戰(zhàn)略分析方法與預(yù)測技術(shù).

1、北京化工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院第2章 戰(zhàn)略分析方法與預(yù)測技術(shù)l2.1企業(yè)戰(zhàn)略分析l2.2產(chǎn)品生命周期l2.3競爭能力分析l2.4市場預(yù)測方法第2.1節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略分析l2.1.1企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃l1.企業(yè)戰(zhàn)略l2.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程l l2.1.2企業(yè)戰(zhàn)略類型 l1.企業(yè)總體戰(zhàn)略l2.競爭戰(zhàn)略 l3.職能戰(zhàn)略l1.企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)在競爭環(huán)境中，為贏得競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和使命，而著眼于長遠(yuǎn)，適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外形勢而做出的企業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是規(guī)劃企業(yè)未來長期目標(biāo)，并制定實(shí)施計(jì)劃的過程。包括:對各種為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)和使命方案的擬定、評價(jià)以及實(shí)施方案選擇，可以分為戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實(shí)施三個(gè)

2、方面。其具體程序見圖。2.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程企業(yè)經(jīng)營特征分析 企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析 市場機(jī)會(huì)分析 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定 制定實(shí)施計(jì)劃資源配置計(jì)劃戰(zhàn)略執(zhí)行過程控制戰(zhàn)略審查和批準(zhǔn)戰(zhàn)略執(zhí)行和反饋戰(zhàn)略分析階段戰(zhàn)略選擇階段 戰(zhàn)略實(shí)施階段 2.1.2 企業(yè)戰(zhàn)略類型l1.企業(yè)總體戰(zhàn)略l2.競爭戰(zhàn)略 l3.職能戰(zhàn)略 1.企業(yè)總體戰(zhàn)略l含義：企業(yè)總體戰(zhàn)略是確定企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，明確企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入或退出哪些領(lǐng)域，選擇或放棄哪些業(yè)務(wù)。 l類型：穩(wěn)定戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略 。穩(wěn)定戰(zhàn)略又稱防御型戰(zhàn)略。發(fā)展戰(zhàn)略又稱進(jìn)攻性戰(zhàn)略、增長型戰(zhàn)略。包括:新領(lǐng)域進(jìn)入戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。撤退戰(zhàn)略也稱為退卻性戰(zhàn)略，是指退出沒有發(fā)展

3、或者發(fā)展?jié)摿苄〉臉I(yè)的戰(zhàn)略，包括:緊縮戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略和放棄戰(zhàn)略。 2.企業(yè)競爭戰(zhàn)略l含義：企業(yè)競爭戰(zhàn)略是確定開發(fā)哪些產(chǎn)品，進(jìn)入哪些市場，如何與競爭者展開有效競爭等。 l類型：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略 重點(diǎn)集中戰(zhàn)略 戰(zhàn)略特征成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略重點(diǎn)集中戰(zhàn)略產(chǎn)品多樣化較低較高圍繞特定目標(biāo)市場分割面向大眾和普通顧客市場細(xì)分一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)市場分割基本能力要求持續(xù)的資本投資和良好的融資能力；工藝加工技能高；生產(chǎn)管理嚴(yán)格；產(chǎn)品易于制造和大批量生產(chǎn)；低成本的分銷系統(tǒng)強(qiáng)大的營銷、產(chǎn)品加工能力；創(chuàng)新能力；銷售渠道高度配合；強(qiáng)調(diào)品牌、設(shè)計(jì)、服務(wù)和質(zhì)量針對具體目標(biāo)，確定相應(yīng)的各項(xiàng)能力組合特殊能力需求制造、物料管理

4、能力研發(fā)能力集中戰(zhàn)略下的各種能力基本組織要求組織職責(zé)明確、組織職責(zé)明確、嚴(yán)格的定量目嚴(yán)格的定量目標(biāo)激勵(lì)；嚴(yán)格標(biāo)激勵(lì)；嚴(yán)格成本控制成本控制研發(fā)、銷售部門密切配合;重視主管評價(jià)和激勵(lì);寬松的工作氛圍針對具體戰(zhàn)略目標(biāo)，確定相應(yīng)的組織要求三種基本戰(zhàn)略的特征和基本要求三種基本戰(zhàn)略的特征和基本要求第2.2節(jié) 產(chǎn)品生命周期時(shí)間銷售額導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品生命周期：一種產(chǎn)品從發(fā)明到推廣、應(yīng)用、普及和衰敗的過程。產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn) 階段因素導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期市場容量小逐步擴(kuò)大逐漸飽和迅速下降生產(chǎn)規(guī)模小逐步提高，生產(chǎn)能力不足大規(guī)模生產(chǎn)，生產(chǎn)能力剩余生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，規(guī)模縮

5、小，產(chǎn)品定制生產(chǎn)成本高逐步降低最低提高市場價(jià)格高不斷降低由競爭策略而定 產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)不穩(wěn)定技術(shù)相互競爭質(zhì)量低技術(shù)趨于穩(wěn)定標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量改進(jìn)技術(shù)穩(wěn)定標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量穩(wěn)定便利品市場競爭少數(shù)企業(yè)企業(yè)數(shù)量增加企業(yè)眾多，競爭激烈企業(yè)逐步退出消費(fèi)者認(rèn)知認(rèn)知度低面向高收入人群逐步提高向大眾擴(kuò)散全面認(rèn)同產(chǎn)品替代逐漸放棄新產(chǎn)品替代產(chǎn)品生命周期各階段的戰(zhàn)略特點(diǎn) 導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期投資策略加強(qiáng)研發(fā)重視市場開發(fā)盈利最大化回收投資市場策略廣告宣傳開辟銷售渠道建立商標(biāo)信譽(yù)拓展銷售渠道市場份額競爭選擇市場區(qū)域，改善企業(yè)形象生產(chǎn)經(jīng)營提高生產(chǎn)效率開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品品種加強(qiáng)客戶關(guān)系降低成本縮減生產(chǎn)能力保持價(jià)格優(yōu)勢財(cái)務(wù)利

6、用金融杠桿支持生產(chǎn)改進(jìn)控制成本提高管理效率人事促進(jìn)員工適應(yīng)生產(chǎn)和市場發(fā)展生產(chǎn)/技術(shù)能力提高生產(chǎn)效率 研發(fā)掌握技術(shù)秘密提高產(chǎn)品質(zhì)量降低成本開發(fā)新品種面向新的增長領(lǐng)域成功關(guān)鍵點(diǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新市場培育生產(chǎn)工藝創(chuàng)新創(chuàng)立品牌建立銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)提高產(chǎn)品質(zhì)量縮減生產(chǎn)能力壓縮開支縮小市場第節(jié)競爭能力分析l2.3.1行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析l1.行業(yè)競爭結(jié)構(gòu) l2.行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析模型 l3.行業(yè)吸引力分析l l2.3.2企業(yè)競爭能力分析 l1.企業(yè)競爭地位 l2.競爭態(tài)勢矩陣l3.核心競爭力1.行業(yè)競爭結(jié)構(gòu) 類型特征 完全競爭壟斷競爭寡頭壟斷完全壟斷集中度大 量 公司一些公司少數(shù)幾家公司一家公司進(jìn) 入 和 退出障礙無

7、障礙明顯障礙很大障礙嚴(yán)重障礙產(chǎn)品差異無差異有潛在的產(chǎn)品差異可能信息完全信息不完全信息“五要素五要素”競爭潛在的進(jìn)入者供應(yīng)商購買者替代品進(jìn)入的威脅討價(jià)還價(jià)的能力替代的威脅討價(jià)還價(jià)的能力3.行業(yè)l行業(yè)吸引力是企業(yè)進(jìn)行行業(yè)比較和選擇的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，也稱為行業(yè)價(jià)值，它取決于行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?、平均盈利水平等因素，同時(shí)也取決于行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)。l行業(yè)吸引力分析是在行業(yè)特征分析和主要機(jī)會(huì)、威脅分析的基礎(chǔ)上，找出關(guān)鍵性的行業(yè)因素。 l1.企業(yè)競爭地位 l2.競爭態(tài)勢矩陣l3.核心競爭力l含義：競爭態(tài)勢矩陣式是通過行業(yè)內(nèi)關(guān)鍵戰(zhàn)略因素的評價(jià)比較，分析企業(yè)的主要競爭對手及相對于企業(yè)的戰(zhàn)略地位所面臨的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)大小，為企業(yè)制

8、定戰(zhàn)略提供的一種競爭態(tài)勢分析工具。 分析步驟l（1）首先確定行業(yè)中的關(guān)鍵戰(zhàn)略因素。 l（2）根據(jù)每個(gè)因素對該行業(yè)成功經(jīng)營的相對重要程度，確定每個(gè)因素的權(quán)重，權(quán)重取值在0-1之間，數(shù)值大小表示重要程度，所有因素的權(quán)重之和為1。 l（3）篩選出關(guān)鍵競爭對手，按每個(gè)指標(biāo)對企業(yè)進(jìn)行評分。對該行業(yè)中的各競爭者在每個(gè)要素上的能力的相對強(qiáng)弱進(jìn)行評價(jià)，評價(jià)分?jǐn)?shù)為1、2、3、4、5。1表示最弱，2表示較弱，3表示相同，4表示較強(qiáng)，5表示最強(qiáng)。l（4）將各要素的評價(jià)值與相應(yīng)的權(quán)重相乘，得出各競爭者在相應(yīng)戰(zhàn)略要素上的相對競爭力強(qiáng)弱的加權(quán)評分值。l（5）加總得到企業(yè)的總加權(quán)分，比較總加權(quán)分就可以確定出與競爭能力最強(qiáng)和

9、最弱地位的公司，以及公司之間的競爭優(yōu)勢的差異。l核心競爭力：是一家企業(yè)在競爭中比其他企業(yè)擁有更具有優(yōu)勢的關(guān)鍵資源、知識(shí)或能力，它具有競爭對手難以模仿、不可移植，也不隨員工的離開而流失等特點(diǎn)。l作用：核心競爭力在戰(zhàn)略制定中的重要意義在于它能給公司帶來具有某種寶貴競爭價(jià)值的能力，具有成為公司戰(zhàn)略基石的潛力，可能為公司帶來某種競爭優(yōu)勢。 確認(rèn)關(guān)鍵問題（SWOT分析）優(yōu)勢Strengths劣勢Weakness機(jī)會(huì)Opportunities威脅Threats增長性戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略防御性戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略l2.4.1市場預(yù)測的主要方法:定性、定量。 l2.4.2德爾菲法 l2.4.3因果分析法 l2.4.4延伸

10、預(yù)測法 2.4.1市場預(yù)測方法定量預(yù)測定性預(yù)測因果分析法延伸預(yù)測法回歸分析法彈性系數(shù)法消費(fèi)系數(shù)法移動(dòng)平均法指數(shù)平滑法成長曲線法季節(jié)波動(dòng)模型類推預(yù)測法專家會(huì)議法德爾菲法一元回歸多元回歸非線性回歸簡單移動(dòng)平均法加權(quán)移動(dòng)平均法一次指數(shù)平滑法l含義：德爾菲法是采用匿名函詢的方法，通過一系列簡明的調(diào)查征詢表 向?qū)＜疫M(jìn)行調(diào)查，并通過有控制的反饋，取得盡可能一致的意見，對預(yù)測對象的未來做出推斷。l特點(diǎn)匿名性、反饋性和收斂性。l（1）組成調(diào)查工作組。 l（2）選擇專家。 l（3）函詢調(diào)查。 l（4）調(diào)查結(jié)果分析整理。 l優(yōu)點(diǎn):是簡單易行，用途廣泛，費(fèi)用較低，在大多數(shù)情況下，可以得到比較準(zhǔn)確的預(yù)測結(jié)果。l l不

11、足:在于其預(yù)測是建立在專家主觀判斷的基礎(chǔ)上的，專家的學(xué)識(shí)、興趣和心理狀態(tài)對預(yù)測結(jié)果影響較大，從而使預(yù)測結(jié)論不夠穩(wěn)定；采用函詢方式調(diào)查，信息交流受到限制，缺少思想交流溝通；在綜合整理數(shù)據(jù)時(shí)，容易忽視少數(shù)人的意見，而且提供的數(shù)據(jù)資料存在組織者的主觀影響。l適用在四個(gè)方面：缺乏足夠的資料；作長遠(yuǎn)規(guī)劃或大趨勢預(yù)測；影響預(yù)測事件的因素太多；主觀因素對預(yù)測事件的影響較大。l因果預(yù)測方法是通過尋找變量之間的因果關(guān)系，分析自變量對因變量的影響程度，進(jìn)而對未來進(jìn)行預(yù)測的方法，主要用于存在關(guān)聯(lián)關(guān)系的數(shù)據(jù)預(yù)測。l2.4.3.1回歸分析法l2.4.3.2彈性系數(shù)法l2.4.3.3消費(fèi)系數(shù)法一元線性回歸方法l1.相關(guān)系

12、數(shù) l2.一元線性回歸基本公式 l3.例題多元回歸非線性回歸l相關(guān)系數(shù)描述兩個(gè)變量之間的線性相關(guān)關(guān)系的密切程度的數(shù)量指標(biāo)，用R表示。 22)()()(yyxxyyxxRiiiixi、yi分別是自變量x和因變量y的觀察值nyynxxii,lR的取值在1和1之間，有以下幾種情況：（1） 當(dāng)R=1時(shí)，變量x和y完全正相關(guān)；（2） 當(dāng)R=1時(shí)，變量x和y完全負(fù)相關(guān)；（3） 當(dāng)0R1時(shí)，變量x和y正相關(guān)；（4） 當(dāng)-1R0時(shí)，變量x和y負(fù)相關(guān)；（5） 當(dāng)R=0時(shí)，變量x和y沒有線性關(guān)系。l在計(jì)算出R值后，可以查相關(guān)關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)表。在自由度為n2（n為樣本容量）和顯著性水平下，若R大于臨界值，則變量x和y之

13、間的線性關(guān)系成立；否則，兩個(gè)變量不存在線性關(guān)系。l如果預(yù)測對象與主要影響因素之間存在線性關(guān)系，將預(yù)測對象作為因變量y，將主要影響因素作為自變量x，對于每組可以觀察到的變量x、y的數(shù)值xi、yi，它們之間的關(guān)系可以用一元回歸模型表示為 ebxayiiia、b是描述x和y之間關(guān)系的系數(shù)；a是回歸常數(shù)；b是回歸系數(shù)；e是誤差項(xiàng)或回歸余項(xiàng)。 l含義：延伸預(yù)測方法是根據(jù)市場各種變量的歷史數(shù)據(jù)的變化規(guī)律，對未來進(jìn)行預(yù)測的定量預(yù)測方法，主要用于具有時(shí)間序列關(guān)系的數(shù)據(jù)預(yù)測。l應(yīng)用條件：預(yù)測變量的過去、現(xiàn)在和將來的客觀條件基本保持不變，歷史數(shù)據(jù)揭示的規(guī)律可以延續(xù)到未來。預(yù)測變量的發(fā)展過程是漸變的，而不是跳躍式的或大起大落的。l移動(dòng)平均法：簡單移動(dòng)平均法、加權(quán)移動(dòng)平均法l指數(shù)平滑法：一次指數(shù)平滑法l成長曲線法l季節(jié)波動(dòng)模型l含義：簡單移動(dòng)平均法是以過去某一段時(shí)間的數(shù)據(jù)平均值作為將來某時(shí)期預(yù)測值的一種方法。該方法對過去若干歷史數(shù)據(jù)求算術(shù)平均數(shù)，并把該數(shù)據(jù)作為以后時(shí)期