食品市場(chǎng)與營(yíng)銷第一章PPT

1、第一章 食品市場(chǎng)與營(yíng)銷 本章主要介紹以下內(nèi)容： 1.市場(chǎng)的不同定義 2.市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn) 3.和市場(chǎng)有關(guān)的一些基本概念 4.市場(chǎng)機(jī)制第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 一。市場(chǎng)的定義 市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的范疇，是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。市場(chǎng)是連接生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶，哪里有商品生產(chǎn)和交換，哪里就有市場(chǎng)。 現(xiàn)代市場(chǎng)已經(jīng)很發(fā)達(dá)了，各種類型、不同層次和形式的市場(chǎng)遍布著世界各地。 在傳統(tǒng)意義上，人們習(xí)慣把市場(chǎng)看做買賣的場(chǎng)所，如百貨店、便利店、菜市場(chǎng)、農(nóng)村的集市、大宗商品批發(fā)市場(chǎng)，這是特定空間和時(shí)間概念下的市場(chǎng)。集中交易的市場(chǎng)通常坐落在四通八達(dá)，交通便利、人煙稠密的地方，買者和賣者都聚集在那里，面對(duì)面的進(jìn)行交易活動(dòng)。 這就是傳統(tǒng)意義

2、上的市場(chǎng)概念。1.傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)概念 是指買主和賣主聚集在一起進(jìn)行商品交換活動(dòng)的場(chǎng)所或地點(diǎn)。按市場(chǎng)所處地理區(qū)域分為：產(chǎn)地市場(chǎng)、消費(fèi)地市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)外市場(chǎng)。 按主要交易商品的種類可分為：蔬菜市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)、糧食市場(chǎng)、水產(chǎn)品市場(chǎng)等。 按買賣交易方式可分為：批發(fā)市場(chǎng)、零售市場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)。2.現(xiàn)代的市場(chǎng)意義： 也是宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上市場(chǎng)概念：市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和。主要是指商品在流通領(lǐng)域中買賣雙方、賣方之間、買方之間、買賣雙方各自與中間商之間、中間商與中間商之間進(jìn)行交換時(shí)發(fā)生的關(guān)系。3.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)意義上市場(chǎng)的概念： 市場(chǎng)是某種商品或勞務(wù)所有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和。市場(chǎng)的有效構(gòu)成

3、應(yīng)具備人口、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望，用公式表示：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望 人口是構(gòu)成市場(chǎng)的基本要素，他決定市場(chǎng)的大小。 購(gòu)買力：是指人們對(duì)購(gòu)買商品或勞務(wù)的貨幣支付能力。 購(gòu)買欲望：是指人們購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)、愿望和要求。 只有人口、購(gòu)買力而沒(méi)有購(gòu)買欲望，或只有人口、購(gòu)買欲望而沒(méi)有購(gòu)買力，都不能形成現(xiàn)實(shí)有效的市場(chǎng)，只能說(shuō)有潛在的市場(chǎng)。 在市場(chǎng)中把這一部分人稱為潛在購(gòu)買者。潛在購(gòu)買者很有可能變成現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。成為企業(yè)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的生力軍。 企業(yè)營(yíng)銷，既要研究現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，也要研究潛在市場(chǎng)。 市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一組條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)，其實(shí)質(zhì)是人們客觀存在的需要、欲望和需求。 在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，

4、市場(chǎng)是指由那些具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。 一個(gè)市場(chǎng)的大小，就取決于表示有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，而愿意以這種資源來(lái)?yè)Q取所需的物品的人數(shù)。這里有幾個(gè)名詞解釋1.需要：需要是指沒(méi)有得到某些滿足的感受狀態(tài)。人們的需要是多種多樣的。如饑餓時(shí)感到充饑的需要，口渴時(shí)感到饑渴的需要，人身受到傷害時(shí)感到對(duì)安全的需要。 著名的馬斯洛需要層次論把人類生來(lái)就有的基本需要概括為： 生理的需要安全的需要?dú)w屬的需要自尊的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要， 人們總是先滿足最基本、最重要的需要，然后才能向更高級(jí)需要發(fā)展 2。欲望 ：是指想得到某種具體滿足物的愿望。并不涉

5、及購(gòu)買的支付能力能否達(dá)到。 （3）需求：是指對(duì)某個(gè)有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買的具體產(chǎn)品的欲望。 人的需要是有限的，但欲望卻很多。當(dāng)有能力購(gòu)買時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。 欲望可以無(wú)邊無(wú)際，但需求的概念卻有著嚴(yán)格的限定性。即有具體的物品、有支付能力、有購(gòu)買欲望。 人類的需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，人類的需要源自于人的生理和心理?xiàng)l件，不是社會(huì)或營(yíng)銷者所能創(chuàng)造的， 營(yíng)銷者雖不能創(chuàng)造需要，卻可以通過(guò)各種營(yíng)銷組合或多種營(yíng)銷溝通方式來(lái)影響人們的欲望，營(yíng)銷者可以通過(guò)制造產(chǎn)品，使其富有吸引力，使目標(biāo)顧客有能力支付并容易得到。 采用有效地營(yíng)銷溝通手段，影響人們的需求，吸引購(gòu)買，使人們?cè)跐M足某種需要時(shí)，廠商也從交換中獲

6、得盈利。如果汁和純凈水。 （4）產(chǎn)品： 人們是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)滿足需要和欲望的，傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念僅限于實(shí)體產(chǎn)品或有形產(chǎn)品，而現(xiàn)代的產(chǎn)品概念的內(nèi)涵十分寬泛。 產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)的以滿足需要和欲望的任何東西。包括商品、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、人物、地點(diǎn)、信息、觀念等。 如消費(fèi)者決定在電視上看哪個(gè)頻道，哪個(gè)藝人表演、接受什么觀念、到什么地方度假等，所有這些都是產(chǎn)品。 在某些場(chǎng)合“產(chǎn)品”一詞看起來(lái)不怎么合適，這時(shí)可以用其它一些術(shù)語(yǔ)來(lái)代替。如提供物、滿足品、資源等。 許多銷售商過(guò)多的關(guān)注他們提供的具體產(chǎn)品，而忽略了由這些產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益，這是營(yíng)銷近視癥的表現(xiàn)。 他們把自己看做是銷售產(chǎn)品而不是在提供滿足人們某種需要

7、的解決方法。 如面包制造商或許認(rèn)為顧客需要的是吃飽，但顧客真正需要的是美味。 人們?yōu)槭裁幢仨氋?gòu)買各式各樣的產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品能夠向人們提供形式效用，能滿足人們的各種需要。 人們對(duì)產(chǎn)品的需求是有差異的，營(yíng)銷者的任務(wù)是向市場(chǎng)展示產(chǎn)品所包含的利益和服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的特征。營(yíng)銷者必須清楚認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品是用來(lái)滿足人們的需要和欲望的，不具備這一要求的產(chǎn)品是不能成功的。 （5）交換 市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。交換是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)核心概念，是人們獲得所需之物的最基本最普遍的方式。 交換：是指通過(guò)某種東西作為回報(bào)從某人那取得所需的東西的行為過(guò)程。 交換的發(fā)生必須具備5個(gè)條件：

8、 （1）有買賣雙方； （2）交換雙方都擁有對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西； （3）每一方都能夠溝通信息和傳遞貨物 每一方 （4）每一方可以自由的接受或拒絕對(duì)方的東西; （5）每一方都認(rèn)為與對(duì)方交易是值得的,稱心如意的.二。市場(chǎng)的特征1.影響市場(chǎng)需求的因素（1）價(jià)格因素（2）非價(jià)格因素消費(fèi)者的收入消費(fèi)偏好 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)預(yù)期 相關(guān)產(chǎn)品購(gòu)買量(互為替代品:一種產(chǎn)品的需求量上升,會(huì)導(dǎo)致另一種產(chǎn)品的需求量減少,兩種產(chǎn)品互為替代品)會(huì)產(chǎn)生替代效應(yīng)和互補(bǔ)效應(yīng).2.市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn) 把總體市場(chǎng)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)加以區(qū)分,在這些小市場(chǎng)前面加上一個(gè)具體的名字,使其有明確的指向,便于企業(yè)根據(jù)不同商品、不同地區(qū)、不同時(shí)間的供求特

9、點(diǎn)有針對(duì)性地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng). 按商品類別標(biāo)準(zhǔn)分:食品服裝家電勞務(wù)文化金融等 食品還可以再細(xì)分:糧食、蔬菜、副食、水果肉類等 按地理位置：城市、農(nóng)村、國(guó)內(nèi)、國(guó)外 按人文特點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)分類：按性別和年齡分為婦女、兒童、老年人 按職業(yè)和收入分為工薪階層、高收入群體市場(chǎng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 一個(gè)行業(yè)中生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量的多少、企業(yè)的規(guī)模、消費(fèi)者的數(shù)量、產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜程度等因素直接影響行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，形成具有特點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)類型市場(chǎng)。 行業(yè)：是由提供相同產(chǎn)品或有密切替代關(guān)系的相互競(jìng)爭(zhēng)的公司構(gòu)成。競(jìng)爭(zhēng)類型大體有四種： 完全競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)：是不受任何干擾和阻礙的一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。完全競(jìng)爭(zhēng)必須具備以下條件： 買者和賣者很多； 產(chǎn)品無(wú)差別，

10、同質(zhì)的完全可代替的； 資源自由流動(dòng)，進(jìn)入或退出市場(chǎng)非常容易； 市場(chǎng)的三個(gè)經(jīng)濟(jì)主體賣者、買者、中間商都有完備的準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，充分了解產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量； 零交易費(fèi)用。 完全壟斷市場(chǎng)：是指整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)完全由一家企業(yè)所控制的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。 特點(diǎn)：市場(chǎng)上只有唯一一家企業(yè)生產(chǎn)和銷售某種產(chǎn)品，生產(chǎn)者可以自主的決定價(jià)格； 企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品在市場(chǎng)上不存在任何相近似的替代品； 其它企業(yè)很難進(jìn)入該行業(yè) 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 是指既有競(jìng)爭(zhēng)因素，又有壟斷因素的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，側(cè)重于競(jìng)爭(zhēng)。特點(diǎn)： 市場(chǎng)中廠商數(shù)量很多，每家企業(yè)產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)中所占比例較小，企業(yè)之間存在著競(jìng)爭(zhēng)，個(gè)別企業(yè)對(duì)市場(chǎng)可以施加有限的影響； 產(chǎn)品有差別，差別造成壟斷

11、。 由于產(chǎn)品具有替代性，新企業(yè)容易進(jìn)入市場(chǎng)，每個(gè)企業(yè)既是壟斷者又是競(jìng)爭(zhēng)者； 企業(yè)進(jìn)出行為是自由的沒(méi)有人為障礙?，F(xiàn)實(shí)生活中普遍存在。 寡頭壟斷：是指市場(chǎng)上由為數(shù)不多的大企業(yè)生產(chǎn)和銷售了整個(gè)行業(yè)的絕大部分產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。每個(gè)企業(yè)在該行業(yè)中都占有較大的份額，對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格和產(chǎn)量都有舉足輕重的影響，側(cè)重于壟斷。 像汽車、房地產(chǎn)業(yè)、鋼材市場(chǎng)都具有這種特征。三。市場(chǎng)機(jī)制 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題都要通過(guò)市場(chǎng)來(lái)解決的。 市場(chǎng)機(jī)制：是在商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體和消費(fèi)主體謀求利益最大化而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上依靠?jī)r(jià)格自動(dòng)調(diào)節(jié)社會(huì)供求，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展或增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)機(jī)制。是解決經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的最成功的手段。 他的建立并不是人類

12、經(jīng)過(guò)自覺(jué)地有目的的設(shè)計(jì)，而是一個(gè)自然的發(fā)展演化過(guò)程。他被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為看不見(jiàn)的手，來(lái)調(diào)節(jié)社會(huì)的生產(chǎn)、交換、分配和消費(fèi)，使各方面問(wèn)題有效地調(diào)節(jié)。 市場(chǎng)機(jī)制的構(gòu)成要素包括： 價(jià)格機(jī)制：是市場(chǎng)機(jī)制的關(guān)鍵因素，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行過(guò)程就表現(xiàn)為價(jià)格機(jī)制的調(diào)節(jié)過(guò)程；較高的價(jià)格，刺激生產(chǎn)，抑制需求量，較低的價(jià)格，刺激消費(fèi)，抑制生產(chǎn)，追逐利潤(rùn)的企業(yè)根據(jù)價(jià)格所提供的信息決定生產(chǎn)什么。 供求機(jī)制：是市場(chǎng)機(jī)制的基本要素，通過(guò)供求使生產(chǎn)和需要之間的平衡得以實(shí)現(xiàn)，使資源配置實(shí)現(xiàn)合理化；價(jià)格的高低也反映了社會(huì)資源的供求狀況，反映了資源稀缺程度。為求利潤(rùn)最大化，企業(yè)必須精打細(xì)算，節(jié)約成本，最有效地利用資源，自發(fā)協(xié)調(diào)企業(yè)行為，解決了

13、如何生產(chǎn)的問(wèn)題。 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制：是市場(chǎng)機(jī)制的核心要素。競(jìng)爭(zhēng)就是優(yōu)勝劣汰，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就沒(méi)有市場(chǎng)機(jī)制，價(jià)格機(jī)制和供求機(jī)制的相互作用也是在競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)出來(lái)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷 在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展過(guò)程中，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)曾有過(guò)無(wú)數(shù)的定義和闡述。如： 營(yíng)銷就是推銷和廣告。這明顯已經(jīng)過(guò)時(shí)了， 營(yíng)銷就是創(chuàng)造和傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)，這又太虛渺了。 隨著社會(huì)的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，技術(shù)的不斷創(chuàng)新，使得市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐和理論迅速發(fā)展，在特定時(shí)期正確的理念或觀點(diǎn)，最終可能成為過(guò)時(shí)的或有缺陷的，市場(chǎng)營(yíng)銷就是在不斷揚(yáng)棄中發(fā)展的。一。市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 市場(chǎng)營(yíng)銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)過(guò)程。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷

14、協(xié)會(huì)分別在1960年、1985年、2004年分別給出了市場(chǎng)營(yíng)銷的定義。 1960年的定義：是引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。這是基于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)。 2004年8月的最新定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳遞客戶價(jià)值、管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。 1990年日本市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（JMA）根據(jù)變化了的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和不斷發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的闡述： 市場(chǎng)營(yíng)銷是包括教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、行政機(jī)構(gòu)等在內(nèi)的各種組織，基于與顧客、委托人、業(yè)務(wù)伙伴、各人、當(dāng)?shù)鼐用?、雇員及有關(guān)各方達(dá)成的相互理解，通過(guò)對(duì)社會(huì)、文化、自然環(huán)境等領(lǐng)域

15、的細(xì)致觀察，而對(duì)組織內(nèi)外部的調(diào)研、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷、顧客關(guān)系、環(huán)境適應(yīng)等進(jìn)行整合，集成和協(xié)調(diào)的各種活動(dòng)。 我們國(guó)家根據(jù)我國(guó)的具體情況，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義是： 市場(chǎng)營(yíng)銷是從市場(chǎng)需求出發(fā)，運(yùn)用各種科學(xué)的營(yíng)銷手段，通過(guò)交易程序，提供和引導(dǎo)商品和勞務(wù)到達(dá)消費(fèi)者手中，既滿足了消費(fèi)者的需要，企業(yè)又獲得利益，實(shí)現(xiàn)雙方互利的一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 要準(zhǔn)確合理地給市場(chǎng)營(yíng)銷下定義并不容易。因?yàn)?從微觀層面上，市場(chǎng)營(yíng)銷涉及買賣雙方的交換過(guò)程； 在一個(gè)組織中，涉及組織的管理活動(dòng)和營(yíng)銷活動(dòng)的管理過(guò)程； 從管理決策來(lái)看，她又涉及一系列有關(guān)市場(chǎng)的和營(yíng)銷策略問(wèn)題； 而在更高層面上，社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，還涉及市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)過(guò)程。 簡(jiǎn)

16、單地說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷就是公司通過(guò)為顧客創(chuàng)造價(jià)值并建立穩(wěn)固的顧客關(guān)系，進(jìn)而獲取顧客價(jià)值回報(bào)的過(guò)程。舉例：高露潔在印度農(nóng)村營(yíng)銷牙膏 作為交換過(guò)程的營(yíng)銷。對(duì)高露潔公司來(lái)說(shuō)，印度農(nóng)村是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，農(nóng)民們的需求是潛在的，富有創(chuàng)意的大篷車行動(dòng)激發(fā)了他們的購(gòu)買欲望。高露潔公司面臨的挑戰(zhàn)是如何使產(chǎn)品適合印度農(nóng)民的需要，否則就無(wú)法達(dá)成交易。 要想與消費(fèi)者有效地達(dá)成交換，作為營(yíng)銷系統(tǒng)的賣方廠商，必須通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研，獲取真實(shí)可靠的信息，據(jù)此來(lái)謀劃向市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的有關(guān)策略，以促成交換。 美國(guó)（AMA）1995年給出的營(yíng)銷的定義是： 營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織

17、目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。 隨著人們收入的增加，可任意支配收入增多的消費(fèi)者更多，有能力購(gòu)買更豐富的提供物，以滿足其日益增長(zhǎng)的需要。但是集中的大規(guī)模生產(chǎn)和分散的消費(fèi)需求之間存在著一系列基本矛盾： 數(shù)量上的矛盾；生產(chǎn)者集中大量生產(chǎn)和銷售，消費(fèi)者則偏好少量和分散購(gòu)買和消費(fèi)。 種類上的矛盾：生產(chǎn)者喜歡專業(yè)化生產(chǎn)種類、規(guī)格、型號(hào)較少的商品和服務(wù)，消費(fèi)者則需要種類繁多，甚至個(gè)性化的商品和服務(wù) 。 空間上矛盾：生產(chǎn)者傾向在比較經(jīng)濟(jì)的地方設(shè)廠生產(chǎn)，而消費(fèi)者位于許多分散的地點(diǎn)。時(shí)間上的矛盾：消費(fèi)者可能并不想此時(shí)購(gòu)買； 信息上的矛盾：生產(chǎn)者并不知道何人、在何地、何時(shí)、以何種價(jià)格需要何種產(chǎn)品，消費(fèi)者也不清楚在何時(shí)、何地

18、以何種價(jià)格可獲得何種商品； 價(jià)值上的矛盾：生產(chǎn)者以成本和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格來(lái)衡量商品和服務(wù)的價(jià)值并確定價(jià)格，而消費(fèi)者是以效用和支付能力來(lái)衡量?jī)r(jià)值。 所有權(quán)的矛盾：生產(chǎn)者擁有自己并不想消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)，消費(fèi)者想要他們并未擁有的產(chǎn)品和服務(wù)。 要解決這些矛盾，促進(jìn)達(dá)成交換，就需要有效的營(yíng)銷。營(yíng)銷最原始的職能就是銷售甚至推銷。 有效的營(yíng)銷意味著向消費(fèi)者傳遞他們想要和需求的商品和服務(wù)，即在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，以他們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)格提供產(chǎn)品。同時(shí)提供售后服務(wù)，使顧客滿意，希望他們?cè)谟行枰獣r(shí)成為回頭客。因此營(yíng)銷需具備的功能包括： 搜集市場(chǎng)信息、 參與產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)建議、 定價(jià)、分銷、儲(chǔ)運(yùn)、 促銷溝通、買方

19、信貸、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、 售后服務(wù)等。 作為管理過(guò)程的營(yíng)銷，營(yíng)銷管理是一種藝術(shù)和科學(xué)，他需要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，獲得、保持和發(fā)展顧客。 營(yíng)銷管理過(guò)程包括： 計(jì)劃營(yíng)銷活動(dòng)； 指導(dǎo)計(jì)劃的貫徹執(zhí)行； 控制這些計(jì)劃。 高露潔公司的營(yíng)銷部門通過(guò)對(duì)印度農(nóng)村的消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)極大的潛力市場(chǎng)，有6億多農(nóng)民，許多人從未用過(guò)管裝牙膏。 但也清楚所面臨的挑戰(zhàn)： 農(nóng)民的收入很低，可能買不起管裝牙膏，許多人根本沒(méi)有電視，不能通過(guò)電視廣告勸說(shuō)他們購(gòu)買，在諸多因素的限制下，能夠選擇的決策方案是： 準(zhǔn)備小包裝牙膏，價(jià)格要低，以吸引他們嘗試購(gòu)買； 他們很少去商店，就要送貨下鄉(xiāng)，方便購(gòu)買；他們喜歡看電

20、影，租用閑置的宣傳車既可以放電影把它們吸引過(guò)來(lái)，又可在放映時(shí)插入貼片廣告，宣傳使用牙膏的好處，勸說(shuō)他們使用高露潔牙膏。 在制定了絕妙的營(yíng)銷計(jì)劃之后，還要配置執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃所需的資源， 如營(yíng)銷預(yù)算、營(yíng)銷人員、宣傳車、產(chǎn)品以及宣傳材料，在計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中，還要了解計(jì)劃的執(zhí)行情況和效果，及時(shí)進(jìn)行控制和調(diào)整。 作為管理過(guò)程的市場(chǎng)營(yíng)銷，必須明確組織的存在是為了明確和滿足顧客需求，必須通過(guò)組織內(nèi)部的共同努力來(lái)完成，在組織中建立顧客導(dǎo)向，生產(chǎn)和銷售必須基于了解并服務(wù)于顧客需求，即把顧客需求做為全過(guò)程的起點(diǎn)而不是終點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該向前延伸至企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程的產(chǎn)前活動(dòng)。進(jìn)行全面的顧客需求調(diào)研。 向后延伸至交換過(guò)程結(jié)

21、束后的售后服務(wù)活動(dòng)。關(guān)系營(yíng)銷理念還注重與顧客保持長(zhǎng)期的關(guān)系。生態(tài)營(yíng)銷理念甚至倡導(dǎo)營(yíng)銷應(yīng)延伸至產(chǎn)品的使用壽命終結(jié)時(shí)。 如何適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，在消費(fèi)者滿意中，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的交換，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)，是廠商市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)。 作為競(jìng)爭(zhēng)策略的營(yíng)銷.在競(jìng)爭(zhēng)激烈的買方市場(chǎng)條件下，同質(zhì)化成為許多行業(yè)普遍存在的問(wèn)題，包括技術(shù)、渠道、產(chǎn)品等同質(zhì)化，甚至促銷方式也雷同。同質(zhì)化導(dǎo)致最終激烈的促銷戰(zhàn)，甚至是殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。 為應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)威脅，如何通過(guò)滿足消費(fèi)者的需求來(lái)謀求可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為許多公司必須面對(duì)的挑戰(zhàn)，這樣營(yíng)銷不僅成為實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要手段之一，而且也在更大程度上影響著公司的生存與發(fā)

22、展： 公司往何處去？目標(biāo)是什么，將如何達(dá)到？如何維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃是針對(duì)發(fā)現(xiàn)的有吸引力的機(jī)會(huì)，開(kāi)發(fā)可獲利的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 營(yíng)銷戰(zhàn)略將設(shè)定特定的目標(biāo)市場(chǎng)和定位，謀劃與之適應(yīng)的營(yíng)銷組合 作為社會(huì)過(guò)程的營(yíng)銷，營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，已獲得其所需之物的社會(huì)過(guò)程，營(yíng)銷既是組織所進(jìn)行的一系列活動(dòng)，又是一個(gè)社會(huì)過(guò)程。即存在微觀和宏觀兩個(gè)層次。 微觀營(yíng)銷關(guān)注顧客和為之服務(wù)的組織。 宏觀營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過(guò)程 是以一種有效匹配供需并實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)的方式，把經(jīng)濟(jì)社會(huì)的商品流和服務(wù)流從制造商引向顧客。 強(qiáng)調(diào)的是整個(gè)營(yíng)銷體制如何運(yùn)作。包括營(yíng)銷怎樣影響社會(huì)和社會(huì)怎樣影響營(yíng)銷。 社

23、會(huì)中不同的制造商擁有不同的目標(biāo)、資源和能力， 消費(fèi)者也有不同的需要、偏好和財(cái)富，宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)的作用是有效匹配這種不同的供給能力和對(duì)商品與服務(wù)的異質(zhì)需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)社會(huì)的目標(biāo)。有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)重要概念 （1）大眾營(yíng)銷：是在傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念導(dǎo)向下以同樣的營(yíng)銷組合，模糊地指向“任何人”。他假定每個(gè)人的需求都是相同的，并且把每個(gè)人都看作是潛在的顧客，大批量生產(chǎn)規(guī)格單一的產(chǎn)品，通過(guò)大眾渠道推銷產(chǎn)品。如可口可樂(lè)等。 （2）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷：是特別指向某些精心選定的目標(biāo)顧客，并專門設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷組合策略，以適應(yīng)這一特定顧客群的要求。 （3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合：是營(yíng)銷者為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)，滿足顧客需求，加以整合的協(xié)調(diào)使用的可

24、控因素，可用四個(gè)基本變量表示：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷。 （4）4P決策模式：是指以消費(fèi)者的需求和欲望為依據(jù)，開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，制定可以接受的價(jià)格，設(shè)計(jì)分銷渠道以便顧客能夠買到產(chǎn)品，通過(guò)多種方式的促銷，使顧客了解產(chǎn)品和購(gòu)買產(chǎn)品。 產(chǎn)品決策涉及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌、包裝、標(biāo)簽、產(chǎn)品組合策略 和產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略。 定價(jià)策略應(yīng)考慮多重目標(biāo)，支持產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)組織財(cái)務(wù)目標(biāo)，適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境現(xiàn)實(shí)。 分銷決策反應(yīng)營(yíng)銷者為顧客創(chuàng)造時(shí)間、地點(diǎn)和所有效用的能力，涉及物流管理。促銷決策是公司將其營(yíng)銷策略的有關(guān)信息傳達(dá)給渠道成員和最終消費(fèi)者，以協(xié)助和促進(jìn)產(chǎn)品銷售。促銷組合包括：人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣。 4

25、個(gè)P并不是平行并列或同等重要的，針對(duì)全球135家跨國(guó)公司和170多名高級(jí)執(zhí)行官的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示：產(chǎn)品最重要，依次是價(jià)格、分銷和促銷。 4P模式的缺憾是以廠商的利潤(rùn)最大化為目標(biāo) （5）4C模式 新的營(yíng)銷世界是4C了。強(qiáng)調(diào)廠商要研究消費(fèi)者的需要和欲望，而不要在賣你所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣顧客確實(shí)想要購(gòu)買的產(chǎn)品； 忘掉定價(jià)策略，去了解顧客滿足需要和欲求所需付出的“成本” “忘掉渠道策略，思考如何使顧客購(gòu)買的便利性； 忘掉促銷，而要想著溝通。所以4C模式不僅在內(nèi)涵上而且在形式上也要同4P模式不同。 4C是：顧客的需要和欲望（consumer needs and wants）;顧客成本（cost to

26、thecustomer） ; 便利（convenience）; 溝通（communications） 二。市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn) 1.以消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，以顧客的需求出發(fā)決定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向。2.以營(yíng)銷組合為手段，開(kāi)展整體營(yíng)銷。（在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、商標(biāo)、等方面制定相應(yīng)策略。）3.以滿足需要求利潤(rùn)。企業(yè)的目標(biāo)是要謀求經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的最大化，實(shí)現(xiàn)的途徑有很多種，如高價(jià)格，降低成本等，三。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展?fàn)I銷觀念：是企業(yè)在組織和謀劃企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的根本態(tài)度和看法，其核心是企業(yè)以什么為中心來(lái)開(kāi)展企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)。1.生產(chǎn)觀念 是一種最古老的觀念。認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處購(gòu)

27、買到而且價(jià)格便宜的產(chǎn)品。強(qiáng)調(diào)以生產(chǎn)為中心，盡可能增加產(chǎn)量降低成本提高利潤(rùn)。強(qiáng)調(diào)以量取勝，以廉取勝。此觀念在西方盛行于19世紀(jì)末、20世紀(jì)初。 它是一種重生產(chǎn)輕市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，因?yàn)樗緹o(wú)需考慮消費(fèi)者的需求，在短缺經(jīng)濟(jì)年代也許可以創(chuàng)造輝煌，隨著供求形勢(shì)的變化，持有這種觀念的企業(yè)必然陷入困境。 福特汽車公司1914年開(kāi)始生產(chǎn)T型轎車，由于采用流水線生產(chǎn)，極大地提高了生產(chǎn)效率，成本大幅度降低，使更多的人都買得起，在1921年，福特T轎車占美國(guó)汽車市場(chǎng)56%的市場(chǎng)份額，創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)奇跡。2.產(chǎn)品觀念 認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量多功能和有特色的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)以質(zhì)取勝，以優(yōu)取勝，致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)完善，甚

28、至精益求精，他也是對(duì)顧客的需求于視而不見(jiàn)。奉行產(chǎn)品觀念容易患營(yíng)銷近視癥，更好的老鼠夾子就是一個(gè)典型列證。 3.推銷觀念 認(rèn)為消費(fèi)者通常都有一種惰性或抗拒心理，如果任其自然，他們都不會(huì)大量購(gòu)買。因此企業(yè)管理的重點(diǎn)必須是積極推銷和大力促銷。他們認(rèn)為產(chǎn)品是被賣出去的而不是被買走的。他們特別注重推銷術(shù)和廣告術(shù)這里要注意區(qū)別推銷觀念和推銷活動(dòng)，兩者不應(yīng)混為一談，推銷多用于工業(yè)品的營(yíng)銷、組織間的營(yíng)銷、房地產(chǎn)的營(yíng)銷，也常用于非渴求品，如保險(xiǎn)、百科全書等產(chǎn)品的銷售。當(dāng)產(chǎn)品不為顧客所了解、所熟悉時(shí)，如某種新產(chǎn)品剛上市，企業(yè)的推銷工作是非常必要的，但這并不等同于奉行推銷觀念。 4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 認(rèn)為企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)

29、活動(dòng)應(yīng)該以顧客為中心，滿足顧客的欲望和需求是企業(yè)生存和發(fā)展的根基。 企業(yè)考慮問(wèn)題應(yīng)從企業(yè)目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，應(yīng)在產(chǎn)前就要去研究消費(fèi)者的需要和欲望，了解消費(fèi)者在想些什么，需要什么， 并據(jù)此去設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，制定價(jià)格、分銷和促銷等方面的決策，同時(shí)還要在售后去主動(dòng)了解購(gòu)買者的感受，提供必要的服務(wù)，以使顧客滿意。 營(yíng)銷觀念的兩個(gè)導(dǎo)向：市場(chǎng)導(dǎo)向即顧客導(dǎo)向；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向： 有效地營(yíng)銷戰(zhàn)略，除了要研究實(shí)際的和潛在的顧客外，還要研究行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，需要辨識(shí)誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者，他們的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、反映摸式，需要建立一個(gè)高效的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)，確定哪些競(jìng)爭(zhēng)者可以進(jìn)攻哪些應(yīng)該回避。 營(yíng)銷觀念的四個(gè)支柱： 目標(biāo)市場(chǎng)：廠商不能

30、設(shè)想滿足各種需求，漫無(wú)目標(biāo)的在每一個(gè)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，應(yīng)明確地選定目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)其需求，開(kāi)發(fā)營(yíng)銷組合； 顧客需求； 整合營(yíng)銷：當(dāng)公司的所有員工和部門，都能站在為顧客利益服務(wù)的高度來(lái)考慮問(wèn)題并行動(dòng)時(shí)，其結(jié)果就是整合營(yíng)銷。 包括兩個(gè)層面整合：一是營(yíng)銷職能的整合，如銷售力量、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷調(diào)研等必須協(xié)調(diào)一致地為顧客滿意而努力工作； 二是營(yíng)銷部門必須與公司其它部門的協(xié)同，如與財(cái)務(wù)、研發(fā)、生產(chǎn)、工程技術(shù)、質(zhì)量、庫(kù)存監(jiān)控等很好地協(xié)調(diào)工作。 公司既要進(jìn)行外部營(yíng)銷，又要開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷，外部營(yíng)銷是指如何做好為顧客服務(wù)的一系列工作。 內(nèi)部營(yíng)銷是指怎樣才能成功地聘用、培訓(xùn)和激勵(lì)員工，更好地為顧客服務(wù)，內(nèi)部營(yíng)銷必須先于

31、外部營(yíng)銷。 盈利能力 營(yíng)銷者應(yīng)把賺錢作為一種自然而然的結(jié)果，即努力使?jié)M足顧客的工作做得更好，獲取利潤(rùn)將是自然而然的結(jié)果。實(shí)例：一實(shí)例二 5.社會(huì)營(yíng)銷觀念 是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的重要修正、補(bǔ)充和完善。他認(rèn)為，企業(yè)提供產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者欲望和需要，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，企業(yè)要關(guān)心與增進(jìn)社會(huì)福利，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地更有力的向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的產(chǎn)品。 它出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代，認(rèn)為純粹的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念提高人們滿足需求的期望和敏感，將導(dǎo)致產(chǎn)品過(guò)早陳舊，資源浪費(fèi)，環(huán)境污染更加嚴(yán)重，加劇了滿足眼前消費(fèi)和長(zhǎng)遠(yuǎn)社會(huì)福利之間的矛盾。 如大力發(fā)展汽車，加大了原油需求的壓

32、力，加重了空氣污染和交通阻塞，汽車尾氣、一次性筷子、塑料袋等，造成資源大量浪費(fèi)和環(huán)境污染。 前三種營(yíng)銷觀念一般被稱作傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，其共同點(diǎn)是： 以賣方的需求為中心，目的是將產(chǎn)品銷售出去，追求利潤(rùn)最大化， 而后兩種被稱作現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，其特點(diǎn)是以買方需求為中心，營(yíng)銷活動(dòng)貫穿于產(chǎn)前、產(chǎn)中及售后，甚至于產(chǎn)品的壽命終止的善后處理。 四。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的演變四。營(yíng)銷管理的任務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理： 是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本任務(wù)，是為了達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、需求時(shí)間和需求特點(diǎn)

33、，使供求之間相互協(xié)調(diào)，以實(shí)現(xiàn)互利的交換，達(dá)到組織的目標(biāo)。 營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。 狹義的營(yíng)銷管理任務(wù)主要就是刺激消費(fèi)者對(duì)本公司的產(chǎn)品的需求。 營(yíng)銷管理的任務(wù)會(huì)隨著目標(biāo)市場(chǎng)的不同需求情況而有所不同。 通常要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定一個(gè)預(yù)期交易水平，即“預(yù)期需求的水平”，實(shí)際的需求水平可能高于或低于期望，營(yíng)銷者必須善于應(yīng)付各種不同的需求狀況，調(diào)整相應(yīng)的營(yíng)銷管理任務(wù)。 需求是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的基本出發(fā)點(diǎn)，有8種典型的需求狀況以及相應(yīng)的營(yíng)銷管理任務(wù)。1.負(fù)需求否定需求。 是指有些消費(fèi)者不喜歡某種產(chǎn)品，甚至愿意多花錢竭力回避這種產(chǎn)品。如糖尿病人忌食導(dǎo)致血糖升高的食品，暈車、暈船的人寧愿多花錢去乘火車。此時(shí)營(yíng)銷

34、管理的任務(wù)是扭轉(zhuǎn)式營(yíng)銷， 即分析目標(biāo)顧客為什么不喜歡這種產(chǎn)品，是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題還是不正確的信息使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，或其它原因。弄清問(wèn)題所在之后，謀劃有效的營(yíng)銷方案，改變這種狀況，使負(fù)需求變正需求 2.無(wú)需求 是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)推出的產(chǎn)品漠不關(guān)心或不感興趣?？赡艽嬖谝韵聨追N情況：新推出的產(chǎn)品確實(shí)沒(méi)有價(jià)值或不符合消費(fèi)者的需要；或顧客不了該解產(chǎn)品。 如速溶咖啡在推出數(shù)年后仍難以為家庭主婦所接受。此時(shí)企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)就是通過(guò)有效地促銷活動(dòng)，使消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品；或改進(jìn)產(chǎn)品，使之符合消費(fèi)者的需求，或重新為產(chǎn)品尋找適合的目標(biāo)市場(chǎng)，變無(wú)需求為有需求。 營(yíng)銷任務(wù)就是刺激需求，激發(fā)需求。 3.潛在需求 是指有相當(dāng)

35、多的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有強(qiáng)烈的需求，但由于價(jià)格、易獲得性等因素制約而無(wú)法得到滿足，表現(xiàn)為一種潛在的需求（如住宅價(jià)格望房興嘆等）。 潛在的需求者只有耐心等待，此時(shí)營(yíng)銷者面臨的任務(wù)是分析潛在需求及發(fā)展趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品使之適合消費(fèi)需求，以引導(dǎo)和誘發(fā)潛在需求。 營(yíng)銷管理方式是開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷，任務(wù)是實(shí)現(xiàn)需求。4.衰退需求（下降需求：）是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)?？赡艿脑颍浩髽I(yè)營(yíng)銷的某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題；顧客規(guī)模萎縮，如對(duì)家用縫紉機(jī)的需求；原有顧客群體的需求發(fā)生轉(zhuǎn)移， 如人們對(duì)含淀粉很多的火腿腸失去興趣，更有競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)， 如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)奪去了健力寶絕大部分市場(chǎng)。 此時(shí)營(yíng)銷的任務(wù)設(shè)法變下降需求為

36、上升需求，或從事新業(yè)務(wù)。5.不規(guī)則需求 是指需求在時(shí)間上表現(xiàn)出忽高忽低的不規(guī)則變化。絕大多數(shù)產(chǎn)品或服務(wù)的需求都具有明顯的季節(jié)性，或與天氣、節(jié)氣變化有關(guān)，波動(dòng)性很大。此時(shí)營(yíng)銷者的任務(wù)：是調(diào)峰錯(cuò)谷，盡可能使消費(fèi)需求均衡發(fā)展。6.充分需求（飽和需求） ：是指市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求達(dá)到或接近飽和，潛在需求已開(kāi)發(fā)的比較充分。營(yíng)銷管理的任務(wù)是保持這種需求狀態(tài)。7.過(guò)度需求： 對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所愿意提供的水平。此時(shí)營(yíng)銷者的任務(wù)是適當(dāng)?shù)匾种菩枨螅扇p緩式營(yíng)銷。如過(guò)低的自來(lái)水價(jià)格導(dǎo)致任意水資源浪費(fèi)。 8.對(duì)有害需求： 對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求，如煙草、毒品和其它一些不良產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者或社會(huì)

37、都是有害需求，營(yíng)銷者的任務(wù)是勸告消費(fèi)者放棄這種需求，抵制和消除這種需求。第二節(jié) 食品市場(chǎng)與營(yíng)銷一。食品營(yíng)銷 1.定義 是指食品企業(yè)如何開(kāi)拓市場(chǎng)如何策劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一項(xiàng)活動(dòng)。2.食品企業(yè)的范圍 食品工業(yè)企業(yè)：經(jīng)營(yíng)方式上屬于工商企業(yè)。是食品營(yíng)銷的主體 食品農(nóng)業(yè)企業(yè)：包括所有從事食品生產(chǎn)、加工、流通的企業(yè)，還包括農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大戶、生產(chǎn)者組織和產(chǎn)地政府，他們都是農(nóng)產(chǎn)品和食品市場(chǎng)營(yíng)銷的主體。 食品工業(yè)企業(yè)更加規(guī)范，具有典型的企業(yè)特征。 食品市場(chǎng)營(yíng)銷： 從產(chǎn)品的角度看，是指從初級(jí)生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移過(guò)程中，與投入品和消費(fèi)品有關(guān)的所有交換和服務(wù)活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的核心是交換； 從企業(yè)的角度看，食品市場(chǎng)營(yíng)銷是指所有出售企業(yè)產(chǎn)品的必要活動(dòng)。包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、品牌的選擇、銷售、以及制定促銷策略、定價(jià)策略、選擇分銷渠道等許多問(wèn)題。 從社會(huì)的角度看，食品市場(chǎng)營(yíng)銷