第三章社會(huì)組織

1、Click to edit Master title styleClick to edit Master text stylesSecond levelThird levelFourth levelFifth level*單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式單擊此處編輯母版文本樣式第二級(jí)第三級(jí)第四級(jí)第五級(jí)*第三章公共關(guān)系主體、機(jī)構(gòu)與從業(yè)人員6/24/20221第一節(jié) 公共關(guān)系主體社會(huì)組織公共關(guān)系公 眾傳 播公共關(guān)系的基本要素構(gòu)成圖主體客體6/24/20222一、公共關(guān)系主體的涵義及特征1、涵義： 社會(huì)組織：建立在共同目標(biāo)基礎(chǔ)上，按照特定結(jié)構(gòu)及運(yùn)行方式，履行一定的社會(huì)職能，具有相對(duì)獨(dú)立性的一種共同活動(dòng)群體。

2、2、特征：目標(biāo)性系統(tǒng)整體性環(huán)境適應(yīng)性獨(dú)立性6/24/20223二、公共關(guān)系主體的類型1、依據(jù)社會(huì)職能，分為：經(jīng)濟(jì)組織、文化組織 & 政治組織2、根據(jù)目標(biāo)特點(diǎn)，分為：營(yíng)利性組織、非營(yíng)利組織營(yíng)利性組織：以組織利益為目標(biāo)，講究資本的投入-產(chǎn)出率、利潤(rùn)率。非營(yíng)利組織：不以市場(chǎng)化營(yíng)利為目的，講究社會(huì)效益。6/24/20224第二節(jié) 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)一、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的涵義公共關(guān)系機(jī)構(gòu)：為貫徹公共關(guān)系思想，由專職公共關(guān)系人員組成，用于開展活動(dòng)，實(shí)施公共工作職能，服務(wù)于社會(huì)組織公共關(guān)系需要的專業(yè)機(jī)構(gòu)。 6/24/20225二、公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的類型公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)和一般的組織機(jī)構(gòu)一樣，有著共同的要求。即為了完成某

3、一目標(biāo)，承擔(dān)起某部分職能，把人、財(cái)、物按一定方式組合起來(lái)（見圖10-1）。 一般來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)可以分兩大類：1、是各企事業(yè)單位內(nèi)部的專門從事公共關(guān)系工作的公關(guān)部（或稱公關(guān)處、公關(guān)科）；2、是為社會(huì)上各類組織提供咨詢和技術(shù)服務(wù)的公共關(guān)系咨詢公司（或稱公共關(guān)系顧問(wèn)公司）。6/24/202266/24/20227三、公共關(guān)系部 公共關(guān)系部：指組織內(nèi)部針對(duì)一定的目標(biāo)，為開展公共關(guān)系工作而設(shè)立的專業(yè)職能機(jī)構(gòu)。包括：舉辦或參加專題活動(dòng)對(duì)外聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)工作編輯出版工作調(diào)研工作禮賓接待參與社會(huì)組織的決策對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)工作6/24/20228（一）公共關(guān)系部存在的優(yōu)勢(shì).對(duì)本組織的歷史、現(xiàn)狀和面臨的問(wèn)題比較了解 公

4、共關(guān)系部實(shí)際上就是組織內(nèi)部公眾的一個(gè)專業(yè)職能機(jī)構(gòu)，因此它對(duì)組織內(nèi)部的歷史、現(xiàn)狀、面臨的問(wèn)題和前景發(fā)展能比較全面地掌握。這一點(diǎn)也決定了它處理問(wèn)題時(shí)的優(yōu)勢(shì)。就某種意義上講，它比組織內(nèi)部的其他職能部門更直接地接觸各種事件、問(wèn)題的處理，它是組織決策部門與其他職能部門間的橋梁和紐帶。6/24/20229.服務(wù)比較及時(shí)直接為某一組織服務(wù)。 .節(jié)省費(fèi)用專業(yè)性的公共關(guān)系公司提供了服務(wù)，就要收取一定的服務(wù)費(fèi)用。 6/24/202210（二）職能地位（6個(gè)中心）信息采集存儲(chǔ)中心耳目對(duì)外宣傳中心喉舌環(huán)境監(jiān)測(cè)中心偵察兵趨勢(shì)預(yù)測(cè)中心智囊團(tuán)、思想庫(kù)公眾接待中心橋梁、紐帶全員公共關(guān)系意識(shí)培訓(xùn)中心教育者6/24/202211

5、（三）設(shè)置原則精簡(jiǎn)原則人員不多層次不多自動(dòng)調(diào)節(jié)原則相對(duì)獨(dú)立，工作環(huán)節(jié)具靈活性專業(yè)性原則隊(duì)伍專業(yè)化整體協(xié)調(diào)原則要與其他部門相互配合服務(wù)性原則部門性質(zhì)：服務(wù)針對(duì)性原則根據(jù)不同的公眾設(shè)置有效性原則高效是組織水平高的標(biāo)志6/24/202212組建公共關(guān)系部的基本原則，見圖：6/24/202213（四）公共關(guān)系部類型和結(jié)構(gòu)模式1、公共關(guān)系部類型 公共關(guān)系部是組織內(nèi)部針對(duì)一定的目標(biāo)，為開展公共關(guān)系工作而設(shè)置的專門職能機(jī)構(gòu)。組織內(nèi)部公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的名稱沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)定，有的叫公關(guān)信息部，有的叫公共關(guān)系部，有的叫公關(guān)銷售部，有的叫公關(guān)事務(wù)部，有的叫公關(guān)廣告部等。6/24/202214直接隸屬型公共關(guān)系部直接隸屬于

6、企業(yè)最高管理層的管轄，由總經(jīng)理或副總經(jīng)理?yè)?dān)任公共關(guān)系部的負(fù)責(zé)人。6/24/202215部門并列型 公共關(guān)系部與企業(yè)內(nèi)部其他職能部門平行，公共關(guān)系部負(fù)責(zé)人與其他職能部門負(fù)責(zé)人處平等地位。6/24/202216部門隸屬型 公共關(guān)系部隸屬于企業(yè)內(nèi)某一職能部門，比其他職能部門低一層次，受某一具體職能部門管轄。6/24/202217 注：公共關(guān)系部處于第三個(gè)層次的組織機(jī)構(gòu)，根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)、條件、要求不同，可以有以下幾種歸屬：1，公共關(guān)系部歸屬于經(jīng)營(yíng)管理部門。 2，公共關(guān)系部歸屬于銷售部門。3，公共關(guān)系部歸屬于廣告宣傳部門。4，公共關(guān)系部歸屬于外事接待部門。5，公共關(guān)系部歸屬于辦公室。6/24/20221

7、82、公共關(guān)系部結(jié)構(gòu)模式根據(jù)公關(guān)工作區(qū)域 該模式較適合大中型企業(yè)或公眾分布面較廣的社會(huì)組織。6/24/202219根據(jù)公眾對(duì)象來(lái)設(shè)置公共關(guān)系部6/24/202220根據(jù)公關(guān)工作所借助的手段來(lái)設(shè)置 明確公關(guān)職責(zé)6/24/202221四、公共關(guān)系公司 公共關(guān)系公司是指由公共關(guān)系專家和專業(yè)人員組成，專門從事公共關(guān)系咨詢或受理委托為客戶開展公共關(guān)系活動(dòng)的商業(yè)機(jī)構(gòu)。（一）、公共關(guān)系公司的基本特征1、社會(huì)性是職業(yè)化機(jī)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)實(shí)體2、服務(wù)性從事的是服務(wù)行業(yè)3、盈利性提供有償服務(wù)6/24/202222（二）公共關(guān)系公司的經(jīng)營(yíng)范圍經(jīng)營(yíng)范圍公關(guān)咨詢?nèi)藛T培訓(xùn)組織活動(dòng)傳播信息6/24/202223（三）公關(guān)公司的類型

8、和組織機(jī)構(gòu)1、公關(guān)公司的類型綜合服務(wù)型大型團(tuán)隊(duì)，承接各種公關(guān)業(yè)務(wù)例如：友邦公關(guān)公司 、羅德公關(guān)公司專項(xiàng)服務(wù)型僅為客戶提供特定項(xiàng)目的服務(wù)，其服務(wù)項(xiàng)目限于一種，人員限于某一領(lǐng)域，公司規(guī)模小。顧問(wèn)型只對(duì)其公關(guān)事務(wù)提供建議，類似企業(yè)內(nèi)部參謀型2、組織機(jī)構(gòu)圖見書P61圖3.7 （大中型公司機(jī)構(gòu)圖）6/24/202224（四）專業(yè)優(yōu)勢(shì)客觀不易受內(nèi)部干擾權(quán)威專家團(tuán)隊(duì)組成信息來(lái)源及時(shí)，有專業(yè)渠道經(jīng)濟(jì)適應(yīng)性強(qiáng)趨勢(shì)判斷準(zhǔn)確6/24/202225（五）企業(yè)選擇公關(guān)公司的標(biāo)準(zhǔn)公司信譽(yù)情況公關(guān)人員素質(zhì)收費(fèi)方式及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)6/24/202226第三節(jié) 公共關(guān)系從業(yè)人員一、公共關(guān)系從業(yè)人員的基本素質(zhì) 公關(guān)人員的素質(zhì):公關(guān)不是

9、花紅酒綠,裊娜多姿,公關(guān)不只是豐盈美麗、西裝革履,更是成熟老練、灑灑脫脫;真正的公關(guān)人擁有特殊的氣質(zhì)和魅力。真正的公關(guān)人擁有山一樣的風(fēng)骨,水一樣的氣度,火一樣的品格。6/24/202227（一）公共關(guān)系意識(shí)1、塑造形象意識(shí)“形象=生命線”2、尊重公眾意識(shí)“顧客至上”3、雙向溝通意識(shí)4、公關(guān)宣傳意識(shí)技巧“新聞造勢(shì)”5、真誠(chéng)互惠意識(shí)6、創(chuàng)新審美意識(shí)打動(dòng)公眾的重要方面7、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)長(zhǎng)期效益而非短期利益6/24/202228小游戲：測(cè)測(cè)你的觀察力6/24/2022296/24/202230課本P63 【案例3-4】:“35次緊急電話”問(wèn)題： 試結(jié)合公共關(guān)系概念、原則以及公關(guān)意識(shí)，評(píng)析該案例。6/24

10、/202231 這是一個(gè)防御型的應(yīng)急策劃。商場(chǎng)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)生失誤，與顧客發(fā)生糾紛，是常見的事情。照一般的做法，等顧客找上門來(lái)，再處理退換、索賠事宜也不晚。這列案例中，奧達(dá)克余公司采取了積極主動(dòng)的方法，化不利為有利，將本可能發(fā)表的“批判稿”笑臉背后的真面目，變成了一篇最終發(fā)表的“表?yè)P(yáng)稿”35次緊急電話，使形象得到升華。 1.火速糾正失誤，避免危機(jī)的發(fā)生。奧達(dá)克余連夜打了35次緊急電話，甚至在基泰絲第二天一早動(dòng)身之前就打去電話，目的是要控制事態(tài)的發(fā)展，阻止基泰絲這一知曉公眾 向行動(dòng)公眾轉(zhuǎn)化，以免造成不良后果。 2.火速趕到顧客處所，只是成功的一半，說(shuō)服顧客改變態(tài)度，才能取得這一攻關(guān)事態(tài)的最后成功

11、。除了副經(jīng)理帶隨從和禮物表示賠禮道歉外，真正打動(dòng)基泰絲的是為尋找基泰絲而打的35次緊急電話的“備忘錄”-記事薄。將一份備忘錄契入策劃案并予以實(shí)施是這一策劃真正的標(biāo)新立異之所在。案例評(píng)析6/24/2022321、自信和進(jìn)取的心理 公共關(guān)系要?jiǎng)?chuàng)新，必然要承受壓力，甚至是巨大的壓力。有自信心是公關(guān)人員職業(yè)心理最基本的要求。而成功首先需要的是成功的心態(tài)、成功的欲望，需要有爭(zhēng)取成功的動(dòng)力。俗話說(shuō)：“不怕做不到，就怕想不到。” 2、熱情的心理 公共關(guān)系行業(yè)有些像醫(yī)生行業(yè)，由于職業(yè)道德和生存需求，往往不能自由選擇公眾對(duì)象，正如同醫(yī)生不能選擇病人一樣。3、開放樂(lè)觀的心理 公關(guān)人員在同外界打交道時(shí)會(huì)遇到各種各樣

12、的人，應(yīng)該做到應(yīng)付自如、游刃有余，善于“異中求同”，與各種類型的人建立良好的關(guān)系。（二）公共關(guān)系從業(yè)人員的心理素質(zhì)6/24/202233課堂活動(dòng) 請(qǐng)你談一談你對(duì)公共關(guān)系從業(yè)人員的基本素質(zhì)及能力的評(píng)價(jià)。為什么這樣評(píng)價(jià)？6/24/202234（三）公共關(guān)系從業(yè)人員的思想道德素質(zhì)1、恪盡職守，誠(chéng)信守諾2、努力學(xué)習(xí)，有效工作3、廉潔奉公，不謀私利4、知法、守法、用法（四）公共關(guān)系從業(yè)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)1、知識(shí)結(jié)構(gòu)公關(guān)專業(yè)知識(shí)背景學(xué)科知識(shí)操作性學(xué)科知識(shí)方針政策知識(shí)6/24/202235補(bǔ)充：與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識(shí)專業(yè)骨干課程： 公共關(guān)系學(xué)； 公共人員素質(zhì)； 專業(yè)公關(guān)； 公關(guān)策劃；傳播學(xué)及相關(guān)

13、門類課程： 傳播學(xué)原理； 媒介理論與實(shí)務(wù)； 演講與口才； 人體語(yǔ)言； 公關(guān)應(yīng)用寫作； 電腦應(yīng)用； 談判理論與技巧；管理學(xué)及其相關(guān)課程： 管理學(xué)原理； 組織文化； 市場(chǎng)營(yíng)銷； 廣告概論； 會(huì)計(jì)學(xué)原理； 法律門類課程（如經(jīng)濟(jì)法）；基礎(chǔ)課程： 社會(huì)學(xué)； 心理學(xué)； 文化學(xué)； 邏輯學(xué)； 實(shí)用美學(xué)。6/24/2022362、能力結(jié)構(gòu)文字能力，口頭表達(dá)能力組織協(xié)調(diào)能力公關(guān)策劃能力信息捕捉能力隨機(jī)應(yīng)變能力人際交往能力頑強(qiáng)的毅力傾聽與理解能力開拓創(chuàng)新能力審美能力6/24/202237課堂活動(dòng)贊一位共產(chǎn)黨員（羅勇智）像東海里一根挺立的桅桿，像長(zhǎng)城上一級(jí)樸實(shí)的臺(tái)階，像國(guó)歌中一個(gè)激昂的音符，像藍(lán)天際一只奮飛的大雁；一

14、位光榮的共產(chǎn)黨員，胸間有振興中華的豪情壯志，眼里有千家萬(wàn)戶的柴米油鹽！ 下面有一首詩(shī)，請(qǐng)你高聲朗讀一遍，然后試著背誦。如能記住，說(shuō)明你的記憶力是優(yōu)秀的；如果高聲朗讀兩遍，再試著背誦，也能記住，說(shuō)明你的記憶力是良好的；如果不僅能復(fù)誦出來(lái)，還能馬上講出這首詩(shī)的主旨意境，那就更不簡(jiǎn)單了，說(shuō)明你的記憶能力非凡。6/24/202238拓展提高聲音的訓(xùn)練：1.基本功的訓(xùn)練說(shuō)話內(nèi)容：口語(yǔ)化 、專業(yè)化、波浪式（不重要的快速帶過(guò)，有條理，有重點(diǎn)）、有停頓。音量、音質(zhì)：咬字要清晰 、音質(zhì)要美化、音調(diào)要變化、聲量要適中 可借助錄音機(jī)將自己的聲音錄下來(lái)，反復(fù)地播放。不斷地修正自己的發(fā)聲方式，調(diào)整自己的語(yǔ)調(diào)及節(jié)奏，幾經(jīng)

15、修飾之后，自可創(chuàng)造出一套屬于自己的說(shuō)話風(fēng)格。 2.閱讀練習(xí)詩(shī)朗誦再別康橋6/24/202239 再別康橋 輕輕的我走了， 正如我輕輕的來(lái)； 我輕輕的招手， 作別西天的云彩。 那河畔的金柳 是夕陽(yáng)中的新娘 波光里的艷影， 在我的心頭蕩漾。軟泥上的青荇， 油油的在水底招搖； 在康河的柔波里， 我甘心做一條水草。那樹蔭下的一潭， 不是清泉，是天上虹 揉碎在浮藻間， 沉淀著彩虹似的夢(mèng)。尋夢(mèng)？撐一支長(zhǎng)篙， 向青草更青處漫溯， 滿載一船星輝， 在星輝斑斕里放歌 但我不能放歌， 悄悄是別離的笙簫； 夏蟲也為我沉默， 沉默是今晚的康橋！ 悄悄的我走了， 正如我悄悄的來(lái)； 我揮一揮衣袖， 不帶走一片云彩。 徐志

16、摩 1928.11.66/24/202240補(bǔ)充：公關(guān)從業(yè)人員的思維能力 公共關(guān)系工作屬于一種智力產(chǎn)業(yè)，公關(guān)人員健全的思維能力至關(guān)重要。 1、健全的思維能力要求一個(gè)人心智成熟。2、健全的思維能力要求思維具有系統(tǒng)性。3、健全的思維能力要求有一定的思維深度。4、健全的思維能力要求能善解人意，能進(jìn)行換位思考，領(lǐng)悟他人意圖。5、健全的思維能力要求公關(guān)人員能明確自己的地位。6/24/202241補(bǔ)充：公關(guān)人員的自控和處理危機(jī)的應(yīng)變能力公關(guān)人員要代表組織面對(duì)公眾，因而他們?cè)诠娒媲皯?yīng)展示一種“公務(wù)性自我”。職業(yè)要求公關(guān)人員帶著“永恒的微笑”，公關(guān)人員不管自己遇到什么困難、內(nèi)心多么煩躁甚至痛苦，不管遇到多么

17、挑剔的公眾，都應(yīng)通過(guò)自我調(diào)節(jié)加以控制。個(gè)人的喜怒哀樂(lè)、心理失衡應(yīng)通過(guò)正確渠道去宣泄，而不應(yīng)帶給公眾。這不僅是公關(guān)人員應(yīng)具備的一種能力，而且也應(yīng)是公關(guān)人員的一種職業(yè)道德。6/24/202242案例分析某公司的王小姐是一位出色的公共關(guān)系人員，她恪守“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”信條，處處為顧客著想。有一天，來(lái)了一位顧客買東西，湊巧他想要買的東西賣完了，王小姐在接待時(shí)發(fā)現(xiàn)了此種情況，就過(guò)去歉意地說(shuō)：“先生，對(duì)不起，你要的東西剛賣完，請(qǐng)你過(guò)幾天再來(lái)看看?！?顧客聽了以后不是太高興，就開始嚷嚷道：“怎么搞的，這么大的公司都沒(méi)有，你們應(yīng)該將這一天要賣的東西準(zhǔn)備好，這么不懂顧客心理” 當(dāng)她正要開口向他解釋時(shí)，旁邊一位營(yíng)業(yè)員搶先說(shuō)：“先生，你說(shuō)話怎么這樣難聽？”那位顧客聽了火氣大了，并繼續(xù)與營(yíng)業(yè)員對(duì)峙著，眼看旁邊看熱鬧的顧客越來(lái)越多了面對(duì)這種局面，假如你是那位王小姐，該如何圓滿處理這個(gè)問(wèn)題？6/24/202243奧運(yùn)會(huì)禮儀小姐背后艱辛培訓(xùn)揭密(組圖) 得體的裙裝、漂亮的臉蛋、甜美的笑容相比運(yùn)動(dòng)員們?cè)趫?chǎng)上的揮汗如雨、激烈爭(zhēng)奪，為比賽做引導(dǎo)和頒獎(jiǎng)服務(wù)的美女們則是場(chǎng)上另一道風(fēng)景。為了承擔(dān)賽事頒獎(jiǎng)禮儀工作，她們究竟付出了怎樣的辛苦？ 6/24/202244二、公共關(guān)系從業(yè)