沃德傳媒品牌管理中心培訓(xùn)課程

1、商 學(xué) 院尚志 明道 優(yōu)術(shù) 我們真心感謝每一位走進(jìn)沃德企業(yè)的同仁，正是因?yàn)槟銈兊募尤?，沃德才可能擁有更加美好的未來?；谶@種感恩之心，我們愿意和同仁們分享管理上成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)，無論你在沃德工作多久，我們都希望你在離開的時(shí)候會有一個質(zhì)的飛越。相比很多公司我們還很弱小，還不夠優(yōu)秀，但我們有共同志向：“志立，則天下無不可為之事” 。 在此，請牢記沃德傳媒商學(xué)院的校訓(xùn)：尚志 明道 優(yōu)術(shù)沃德傳媒商學(xué)院 院長課題：品牌及營銷基礎(chǔ)知識速成授課：李志強(qiáng)目錄CONTENTS一、品牌是什么二、支撐營銷體系的六大理論三、促進(jìn)品牌發(fā)展的七大理論四、站在品牌發(fā)展拐點(diǎn)的八位廣告人五、向電通學(xué)習(xí)第一部分、品牌是什么？人一

2、、關(guān)于品牌的理解一、關(guān)于品牌的理解名稱理想性格形象特征個性文化。品牌與人一、關(guān)于品牌的理解一、關(guān)于品牌的理解品牌的定義：1、企業(yè)、廠家等為自己的產(chǎn)品或者服務(wù)所打造的形象2、消費(fèi)者心目中對企業(yè)、廠家提供的產(chǎn)品或者服務(wù)所產(chǎn)生的形象舉例：女朋友舉例：女朋友一、關(guān)于品牌的理解一、關(guān)于品牌的理解可口可樂（紅色、歡樂）百事可樂（藍(lán)色、時(shí)尚）第一題：第一題：列舉一個品牌，談?wù)勥@個品牌特征、個性、廣告語列舉一個品牌，談?wù)勥@個品牌特征、個性、廣告語一、關(guān)于品牌的理解一、關(guān)于品牌的理解品牌八大要素：品牌八大要素：品牌名稱、廣告語（品牌訴求）、品牌個性、品牌核心價(jià)值；品牌形象、品牌符號、品牌文化、品牌故事一、關(guān)于品

3、牌的理解一、關(guān)于品牌的理解舉例：紅星二鍋頭舉例：紅星二鍋頭營銷體系發(fā)展歷史：營銷體系發(fā)展歷史：營銷與商品的關(guān)系極度短缺、短缺、基本平衡、飽和、競爭時(shí)代 賣方市場（銷售）買方市場轉(zhuǎn)變（營銷）二、關(guān)于營銷的理解二、關(guān)于營銷的理解重要時(shí)間段：二十世紀(jì)九十年代重要時(shí)間段：二十世紀(jì)九十年代營銷的定義：營銷的定義：銷售：立足于企業(yè)特色、立足于服務(wù)內(nèi)容、立足于產(chǎn)品，通過各種方式將產(chǎn)品或者服務(wù)提供給市場/消費(fèi)者的過程。營銷：立足于市場/消費(fèi)者的具體需求，利用企業(yè)自身的能力，提供滿足這種需求的產(chǎn)品或者服務(wù)的過程。二、關(guān)于營銷的理解二、關(guān)于營銷的理解買西服與定制西服買西服與定制西服營銷的兩大特點(diǎn)：營銷的兩大特點(diǎn)：

4、1、以客戶及市場的需求出發(fā)；2、買方市場。當(dāng)代營銷體系復(fù)雜的、混亂的、無序的、復(fù)合的。二、關(guān)于營銷的理解二、關(guān)于營銷的理解第二題：第二題：簡單寫一寫，沃德傳媒的服務(wù)體系，如果要從簡單寫一寫，沃德傳媒的服務(wù)體系，如果要從“營銷營銷”角度來服角度來服務(wù)客戶，該怎么做？務(wù)客戶，該怎么做？服務(wù)內(nèi)容：服務(wù)內(nèi)容：第一、市場研究（三階段調(diào)研資料收集、定性調(diào)研、定量調(diào)研）；第二、品牌塑造（名稱、廣告語、個性、形象、符號、文化、故事、核心價(jià)值）第三、產(chǎn)品及市場規(guī)劃（概念、市場定位、人群定位、渠道、定價(jià)、包裝等）第四、招商傳播及產(chǎn)品上市策劃（主題、方式、行程、炒作、傳播等等）第五、公關(guān)傳播及活動策劃（危機(jī)公關(guān)、事

5、件營銷、促銷活動等）第六、影視廣告創(chuàng)意及制作（腳本創(chuàng)意、TVC制作、宣傳片制作、微視頻）三、沃德品牌管理中心的服務(wù)內(nèi)容三、沃德品牌管理中心的服務(wù)內(nèi)容服務(wù)方式：服務(wù)方式：1、項(xiàng)目制服務(wù)方式：時(shí)間：3+3服務(wù)（3個月的緊密服務(wù)期+3個月的跟蹤服務(wù)期）2、年度服務(wù)模式時(shí)間：全年緊密服務(wù)服務(wù)：每月駐廠一周，每月提供總結(jié)報(bào)告和下月的工作計(jì)劃項(xiàng)目組成員：4+2+1三、沃德品牌管理中心的服務(wù)內(nèi)容三、沃德品牌管理中心的服務(wù)內(nèi)容服務(wù)客戶：服務(wù)客戶：紅星二鍋頭、四季沐歌、SK潤滑油、仕奇西服、牛欄山酒業(yè)、瀞度天然冰川活水、宏寶來冰品、賽克電動車等。三、沃德品牌管理中心的服務(wù)內(nèi)容三、沃德品牌管理中心的服務(wù)內(nèi)容第二部

6、分、支撐營銷體系的六大理論營銷理論體系的黃金年代二十世紀(jì)六七十年代4Ps理論P(yáng)產(chǎn)品P價(jià)格P渠道P促銷麥卡錫，1960年提出。以產(chǎn)品和企業(yè)方需求出發(fā)的。4Cs理論C顧客：以顧客需求出發(fā)C成本：價(jià)格低于顧客心理價(jià)位；價(jià)值高于顧客心理價(jià)格C便捷：為顧客盡可能的提供便利的服務(wù)C溝通：雙向溝通，而不是灌輸。1990年，特勞特提出4C理論（空想社會主義）4C與4P的優(yōu)劣1、消費(fèi)者需求不容易滿足；2、廠家承受的成本壓力太大3、廠家不便于做經(jīng)濟(jì)規(guī)劃；4、需要大量時(shí)間來研究市場需求和發(fā)展動向第三題：對4C理論的不足，以案例來進(jìn)行說服。6Ps理論（改良法則）P產(chǎn)品P價(jià)格P渠道P促銷P公關(guān)P人員施特菲喬治：以企業(yè)的

7、主動出擊，考慮成本因素，通過人員的主動溝通，去了解市場需求，來做營銷體系。6Cs理論C顧客：以顧客需求出發(fā)C成本：價(jià)格低于顧客心理價(jià)位；價(jià)值高于顧客心理價(jià)格C便捷：為顧客盡可能的提供便利的服務(wù)C溝通：雙向溝通，而不是灌輸。C機(jī)會：增加與消費(fèi)者接觸機(jī)會C市場變化：個性需求與共性需求相融合馬克思主義。理論的最大缺失四個理論都沒有很好的解決競爭問題4R理論以市場競爭為導(dǎo)向以關(guān)系營銷為核心的理論體系重在建立客戶忠誠度能夠兼顧廠方利益和顧客利益基于4C理論的基礎(chǔ)上發(fā)展的。2001年，艾登伯格和舒爾茨4R理論R關(guān)聯(lián)性企業(yè)與顧客是命運(yùn)共同體，企業(yè)應(yīng)該發(fā)展和顧客之間的長期關(guān)系R節(jié)省在相互影響的過程中，對廠方而

8、言，重要的不在于控制和計(jì)劃，來實(shí)現(xiàn)成本控制，而在于如何站在顧客的角度來實(shí)現(xiàn)顧客利益最大化。4R理論R關(guān)系建立長期有效的互動關(guān)系，把一次性購買變成長期合作，把短期利益變成長期利益，把貨品供應(yīng)變成需求定制。R報(bào)酬在雙方認(rèn)可的基礎(chǔ)上，追求互惠互利，收取合理報(bào)酬。具有中國特色的社會主義4S理論基于消費(fèi)者需求出發(fā)不在于市場占有率，而是看重消費(fèi)者占有率知名度指名度4S理論S滿意企業(yè)首先要解決客戶滿意度問題S服務(wù)售賣的不是一種產(chǎn)品，而是一種服務(wù)價(jià)值S速度快速滿足消費(fèi)者需求，是一種基本職能S誠意本著雙方滿意的原則，拿出彼此的誠意，來商討彼此的利益第四題：為什么說當(dāng)代營銷體系是復(fù)合的、立體的、混亂的、無序的。第

9、三部分、促進(jìn)品牌發(fā)展的七大理論USP獨(dú)特的銷售主張理論提出人：R雷斯現(xiàn)代科學(xué)派廣告創(chuàng)始人之一1、說一個主張（唯一）2、競爭對手所沒有的（獨(dú)特性）3、聚焦（集中性）王老吉第五題：就USP理論的實(shí)際應(yīng)用，舉個例子，并寫出來品牌形象論理論提出人：奧格威銷售員出身，39歲創(chuàng)建奧美1、目標(biāo)品牌服務(wù)2、投資品牌投資3、差異品牌差異化4、利益實(shí)際利益+心理利益寶馬“悅”系列廣告投放定位論理論提出人：A里斯，TLT1、廣告目標(biāo)品牌、公司、產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個位置2、廣告投放相對比較狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者心智上下功夫3、占據(jù)第一第一說法、第一事件、第一位置。因?yàn)閯?chuàng)造了第一，才能獲得難以忘懷，不易混淆的效果

10、；4、廣告表現(xiàn)出的差異性，也許并不是產(chǎn)品的特殊功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)品牌類的區(qū)別。5、強(qiáng)調(diào)先入為主CI論企業(yè)形象統(tǒng)一論1、所有傳播內(nèi)容、廣告內(nèi)容應(yīng)該保持統(tǒng)一2、廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累的效果3、廣告需要服從塑造公司整體形象，而不是單一的品牌形象；基于此，衍生出VI、BI、NI（網(wǎng)絡(luò)相關(guān)形象）品牌個性論品牌性格哲學(xué)（Grey）企業(yè)性格論（小林太三郎）1969年，陽獅廣告提出品牌個性論品牌個性論1、與消費(fèi)者溝通過程中，從標(biāo)志形象個性個性認(rèn)同人群認(rèn)同品牌崇拜2、品牌人格化（價(jià)值觀、外形、行為、聲音）3、品牌個性獨(dú)具一格，令人心動，經(jīng)久不衰（核心圖案或者主題slogan）品牌應(yīng)該有自己的特色圖案和品牌

11、slogan4、象征物很重要萬寶路的馬與牛仔；蘋果電腦的殘缺的蘋果；駱駝香煙的駝臉人，海爾的海爾兄弟等第六題：你還記得哪些品牌的象征物么？寫出來。共鳴論李奧貝納芝加哥藝術(shù)派的創(chuàng)始人，學(xué)院派、戲劇派理論核心：通過述說目標(biāo)對象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷，人生體驗(yàn)和感受，以激發(fā)內(nèi)心深處的回憶和美好聯(lián)想，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建設(shè)與目標(biāo)對象的“移情聯(lián)想”。通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴，而產(chǎn)生效果和震撼。共鳴論1、表現(xiàn)方式最適合大眾化產(chǎn)品與服務(wù)。2、擬定主題前，需深入理解和掌握目標(biāo)消費(fèi)者；3、常選擇目標(biāo)對象所盛行的生活方式加以模擬。4、關(guān)鍵是需要構(gòu)造一種能和目標(biāo)對象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境

12、。5、主題側(cè)重于愛情、親情、友情及童年回憶。雕牌洗衣服的媽媽洗腳ROI論伯恩巴克理論主張：強(qiáng)調(diào)廣告必須表現(xiàn)品牌的意義所在，強(qiáng)調(diào)生命力和深刻印象。腦白金ROI論1、好廣告的三個標(biāo)準(zhǔn)：關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性與震撼性2、明確五個問題A、目的是什么；B、給誰看C、利益是什么，有什么特色D、品牌有什么特別個性E、選擇什么媒體合適，受眾突破口在哪里？第四部分、站在品牌發(fā)展拐點(diǎn)的八個人二十世紀(jì)最偉大的廣告人大衛(wèi) 奧格威奧美廣告創(chuàng)始人1、奧格威與祖父、父親出生于同一天。1911年6月23日生于蘇格蘭。2、學(xué)習(xí)不好但能拿到獎學(xué)金。 3、成績不好，沒能從牛津畢業(yè)；4、后廚工作，學(xué)習(xí)管理經(jīng)驗(yàn)5、賣廚具，寫了本書，被財(cái)富雜志

13、稱為“有史以來最好的推銷員手冊”6、1944年擔(dān)任駐美使館二秘，給中國政府發(fā)了一份同情中國抗戰(zhàn)的電報(bào)，被解職。7、39歲創(chuàng)建奧美廣告，資本只有6000美金。8、非常善于炒作自己及公司，喜歡講課，經(jīng)常通過媒體，指出行業(yè)的不足；9、打響名氣的案例“戴黑色眼罩的男人”CF服裝以形象致勝。10、揚(yáng)名世界的案例勞斯萊斯?！懊啃r(shí)六十英里的時(shí)速，坐于勞斯萊斯之中，所能聽到的最大噪音，是來自電子表的嘀嗒?！?1999年去世?，F(xiàn)代廣告文學(xué)派的創(chuàng)始人威廉 伯恩巴克DDB廣告創(chuàng)始人、60年代美國廣告“創(chuàng)意革命”三大旗手之一1、1911年出生美國紐約，1982年逝世2、與奧格威同一年創(chuàng)辦公司，資本1200美金，19

14、82年已經(jīng)是世界第十大廣告公司。3、寫手。4、公司名稱是三個創(chuàng)始人多伊爾、戴恩和伯恩巴克名稱的第一個字母。5、剔除“檸檬”，大眾的崛起成名案例6、老二也好百年經(jīng)典案例。（埃飛斯與哈茲）我們更努力（當(dāng)你不是最好時(shí)，你就必須如此），我們不會提供油箱不滿、雨刷不好或沒有清洗過的車子，我們要力求最好。我們會為你提供一部新車和一個愉快的微笑與我們同行。我們不會讓你久等 。7、一生不做香煙廣告；8、也許他是對的名言。9、研究是創(chuàng)意的敵人創(chuàng)意哲學(xué)。10、人性不變廣告創(chuàng)意發(fā)展觀。現(xiàn)代廣告戲劇派的創(chuàng)始人李奧貝納（1891-1971）李奧貝納廣告創(chuàng)始人，芝加哥廣告的領(lǐng)導(dǎo)者1、就象洗碗水一樣乏味 20年的打工經(jīng)歷2

15、、剪報(bào)博物館學(xué)習(xí)的習(xí)慣。3、萬寶路香煙，四十年合作百年經(jīng)典案例。4、打動人心的是在于表現(xiàn)，而不在于表述創(chuàng)意哲學(xué)。5、挖掘“與身俱來”的戲劇性才是表現(xiàn)的本質(zhì)。通才雜學(xué)的廣告大師詹姆斯韋伯楊（1886-1973）廣告創(chuàng)意魔島理論的集大成者，美國廣告界的教務(wù)長1、通才知識重于專才知識對廣告人才的要求2、生產(chǎn)創(chuàng)意的技巧如何成為廣告人廣告人日記三本經(jīng)典傳世之作。3、簡而精對創(chuàng)意的要求。4、廣告流程學(xué)（邏輯創(chuàng)意學(xué)）廣告創(chuàng)意方法家喻戶曉 、耳提面命 、推陳出新 、超越阻礙 、以“感”動人 通才雜學(xué)的廣告大師小林太三郎（1923-）日本廣告學(xué)派的創(chuàng)始人和集大成者1、品牌性格理論的創(chuàng)始人2、參加過侵華戰(zhàn)爭。3、

16、日本豐田的崛起小林太三郎的成名案例。4、行為管理學(xué)、形象管理學(xué)的亞洲創(chuàng)造者5、品牌故事的首倡者 華人廣告界的領(lǐng)袖人物之一莊淑芬（1963-）奧美品牌360度服務(wù)的首推者，奧美中國的副董事長1、成名案例左岸咖啡2、畢業(yè)到今天，只在奧美一家公司工作3、做有興趣的事情比高薪更重要人生格言4、知難而進(jìn)工作方法何陽，又稱“點(diǎn)子大王”，1956年生，何陽的點(diǎn)子點(diǎn)遍中國作者，中國改革開放后策劃行業(yè)啟蒙期的代表人物1988年創(chuàng)辦只有一個工作人員的北京和洋新技術(shù)研究所，何陽以點(diǎn)子多并將“點(diǎn)子”商品化而聞名全國上世紀(jì)90年代，何陽為美國、日本和國內(nèi)上海、北京、廣州、深圳等地1800多家企業(yè)的各類產(chǎn)品作過咨詢策劃，

17、幫助數(shù)百家企業(yè)起死回生，被譽(yù)為“點(diǎn)子大王”，曾經(jīng)將一個點(diǎn)子賣到數(shù)十萬元。1992年9月，人民日報(bào)頭版刊發(fā)了何陽賣點(diǎn)子，賺了四十萬 好點(diǎn)子也是緊俏商品一文，旋即在全國引起轟動，從而使其成為第一個走遍全國的報(bào)告人 。NoImage1996年1月，何陽在走遍全國29個省、市、自治區(qū)后，來到寧夏傳授點(diǎn)子，這被寧夏企業(yè)界認(rèn)為是“引進(jìn)旋風(fēng)”：他送給你的不是黃金，是煉金術(shù)；不是珍寶，是打開寶庫的鑰匙。寧夏一家省級報(bào)紙認(rèn)為：請點(diǎn)子大王敲敲寧夏人的腦瓜，這本身就是個好點(diǎn)子”，并稱他的到來是“新的一年里思想解放的標(biāo)志。1998年6月，何陽出版了他撰寫的點(diǎn)遍中國，成為當(dāng)時(shí)企業(yè)家的必讀書 1999年12月7日被全國媒

18、體炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“點(diǎn)子大王”何陽，因涉嫌詐騙、偷稅被銀川警方拘捕2001年3月28日，銀川市城區(qū)法院一審判決：何陽因犯詐騙罪，判處有期徒刑12年，并處罰金5萬元2001年11月12日何陽在平羅監(jiān)區(qū)經(jīng)過預(yù)監(jiān)教育后，轉(zhuǎn)到惠農(nóng)監(jiān)區(qū)繼續(xù)服刑。何陽發(fā)揮自身特長，在監(jiān)獄學(xué)校里當(dāng)服刑人員教師，主要給其他服刑人員教小學(xué)和初中文化課。除此之外，他還負(fù)責(zé)監(jiān)區(qū)日常內(nèi)部宣傳版報(bào)。在經(jīng)濟(jì)人眼中，何陽的“點(diǎn)子營銷”存在著很大爭議。有人認(rèn)為何陽用“點(diǎn)子”開啟了中國營銷人的價(jià)值發(fā)現(xiàn)之旅，他是一位純粹的營銷人。何陽曾在全國各地做報(bào)告數(shù)百場，許多老板紛紛追逐“點(diǎn)子大王”，希望能從他那里得到發(fā)展企業(yè)的機(jī)會，當(dāng)時(shí)，何陽所著的點(diǎn)遍中

19、國成了企業(yè)家的必讀書。因此，有人認(rèn)為何陽對于中國咨詢業(yè)的發(fā)展起到了功不可沒的作用 但是，也有不少人認(rèn)為，何陽的“成功”誤導(dǎo)了中國的營銷界，首先是對他的“點(diǎn)子作用”過于夸大，導(dǎo)致了一些老板沉迷于“一劍封喉”的癡想。據(jù)媒體披露，何陽的許多“點(diǎn)子”經(jīng)不起推敲，許多被何陽策劃過的企業(yè)披露其“點(diǎn)子”根本不實(shí)用，業(yè)內(nèi)人士甚至評價(jià)其策劃是“抖機(jī)靈”。他是不成熟的中國策劃業(yè)早產(chǎn)的一個“畸兒”，一個傳媒制造的“泡沫 。這廝你不知道是誰？Out了啦葉茂中，趕快百度去！第五部分、向電通學(xué)習(xí)一、世界前五位的廣告集團(tuán)一、世界前五位的廣告集團(tuán)第一、宏盟集團(tuán)BBDO、BBD恒美、TBWA、李奧貝納、OMD傳媒等等2010年全球利潤額達(dá)到136億美元。第二、WPP英國奧美、智威湯遜、達(dá)彼思、揚(yáng)雅公關(guān)、百帝、傳力等。2010年利潤額達(dá)到108億美元一、世界前五位的廣告集團(tuán)一、世界前五位的廣告集團(tuán)第三、IPG麥肯、靈獅廣告、尚揚(yáng)傳媒、博雅公關(guān)等等2010年全球利潤額達(dá)到98億美元。第四、陽獅集團(tuán)法國投資性傳媒集團(tuán)，投資電通、中國國際廣告等2010年利潤額達(dá)到83億美元第五、日本電通2010年利潤額為75億美元。亞洲廣告業(yè)的領(lǐng)頭羊。1990年，電通廣告世界排名第一首創(chuàng)AE一、世界前五