市場營銷學5詳解實用教案

1、2022/6/231第五章消費者市場和購買行為(xngwi)分析 第一節(jié) 消費者市場與消費者行為模式 第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素 第三節(jié) 消費者購買決策過程(guchng) 本章結(jié)構(gòu)提示第1頁/共48頁第一頁，共48頁。2022/6/232學習(xux)目標 了解消費者市場的特點及購買行為模式。 明確有哪些因素影響消費者的購買行為，它們是怎樣(znyng)影響的。 了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。 掌握消費者購買決策的過程，明確各個階段應(yīng)采取哪些營銷對策。第2頁/共48頁第二頁，共48頁。2022/6/233第一節(jié)消費者市場(shchng)與消費者行為模式 一、消費者市場的特點

2、 二、消費者購買行為(xngwi)模式第3頁/共48頁第三頁，共48頁。2022/6/234消費者市場消費者市場(shchng)是個人或家是個人或家庭為了生活庭為了生活消費而購買消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的市場的市場(shchng)。第4頁/共48頁第四頁，共48頁。2022/6/235 一、消費者市場(shchng)的特點 1.人多面廣 2.差異性大 3.小型購買，高頻購買 4.非專家購買 5.需求(xqi)彈性大 6.購買力的流動性大 第5頁/共48頁第五頁，共48頁。2022/6/236二、消費者購買行為(xngwi)模式（1）6W1HWho誰構(gòu)成(guchng)市場What購買(g

3、umi)什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How如何購買第6頁/共48頁第六頁，共48頁。2022/6/237二、消費者購買(gumi)行為模式（2）7Ooccupants購買者objects購買(gumi)對象objectives購買(gumi)目的organizations購買組織occasions購買時間outlets購買地點operations購買方式第7頁/共48頁第七頁，共48頁。2022/6/238簡單(jindn)(jindn)的購買者行為模式 市場營銷和其他(qt)影響因素 購買者 “黑箱(hi xin)” 購買者 的反應(yīng) 第8頁/共48頁第

4、八頁，共48頁。2022/6/239購買行為的“刺激(cj)反應(yīng)”模式營銷營銷刺激刺激外部外部刺激刺激產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格地點地點促銷促銷經(jīng)濟經(jīng)濟技術(shù)技術(shù)政治政治文化文化購買者購買者的特征的特征購買者的購買者的決策過程決策過程文化文化社會社會個人個人心理心理問題認識問題認識信息收集信息收集評評 估估決決 策策購后行為購后行為購買者購買者反應(yīng)反應(yīng)產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買時機購買數(shù)量購買數(shù)量第9頁/共48頁第九頁，共48頁。2022/6/2310第二節(jié)影響消費者購買行為(xngwi)的因素 一、文化(wnhu)因素 二、社會因素 三、個人因素 四、心理因素第10

5、頁/共48頁第十頁，共48頁。2022/6/2311影響消費者行為(xngwi)的因素文化因素(yn s) 文化亞文化社會階層社會因素相關(guān)群體(qnt)家庭角色和地位 個人因素年齡與生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性及自我觀念心理因素動機知覺學習信念和態(tài)度購買者第11頁/共48頁第十一頁，共48頁。2022/6/2312一、文化(wnhu)因素文化(wnhu)亞文化(wnhu)社會階層第12頁/共48頁第十二頁，共48頁。2022/6/2313營銷研究時尚標簽里的營銷研究時尚標簽里的中等收入中等收入(shur)階層階層房子車子股票筆記本電腦名牌(mngpi)健身旅游咖啡西餐文化資料來源：胡曉

6、靜時尚標簽里的中等收入(shur)階層生活周刊， 2002-02-06。第13頁/共48頁第十三頁，共48頁。2022/6/2314二、社會(shhu)因素相關(guān)群體家庭角色(ju s)和地位第14頁/共48頁第十四頁，共48頁。2022/6/2315相關(guān)(xinggun)群體相關(guān)群體（相關(guān)群體（Reference Groups）指能夠直接）指能夠直接(zhji)或間接影響消費者購買行為的個人或集體?；蜷g接影響消費者購買行為的個人或集體。第15頁/共48頁第十五頁，共48頁。2022/6/2316相關(guān)群體(qnt)的分類基 本 群 體P rim ary groups次 要 群 體S econda

7、ry groups直 接 相 關(guān) 群 體崇 拜 群 體A spirational groups否 定 群 體D issociative groups間 接 相 關(guān) 群 體相 關(guān) 群 體第16頁/共48頁第十六頁，共48頁。2022/6/2317相關(guān)群體(qnt)對消費行為的影響 示范性； 仿效性； 一致性； “意見領(lǐng)袖”（Opinion leader）的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效； 相關(guān)(xinggun)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。第17頁/共48頁第十七頁，共48頁。2022/6/2318課堂(ktng)研討您如何評價(pngji)“明星”在營銷中的影響力及號召力？ 第

8、18頁/共48頁第十八頁，共48頁。2022/6/2319角色(ju s)和地位角色（角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種在各種( zhn)不同場合應(yīng)起的作用。不同場合應(yīng)起的作用。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。客。第19頁/共48頁第十九頁，共48頁。2022/6/2320三、個人(grn)因素年齡與生

9、命周期階段職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式(fngsh)(fngsh)個性與自我觀念第20頁/共48頁第二十頁，共48頁。2022/6/2321【小思考【小思考(sko)】 在娛樂在娛樂(yl)選擇上，受年齡選擇上，受年齡和生命周期階段影響較大的有和生命周期階段影響較大的有哪些項目哪些項目?第21頁/共48頁第二十一頁，共48頁。2022/6/2322四、心理因素 動機 知覺(zhju) 學習 信念與態(tài)度第22頁/共48頁第二十二頁，共48頁。2022/6/2323馬斯洛的需要(xyo)層次論1.生理需要3. 社會(shhu)需要2. 安全(nqun)需要45自我實現(xiàn)需要尊重需要第23頁/共48頁第二十三

10、頁，共48頁。2022/6/2324知覺(zhju) 知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。 不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因為知覺會經(jīng)歷三種過程：不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因為知覺會經(jīng)歷三種過程： 1. 選擇性注意；選擇性注意； 2. 選擇性扭曲選擇性扭曲(ni q)； 3. 選擇性保留。選擇性保留。第24頁/共48頁第二十四頁，共48頁。2022/6/2325學習(xux)第25頁/共48頁第二十五頁，共48頁。2022/6/2326案例案例(n l)廣

11、州女人廣州女人大膽消費沒商量大膽消費沒商量1 假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉，然后就向北京女人和想就把一百塊迅速消費掉，然后就向北京女人和上海女人借上海女人借 廣州女人給我的印象就是非常實惠，崇尚及時享廣州女人給我的印象就是非常實惠，崇尚及時享樂樂(xingl)，也很懂得

12、享受，舉凡有什么衣食住，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂，行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂，第26頁/共48頁第二十六頁，共48頁。2022/6/2327 大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人(nrn)的銀行的銀行存折里通?？湛杖缫?。存折里通?？湛杖缫?。 廣州女人廣州女人(nrn)，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在言談舉止上，不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在言談舉止上，不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁

13、，廣州女人州女人(nrn)說話總要琢磨再三。打扮上，說話總要琢磨再三。打扮上，案例案例(n l)廣州女人廣州女人大膽消費沒商量大膽消費沒商量2第27頁/共48頁第二十七頁，共48頁。2022/6/2328 廣州女人更比不上廣州女人更比不上“上海寶貝上海寶貝(bobi)”們善于打扮得花枝招展：廣州乃繁華們善于打扮得花枝招展：廣州乃繁華之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細算，不會將錢花在打扮上。所以之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細算，不會將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實，賢惠，強悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，廣州女人務(wù)實，賢惠，強悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣

14、州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風行，指揮若定，男人也只是她們的配角。在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬在身。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬在身。案例廣州女人案例廣州女人大膽大膽(ddn)消費沒商量消費沒商量3第28頁/共48頁第二十八頁，共48頁。2022/6/2329第三節(jié)消費者購買決策過程(guchng) 一、消費者購買決策過程的參與者 二、消費者購買行為(xngwi)類型 三、消費者購買決策過程的主要步驟第29頁/共48頁第二十九頁，共48頁。2022/6/2330一、消費者購買決策

15、過程(guchng)的參與者 發(fā)起者； 影響(yngxing)者； 決定者； 購買者； 使用者。第30頁/共48頁第三十頁，共48頁。2022/6/2331二、消費者購買(gumi)行為類型購買者的介入程度購買者的介入程度高高低低品牌品牌差異差異程度程度大大復(fù)雜的復(fù)雜的購買行為購買行為 多樣性的多樣性的購買行為購買行為 小小減少失調(diào)感減少失調(diào)感的購買行為的購買行為 習慣性的習慣性的購買行為購買行為 第31頁/共48頁第三十一頁，共48頁。2022/6/2332復(fù)雜的購買(gumi)行為 復(fù)雜的購買行為包括三個步驟。首先(shuxin)，購買者產(chǎn)生對商品的信念；其次，他或她對這個商品形成態(tài)度；第

16、三，他或她作出慎重的購買選擇。 第32頁/共48頁第三十二頁，共48頁。2022/6/2333減少失調(diào)感的購買(gumi)行為 當消費者參與(cny)購買程度較高，購買的產(chǎn)品很昂貴、購買不頻繁、購買有風險，但品牌差別不明顯時，消費者的購買行為表現(xiàn)為減少失調(diào)感的購買行為 。第33頁/共48頁第三十三頁，共48頁。2022/6/2334多樣性的購買(gumi)行為 多樣性的購買行為的特點是消費者參與程度(chngd)低，同時品牌間的差異很大，這時消費者經(jīng)常改變品牌的選擇。 第34頁/共48頁第三十四頁，共48頁。2022/6/2335習慣性的購買(gumi)行為 許多產(chǎn)品的購買是在消費者低度介入、

17、品牌間無多大差別的情況下完成的。消費者對這類產(chǎn)品幾乎(jh)不存在介入情況。他們是出于習慣，而非出于對品牌的忠誠。 第35頁/共48頁第三十五頁，共48頁。2022/6/2336三、消費者購買決策過程(guchng)的主要步驟確認(qurn)需要收集(shuj)信息評價方案購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素第36頁/共48頁第三十六頁，共48頁。2022/6/2337購買決策過程步驟(bzhu) 1. 確認需要 消費者需要得以實現(xiàn)并得到(d do)滿足消費者對某個問題(wnt)或需要的確認需要來自于: 內(nèi)部刺激外部刺激第37頁/共48頁第三十七頁，共48頁。2022/6/2338購買決策過程步驟

18、(bzhu) 2. 信息收集個人(grn)來源商業(yè)(shngy)來源公眾來源經(jīng)驗來源家庭，朋友，鄰居家庭，朋友，鄰居最有效的信息源最有效的信息源廣告，推銷員廣告，推銷員從該來源接受最多的信息從該來源接受最多的信息大眾媒體大眾媒體消費者評級機構(gòu)消費者評級機構(gòu)產(chǎn)品的操作產(chǎn)品的操作檢查檢查使用使用第38頁/共48頁第三十八頁，共48頁。2022/6/2339購買決策過程步驟 3. 評價(pngji)方案 營銷人員應(yīng)該研究消費者，找出他們(t men)實際上如何來評價方案消費者通過精確的計算及邏輯思考(sko)進行評價消費者可能憑沖動或直覺購買消費者可能自行決策進行購買消費者可能咨詢其他人之后購買第3

19、9頁/共48頁第三十九頁，共48頁。2022/6/2340購買決策過程(guchng)步驟 4. 購買決策購買意向決定購買最喜歡(x huan)的品牌購買(gumi)決定他人態(tài)度意外因素第40頁/共48頁第四十頁，共48頁。2022/6/2341購買(gumi)決策過程步驟 5. 購買(gumi)后行為滿意(mny)的顧客不滿意(mny)的顧客消費者對產(chǎn)品結(jié)果的預(yù)期.產(chǎn)品實際效果. Cognitive Dissonance第41頁/共48頁第四十一頁，共48頁。2022/6/2342 課堂(ktng)研討 用“刺激反應(yīng)”模式的適當組成來解釋以下消費者行為:1、由鳥的干唾液制成的燕窩湯在美國一般

20、不被看做是美味，而由花蜜制成的蜂蜜很受美國人推崇；2、某些消費者在各種商店里購物，另一些則只在熟悉的商店購物；3、某些消費者在仔細逛了一圈之后才購物，另一些則看中了就買；4、兩個不同民族的人看同一廣告，一個人關(guān)注并接受(jishu)了這一廣告，而另一個人根本意識不到他的存在。第42頁/共48頁第四十二頁，共48頁。2022/6/2343練習題：一、單項選擇題 1、大多數(shù)消費者只能(zh nn)根據(jù)個人好惡和 做出購買決策。 A智慧 B經(jīng)驗 C.感覺 D能力2、某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為 。 A“意見領(lǐng)袖” B“道德領(lǐng)袖” C“精神領(lǐng)袖” D“經(jīng)濟領(lǐng)導(dǎo)者”3、一個人的 影響著消費需求和對市

21、場營銷因素的反應(yīng)。 A能力 B個性 C聯(lián)系 D精神4、馬斯洛認為需要按其重要程度分，最低層次需要是指 。A生理需要 B社會需要 C尊敬需要 D安全需要第43頁/共48頁第四十三頁，共48頁。2022/6/23445 5、消費者購買過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為 的過程。A A購買心理 B B購買意志 C C購買行動 D D購買意向6 6、消費者對于有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌，這種購買行為稱為 。 A A習慣性的購買行為 B B多樣性的購買行為 C C減少失調(diào)感的購買行為 D D復(fù)雜的購買行為7 7、一個人在認知、情感的形成過程和行為的實施(shsh)(shsh)過程中用來作為參照標準的某個人或某些人的集合，稱為 。 A A主要群體 B B參照群體 C C正式群體 D D正相關(guān)態(tài)度群體第44頁/共48頁第四十四頁，共48頁。2022/6/2345二、多項選擇題 1、一個國家的文化包括的亞文化群主要有 。 A種族亞文化群 B，宗教亞文化群 C.民族亞文化群 D語言亞文化群 E地理文化群2、西方營銷學者通常將消費者購買決策的一般過程分為 等階段。 A確認問題 B信息收集 C備選