為保障，往往難以成功。現(xiàn)階段制造型企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷普遍存在的問(wèn)題是：（1）對(duì)信息技術(shù)帶來(lái)的革命性變化趨勢(shì)認(rèn)識(shí)不足，仍沿用傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方法開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)活動(dòng)，沒(méi)有充分利用信息社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)化特征，設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)法取得成功。（2）對(duì)制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展與其體系構(gòu)建的現(xiàn)狀，尤其是制約因素缺乏了解，導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的失敗。（3）對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系構(gòu)建原則、構(gòu)建原理、構(gòu)建方法以與事后評(píng)價(jià)認(rèn)識(shí)不足，使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐陷入誤區(qū)。關(guān)于制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的課題研究還比較少，研究得出的相關(guān)結(jié)論遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒(méi)

29、有達(dá)到形成理論體系的地步。制造型企業(yè)現(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系適用性問(wèn)題、進(jìn)一步優(yōu)化和完善問(wèn)題、新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系構(gòu)建與其實(shí)施問(wèn)題等都屬于本論文的研究疇。由于大多數(shù)制造企業(yè)營(yíng)銷的功能過(guò)于簡(jiǎn)單，營(yíng)銷手段還僅僅是通過(guò)網(wǎng)上產(chǎn)品宣傳，網(wǎng)下現(xiàn)金交易的方式進(jìn)行，其業(yè)務(wù)活動(dòng)只是借助網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，還不屬于真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為，因此，鑒于企業(yè)的業(yè)務(wù)事實(shí)，著手企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系的構(gòu)建工作正是本論文的研究目的。1.2 論文研究的意義制造業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中有著十分重要的發(fā)展地位，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷的主流，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的根基，這決定著針對(duì)制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系構(gòu)建的研究具有非凡

30、的理論和實(shí)際意義。（1）通過(guò)對(duì)制造型企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用研究，向企業(yè)營(yíng)銷人員展示網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)作模式，有利于指導(dǎo)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體實(shí)踐工作。（2）理論升華與實(shí)踐指導(dǎo)。一方面，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的深入探索，促進(jìn)有中國(guó)特色的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，具有深遠(yuǎn)的理論價(jià)值。另一方面，揭示企業(yè)現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系中存在的問(wèn)題，提出合理化對(duì)策建議，推進(jìn)制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的進(jìn)程，進(jìn)一步提高制造型企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，具有緊迫的現(xiàn)實(shí)意義。（3）本論文借鑒和運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等較為前沿的營(yíng)銷觀念，結(jié)合制造型企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和自身?xiàng)l件，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這門學(xué)科的基本思想溶于實(shí)際分析之中，在分析制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系的現(xiàn)狀，分析

31、制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系構(gòu)建優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建適合制造型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系，指出有利于制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的策略并進(jìn)行必要的創(chuàng)新，為各制造企業(yè)發(fā)展提供理論依據(jù)。1.3 國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究現(xiàn)狀1.3.1 理論層面歐美國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的研究一直處于世界前列。邁克爾波特在對(duì)因特網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之間關(guān)系的定位中描述，“關(guān)鍵問(wèn)題不在于是否要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而是在于如何發(fā)展它”。美國(guó)學(xué)者拜瑞斯瓦斯丁在B to B營(yíng)銷（2002）2中認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是直接營(yíng)銷，并在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作方面提出許多建議，同時(shí)給出企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體行動(dòng)計(jì)劃方略。預(yù)言網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最終會(huì)主導(dǎo)營(yíng)銷世界，而其它形式的營(yíng)銷將從屬

32、于它。斯坦福大學(xué)的Ward Manson教授在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷原理（2003）一書(shū)中系統(tǒng)的闡明了因特網(wǎng)給營(yíng)銷帶來(lái)的深刻變革，揭示網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本原理，明確地提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論框架以與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體實(shí)施策略。英國(guó)學(xué)者戴夫查菲、理查德德德邁耶和凱文約翰斯頓在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：戰(zhàn)略、實(shí)施與實(shí)踐（2004）3一書(shū)中將因特網(wǎng)與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論巧妙地結(jié)合在一起，用市場(chǎng)營(yíng)銷的理念深入淺出地分析了因特網(wǎng)作為電子商務(wù)平臺(tái)所具有的優(yōu)勢(shì)、機(jī)遇、挑戰(zhàn)與威脅，創(chuàng)造性地介紹一種全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念。Cliff Allen在一對(duì)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（2000）中對(duì)“一對(duì)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的基本概念與實(shí)施技術(shù)、策略進(jìn)行了深入的闡述。唐佩波斯和馬薩羅格斯在一

33、對(duì)一展望（2000）一書(shū)中討論了未來(lái)營(yíng)銷與信息技術(shù)的結(jié)合，以與一對(duì)一技術(shù)的展望，重點(diǎn)介紹了以個(gè)人為對(duì)象的營(yíng)銷術(shù)的特色和群體服務(wù)方法。伊恩查斯頓的營(yíng)銷E術(shù)（2003）4描述，盡管電子商務(wù)具有不同于傳統(tǒng)商業(yè)的特征，但傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理技術(shù)仍能制定出成功的電子商務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，適時(shí)地提出企業(yè)建立即時(shí)的、以計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)的一體化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要性。托馬斯西貝爾和邁克爾馬隆的虛擬營(yíng)銷（2002）5闡述“在信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的環(huán)境下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷技術(shù)已經(jīng)不能適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的信息時(shí)代的要求，只有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種現(xiàn)代化的完整銷售模式，才能為企業(yè)營(yíng)銷人員尋找一條嶄新的道路，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生突破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，是真正的經(jīng)

34、濟(jì)全球化理念以與相應(yīng)的市場(chǎng)反映，它造出一種超越時(shí)間、空間概念的全面營(yíng)銷體系，是信息時(shí)代企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力和營(yíng)銷制勝的法寶”。5在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論方面，中國(guó)學(xué)者石曉軍、恒金（1999）6認(rèn)為整合營(yíng)銷、軟營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的3個(gè)理論基礎(chǔ)，并提出了以4PS(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促進(jìn))為基礎(chǔ)，4CS(消費(fèi)者的需求和欲望、成本、便利和溝通)組合策略為中心的營(yíng)銷理論框架。認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的容涉與市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略組合、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷測(cè)試。志宏(2002)認(rèn)為企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外部環(huán)境和企業(yè)顧客的需求選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，以此確定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總體方針，制定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略，并圍繞戰(zhàn)略

35、目標(biāo)做出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃。晏維龍、春法等（2005）7認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念的基本構(gòu)架是“虛擬形態(tài)與客觀真實(shí)的結(jié)合、在線交易與實(shí)體分配的結(jié)合、資源條件與外部環(huán)境的融合、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與法律規(guī)的共同作用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心理念是顧客價(jià)值，即在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界、消費(fèi)者不僅在購(gòu)買產(chǎn)品、甚至也不只謀求需求的滿足，而是在一個(gè)允許展現(xiàn)自我的場(chǎng)合，體現(xiàn)自己的價(jià)值準(zhǔn)則，實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)值的追求”。7 孔偉成（2002）8提出的產(chǎn)品策略、物流渠道策略、定價(jià)策略、促銷策略、客戶關(guān)系管理策略等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新策略，為企業(yè)借助因特網(wǎng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供全新模式，對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)具有指導(dǎo)作用。遠(yuǎn)航、孔慶發(fā)、用、松濤等(2003)認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷是顧客導(dǎo)向型

36、方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念的核心是顧客與企業(yè)的互動(dòng)，顧客不僅是營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象，還是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的積極參與者。他們認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷涉與到生產(chǎn)者、代理商、中間商、最終消費(fèi)者各個(gè)層次，是全方位的管理，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理則簡(jiǎn)化為依賴時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)單層次的管理；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷針對(duì)的是網(wǎng)上用戶，顧客有自己的特征和消費(fèi)取向，由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性和定制性決定企業(yè)應(yīng)該采取的是差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略還是集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；網(wǎng)上價(jià)格的公開(kāi)性使得產(chǎn)品價(jià)格透明度增加，網(wǎng)上銷售的定價(jià)方法不能是單一的，而是三種傳統(tǒng)定價(jià)法的綜合運(yùn)用，尤其是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定價(jià)法最為主要；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中促銷針對(duì)性強(qiáng)，消費(fèi)者選擇余地大，信息傳遞和反饋快捷，信息覆蓋面全而又廉價(jià)。卓駿（20

37、03）開(kāi)拓性地論述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策略、策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略、網(wǎng)絡(luò)廣告策略、顧客服務(wù)策略、電子營(yíng)銷策略等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，極拓寬了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論思維。吳冠之（2002）9認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從傳統(tǒng)的市場(chǎng)模式發(fā)展到直接的網(wǎng)絡(luò)銷售，大縮短了供應(yīng)鏈的距離，企業(yè)可以不經(jīng)過(guò)任何中間商與顧客進(jìn)行直接聯(lián)系，顧客的需求也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接反饋給企業(yè)，這種雙向溝通的方式極加強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，它不僅改變了傳統(tǒng)的商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，而且也對(duì)企業(yè)在新環(huán)境下的經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題（如虛擬辦公、電子貨幣、知識(shí)管理、網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)等）提出了挑戰(zhàn)”。9總之，國(guó)外學(xué)者看待網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度有所不同，但他們都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念是以4PS為基礎(chǔ)的，以4

38、CS為發(fā)展方向，強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值的滿足和個(gè)性的體現(xiàn)。1.3.2 實(shí)踐層面隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與其迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)始在全球圍興起。1994年美國(guó)出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)商店，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為時(shí)尚，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在美國(guó)迅速發(fā)展并推廣至全世界。一方面，全世界互聯(lián)網(wǎng)主機(jī)數(shù)量迅速增長(zhǎng)；另一方面，世界圍通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展的網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)的交易額同樣迅速增長(zhǎng)。據(jù)一項(xiàng)由Pricewaterhouse Coopers和The Conference Board聯(lián)合進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)，幾乎所有的企業(yè)都有一個(gè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專用，有85%的企業(yè)接受網(wǎng)上訂單、73%的企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易。在歐洲，英國(guó)和西班牙的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用較其它歐洲國(guó)家普與，

39、兩國(guó)的營(yíng)銷管理人員普遍將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)成企業(yè)營(yíng)銷策略的重要組成部分。約87%的英國(guó)企業(yè)已經(jīng)在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中不同程度地加入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目，有72%的西班牙企業(yè)表示，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)其它經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生巨大影響；66%的英國(guó)企業(yè)極度重視將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用到核心業(yè)務(wù)之中，約79%的西班牙企業(yè)專設(shè)企業(yè)購(gòu)物，并進(jìn)行在線營(yíng)銷和信息共享。Angus Reid Group最近的一項(xiàng)研究表明，由于電子商務(wù)在全球的迅速發(fā)展，現(xiàn)階段已有超過(guò)3億的人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買過(guò)商品或服務(wù)。這項(xiàng)研究建立在34個(gè)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)用戶投票并與大約28000人面談的基礎(chǔ)上，其中美國(guó)的網(wǎng)上購(gòu)物群體仍然處于世界領(lǐng)先地位，占全部網(wǎng)上購(gòu)買者的54%（6500萬(wàn)人）。表1

40、.1 購(gòu)買人數(shù)比例前5位的國(guó)家（單位：%）美國(guó)37%瑞典28%瑞士22%加拿大19%澳大利亞17%資料來(lái)源：Angus Reid Group在其它被調(diào)查的國(guó)家中，歐洲各國(guó)的網(wǎng)上購(gòu)物規(guī)模的發(fā)展很不平衡，但是購(gòu)物品種卻較為集中。研究結(jié)果表明，網(wǎng)上最常購(gòu)買的商品品種依次為：表1.2 網(wǎng)上消費(fèi)最常購(gòu)買的4種產(chǎn)品（單位：%）書(shū)籍41%計(jì)算機(jī)設(shè)備和軟件32%CD23%服裝19%資料來(lái)源：Angus Reid Group歐盟委員會(huì)1997年4月和1999年12月分別制定了“歐盟電子商務(wù)行動(dòng)方案”和“電子歐洲計(jì)劃”，力爭(zhēng)到2010年完全實(shí)現(xiàn)涉與家庭、學(xué)校、企業(yè)相互連通的網(wǎng)絡(luò)交流目標(biāo)，促進(jìn)歐洲電子商務(wù)的發(fā)展。歐

41、洲擁有約4億的人口，潛在的市場(chǎng)規(guī)模較大，企業(yè)在線銷售快速增長(zhǎng)。據(jù)一項(xiàng)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，歐洲在線購(gòu)物者已達(dá)到2.76億人次，交易金額約3萬(wàn)億歐元。美國(guó)仍然是最大的電子商務(wù)國(guó)家，在2000年的前3個(gè)月中美國(guó)的購(gòu)物者平均有7次購(gòu)物活動(dòng)，交易金額為828美元，全球的平均數(shù)只有500美元。美國(guó)人上網(wǎng)購(gòu)物的消費(fèi)額占全球網(wǎng)上消費(fèi)額的60%以上。在接受調(diào)查的美國(guó)人中，有64%表示他們已經(jīng)上網(wǎng)消費(fèi)或者愿意上網(wǎng)消費(fèi)，其中男性多于女性。Jupiter Research最近發(fā)布的一份研究調(diào)查結(jié)果表明，美國(guó)的企業(yè)之間的電子商務(wù)交易在5年增長(zhǎng)的速度驚人，從2000年的3360億美元增加到2005年的63000億美元，B to

42、 B交易主要發(fā)生在企業(yè)的供應(yīng)鏈方面。在接受調(diào)查的4000家美國(guó)企業(yè)中，2/3的企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行過(guò)采購(gòu)，網(wǎng)上采購(gòu)金額占整個(gè)采購(gòu)額的4.5%。在過(guò)去一年半的時(shí)間里，企業(yè)間網(wǎng)上交易額有很大的增長(zhǎng)。同時(shí)，在報(bào)告中指出，2004年有5個(gè)行業(yè)主導(dǎo)網(wǎng)上買賣總額的一半以上，這5個(gè)行業(yè)是：宇航和國(guó)防、化工、計(jì)算機(jī)和通訊設(shè)備、電子、交通工具與配件。其中，2005年，計(jì)算機(jī)和通訊設(shè)備行業(yè)產(chǎn)生10000億美元的在線銷售額，其它行業(yè)的銷售額也在5000億美元以上。從美國(guó)的網(wǎng)上交易情況來(lái)看，網(wǎng)上交易是企業(yè)之間的商務(wù)活動(dòng)，并且這種商務(wù)活動(dòng)越來(lái)越廣。美國(guó)商業(yè)周刊統(tǒng)計(jì)2001年全球網(wǎng)上交易總額為2170億美元，2004年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易

43、總額為7.79萬(wàn)億美元，預(yù)計(jì)到2010年全球圍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交易額將占貿(mào)易總額的66%，交易金額將突破20萬(wàn)億美元。表1.3 2000年和2005年美國(guó)B2B領(lǐng)域交易額最高的5個(gè)行業(yè)（單位：十億美元）行業(yè)2000年2005年計(jì)算機(jī)和通訊設(shè)備901028食品和飲料35863交通工具與配件21660工業(yè)設(shè)備與供應(yīng)品20556建筑和房地產(chǎn)19528數(shù)據(jù)來(lái)源：Jupiter Research在中央政府的推動(dòng)下，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展步伐逐漸加快。1996年，省一家茶廠積壓的大量茉莉花茶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)招商獲得成功，成為國(guó)有文字記載的首次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功案例。農(nóng)民鴻儒首次在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)設(shè)“網(wǎng)上花店”，交易花卉品種達(dá)18

44、0余種，年銷售收入愈950萬(wàn)元人民幣，顧客遍與全國(guó)各地。目前，我國(guó)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為企業(yè)的主要營(yíng)銷手段，營(yíng)銷形式也是多種多樣，各種網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)越來(lái)越受到企業(yè)的重視，一些國(guó)知名在線交易（企業(yè)）諸如美商網(wǎng)、阿里巴巴、中國(guó)出口商品網(wǎng)、易成商務(wù)、中國(guó)制造網(wǎng)、實(shí)華開(kāi)、華商合縱網(wǎng)等，年銷售（交易）金額龐大，已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)領(lǐng)域的營(yíng)銷主宰。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)于2006年1月17日發(fā)布了第17次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)保持持續(xù)、穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。截止至2005年12月13日，我國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)、上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)分別達(dá)到了11000萬(wàn)人和4950

45、萬(wàn)臺(tái)，與上年同期調(diào)查結(jié)果相比分別增長(zhǎng)了18.1%和19.0%。網(wǎng)民總?cè)藬?shù)1年增加了1700萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為18.1%。同1997年10月第一次調(diào)查結(jié)果62萬(wàn)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)相比，現(xiàn)在的網(wǎng)民人數(shù)已是當(dāng)初的179倍?？梢?jiàn)，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)發(fā)展勢(shì)頭良好，其快速增長(zhǎng)已被世界所矚目，但11100萬(wàn)網(wǎng)民在我國(guó)13億的總?cè)丝谥袃H占8.5%，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展空間仍非常大。表1.4 我國(guó)上網(wǎng)網(wǎng)民總數(shù)（按上網(wǎng)方式劃分）專線上網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)撥號(hào)上網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)寬帶上網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)2910萬(wàn)人5100萬(wàn)人6430萬(wàn)人網(wǎng)民總數(shù)為11100萬(wàn)人，95%置信度下的置信區(qū)間為10810萬(wàn)人，11390萬(wàn)人資料來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 2006表1.5 我國(guó)

46、上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)（按上網(wǎng)方式劃分）專線上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)撥號(hào)上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)寬帶上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)650萬(wàn)臺(tái)2060萬(wàn)臺(tái)2240萬(wàn)臺(tái)上網(wǎng)計(jì)算機(jī)總數(shù)為4950萬(wàn)臺(tái)資料來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 2006據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢中心統(tǒng)計(jì)顯示，2004年，我國(guó)電子商務(wù)交易總額累計(jì)達(dá)到4400億元人民幣。其中，電子商務(wù)的年交易額達(dá)到743.19億元，同比增長(zhǎng)47%，、的電子商務(wù)年交易額分別為666億元和230億元。我國(guó)當(dāng)前域名總數(shù)為2592410個(gè)，我國(guó)總數(shù)達(dá)到了694200個(gè)。事實(shí)證明，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷繼續(xù)處于發(fā)展態(tài)勢(shì)之中。表1.6 我國(guó)域名總數(shù)（按類別劃分）域名數(shù)量（個(gè)）占域名總數(shù)比例CN109692442.3%COM

47、120249746.4%NET2165338.4%ORG764562.9%合計(jì)2592410100.0%域名總數(shù)約為2592410個(gè)，包括我國(guó)國(guó)家域名CN和通用頂級(jí)域名兩部分資料來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 2006表1.7 我國(guó)總數(shù)（按類別劃分）域名數(shù)量（個(gè)）占總數(shù)比例CN29953043.2%COM31591745.5%NET605238.7%ORG182302.6%合計(jì)694200100.0%總數(shù)約為694200個(gè)資料來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 2006中國(guó)的制造業(yè)正處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)期，目前非常適合開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)，進(jìn)行網(wǎng)上宣傳、采購(gòu)、銷售等活動(dòng)。海爾、海信、美的、春蘭、TCL等家電行業(yè)企

48、業(yè)，以與寶鋼、飛、魯能等鋼鐵制造巨頭紛紛進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。制造型企業(yè)近幾年涉足電子商務(wù)領(lǐng)域的模式，主要以B2B為主流，企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)交易額占本行業(yè)總額的比例不斷攀升。表1.8 部分制造行業(yè)B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）網(wǎng)絡(luò)交易形勢(shì)（單位：億美元） 行業(yè)1997年1998年2001年2003年行業(yè)1997年1998年2001年2003年電子IT87.29503.822913953醫(yī)療制藥2.3414.3185441占行業(yè)總額1.8%8.2%29.2%39.3%占行業(yè)總額0.1%0.3%1.7%7.8%工業(yè)原料0.8812.6645157重工業(yè)0.1213.1946.78158占行業(yè)總額0.0%0.1%0.4%

49、1.2%占行業(yè)總額0.0%0.2%0.6%1.8%消費(fèi)品6.7229.46127519石油化工20.87103.34801783占行業(yè)總額0.1%0.3%1.1%3.8%占行業(yè)總額0.2%1.0%4.0%13.5%航空國(guó)防8.6465.63256.3382.1食品加工0.530.29130536占行業(yè)總額0.5%3.5%13.6%20.3%占行業(yè)總額0.0%0.2%0.8%3.0%資料來(lái)源：Forrester research Inc.在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式中，B2B業(yè)務(wù)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，其在電子商務(wù)銷售額中所占比例高達(dá)80%-90%，1999年全球B2B電子商務(wù)總額達(dá)1450億美元，2004年攀升到

50、7.29萬(wàn)億美元，這表明B2B市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，而且蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，代表電子商務(wù)的未來(lái)。1.4 論文研究容、方法與結(jié)構(gòu)1.4.1 論文研究容與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比較，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)普與圍較窄，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體處于起步階段，而且各地域網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的規(guī)模參差不齊，總體上是東部強(qiáng)，西部弱；沿海領(lǐng)先，地落后。處于經(jīng)濟(jì)較為落后的西部地區(qū)，境各個(gè)企業(yè)，尤其是制造企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問(wèn)題頗多。針對(duì)制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀，論文主要研究企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系構(gòu)建的總體狀況，在分析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷構(gòu)建優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題的基礎(chǔ)上，策劃構(gòu)建制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系的方案，并進(jìn)行相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略創(chuàng)新。論文主要研究以下4點(diǎn)容：（1）制造型企

51、業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系構(gòu)建的環(huán)境與狀況分析。對(duì)影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系構(gòu)建工作的外部環(huán)境和企業(yè)部環(huán)境進(jìn)行分析，參照制造型企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀，提出制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系構(gòu)建的幾點(diǎn)問(wèn)題。（2）制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系構(gòu)建的優(yōu)勢(shì)探討與問(wèn)題分析。以制造型企業(yè)目前開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)資料為依據(jù)，探討網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系構(gòu)建給企業(yè)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，分析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系構(gòu)建的問(wèn)題，為謀劃構(gòu)建制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系的方案做理論支撐。（3）構(gòu)建合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系。制造型企業(yè)要想彌補(bǔ)自身的缺陷，縮小與全國(guó)其它省份企業(yè)的實(shí)力差距，只有充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源來(lái)克服。而制造型企業(yè)要想開(kāi)展好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，必須構(gòu)建自

52、己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系，來(lái)改進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷策略，優(yōu)化企業(yè)各種資源，使得企業(yè)各資源的配置、各部門之間的協(xié)調(diào)達(dá)到最佳狀態(tài)。此外，針對(duì)制造型企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)要分析好組織外環(huán)境，尋找適合自身的經(jīng)營(yíng)發(fā)展策略，并進(jìn)行必要?jiǎng)?chuàng)新。（4）以實(shí)例企業(yè)構(gòu)建其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系方案作為參考，結(jié)合制造型企業(yè)的自身特點(diǎn)，對(duì)論文所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體系在制造型企業(yè)中的應(yīng)用進(jìn)行可行性評(píng)價(jià)分析。1.4.2 論文研究方法論文將在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等理論的基礎(chǔ)上，采用定性與定量相結(jié)合的方法，從定性分析開(kāi)始，根據(jù)定性分析的結(jié)果，進(jìn)行收集數(shù)據(jù)、建模、實(shí)證等定量研究，并對(duì)定量研究的結(jié)果進(jìn)行定性分析，得出有益的結(jié)論。（1）理論研究與實(shí)證研究相結(jié)合。（2）相關(guān)文獻(xiàn)研讀。（3）定性研究與定量研究相結(jié)合。1.4.3 論文研究結(jié)構(gòu)本文采用理論與實(shí)際相結(jié)合的方式進(jìn)行研究，針對(duì)目前制造型企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀提出相應(yīng)的解決方法。本論文共分為5章：第1章介紹文章的研究背景和研究意義，提