新生代市場監(jiān)測長沙地區(qū)主要日報讀者閱讀狀況及廣告價值分析報告

1、*SINOMONITOR新生代市場監(jiān)測機構(gòu)媒介研究部Sinomonitor Media Research2005年6月長沙地區(qū)主要日報（三湘都市報、長沙晚報、瀟湘晨報）讀者閱讀狀況及廣告價值分析報告數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)CMMS2005春季（本報告數(shù)據(jù)僅限于長沙地區(qū)，未含長沙以外區(qū)域數(shù)據(jù)）第2頁報告目錄 調(diào)查說明(3-6) 主要指標(biāo)說明(7) 前言(8) 一、 長沙媒體與報業(yè)市場競爭分析（9-20） 二、瀟湘晨報讀者構(gòu)成分析（21-39） 三、瀟湘晨報讀者生活態(tài)度分析（40-51） 四、瀟湘晨報廣告價值分析（52-63）調(diào)查說明 關(guān)于中國市場與媒體研究“中國市場與媒體研究”(CMMS)是一項自1997

2、年起在中國大陸進行的連續(xù)性年度調(diào)查，該調(diào)查是在英國市場研究局（BMRB）和美國天盟公司（Telmar）的直接參與和支持下進行的?！爸袊袌雠c媒體研究”（CMMS2005）覆蓋全國30個重點城市（北京、上海、廣州、大連、天津、沈陽、濟南、武漢、長沙、西安、南京、昆明、重慶、鄭州、廈門、長沙、杭州、青島、長沙、哈爾濱、長春、南昌、寧波、合肥、南寧、長沙、太原、蘇州、佛山、?？冢?，樣本量達70000個。 “中國市場與媒體研究” 選擇的調(diào)查城市一般均為各省省會城市或經(jīng)濟較發(fā)達城市。新生代市場監(jiān)測機構(gòu)是一家從事專業(yè)咨詢和市場研究的公司。其業(yè)務(wù)領(lǐng)域包括消費者調(diào)查、媒介研究、市場監(jiān)測和數(shù)據(jù)庫服務(wù)等。英國市場

3、研究局（BMRB）是全球市場研究領(lǐng)域的先驅(qū)，在單一數(shù)據(jù)來源的市場與媒體信息收集方面有豐富經(jīng)驗。BMRB以目標(biāo)群體指數(shù)()調(diào)查方法的首創(chuàng)者著稱于世。CMMS所采用的即是TGI調(diào)查方法。美國天盟公司成立于1968年，是全球媒體分析軟件服務(wù)供應(yīng)商中的佼佼者，擁有在制訂媒體計劃和運用軟件方面經(jīng)驗豐富的客戶服務(wù)體系。Telmar軟件被全世界數(shù)千家客戶選為制定媒體計劃和市場營銷方案的平臺。由這三家機構(gòu)聯(lián)手實施的“中國市場與媒體研究”，其價值是不言而喻的。就調(diào)查內(nèi)容而言，此項調(diào)查涉及如下四個方面：第3頁城市居民肖像 包括城市居民人口統(tǒng)計變數(shù)、社會經(jīng)濟變數(shù)、心理性格變數(shù)等。 媒體接觸習(xí)慣 包括城市居民接觸電視

4、、報紙、雜志、廣播、戶外廣告等媒體的習(xí)慣。CMMS2005所調(diào)查的媒體達1000種，涉及495種報紙、282種雜志、395家電視臺、234家電臺、66個因特網(wǎng)站等。 產(chǎn)品、品牌消費 包括145類日用和耐用消費品及5052個品牌的消費狀況，涉及各產(chǎn)品、各品牌市場滲透狀況的消費群構(gòu)成。 生活形態(tài) 從城市居民支配時間、金錢以及精力的方式入手，推斷城市居民的觀念、態(tài)度和行為取向。 本項調(diào)查將居民的產(chǎn)品、品牌消費習(xí)慣與媒體接觸習(xí)慣、日常生活形態(tài)結(jié)合在一起，這種結(jié)合方式在揭示某一媒體受眾情況的同時，也揭示出該媒體對各產(chǎn)品、品牌的廣告價值，因而對其具有很好的參考價值。調(diào)查說明第4頁調(diào)查說明關(guān)于目標(biāo)群體指數(shù)（

5、傾向性指數(shù)） TGI（Target Group Index）：TGI是英國市場研究局（BMRB）發(fā)展的市場與媒體研究方法。作為一項連續(xù)性的年度調(diào)查，它從1959年開始在英國實施，現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋了全球各地的十幾個主要國家。這項調(diào)查的最主要特征是單一來源，即調(diào)查中的媒體接觸習(xí)慣數(shù)據(jù)和產(chǎn)品消費數(shù)據(jù)、生活形態(tài)數(shù)據(jù)來源于同一被訪者。 TGI中文譯作目標(biāo)群體指數(shù)（傾向性指數(shù)），是指某一子群某一指標(biāo)的比例與總?cè)和恢笜?biāo)比例之比再乘以標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100所得的值。其最基本的目的是精確地描述目標(biāo)群體的特征，分析消費者的購買行為、態(tài)度、生活形態(tài)和媒體接觸習(xí)慣，為更有效地制定市場營銷戰(zhàn)略和廣告計劃提供可靠的依據(jù)。目前，TGI

6、已經(jīng)在廣告商和廣告主中獲得廣泛應(yīng)用。第5頁調(diào)查說明關(guān)于調(diào)查樣本抽樣方法和樣本分布抽樣方法：CMMS的調(diào)查按照居住在不同城區(qū)的15-64歲成年人口密度分配樣本， 按照統(tǒng)計學(xué)的原理隨機抽樣的方法進行抽樣。有關(guān)抽樣的具體步驟如下：對所選城市按行政區(qū)劃分：各行政區(qū)的訪問樣本數(shù)量按人口比例分配。地圖劃塊 隨機抽?。涸谛姓^(qū)劃圖上，劃分等面積小塊，編碼后隨機抽取。所選小塊的數(shù)量是該行政區(qū)樣本量的十分之一。右手原則 隔十抽一：抽樣員按右手原則隔十抽一的抽取被訪戶，并填好地址表和繪畫地圖，使訪問員能找到這個地址。按隨機表抽取被訪者：在所選的被訪戶中，將15-64歲的家庭成員按年齡排列名單，通過坐標(biāo)式隨機表最終

7、確定被訪者。樣本分布：長沙市2006個樣本量。覆蓋區(qū)屬：芙蓉區(qū)、天心區(qū)、岳麓區(qū)、開福區(qū)、雨花區(qū)。調(diào)查時間：本次報告數(shù)據(jù)來源于2004年1月2004年12月的CMMS2005春季數(shù)據(jù)。第6頁主要指標(biāo)說明 平均每期閱讀率（AIR）：指某報（刊）在某一時間或時間段平均每期的讀者人數(shù)在調(diào)查總體中所占的比例。 報紙到達率：指特定時間內(nèi),閱讀過某一媒體的人群占總體人群的比例，為非重復(fù)性計算數(shù)值。本次調(diào)查項目直接體現(xiàn)的有日到達率（昨天閱讀過）、周到達率（昨天和7天內(nèi)閱讀過）、月到達率（昨天、7天內(nèi)和4周內(nèi)閱讀過）、季到達率（昨天、7天內(nèi)、4周內(nèi)和3個月內(nèi)閱讀過）和年到達率（過去一年閱讀過）等五個到達率指標(biāo)。

8、某報各個時期到達率的指標(biāo)，反映了該報在一定時間段內(nèi)到達讀者群體中的穩(wěn)定程度。 基本讀者（Primary readers）：指在閱讀來源上選擇家庭訂閱和報攤購買的讀者。 傳閱讀者（Secondary readers/pass-on readers）：指在閱讀來源上選擇單位訂閱、贈閱和其它來源的讀者。 高度忠誠讀者（Hard-Core-Loyal）：指連續(xù)出版四次至少閱讀三次的經(jīng)常閱讀某報（刊）讀者。 適度忠誠讀者（Soft-Core-Loyal）：指連續(xù)出版四次至少閱讀一次的比較經(jīng)常閱讀某報（刊）讀者。 游離讀者（ Switcher ）：指連續(xù)出版四次，少于一次閱讀偶爾閱讀某報（刊）讀者。 重度

9、讀者（High readers）：指每天閱讀報報紙的時間在1.5小時以上或每周閱讀雜志的時間在4個小時以上的讀者(通常占讀者總數(shù)的20%)。 中度讀者（Middle readers）：指每天閱讀報紙的時間在0.5-1.5小時或每周閱讀雜志的時間在1-3小時的讀者(通常占讀者總數(shù)的50-60%). 輕度讀者（Light readers）：除重度讀者、輕度讀者以外的讀者。 覆蓋比例：指在某一類產(chǎn)品的消費或預(yù)購人群中，閱讀某報讀者占這類產(chǎn)品消費或預(yù)購人群比例。 預(yù)購比例：指預(yù)購某品牌的人數(shù)占該報讀者總體人數(shù)的比例。 TGI指數(shù)： TGI中文譯作目標(biāo)群體指數(shù)（傾向性指數(shù)），指某一子群某一指標(biāo)的比例與總

10、群同一指標(biāo)比例之比再乘以標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100所得的值?？煞从衬繕?biāo)群體在特定的研究范圍內(nèi)的強勢或弱勢。第7頁一、長沙媒體與報業(yè)市場競爭分析 長沙市主要媒體到達率 (10) 長沙市各報紙平均每期閱讀率排名 (11-12) 長沙市各報紙到達率 (13) 長沙市各報紙獨占讀者與交叉讀者分析 (14) 長沙市報紙讀者忠誠度分析 (15) 長沙市報紙讀者閱讀來源分析 (16) 長沙市報紙讀者每天閱讀時間分析 (17) 長沙市報紙讀者喜愛閱讀的內(nèi)容分析 (18-19) 長沙市媒體及報業(yè)市場競爭情況小結(jié) (20)目錄第8頁 長沙市各報紙平均每期閱讀率排名 CMMS指標(biāo)體系說明： CMMS中，平均每期閱讀率是揭示報紙每

11、期到達讀者群的核心指標(biāo)，指某報在某一時間或時間段平均每期的讀者人數(shù)在調(diào)查總體中所占的比例。對于日報而言，平均每期閱讀率是指調(diào)查時點前一天（昨天）閱讀過該報的讀者比例；對于周報而言，則是指調(diào)查時點前一天（昨天）和前7天（7天內(nèi)）閱讀過該報的讀者比例。 CMMS05春季調(diào)查結(jié)果顯示：城市居民經(jīng)常接觸的報紙主要為區(qū)域性的報紙，長沙也不例外, 瀟湘晨報以39.6%列第一位，這充分說明了瀟湘晨報已具有極顯著的競爭優(yōu)勢, 其影響力在長沙市首屈一指，領(lǐng)軍于第一集團。調(diào)查樣本：2006人代表人口：118.9萬人第9頁 長沙市各報紙平均每期閱讀的讀者規(guī)模數(shù)字含義：根據(jù)調(diào)查樣本推斷的代表人口單位：萬人第10頁1.

12、3 長沙市各報紙到達率第11頁日到達人群數(shù)量（萬人）周到達人群數(shù)量（萬人）月到達人群數(shù)量（萬人）季到達人群數(shù)量（萬人）瀟湘晨報47.168.972.273.9長沙晚報24.242.446.547.9三湘都市報12.926.730.331.7單位：%1.4 長沙市各報紙獨占讀者與交叉讀者分析 獨占讀者的多少反映了報紙的不可替代性，獨占讀者越多，說明報紙的不可替代的可能性越大。比較上述三種報紙的獨占讀者可知：瀟湘晨報的獨占讀者最多，為32.3萬人，獨占讀者比例達到68.5%；在其它兩份報紙中各有40%多的讀者同是瀟湘晨報的讀者。 從廣告投放效果而言，瀟湘晨報所擁有的獨占讀者和與其它兩份報紙的重疊讀

13、者，都顯示出瀟湘晨報所能覆蓋到的其它兩報所不能覆蓋到的讀者群體，其閱讀的不可替代優(yōu)勢和廣告價值優(yōu)勢顯著。CMMS指標(biāo)體系說明： CMMS中，瀟湘晨報獨占讀者指只閱讀瀟湘晨報而不閱讀長沙晚報、三湘都市報的讀者。長沙晚報、三湘都市報獨占讀者定義方式相同，指只閱讀本報而不閱讀其他兩種報紙的讀者。第12頁讀者人數(shù)（萬人）與瀟湘晨報交叉與長沙晚報交叉與三湘都市報交叉各報獨占讀者讀者人數(shù)（萬人）比例讀者人數(shù)（萬人）比例讀者人數(shù)（萬人）比例讀者人數(shù)（萬人）比例瀟湘晨報47.147.1100%11.123.5%5.712.2%32.368.5%長沙晚報24.211.145.8%24.2100 %3.213.2

14、%11.949.2%三湘都市報12.95.744.4%3.224.6%12.9100 %646.3% 忠誠度直接反映報紙的可讀性與未來發(fā)展趨勢。經(jīng)常和比較經(jīng)常閱讀瀟湘晨報的讀者比例占到讀者總數(shù)的97.6，領(lǐng)先于長沙市的其他報紙。 瀟湘晨報讀者的忠誠度為83.9%，表明該報到達100人，即有近84人經(jīng)常性地閱讀，成為其忠實讀者。這一方面反映了報紙的可讀性高和影響力；另一方面，對于較連續(xù)投放的廣告來說，這樣的目標(biāo)群的廣告有效接觸頻次高，廣告效果好。 CMMS指標(biāo)體系說明： CMMS將報紙的閱讀頻率分經(jīng)常閱讀、比較經(jīng)常閱讀和偶爾閱讀三類進行了調(diào)查。 其中經(jīng)常閱讀指連續(xù)出版4期，至少有3期閱讀過；比較

15、經(jīng)常閱讀指連續(xù)出版4期，至少有1期閱讀過，此兩類讀者都是一份報紙的忠實而穩(wěn)定的讀者。經(jīng)常閱讀讀者占所有讀者的比例也就是讀者的忠誠度，它往往是衡量一份報紙實力或影響力的重要指標(biāo)，它直接反映了其未來發(fā)展趨勢。 忠實讀者:經(jīng)常閱讀(連續(xù)出版4期，至少有3期閱讀過)某報(刊)的讀者1.5 長沙市報紙讀者忠誠度分析經(jīng)常比較經(jīng)常偶爾第13頁 顯然，瀟湘晨報的讀者以家庭訂閱和報攤購買為主要閱讀來源，有八成的讀者是以自費方式（家庭訂閱報攤購買）的形式獲取瀟湘晨報的。這一比例高于長沙晚報和三湘都市報。這無疑是個好現(xiàn)象，因為自費購買報紙的讀者的閱讀主動性高，閱讀深度也高，遇到廣告的可能性就相應(yīng)增加。比起傳閱讀者，

16、這些基本讀者更愿意長時間讀報，其接觸到廣告所刊登的信息的機會大大增加。當(dāng)然，如能繼續(xù)采取相應(yīng)的措施鼓勵報攤購買讀者變?yōu)榧彝ビ嗛?，則對提高瀟湘晨報的閱讀率和忠誠度都將有積極的影響。CMMS指標(biāo)體系說明： CMMS中，基本讀者指在閱讀來源上選擇家庭訂閱和報攤購買的讀者。1.6 長沙市報紙讀者閱讀來源分析單位訂閱報攤購買家庭訂閱贈閱其他第14頁1.7 長沙市報紙讀者每天閱讀時間分析 讀報投入時間越多，則報紙的影響力越大。 長沙各報讀者的每日讀報時間大多不超過1小時。瀟湘晨報讀者讀報時間顯得比較集中，有三分之二的讀者每日花費的時間在半小時至1小時，此外有近15.2的讀者長時間讀報（超過1小時）。另外，

17、從平均每天讀報時間來看，瀟湘晨報讀者平均每天花費49分鐘時間讀報紙，高于長沙居民總體的44分鐘的總體水平。第15頁長沙居民總體瀟湘晨報平均每天讀報時間（分鐘）44491.8 長沙市報紙讀者喜愛閱讀的內(nèi)容分析-1 從下表看出，瀟湘晨報讀者明顯偏好閱讀新聞版面，這反映了瀟湘晨報讀者對新聞的信息采集量大，關(guān)心國際國內(nèi)大事的同時也關(guān)心身邊在自己發(fā)生的事。同時與長沙居民總體相比， 瀟湘晨報讀者明顯更關(guān)注通訊、房地產(chǎn)、汽車、股市/金融/個人投資、商品/服務(wù)廣告、家電等方面，TGI指數(shù)都在140以上?？梢姡?金融和醫(yī)療保健類的廣告信息相對于其它行業(yè)的廣告將會得到更多的關(guān)注。 CMMS指標(biāo)解釋：一般說來，TG

18、I指數(shù)越大于100，則目標(biāo)群體具有該特征的傾向性越強，反之，則弱。第16頁喜愛閱讀的報紙內(nèi)容 長沙總體瀟湘晨報長沙晚報三湘都市報閱讀比例%喜愛比例%TGI喜愛比例%TGI喜愛比例%TGI頭版要聞68.187.4128.386.5126.986.3126.6國際新聞63.681.8128.783.4131.283.3131國內(nèi)新聞67.786.712888.1130.185.3126本地新聞72.291.4126.691.8127.289.8124.4港臺新聞46.358.9127.360.3130.357.8124.9經(jīng)濟報道21.229.9141.233.415828.9136.4軍事/國防

19、26.334.9132.839.2149.135.1133.5社論/評論28.138.9138.344.9159.738.5136.7體育報道3645.6126.844.3123.146.7129.9社會新聞61.176.3124.976.1124.577.5126.8天氣預(yù)報25.332.6128.831.7125.432.1127法律法制45.859.8130.555.2120.650.8111科技信息19.928.5143.327.814024.3122.1 長沙市報紙讀者喜愛閱讀的內(nèi)容分析-2第17頁喜愛閱讀的報紙內(nèi)容 長沙總體瀟湘晨報長沙晚報三湘都市報閱讀比例%喜愛比例%TGI喜愛比

20、例%TGI喜愛比例%TGI股市/金融/個人理財10.917155.516.8153.714128.4教育/學(xué)習(xí)/輔導(dǎo)19.326.5137.124.8128.517.992.8影視娛樂47.559.1124.655.5116.957.9121.9休閑旅游度假25.233.4132.833.4132.934.6137.5文學(xué)/藝術(shù)/音樂/劇院23.431.4134.128.9123.530.9132.2電視/廣播節(jié)目預(yù)告11.214.4128.414.81328.676.3行業(yè)信息7.512.3163.712.2163.112160.9IT9.613.4139.815.3159.712.5129

21、.9通訊10.514.9141.816.7159.212.6120.2物業(yè)/房地產(chǎn)1623.7148.427.5172.225.6160.1汽車14.822.4151.522.3150.821.9147.7家庭生活32.643131.944.1135.439.7121.8家庭裝飾裝修11.819.7167.518.9160.917.5148.7家電13.421.3158.421.2158.118.5137.5經(jīng)營管理1116.8152.519.5177.416.8152.3時尚/服裝服飾18.525.6138.623.4126.921.1114.2收藏17.225.6148.228.4164.

22、424.9144.4人物/名人37.150.3135.554.7147.250134.7購物指南17.424.9143.224.8142.823.2133.4美容12.816.8131.316.8131.418.7146.2美食/烹調(diào)14.520.7142.919.5135.118.2125.7醫(yī)療保健23.932.3134.933.2138.830.7128.2商品/服務(wù)廣告11.317.8157.116.5145.712.9114.1招生招聘12.718.5145.915.3120.414.7115.6讀者來信14.220.514422.215619.3135.8其它1.21.6130.6

23、2.3189.71.9159.31.9 長沙市媒體及報業(yè)市場競爭情況小結(jié) 報紙是長沙市民獲取信息的重要途徑，其日到達率為62.0%。 在長沙，瀟湘晨報的平均每期閱讀率為39.6，位列第一，平均每期能覆蓋47.1萬人。 瀟湘晨報、長沙晚報、三湘都市報三報相比，瀟湘晨報的獨占讀者最多，為32.3萬人，獨占讀者比例達到68.5%，其閱讀的不可替代優(yōu)勢顯著。 瀟湘晨報讀者的忠誠度為83.9%，是四報中讀者忠誠度最高的報紙。 瀟湘晨報讀者以家庭訂閱和報攤購買為主，其基本讀者比例達到了79.6 瀟湘晨報讀者每天讀報時間集中在半小時至1小時，平均每天讀報時間為49分鐘。 瀟湘晨報讀者偏好閱讀新聞版面。第18

24、頁二、瀟湘晨報讀者構(gòu)成分析 說明:瀟湘晨報讀者形象素描 (22) 瀟湘晨報讀者性別構(gòu)成 (23-24) 瀟湘晨報讀者年齡構(gòu)成 (25-26) 瀟湘晨報讀者學(xué)歷構(gòu)成 (27-28) 瀟湘晨報讀者工作狀況構(gòu)成 (29-30) 瀟湘晨報讀者工作領(lǐng)域構(gòu)成 (31-32) 瀟湘晨報讀者職位狀況構(gòu)成 (33-34) 瀟湘晨報讀者個人月收入構(gòu)成 (35-36) 瀟湘晨報讀者家庭月收入構(gòu)成 (37-38) 瀟湘晨報讀者構(gòu)成情況小結(jié) (39)目錄第19頁我們將具體分性別、年齡和收入等不同指標(biāo)一一分析注：“讀者”定義為在調(diào)查時點前一周閱讀過某報紙的所有讀者。說明:瀟湘晨報讀者形象素描指標(biāo)說明：TGI指數(shù)即目標(biāo)群體

25、指數(shù)，可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍（如地理區(qū)域、人口統(tǒng)計領(lǐng)域、媒體受眾、產(chǎn)品消費者）內(nèi)的強勢或弱勢。計算方法是：TGI指數(shù)=（目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例）*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100第20頁 瀟湘晨報讀者性別構(gòu)成 性別的差異直接影響到閱讀興趣的取向。瀟湘晨報讀者構(gòu)成中的男性比例高于女性。相比而言，三份報紙中，男性化傾向明顯程度較高的是長沙晚報 。女性男性TGI指數(shù)第21頁 瀟湘晨報不同性別讀者群體規(guī)模女性男性數(shù)字含義：根據(jù)調(diào)查樣本推斷的代表人口單位：千人第22頁 瀟湘晨報讀者年齡構(gòu)成35-44歲25-34歲15-24歲45-54歲55-64歲 CMMS2005春季

26、的調(diào)查顯示：五分之一左右的瀟湘晨報讀者年齡在2534歲之間，另有31.4和21.3的讀者年齡分別在1524歲和3544歲, 15-44歲之間的讀者達到了73.7。 從各報讀者平均年齡看，長沙居民總體平均年齡為35歲，長沙晚報、三湘都市報讀者平均年齡本別為37歲和36歲， 瀟湘晨報讀者相對年輕，讀者平均年齡為35歲，年輕化的讀者群體既有提高生活質(zhì)量的愿望和超前的消費意識，又有實現(xiàn)這一愿望的能力，不失為廣告主理想的目標(biāo)群體。第23頁 瀟湘晨報不同年齡讀者群體規(guī)模數(shù)字含義：根據(jù)調(diào)查樣本推斷的代表人口單位：千人第24頁 瀟湘晨報讀者學(xué)歷構(gòu)成 從文化程度看，瀟湘晨報的讀者之中，大專及以上受過高等教育的讀

27、者占到了25.2%，而高中以上具備中等文化素養(yǎng)者約為70。如此說來，瀟湘晨報的讀者群體以中高文化程度者為主。第25頁 瀟湘晨報不同學(xué)歷讀者群體規(guī)模數(shù)字含義：根據(jù)調(diào)查樣本推斷的代表人口單位：千人第26頁 瀟湘晨報讀者工作狀況構(gòu)成 全時性和非全時性的固定工作都意味著穩(wěn)定的收入來源，瀟湘晨報的讀者中就有近48.4%的人擁有固定工作，高于長沙市居民總體水平，這無疑是他們積累購買力和具備消費力的基礎(chǔ)，是實現(xiàn)消費的前提條件。第27頁 瀟湘晨報不同工作狀況讀者群體規(guī)模數(shù)字含義：根據(jù)調(diào)查樣本推斷的代表人口單位：千人第28頁注：上圖不包括待業(yè)/退休、失業(yè)/下崗、其他工作狀況的人群 瀟湘晨報讀者工作領(lǐng)域構(gòu)成 在工

28、作領(lǐng)域的分布上，瀟湘晨報讀者體現(xiàn)出與長沙居民總體基本相同的特點，讀者較為集中的工作領(lǐng)域有：商業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、社會/個人服務(wù)業(yè)、交通運輸行業(yè)等。第29頁 瀟湘晨報不同工作領(lǐng)域讀者群體規(guī)模第30頁注：上圖不包選擇其他行業(yè)工作的人群數(shù)字含義：根據(jù)調(diào)查樣本推斷的代表人口單位：千人 瀟湘晨報讀者職位狀況構(gòu)成 上圖清晰地顯示：瀟湘晨報讀者職位構(gòu)成和長沙市市民職位構(gòu)成類似，其中中級專業(yè)技術(shù)人員比例為 7，企業(yè)/公司管理人員比例為10.7%，企業(yè)/公司一般職員比例為16.5%，明顯高于長沙平均水平。第31頁 瀟湘晨報不同職位狀況讀者群體規(guī)模第32頁注：上圖不包選擇其他行業(yè)工作的人群數(shù)字含義：根據(jù)調(diào)查樣本推

29、斷的代表人口單位：千人白領(lǐng)讀者比例（政府官員、中高級專業(yè)技術(shù)人員、企業(yè)公司中高層管理人員） 白領(lǐng)讀者數(shù)量（政府官員、中高級專業(yè)技術(shù)人員、企業(yè)/公司中高層管理人員）（千人）瀟湘晨報15.9%76長沙晚報18.1%44三湘都市報14.9%19 瀟湘晨報讀者個人月收入構(gòu)成 收入 是衡量消費能力的重要指標(biāo)，正因為如此，這一指標(biāo)為眾多廣告主所看重。 分析瀟湘晨報讀者的個人月收入狀況可知：受相對較高的學(xué)生比例影響，沒有收入者為17.3。從讀者平均月收入看，瀟湘晨報讀者平均個人月收入為1078元。第33頁長沙居民總體瀟湘晨報平均個人月收入（元）9781078 瀟湘晨報不同個人月收入讀者群體規(guī)模第34頁注：上

30、圖不包括沒有收入和拒絕回答人數(shù)數(shù)字含義：根據(jù)調(diào)查樣本推斷的代表人口單位：千人個人高收入讀者比例（月收入2000元或以上）個人高收入讀者數(shù)量（月收入2000元或以上）（千人）瀟湘晨報5.3%26長沙晚報5.6%14三湘都市報5.5%72.8.1 瀟湘晨報讀者家庭月收入構(gòu)成 我們注意到：瀟湘晨報讀者的家庭月收入同樣以中等為主，60.5%的家庭收入集中在10003000元。 瀟湘晨報讀者的平均家庭月收入為2150元，高出長沙居民總體家庭收入水平。第35頁長沙居民總體瀟湘晨報平均家庭月收入（元）1,9132,1502.8.2 瀟湘晨報不同家庭月收入讀者群體規(guī)模第36頁注：上圖不包括拒絕回答人數(shù)數(shù)字含義

31、：根據(jù)調(diào)查樣本推斷的代表人口單位：千人家庭高收入讀者比例（家庭月收入4000元或以上）家庭高收入讀者數(shù)量（家庭月收入2000元或以上）（千人）瀟湘晨報4.1%20長沙晚報4.9%11三湘都市報5.5%72.9 瀟湘晨報讀者構(gòu)成情況小結(jié) 瀟湘晨報讀者中男性比例略高于女性。 2534歲的讀者占24，另有31.4和21.3的讀者年齡分別在1524歲和3544歲, 15-44歲之間的讀者達到了73.7，可見瀟湘晨報是個以青年和中年人群為主的群體。 瀟湘晨報讀者以中高文化程度者為主，具有大專以上教育水平人數(shù)為12.6萬人，占25.2。 48.4%的瀟湘晨報讀者擁有固定工作。 瀟湘晨報讀者中較為集中的工作

32、領(lǐng)域為：商業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、社會/個人服務(wù)業(yè)、交通運輸行業(yè)等 瀟湘晨報讀者中白領(lǐng)讀者有7.6萬人，比例為15.9%。 瀟湘晨報讀者的個人月收入和家庭月收入多為中等，讀者月平均收入為1078元，家庭月均收入為2150元，均要高出長沙居民總體水平。 在極具價值的讀者群體方面（大專以上文化程度的讀者、月收入2000以上的讀者、從事白領(lǐng)職業(yè)以及政府機關(guān)工作的讀者等），瀟湘晨報優(yōu)勢都很明顯。第37頁三、瀟湘晨報讀者生活態(tài)度分析 說明：CMMS如何研究居民生活態(tài)度 (41) 瀟湘晨報讀者的品牌購物觀 (42-43) 瀟湘晨報讀者的廣告觀和媒體觀 (44-45) 瀟湘晨報讀者的理財觀 (46-47) 瀟湘

33、晨報讀者的事業(yè)家庭生活觀 (48-49) 瀟湘晨報讀者的娛樂休閑觀 (50-51)目錄第38頁 CMMS的調(diào)查中，被訪者需針對130條生活態(tài)度語句，從完全同意至完全不同意五個漸變的回答中選取其認同的態(tài)度，這些語句涵蓋了品牌、廣告、家庭、媒體等諸多觀點，幫助我們從心理層面把握所研究的群體，這些群體在生活態(tài)度上的取向藉此一目了然。 本部分所列出的所有數(shù)據(jù)全部表示被訪者對相應(yīng)的語句表示完全同意或趨向同意的百分比之和，并且把目標(biāo)群體和讀者總體進行比較。如果目標(biāo)群體百分比高于總體百分比，則說明目標(biāo)群體對相應(yīng)語句表示明顯的傾向或認同。說明：CMMS如何研究居民生活態(tài)度第39頁瀟湘晨報讀者的品牌購物觀 隨著

34、生活水平的提高，城市居民品牌意識的增強已成為不爭的事實。 探究瀟湘晨報的讀者的品牌觀可知：這些讀者具有強烈的品牌和質(zhì)量意識，其表現(xiàn)出的品牌忠誠度令人滿意，有89%的讀者認為自己會一直使用喜歡的品牌，品牌游離的可能性小。并且有60.9%的人認為自己愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品，同時，有五成左右的讀者承認自己是新品牌和獨特風(fēng)格產(chǎn)品的擁戴者。第40頁3.1.2 品牌觀附表第41頁瀟湘晨報讀者的廣告觀和媒體觀 從信息傳播的角度來看，廣告效果的好壞一方面取決于傳者，即廣告創(chuàng)意和投放策略是否精妙，另一方面取決于受者，即廣告受眾對廣告信息的接受態(tài)度，當(dāng)受者表現(xiàn)主動積極，則往往會收到良好的效果。 41.4%的瀟

35、湘晨報讀者肯定了廣告對日常生活的重要影響，73.3%的讀者幾乎每天讀報紙，并有54.6 %的讀者表示不會更換自己閱讀的報紙，17.8 %的讀者經(jīng)常閱讀報紙及雜志中的廣告。第42頁3.2.2 廣告觀 & 媒體觀附表第43頁瀟湘晨報讀者的理財觀 瀟湘晨報讀者的消費觀不乏理性的成分，有81.3的人不喜歡負債消費，同時有46.1%的人表示更愿意從銀行借貸，而不是向親戚朋友借錢。第44頁3.3.2 理財觀附表第45頁瀟湘晨報讀者的事業(yè)家庭生活觀 瀟湘晨報讀者中，有85.1%的人都表示喜歡花時間與家人呆在一起，93.2%的人認為只有真正擁有自己的房子，才會覺得穩(wěn)定和可靠，同時76.6%的讀者做事一向有計劃

36、，而認為自己做事一向果斷，不會猶豫不決的讀者也站到了74.4%。另外有65.1%的讀者遇到新鮮和不同事物會感到興奮。第46頁3.4.2 家庭事業(yè)觀附表第47頁3.5.1 瀟湘晨報讀者的娛樂休閑觀 從瀟湘晨報讀者的娛樂休閑方式看，具有文化氛圍的地方是他們選擇渡假的主要場所，同時67.1%的讀者表示生活中，休閑與工作應(yīng)劃分的相當(dāng)清楚。第48頁3.5.2 娛樂休閑觀附表第49頁四、瀟湘晨報廣告價值分析 說明 (53) 住房 (54-55) 汽車 (56) 移動電話 (57) 家用電器 (58) 藥品/營養(yǎng)保健品 (59) 金融產(chǎn)品 (60) 家庭月支出 (61) 未來一年計劃 (62)瀟湘晨報廣告價

37、值小結(jié) (63)目錄第50頁 廣告主通常選擇目標(biāo)群體接觸率較高的媒體做廣告，因此當(dāng)特定媒介的讀者群恰恰是廣告主的目標(biāo)消費群時，那么，該媒介無疑是廣告主所尋求的合適載體，它具有可觀的廣告價值 在CMMS中，由于采用了單一來源的研究方法，媒介接觸信息和產(chǎn)品消費信息來自同一被訪者，這樣媒體受眾與產(chǎn)品消費者的角色就合二為一，通過分析媒體受眾對于特定產(chǎn)品的消費狀況就可評判該媒體的廣告價值。以下依據(jù)CMMS2005春季的調(diào)查結(jié)果從多角度分析了瀟湘晨報對于多產(chǎn)品廣泛的廣告價值： 本部分研究產(chǎn)品如下： 房地產(chǎn)住房預(yù)購傾向,預(yù)購類型、資金來源 汽車擁有與預(yù)購情況 移動電話擁有與預(yù)購情況、 家用電器空調(diào)、微波爐、

38、冰箱、電視機、洗衣機等預(yù)購情況 藥品/營養(yǎng)保健品服用與購買情況 金融產(chǎn)品消費情況 報紙讀者生活形態(tài)家庭月支出 在此基礎(chǔ)上，運用平均每期閱讀率指標(biāo)分析了各預(yù)購群體閱讀報紙的情況。說明第51頁 住房的預(yù)購情況 住房是城市居民關(guān)注的焦點，相應(yīng)的：房地產(chǎn)廣告亦成為報紙舉足輕重的廣告類型。房地產(chǎn)廣告投放量和投放金額在各類產(chǎn)品廣告中都排名前列，是報社廣告收入的重要來源，對于廣告業(yè)務(wù)增長的重要性不言而喻。 圖表顯示，瀟湘晨報讀者中在未來五年內(nèi)預(yù)購住房的比例為18.1%，依據(jù)CMMS2005春季調(diào)查推算， 瀟湘晨報讀者中有8.5萬的讀者在五年內(nèi)有購房打算。這個購房群體占到了長沙市居民總體中未來五年有購房打算群

39、體的50.8%，針對這樣一個可觀的潛在購房群體，在瀟湘晨報上投放房地產(chǎn)廣告可收到顯著的效果。第52頁未來5年住房預(yù)購人數(shù)（單位：萬人）住房預(yù)購覆蓋比例（單位：%）注：覆蓋比例：指在某一類產(chǎn)品的消費或預(yù)購人群中，閱讀某報讀者占這類產(chǎn)品消費或預(yù)購人群比例。4.1.2 瀟湘晨報讀者預(yù)購住房類型和資金來源預(yù)購住房類型預(yù)購住房資金來源第53頁4.2 汽車的擁有與預(yù)購情況 在中國，汽車尚屬奢侈品之列。但通常，隨著經(jīng)濟狀況的改善和生活水平的提高，有越來越多的居民會成為汽車的消費者。 CMMS2005春季調(diào)查顯示，在長沙約為3.6萬人擁有汽車，但不可忽視的是：同時也有3萬人計劃在未來一年購車。 瀟湘晨報讀者中

40、已有1.8萬人擁有了家用汽車，汽車的擁有量占到長沙居民總體汽車擁有量的49.6%，這說明瀟湘晨報讀者具有良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)；同時在未來一年瀟湘晨報讀者中有1.6萬人有購車打算，占到長沙家用汽車購買群體的64.7%。第54頁家用車預(yù)購情況 （單位千人）覆蓋比例64.7%注：擁有比例：指擁有某品牌的人數(shù)占該報讀者總體人數(shù)的比例。 覆蓋比例：指在某一類產(chǎn)品的消費或預(yù)購人群中，閱讀某報讀者占這類產(chǎn)品消費或預(yù)購人群比例。 移動電話的擁有與預(yù)購情況 近年來受益于蓬勃發(fā)展的通信事業(yè)，普通居民中擁有移動電話者大幅上升。對于瀟湘晨報的讀者群體來說，其中就有61.5%的人已擁有移動電話，擁有人數(shù)達到29萬人。 同時，

41、也有5萬人有預(yù)購移動電話的打算，從預(yù)購人群規(guī)模來看，瀟湘晨報讀者中預(yù)購移動電話的人數(shù)已占到長沙總體中預(yù)購移動電話人數(shù)的53%。也就是說，如果在瀟湘晨報上投放移動手機廣告，將可以覆蓋到長沙市53%有購買移動電話打算的人，可見在瀟湘晨報上投放移動電話相關(guān)廣告可以有效的到達目標(biāo)群體，收到顯著的效果。第55頁覆蓋比例53%移動電話擁有情況 （單位千人）移動電話預(yù)購情況 （單位千人）4.4 家用電器的預(yù)購情況 預(yù)購情況的分析揭示了各家用電器的潛在市場機會。 CMMS2005春季數(shù)據(jù)顯示，分別有4.6萬、3.6萬瀟湘晨報讀者家庭表示未來一年有購買家用電腦、空調(diào)器的打算，有1.8萬瀟湘晨報讀者家庭表示未來一年有購買洗衣機的打算。同時瀟湘晨報讀者中對上表中各種家用電器產(chǎn)品的預(yù)購覆蓋率基本都達到40%以上，也就是說，在瀟湘晨報上投放相關(guān)家用電器的廣告，可以覆蓋到長沙市40%以上有購買以上家用電器的消費群體。 第56頁注：預(yù)購比例：指預(yù)購某品牌的人數(shù)占該報讀者總體人數(shù)的比例。 覆蓋比例：指在某一類產(chǎn)品的消費或預(yù)購人群中，閱讀某