2018年中國電影行業(yè)研究報告

1、2018 年中國電影行業(yè)研究報告正文目錄規(guī)模：票房559 億元同增13.5% ，銀幕沖上5 萬塊 4內容：國產片質量提升明顯，票房想象空間被打開5上半年進口片強勢，下半年國產片揚威5國產片質量提升明顯6二八現象嚴重，票房向頭部電影集中7單片、單檔期票房空間被打開，提升從業(yè)者信心8類型片進一步成熟，完成度提升，豐富度拓展10觀眾：觀影熱情高漲，成長速度超乎意料12觀影人次增長18%，高頻觀影人群規(guī)模擴大，新生代觀眾影響力上升12分眾化、觀影需求多元化趨勢明顯，成長速度超乎意料13渠道：院線競爭格局較為穩(wěn)定，在線售票平臺出現雙寡頭15院線：前十院線已基本全部上市，競爭格局較為穩(wěn)定15在線售票平臺：

2、貓眼和微影合并，在線售票市場正式進入雙寡頭格局16政策：暖意濃濃，多管齊下為產業(yè)保駕護航17電商服務費納入票房統(tǒng)計，全年服務費比例約為7.6% 17電影產業(yè)促進法3 月 1 日正式實施17電影局推動發(fā)行體制改革，探索分線、分區(qū)域、分輪次發(fā)行18展望：類型化繼續(xù)，售票平臺話語權加強，票房進軍700 億元 20進口片引進政策變化，引進片數量和分賬比例大概率將提升20電影類型化的廣度和深度繼續(xù)拓展，看好動畫和科幻電影發(fā)展20在線售票平臺：集中度將進一步上升，話語權加強，從而深刻影響全行業(yè)212020 年票房 700 億元，將成為世界第一大電影市場232018年國產片和待引進進口片一覽24國產片：重點

3、關注春節(jié)檔，上映電影均為重量級，檔期票房可能超預期24引進片方面，待引進進口片片單依然強大25風險提示27政策監(jiān)管風險27電影作品存在效果不達預期的可能27白駒過隙，一年已逝，新年開啟。在過去的一年中，電影市場發(fā)生了各種各樣的變化，站在歲尾年頭，回顧種種，我們對2017 年的電影市場進行一次盤點，感受文娛中最重要市場的脈搏，對未來進行展望，暢想從電影大國到電影強國的征程。我們認為，對于電影產業(yè)來說，2017 年是里程碑的一年：電影票房的增速從2016 年的3% 攀升到 2017 年的 13.5% ， 讓從業(yè)人員恢復了對產業(yè)的信心；出現了在世界范圍內的現象級電影 戰(zhàn)狼 2 ， 將我們對單片票房空

4、間的想象力提升了一大截，認識到中國電影市場的潛力；貓眼和微影合并，在線售票平臺正式“三進二”成為雙寡頭，話語權的上升將深刻重塑產業(yè)鏈；電影產業(yè)促進法正式實施，行業(yè)有了專門的法條來進行規(guī)范和管理，對于行業(yè)的長遠健康有序發(fā)展和做大做強具有戰(zhàn)略意義。以上這些都是足以載入中國電影發(fā)展歷史的重要事件，是讓2017 年成為里程碑一年的重要元素，但我們認為，讓2017 年具有特殊意義的最重要一點，并不是以上這些，而是：中國電影觀眾在這一年表現出來的超乎意料的成長速度。2017 年里，中國電影觀眾表現出了讓人驚訝的成長速度：口碑對于電影票房的作用愈發(fā)明顯， 票補僅僅對第一天的排片有影響，眾多電影憑借過硬的質量

5、走出強勢票房曲線；摔 跤吧爸爸 、 天才槍手等諸多小語種電影票房表現優(yōu)秀，顯示觀眾的選擇面大大拓寬，并不再局限好萊塢大片；二十二、 七十七天、 岡仁波齊等紀錄片、文藝片票房驚艷，顯示細分市場觀眾規(guī)模成長迅速，足以撐起小眾電影的生產制作和商業(yè)回報。這些都是中國電影觀眾迅速成熟的表現，而這對于中國電影產業(yè)來說有著重要的意義：對 于口碑的愈發(fā)重視意味著“爛片”將越來越沒有生存空間，倒逼行業(yè)產能優(yōu)勝劣汰，資源實現一定程度集中，將生產重心轉移到認真打磨劇本、鉆研表演等上來，提升產業(yè)的工業(yè)化水準和內容軟實力；觀眾細分化的發(fā)展，意味著中國電影的類型化發(fā)展有了扎實的市場土壤，國產電影將在類型化的廣度和深度上持

6、續(xù)拓展。對于內容質量的看重，將提升中國電影產業(yè)的整體實力，真正為電影走出去奠定基礎；類型化的發(fā)展，又將充分挖掘中國市場的潛力，將整體產業(yè)規(guī)模做大做強。根據電影專業(yè)網站時光網報道，2017 年 11 月 26 日，國家新聞出版廣電總局電影局主辦的學習座談會在杭州舉行。座談會上電影局長張宏森表示： “中國電影要按照三個階段， 在提升電影核心競爭力、構建電影文化軟實力、形成電影國際影響力上做文章。即從現在到2020 年，在全面建成小康社會決勝期，要著力提升中國電影的核心競爭力，到2020年，預計中國電影市場將成為世界第一大電影市場，銀幕數量預計超過6 萬塊，年產影片800 部左右， 年票房預計達到7

7、00 億元， 總體實力會有一個更大的躍升；從 2020 年到 2035年，基本實現社會主義現代化階段，要著力構建中國電影的軟實力；從2035 年到本世紀中葉，建成社會主義現代化強國階段，中國電影要達到國際影響力領先的水平。”若以 2017 年 559 億元為基礎，2020 年目標 700 億元票房，則年均復合增長率約為8%從 2017 年中國電影市場表現出的發(fā)展態(tài)勢來看，我們認為這個目標達成的概率較高。同時，觀眾的成長只會繼續(xù)，這也將逼迫行業(yè)自身做大做強，從2017 年的國產片來看，質量已經普遍好于2016 年，這反映了行業(yè)已經充分認識到了自身所面臨的環(huán)境變化。我們認為，以2017 年為節(jié)點，

8、中國電影行業(yè)將進入真正以內容為王的發(fā)展階段，我們對行業(yè)的未來空間充滿信心。規(guī)模：票房559 億元同增13.5%，銀幕沖上5 萬塊本節(jié)我們將通過數字來感受中國電影產業(yè)的規(guī)模變化。從票房規(guī)模上看，根據國家廣電總局電影局發(fā)布的數據：2017 年全國電影總票房為559.11億元，同比增長13.45% （兩者均包括服務費）。其中國產電影票房301.04 億元，占票房總額的 53.84% ；票房過億元影片92 部，其中國產電影51 部。圖表 1：2017 和 2016 年電影行業(yè)各項指標對比指標單位2017 年2016 年同比票房（均含服務費）萬元5,591,1004,928,25013.5%觀影人次萬1

9、62,169137,19518.1%平均票價元3436-3.9%年末銀幕數張50,77641,17923.3%平均銀幕張45,97836,40326.3%放映場次萬9,4697,44527.2%單場上座人數個1718-7.2%資料來源：藝恩、貓眼、華泰證券研究所從銀幕上看，全國新增銀幕9,597 塊，銀幕總數已達到50,776 塊，同比增長約23.3% 。如果統(tǒng)計平均銀幕數量（年初和年末銀幕數量的平均），全年銀幕增速為26.3% ，依然保持著較高的增速。從觀影人次上看，2017 年觀影人次為16.2 億人次，較2016 年同比增長18.1% ；放映場次為 9,469 萬場，較去年同比增長27.

10、2% 。對應的，單場上座人數也有所下滑。從平均票價上看， 2017 年與 2016 年略有下滑。另外，根據電影局發(fā)布的數字，2017 年，全國生產電影故事片798 部、動畫電影32 部、科教電影68 部、紀錄電影44 部、特種電影28 部，總計970 部；國產電影海外票房和銷售收入 42.53 億元，同比增長11.19% 。僅考慮故事片，產量較2016 年增長約3.4% 。上半年進口片強勢，下半年國產片揚威2017 年是大眾眼中的進口片大年，諸多好萊塢大作上映，讓人們對2017 年的進口票房充滿了期待。從上半年的票房表現來看，進口片確實扮演了一枝獨秀的角色。自春節(jié)檔這個傳統(tǒng)的國產片保護檔期之后

11、，進口片的表現就開始將國產片遠遠甩在身后。一直持續(xù)了整個上半年。其中，進口片在3 月份統(tǒng)治力最強，票房占比達到93% ，至 4 月有所回落，5-6 月進口片又重回強勢。整體來看，2017 年上半年的進口片占比約為61% ，所獲票房較 2016 年上半年同增34% ，達到 155.3 億元（不含服務費）。圖表 2：2017 年 1 月至 12 月各月國產片和進口片票房所占比例國產片進口片資料來源: 藝恩、華泰證券研究所資料來源: 藝恩、華泰證券研究所暑期檔開始之后，國產片開始發(fā)力，一直延續(xù)到國慶檔，在以戰(zhàn)狼2為首，以及羞羞的鐵拳 、 悟空傳、 追龍 、 貪狼 等一批優(yōu)秀電影的帶動下，國產片票房開

12、始逆襲。11月份國產片稍作休整，12 月賀歲檔又卷土重來，芳華 、 妖貓傳、 城市之光、 機器之血 、 奇門遁甲諸多大作上映，從品相和數量來看，都要好于2016 年同期。其中芳華表現持續(xù)超預期，顯示了非主流觀影受眾的強大購買力。53.8% ，保持了近十年來國產片憑借國產片在下半年的優(yōu)異表現，全年國產片票房占比達到票房對進口片票房的優(yōu)勢（2012 年除外） 。圖表 3：2017 年下半年，國產片票房表現明顯更好圖表4：2006 年至 2017 年各年國產片和進口片票房所占比例2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2

13、016年 2017年資料來源: 藝恩、華泰證券研究所國產片質量提升明顯國產片成績的背后，今年表現出的一個可喜的變化在于整體質量有明顯的提升。我們統(tǒng)計了 2015 年至 2017 年國產片票房前30 名的電影，匯總其貓眼和豆瓣評分，結果如下：5：2015 年 -2017 年國產片票房TOP30 電影口碑一覽表2017 年貓眼豆瓣2016 年貓眼豆瓣2015 年貓眼豆瓣戰(zhàn)狼 29.77.3美人魚96.8捉妖記9.16.8羞羞的鐵拳9.17.2三打白骨精7.75.6尋龍訣9.17.5功夫瑜伽8.45湄公河行動9.38港囧8.45.6西游伏妖篇7.75.6長城8.44.9夏洛特煩惱9.37.4芳華9.

14、17.8澳門風云36.93.9煎餅俠8.56乘風破浪8.76.8盜墓筆記84.7澳門風云28.75.5大鬧天竺7.43.8功夫熊貓397.7大圣歸來9.38.2悟空傳7.65.1絕地逃亡8.55.5老炮兒9.17.9追龍97.5從你的全世界路過8.65.3唐人街探案97.4英倫對決8.47.2北京遇上西雅圖28.56.5天將雄獅8.35.9三生三世十里桃花7.14葉問 38.46.3狼圖騰8.36.9殺破狼貪狼8.57.2鐵道飛虎8.55.2九層妖塔5.74.2熊出沒奇幻空間9.16.4寒戰(zhàn) 28.66.9惡棍天使84妖貓傳7.46.9情圣8.66.1殺破狼297.3縫紉機樂隊9.37使徒行者

15、8.86.7戰(zhàn)狼9.36.8建軍大業(yè)9.1-大魚海棠8.46.6滾蛋吧！腫瘤君97.4嫌疑人X 的獻身8.66.4我不是潘金蓮7.86.7小時代48.34.7拆彈專家96.4擺渡人7.84左耳7.95.4空天獵8.74.9爵跡7.83.8奔跑吧兄弟53.3心理罪8.25.1建黨偉業(yè)6.9-百團大戰(zhàn)8.54.7奇門遁甲7.64.8火鍋英雄8.37.2鐘馗伏魔5.44.2記憶大師8.67.2大話西游373.6道士下山6.65.4機器之血8.75致青春原來你還在這里7.74梔子花開8.24.1前任 39.26.2我的特工爺爺85.3重返 20 歲9.27.2繡春刀28.57.4熊出沒之熊心歸來9.1

16、6.2何以笙簫默5.43.6妖靈靈6.64.8封神傳奇6.22.9萬萬沒想到7.95.5俠盜聯盟8.15.4微微一笑很傾城8.35橫沖直撞好萊塢7.74.5京城 81 號 25.83.9王牌逗王牌7.63.3烈日灼心8.97.9心理罪城市之光8.86.2臥虎藏龍青冥寶劍6.84.7熊出沒之雪嶺熊風9.27.2喜歡你8.96.9賞金獵人8.45咱們結婚吧8.55.9平均8.366.05平均8.105.46平均8.165.95資料來源：貓眼專業(yè)版、豆瓣、華泰證券研究所2015 年和由上表可見，無論是在貓眼還是豆瓣，觀眾對今年國產片的質量評價均要好于2016 年。尤其是2016 年的國產片質量，在三

17、年中是整體最低的。6：2015 年 -2017 年票房 TOP30 國產片貓眼口碑分布（單位： 部資料來源: 貓眼專業(yè)版、華泰證券研究所7：2015 年 -2017 年票房 TOP30 國產片豆瓣口碑分布（單位： 部資料來源: 豆瓣、華泰證券研究所上圖中， 我們對 2015 年至 2017 年不同年度里票房TOP30 的國產片在貓眼和豆瓣上的評分分布區(qū)間進行了統(tǒng)計。從貓眼的觀眾評價來看，2017 年的國產片優(yōu)秀電影（評分 9） 數量要明顯多于2016 年，略少于2015 年，中等質量電影數量與2016 年基本持平，質量堪憂的電影數量要明顯少于2015 年和 2016 年；豆瓣的觀眾評價整體相對

18、比較嚴苛，反映出來的整體評價是2017 年的中等質量國產片數量要顯著高于2016 年?？傮w上， 2016 年國產片的整體質量是近三年的低谷，這與 2016 年全國電影票房出現滯漲的情形相吻合，同時也說明了觀眾審美品位的整體提升，對電影質量的要求與日俱增?？上驳氖牵瑖鴥戎破瑯I(yè)認識到了這種變化并及時作出了回應。二八現象嚴重，票房向頭部電影集中觀眾審美品位的提升，還體現在另外一個方面，那就是票房的二八現象較為嚴重，票房在 向頭部電影集中。我們匯總了近三年Top10票房在總票房的占比，今年這個比例上升明顯：8：2015 年 -2017 年票房 TOP10 電影票房合計占全年總票房比例2015 年201

19、6 年2017 年名稱票房（億元）名稱票房（億元）名稱票房（億元）捉妖記24.4美人魚33.12戰(zhàn)狼 256.8速度與激情724.27瘋狂動物城15.31速度與激情826.76港囧16.13魔獸14.72羞羞的鐵拳22.07復仇者聯盟214.64美國隊長312.46功夫瑜伽17.53夏洛特煩惱14.42湄公河行動11.84西游降魔篇16.57侏羅紀世界14.21西游記三打白骨精11.71變形金剛515.45尋龍訣13.74澳門風云310.94摔跤吧爸爸12.9煎餅俠11.6盜墓筆記10.05加勒比海盜511.74澳門風云29.75功夫熊貓39.94金剛11.57大圣歸來9.56長城9.8極限特

20、工11.28合計152.72合計139.89合計202.67總票房438.8總票房455.28總票房559.11占比35%占比31%占比36%備注：上表中2015 年和 2016 年票房是不考慮服務費的數字，2017 年票房含服務費。資料來源：貓眼專業(yè)版、華泰證券研究所2017 年全年上映電影約在510 部左右，排名前十的電影的票房合計約為203.67 億元， 占總體票房的比例將近四成，較2016 年有明顯上升。如果僅看國產片的話，二八現象依然在加劇。我們以票房500 萬元為界，匯總了2013 年至 2017 年各年度中，國產片票房在500 萬元之上的電影部數，以及在500 萬元之下的電影部數

21、，結果如下：圖表9： 2013 年 -2017 年票房分別高于和低于500 萬元的國產片數量一覽2013 年2014 年2015 年2016 年2017 年上映國產片數量218246323363377票房高于500 萬元的部數94122148152143票房低于500 萬元的部數124124175211234票房低于500 萬元的部數占比57%50%54%58%62%資料來源：貓眼專業(yè)版、華泰證券研究所圖表10：2013 年 -2017 年票房低于500 萬元的國產片數量占上映國產片比例變化圖資料來源: 貓眼專業(yè)版、華泰證券研究所由上表和上圖可見，從2014 年至今，國產片票房兩級分化的趨勢愈

22、發(fā)嚴重，在當年上映的國產片中，票房低于500 萬元的電影部數占比持續(xù)提升，在 2017 年達到 62% 左右， 這意味著越來越多比例的國產片表現一般，票房向優(yōu)質的頭部國產片集中。我們認為，二八現象形成的原因主要有兩點：一是觀眾的審美品位在迅速提升，影片質量對觀眾的影響越來越重要，也就是口碑的影響。質量較差的電影，即使投入大量的宣傳資源，也難以獲取長期的良好票房走勢；二是業(yè)內生產資源的優(yōu)勝劣汰正在進行，資源更為集中。同時票房一日游的電影越來越多，也會加速部分低下劣質產能的淘汰，互為因果，形成良性循環(huán)。單片、單檔期票房空間被打開，提升從業(yè)者信心回顧 2017 年的票房，必須要提到的電影是戰(zhàn)狼2以及

23、羞羞的鐵拳。a）、 戰(zhàn)狼2打破了中國電影單片票房空間的天花板，并將其提升了一大截。在戰(zhàn)狼2之前，中國電影的票房紀錄保持者為美人魚，票房為33.86 億元， 戰(zhàn)狼2將這個紀錄直接提升至56.82 億元，漲幅達68% ，且美人魚的紀錄僅保持了一年半左右的時間。這無疑極大地提升了從業(yè)者的信心。事實上， 戰(zhàn)狼2創(chuàng)造了諸多中國電影的紀錄，根據電影專業(yè)網站時光網的統(tǒng)計，其中幾個最亮眼的紀錄包括：1 、中國電影單片票房冠軍；2、國產電影單日票房紀錄4.26 億元；3、觀影人次達到1 .52 億，創(chuàng)下全球影史單片單一市場觀影人次紀錄；4、全球電影票房前100 名中唯一一部亞洲電影；5、 2017 年全球電影總

24、票房排行榜第5 位。在戰(zhàn)狼2創(chuàng)造的諸多紀錄中，我們認為最重要的紀錄是單片票房冠軍，56.82 億元票房打開了單片票房的想象空間。僅憑中國這一單一市場就能占據全球電影總票房排行榜第5位，成為全國電影票房前100 名中唯一一部亞洲電影，可見中國電影市場的空間潛力之大。圖表 11 ： 戰(zhàn)狼 2創(chuàng)造了諸多紀錄，其中最重要的是打開了單片票房的想象空間資料來源: 時光網、華泰證券研究所b） 、 羞羞的鐵拳的意義在于打開了國慶檔檔期票房的天花板。羞羞的鐵拳于2017 年 9 月 30 日上映，最終收獲票房22.13 億元，位居中國票房總排行第六名。其中9 月 30 日至 10 月 7 日票房達到13.58

25、億元。這是歷年國慶檔單片票房的最高值。圖表12：2015 年 -2017 年國慶檔票房冠軍所獲票房年份2015 年2016 年2017 年影片夏洛特煩惱湄公河行動羞羞的鐵拳票房（萬元）56,068.7153,260.46135,787.73增幅-5%155%資料來源：貓眼專業(yè)版、華泰證券研究所由上表可以看出，羞羞的鐵拳2017 年國慶檔所獲票房較去年國慶檔票房冠軍湄公河行動票房增長約155% ，將票房空間直接提升了一倍有余。憑借羞羞的鐵拳的優(yōu)異表現， 2017 年國慶檔全國總票房達到約26.55 億元，創(chuàng)造國慶檔票房紀錄。業(yè)界也勢必將更為重視國慶檔這個檔期。圖表13： 羞羞的鐵拳票房位居中國票

26、房總排行第六名，打開了國慶檔檔期票房的想象空間資料來源: 時光網、華泰證券研究所類型片進一步成熟，完成度提升，豐富度拓展本年國產片在類型化方面進行了諸多的探索，并取得了可喜的進步和成績。其中：a)、 戰(zhàn)狼 2進一步開拓了軍事動作類型題材的市場空間，成為此題材的代表作。商業(yè)化的軍事動作題材電影在中國起步較晚，2015 年的 戰(zhàn)狼 是開端之作，2016 年 湄 公河行動的優(yōu)異表現提振了業(yè)界的信心，2017 年的戰(zhàn)狼2則成為了現象級電影，其成功也意味著軍事動作類型題材電影在中國市場的廣闊空間，同時其在制作上的精良也為后來者提供了良好的樣本?？梢灶A見的是，未來國產軍事動作類型電影的創(chuàng)作將更加繁榮，國產

27、電影的這一新類型將日漸成熟。2018 年的春節(jié)檔，即有林超賢導演的新作紅海行動上映，電影以也門撤僑為藍本改編，或有望掀起觀影熱潮。圖表 14： 軍事動作題材新作紅海行動將于2018 年春節(jié)檔上映資料來源: 時光網、華泰證券研究所b) 、 嫌疑人X的 獻身 、 心理罪系列上映，本土犯罪懸疑題材實現突破，犯罪懸疑題材是重要的一種類型。出于制作能力的差距，國產本土犯罪懸國的大銀幕上出現地較少，人們對于此類型的需求更多通過觀看港產警匪縱觀各國電影 疑題材過往在我類型電影來得到滿2017 年， 嫌疑人X 的獻身和兩部心理罪的上映，在一定程度上是對本土犯罪懸疑題材的突破。由于故事大多涉及到國家治安有關部門

28、，因此在審查時主管單位需要更多的考慮。如何在創(chuàng)作表達、監(jiān)管要求和商業(yè)屬性之間找到平衡，2017 年的幾部電影給出了較為可行的答案。尤其是兩部心理罪，從故事內容上看，超越了過往的標準，在娛樂性上有所提升，同時又較好地兼顧了各方面的需要。不同類型的電影有著不同受眾的觀眾群，這意味著類型化電影的重要性。國產電影一直以來長于武俠類、警匪類，近幾年在懸疑類、奇幻類有所突破，戰(zhàn)狼系列的出現為軍事動作類型電影樹立了標桿，科幻類電影則尚需等待。只有類型化電影夠豐富和成熟，提供不同類型不同定位的產品，才能為影市吸引不同類型的觀眾，從而推動中國影市邁上另一個新臺階觀眾：觀影熱情高漲，成長速度超乎意料觀影人次增長1

29、8% ，高頻觀影人群規(guī)模擴大，新生代觀眾影響力上升2017 年觀影人次為16.2 億人次，較2016 年同比增長18.1% ，保持了較好的增長態(tài)勢。具體來看：a)、在觀影人群的分布方面，2017 年三線城市的觀影人次同比增長最為顯著，是拉動整體觀影人次增長的最主要動力。一二線城市的觀影人次也出現了雙位數以上的增長，四線城市增長一般。圖表15：2016 年 -2017 年各線城市觀影人次同比變化一覽一線城市二線城市三線城市四線城市資料來源: 淘票票專業(yè)版、華泰證券研究所b) 、整體上看，2017 年我國觀眾對電影的熱情依然高漲，高頻觀影人群的規(guī)模有所擴大根據貓眼的統(tǒng)計，2017 人均觀影頻次為3

30、 次， 2016 年人均觀影頻次為2.8 次， 漲幅為 7%。從具體頻次上來看，高頻觀影人群的規(guī)模有所擴大。下圖顯示2017 年觀影 2-4 次、 5-7次、 8-10 次、 10 次以上觀眾在整體觀眾中所占的比例都有所擴大，相應的是觀影1 次的觀眾所占比例的縮小。圖表16：2016 年 -2017 年購票頻次分布對比資料來源: 貓眼、華泰證券研究所c) 、新生代觀眾影響力上升從年齡段上看，2017 年 18 歲 以下觀眾在整體觀眾中所占比例較2016 年 有翻倍增長。25-29歲觀眾所占比例下降，顯示00 后觀眾增長迅速。圖表17：2016 年 -2017 年觀影用戶年齡分布資料來源: 貓眼

31、、華泰證券研究所同時，從 2017 年在貓眼上對電影評分的觀眾群體的年齡段分布中可以看出，24 歲以下年輕購票觀眾的評分積極性較其他年齡段觀眾更高，顯示其對于口碑的影響在上升，是片方最需要關注的群體。圖表 18：2017 年貓眼評分用戶年齡分布資料來源: 貓眼、華泰證券研究所分眾化、觀影需求多元化趨勢明顯，成長速度超乎意料與類型化日益豐富伴隨出現的是觀眾的分眾化，這一趨勢在2017 年也表現明顯。體現在：a) 、眾多小語種影片票房成績優(yōu)秀2017 年， 有眾多小語種影片取得較好的票房，包括來自印度的摔跤吧，爸爸 ， 取得 12.91億元票房；來自泰國的天才槍手， 取得 2.7 億元票房；來自西

32、班牙的看不見的客人，取得 1.72 億元票房。如果從這些國家的過往電影引進歷史來判斷，其票房空間均較為有限。印度在摔跤吧，爸爸之前引進國內票房最高的電影為我的個神啊，票房 1.18億元；泰國在天才槍手之前引進國內票房最高的電影為怨靈2 ，票房 1,146 萬元；西班牙在看不見的客人之前引進國內票房最高的電影為海嘯奇跡，票房 5,506 萬元。但是2017 年 的這幾部電影所取得的票房都超出了業(yè)界的預期。其中，尤其值得一提的是來自西班牙的看不見的客人。本片在院線上映前，高清資源已經在網上泄露，憑借過硬的內容質量，其口碑通過先期在網絡的積累和發(fā)酵，達到較好的評價，在院線上映時，反而促進了票房的長線

33、堅挺，取得超預期的表現。我們認為，這是中國電影觀眾迅速成長的最佳例證之一：無論電影的產地，無論是否存在不利環(huán)境，只要擁有真正優(yōu)質的內容，就能獲得觀眾的認可和票房支持。b）、紀錄片、文藝片表現驚艷2017 年的電影市場出現眾多品質良好的紀錄片和文藝片，其中一些取得了較好的票房。包括：19 ：2017 年紀錄片、文藝片成績取得了突破名稱類型票房（億元）題材二十二紀錄片1.7幸存慰安婦的生活狀況紀錄七十七天劇情、文藝片1.03以探險作家楊柳松77 天孤身穿越羌塘無人區(qū)的真實事件改編岡仁波齊文藝片1十一人隊伍去神山岡仁波齊朝圣地球：神奇的一天紀錄片0.48地球各類動物群體的生活重返狼群紀錄片0.33與

34、幼狼一起生活，并放歸自然嘉年華文藝片0.22被性侵兒童和女性覺醒資料來源：貓眼專業(yè)版、華泰證券研究所其中二十二收獲1.7 億元票房，創(chuàng)造了紀錄片的票房紀錄。本片是國內首部獲得公映的講述慰安婦題材的紀錄片，據電影專業(yè)網站時光網報道，其制作成本200 萬元、宣發(fā)成本 100 萬元， 首日排片僅1.5% ， 但憑借其過硬的品質，得到了眾多公眾人物的自發(fā)支持，之后排片一路逆襲，最終票房創(chuàng)造紀錄片類型記錄。紀錄片之外，文藝片的表現也可圈可點。宗教題材 岡仁波齊和根據真人真事改編的七 十七天均憑借口碑走出了過硬的票房曲線，最終票房過億元。2016 年 10 月，為藝術片服務的全國藝術電影放映聯盟正式成立。

35、2017 年是其正式運作的第一年。2017 年藝術電影放映聯盟陸續(xù)放映了海邊的曼徹斯特、 別離 、 老獸 、何日君再來等文藝電影。根據時光網統(tǒng)計，截至2017 年 12 月，藝術電影放映聯盟在全國共擁有447 家加盟影院，共計559 塊銀幕，預計2018 年將達到1,000 塊銀幕。以上的這些現象，說明我國的電影觀眾正在迅速的成熟，其審美口味也在迅速提升。中國電影觀眾的成長超乎預料，主要體現在兩方面：a）、對于題材的選擇不再局限于傳統(tǒng)的動作、科幻、喜劇、愛情等主題，傳統(tǒng)意義上的小眾題材也能爆發(fā)出強大的能量。例如摔跤吧爸爸聚焦的是體育題材、天才槍手聚焦的是考試作弊等等。題材并不構成束縛，口碑成為

36、最為關鍵的因素；b）、細分化的市場漸成規(guī)模。紀錄、文藝片商業(yè)屬性偏弱，對觀眾的欣賞能力有較高的要求，因此歷來不被院線所喜，從而票房回收能力較弱，難以形成對制作方的反哺。2017 年此類型電影的票房表現，說明其觀眾群體的規(guī)模一直在持續(xù)壯大，并已經足夠撐起其在商業(yè)上回報的需求，從而有利于建立起生態(tài)的良好循環(huán)，為藝術電影放映聯盟的存在提供了市場的基礎。觀眾的多元化和細分化，是電影市場發(fā)展的必然過程，也正是發(fā)展類型化電影的根本原因。我國的制片產業(yè)將更加有動力拓寬類型化電影的豐富和精良程度，最大程度地滿足不同類型電影觀眾的需要，從而充分挖掘市場的潛力。渠道：院線競爭格局較為穩(wěn)定，在線售票平臺出現雙寡頭院

37、線：前十院線已基本全部上市，競爭格局較為穩(wěn)定20：2014 年至 2017 年國內十大院線市占率一覽2014 年2015 年2016 年2017 年院線名稱票房占比院線名稱票房占比院線名稱票房占比院線名稱票房占比萬達電影14.2%萬達電影13.3%萬達電影13.4%萬達院線13.1%中影星美8.3%中影星美8.5%大地院線8.1%上海聯合8.0%大地院線7.9%大地院線7.9%上海聯合7.8%大地院線8.6%上海聯和7.5%上海聯和6.9%中影星美7.6%中影南方7.3%廣州金逸7.0%中影南方6.7%中影南方7.1%中影星美7.1%中影南方6.7%廣州金逸6.5%中影數字6.5%中影數字7.

38、2%浙江時代4.0%中影數字4.8%廣州金逸6.1%廣州金逸5.4%中影數字3.7%浙江橫店4.5%浙江橫店4.5%浙江橫店4.3%浙江橫店3.6%浙江時代3.5%浙江時代3.2%華夏聯合3.4%北京新影聯3.4%幸福藍海3.1%華夏聯合3.2%幸福藍海3.2%Top10 占比66.3%65.7%67.5%67.7%資料來源：藝恩、華泰證券研究所由上表可見：國內院線的競爭格局基本穩(wěn)定，十大院線成員也少有變化，但前十其集中度近幾年持續(xù)提升。2017 年前十大院線占總體票房比為67.7% ，較 2016 年集中度略有提升。萬達電影市占率稍有下滑，上海電影旗下上海聯合院線市占率稍有提升。中國電影旗下

39、三條院線中影星美、中影南方新干線和中影數字合計市占率為21.7% ，較 2016 年的 21.2% 提升 0.5 個百 分點。幸福藍海的市占率由2016 年的 3.1% 提升至 3.2% 。隨著橫店影視、金逸影視的上市，前十大院線中除華夏聯合外已全部上市，相較于排名后列的院線擁有融資優(yōu)勢。院線在電影產業(yè)鏈中的議價權強弱將因為掌握的終端放映渠道強弱而改變，大資本進場將為大院線兼并收購影院提供充足的資金支持，實現行業(yè)集中度和整體運營效率的提升。對比北美市場，3 條主流院線占據約50%左右的市場份額，我國院線整合空間充足；同時末位院線面臨運營成本較高、盈利模式單一的問題，被整合是更好的選擇。通過整合

40、做大做強，憑強大的上下游議價能力降低分賬成本、擴大賣品和廣告收入， 從而提高影院投資的收益率。我們預計國內院線的并購整合或將成為未來的主要趨勢，行業(yè)集中度或將持續(xù)提升。圖表 21 ：2010 年至 2017 年單銀幕產出變化趨勢圖單銀幕產出（萬元）單銀幕產出YoY資料來源: 藝恩、華泰證券研究所備注： 2017 年數據剔除服務費從單銀幕產出來看，單銀幕產出持續(xù)下降，17 年同降 7% 至 103 萬元， 終端的數量擴張并未帶來票房的同比例增長，新增影院稀釋了存量影院的人流，單銀幕投資回報率下降。單銀幕產出的持續(xù)下滑意味著投資回報率的下降，市場由高速增長階段進入階段性的成熟期，反映到各公司的報表

41、上，體現為毛利率的下滑。因此，銀幕建設也勢必會放緩，并購整合、提升運營效率或將是接下來一段時間內院線運營的主旋律。在線售票平臺：貓眼和微影合并，在線售票市場正式進入雙寡頭格局2017 年， 在線售票平臺市場發(fā)生了重大的變化：貓眼和微影宣布合并。原有三巨頭貓眼、微影和淘票票變成兩家，在線票務行業(yè)由此進入了新的發(fā)展時期，進而對整個電影行業(yè)也將產生重大影響。根據第三方機構比達咨詢統(tǒng)計，2017 年 Q2 也即貓眼和微影合并之前，淘票票、貓眼和微影時代分別占據22.9% 、 22.5% 和 18.8% 的市場份額，三平臺在資金實力、流量入口、上游資源方面均領先于其他競爭者（主要包括時光網、百度糯米和各

42、院線自主app 等） ，形成三分天下的局面。貓眼和微影的合并帶來的最直觀的結果就是新貓眼的市場份額大幅提升，在線售票平臺的市場集中度進一步提升。貓眼和微影于2017 年 9 月末正式合并，我們統(tǒng)計了新貓眼于10月份至 12 月份每天的出票量，匯總后如表所示：圖表 22：2017 年 10 月至 12 月新貓眼市場份額單位：萬張月份總出票網售出票貓眼出票網售比例貓眼市場份額2017 年 10 月15,177.012,265.07,738.380.8%63.1%2017 年 11 月8,495.46,919.34,078.381.4%58.9%2017 年 12 月15,101.012,339.7

43、7,192.681.7%58.3%平均81.3%60.1%資料來源：貓眼專業(yè)版、華泰證券研究所可見，新貓眼的市場份額保持在60% 左右，是在線售票市場的絕對的龍頭。貓眼和微影的合并是市場發(fā)展的必然結果。貓眼、微影、淘票票對于市場的貢獻在于通過14 、 15 年的大規(guī)模票補，使得觀眾的購票習慣和行為發(fā)生了變化，開始往線上轉移，時至今日我國成為世界上在線購票比例最高的國家，這為互聯網對于行業(yè)的重塑和影響奠定了基礎，在一定程度上也培養(yǎng)了觀眾的觀影習慣。但是與此同時帶來的是票補的大規(guī)模投放所導致的虧損。在電影售票已經高度線上化的今天，市場格局已經基本穩(wěn)固，再繼續(xù)大規(guī)模投放票補不僅無益于財務報表，也對爭

44、奪已經基本是存量的用戶并無幫助。因而貓眼和微影的合并也成了應有之義。政策：暖意濃濃，多管齊下為產業(yè)保駕護航2017 年的電影政策和法規(guī)出臺不算頻繁，但都頗具分量。電商服務費納入票房統(tǒng)計，全年服務費比例約為7.6%2017 年伊始，票房統(tǒng)計算法正式開始變更，網絡購票時產生的電商服務費也被統(tǒng)計在票房中，每張票大概3-5 元不等。根據貓眼專業(yè)版的統(tǒng)計，全年的電商服務費將大概在34億元左右。33 億元對于中國電影市場來說，相當于淡季一個月的票房進賬。電商服務費是觀眾為觀影所付出的手續(xù)費，理應計入電影產值當中。根據貓眼專業(yè)版，2017 年全年票房558.15 億元 （與國家廣電總局電影局官方數據有差異）

45、，服務費 34.49 億元，根據圖表22 的統(tǒng)計，網售率為81% 左右，因此可以推算出，2017年服務費占票價的比例約為34.49/（558.15*81%）=7.6% 。電影產業(yè)促進法3 月 1 日正式實施中華人民共和國電影產業(yè)促進法（以下簡稱電影產業(yè)促進法）于 2016 年 11 月 7日經全國人大常委會發(fā)布，于2017 年 3 月 1 日起施行。自此我國電影產業(yè)有了一部專門法來規(guī)范和促進行業(yè)的發(fā)展。23： 電影產業(yè)促進法的主要要點要點 規(guī)范產業(yè)發(fā)展和市場秩序 加大扶持力度，提升產業(yè)水平推動簡政放權，激發(fā)市場活力 打擊票房造假國產片放映場次和時段 放映過程中不得插播廣告 從業(yè)人員應德藝雙馨

46、防止盜版，保護知識產權具體內容 國家引導，主管部門加強監(jiān)督，行業(yè)組織制定自律規(guī)范，對破壞市場秩序的行為制定處罰措施 各級政府將電影產業(yè)發(fā)展納入規(guī)劃；國家支持影片創(chuàng)作，各級政府提供便利和幫助； 在財政、稅收、土地等各方面對產業(yè)采取優(yōu)惠措施 減少審批項目、降低準入門檻；簡化審批程序、規(guī)范審查標準；堅持放管結合，加強后續(xù)監(jiān)管 有制造虛假交易、虛報瞞報銷售收入等行為，沒收違法所得，處五萬元以上五十萬元以下的罰款； 違法所得五十萬元以上的，處違法所得一倍以上五倍以下的罰款。 電影院應該合理安排國產片的放映場次和時段，放映時長不得低于年放映電影時長總和的三分之二 電影院在向觀眾明示的電影開始放映時間之后至

47、電影放映結束前，不得放映廣告 從業(yè)人員應當堅持德藝雙馨，遵守法律法規(guī)，尊重社會公德，恪守職業(yè)道德，加強自律，樹立良好社會形象 未經權利人許可，任何人不得對正在放映的電影進行錄音錄像。 與電影有關的知識產權受法律保護，任何組織和個人不得侵犯。資料來源：國家廣電總局電影局、華泰證券研究所從具體法條來看，主要的亮點包括簡政放權、鼓勵國產電影生產；從放映時間上和場次上保障國產片放映；打擊票房造假；防止盜版，保護知識產權等等。從電影創(chuàng)作、攝制，到電影發(fā)行、放映，到電影產業(yè)支持、保障等各方面，制定了詳盡的規(guī)定，讓中國電影產業(yè)從此有法可依。根據電影專業(yè)網站時光網報道，在電影產業(yè)促進法實施不足一月時，電影局就

48、針對全國326 家影院及院線涉及的“偷、漏、瞞報票房”等違法行為進行了大力整頓，涉事影院被依法嚴厲處罰。12 月 21 日， 中國電影發(fā)行放映協會在官方網站的曝光臺上通報了2017年第 4 批、總第28 批被舉報的嚴重違規(guī)電影院，共有12 家電影院登上黑名單。2017 年正式實施的電影產業(yè)促進法，將中國電影市場化以來形成的管理經驗正式形成法律文本，對于產業(yè)發(fā)展給出了具體的行為規(guī)范和指導方針，對于產業(yè)健康發(fā)展具有長遠的意義，也意味著國家對于電影產業(yè)的戰(zhàn)略重視。電影局推動發(fā)行體制改革，探索分線、分區(qū)域、分輪次發(fā)行根據藝恩網報道， 2017 年 12 月 10 日，在中國電影發(fā)行放映協會代表大會上，

49、國家新聞出版廣電總局電影局副局長李國奇指出，要從提高上座率、提高影片容量、發(fā)揮市場潛力幾個方面推動發(fā)行機制改革，在分線發(fā)行、分區(qū)域發(fā)行、分輪次發(fā)行等方面進行探索。隨著新一代觀眾的成長以及觀眾整體審美品位的迅速提升，觀眾分眾化的趨勢也越來越明顯。不同的觀影需求漸成規(guī)模，并浮出水面。例如2017 年的岡仁波齊和二十二，作為小眾題材電影，都取得了超預期的票房，分別為1 億元和 1.7 億元。經典港片英雄本色今年在國內重映，也取得了0.33 億元的不俗票房。因此，適應不同類型、不同輪次的觀影需求，將在最大程度上滿足觀眾的需要，充分挖掘現有的內容資源，從而提高上座率（現在的綜合上座率長期徘徊在15% 左

50、右），提高影片容量，形成對制片方的良性循環(huán)。電影局的發(fā)行體制改革，順應了行業(yè)的發(fā)展趨勢和觀眾的成熟度，將有利于整體票房的做大做強。事實上，淘票票已經在此方面做出了一些嘗試。圍繞“同好+社交+情感”打造的脫單電影 院（只要是單身，就可以通過淘票票在線電影院選擇座位，并可以查看旁邊坐的是誰以及他的照片。通過看個人頭像選座位，為單身男女提供一個擺脫單身的機會），在雙十一脫單場開了 96 場， 平均上座率36.71% ，是大盤平均上座率的兩倍，哈爾濱脫單場上座率高達73.5% 。圖表24： 淘票票脫單電影院成果斐然資料來源: 淘票票、華泰證券研究所同期，小聚場（由淘票票和中國電影資料館共同打造。中國電影資料館擁有大量老電影的膠片資料，與淘票票的獨家線上售票合作，用戶通過淘票票選擇老片，選擇人數到了一定門檻之上， 就可以在影院重溫老電影）開創(chuàng)了 C2B 的觀影新模式，147 場平均上座率44.5% 。圖表 25： 淘票票小聚場界面展示資料來源: 淘票票、華泰證券研究所分眾發(fā)行方面，淘票票已經在計劃推出聚焦親子家庭的“動畫你早”和提升非黃金檔上座率的觀影月卡等。我們認為，以上這些都是