啤酒行業(yè)市場分析報(bào)告文案

1、 . . . 1 / 34啤酒行業(yè)市場分析報(bào)告啤酒行業(yè)市場分析報(bào)告 . . . 2 / 34目目 錄錄一、我國啤酒行業(yè)發(fā)展概況一、我國啤酒行業(yè)發(fā)展概況 3 31、我國啤酒行業(yè)發(fā)展歷史 3（1）第一階段：初步形成期（1900-1978）3（2）第二階段：快速發(fā)展期（1979-1989）3（3）第三階段：積極調(diào)整期（1990-1998）4（4）第四階段：逐步成熟期（1999 年至今）42、中美啤酒行業(yè)發(fā)展路徑相似，未來 5-10 年我國將形成寡頭壟斷格局 6二、未來啤酒行業(yè)需求分析二、未來啤酒行業(yè)需求分析 8 81、城市啤酒消費(fèi)增速平穩(wěn)，農(nóng)村啤酒消費(fèi)成為新亮點(diǎn) 11（1）未來農(nóng)村居民人均收入的快速

2、增長將是啤酒消費(fèi)的重要推動力量 12（2）未來農(nóng)村居民的人均食品消費(fèi)增速有望超過城市居民的人居食品消費(fèi)增速 132、消費(fèi)區(qū)域結(jié)構(gòu)變化帶動需求增長 153、人均消費(fèi)量的提高帶動啤酒銷量增長 18三、未來啤酒行業(yè)供給分析三、未來啤酒行業(yè)供給分析 20201、進(jìn)入后并購時代，未來擴(kuò)大自建規(guī)模 212、娛樂場所將成為廠商未來主攻渠道 223、高端產(chǎn)品占比提高、提價預(yù)期強(qiáng)烈 25四、投資策略與公司推薦四、投資策略與公司推薦 29291、啤酒：市場占有率穩(wěn)步提高，品牌戰(zhàn)略有利于全國布局 302、燕京啤酒：新興市場擴(kuò)加速，存在較大提價空間 31五、主要風(fēng)險五、主要風(fēng)險 3333 . . . 3 / 34一、

3、我國啤酒行業(yè)發(fā)展概況一、我國啤酒行業(yè)發(fā)展概況1 1、我國啤酒行業(yè)發(fā)展歷史、我國啤酒行業(yè)發(fā)展歷史我國近代的啤酒業(yè)是從西方傳入的，1900年俄國人在建立的烏盧列夫斯基啤酒廠，1903年，英德商人合資在建立了英德釀酒（啤酒廠的前身），啤酒生產(chǎn)能力約為300噸，這是中國最早的啤酒廠?；仡欀袊【瓢l(fā)展百余年的歷史，共經(jīng)歷了初步形成期、快速發(fā)展期、積極調(diào)整期、逐步成熟期四個階段。 （1 1）第一階段：初步形成期（）第一階段：初步形成期（1900-19781900-1978）這一階段中國啤酒業(yè)發(fā)展緩慢、分布不廣、產(chǎn)量較低、經(jīng)營不穩(wěn)定。啤酒花、麥芽等原料主要靠進(jìn)口，釀造機(jī)械完全靠進(jìn)口，生產(chǎn)釀造技術(shù)完全掌握在外

4、國專家手中，啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)的區(qū)域性和市場認(rèn)可度不高。但是這一時期的產(chǎn)品成本高、價格高，發(fā)展迅速。到1949年我國大約只有10家啤酒廠，年產(chǎn)量1萬噸左右，多為私人企業(yè)。到1957年啤酒年產(chǎn)量達(dá)到4萬噸。 1958-1966年，我國啤酒工業(yè)開始起飛，年產(chǎn)量達(dá)到12萬噸，一些大城市開始建立生產(chǎn)規(guī)模在2000噸左右的啤酒廠。到1978年，全國啤酒廠總數(shù)達(dá)到90多家，產(chǎn)量達(dá)到37.3萬噸，啤酒工業(yè)初步形成。 . . . 4 / 34（2 2）第二階段：快速發(fā)展期（）第二階段：快速發(fā)展期（1979-19891979-1989）改革開放之后，政策開始放松，行業(yè)進(jìn)入門檻降低，市場空間開始擴(kuò)大，啤酒企業(yè)和產(chǎn)量迅

5、速擴(kuò)。1988年，已經(jīng)形成813家啤酒企業(yè)，產(chǎn)量達(dá)到656.4萬噸，僅次于美國、德國。但是這個時期啤酒企業(yè)在地域上高度分散，企業(yè)規(guī)模非常小，產(chǎn)能大多是 1-2 萬噸。此時市場屬于賣方市場，啤酒市場基本供不應(yīng)求，企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)是如何提高產(chǎn)量以滿足市場的需求，該階段啤酒市場基本不存在直接競爭。 （3 3）第三階段：積極調(diào)整期（）第三階段：積極調(diào)整期（1990-19981990-1998）價格戰(zhàn)、差異化競爭使行業(yè)開始出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，產(chǎn)業(yè)趨于集中，雖然一些沒有競爭優(yōu)勢的企業(yè)被淘汰，啤酒企業(yè)數(shù)量開始減少，但是啤酒年產(chǎn)量仍繼續(xù)上升，1994年成為僅次于美國的第二大啤酒生產(chǎn)國。 在這一時期，外資開始進(jìn)入啤酒行業(yè)

6、，兼并收購頻繁。20世紀(jì)90年代，巴斯集團(tuán)與金士百合資經(jīng)營巴斯金士百啤酒，中策集團(tuán)與凈瓶泉合資經(jīng)營中策啤酒，澳大利亞的富士達(dá)啤酒與的皇妹集團(tuán)合資經(jīng)營斗門啤酒公司。一批外資企業(yè)開始先后進(jìn)入中國，但是成功的寥寥無幾。 （4 4）第四階段：逐步成熟期（）第四階段：逐步成熟期（19991999 年至今）年至今）此階段的主要焦點(diǎn)在于龍頭企業(yè)開始大規(guī)模的跑馬圈地，在全 . . . 5 / 34國市場布局戰(zhàn)略性競爭，行業(yè)集中度持續(xù)攀升。啤酒行業(yè)開始向規(guī)模化和集團(tuán)化方向發(fā)展，中小企業(yè)、地方啤酒企業(yè)成為兼并收購的對象，啤酒消費(fèi)低速增長。2002 年，中國啤酒產(chǎn)量首次超過美國，成為世界第一啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)大國，外資

7、開始第二輪布局中國啤酒行業(yè)，與第一次獨(dú)資、合資建廠等形式不同，主要采取參股國啤酒企業(yè)的方式參與競爭，如 AB 和啤酒、SAB 和華潤雪花、百威英博和珠江啤酒等，行業(yè)大整合時代還在持續(xù)。本土廠商也開始大規(guī)模的兼并和擴(kuò)建產(chǎn)能，雪花、和燕京三者的市場份額從 1999 年的 18%提高至 2009 年的 45%左右。 . . . 6 / 342 2、中美啤酒行業(yè)發(fā)展路徑相似，未來、中美啤酒行業(yè)發(fā)展路徑相似，未來 5-105-10 年我國將形成寡頭壟斷年我國將形成寡頭壟斷格局格局美國啤酒行業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展的后期，行業(yè)格局穩(wěn)定。經(jīng)過幾十年的激烈較量，美國啤酒行業(yè)最終形成了三大啤酒巨頭：第一名的 An-H

8、euser-Busch（簡稱 AB 公司）、第二名的 Miller 公司、第三名的 Coors 公司，共 22 家主要生產(chǎn)廠。在新的全球化大潮下，美國啤酒巨頭開始與其他大型啤酒集團(tuán)聯(lián)合組建巨型跨國公司，或主動出擊在海外掀開大規(guī)模并購。1946 年前幾大啤酒企業(yè)主動出擊，紛紛至東海岸城市集中、生活富裕的地區(qū)收購小啤酒廠，標(biāo)志著集團(tuán)化進(jìn)程的開始。此后的美國啤酒行業(yè)發(fā)展大致可分為三個階段： 第一階段：1950-1970 年。這一階段行業(yè)集中度較低，地域性較強(qiáng)，一些大的企業(yè)開始并購和擴(kuò)建，價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)激烈。各方實(shí)力接近，都在力圖爭奪市場領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，競爭呈現(xiàn)膠著狀態(tài)。各啤酒企業(yè)實(shí)行高中低多品牌戰(zhàn)略，行業(yè)向

9、規(guī)?；⒓瘓F(tuán)化發(fā)展、市場份額開始向大企業(yè)集中，這一階段CR4 從19%提高到40%左右。 . . . 7 / 34第二階段：1971-1995 年。這一階段中行業(yè)的兼并收購開始加快，競爭非常激烈， 大企業(yè)的產(chǎn)能增速能夠達(dá)到100%以上，但是消費(fèi)量增長緩慢，產(chǎn)品價格相對較低，導(dǎo)致行業(yè)利潤率處于歷史較低的水平。但是隨著行業(yè)集中度的提高，行業(yè)利潤率也開始提升，一些差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品開始出現(xiàn)，Miller 公司在此時期依靠淡啤酒這一劃時代的新產(chǎn)品迅速崛起。這一時期CR4 從40%左右提升至90%左右。 第三階段：1996 年至今。這一階段美國啤酒行業(yè)進(jìn)入寡頭壟斷市場，CR4 穩(wěn)定在90%左右，各龍頭啤酒

10、公司利潤率明顯提高至12%以上，國需求量增速非常緩慢， 啤酒巨頭開始向海外新興市場擴(kuò)，從而尋求新的增長點(diǎn)。 中美發(fā)展路徑與其相似，我國目前處于美國啤酒行業(yè)發(fā)展的第二階段。我國啤酒行業(yè) CR3 從 1999 年的 18%提高至目前的為 45%左右用了 10 年的時間，美國啤酒行業(yè) CR4 從 1950 年左右的 19%提升至 40%用了 20 年的時間，并完成了從價格戰(zhàn)走向品牌戰(zhàn)的過程，此后又用了 20 多年的時間進(jìn)入寡頭壟斷時代。我國啤酒行業(yè)的發(fā)展路徑與美國非常相似，我們認(rèn)為未來十年將是啤酒行業(yè)走向寡頭壟斷的十年，龍頭企業(yè)的兼并收購不斷升級，并積極擴(kuò)建產(chǎn)能，加速產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)品升級加速，品牌

11、競爭加劇。未來十年龍頭企業(yè)隨著盈利能力的不斷加強(qiáng)，投資價值將逐步彰顯。 . . . 8 / 34二、未來啤酒行業(yè)需求分析二、未來啤酒行業(yè)需求分析2010 年世界啤酒總產(chǎn)量為 18562 萬千升，增長 2.2%，新興市場國家起到了推動作用。2009 年亞洲啤酒總產(chǎn)量約為 5867 萬千升，占世界總產(chǎn)量的三成左右，首次超越歐洲成為世界最大的啤酒產(chǎn)地，2010 年繼續(xù)排名第一。我們認(rèn)為未來發(fā)達(dá)國家的啤酒消費(fèi)量增速將 . . . 9 / 34放緩，但世界啤酒產(chǎn)量仍然能夠保持長期平穩(wěn)的增長，主要依靠經(jīng)濟(jì)增長較快的經(jīng)濟(jì)體如東歐和中國啤酒消費(fèi)量的增長拉動。2002 年我國啤酒產(chǎn)量首次超過美國，成為世界第一啤

12、酒生產(chǎn)和消費(fèi)大國，此后連續(xù) 9 年世界第一。2010 年我國啤酒產(chǎn)量為4483.04 萬千升，同比增長 4.4%，約占世界總產(chǎn)量的四分之一，約是美國的兩倍。過去十年間，世界啤酒產(chǎn)量前十名國家的產(chǎn)量增速基本處于停滯不前或小幅下降的態(tài)勢。我們認(rèn)為未來在這些主要啤酒生產(chǎn)國中，中國啤酒需求對世界啤酒產(chǎn)量的穩(wěn)定增長起到非常積極的推動作用，產(chǎn)量年均增速或超過世界產(chǎn)量年均增速 4 4 個百分點(diǎn)，未來中國啤酒市場也將是世界啤酒巨頭的覬覦之地。 . . . 10 / 34根據(jù)我國釀酒行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃，未來 5 年啤酒產(chǎn)量將保持年均 4%的增速，增速超過 10%的概率越來越低，但是我們從今年的產(chǎn)量增速上看，

13、4%的增速似乎還過于保守。截止 2011 年 10 月，我國累計(jì)啤酒產(chǎn)量 4296.59 萬千升，相比去年同期增長了 8.21%。我們預(yù)計(jì)未來五年我國啤酒產(chǎn)量年均復(fù)合增長率能夠維持在 6%6%左右， . . . 11 / 3420152015 年總產(chǎn)量或能達(dá)到 60306030 萬千升左右。1 1、城市啤酒消費(fèi)增速平穩(wěn)，農(nóng)村啤酒消費(fèi)成為新亮點(diǎn)、城市啤酒消費(fèi)增速平穩(wěn)，農(nóng)村啤酒消費(fèi)成為新亮點(diǎn)啤酒消費(fèi)與居民收入水平呈現(xiàn)很大的相關(guān)性，人均收入對啤酒消費(fèi)的拉動作用是顯著的。1991 年，人均收入突破 300 美元，加之由于此前的基數(shù)較低，啤酒消費(fèi)開始爆發(fā)式增長。2001 年，我國人均收入達(dá)到 1000

14、美元，此后的十年啤酒銷量增長速度加快。2010 年，我國人均收入達(dá)到 3941 美元，預(yù)計(jì)今年能夠突破 4000 美元。人均收入從 2000 美元提高到 3000 美元用了 3 年時間，從3000 美元提高到 4000 美元用了 2 年時間，隨著國家多次提升低收入人群的工資標(biāo)準(zhǔn)，整體人均收入水平將會持續(xù)提升，低收入人群的提升速度將加快。預(yù)計(jì)到 2015 年人均收入將突破 5000 美元，啤酒消費(fèi)將被明顯拉升。 . . . 12 / 34（1 1）未來農(nóng)村居民人均收入的快速增長將是啤酒消費(fèi)的重要推動力）未來農(nóng)村居民人均收入的快速增長將是啤酒消費(fèi)的重要推動力量量2010 年，農(nóng)村居民家庭人均純收入

15、為 5919 元，同比增長14.86%，城市居民家庭人均可支配收入為 19109 元，同比增長11.26%。從近幾年居民收入的增速來看，農(nóng)村居民的人均收入增速加快趨勢明顯，2010 年更是超過了城市居民人均收入的增速，“十二五”規(guī)劃中提出收入增速不低于經(jīng)濟(jì)增速的目標(biāo)，我們認(rèn)為調(diào)整收入結(jié)構(gòu)是未來提高人均收入的主要手段，農(nóng)村居民人均收入增速將快于城市居民人均收入增速。20112011 年農(nóng)村居民家庭人均純收入有望突破 10001000 美元，而從我國人均收入與啤酒消費(fèi)量的關(guān)系走勢來看，10001000 美元這個臨界點(diǎn)被突破后，將帶動啤酒消費(fèi)快速增長，未來農(nóng)村低收入人去的收入增長將快速帶動啤酒銷量提

16、升。 . . . 13 / 34（2 2）未來農(nóng)村居民的人均食品消費(fèi)增速有望超過城市居民的人居食）未來農(nóng)村居民的人均食品消費(fèi)增速有望超過城市居民的人居食品消費(fèi)增速品消費(fèi)增速2010 年農(nóng)村居民人均年消費(fèi)性支出為4381 元，同比增長9.72%，其中人均年食品消費(fèi)支出1801 元，同比增長10.08%，占總消費(fèi)性支出的41.1%。城鎮(zhèn)居民人均年消費(fèi)性支出為13471 元，同比 . . . 14 / 34增長9.84%，其中人均年食品消費(fèi)支出為4805 元，同比增長7.28%，占總消費(fèi)性支出的35.67%。 從食品支出占消費(fèi)性支出的比例來看，無論是城鎮(zhèn)還是農(nóng)村，這一比例都在下降。但從橫向比較來看，

17、2010 年的農(nóng)村人均消費(fèi)性支出相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出在 1998 年的水平，但是當(dāng)時城鎮(zhèn)居民用于食品的消費(fèi)性支出占比達(dá)到 44.5%，目前農(nóng)村居民食品支出的占比相對偏低。此外，農(nóng)村居民人均食品年消費(fèi)支出基數(shù)較小，2010 年其增速已經(jīng)超過城鎮(zhèn)居民人均食品年消費(fèi)支出的增速。因此未來隨著農(nóng)村居民收入的提高，人均食品消費(fèi)支出增長的潛力很大。 . . . 15 / 342 2、消費(fèi)區(qū)域結(jié)構(gòu)變化帶動需求增長、消費(fèi)區(qū)域結(jié)構(gòu)變化帶動需求增長從我國啤酒消費(fèi)的區(qū)域結(jié)構(gòu)來看，各省的人均消費(fèi)量差別較大，2010 年的人均啤酒消費(fèi)量最高，達(dá)到 83 升左右，與發(fā)達(dá)國家水平相當(dāng)，但是、的人均消費(fèi)量卻不足 10

18、升。從消費(fèi)的區(qū)域分布來看，人均消費(fèi)量處于后十名的省份多數(shù)分布在中西部地區(qū)，并且與城市 . . . 16 / 34居民人均年收入、農(nóng)村居民人均年收入后十名的省份重合度很高，而人均消費(fèi)量較高的區(qū)域多分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，收入較高的省份，可見啤酒消費(fèi)量與地區(qū)人均收入有較強(qiáng)的相關(guān)性。 . . . 17 / 34未來中西部啤酒銷量的提升潛力巨大， “十一五”期間國家的西部大開發(fā)戰(zhàn)略，很多中西部省份的啤酒銷量快速增長，最典型的是，人口只有 301 萬，但 2010 年人均消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到 44.29 升，排名第九。未來在國家縮小地區(qū)收入差距的政策支持下，中西部地區(qū)的收入將快速增長，從而支撐啤酒銷量的增長。近幾年，從

19、人均啤酒銷量增速來看，中西部地區(qū)增速普遍較快，而收入較高、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)大部分每年都呈現(xiàn)負(fù)增長。我們認(rèn)為這種趨勢未來五年將延續(xù)，中西部啤酒消費(fèi)的巨大空間將被打開，未來啤酒消費(fèi)區(qū)域結(jié)構(gòu)的變化將是啤酒需求的重要拉動力量。 . . . 18 / 343 3、人均消費(fèi)量的提高帶動啤酒銷量增長、人均消費(fèi)量的提高帶動啤酒銷量增長2010 年我國人均啤酒消費(fèi)量約為33 升，僅與全球平均水平相當(dāng)，與傳統(tǒng)啤酒消費(fèi)大國還存在較大差距，與鄰國日本相比，人均消費(fèi)也要低約40%。過去10 年日本的啤酒消費(fèi)量均為負(fù)增長，已經(jīng)達(dá)到了成熟期，增長遇到了瓶頸。人均消費(fèi)量從1999 年80 升的高點(diǎn)開始逐年下降，至目前的50 升左

20、右。如果考慮到我國與日本消費(fèi)群體的飲食結(jié)構(gòu)和消費(fèi)偏好較為相似，那么以日本人均啤酒消費(fèi)目前的水平測算，我國人均啤酒消費(fèi)量還有40%的增長空間，如果以日本1990 年人均啤酒消費(fèi)量的水平來測算，我國人均啤酒消費(fèi)量還有1.5 倍的增長空間。 一些研究機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)未來十年中國人口總數(shù)的復(fù)合增長率為0.4%，增速放緩。因此未來啤酒消費(fèi)量增長的主要動因是人均消費(fèi) . . . 19 / 34量的提高。我們認(rèn)為我國目前的啤酒消費(fèi)還處于不飽和階段，離過度消費(fèi)階段還有很遠(yuǎn)的距離，因此未來的增長空間巨大，預(yù)計(jì) 2015 年人均啤酒消費(fèi)量當(dāng)達(dá)到 44 升。此外，從啤酒消費(fèi)的人口結(jié)構(gòu)上來看，20-30 歲的青年男性是啤酒消

21、費(fèi)的主要群體， 高于其他年齡段的消費(fèi)者。這在國外的經(jīng)驗(yàn) . . . 20 / 34也得到了證明，美國二戰(zhàn)后的嬰兒潮在 70 年代推動了啤酒消費(fèi)量的大增，而如今隨著國家人口的老齡化，人均葡萄酒和蒸餾酒的消費(fèi)量增加，啤酒的人均消費(fèi)量在上世紀(jì) 90 年代以后開始下降，與此同時年輕人口眾多的墨西哥和拉美國家啤酒消費(fèi)快速增長。從我國的人口結(jié)構(gòu)來看，未來五年我國 20-3020-30 歲的人口占比呈現(xiàn)上升態(tài)勢，30-4030-40 歲的人口占比呈現(xiàn)下降態(tài)勢，因此啤酒主要消費(fèi)群體的擴(kuò)大是支持未來五年啤酒消費(fèi)增長的又一重要因素。三、未來啤酒行業(yè)供給分析三、未來啤酒行業(yè)供給分析經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國啤酒行業(yè)目前

22、已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的三大陣營：啤酒、華潤雪花、燕京啤酒、百威組成第一陣營；啤酒、金星啤酒、珠江啤酒、黃河、惠泉啤酒等形成的第二陣營；區(qū)域性小企業(yè)形成的第三陣營。目前我國啤酒行業(yè)CR3達(dá)到45%左右，各區(qū) . . . 21 / 34域小酒廠基本被整合完畢，行業(yè)將進(jìn)入規(guī)?；砷L階段。 1 1、進(jìn)入后并購時代，未來擴(kuò)大自建規(guī)模、進(jìn)入后并購時代，未來擴(kuò)大自建規(guī)模啤酒的運(yùn)輸半徑較短，通常在150-200km左右，因此開拓新市場時啤酒企業(yè)多選擇在當(dāng)?shù)卦O(shè)立生產(chǎn)基地或者收購當(dāng)?shù)仄【破放?。上世紀(jì)90年代開始，我國啤酒行業(yè)掀起了兼并收購潮，截止到2010年，年產(chǎn)量在20萬千升以上的啤酒企業(yè)中，除4家巨頭之外，僅剩2

23、1個保持獨(dú)立性的地方品牌，未來可以作為并購標(biāo)的的企業(yè)越來越少，并購成本越來越高，我們認(rèn)為啤酒的黃金并購期已過，啤酒企業(yè)未來將以自建或擴(kuò)建新產(chǎn)能為主。 此外由于目前酒廠的生產(chǎn)線多是用于生產(chǎn)熟啤的，未來隨著消費(fèi)升級，純生啤酒的消費(fèi)比例將逐步加大，更多企業(yè)將加大對純生啤酒生產(chǎn)線的建設(shè)投入。自建廠將更快為企業(yè)帶來效益，免去了對收購標(biāo)的的治理過程，并且能夠收到當(dāng)?shù)卣臍g迎，得到更多的稅收優(yōu)惠政策。未來行業(yè)自建擴(kuò)建產(chǎn)能，尤其是高端純生啤酒產(chǎn)能將成為首選。 . . . 22 / 34從目前龍頭公司的產(chǎn)能布局來看，在華北、華南、華東地區(qū)的布局已經(jīng)基本完成。未來西南、西北地區(qū)啤酒消費(fèi)潛力巨大，將是各龍頭企業(yè)的

24、主攻方向。外資近年來也加大對西部市場的投入，嘉士伯從 2003 年開始以收購、參股等方式開始進(jìn)駐西部地區(qū)，其持股比例達(dá) 63%的烏啤酒在當(dāng)?shù)氐氖袌稣加新蔬_(dá)到 80%，在、 、 、 、 、等地都參股或收購數(shù)家啤酒廠。因此我們認(rèn)為未來啤酒企業(yè)將加快對西部地區(qū)的產(chǎn)能擴(kuò)建，以迅速實(shí)現(xiàn)全國化布局。 . . . 23 / 342 2、娛樂場所將成為廠商未來主攻渠道、娛樂場所將成為廠商未來主攻渠道啤酒銷售的渠道主要分為傳統(tǒng)渠道（小賣部，便利店）、現(xiàn)代渠道（商超）、餐飲酒店、娛樂場所四大銷售渠道。啤酒消費(fèi)最多的場所是餐飲酒店，占比約為32%，娛樂場所（夜場、酒吧、KTV）占比逐年提升達(dá)到30%，商超和傳統(tǒng)渠道

25、（小賣部、便利店）占比分別達(dá)到17%、21%。 在所有渠道中，娛樂場所的利潤最高，目前我國的娛樂場所啤酒消費(fèi)中 80%以上是國外產(chǎn)品。按檔次來看，高檔夜場主要有高檔迪廳、夜總會、KTV、咖啡廳、音樂廳等，啤酒主要以 330-350ml 小瓶裝或拉罐裝為主，消費(fèi)者名牌意識較強(qiáng)，品牌主要以百威、喜力、嘉士伯、科羅娜、等國際品牌為主，單只價格在 10-30 元；超市型 . . . 24 / 34夜場，主要以大型迪吧、KTV 超市、演藝酒吧等為主，建有專門的啤酒飲料超市，消費(fèi)者可以自行選擇，其品牌意識較強(qiáng)，但價格敏感度相對較高，因此超市型夜場中除了百威等國際品牌外，哈啤、燕京、金威、金星等國知名品牌也

26、占有較大份額。啤酒包裝也以330-350ml 小瓶裝或拉罐裝為主，單只價格 6-10 元；大眾型夜場多分布于城鄉(xiāng)結(jié)合部和地縣級城市，包括普通迪廳、KTV 等，目標(biāo)消費(fèi)群體收入水平較低。百威、喜力等高端產(chǎn)品也會經(jīng)營其中，但是銷量甚少，主銷品牌集中在地產(chǎn)品牌，名牌產(chǎn)品仍然以 330-350ml小瓶裝或拉罐裝為主，價格在 8-10 元，地產(chǎn)品牌以 450-500ml 中型瓶裝，單瓶價格在 3-5 元，最為暢銷。夜場作為一個特殊的啤酒消費(fèi)場所，將是未來啤酒廠商主攻的渠道，這主要是因?yàn)椋?1、啤酒消費(fèi)量大，尤其是迪廳、KTV、酒吧的消費(fèi)者，無論男女，啤酒的消費(fèi)率幾乎是100%，男性消費(fèi)者一次性消費(fèi)兩瓶以

27、上的占90%以上，人均消費(fèi)10 瓶8 瓶的大有人在，是 . . . 25 / 34普通餐飲酒店消費(fèi)無法比擬的；2、利潤空間大，尤其是高端夜場。啤酒的終端價格比出廠價高出5 倍以上，330ml 的金星LIGHT 啤酒出廠價2.5 元/瓶，終端售價10-15 元/瓶，因此無論廠家、經(jīng)銷商還是終端都有較大的利潤空間；3、品牌意識強(qiáng)， 價格敏感度不高。品牌是夜場消費(fèi)者決定購買的最重要因素，夜場是名牌啤酒的天下，也是啤酒品牌宣傳效率最高的場所，啤酒企業(yè)開發(fā)夜場市場是樹立品牌形象、提升品牌競爭力的重要手段；4、夜場進(jìn)入門檻較高，夜場的進(jìn)店費(fèi)、展示費(fèi)、促銷費(fèi)、專銷費(fèi)等都比餐飲終端貴，如某高檔夜場的專銷費(fèi)高達(dá)

28、40-60 萬元/年，高額的營銷費(fèi)用使實(shí)力小的企業(yè)望而卻步，高檔夜場也因此成為名酒俱樂部。 3 3、高端產(chǎn)品占比提高、提價預(yù)期強(qiáng)烈、高端產(chǎn)品占比提高、提價預(yù)期強(qiáng)烈目前我國中高檔啤酒銷量占比 15%左右，高檔生啤產(chǎn)品消費(fèi)僅占我國整體啤酒市場的 5%，超市零售價每瓶 10 元以上，而 85%左右均為中低檔與低檔產(chǎn)品，超市零售價在 5 元以下。在高端啤酒市場中，百威英博以 45%的市場份額占據(jù)主導(dǎo)地位，啤酒以 15%的市場份額位居第二，而荷蘭喜力和丹麥嘉士伯的市場份額分別是 7.5%和6.1%。 . . . 26 / 34高端啤酒對原料和包裝品質(zhì)要求更高，且在營銷和廣告方面的開支更大，導(dǎo)致生產(chǎn)成本相

29、對上升。高端啤酒的售價通常要比普通啤酒高出30%-50%，企業(yè)能夠獲得較高利潤。未來產(chǎn)品升級方面，將由中低檔熟啤向中高端純生啤酒發(fā)展。從發(fā)達(dá)國家啤酒行業(yè)的發(fā)展 . . . 27 / 34來看，日本經(jīng)過幾十年的發(fā)展，純生啤酒市場占比95%，德國純生啤酒銷量占比50%，美國純生啤酒市場份額占比30%，而我國純生啤酒的市場占比只有5%左右。我國釀酒行業(yè)“十二五”規(guī)劃中也提出“爭取到2015 年將純生啤酒提高到占國啤酒總量的20%以上，提高純生啤酒在高端市場中的比例”。未來3 3 元/ /瓶以下價格的低端啤酒將逐漸減少，中檔啤酒將成為主流，中高檔和高檔啤酒的市場份額將提升。 目前高端啤酒市場主要被國際

30、品牌占領(lǐng)，國產(chǎn)品牌開始加速對高端市場布局。包括“純生”在的啤酒的領(lǐng)軍產(chǎn)品今年第三季度產(chǎn)量增加了11%，而其非核心品牌增長無幾。 華潤雪花上半年高端啤酒銷售大幅增長48%，占全部產(chǎn)品銷售的21%，高于去年同期17%的占比。我們認(rèn)為本土主要啤酒生產(chǎn)商得益于巨大的銷售網(wǎng)絡(luò)、全國普與率和成本優(yōu)勢，高端啤酒市場成長速度很可能超過國際品牌。 2010 年，啤酒推出了高端產(chǎn)品“”和“逸品純生”，雪花推出了“金標(biāo)純生”“水晶標(biāo)純生”和“勇闖天涯”，金士百推出了“冰點(diǎn)鎖鮮”純生和純生干啤，藍(lán)帶啤酒推出“藍(lán)帶 1844”，珠江啤酒高調(diào)推出了 20 元/瓶的“雪堡白啤酒”，市場反應(yīng)良好。 . . . 28 / 34

31、隨著啤酒行業(yè)市場集中度的不斷提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整將繼續(xù)深化，龍頭公司的提價能力將加強(qiáng)。短期由于成本因素的影響，明年年初啤酒行業(yè)仍然會有10%10%左右的提價，并且提價主要會集中在中檔產(chǎn)品上。 從啤酒的生產(chǎn)成本構(gòu)成來看，生產(chǎn)1噸啤酒需要100-140公斤大麥（占比為15%-30%）、60-80公斤大米（占比為8%-10%）、0.5-1公斤啤酒花（占比1%左右）、包裝物（占比30%-50%）。在原材料中，大米的價格相對比較穩(wěn)定，啤酒花和大麥價格波動較大，2007年大麥和啤酒花價格的暴漲給啤酒企業(yè)帶了了較大的成本壓力，但是由于啤酒花在啤酒生產(chǎn)成本中占比較小，其價格波動的影響基本可以忽略不計(jì)。因此大麥成

32、了中對啤酒價格影響最大的原材料，大麥價格的上漲給啤酒企業(yè)造成較大的成本壓力，是提價的主要動因。 大麥價格上漲是如何傳導(dǎo)到啤酒價格上的？追根溯源，我們發(fā) . . . 29 / 34現(xiàn)啤酒價格的上漲一般相比大麥成本價格上漲會滯后一年左右的時間。這是因?yàn)槲覈拇篼準(zhǔn)且荒瓿墒煲淮?，澳洲大麥一年成?2-3次，國啤酒廠購買國產(chǎn)大麥提前一年，購買進(jìn)口大麥提前 3-4 個月，國產(chǎn)大麥用作中低檔啤酒的原材料比例較高，而高檔啤酒用進(jìn)口大麥的比例較高，由于高檔啤酒利潤空間較大，成本轉(zhuǎn)移能力較強(qiáng)，因此一般大麥價格上漲對中檔啤酒的提價推動作用較強(qiáng)。2007 年初大麥價格開始上漲，啤酒的提價集中在 2007 年底。目前

33、我國大麥現(xiàn)貨的價格相比年初上漲了 20%左右，進(jìn)口大麥的價格從年初的 270 美元/噸上漲到目前的 330 美元/噸左右，我們認(rèn)為今年大麥價格的上漲將在明年一季度淡季有所體現(xiàn)，事實(shí)上漲價的勢頭已經(jīng)開始蔓延，雪花啤酒于 12 月率先在地區(qū)提價，其旗下 500ml 瓶裝啤酒從此前的每瓶 3 元漲至 3.2 元，在部分零售點(diǎn)，已提至 3.5 元每瓶。 . . . 30 / 34四、投資策略與公司推薦四、投資策略與公司推薦啤酒行業(yè)未來 5 年行業(yè)集中度將不斷提高，走向成熟化、規(guī)模化，CR3 的市場占有率將得到進(jìn)一步提升。我們預(yù)計(jì)未來在農(nóng)村市場和西部地區(qū)消費(fèi)量提升、人均消費(fèi)量增加的帶動下，未來 5 年啤

34、酒產(chǎn)量年均復(fù)合增長率能夠維持在 6%左右，2015 年總產(chǎn)量或能達(dá)到 6030 萬千升左右。在整合熱潮逐漸消退之后，自建產(chǎn)能將成為啤酒廠商全國化布局的主要方式，資本實(shí)力強(qiáng)大的龍頭企業(yè)將在市場份額的爭奪中凸顯優(yōu)勢。隨著市場集中度的不斷提升，龍頭公司的提價能力將逐漸顯現(xiàn)，充分享受產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整帶動的盈利提升。從短期波動因素成本上升的角度出發(fā)，龍頭公司也是受到成本壓力最小的，因?yàn)槠漭^強(qiáng)的提價能力基本能夠覆蓋成本的上漲，此外龍頭公司可以通過提升啤酒工藝降低原材料消耗量、提前簽訂合同、分批購買等方式來平滑價格波動。因此我們認(rèn)為無論從長期需求增長和行業(yè)格局變動的角度，還是從短期抵抗成本壓力的角度，龍頭公司都

35、是最大的受益者，根據(jù)行業(yè)地位、競爭優(yōu)勢和發(fā)展前景，我們推薦 A A 股上市公司啤酒（600600600600）、燕京啤酒（000729000729）兩家公司。1 1、啤酒：市場占有率穩(wěn)步提高，品牌戰(zhàn)略有利于全國布局、啤酒：市場占有率穩(wěn)步提高，品牌戰(zhàn)略有利于全國布局業(yè)績穩(wěn)定，主品牌增長將拉動市場占有率持續(xù)提高。公司今年前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入191.73億元，同比增長17.28%，實(shí)現(xiàn)歸屬母公司凈利潤16.64億元，同比增長11.38%。前三季度公司實(shí)現(xiàn)總體銷 . . . 31 / 34量604萬千升，同比增長14.5%，1-9月份啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)總銷量3956萬千升，同比增長8.2%。啤酒的市場占有率

36、達(dá)到15.27%，增速高于行業(yè)增速6.3%。其中公司的主品牌增速達(dá)到17.7%，實(shí)現(xiàn)銷量326萬千升，其他副品牌銷量278萬千升，同比增長10.75%。公司規(guī)劃2015年產(chǎn)銷量達(dá)到1000萬千升，未來公司將繼續(xù)以搬遷擴(kuò)建和收購兼并的雙輪驅(qū)動模式布局全國，依靠主品牌的增長提高市場占有率。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整有利于提升公司盈利能力。2010年啤酒新開發(fā)了高檔產(chǎn)品奧古特、逸品純生啤酒，市場反響很好，并為公司在高端產(chǎn)品市場奠定了基礎(chǔ)。公司的純生、聽裝、小瓶啤酒的毛利率較高，在60%左右，2010年實(shí)現(xiàn)銷量28萬千升，同比增長26%，2011年一季度純生、聽裝、小瓶啤酒銷量增速提高至28%。此外啤酒在今年一季度提高了純生、聽裝、小瓶啤酒的出廠價，高端