李踐贏利模式.

1、 1 2004年11月5日 上海 2 2004年11月5日 上海 3 2004年11月5日 上海 4 贏利游戲規(guī)則贏利游戲規(guī)則 1、學(xué)員中通過(guò)自由競(jìng)選產(chǎn)生多位總裁，每位總裁組織團(tuán)隊(duì)參與游戲，總裁負(fù)責(zé)本組所有事務(wù)，每組選出一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品是小組成員實(shí)際經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品（或新制造產(chǎn)品），產(chǎn)品價(jià)格不低于10元，不超過(guò)200元。2、每位學(xué)員交100元人民幣給總裁，由總裁指定財(cái)務(wù)專員統(tǒng)一到會(huì)務(wù)組兌換價(jià)值200元票款（每張票款面值10元，共計(jì)20張）發(fā)給成員作為自己的資金，學(xué)員必須在票款背面簽名，沒(méi)有簽名或沒(méi)有簽真實(shí)名字的票款無(wú)效。3、各組選出的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，用“贏利模式”的第一至第八步驟進(jìn)行實(shí)踐應(yīng)用，缺少任何

2、一步驟，取消本組販賣資格。4、各組出場(chǎng)介紹產(chǎn)品順序由抽簽決定，每組有15分鐘時(shí)間用贏利模式八大步驟展示產(chǎn)品，全場(chǎng)最后有15分鐘自由販賣。5、在交易中，票據(jù)不找補(bǔ)，學(xué)員不得購(gòu)自己小組的產(chǎn)品，小組間不可互相交換票款，互換票款的一經(jīng)發(fā)現(xiàn)沒(méi)收互換的票款，取消雙方交易資格。6、賺取利潤(rùn)最多（收入直接成本）的小組為本次活動(dòng)的第一名，每人頒發(fā)一個(gè)冠軍獎(jiǎng)杯；最后一名小組成員每人罰做50個(gè)俯臥撐(缺席者由總裁代做)。7、用12張票以上（包括12張）購(gòu)買了第一名小組產(chǎn)品的學(xué)員將獲得由行動(dòng)成功機(jī)構(gòu)提供李踐老師親自簽名的可使用一年的自我管理工具成功日志一本。8、交易結(jié)束后可兌換同等價(jià)值的現(xiàn)金，沒(méi)有流通的票款不可參與兌

3、換。 （游戲的最終解釋權(quán)屬于導(dǎo)師） 5 贏利模式的贏利模式的8 8大步驟大步驟一一市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研二二尋找機(jī)會(huì)尋找機(jī)會(huì)三三明確客戶明確客戶四四產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位五五贏利目標(biāo)贏利目標(biāo)六六績(jī)效管理績(jī)效管理七七市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷八八降低成本降低成本 6 一、市場(chǎng)調(diào)研一、市場(chǎng)調(diào)研1.行業(yè)調(diào)研分析行業(yè)調(diào)研分析2.產(chǎn)品調(diào)研分析產(chǎn)品調(diào)研分析3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研分析4.消費(fèi)者調(diào)研分析消費(fèi)者調(diào)研分析 7 1 1、行業(yè)調(diào)研分、行業(yè)調(diào)研分析析以行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分以行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分有大眾市場(chǎng)有大眾市場(chǎng)有個(gè)人市場(chǎng)有個(gè)人市場(chǎng)有高、中、低檔市場(chǎng)有高、中、低檔市場(chǎng)主市場(chǎng)小市場(chǎng)次市場(chǎng)小市場(chǎng)小市場(chǎng)市場(chǎng)是群體，用戶是個(gè)體，企業(yè)只為部

4、分人服務(wù) 8 舉例：以媒介市場(chǎng)細(xì)分舉例：以媒介市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)國(guó)家工商局的統(tǒng)計(jì)顯示： 9 以行業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率細(xì)分以行業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率細(xì)分D產(chǎn)品C產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品 10 案例：以戶外媒體產(chǎn)品細(xì)分案例：以戶外媒體產(chǎn)品細(xì)分根據(jù)天星河經(jīng)濟(jì)信息咨詢有限公司監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示：?jiǎn)瘟⒅?、大看板單立柱、大看?7%57%交通移動(dòng)交通移動(dòng) 19%19%街道媒體街道媒體 5%5%地鐵地鐵 4%4%其它其它 10%10%網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告 3%3%售點(diǎn)商場(chǎng)售點(diǎn)商場(chǎng) 2%2%單立柱、單立柱、大看板大看板交通移動(dòng)交通移動(dòng)售點(diǎn)商場(chǎng)售點(diǎn)商場(chǎng)街道媒體街道媒體地鐵地鐵其它其它網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告 11 市場(chǎng)調(diào)研的目的：市場(chǎng)調(diào)研的目的： 了解

5、市場(chǎng)總量；行業(yè)份額；各了解市場(chǎng)總量；行業(yè)份額；各產(chǎn)品占有率；銷售額；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀產(chǎn)品占有率；銷售額；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況；市場(chǎng)旺、淡季節(jié)況；市場(chǎng)旺、淡季節(jié)。 12 2 2、產(chǎn)品調(diào)研分析、產(chǎn)品調(diào)研分析 對(duì)包裝、價(jià)格、品質(zhì)，服務(wù)同類對(duì)包裝、價(jià)格、品質(zhì)，服務(wù)同類產(chǎn)品的共性與產(chǎn)品的特性或個(gè)性界定，產(chǎn)品的共性與產(chǎn)品的特性或個(gè)性界定，認(rèn)清你的產(chǎn)品。認(rèn)清你的產(chǎn)品。 13 以價(jià)格、質(zhì)量細(xì)分高 質(zhì)量 低高價(jià)格 低百威燕京青島 14 3 3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研分析 對(duì)手優(yōu)、劣勢(shì)對(duì)手優(yōu)、劣勢(shì) 組織結(jié)構(gòu)（總部、子公司以及核心區(qū)域的組織結(jié)構(gòu)）組織結(jié)構(gòu)（總部、子公司以及核心區(qū)域的組織結(jié)構(gòu)） 核心人才（管理、技術(shù)、創(chuàng)新、

6、營(yíng)銷方面的核心人才）核心人才（管理、技術(shù)、創(chuàng)新、營(yíng)銷方面的核心人才） 產(chǎn)品狀況（研發(fā)、主管產(chǎn)品、附加產(chǎn)品狀況（研發(fā)、主管產(chǎn)品、附加/ /非主營(yíng)產(chǎn)品）非主營(yíng)產(chǎn)品） 管理手段管理手段 營(yíng)銷手段、策略（價(jià)格策略、通路營(yíng)銷手段、策略（價(jià)格策略、通路/ /渠道、推廣廣告策略）渠道、推廣廣告策略） 客戶資源（大客戶）：核心戰(zhàn)場(chǎng)區(qū)域在哪里及區(qū)域表現(xiàn)客戶資源（大客戶）：核心戰(zhàn)場(chǎng)區(qū)域在哪里及區(qū)域表現(xiàn)/ /占有占有率率 最新舉措（最新信息）：前最新舉措（最新信息）：前7 7項(xiàng)的變化及其它信息項(xiàng)的變化及其它信息 成功經(jīng)驗(yàn)成功經(jīng)驗(yàn) 財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析（細(xì)分到月的銷售收入、直接財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析（細(xì)分到月的銷售收入、直接/ /間接

7、成本、費(fèi)用、間接成本、費(fèi)用、毛利率、稅后利潤(rùn)）毛利率、稅后利潤(rùn)） 15 4 4、消費(fèi)者調(diào)研分析、消費(fèi)者調(diào)研分析地理區(qū)域細(xì)分地理區(qū)域細(xì)分省、市、區(qū)、縣省、市、區(qū)、縣人口細(xì)分人口細(xì)分年齡、家庭、性別、教育年齡、家庭、性別、教育從行為細(xì)分從行為細(xì)分購(gòu)買時(shí)機(jī)、環(huán)境、使用率、態(tài)度、忠誠(chéng)購(gòu)買時(shí)機(jī)、環(huán)境、使用率、態(tài)度、忠誠(chéng) 度、購(gòu)買方式度、購(gòu)買方式從消費(fèi)心理細(xì)分從消費(fèi)心理細(xì)分個(gè)性、收入、生活方式個(gè)性、收入、生活方式（以消費(fèi)者細(xì)分）（以消費(fèi)者細(xì)分） 16 明確目標(biāo)消費(fèi)者明確目標(biāo)消費(fèi)者他們的需求是什么，他們的問(wèn)題是什么？他們的需求是什么，他們的問(wèn)題是什么？目目 的的 17 二、尋找機(jī)會(huì)二、尋找機(jī)會(huì)優(yōu) 勢(shì) S 機(jī)

8、 會(huì) O 劣 勢(shì) W 威 脅 T (SWOT分析) 18 1.SWOT.SWOT分析分析SWOT分析我們的6大優(yōu)勢(shì)1、單立柱與大型戶外看板全國(guó)市場(chǎng)占有率第一單立柱與大型戶外看板全國(guó)市場(chǎng)占有率第一2 2、子公司有獨(dú)立經(jīng)營(yíng)管理能力，并是區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌、子公司有獨(dú)立經(jīng)營(yíng)管理能力，并是區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌3 3、股東商譽(yù)與資本市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、股東商譽(yù)與資本市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)4 4、TOMTOM跨媒體多元媒體支持跨媒體多元媒體支持5 5、國(guó)內(nèi)專業(yè)獲獎(jiǎng)最多的公司、國(guó)內(nèi)專業(yè)獲獎(jiǎng)最多的公司6 6、網(wǎng)絡(luò)媒體達(dá)到、網(wǎng)絡(luò)媒體達(dá)到100100個(gè)城市，國(guó)內(nèi)最大的戶外媒體網(wǎng)個(gè)城市，國(guó)內(nèi)最大的戶外媒體網(wǎng)絡(luò)絡(luò) 資料來(lái)源于2004年 TOM戶外傳媒SW

9、OT分析（舉例） 19 SWOT分析我們的9大劣勢(shì)1 1、各子公司單打獨(dú)干。、各子公司單打獨(dú)干。2 2、經(jīng)營(yíng)成本高。、經(jīng)營(yíng)成本高。3 3、專業(yè)與服務(wù)品質(zhì)參差不齊。、專業(yè)與服務(wù)品質(zhì)參差不齊。4 4、品牌形象不統(tǒng)一。、品牌形象不統(tǒng)一。5 5、愿景、價(jià)值觀、服務(wù)理念不統(tǒng)一。、愿景、價(jià)值觀、服務(wù)理念不統(tǒng)一。6 6、核心產(chǎn)品定位不清。、核心產(chǎn)品定位不清。7 7、強(qiáng)地方，弱中央，對(duì)子公司經(jīng)營(yíng)掌控差。、強(qiáng)地方，弱中央，對(duì)子公司經(jīng)營(yíng)掌控差。8 8、欠乏業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)。、欠乏業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)。9 9、子公司職業(yè)經(jīng)營(yíng)管理有待提高，人才培養(yǎng)不足。、子公司職業(yè)經(jīng)營(yíng)管理有待提高，人才培養(yǎng)不足。 資料來(lái)源于2004年 TOM戶

10、外傳媒SWOT分析 20 SWOT分析我們的6大機(jī)會(huì)1 1、戶外市場(chǎng)主要一級(jí)市場(chǎng)北京、上海、廣州占、戶外市場(chǎng)主要一級(jí)市場(chǎng)北京、上海、廣州占50%50%以以上上2 2、全國(guó)戶外媒體持續(xù)增長(zhǎng)達(dá)、全國(guó)戶外媒體持續(xù)增長(zhǎng)達(dá)20%20%3 3、區(qū)域子公司擁有大客戶未待充分開(kāi)發(fā)、區(qū)域子公司擁有大客戶未待充分開(kāi)發(fā)4 4、西安、長(zhǎng)沙、南京、武漢、深圳等二級(jí)市場(chǎng)空白、西安、長(zhǎng)沙、南京、武漢、深圳等二級(jí)市場(chǎng)空白5 5、全國(guó)各城市開(kāi)始進(jìn)行戶外招標(biāo)、競(jìng)標(biāo)、全國(guó)各城市開(kāi)始進(jìn)行戶外招標(biāo)、競(jìng)標(biāo)6 6、戶外空置率平均、戶外空置率平均20%20%左右左右 資料來(lái)源于2004年 TOM戶外傳媒SWOT分析 21 1 1、白馬的快速

11、擴(kuò)張與發(fā)展。、白馬的快速擴(kuò)張與發(fā)展。2 2、大賀上市后經(jīng)營(yíng)目標(biāo)針對(duì)、大賀上市后經(jīng)營(yíng)目標(biāo)針對(duì)TOMTOM。3 3、4A4A廣告公司搶奪客戶。廣告公司搶奪客戶。4 4、媒體資產(chǎn)的法律安全度。、媒體資產(chǎn)的法律安全度。5 5、城市改造拆遷對(duì)戶外媒體的威脅。、城市改造拆遷對(duì)戶外媒體的威脅。6 6、政府關(guān)系壟斷媒體。、政府關(guān)系壟斷媒體。7 7、小公司價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)。、小公司價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)。SWOT分析我們的7大威脅 資料來(lái)源于2004年TOM戶外傳媒SWOT分析 22 尋找切入點(diǎn)2. 2. 尋找機(jī)會(huì)尋找機(jī)會(huì)(SWOT(SWOT分析分析) )續(xù)續(xù)優(yōu)優(yōu) 勢(shì)勢(shì) 機(jī)機(jī) 會(huì)會(huì) 23 三、明確客戶三、明確客戶對(duì)目標(biāo)客戶，

12、你了解什么？對(duì)目標(biāo)客戶，你了解什么？客戶購(gòu)買的好處是什么？在何處購(gòu)買？何處使用？在何時(shí)購(gòu)買？何時(shí)使用？客戶對(duì)價(jià)格的承受度客戶對(duì)品質(zhì)的期望 24 三、明確客戶三、明確客戶 客戶對(duì)服務(wù)的期望客戶對(duì)服務(wù)的期望 購(gòu)買時(shí)是單獨(dú)或與他人一起？購(gòu)買時(shí)是單獨(dú)或與他人一起？對(duì)目標(biāo)客戶，你了解什么？對(duì)目標(biāo)客戶，你了解什么？客戶購(gòu)買的傳播誘因客戶購(gòu)買的傳播誘因未來(lái)未來(lái)3 3年，以上問(wèn)題會(huì)發(fā)年，以上問(wèn)題會(huì)發(fā)生怎樣的變化？生怎樣的變化？ 購(gòu)買頻率如何？購(gòu)買頻率如何？ 25 四、產(chǎn)品定位四、產(chǎn)品定位確定目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化M1M1M2M2M3M3P1P1P2P2P3P3有選擇的專業(yè)有選擇的專業(yè)化化全面覆蓋單一產(chǎn)品

13、和市場(chǎng)單一產(chǎn)品和市場(chǎng)市場(chǎng)專業(yè)化注：注：P P產(chǎn)品產(chǎn)品M M市場(chǎng)市場(chǎng)M1M1M2M2M3M3P1P1P2P2P3P3M1M1M2M2M3M3P1P1P2P2P3P3M1M1M2M2M3M3P1P1P2P2P3P3M1M1M2M2M3M3P1P1P2P2P3P3 26 產(chǎn)品定位必須解決的產(chǎn)品定位必須解決的6 6個(gè)問(wèn)題個(gè)問(wèn)題1. 確定產(chǎn)品功能確定產(chǎn)品功能滿足消費(fèi)者什么樣的需求滿足消費(fèi)者什么樣的需求消費(fèi)者購(gòu)買方式及特征消費(fèi)者購(gòu)買方式及特征2. 研究競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品研究競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品竟品的地位竟品的地位竟品的定位及賣點(diǎn)是什么？竟品的定位及賣點(diǎn)是什么？竟品的營(yíng)銷竟品的營(yíng)銷4P策略策略3. 產(chǎn)品線策略（寬度與深度）產(chǎn)品線

14、策略（寬度與深度）4. 產(chǎn)品的外觀、包裝、名字產(chǎn)品的外觀、包裝、名字5. 市場(chǎng)地位（領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者、補(bǔ)缺者）市場(chǎng)地位（領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者、補(bǔ)缺者）6. 產(chǎn)品的定位及賣點(diǎn)產(chǎn)品的定位及賣點(diǎn) 27 定位是指，你如何讓定位是指，你如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。的心智中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。搶占心智資源。搶占心智資源。定位定位 = = 實(shí)現(xiàn)區(qū)隔實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。（一）、什么是定位（一）、什么是定位 28 1.1.解析客戶的解析客戶的5 5大心智模式大心智模式2.2.品牌無(wú)限品牌無(wú)限, ,供大于求供大于求（二）、為什么要定位（二）、為什么要定位 29 客戶心智有限客戶心智有限客戶厭惡

15、復(fù)雜混亂客戶厭惡復(fù)雜混亂客戶缺乏安全感客戶缺乏安全感客戶的印象不會(huì)輕變客戶的印象不會(huì)輕變品牌延伸使客戶失去焦點(diǎn)品牌延伸使客戶失去焦點(diǎn)1.解析客戶的5大心智模式 30 客戶心智有限（定位要搶占第一）客戶心智有限（定位要搶占第一）消費(fèi)者心智階梯不會(huì)超過(guò)消費(fèi)者心智階梯不會(huì)超過(guò)7 7個(gè)個(gè)名次階梯排列名次階梯排列: :第二名只能得到第一名的一半，只有第一才會(huì)賺大錢第二名只能得到第一名的一半，只有第一才會(huì)賺大錢 31 客戶厭惡復(fù)雜混亂客戶厭惡復(fù)雜混亂(定位要簡(jiǎn)潔定位要簡(jiǎn)潔)惰性因素惰性因素l心智將復(fù)雜標(biāo)為心智將復(fù)雜標(biāo)為“混亂混亂”l心智沒(méi)有時(shí)間也不愿意搞清事心智沒(méi)有時(shí)間也不愿意搞清事物物 32 客戶厭惡復(fù)

16、雜混亂客戶厭惡復(fù)雜混亂(定位要簡(jiǎn)潔定位要簡(jiǎn)潔)l最好的辦法，是讓你的信息極度簡(jiǎn)化。l在心智中占有一個(gè)字眼。 33 心智厭惡混亂（定位要簡(jiǎn)潔）心智厭惡混亂（定位要簡(jiǎn)潔） 麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞美式快餐美式快餐 肯德雞肯德雞炸雞炸雞 聯(lián)想聯(lián)想電腦電腦 戴爾戴爾直銷電腦直銷電腦 EMSEMS快遞快遞 聯(lián)邦快遞聯(lián)邦快遞隔夜送達(dá)隔夜送達(dá) 高露潔高露潔防蛀防蛀 冷酸靈冷酸靈抗過(guò)敏抗過(guò)敏 吉列吉列剃須刀剃須刀 箭牌箭牌香口膠香口膠 柯達(dá)柯達(dá)膠卷膠卷 邦迪邦迪創(chuàng)可貼創(chuàng)可貼 格蘭仕格蘭仕微波爐微波爐 耐克耐克運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)鞋 可口可樂(lè)可口可樂(lè)可樂(lè)可樂(lè) 百事可樂(lè)百事可樂(lè)年輕人可樂(lè)年輕人可樂(lè) 34 心智厭惡混亂心智厭惡混亂( (

17、定位要簡(jiǎn)潔定位要簡(jiǎn)潔)續(xù)續(xù) 奔馳奔馳聲望聲望 寶馬寶馬駕駛駕駛 沃爾沃沃爾沃安全安全 法拉利法拉利速度速度 寶潔系列寶潔系列海飛絲海飛絲去頭屑去頭屑飄柔飄柔柔順頭發(fā)柔順頭發(fā)潘婷潘婷營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)潤(rùn)妍潤(rùn)妍黑發(fā)黑發(fā)名字是最好的心智資源名字是最好的心智資源 35 客戶缺乏安全感客戶缺乏安全感(定位要注重歷史定位要注重歷史)為何缺乏安全感l(wèi)金錢風(fēng)險(xiǎn)l功能風(fēng)險(xiǎn)l心理風(fēng)險(xiǎn) 36 客戶缺乏安全感客戶缺乏安全感(定位要注重歷史定位要注重歷史)跟風(fēng)購(gòu)買跟風(fēng)購(gòu)買l大多數(shù)人不知道需要什么大多數(shù)人不知道需要什么l大多數(shù)人買他們認(rèn)為該買的東西大多數(shù)人買他們認(rèn)為該買的東西隨大流隨大流l我們找出別人認(rèn)為對(duì)的，然后判定什么

18、是對(duì)我們找出別人認(rèn)為對(duì)的，然后判定什么是對(duì)的。的。l社會(huì)認(rèn)同原則，大家的選擇，就是真理。社會(huì)認(rèn)同原則，大家的選擇，就是真理。 37 客戶缺乏安全感客戶缺乏安全感(定位要注重歷史定位要注重歷史)如何應(yīng)對(duì)不安全感如何應(yīng)對(duì)不安全感:從眾從眾尋求證明尋求證明相信傳統(tǒng)相信傳統(tǒng)銷售你的傳統(tǒng)銷售你的傳統(tǒng): :可口可樂(lè)：正宗可樂(lè)可口可樂(lè)：正宗可樂(lè)史坦威鋼琴：不朽的樂(lè)器史坦威鋼琴：不朽的樂(lè)器CrossCross鋼筆：始于鋼筆：始于18641864年的完美經(jīng)典年的完美經(jīng)典上海本邦菜：始于上海本邦菜：始于18561856年年牢記你第一次成功的經(jīng)驗(yàn)牢記你第一次成功的經(jīng)驗(yàn) 38 品牌延伸使客戶失去焦點(diǎn)品牌延伸使客戶失去

19、焦點(diǎn)(定位要堅(jiān)持定位要堅(jiān)持)品牌延伸的陷阱品牌延伸的陷阱: :品牌延伸是對(duì)定位的最大破壞品牌延伸是對(duì)定位的最大破壞 39 u一切與錢有關(guān)一切與錢有關(guān) 現(xiàn)在，美國(guó)一個(gè)品牌成功上市的費(fèi)用要現(xiàn)在，美國(guó)一個(gè)品牌成功上市的費(fèi)用要3,0003,000萬(wàn)萬(wàn)美元，而品牌線延伸只要美元，而品牌線延伸只要500500萬(wàn)美元。萬(wàn)美元。 在投資者的壓力下，高級(jí)經(jīng)理沒(méi)有足夠的投入在投資者的壓力下，高級(jí)經(jīng)理沒(méi)有足夠的投入開(kāi)發(fā)真正的新品。開(kāi)發(fā)真正的新品。品牌延伸使客戶失去焦點(diǎn)品牌延伸使客戶失去焦點(diǎn)(定位要堅(jiān)持定位要堅(jiān)持) 40 l 中國(guó)礦泉水中國(guó)礦泉水638638個(gè)品牌個(gè)品牌l 中國(guó)廣告公司中國(guó)廣告公司7.87.8萬(wàn)家萬(wàn)家

20、l 中國(guó)啤酒廠中國(guó)啤酒廠16001600家家,4000,4000個(gè)品牌個(gè)品牌l 上海感冒藥上海感冒藥200200多個(gè)品牌多個(gè)品牌2.2.品牌無(wú)限品牌無(wú)限, ,供大于求供大于求 41 （三）、實(shí)現(xiàn)定位區(qū)隔的四個(gè)步驟（三）、實(shí)現(xiàn)定位區(qū)隔的四個(gè)步驟1. 分析行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境2. 尋找區(qū)隔概念尋找區(qū)隔概念3. 尋找支持點(diǎn)尋找支持點(diǎn)4. 傳播、執(zhí)行傳播、執(zhí)行 42 1.1.分析行業(yè)環(huán)分析行業(yè)環(huán)境境u你不是在真空中建立區(qū)隔，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)你不是在真空中建立區(qū)隔，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手都在怎么做。手都在怎么做。u你的信息必須切合行業(yè)環(huán)境易于感知。你的信息必須切合行業(yè)環(huán)境易于感知。 43 2.2.尋找區(qū)隔概尋找區(qū)隔概

21、念念u你正在尋找能把你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)的你正在尋找能把你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)的 東西。（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）東西。（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）u關(guān)鍵就是尋找到差異，在此基礎(chǔ)上建立起關(guān)鍵就是尋找到差異，在此基礎(chǔ)上建立起 對(duì)客戶而言的價(jià)值。（需求導(dǎo)向）對(duì)客戶而言的價(jià)值。（需求導(dǎo)向） 44 2.2.尋找區(qū)隔概念（續(xù)）尋找區(qū)隔概念（續(xù)）u關(guān)鍵：關(guān)鍵：l定位不是傳統(tǒng)營(yíng)銷的定位不是傳統(tǒng)營(yíng)銷的“需求導(dǎo)向需求導(dǎo)向” l定位是定位是“二元導(dǎo)向二元導(dǎo)向”，即需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)，即需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向僅了解顧客是不夠的，要有獨(dú)特的定位，僅了解顧客是不夠的，要有獨(dú)特的定位，大多數(shù)顧客都不知道自己到底要什么；獨(dú)特的大多數(shù)顧客都不知道自己到底要什么

22、；獨(dú)特的定位往往就在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位往往就在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“旁邊旁邊”。 45 3.3.找到支持點(diǎn)找到支持點(diǎn)u 你必須要為自己的區(qū)隔概念尋找你必須要為自己的區(qū)隔概念尋找 支持點(diǎn)，以使它合符邏輯。支持點(diǎn)，以使它合符邏輯。u 你必須能證明你的區(qū)隔概念。你必須能證明你的區(qū)隔概念。 46 4.4.區(qū)隔的傳播執(zhí)行區(qū)隔的傳播執(zhí)行u 你為產(chǎn)品確定了區(qū)隔，并不意味著你為產(chǎn)品確定了區(qū)隔，并不意味著生意就自動(dòng)上門。沒(méi)有幫助，真理也不生意就自動(dòng)上門。沒(méi)有幫助，真理也不會(huì)獲勝。會(huì)獲勝。u你營(yíng)銷傳播中的方方面面，都必須圍你營(yíng)銷傳播中的方方面面，都必須圍繞區(qū)隔而整合。繞區(qū)隔而整合。 47 48 一樣的東西，區(qū)隔不一樣，結(jié)果就不一樣

23、。一樣的東西，區(qū)隔不一樣，結(jié)果就不一樣。 49 （四）、定位的方法（四）、定位的方法1. 搶先定位搶先定位2. 特色定位特色定位3. 利益定位利益定位4. 為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位 50 1. 產(chǎn)品特性2. 制作方法3. 成為第一4. 做到最新5. 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)6. 市場(chǎng)傳統(tǒng)7. 市場(chǎng)專長(zhǎng)8. 情感定位9. 低價(jià)定位（五）、常用的九種定位方法（五）、常用的九種定位方法1. 產(chǎn)品特性2. 制作方法3. 成為第一4. 做到最新 51 區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性u(píng) “特性特性”心理學(xué)心理學(xué) 續(xù)續(xù) 研究發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品也是各種特征的混合體。研究發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品也是各種特征的混合體。 只有一種

24、特征廣為人知，讓產(chǎn)品與眾不同只有一種特征廣為人知，讓產(chǎn)品與眾不同沃爾瑪：低價(jià)；沃爾瑪：低價(jià)； 佳潔士：防止蛀牙佳潔士：防止蛀牙無(wú)論你特性再多，人們只會(huì)認(rèn)定你的最顯著特性。無(wú)論你特性再多，人們只會(huì)認(rèn)定你的最顯著特性。特性帶出特性帶出“唯一唯一” 52 區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性u(píng) 光環(huán)效應(yīng)光環(huán)效應(yīng) 如果你能在消費(fèi)者心智中形成自己的特性，人如果你能在消費(fèi)者心智中形成自己的特性，人們會(huì)給您附加上很多其它好處。們會(huì)給您附加上很多其它好處。 以點(diǎn)帶面：有差異點(diǎn)，一定有所有的共同點(diǎn)！以點(diǎn)帶面：有差異點(diǎn)，一定有所有的共同點(diǎn)！維珍航空：世界上唯一可以在飛行中打手機(jī)的航空公司。 53 區(qū)隔方法一、

25、產(chǎn)品特性區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性維薩卡維薩卡萬(wàn)事達(dá)卡萬(wàn)事達(dá)卡聯(lián)邦快遞聯(lián)邦快遞無(wú)處不在無(wú)處不在主要街道主要街道隔夜送達(dá)隔夜送達(dá) 54 u 汽車的特性汽車的特性寶馬寶馬沃爾沃沃爾沃奔馳奔馳豐田和本田豐田和本田美洲豹美洲豹法拉利法拉利駕駛駕駛安全安全工藝設(shè)計(jì)工藝設(shè)計(jì)可靠可靠個(gè)性個(gè)性速度速度區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性 55 區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性 一旦你不再聚焦于你的特性，你將冒一旦你不再聚焦于你的特性，你將冒上成為什么都不是的風(fēng)險(xiǎn)。上成為什么都不是的風(fēng)險(xiǎn)。沒(méi)有特性的品牌，就是弱的品牌！沒(méi)有特性的品牌，就是弱的品牌！ 56 區(qū)隔方法二、制作方法區(qū)隔方法二、制作方法u “制作

26、方法制作方法”心理心理學(xué)學(xué) 消費(fèi)者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因消費(fèi)者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素使之表現(xiàn)優(yōu)越。素使之表現(xiàn)優(yōu)越。 是否弄清該因素如何生效不是關(guān)鍵。是否弄清該因素如何生效不是關(guān)鍵。 制作方法帶出制作方法帶出“獨(dú)門獨(dú)門”。比如：佳潔士含氟 潘婷維他命B5祖?zhèn)髅胤皆颇习姿?樂(lè)百氏二十七層過(guò)濾廣州潘永壽百年歷史 北京同仁堂御藥房用藥可口可樂(lè)秘方無(wú)人能解 57 區(qū)隔方法三、成為區(qū)隔方法三、成為“第一第一”u 第一勝過(guò)更好u 決勝關(guān)鍵u 消費(fèi)者喜歡第一比如：比如：珠穆朗瑪峰效應(yīng)珠穆朗瑪峰效應(yīng)IBMIBM是電腦業(yè)第一是電腦業(yè)第一電電腦腦第第一一戴爾：個(gè)人電腦第一戴爾：個(gè)人電腦第一波導(dǎo)手機(jī)

27、：全國(guó)銷量第一波導(dǎo)手機(jī)：全國(guó)銷量第一 58 區(qū)隔方法四、區(qū)隔方法四、“做到最新做到最新”u“新一代新一代”心理學(xué)心理學(xué) 對(duì)待產(chǎn)品，我們的社會(huì)教會(huì)我們尋找最新和新一代對(duì)待產(chǎn)品，我們的社會(huì)教會(huì)我們尋找最新和新一代的東西。的東西。 人們?cè)谫?gòu)買被認(rèn)為過(guò)時(shí)的產(chǎn)品時(shí)，感覺(jué)會(huì)不舒服。人們?cè)谫?gòu)買被認(rèn)為過(guò)時(shí)的產(chǎn)品時(shí)，感覺(jué)會(huì)不舒服。比如：比如：百事可樂(lè)百事可樂(lè)新一代的選擇新一代的選擇科技產(chǎn)品科技產(chǎn)品新一代新一代 59 區(qū)隔方法五、區(qū)隔方法五、“市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者”u“領(lǐng)先領(lǐng)先”心理心理學(xué)學(xué)人們傾向于把人們傾向于把“大大”等同于成功和社會(huì)地位。等同于成功和社會(huì)地位?！邦I(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者”是建立品牌信任的最直接方法。是建

28、立品牌信任的最直接方法。信賴就是銷售力。信賴就是銷售力。 60 u只要是某市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，那么它一定已經(jīng)占據(jù)只要是某市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，那么它一定已經(jīng)占據(jù) 了消費(fèi)者的最主要的心智資源。了消費(fèi)者的最主要的心智資源。u因此，領(lǐng)導(dǎo)品牌最好的宣傳（定位），就是不因此，領(lǐng)導(dǎo)品牌最好的宣傳（定位），就是不 斷提醒消費(fèi)者，斷提醒消費(fèi)者，“我是領(lǐng)導(dǎo)品牌我是領(lǐng)導(dǎo)品牌”。區(qū)隔方法五、區(qū)隔方法五、 “ “市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者”比如：耐克比如：耐克just do itjust do it，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，為所欲為，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，為所欲為 百威啤酒百威啤酒全球銷售第一的啤酒全球銷售第一的啤酒 萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路全美銷量第一的香煙全美銷量第一的

29、香煙 61 區(qū)隔方法六、區(qū)隔方法六、 “ “市場(chǎng)傳統(tǒng)市場(chǎng)傳統(tǒng)”比如：可口可樂(lè)比如：可口可樂(lè) “ “正宗可正宗可樂(lè)樂(lè)”u“傳統(tǒng)傳統(tǒng)”心理心理學(xué)學(xué)行為學(xué)家說(shuō)沒(méi)有過(guò)去的線索，要相信將來(lái)是行為學(xué)家說(shuō)沒(méi)有過(guò)去的線索，要相信將來(lái)是困難的。困難的。 62 區(qū)隔方法六、區(qū)隔方法六、 “ “市場(chǎng)傳市場(chǎng)傳統(tǒng)統(tǒng)”美國(guó)美國(guó)英國(guó)英國(guó)西班牙西班牙日本日本意大利意大利俄國(guó)俄國(guó)德國(guó)德國(guó)法國(guó)法國(guó)瑞士瑞士中國(guó)中國(guó)電腦和飛機(jī)電腦和飛機(jī)皇室和賽車皇室和賽車歐洲的旅游勝地歐洲的旅游勝地汽車和電子汽車和電子設(shè)計(jì)和服裝設(shè)計(jì)和服裝伏特加和魚(yú)子醬伏特加和魚(yú)子醬工程設(shè)備和啤酒工程設(shè)備和啤酒葡萄酒和香水葡萄酒和香水銀行和鐘表銀行和鐘表制造（加工）

30、制造（加工） 63 區(qū)隔方法七、區(qū)隔方法七、 “ “市場(chǎng)專長(zhǎng)市場(chǎng)專長(zhǎng)”u“市場(chǎng)專長(zhǎng)市場(chǎng)專長(zhǎng)”心理學(xué)（專家心理學(xué)）心理學(xué)（專家心理學(xué)）人們對(duì)專注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品公司印象深刻。人們對(duì)專注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品公司印象深刻。他們將這些公司理解成他們將這些公司理解成“專家專家”，認(rèn)為他們有，認(rèn)為他們有超出一般的知識(shí)和專業(yè)技術(shù)。超出一般的知識(shí)和專業(yè)技術(shù)。反過(guò)來(lái)，常識(shí)告訴人們，一個(gè)人或一個(gè)公司不反過(guò)來(lái)，常識(shí)告訴人們，一個(gè)人或一個(gè)公司不可能成為各方面的專家。可能成為各方面的專家。 64 區(qū)隔方法七、區(qū)隔方法七、 “ “市場(chǎng)專長(zhǎng)市場(chǎng)專長(zhǎng)”比如：美國(guó)西南航空比如：美國(guó)西南航空比長(zhǎng)途汽車更還便宜的飛機(jī)比長(zhǎng)途汽車更還便宜

31、的飛機(jī) 黛安芬黛安芬女士?jī)?nèi)衣創(chuàng)造專家女士?jī)?nèi)衣創(chuàng)造專家 歐斯朗歐斯朗德國(guó)照明專家德國(guó)照明專家 米其林輪胎米其林輪胎輪胎制造專家輪胎制造專家u專家們的武器專家們的武器1.專家能專注于一種產(chǎn)品，一件事業(yè)，一個(gè)信息。專家能專注于一種產(chǎn)品，一件事業(yè)，一個(gè)信息。2.專家能在一個(gè)品類里成為專家能在一個(gè)品類里成為“行家行家”或或“最好最好”3.專家能成為這一品類的通稱。專家能成為這一品類的通稱。通才是軟弱的！通才是軟弱的！ 65 比如：雕牌比如：雕牌我可以幫媽媽做家務(wù)了我可以幫媽媽做家務(wù)了 娃哈哈娃哈哈我的眼里只有你我的眼里只有你 海爾海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)真誠(chéng)到永遠(yuǎn) 非常可樂(lè)非?？蓸?lè)中國(guó)人自己的可樂(lè)中國(guó)人自己的可樂(lè)

32、 非常檸檬非常檸檬一見(jiàn)好心情一見(jiàn)好心情u情感定位情感定位區(qū)隔方法八、區(qū)隔方法八、 “ “情感定位情感定位” 66 比如：沃爾瑪超市比如：沃爾瑪超市天天平價(jià)天天平價(jià) 美國(guó)西南航空美國(guó)西南航空比長(zhǎng)途汽車還便宜的飛機(jī)比長(zhǎng)途汽車還便宜的飛機(jī) 易趣網(wǎng)易趣網(wǎng)電腦超市天天低價(jià)電腦超市天天低價(jià)u低價(jià)定位低價(jià)定位區(qū)隔方法九、區(qū)隔方法九、 “ “低價(jià)定位低價(jià)定位” 67 定位決定了品牌競(jìng)爭(zhēng)的終極點(diǎn)，定位決定了品牌競(jìng)爭(zhēng)的終極點(diǎn)，可穿過(guò)所有障礙直達(dá)人心可穿過(guò)所有障礙直達(dá)人心定位是進(jìn)入定位是進(jìn)入“心智心智”而不是進(jìn)入而不是進(jìn)入“市場(chǎng)市場(chǎng)”定位是區(qū)隔心智空間定位是區(qū)隔心智空間搶占心智資源搶占心智資源 68 確定產(chǎn)品賣點(diǎn)

33、獨(dú)特的銷售主張（USP法則）1. 獨(dú)特獨(dú)特2. 給消費(fèi)者好處給消費(fèi)者好處（客戶有需求）（客戶有需求）3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有4. 支持點(diǎn)支持點(diǎn) 單一而精準(zhǔn)單一而精準(zhǔn) 69 1 1、財(cái)務(wù)目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)銷售額銷售額回收款回收款成本成本費(fèi)用費(fèi)用毛利潤(rùn)毛利潤(rùn)稅后利潤(rùn)稅后利潤(rùn)應(yīng)收賬款應(yīng)收賬款庫(kù)存庫(kù)存五、贏利目標(biāo)五、贏利目標(biāo) 70 2 2、客戶目標(biāo)、客戶目標(biāo)新客戶開(kāi)發(fā)率新客戶開(kāi)發(fā)率客戶流失率客戶流失率客戶滿意度客戶滿意度客戶投訴率客戶投訴率客戶重復(fù)購(gòu)買率客戶重復(fù)購(gòu)買率五、贏利目標(biāo)五、贏利目標(biāo) 71 3 3、制定目標(biāo)的、制定目標(biāo)的5 5項(xiàng)原則項(xiàng)原則明確的明確的可量化可量化具有挑戰(zhàn)具有挑戰(zhàn)大小結(jié)合，長(zhǎng)遠(yuǎn)

34、結(jié)合大小結(jié)合，長(zhǎng)遠(yuǎn)結(jié)合要有時(shí)限要有時(shí)限五、贏利目標(biāo)五、贏利目標(biāo) 72 公司目標(biāo)公司目標(biāo)部門目標(biāo)部門目標(biāo)個(gè)人目標(biāo)個(gè)人目標(biāo)部門目標(biāo)部門目標(biāo)部門目標(biāo)部門目標(biāo)千斤重?fù)?dān)萬(wàn)人擔(dān)，人人頭上有指標(biāo)千斤重?fù)?dān)萬(wàn)人擔(dān)，人人頭上有指標(biāo) 73 價(jià)值連城的管理方法六、績(jī)效管理六、績(jī)效管理 74 績(jī)效管理的四大步驟措施與計(jì)劃激勵(lì)與處罰APEI循環(huán)目標(biāo)管理系統(tǒng) 75 一：制定明確的目標(biāo)APEI循環(huán)目標(biāo)管理系統(tǒng) 76 設(shè)定目標(biāo)就是在鴻溝上搭橋梁設(shè)定目標(biāo)設(shè)定目標(biāo)愿望愿望夢(mèng)想夢(mèng)想成功成功 77 制定目標(biāo)的四大關(guān)鍵：1. 責(zé)任者2. 數(shù)字化3. 時(shí)間限制4. 分解細(xì)化 78 公司目標(biāo)部門目標(biāo)部門目標(biāo)部門目標(biāo)個(gè)人目標(biāo)千斤重?fù)?dān)萬(wàn)人擔(dān)，人

35、人頭上有指標(biāo) 79 總計(jì)（萬(wàn)元）800605570704547655020727105 客戶六部10001101108080808080808079144 客戶五部12001702001205020010080501801211 客戶四部1500501001108010012070130210357117 客戶三部180085552451305050459535694297 客戶二部120010010078757569300155889825 客戶一部（萬(wàn)元）1211109月8月7月6月5月4月3月2月1月總 計(jì)月 份部 門a、細(xì)項(xiàng)法則部門目標(biāo)層層分解a、業(yè)績(jī)目標(biāo)與時(shí)間結(jié)點(diǎn)總計(jì)（萬(wàn)元）（萬(wàn)元）

36、12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月總 計(jì)月 份姓名 80 個(gè)人目標(biāo)責(zé)任明確數(shù)字化 時(shí)間化 81 財(cái)務(wù)目標(biāo)銷售收入回收款人均銷售額成本利潤(rùn)應(yīng)收賬款庫(kù)存 82 客戶目標(biāo)新客戶開(kāi)發(fā)率客戶流失率客戶滿意度客戶投訴率客戶重復(fù)購(gòu)買率 83 二：措施與計(jì)劃措施與計(jì)劃 84 措施、計(jì)劃就是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而確定的行動(dòng)方案和時(shí)間表。 85 三：評(píng)估與檢討措施與計(jì)劃 86 評(píng)估與檢討1. 每日目標(biāo)評(píng)估檢討2. 每周目標(biāo)評(píng)估考核3. 每月目標(biāo)評(píng)估考核4. 每季目標(biāo)評(píng)估考核5. 每年目標(biāo)評(píng)估考核5定原則:定時(shí)、定點(diǎn)、定人、定量、定責(zé)員工只做你檢查的事! 87 每天績(jī)效評(píng)估1. 兩會(huì)制度 晨會(huì)夕會(huì)2. 3每

37、3對(duì)照 每人、每天、每件事 對(duì)照目標(biāo)、對(duì)照過(guò)程、對(duì)照結(jié)果 88 電話拜訪電話拜訪上門拜訪星期二上門拜訪星期一經(jīng)理評(píng)估客戶需求電話聯(lián)系人客戶名稱形式星期客戶拜訪日?qǐng)?bào)表日?qǐng)?bào)表 89 周評(píng)估表 90 月經(jīng)營(yíng)總結(jié)表 91 成功日志日?qǐng)?bào)表做到打 否則打 馬上做 寬容積極 勤奮 日清日新 微笑認(rèn)真 堅(jiān)持 謙遜 熱忱負(fù)責(zé) 創(chuàng)新 分享 整潔優(yōu)先順序 好學(xué) 誠(chéng)信 適度心態(tài)修煉改進(jìn)承諾：今日反省：評(píng)估完成期限授權(quán)事項(xiàng)期限 今日優(yōu)先實(shí)現(xiàn) （按括號(hào)內(nèi)數(shù)字） 時(shí)間姓名序號(hào) 周 一 年 月 日今日進(jìn)步： 92 周目標(biāo)表提醒您：1、本周有特別的日子（生日/節(jié)日/紀(jì)念日嗎） 2、把本周目標(biāo)分解到日志中去。評(píng)估期限期限 本周目

38、標(biāo) 1、請(qǐng)看一下你的“月目標(biāo)” 2、請(qǐng)?jiān)诒局芤恢耙?guī)劃填寫(xiě)，并按主次排序 3、完成一項(xiàng)，在該項(xiàng)序號(hào)處打 姓名序號(hào)上周總結(jié)：目標(biāo)完成了嗎，為什么？未完成目標(biāo)的原因和障礙克服障礙的對(duì)策和方法如何按輕重緩急規(guī)劃本周目標(biāo) 93 通過(guò)評(píng)估與檢討，必須知道目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了沒(méi)有如果已實(shí)現(xiàn)激勵(lì)與嘉獎(jiǎng) 94 薪酬的基本制度 員工做激勵(lì)的事： 工資 + 績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)（3070） 毛利提成 毛利=收入 成本 營(yíng)業(yè)稅金 95 新員工激勵(lì)制度三個(gè)月（新員工）合同額20萬(wàn)元獎(jiǎng)金1000元d.“駿馬”獎(jiǎng)一月內(nèi)（新員工）拜訪上門客戶最多（60個(gè)為基準(zhǔn)）業(yè)績(jī)最高者獎(jiǎng)金800元c.“牛犢”獎(jiǎng)一個(gè)月內(nèi)，新簽合同3件以上獎(jiǎng)金500元b.“駱駝

39、”獎(jiǎng)半個(gè)月內(nèi)(新員工)新簽合同最高者獎(jiǎng)金200元a.“獵狗”獎(jiǎng) 96 月業(yè)績(jī)英雄團(tuán)隊(duì)表彰制度當(dāng)月合同額100萬(wàn)元以上者張貼照片b.最可愛(ài)的人頒發(fā)流動(dòng)紅旗獎(jiǎng)金1000元a.每月業(yè)績(jī)第一名 97 職稱評(píng)定待遇A、客戶代表（普通員工）B、高級(jí)客戶代表（評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)：半年業(yè)績(jī)到達(dá)60萬(wàn)以上，補(bǔ)貼100元通訊費(fèi)，每半年評(píng)定一次）C、項(xiàng)目經(jīng)理（評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)：半年業(yè)績(jī)達(dá)到100萬(wàn)以上，享受公司副經(jīng)理待遇，每半年評(píng)定一次）D、項(xiàng)目副總監(jiān)（評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)：半年業(yè)績(jī)達(dá)到150萬(wàn)以上，享受公司經(jīng)理待遇，每半年評(píng)定一次）E、項(xiàng)目總監(jiān)督（評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)：半年業(yè)績(jī)達(dá)到300萬(wàn)以上，享受副總監(jiān)待遇，每半年評(píng)定一次） 98 半年和全年業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)制

40、度A、客戶部每月業(yè)績(jī)前3名，由公司人力資源部與獲獎(jiǎng)?wù)邷贤Q定獎(jiǎng)勵(lì)方式，（比如：公司領(lǐng)導(dǎo)親自請(qǐng)員工及家屬吃飯、旅游等）。 評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)：每月底線合同額100萬(wàn)元以上（部門經(jīng)理以上職務(wù)不參與 此項(xiàng)評(píng)比）。B、上半年業(yè)績(jī)前3名員工，到省外公司參觀、考察、學(xué)習(xí)一次。(回收款 上半年不低于120萬(wàn)，全年不低于250萬(wàn)）C、全年業(yè)績(jī)前3名員工，第一名不低于1萬(wàn)元的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)；第二名不低于8000元的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì);第三名不低于6000元的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。(第一名可并列，其余不并列，總?cè)藬?shù)不超過(guò)4人） 99 重大業(yè)績(jī)重獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)A(yù)、在規(guī)定的期限內(nèi)，超額指標(biāo)的超額部分給予重獎(jiǎng)B、歷年度當(dāng)月毛利額創(chuàng)下紀(jì)錄的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)與個(gè)人給予重獎(jiǎng)C、

41、被大客戶獎(jiǎng)勵(lì)的給予重獎(jiǎng)D、創(chuàng)下單項(xiàng)同類合同毛利最高者給予重獎(jiǎng)E、有特殊貢獻(xiàn)者，給予重獎(jiǎng) （創(chuàng)新建議，額外貢獻(xiàn)等） 100 促銷激勵(lì)A(yù) A、捆綁銷售的提高獎(jiǎng)勵(lì)比例、捆綁銷售的提高獎(jiǎng)勵(lì)比例B B、積壓商品銷售的提高獎(jiǎng)勵(lì)比例、積壓商品銷售的提高獎(jiǎng)勵(lì)比例C C、在規(guī)定一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)銷售的提高獎(jiǎng)勵(lì)比例、在規(guī)定一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)銷售的提高獎(jiǎng)勵(lì)比例D D、促銷期內(nèi)銷售的提高獎(jiǎng)勵(lì)比例、促銷期內(nèi)銷售的提高獎(jiǎng)勵(lì)比例 101 流動(dòng)紅旗 每月業(yè)績(jī)第一名部門獲獎(jiǎng)金1000元，保留紅旗一個(gè)月。 每年業(yè)績(jī)（回收款）前三名可在紅旗上簽名留念。 公司表彰大會(huì) 成功經(jīng)驗(yàn)交流 102 業(yè)績(jī)排行榜客戶六部客戶五部客戶四部客戶三部客戶二部

42、客戶一部排名累計(jì)合同額員工人數(shù)經(jīng)理部 門部門業(yè)績(jī)排名個(gè)人業(yè)績(jī)排名排名累計(jì)單月業(yè)績(jī)部門姓名對(duì)比 103 提前完成業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)提前完成全年任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)制度10月31日前，完成計(jì)算合同額：分配：經(jīng)理40%，員工60%2000萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì) 15萬(wàn)3000萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì) 25萬(wàn)4000萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì) 35萬(wàn) 104 負(fù)激勵(lì)末尾淘汰制A、每月業(yè)績(jī)排行，3次末位者，自動(dòng)離職B、所有員工每月工作用毛利量化考核C、專業(yè)部門，后勤行政所有員工的獎(jiǎng)金，與當(dāng)月公司利潤(rùn)掛鉤，浮動(dòng)考核 105 部門經(jīng)理能上能下按照全年目標(biāo)計(jì)劃實(shí)施每月、每季、半年業(yè)績(jī)考核。若三個(gè)月未達(dá)到目標(biāo)設(shè)定的60%，自動(dòng)離職 106 負(fù)激勵(lì)設(shè)立電網(wǎng) 每個(gè)崗位定責(zé)、定量，若3個(gè)月

43、未達(dá)到目 標(biāo)60，自動(dòng)離職 同樣事故，3次錯(cuò)誤或3次投訴，自動(dòng)離職 107 行動(dòng)力的兩大根源追求快樂(lè)逃離痛苦 108 通過(guò)評(píng)估與檢討，如果沒(méi)有實(shí)現(xiàn)1、分析未完成目標(biāo)的原因與障礙2、怎樣改進(jìn)、是否處罰 109 績(jī)效管理的四大步驟措施與計(jì)劃激勵(lì)與處罰 110 七、市場(chǎng)營(yíng)銷七、市場(chǎng)營(yíng)銷19601960年世界營(yíng)銷專家羅姆年世界營(yíng)銷專家羅姆麥卡錫提出了麥卡錫提出了4P4P營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合4P產(chǎn)品產(chǎn)品向目標(biāo)消費(fèi)者提供的向目標(biāo)消費(fèi)者提供的“產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)”。價(jià)格價(jià)格客戶為獲得產(chǎn)品與服務(wù)必須支付的金額?？蛻魹楂@得產(chǎn)品與服務(wù)必須支付的金額。通路通路使產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到目標(biāo)客戶手中進(jìn)行使產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到目標(biāo)客戶手

44、中進(jìn)行 的所有活動(dòng)。的所有活動(dòng)。推廣推廣如何說(shuō)服目標(biāo)客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的如何說(shuō)服目標(biāo)客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的 的活動(dòng)。的活動(dòng)。 111 4P產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格通路通路推廣推廣需求需求合適合適方便方便溝通溝通4C4P4P4C4C 112 推銷推銷營(yíng)銷營(yíng)銷推銷過(guò)程推銷過(guò)程起點(diǎn)起點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)手段手段結(jié)果結(jié)果工廠工廠產(chǎn)品產(chǎn)品銷售銷售通過(guò)銷售量通過(guò)銷售量而贏利而贏利起點(diǎn)起點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)手段手段結(jié)果結(jié)果目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)滿足需滿足需求求 而獲而獲利利消費(fèi)者消費(fèi)者需求需求營(yíng)銷營(yíng)銷組合組合營(yíng)銷過(guò)程營(yíng)銷過(guò)程起點(diǎn)起點(diǎn) 113 營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合產(chǎn)產(chǎn) 品品價(jià)價(jià) 格格推推 廣廣通通 路路 114 （一）、產(chǎn)品（一）、產(chǎn)品(

45、(營(yíng)銷組合的第一個(gè)營(yíng)銷組合的第一個(gè)P)P)1.1.核心價(jià)值核心價(jià)值: :( (產(chǎn)品本身物產(chǎn)品本身物質(zhì)功能質(zhì)功能) )2.2.有形價(jià)值有形價(jià)值: :( (產(chǎn)品的相關(guān)價(jià)值產(chǎn)品的相關(guān)價(jià)值) )3.3.附加價(jià)值附加價(jià)值: :( (產(chǎn)品綜合感受產(chǎn)品綜合感受) )品品 牌牌商商 譽(yù)譽(yù)忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度完美服務(wù)完美服務(wù)體體 驗(yàn)驗(yàn)商品本身商品本身好好 處處品品 質(zhì)質(zhì)包包 裝裝購(gòu)買方便購(gòu)買方便價(jià)價(jià) 格格名稱與標(biāo)志名稱與標(biāo)志款款 式式人員素質(zhì)人員素質(zhì)付款條件付款條件 1. 1. 打造完整產(chǎn)品打造完整產(chǎn)品 115 2. 2. 產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期銷售額銷售額成成 本本利利 潤(rùn)潤(rùn)消費(fèi)者消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)廠家競(jìng)爭(zhēng)廠家導(dǎo)入期導(dǎo)

46、入期 增長(zhǎng)期增長(zhǎng)期 成熟期成熟期 衰退期衰退期低低高高/每個(gè)顧客每個(gè)顧客負(fù)負(fù)試用者試用者少少迅速增長(zhǎng)迅速增長(zhǎng)平均成本平均成本/每個(gè)顧客每個(gè)顧客大量增加大量增加早期使用者早期使用者漸多漸多平穩(wěn)平穩(wěn)低低/每個(gè)顧客每個(gè)顧客高高大多數(shù)大多數(shù)穩(wěn)定穩(wěn)定下降下降低低/ /每個(gè)顧客每個(gè)顧客下降下降保守者保守者下降下降銷售額銷售額和利潤(rùn)和利潤(rùn) 116 3. 3. 打造持續(xù)賺錢的產(chǎn)品打造持續(xù)賺錢的產(chǎn)品雙雙S S曲線曲線 不斷的產(chǎn)品改良（汽車、手機(jī)、電視機(jī)）不斷的產(chǎn)品改良（汽車、手機(jī)、電視機(jī)） 不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新（索尼系列、風(fēng)馳研發(fā)戶外媒體系列）不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新（索尼系列、風(fēng)馳研發(fā)戶外媒體系列）業(yè)業(yè) 績(jī)績(jī)開(kāi)開(kāi) 發(fā)發(fā) 11

47、7 4. 4. 增加產(chǎn)品需求的九種方法增加產(chǎn)品需求的九種方法營(yíng)銷專家安索夫提出九種建立需求的方式營(yíng)銷專家安索夫提出九種建立需求的方式九種建立需求的方式九種建立需求的方式產(chǎn)產(chǎn) 品品 現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品 改良之后的產(chǎn)品改良之后的產(chǎn)品 新產(chǎn)品新產(chǎn)品向現(xiàn)有的客戶類型向現(xiàn)有的客戶類型推銷更多目前的產(chǎn)推銷更多目前的產(chǎn)品（市場(chǎng)滲透）品（市場(chǎng)滲透）進(jìn)入其他地理區(qū)域進(jìn)入其他地理區(qū)域并推銷產(chǎn)品（地理并推銷產(chǎn)品（地理性擴(kuò)張）性擴(kuò)張）向新的顧客類型推向新的顧客類型推銷目前的產(chǎn)品（細(xì)銷目前的產(chǎn)品（細(xì)分市場(chǎng)侵入）分市場(chǎng)侵入）改良目前的產(chǎn)品并更改良目前的產(chǎn)品并更多地推銷給目前的顧多地推銷給目前的顧客（產(chǎn)品修正）客（產(chǎn)品修正）

48、向新的地理性市場(chǎng)提向新的地理性市場(chǎng)提供并推銷修正后的產(chǎn)供并推銷修正后的產(chǎn)品品向新的顧客類型提供向新的顧客類型提供并推銷修正后的產(chǎn)品并推銷修正后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)可吸引現(xiàn)有設(shè)計(jì)可吸引現(xiàn)有顧客的新產(chǎn)品顧客的新產(chǎn)品（新產(chǎn)品發(fā)展）（新產(chǎn)品發(fā)展）為新的地理區(qū)域?yàn)樾碌牡乩韰^(qū)域中的潛在客戶設(shè)中的潛在客戶設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品計(jì)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)新產(chǎn)品以推設(shè)計(jì)新產(chǎn)品以推銷給新的顧客類銷給新的顧客類型（多元化）型（多元化）現(xiàn)有現(xiàn)有客戶客戶新區(qū)新區(qū)域客戶域客戶新客新客戶類型戶類型 118 如何打造持續(xù)賺錢的產(chǎn)品：如何打造持續(xù)賺錢的產(chǎn)品：先感應(yīng)、后回應(yīng)、先客戶、后產(chǎn)品先感應(yīng)、后回應(yīng)、先客戶、后產(chǎn)品個(gè)性化服務(wù)、量身訂制個(gè)性化服務(wù)、量身訂制舉

49、例：風(fēng)馳戶外媒體創(chuàng)新舉例：風(fēng)馳戶外媒體創(chuàng)新（舉例）（舉例） 119 舉例：風(fēng)馳戶外媒體創(chuàng)新舉例：風(fēng)馳戶外媒體創(chuàng)新 120 舉例：風(fēng)馳戶外媒體創(chuàng)新舉例：風(fēng)馳戶外媒體創(chuàng)新 121 舉例：風(fēng)馳戶外媒體創(chuàng)舉例：風(fēng)馳戶外媒體創(chuàng)新新 122 舉例：風(fēng)馳戶外媒體創(chuàng)舉例：風(fēng)馳戶外媒體創(chuàng)新新 123 舉例：風(fēng)馳戶外媒體創(chuàng)新舉例：風(fēng)馳戶外媒體創(chuàng)新 124 （二）、價(jià)格（二）、價(jià)格（營(yíng)銷組合的第二個(gè)（營(yíng)銷組合的第二個(gè)P P） 1. 5 1. 5種定價(jià)法種定價(jià)法 a a、成本加成定價(jià)法，即成本、成本加成定價(jià)法，即成本+ +利潤(rùn)。利潤(rùn)。 b b、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，即確定目標(biāo)產(chǎn)品的利潤(rùn)。、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，即確定目標(biāo)產(chǎn)品的利

50、潤(rùn)。 c c、需求導(dǎo)向定價(jià)法，即先了解客戶愿承受的、需求導(dǎo)向定價(jià)法，即先了解客戶愿承受的 價(jià)格再限制成本。價(jià)格再限制成本。 d d、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ)制、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ)制 定高或低的價(jià)格。定高或低的價(jià)格。 e e、產(chǎn)品線定價(jià)法。、產(chǎn)品線定價(jià)法。 125 2. 2. 定價(jià)決策過(guò)程定價(jià)決策過(guò)程分析競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者l競(jìng)爭(zhēng)者的成競(jìng)爭(zhēng)者的成本、定價(jià)策略本、定價(jià)策略和對(duì)本企業(yè)價(jià)和對(duì)本企業(yè)價(jià)格的反映格的反映競(jìng)爭(zhēng)越激勵(lì)，價(jià)格越靠近成本。競(jìng)爭(zhēng)越激勵(lì)，價(jià)格越靠近成本。確定定價(jià)目的確定定價(jià)目的l利潤(rùn)最大化利潤(rùn)最大化l市場(chǎng)占有最大化市場(chǎng)占有最大化l快速進(jìn)入市場(chǎng)快速進(jìn)入市場(chǎng)l質(zhì)量領(lǐng)先

51、質(zhì)量領(lǐng)先了解市場(chǎng)需求了解市場(chǎng)需求l需求對(duì)價(jià)格的需求對(duì)價(jià)格的敏感程度敏感程度選擇定價(jià)方法選擇定價(jià)方法核算產(chǎn)品成本核算產(chǎn)品成本決定最終價(jià)格決定最終價(jià)格 126 （三）、通路（三）、通路（營(yíng)銷組合的第三個(gè)（營(yíng)銷組合的第三個(gè)P P）1. 1. 產(chǎn)品分銷通路模式產(chǎn)品分銷通路模式 分銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中經(jīng)過(guò)的各個(gè)組織所形成的通道。分銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中經(jīng)過(guò)的各個(gè)組織所形成的通道。直接通路直接通路一層通路一層通路二層通路二層通路三層通路三層通路制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商一級(jí)批發(fā)商一級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售

52、商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者銷售人員直銷；銷售人員直銷；電話直銷；電話直銷；網(wǎng)絡(luò)直銷；網(wǎng)絡(luò)直銷；電視購(gòu)物；電視購(gòu)物；電郵、傳真、郵遞；電郵、傳真、郵遞；資料庫(kù)營(yíng)銷資料庫(kù)營(yíng)銷 127 2. 2. 確定中間商的數(shù)目確定中間商的數(shù)目1.獨(dú)家分銷：在一定地區(qū)內(nèi)只選定一家中獨(dú)家分銷：在一定地區(qū)內(nèi)只選定一家中間商經(jīng)銷或代銷。間商經(jīng)銷或代銷。2.選擇性分銷：在一定地區(qū)內(nèi)有條件地選選擇性分銷：在一定地區(qū)內(nèi)有條件地選擇若干家中間商。擇若干家中間商。3.密集性分銷：布置盡可能多的分銷點(diǎn)，密集性分銷：布置盡可能多的分銷點(diǎn)，渠道盡可能的寬。渠道盡可能的寬。目的：長(zhǎng)短設(shè)計(jì)、寬窄設(shè)計(jì)。目

53、的：長(zhǎng)短設(shè)計(jì)、寬窄設(shè)計(jì)。 128 3. 3. 通路管理通路管理 、選擇渠道成員、選擇渠道成員l 選擇標(biāo)準(zhǔn)一般包括：中間商的歷史長(zhǎng)短、聲譽(yù)好壞、選擇標(biāo)準(zhǔn)一般包括：中間商的歷史長(zhǎng)短、聲譽(yù)好壞、經(jīng)營(yíng)范圍、銷售的獲利能力、協(xié)作精神、人員素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)范圍、銷售的獲利能力、協(xié)作精神、人員素質(zhì)、所處位置、顧客類型等。所處位置、顧客類型等。 、培訓(xùn)渠道成員、培訓(xùn)渠道成員l 生產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)不斷地培訓(xùn)中間商，使消費(fèi)者感到與中生產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)不斷地培訓(xùn)中間商，使消費(fèi)者感到與中間商溝通就是在與生產(chǎn)商溝通。間商溝通就是在與生產(chǎn)商溝通。 、激勵(lì)渠道成員、激勵(lì)渠道成員l 生產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)把渠道成員當(dāng)成最終消費(fèi)者對(duì)待，了解生產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)把渠道成員當(dāng)成最終消費(fèi)者對(duì)待，了解他們的需求，盡力滿足他們的需求以激勵(lì)他們努力