(競爭性市場營銷戰(zhàn)略)--市場營銷(第三版)吳建安主44835963

1、Click to edit Master title styleClick to edit Master text stylesSecond LevelThird LevelFourth LevelFifth Level*第8章“目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)內(nèi)容回憶第一節(jié)重點(diǎn)回憶一、STP營銷STP營銷是指目標(biāo)市場營銷，是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的核心，分為細(xì)分市場、選擇細(xì)分市場作為目標(biāo)市場、市場定位三個(gè)局部內(nèi)容。二、市場細(xì)分理論1、市場細(xì)分理論的根底：群集需求偏好的差異性2、細(xì)分市場定義：具有特定需求偏好特征的群集。2022/6/231第8章“目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)內(nèi)容回憶3、市場細(xì)分的程序1細(xì)分變數(shù)調(diào)查2調(diào)

2、查數(shù)據(jù)的分析3描述細(xì)分市場。三、市場細(xì)分的變量的類別1、自然特征地理特征、人口社會(huì)統(tǒng)計(jì)特征2、心理及行為特征心理特征、行為特征2022/6/232第8章“目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)內(nèi)容回憶四、確定細(xì)分市場的概貌五、有效細(xì)分市場的條件第二節(jié)重點(diǎn)一、評(píng)價(jià)細(xì)分市場1、細(xì)分市場的規(guī)模與開展?jié)摿υu(píng)價(jià)2、細(xì)分市場的吸引力評(píng)價(jià)五力模型3、公司的開展目標(biāo)和資源評(píng)價(jià)2022/6/233第8章“目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)內(nèi)容回憶二、5種選擇細(xì)分市場的模式三、目標(biāo)市場的根本營銷策略1、集中、無差異化、差異化3中根本營銷策略。2、差異化營銷策略導(dǎo)致的本錢增加的5個(gè)方面：1產(chǎn)品改進(jìn)本錢的增加。2生產(chǎn)本錢的增加。 3管理本錢的增加。

3、4存貨本錢的增加。5促銷本錢的增加。2022/6/234第8章“目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)內(nèi)容回憶第三節(jié)重點(diǎn)回憶1、市場定位定義通過對(duì)公司產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者利益和價(jià)值的展示、傳播，使消費(fèi)者在心理上形成具有實(shí)現(xiàn)利益和價(jià)值的特定鮮明形象的過程。2、市場定位的作用1表現(xiàn)公司的產(chǎn)品和效勞對(duì)消費(fèi)者具有特別的利益和價(jià)值，并在消費(fèi)者心理上形成特定鮮明的形象；2區(qū)別公司和競爭者之間的產(chǎn)品和效勞；3刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購置定位所特指的產(chǎn)品和效勞的動(dòng)機(jī)。2022/6/235第8章“目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)內(nèi)容回憶第三節(jié)重點(diǎn)回憶3、市場定位的四條途徑及根本市場定位策略一產(chǎn)品差異化定位策略二效勞差異化定位策略三人員差異化定位策略四形

4、象差異化定位策略2022/6/236第9章競爭性市場營銷戰(zhàn)略2022/6/237競爭性市場營銷戰(zhàn)略一方面，目標(biāo)市場營銷理論告訴我們，任何公司都由于自身資源的有限性和市場需求的多樣性，不能向市場提供所有的產(chǎn)品和效勞，只能向某個(gè)目標(biāo)市場提供產(chǎn)品和效勞。另一方面，由于市場的開放性，任何一家公司，其產(chǎn)品都不可能獨(dú)占市場。必定存在其它公司，也向與公司相同的目標(biāo)市場提供相同、或相似的產(chǎn)品，這些公司稱為是公司的競爭者。因此，公司的市場營銷戰(zhàn)略，一定是包括，或能夠應(yīng)對(duì)競爭的競爭性市場營銷戰(zhàn)略。2022/6/238競爭性市場營銷戰(zhàn)略市場競爭分析的根本問題包括：(1) 誰是公司的競爭者？行業(yè)競爭者是那些？(2)

5、公司所處行業(yè)的競爭特征是什么？寡頭、自由競爭，行業(yè)的進(jìn)入與退出壁壘的狀況如何？(3) 競爭者的策略群體或戰(zhàn)略群體有哪些？(4) 競爭者的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？本錢領(lǐng)先，還是技術(shù)領(lǐng)先？(5) 競爭者的優(yōu)勢與劣勢是什么？(6) 競爭者的反響模式是什么？ 沉著不迫型，兇暴型，選擇型？通過分析競爭者，可以使公司在向競爭對(duì)手發(fā)起攻擊，或在受到競爭對(duì)手的攻擊時(shí)，能夠制定出更為有力的競爭性營銷策略，以發(fā)起攻擊或防御攻擊。2022/6/239第一節(jié) 識(shí)別公司的競爭者一、識(shí)別不同產(chǎn)品競爭層次的競爭者在第4章“市場營銷環(huán)境中，競爭者作為公司營銷的微觀環(huán)境要素，我們定義了四個(gè)層次的競爭。因此，識(shí)別哪些公司的品牌競爭者、行

6、業(yè)競爭者產(chǎn)品形式競爭者、屬類競爭者、欲望競爭者是競爭分析的首要內(nèi)容。2022/6/2310在這里，對(duì)競爭者層次的分類和識(shí)別，是基于“產(chǎn)品的相似性或替代性，因此，公司的品牌競爭者和行業(yè)競爭者是較為容易識(shí)別的。但公司的屬類和欲望競爭常常容易被人們遺忘！分析競爭者，一方面是對(duì)于競爭者所提供的、滿足市場的需要和欲望的產(chǎn)品，企業(yè)是否能夠開發(fā)、生產(chǎn)出比競爭對(duì)手更有效的、更好的產(chǎn)品和效勞，以為公司贏得更多的企業(yè)開展的時(shí)機(jī)。另一方面，分析競爭者對(duì)公司造成的“威脅有哪些，為避開競爭差異化或直接參與競爭提供依據(jù)。2022/6/2311二、行業(yè)的競爭觀念一行業(yè)概念回憶第5章行業(yè)競爭者：是指“向相同的顧客需要和欲望提

7、供相似產(chǎn)品或有替代差異產(chǎn)品，以及有品牌差異的行業(yè)中相互競爭的企業(yè)。 行業(yè)定義：是指向相同顧客需要和欲望提供相似產(chǎn)品密切替代產(chǎn)品或高度交叉需求彈性產(chǎn)品或有替代差異產(chǎn)品，并相互競爭的全體企業(yè)。在一個(gè)行業(yè)內(nèi)，生產(chǎn)相似產(chǎn)品的企業(yè)越多，那么該行業(yè)內(nèi)公司之間的競爭也越劇烈其中品牌競爭，即使競爭數(shù)量不多，也競爭最劇烈的，不同行業(yè)之間的競爭那么相對(duì)較弱。2022/6/2312一行業(yè)概念比方：食品行業(yè)并不直接和化工行業(yè)競爭，但食品行業(yè)的食品企業(yè)之間的競爭卻十分劇烈；汽車行業(yè)甚至也不直接和航空行業(yè)、鐵路行業(yè)及自行車行業(yè)等直接競爭，但汽車行業(yè)內(nèi)的汽車制造商之間的競爭卻十分劇烈但高速鐵路對(duì)公路運(yùn)輸和航空運(yùn)輸產(chǎn)生了非常

8、大的影響。豬肉和雞蛋、牛肉行業(yè)之間的競爭屬類競爭也只有在環(huán)境發(fā)生非常大的變化時(shí)，才發(fā)生競爭。2022/6/2313一行業(yè)概念注1：我們一直都在使用行業(yè)概念?，F(xiàn)實(shí)中，我們也會(huì)用到產(chǎn)業(yè)概念。產(chǎn)業(yè)是從“生產(chǎn)的相似性角度去劃分公司群體類別，而行業(yè)那么是從“提供產(chǎn)品的相似性角度去劃分公司群體的類別。注2：行業(yè)可專門用于定義針對(duì)效勞行業(yè)類別，而不能稱效勞產(chǎn)業(yè)。注3：產(chǎn)業(yè)或行業(yè)通?？梢砸阅愁惍a(chǎn)品的名稱來命名，比方：電視機(jī)產(chǎn)業(yè)行業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)帶有過多的商業(yè)成分、旅游產(chǎn)業(yè)行業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)行業(yè)等。2022/6/2314一行業(yè)概念產(chǎn)業(yè)概念更多的用于研究供給，即生產(chǎn)力的研究方面，而行業(yè)概念那么更多地用于市場營銷等效勞領(lǐng)域

9、的研究方面。由“經(jīng)濟(jì)學(xué)理論可知，在一個(gè)行業(yè)中，市場的需求和供給兩個(gè)方面的根本關(guān)系，代表了一個(gè)行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)即行業(yè)銷售量結(jié)構(gòu)和規(guī)模和行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)即競爭者的數(shù)量結(jié)構(gòu)的關(guān)系。變化的供求關(guān)系，會(huì)影響行業(yè)結(jié)構(gòu)，行業(yè)結(jié)構(gòu)又影響行業(yè)行為，如產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)和廣告策略等，行業(yè)行為又決定了行業(yè)的績效，如行業(yè)的銷售量、效率、成長和就業(yè)等行業(yè)績效又會(huì)推動(dòng)市場結(jié)構(gòu)的改變。2022/6/2315二行業(yè)結(jié)構(gòu)也稱行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)行業(yè)結(jié)構(gòu)：是指按競爭者數(shù)量和產(chǎn)品替代差異程度而劃分出的、具有不同競爭劇烈程度的、由5種競爭類型所組成的行業(yè)構(gòu)成稱為5種行業(yè)結(jié)構(gòu)如以下圖所示。2022/6/2316由銷售商數(shù)量和產(chǎn)品的差異替代程度定義的“一

10、個(gè)由5種競爭類型所組成的行業(yè)結(jié)構(gòu)無差異寡頭壟斷競爭行業(yè)差異寡頭壟斷競爭行業(yè)無差異競爭行業(yè)差異競爭行業(yè)完全壟斷行業(yè)無差別替代一個(gè)銷售商產(chǎn)品差別替代程度銷售商數(shù)量少數(shù)銷售商許多銷售商有差別替代5個(gè)行業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)只有一個(gè)公司在一個(gè)國家或地區(qū)提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)比如：郵局，地方電力公司只有少數(shù)幾家公司提供本質(zhì)上屬于無差別替代的產(chǎn)品和服務(wù)比如：石油、鋼鐵、輪胎、等有許多公司向市場提供無差別替代的產(chǎn)品和服務(wù)比如：食鹽、水泥、農(nóng)產(chǎn)品等，價(jià)格相同有許多公司向市場提供有差別替代的產(chǎn)品和服務(wù)比如：大餐廳、PC、服裝、飲料比如：汽車、飛機(jī)、電視、手機(jī)只有少數(shù)幾家公司提供有差別替代的產(chǎn)品和服務(wù)2022/6/2317二

11、、行業(yè)的競爭觀念注：從全部行業(yè)來看，由銷售商的數(shù)量和產(chǎn)品的替代差異程度，決定了全部行業(yè)有5種競爭類型的行業(yè)結(jié)構(gòu)。從一個(gè)行業(yè)競爭類型內(nèi)來看，由銷售商的數(shù)量和產(chǎn)品的差異程度，決定了行業(yè)內(nèi)競爭的劇烈程度。從行業(yè)競爭類型之間來看，競爭差異是指行業(yè)之間的競爭劇烈程度的差異。行業(yè)結(jié)構(gòu)是動(dòng)態(tài)的。2022/6/2318二、行業(yè)的競爭觀念1、完全壟斷行業(yè)：可能是由政府法令、許可證等形成的完全壟斷；也可能是由新創(chuàng)造、專利、經(jīng)濟(jì)規(guī)模所形成完全壟斷。一般而言，與國家民生、平安等相關(guān)行業(yè)。經(jīng)濟(jì)規(guī)模所形成的完全壟斷是受“反壟斷法限制的比方微軟每個(gè)國家對(duì)單個(gè)公司銷售量超過一定銷售規(guī)模的量不同！。行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)會(huì)隨著時(shí)間而變化

12、。比方：由于使用新技術(shù)，索尼的“隨身聽微型收錄機(jī)，索尼公司最初是完全壟斷者。2022/6/2319但很快，許多公司也提供和索尼產(chǎn)品型式大同小異的產(chǎn)品，從而該行業(yè)從一開始的“完全壟斷行業(yè)快速地成為了“無差異競爭行業(yè)消費(fèi)者忽略了、或看不見品牌差異，當(dāng)需求增長的速度減緩后，“淘汰了一些小公司，這時(shí)候該行業(yè)又成為“有差異競爭行業(yè)。2、寡頭壟斷行業(yè)：包括無差異寡頭壟斷行業(yè)和差異寡頭壟斷行業(yè)。比方，與國家經(jīng)濟(jì)命脈相關(guān)的行業(yè)。3、競爭行業(yè)：無差異競爭行業(yè)和有差異競爭行業(yè)。其中，有差異競爭行業(yè)是行業(yè)在數(shù)量上的主體。二、行業(yè)的競爭觀念2022/6/2320三行業(yè)的進(jìn)入與流動(dòng)壁壘障礙一般來說，公司可以自由進(jìn)入某個(gè)

13、“有吸引力的行業(yè)參與競爭可用“目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略中的五力模型判斷某行業(yè)細(xì)分市場是否具有吸引力。但實(shí)際上，各個(gè)行業(yè)進(jìn)入的難易程度是不同的。進(jìn)入與流動(dòng)的障礙包括：對(duì)資本的要求、最低規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專利和許可證條件、原料或分銷商、技術(shù)、人力資源等。比方：進(jìn)入汽車行業(yè)是困難的，因?yàn)橥顿Y的起點(diǎn)要百億元以上的資金，否那么根本無法進(jìn)入。進(jìn)入銀行業(yè)那么更是困難，不僅要有錢，還需要政治背景。二、行業(yè)的競爭觀念2022/6/2321對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入某個(gè)行業(yè)的公司或打算進(jìn)入的公司，要“流動(dòng)進(jìn)入到行業(yè)中一個(gè)更具“吸引力的細(xì)分市場時(shí)，面臨的障礙就是流動(dòng)障礙比方，客車制造廠向轎車制造流動(dòng)就存在流動(dòng)障礙。四行業(yè)的收縮與退出壁壘障礙一般

14、來說，公司可以從一個(gè)不再有吸引力利潤率降低的行業(yè)縮小其經(jīng)營規(guī)?；蛲顺鲈撔袠I(yè)。但收縮與退出時(shí)可能會(huì)發(fā)生的障礙包括：資產(chǎn)的再利用折舊、善后處理費(fèi)用、公司中下層人員的反對(duì)感情因素等。進(jìn)入壁壘和退出壁壘的上下，決定了一個(gè)行業(yè)的投資回報(bào)和行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，如以下圖所示。二、行業(yè)的競爭觀念2022/6/2322行業(yè)進(jìn)入壁壘和退出壁壘造成的行業(yè)盈利及風(fēng)險(xiǎn)差異低進(jìn)入壁壘退出壁壘低高高進(jìn)入退出壁壘的盈利與風(fēng)險(xiǎn)III 回報(bào)高，穩(wěn)定比如：高速公路公司II 回報(bào)低，有風(fēng)險(xiǎn)比如：IT服務(wù)型公司、小型貿(mào)易公司IV 回報(bào)高，有風(fēng)險(xiǎn)比如：航空公司、鐵路、銀行等I 回報(bào)低，穩(wěn)定比如：小餐館、小型茶樓、理發(fā)店等2022/6/2323五

15、行業(yè)本錢結(jié)構(gòu)每個(gè)行業(yè)競爭類型的不同在營銷組合重點(diǎn)方面的不同或差異，形成了行業(yè)本錢結(jié)構(gòu)的差異。比方：在計(jì)算機(jī)、加工設(shè)備制造等行業(yè)，需要較高的生產(chǎn)和原料本錢，而在飲料、玩具行業(yè)，生產(chǎn)商那么需要較高的促銷費(fèi)用和渠道建設(shè)費(fèi)用。一個(gè)公司如果不知道這個(gè)行業(yè)的本錢結(jié)構(gòu)，很容易在行業(yè)中受到重創(chuàng)。二、行業(yè)的競爭觀念2022/6/2324六縱向聯(lián)合一個(gè)行業(yè)中的公司，如果某些公司具有很好的縱向聯(lián)合，那么沒有縱向聯(lián)合的公司就可能會(huì)處于劣勢地位。同時(shí)，其行業(yè)的進(jìn)入壁壘也相應(yīng)增高。比方：可口可樂公司，將大型賣場從經(jīng)銷商手中收回，由公司直接銷售，其前向的一體化聯(lián)合，使等公司能夠獲得較大的利益；如果其它飲料公司僅用經(jīng)銷商銷售

16、一個(gè)渠道銷售產(chǎn)品的話，其利益可能會(huì)小于可口可樂公司，因而處于劣勢地位。二、行業(yè)的競爭觀念2022/6/2325七全球范圍經(jīng)營一些行業(yè)的地域性非常強(qiáng)，比方餐館、酒店賓館、房地產(chǎn)，而另一些行業(yè)那么是全球范圍經(jīng)營的，比方飛機(jī)、空調(diào)、汽車、冰箱、服裝、家具、計(jì)算機(jī)等。有些公司可能橫跨幾個(gè)行業(yè)，有些在一個(gè)行業(yè)經(jīng)營。行業(yè)競爭觀念使我們?cè)谧R(shí)別競爭者時(shí)，不僅要識(shí)別競爭的競爭層次和競爭者數(shù)量，更要了解一個(gè)公司所處行業(yè)結(jié)構(gòu)中的行業(yè)競爭環(huán)境類型、進(jìn)入與退出壁壘、行業(yè)本錢結(jié)構(gòu)、行業(yè)縱向聯(lián)合、全球范圍的經(jīng)營等行業(yè)特征，以確保公司能夠在行業(yè)的競爭中處于有利地位。二、行業(yè)的競爭觀念2022/6/2326前面關(guān)于競爭者層次的

17、識(shí)別，以及行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)類型的識(shí)別，都是按競爭的產(chǎn)品來進(jìn)行識(shí)別的因此，也稱為是產(chǎn)品導(dǎo)向的競爭者識(shí)別或競爭識(shí)別。最容易識(shí)別競爭者的判斷標(biāo)準(zhǔn)，就是競爭者的產(chǎn)品與公司產(chǎn)品是否相似性或具有替代性。不僅如此，我們還可以從技術(shù)、需求的角度去識(shí)別競爭者和競爭的業(yè)務(wù)范圍。二、行業(yè)的競爭觀念2022/6/2327三、 業(yè)務(wù)導(dǎo)向與競爭者識(shí)別企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)一類產(chǎn)品包括4個(gè)方面的根本內(nèi)容：1要效勞的顧客群目標(biāo)市場；2特定的顧客需求；3有滿足顧客需求的產(chǎn)品；4有生產(chǎn)這些產(chǎn)品的技術(shù)3、4可能對(duì)某些公司同時(shí)具有，有些公司那么不一定比方，在印刷產(chǎn)業(yè)行業(yè)中產(chǎn)業(yè)鏈包括：創(chuàng)意設(shè)計(jì)、電腦制版制作膠片、曬版、印刷、后道工序，印刷廠通常只

18、有有曬版以后的技術(shù)和產(chǎn)品可與前面的阿貝爾的業(yè)務(wù)定義相比較。2022/6/2328當(dāng)我們用不同的標(biāo)準(zhǔn)或特征來劃分競爭者類別時(shí)，我們可以識(shí)別出不同類型的競爭者這種選擇的主要?jiǎng)澐謽?biāo)準(zhǔn)，就稱為是一種導(dǎo)向。1、產(chǎn)品導(dǎo)向下的競爭識(shí)別即按產(chǎn)品的相似性或密切替代程度對(duì)競爭者的分類和識(shí)別如，4個(gè)競爭層次的劃分。但忽略競爭對(duì)手以不相似的產(chǎn)品來滿足同一種顧客需求。比方，自行車雖然也滿足人的交通需要，但汽車制造企業(yè)通常不將其列入競爭行列實(shí)際上在需求上有著很大的差異！。三、 業(yè)務(wù)導(dǎo)向與競爭者識(shí)別2022/6/2329三、 業(yè)務(wù)導(dǎo)向與競爭者識(shí)別2、技術(shù)導(dǎo)向下的競爭識(shí)別即按技術(shù)的相似性對(duì)競爭者的分類和識(shí)別。3、需求市場導(dǎo)向

19、下的競爭識(shí)別即按滿足消費(fèi)者需求的相似性對(duì)競爭者的分類和識(shí)別。2022/6/2330競爭者策略群體：是指在一個(gè)行業(yè)中，實(shí)施相同或相似營銷組合策略的一組公司。在一個(gè)行業(yè)中，由于市場細(xì)分，一組公司在同一細(xì)分市場中使用大致相同的營銷策略進(jìn)行市場營銷活動(dòng)時(shí)，就形成一個(gè)策略群體。不同的策略群體，分別在行業(yè)中不同的細(xì)分市場上進(jìn)行競爭。同時(shí)，一個(gè)策略群體中的公司，也隨時(shí)可能會(huì)改變策略，向行業(yè)中的其它細(xì)分市場進(jìn)攻而擴(kuò)展市場。四、識(shí)別競爭者策略群體2022/6/2331競爭者策略群體的劃分和識(shí)別，取決于劃分標(biāo)準(zhǔn)的選擇。比方，我們選擇下面6個(gè)策略方面作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，來劃分某主要家電行業(yè)的策略群體：產(chǎn)品質(zhì)量、縱向一體化

20、產(chǎn)品生產(chǎn)的自主程度、經(jīng)營范圍經(jīng)營的產(chǎn)品線、生產(chǎn)本錢、效勞質(zhì)量、價(jià)格。其中以產(chǎn)品質(zhì)量、縱向一體化作為主要?jiǎng)澐肿R(shí)別策略，其它作為輔助劃分識(shí)別策略，我們可以將一個(gè)行業(yè)中的競爭者，在平面上劃分為不同的策略群體。 四、識(shí)別競爭者策略群體2022/6/2332高低高低質(zhì) 量縱向一體化主要家用電器行業(yè)的策略群體群體A1個(gè)產(chǎn)品線較窄生產(chǎn)本錢低效勞質(zhì)量高價(jià)格高群體D2個(gè)產(chǎn)品線廣泛生產(chǎn)本錢中等效勞質(zhì)量低價(jià)格低群體C4個(gè)產(chǎn)品線中等生產(chǎn)本錢中等效勞質(zhì)量中等價(jià)格中等群體B3個(gè)產(chǎn)品線全面生產(chǎn)本錢較低效勞良好價(jià)格中等2022/6/2333每個(gè)策略群體，都在行業(yè)中一個(gè)更細(xì)的細(xì)分市場中開展市場營銷活動(dòng)和競爭。策略群體的特征：1

21、不同策略群體書上為戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)壁壘不同。2同一策略群體內(nèi)的競爭最為劇烈。3不同策略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競爭。在每個(gè)策略群體內(nèi)，還可以更為詳細(xì)地分析競爭者的競爭策略。四、識(shí)別競爭者策略群體2022/6/2334五、識(shí)別競爭者的戰(zhàn)略目標(biāo)如果公司已經(jīng)確定了競爭者的名單行業(yè)、競爭層次已經(jīng)確定，那么為了能夠在競爭中取得優(yōu)勢，避開劣勢，還必須明確競爭者的戰(zhàn)略目標(biāo)。不同時(shí)期，競爭者的戰(zhàn)略目標(biāo)有著非常大的區(qū)別。在企業(yè)戰(zhàn)略及其它章節(jié)中，我們知道企業(yè)有許多種根本戰(zhàn)略可供選擇，但企業(yè)的實(shí)際戰(zhàn)略往往是這些根本戰(zhàn)略的綜合應(yīng)用。2022/6/2335比方：使用“本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略格蘭仕微波爐的公司，其目標(biāo)在于擴(kuò)大市

22、場份額和取得規(guī)模收益?！爱a(chǎn)品使用本錢最低戰(zhàn)略日本公司的汽車、家用電器的公司，其目標(biāo)在于獲取長期收益；使用撇脂營銷戰(zhàn)略公司，其目標(biāo)在于獲得短期利益最大化等比方，美國公司在中國改革開放初期的電腦銷售、日本企業(yè)隨身聽的期初銷售。另外，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)長期規(guī)劃目標(biāo)，一般是多個(gè)目標(biāo)的組合目標(biāo)，但其側(cè)重點(diǎn)各自有所不同。五、識(shí)別競爭者的戰(zhàn)略目標(biāo)2022/6/2336識(shí)別競爭者的戰(zhàn)略目標(biāo)，其目的在于為公司提供進(jìn)一步的競爭者策略分析，進(jìn)而為公司建立相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略和策略，參與競爭提供依據(jù)。五、識(shí)別競爭者的戰(zhàn)略目標(biāo)2022/6/2337一識(shí)別競爭者優(yōu)劣勢的主要內(nèi)容資源、新產(chǎn)品開發(fā)、市場占有率、品牌形象等方面與公司相比

23、較而言的優(yōu)勢與劣勢！1競爭者的資金實(shí)力；2新產(chǎn)品開發(fā)能力及每年推出的新產(chǎn)品數(shù)3市場占有率；4產(chǎn)品品牌及形象知曉度、美譽(yù)度等； 5廣告投入的種類、金額；6促銷手段；7設(shè)備、工藝及技術(shù)的先進(jìn)程度； 六、識(shí)別競爭者的優(yōu)勢和劣勢2022/6/23388生產(chǎn)能力的利用情況9銷售渠道、銷售人員的素質(zhì)和銷售水平；10銷售額；11售后效勞；12資金回收狀況；12利潤額；13投資收益；14新投資的工程等。六、識(shí)別競爭者的優(yōu)勢和劣勢2022/6/2339通過追蹤、收集與識(shí)別競爭者與自己公司相比較而言的優(yōu)勢和劣勢，有助于決定向哪些競爭者提出挑戰(zhàn)，或者通過差異化來回避哪些競爭。二優(yōu)劣勢的表示方法 1、優(yōu)劣勢特征突出列

24、表顯示法突出列表顯示法其中，用于相互之間比較的特征或變量，可根據(jù)實(shí)際情況而定。通常，通過市場調(diào)查來獲得優(yōu)劣的數(shù)據(jù)。六、識(shí)別競爭者的優(yōu)勢和劣勢2022/6/2340比方，我們用“顧客知曉度、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、售后效勞、推銷人員素質(zhì)這5個(gè)特征變量對(duì)A、B、C三個(gè)競爭品牌進(jìn)行市場調(diào)查。調(diào)查中，將假設(shè)每一個(gè)特征變量的結(jié)果分為3個(gè)等級(jí)：1、2、3；其中1為最優(yōu)、2為中等、3為最劣。調(diào)查結(jié)果如下表：二優(yōu)劣勢的表示方法2022/6/234133223C11122B23311A銷售人員素質(zhì)售后服務(wù)價(jià)格產(chǎn)品質(zhì)量顧客知曉度競爭者假設(shè)每一個(gè)特征變量的結(jié)果分為3個(gè)等級(jí)：1、2、3；其中1為最優(yōu)、2為中等、3為最劣。 各

25、競爭者在某個(gè)特征上的優(yōu)勢與劣勢一目了然！將優(yōu)勢 與劣勢在表中突出的表示出來二優(yōu)劣勢的表示方法2022/6/23422、三率列表顯示法對(duì)市場占有率、心理占有率首先想到、感情占有率首先購置，按逐年的數(shù)據(jù)列表現(xiàn)實(shí)，也可以通過數(shù)據(jù)而顯示出競爭者的優(yōu)勢和劣勢。比方，某公司與競爭者的三率調(diào)查，3年的數(shù)據(jù)如下表：二優(yōu)劣勢的表示方法2022/6/2343二優(yōu)劣勢的表示方法市場占有率心理占有率感情占有率200420052006200420052006200420052006A50%47%44%60%58%54%45%42%39%B30%34%37%30%31%35%44%47%53%C20%19%19%10%1

26、1%11%11%11%8%數(shù)據(jù)說明：A公司：三率逐年下降B公司：三率逐年上升C公司：變化不大2022/6/2344分析競爭者的優(yōu)劣與劣勢的目的在于：定點(diǎn)超越Benchmarking) 即是以競爭者在管理和營銷方面的最好做法為基準(zhǔn)，然后模仿、組合和改進(jìn)，力爭超過競爭者。2022/6/2345每個(gè)競爭者各自都有自己一定的經(jīng)營哲學(xué)、內(nèi)在文化和某些起主導(dǎo)作用的信念。深入了解某個(gè)競爭者的心理狀態(tài)，分析、預(yù)見競爭者可能作出的競爭反響，可為公司建立競爭策略提供依據(jù)。按競爭者應(yīng)對(duì)競爭的反響行為，可將競爭者劃分為以下幾種類型：1、沉著不迫型競爭者是指，或者相信自己的顧客會(huì)忠誠于公司，或者是根本沒有資金去還擊競爭

27、對(duì)手的公司，或者是公司已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向新的業(yè)務(wù)，而對(duì)老業(yè)務(wù)的競爭不予理睬的公司。但通常公司必須弄清楚競爭者沉著不迫行為的真正原因。七、識(shí)別競爭者的反響模式2022/6/2346比方：當(dāng)美國的柯達(dá)公司在膠卷業(yè)務(wù)上大力擴(kuò)展中國市場的時(shí)候，日本的富士公司并沒有開展直接的價(jià)格競爭，而是將精力放在了開發(fā)數(shù)碼產(chǎn)品進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。富士的數(shù)碼產(chǎn)品后來居上。2、選擇型競爭是指只對(duì)某些類型的攻擊作出反響行為的競爭者。比方對(duì)手降價(jià)時(shí)，自己也降價(jià)，但對(duì)手增加廣告投入時(shí)，可能不作出任何反響。七、識(shí)別競爭者的反響模式2022/6/23473、兇暴型競爭者是指對(duì)所有對(duì)手的任何進(jìn)攻，都會(huì)作出迅速而強(qiáng)烈反響的競爭者。例如，寶潔公司決

28、不會(huì)聽任一種新的洗滌劑輕易投放市場。4、隨機(jī)型競爭者是指對(duì)市場競爭的反響是隨機(jī)的競爭者。七、識(shí)別競爭者的反響模式2022/6/2348按提供產(chǎn)品的相似性或密切替代程度，我們可以獲得不同層次的競爭者名單；行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的劃分，使公司可以了解所處的競爭處境類型和行業(yè)的競爭劇烈程度；按競爭者應(yīng)對(duì)競爭的反響行為，使公司可以獲得競爭者的不同反響行為模式。公司拓展或擴(kuò)大市場份額的途經(jīng)之一是從競爭對(duì)手手中奪取市場；另一條途徑是用新產(chǎn)品來拓展市場，但是，不久便會(huì)有新競爭者參加競爭。八、選擇要進(jìn)攻和回避的競爭者2022/6/2349選擇要進(jìn)攻或回避的競爭者，其目的在于選擇向競爭對(duì)手進(jìn)攻或回避的“重點(diǎn)，為建立市場競

29、爭戰(zhàn)略或策略提供依據(jù)。公司可集中進(jìn)攻或回避的競爭者分為以下幾類。1強(qiáng)競爭者與弱競爭者按資金實(shí)力、市場占有率高的劃分標(biāo)準(zhǔn)，可將競爭者劃分為“強(qiáng)競爭者和“弱競爭者。公司選擇弱競爭者發(fā)起進(jìn)攻沒什么問題，但從弱競爭者那里得到的利益有限。對(duì)于強(qiáng)競爭者，公司必須選擇強(qiáng)競爭者的劣勢進(jìn)行進(jìn)攻。八、選擇要進(jìn)攻和回避的競爭者2022/6/2350進(jìn)攻強(qiáng)競爭者的好處是，可以使公司得到各個(gè)方面的提高能力、銷售量等，害處是可能使自己遭受損失。比方：上個(gè)世紀(jì)90年代，百事可樂看到可口可樂“瓶子規(guī)格單一的缺點(diǎn)后，百事可樂以擴(kuò)大單瓶容量，變相降價(jià)銷售百事可樂一個(gè)價(jià)，兩倍的量，向可口可樂挑戰(zhàn)，使可口可樂遭受重創(chuàng)?？煽诳蓸凡荒軕?yīng)

30、付競爭的原因之一是未來3年用于銷售的瓶子已經(jīng)生產(chǎn)出來，短期內(nèi)無法生產(chǎn)大容量的可樂瓶。當(dāng)公司的實(shí)力較弱時(shí)，應(yīng)盡量回避競爭，以差異化來開拓補(bǔ)缺市場而尋求開展。八、選擇要進(jìn)攻和回避的競爭者2022/6/2351比方，杭州有一家電腦制版公司，它是印刷行業(yè)中的補(bǔ)缺者大印刷廠不愿意做的業(yè)務(wù)，但印刷廠又不能缺少的產(chǎn)品。印刷行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈：創(chuàng)意設(shè)計(jì)、電腦制版象老式照相用的膠卷、曬版、印刷、后道工序。其中，由于電腦制版僅占印刷本錢的2%，因此，印刷廠通常自己不自主生產(chǎn)電腦制版，而是將其委托給電腦制版公司來做。因而這是一項(xiàng)市場補(bǔ)缺業(yè)務(wù)避開了強(qiáng)大的競爭者和競爭業(yè)務(wù)。由于這個(gè)公司開發(fā)了大幅面制版膠片技術(shù)，使競爭對(duì)手不能

31、做的業(yè)務(wù)也轉(zhuǎn)向到該公司訂貨生產(chǎn)該業(yè)務(wù)占競爭對(duì)手業(yè)務(wù)量的5%左右，使競爭關(guān)系轉(zhuǎn)變成了合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了二次補(bǔ)缺業(yè)務(wù)和市場的開發(fā)。2022/6/2352由于公司開發(fā)補(bǔ)缺市場業(yè)務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)，公司正向行業(yè)追隨者或挑戰(zhàn)者規(guī)劃。2022/6/23532近競爭者與遠(yuǎn)競爭者按產(chǎn)品的替代程度，可將競爭者劃分為近競爭者和遠(yuǎn)競爭者品牌競爭是最近的競爭者！。通常，公司會(huì)選擇近的競爭者進(jìn)攻。大型公司可選擇遠(yuǎn)競爭者進(jìn)攻而擴(kuò)大市場份額和銷售。3“好的競爭者與“壞的競爭者按競爭者“經(jīng)營是否不擇手段的程度，可將競爭者劃分為“好的競爭者和“壞的競爭者。通常，公司會(huì)向“壞的競爭者攻擊，而與“好的競爭者保持相互的競爭平衡。八、選擇要進(jìn)

32、攻和回避的競爭者2022/6/2354注：競爭并不是一定要完全吃掉對(duì)方，適當(dāng)?shù)母偁幤胶饪梢源龠M(jìn)行業(yè)的開展，如增加總需求，分?jǐn)偸袌鲩_發(fā)促銷本錢、效勞于不同的細(xì)分市場、減少違反“反拖拉斯法的風(fēng)險(xiǎn)等。八、選擇要進(jìn)攻和回避的競爭者2022/6/2355取得競爭勝利不可缺少的一個(gè)重要方面是，要能夠不斷地收集到競爭者的情報(bào)?！爸褐?，百戰(zhàn)不殆。競爭者情報(bào)收集包括4個(gè)主要步驟建立系統(tǒng)、收集競爭者資料、估計(jì)分析和傳播與反響1、建立系統(tǒng)配備相關(guān)情報(bào)收集人員，建立情報(bào)系統(tǒng)。2、收集競爭者資料收集競爭者資料的方式主要包括：1實(shí)地調(diào)查第二節(jié) 設(shè)計(jì)為競爭效勞的情報(bào)系統(tǒng)2022/6/2356實(shí)地調(diào)查主要包括：競爭者優(yōu)、

33、劣勢的市場調(diào)查見前面調(diào)查對(duì)象包括：銷售人員、銷售渠道、供給商、市場調(diào)研公司、同業(yè)工會(huì)等。再者，從競爭者那里過來的員工處獲得競爭者信息；從與競爭者做生意的人中獲取信息等。2公開資料從政府刊物、講話、文章等中獲取競爭者資料。3互聯(lián)網(wǎng)從互聯(lián)網(wǎng)收集競爭者資料。第二節(jié) 設(shè)計(jì)為競爭效勞的情報(bào)系統(tǒng)2022/6/23573、估計(jì)與分析即檢查資料的有效性與可靠性，給予解釋以適于組織所收集的信息。4、傳播與反響即借助精心設(shè)計(jì)的競爭者情報(bào)系統(tǒng)，公司經(jīng)理將及時(shí)收到有關(guān)競爭者 訪問、布告、時(shí)事通信或報(bào)告、競爭者突然采取的行動(dòng)及原因等各種形式的信息。2022/6/2358在一個(gè)行業(yè)中，由于公司的開展先來后到，以及開展和競

34、爭結(jié)構(gòu)的不同，使得一個(gè)行業(yè)中的每一個(gè)公司，都處于一個(gè)特定的地位。菲利普科特勒將這種市場地位劃分為：“市場領(lǐng)導(dǎo)者“市場挑戰(zhàn)者“市場跟隨者“市場補(bǔ)缺者4種市場地位。第三節(jié) 不同市場地位公司的營銷競爭戰(zhàn)略2022/6/2359假定的市場結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略40%市場領(lǐng)導(dǎo)者30%市場挑戰(zhàn)者20%市場跟隨者開展市場擴(kuò)大、創(chuàng)造市場需求保護(hù)市場份額擴(kuò)大市場份額進(jìn)攻領(lǐng)導(dǎo)者保持現(xiàn)狀仿造10%市場補(bǔ)缺者特殊化第4章中“市場滲透與市場開發(fā)戰(zhàn)略2022/6/2360保護(hù)市場份額的防衛(wèi)策略攻擊者先發(fā)制人式 防衛(wèi)(4)對(duì)抗式防衛(wèi)防衛(wèi)者(1)定點(diǎn)防衛(wèi)(5)運(yùn)動(dòng)式防衛(wèi)(2) 側(cè)翼包圍式防衛(wèi)(6) 收縮式防衛(wèi)2022/6/2361防衛(wèi)的目的是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引入到威脅較小的區(qū)域及設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)