時尚雜志分析報告

1、 消費社會的身份消費 -時尚雜志生態(tài)分析 付桂生 一本時尚雜志的成功，一定是敢于制造新鮮話題的?！把矍蚪?jīng)濟”時代，話題本身就是一種稀缺資源?！皠?chuàng)意為王，話題為先”是立身之根本，“文化搭臺，經(jīng)濟唱戲”是雜志活力的源泉。讀者消費的并非雜志的本身，而是在這個平臺上，展現(xiàn)出來的社會群像以及商業(yè)價值觀誘導下的自我身份的滿足感。國內(nèi)的時尚雜志圈，經(jīng)過多年的競爭，基本形成了北京的時尚雜志社，上海的世界時裝之苑以及現(xiàn)代傳播集團三足鼎立的全國高檔時尚雜志。濟南群里接觸比較多的主要是時尚雜志系列的刊物。針對男人高端的雜志無外乎，時尚先生、男人裝、時尚芭莎男士、智族GQ、他生活等。雖然都是以引導男性消費觀，打造男士

2、消費著裝新典范，在各自品牌的營銷上有著一定側(cè)重和策略。以時尚雜志社的時尚芭莎男士為例， 其品牌定位為商業(yè)品味的男性雜志，（business and style mens magazine）,主要的投放人群定位在受過高等教育的中青年男性商業(yè)成功人士。雜志的核心概念，始終圍繞著商業(yè)與品味，雜志的以約稿的方式，邀請行業(yè)內(nèi)的經(jīng)濟學家，及時結(jié)合社會熱鬧的財經(jīng)話題，撰寫文章，提升雜志的文化品味。廣告投放上的有一定針對性，雜志分為三個板塊，頂級推薦、商業(yè)板塊、品味板塊，簡單明了非常符合精明商業(yè)精英的快節(jié)奏、針對性強的行為習慣。首推其先的頂級推薦便是，以軟文和大片為主的奢侈品廣告，包括服裝、汽車、手表、名酒、

3、數(shù)碼產(chǎn)品等，了解商務人士忙碌的作息習慣，雜志內(nèi)的廣告選取什么考究，多以耐用品為主，實用和奢華相結(jié)合的消費品為主，衣服、汽車的比例占據(jù)最多，美容、飲食、器具則占據(jù)的很少。封面人物的選擇上，從中青年偶像到體壇、商界精英都有所涉獵，以穩(wěn)重、成熟、睿智的形象包裝為主，封面人物與本刊話題結(jié)合的較為緊密，可以說是相互呼應。以2011年第一期為例，封面人物孫紅雷，形象定位為男人四十勢不可擋，與主編卷首語從成長到成功的話題，是比較吻合的，增強了文章的風格統(tǒng)一性，這是雜志的一個亮點。綜合分析時尚芭莎男士優(yōu)勢有三：首先，從宏觀上而言概念鮮明、風格一致，色彩、文字、圖片的搭配合理，簡潔明朗，信息傳遞準確。以2011

4、年第一期為例，主編卷首成長話題的拋出非常早，封面人物與卷首語僅三頁大片廣告，互動性很強，很容易讓讀者抓取本刊核心話題，提升閱讀趣味。圍繞這個核心概念，整個雜志中的藝術(shù)風格基本定位于此，以p160頁的文章向前走，去找新的奶酪中的三個人物造型，賈樟柯、辛柏青、姚魯?shù)男蜗?，典型的老少搭，嶄露頭角的小生辛柏青，事業(yè)風聲水起的賈樟柯，穩(wěn)重睿智留著胡子的姚魯，再次契合了話題。其二，訴求產(chǎn)品與對象消費能力相一致。時尚芭莎定位于大中城市內(nèi)年齡，二十多歲剛走上職場的年輕商業(yè)人才到四十多歲成功睿智的商業(yè)管理者。針對商業(yè)人群的生活作息和消費習慣，圍繞經(jīng)濟熱點的話題提升雜志的文化品味之外，產(chǎn)品的推銷上主要以必須的消費

5、品為主，情趣消費品較少，這也商務人群務實觀念有一定關(guān)聯(lián)。衣裝與汽車所占的比例最高，其次是商務旅行過程中的產(chǎn)品為次，數(shù)碼產(chǎn)品的則很少。明晰的受眾群與廣告投放，實現(xiàn)了雜志的商業(yè)品質(zhì)，財經(jīng)專家的評論熱點話題，也增加了文章的品質(zhì)，掩飾了廣告營銷赤赤裸裸的強勢性。其三，雜談文章內(nèi)容滿足男性消費者的欲求。作為20至40歲的消費人群是男性個性形象與氣質(zhì)的塑造期與渴望期。包涵外在形象上的符合標示，也必不可少內(nèi)涵上的充實。時尚雜志多在意外在人物外在形象的包裝，這樣更容易與廣告產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生直接的經(jīng)濟效益，對讀者精神需求顧及的較少，尤其是這些商業(yè)精英人群，他們輿論的話題具有一定的小眾性，既要彰顯主流的財經(jīng)觀點，也

6、需要在個性、睿智上下功夫，做出花樣來。以2011年第一期為例，封面話題2011中國財經(jīng)觀察家的年度預言（FORTUNE and FORECAST），非常的醒目，對那些敏感于數(shù)據(jù)與文字的商業(yè)人士來講，其吸引力不亞于封面人物傳達出的話題概念。時尚芭莎見世以來銷量不錯，雜志整體的感覺相對不錯，對一些商業(yè)人士之外的大眾讀者也有一定的吸引力的，算是比較成功的。然，沒有標桿比較不足以見其不足之處。在參看智族GQ的比照之后，時還是有一定的不知之處的。以下僅為個人建議。首先，內(nèi)容版式上需要進行一些調(diào)整。財經(jīng)評論家的評論較為集中，文字的閱讀的焦點集于一起，對于喜歡閱讀的人來講，此處形成了閱讀的集結(jié)號，與其它廣告

7、大片集中的地方，形成鮮明的對比，顯得的分量分配不勻。同樣以2011年第一期為例子，在商業(yè)板塊集中的p84-p91頁碼中間，沒有一篇大片廣告投放，集中的是四篇分量比較足的財經(jīng)專家觀點。隨后的商業(yè)廣告和之前的頂級推薦的廣告大片的生動趣味，產(chǎn)生的對比性很強烈，略顯突兀。其次，排版上需要一點調(diào)整。以2011年四月號的智族GQ與時尚芭莎進行比較，情況能看的更加明顯。GQ的釋義是gentlemens quarterly 紳士的品質(zhì)，與芭莎的mens style 在本質(zhì)上追求是一致的。在排版上個人認為GQ更顯的成熟一些，我想這與他們從業(yè)人員的新聞背景有關(guān)系，更會抓住話題上的關(guān)聯(lián)性，從整體上抓取讀者的趣味和統(tǒng)

8、一整個雜志的均衡感。芭莎的排版上是頂級推薦、商業(yè)板塊兩大板塊上是圖文并重，但在最后的品味板塊上，風格走向自由懶散，隨心品味為主。這樣的理念下，排版上形成了這樣的局面，在p168之后至尾頁的p258上，我看到的是大量的廣告圖片，2011的芭莎探訪倫敦男模王國是略為張揚男色時代的路數(shù)，輕松圖片讓讀者很放松，也產(chǎn)生了一掠而過的心理，感覺雜志之后便無內(nèi)容，無需全心再讀的心理，在某種程度上，導致雜志的頭重腳輕，信息傳遞上出現(xiàn)了斷篇。而GQ做的很棒，2011年四月號的封面是鄭鈞與汪峰，關(guān)于他們的言論話題是讀者必讀的。在排版上很巧妙，他們的專題分布的很好，安排雜志中部的p236p248,然后再安置在結(jié)尾處的

9、p348p350,尾頁是p360。一篇最重要的文章，貫穿開頭、中間和結(jié)尾，把全局統(tǒng)領(lǐng)的相當好，讀者在查找閱讀中的接受信息是很廣泛的。再次，圖片蓋過文字，觀點不夠鮮明，文字的感覺平淡，不都新穎和靈動，缺少閱讀的快感。時尚雜志傳達的也是視覺文化，文字的魅力自然比不過圖片，但是文字是閱讀的根本，也應該有自己的魅力，男人裝的言辭尺度把握的很好，不輸于情色隱喻的圖片。芭莎文章有一定深度，文字和觀點卻很不吸引人，閱讀的趣味很少。以文章標題為例，春隨流水去，送來讀書聲、脆弱而輝煌的文明、穿著軍裝過冬等，沒有新意，不夠吸引眼球。而GQ的標題則很見睿智，一個把牢籠當作調(diào)情工具的城市、男人女人都out了，中性最強大等，語言風格和觀點的尺度把握的很到位，大大增加了閱讀的趣味。再則GQ中的專題，非常值得學習，以器物版塊中把高級瑞士手表戴回家中，講述的是整個瑞士表家族的成長歷程，很