第二章運營戰(zhàn)略

1、運營戰(zhàn)略運營戰(zhàn)略( (Operations Strategy)Operations Strategy)概念概念企業(yè)根據(jù)選定的目標市場和產(chǎn)品特點來構(gòu)造企業(yè)根據(jù)選定的目標市場和產(chǎn)品特點來構(gòu)造其運營系統(tǒng)時所遵循的指導思想以及在這樣其運營系統(tǒng)時所遵循的指導思想以及在這樣的指導思想下的一系列決策規(guī)劃、內(nèi)容和程的指導思想下的一系列決策規(guī)劃、內(nèi)容和程序。序。在生產(chǎn)領域內(nèi)取得某種競爭優(yōu)勢以支持企業(yè)在生產(chǎn)領域內(nèi)取得某種競爭優(yōu)勢以支持企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。的經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)競爭戰(zhàn)略產(chǎn)品功能需求運營系統(tǒng)功能目標定義轉(zhuǎn)換匹配運營系統(tǒng)結(jié)構(gòu)質(zhì)量：包括使用性能、可靠性、安全性等；質(zhì)量：包括使用性能、可靠性、安全性等；品種：包括型號

2、、規(guī)格、花色等；品種：包括型號、規(guī)格、花色等；數(shù)量：采購量的限制；數(shù)量：采購量的限制；價格：包括售價和使用成本；價格：包括售價和使用成本；服務：售前、售后服務，使用培訓、安裝、維修；服務：售前、售后服務，使用培訓、安裝、維修；交付：速度和準時。交付：速度和準時。訂單資格要素訂單資格要素（ Order Qualifier Order Qualifier ） 是指企業(yè)的產(chǎn)品達到了符合用戶要求的基準功是指企業(yè)的產(chǎn)品達到了符合用戶要求的基準功能，這是企業(yè)產(chǎn)品參與競爭的資格篩選標準，取得能，這是企業(yè)產(chǎn)品參與競爭的資格篩選標準，取得了這一資格，企業(yè)才可以進入市場或在其中生存。了這一資格，企業(yè)才可以進入市場

3、或在其中生存。訂單贏得要素訂單贏得要素（ OrderOrder WinnerWinner） 是指企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務在完成用戶所要求是指企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務在完成用戶所要求的基準功能之上區(qū)別于其他的企業(yè)，具有更強的優(yōu)的基準功能之上區(qū)別于其他的企業(yè)，具有更強的優(yōu)勢特性。這些贏得訂單的資格根據(jù)不同的情況而變勢特性。這些贏得訂單的資格根據(jù)不同的情況而變化，可以是價格、質(zhì)量或交貨期等。化，可以是價格、質(zhì)量或交貨期等。一輛品牌汽車品牌汽車可能是一種“訂單資格要素訂單資格要素”服務服務可能是“訂單贏得要素訂單贏得要素” 例如:售后服務，技術支持等企業(yè)競爭戰(zhàn)略產(chǎn)品功能需求運營系統(tǒng)功能目標定義轉(zhuǎn)換匹配運營系統(tǒng)

4、結(jié)構(gòu)成本效率：衡量低成本、高效率的生產(chǎn)產(chǎn)品和提供成本效率：衡量低成本、高效率的生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務的能力；服務的能力；質(zhì)量：衡量能提供比競爭對手質(zhì)量更好的產(chǎn)品和服質(zhì)量：衡量能提供比競爭對手質(zhì)量更好的產(chǎn)品和服務的能力；務的能力；時間：衡量快速和按時提交產(chǎn)品和服務的能力；時間：衡量快速和按時提交產(chǎn)品和服務的能力；柔性：衡量能夠適應市場變化，很快地從生產(chǎn)一種柔性：衡量能夠適應市場變化，很快地從生產(chǎn)一種能夠產(chǎn)品或提供一種服務轉(zhuǎn)向生產(chǎn)另一種產(chǎn)品或提能夠產(chǎn)品或提供一種服務轉(zhuǎn)向生產(chǎn)另一種產(chǎn)品或提供另一種服務的能力。供另一種服務的能力。V(對顧客的價值)P(價格)C(成本)V-P(顧客的剩余)P-C(企業(yè)的利潤

5、)V-C(企業(yè)創(chuàng)造的價值) 競爭力=價值/成本 =（質(zhì)量+時間+柔性）/成本企業(yè)競爭戰(zhàn)略產(chǎn)品功能需求運營系統(tǒng)功能目標定義轉(zhuǎn)換匹配運營系統(tǒng)結(jié)構(gòu)A、運營系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)化要素(Structural Elements)生產(chǎn)技術生產(chǎn)設施生產(chǎn)能力運營系統(tǒng)的集成(Production System Integration)B、運營系統(tǒng)的非結(jié)構(gòu)化要素(Non-Structural Elements)人員組織生產(chǎn)計劃庫存策略質(zhì)量管理 運營系統(tǒng)設計就是對將投入轉(zhuǎn)換為產(chǎn)出所需運營系統(tǒng)設計就是對將投入轉(zhuǎn)換為產(chǎn)出所需的輸入要素、資源、工作流及方法的選擇。的輸入要素、資源、工作流及方法的選擇。制造系統(tǒng)設計制造系統(tǒng)設計服務系統(tǒng)

6、設計服務系統(tǒng)設計縱向一體化縱向一體化企業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)的組織方式企業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)的組織方式 生產(chǎn)系統(tǒng)組織方式的基本形式，可根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)系統(tǒng)組織方式的基本形式，可根據(jù)產(chǎn)品與流程特征、管理特點、資源運用等分為以下基與流程特征、管理特點、資源運用等分為以下基本模式：本模式：l產(chǎn)品產(chǎn)品流程矩陣分析流程矩陣分析生產(chǎn)策略（如何協(xié)調(diào)供需關系）生產(chǎn)策略（如何協(xié)調(diào)供需關系）存貨生產(chǎn)存貨生產(chǎn)(Make to Stock,MTS)(Make to Stock,MTS)：根據(jù)對市場需求的預測確定產(chǎn)品品：根據(jù)對市場需求的預測確定產(chǎn)品品種、產(chǎn)量，生產(chǎn)過程組織可以有較規(guī)范、穩(wěn)定的計劃。生產(chǎn)控制重點在種、產(chǎn)量，生產(chǎn)過程組織可以有較規(guī)范

7、、穩(wěn)定的計劃。生產(chǎn)控制重點在庫存量的確定。庫存量的確定。訂貨生產(chǎn)訂貨生產(chǎn)(Make to Order,MTO)(Make to Order,MTO)：根據(jù)用戶的訂貨組織生產(chǎn)，從保證：根據(jù)用戶的訂貨組織生產(chǎn)，從保證品種、數(shù)量、交貨期等方面組織生產(chǎn)。生產(chǎn)過程不穩(wěn)定，計劃、組織較品種、數(shù)量、交貨期等方面組織生產(chǎn)。生產(chǎn)過程不穩(wěn)定，計劃、組織較難。重點在生產(chǎn)周期與交貨期的控制。難。重點在生產(chǎn)周期與交貨期的控制。生產(chǎn)策略、產(chǎn)品與流程的組合生產(chǎn)策略、產(chǎn)品與流程的組合 服務系統(tǒng)設計矩陣緩沖(沒有)可滲透系統(tǒng) (一些)反應系統(tǒng)(很多)信件接觸現(xiàn)場技術指導電話接觸面對面規(guī)范嚴格的接觸面對面規(guī)范寬松的接觸面對面顧客

8、化服務高高低低銷售機會生產(chǎn)率接觸度顧客/服務接觸程度l特征不同位置對員工、對運作管理的重點不同l矩陣給予的啟發(fā)系統(tǒng)設計的目標 高生產(chǎn)率 高的銷售機會 決定系統(tǒng)內(nèi)容 員工的要求 l應用現(xiàn)代生產(chǎn)管理技術改造服務業(yè)肉/魚的成批烹調(diào)小面包的成批加熱小面包的成批加作料夾心面包的制作和包裝放入柜臺保溫箱麥當勞漢堡包的制作過程夾心面包按顧客要求制作放入保溫箱伯格金的三明治制作過程流圖肉和小面包按裝配線方式烹制蒸汽桌重新加熱1、縱向一體化的決策方向、范圍和平衡問題生產(chǎn)營銷鏈原料生產(chǎn)原 料 加工零部件制造批發(fā)商零售商用戶總裝A A、方向決策方向決策( (DirectionDirection Decision)D

9、ecision)后向：朝原材料方向延伸，被看作降低成本或提高 保證供應程度的防御戰(zhàn)略前向：企業(yè)接近市場，被看作擴展市場的進攻型策略B B、范圍決策范圍決策( (RangeRange Decision)Decision)在前向或后向一體化中走多遠C C、平衡決策平衡決策( (BalanceBalance Decision)Decision)鏈中某一環(huán)節(jié)各階段能力是否完全平衡 A A、避免前、后向的變動造成生產(chǎn)大幅度波動；避免前、后向的變動造成生產(chǎn)大幅度波動； B B、減少前、后向的競爭壓力；減少前、后向的競爭壓力； C C、信息暢通；信息暢通； D D、相互之間合作、協(xié)調(diào)；相互之間合作、協(xié)調(diào)； E E、對內(nèi)部供應產(chǎn)品的質(zhì)量、交貨期、價格等能加強控對內(nèi)部供應產(chǎn)品的質(zhì)量、交貨期、價格等能加強控制。制。擴大業(yè)務范圍，增加新創(chuàng)造的價值，擴大業(yè)務范圍，增加新創(chuàng)造的價值，成本較低，但增加盈利與投資增加相成本較低，但增加盈利與投資增加相聯(lián)系。聯(lián)系。自制、自己銷售，其效率往往低于專自制、自己銷售，其效率往往低于專業(yè)制造、專業(yè)經(jīng)營的企業(yè)業(yè)制造、專業(yè)經(jīng)營的企業(yè) 生產(chǎn)活動的橫向集成是指企業(yè)在不同地點進行生產(chǎn)活動的橫向集成是指企業(yè)在不同地點進行相同或