工商管理市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃環(huán)境分析實(shí)用教案

1、1課程(kchng)概覽市場(chǎng)(shchng)營(yíng)銷學(xué)第一篇認(rèn)識(shí)(rn shi)營(yíng)銷管理第二篇分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)第三篇制定營(yíng)銷戰(zhàn)略第四篇設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略第五篇展望營(yíng)銷趨勢(shì)第1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷第2章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第3章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃第1頁(yè)/共21頁(yè)第一頁(yè)，共22頁(yè)。2目 錄目錄(ml)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系企業(yè)使命和企業(yè)目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略思考與案例第2頁(yè)/共21頁(yè)第二頁(yè)，共22頁(yè)。3營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義(hny)與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系現(xiàn)實(shí)性全局性適應(yīng)性創(chuàng)新性競(jìng)爭(zhēng)性和風(fēng)險(xiǎn)性指導(dǎo)性長(zhǎng)遠(yuǎn)性企業(yè)(qy)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征企業(yè)戰(zhàn)略是人們有意識(shí)、有目的制定的計(jì)劃，反映了人們對(duì)未來(lái)行動(dòng)的預(yù)期與主觀愿

2、望，并且包括了一系列(或整套)的決策或行動(dòng)方式。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略則是企業(yè)戰(zhàn)略體系的一個(gè)重要組成部分，是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，在充分預(yù)測(cè)和把握企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部條件變化的基礎(chǔ)(jch)上，對(duì)企業(yè)全局性和長(zhǎng)期性思考下所做的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義及特征第3頁(yè)/共21頁(yè)第三頁(yè)，共22頁(yè)。4營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義(hny)與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系營(yíng)銷(yn xio)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略職能部門戰(zhàn)略職能部門戰(zhàn)略計(jì)劃組織組織執(zhí)行執(zhí)行執(zhí)行衡量結(jié)果衡量結(jié)果診斷結(jié)果診斷結(jié)果采取修正行動(dòng)采取修正行動(dòng)控制總體戰(zhàn)略的任務(wù)是明確企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)(hu dng)，其主要內(nèi)

3、容是經(jīng)營(yíng)范圍的選擇和資源的合理配置。 公司戰(zhàn)略二級(jí)單位為了獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也制定了相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，這些二級(jí)單位、分公司的戰(zhàn)略就構(gòu)成了業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略。業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略企業(yè)需要制訂職能戰(zhàn)略的部門通常包括產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷、會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)、人力資源、物流、信息系統(tǒng)管理等。職能部門戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略主要分為三個(gè)層次戰(zhàn)略執(zhí)行第4頁(yè)/共21頁(yè)第四頁(yè)，共22頁(yè)。5營(yíng)銷戰(zhàn)略(zhnl)的含義與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略(zhnl)體系營(yíng)銷(yn xio)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本程序外部環(huán)境外部環(huán)境分析分析內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境分析分析STP企業(yè)企業(yè)使命使命與與企業(yè)企業(yè)目標(biāo)目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)略業(yè)務(wù)單位的單位的建立和建立和調(diào)整調(diào)整市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷策

4、略策略組合組合4P企業(yè)企業(yè)高級(jí)高級(jí)決策決策管理管理層層實(shí)施實(shí)施營(yíng)銷營(yíng)銷(yn xio)控制控制第5頁(yè)/共21頁(yè)第五頁(yè)，共22頁(yè)。6目 錄目錄(ml)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系企業(yè)使命和企業(yè)目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略思考與案例第6頁(yè)/共21頁(yè)第六頁(yè)，共22頁(yè)。7企業(yè)使命(shmng)和企業(yè)目標(biāo)企業(yè)(qy)使命愿景-是指組織的管理者希望自己的組織從根本上成長(zhǎng)為一個(gè)什么樣的組織、組織長(zhǎng)期發(fā)展的總目標(biāo)和自愿承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任究竟(jijng)為何。指企業(yè)的根本任務(wù)、目標(biāo)、責(zé)任和性質(zhì)。企業(yè)使命愿景之后 企業(yè)生存目的的定位 企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的定位 企業(yè)的公眾形象定位 企業(yè)的歷史 企業(yè)所有者與最高管

5、理層的偏好 企業(yè)周圍環(huán)境的變化企業(yè)的資源狀況 企業(yè)特有的能力影響企業(yè)使命的主要因素企業(yè)使命的主要內(nèi)容第7頁(yè)/共21頁(yè)第七頁(yè)，共22頁(yè)。8企業(yè)使命(shmng)和企業(yè)目標(biāo)企業(yè)(qy)使命一旦確定了企業(yè)使命，企業(yè)應(yīng)編寫正式的企業(yè)任務(wù)報(bào)告書(shū)，以將企業(yè)任務(wù)以書(shū)面(shmin)的形式明確界定下來(lái)：onetwothreefour要以消費(fèi)者的需求為依據(jù)要明確界定、切實(shí)可行要根據(jù)社會(huì)條件變化及企業(yè)發(fā)展階段及時(shí)調(diào)整具有鼓舞性和激勵(lì)性第8頁(yè)/共21頁(yè)第八頁(yè)，共22頁(yè)。9企業(yè)使命(shmng)和企業(yè)目標(biāo)企業(yè)(qy)目標(biāo)指企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略期內(nèi)的戰(zhàn)略行動(dòng)想達(dá)到的結(jié)果。是根據(jù)企業(yè)使命(shmng)延伸展開(kāi)確定的。表現(xiàn)的是企業(yè)

6、的具體期望，指明了企業(yè)的具體努力方向和期望達(dá)到的經(jīng)營(yíng)成果。是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。企業(yè)使命(shmng)，也是制訂、選擇戰(zhàn)略方案和戰(zhàn)略實(shí)施、控制的依據(jù)。企業(yè)目標(biāo)可度量性構(gòu)成體系時(shí)間相關(guān)可操作性特點(diǎn)01040203盈利能力員工的需要和福利為顧客、客戶或其他受益者的服務(wù) 社會(huì)責(zé)任第9頁(yè)/共21頁(yè)第九頁(yè)，共22頁(yè)。10目 錄目錄(ml)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系企業(yè)使命和企業(yè)目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略思考與案例第10頁(yè)/共21頁(yè)第十頁(yè)，共22頁(yè)。11一個(gè)大公司需要管理相當(dāng)多的業(yè)務(wù)，把所有的業(yè)務(wù)分成若干“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(SBU)”，其每項(xiàng)業(yè)務(wù)都有自己(zj)的戰(zhàn)略，一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能

7、包括一個(gè)或幾個(gè)部門，或者某部門的某些產(chǎn)品，或者某種產(chǎn)品或品牌。它是一項(xiàng)單獨(dú)的業(yè)務(wù)(yw)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)(yw) 它有不同的任務(wù)，可以獨(dú)立計(jì)劃(jhu)或在使命上可以區(qū)別于公司的其他業(yè)務(wù) 它有自己的競(jìng)爭(zhēng)力 它有自己的專職經(jīng)理負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃 擁有一定的資源支配權(quán) 可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù) onesix戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的涵義 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位必須具有如下特征：第11頁(yè)/共21頁(yè)第十一頁(yè)，共22頁(yè)。12波士頓市場(chǎng)成長(zhǎng)(chngzhng)-市場(chǎng)份額矩陣主要(zhyo)內(nèi)容相 對(duì) 市 場(chǎng) 份 額10X 1X 0.1X市 場(chǎng) 增 長(zhǎng) 率20%10%0明星類(Stars)現(xiàn)金牛類(Cash Cow)問(wèn)題類(Probl

8、em Children)?瘦狗類(Dogs)相對(duì)市場(chǎng)份額各戰(zhàn)略(zhnl)業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率 / 同行業(yè)除自己外最大的競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率；圓圈代表企業(yè)的戰(zhàn)略(zhnl)業(yè)務(wù)單位，位置代表其市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額的高低，大小表示其銷售額的大小 美國(guó)著名管理咨詢公司波士頓咨詢公司(Boston Consulting Group)根據(jù)“經(jīng)驗(yàn)曲線”的研究，利用相對(duì)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)成長(zhǎng)率這兩項(xiàng)變量，將擁有不同市場(chǎng)機(jī)會(huì)的各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位予以歸類而發(fā)展出來(lái):第12頁(yè)/共21頁(yè)第十二頁(yè)，共22頁(yè)。13波士頓市場(chǎng)成長(zhǎng)(chngzhng)-市場(chǎng)份額矩陣主要(zhyo)內(nèi)容明星類問(wèn)題類現(xiàn)金牛類瘦狗類發(fā)展(fzh

9、n)戰(zhàn)略發(fā)展、收割、放棄戰(zhàn)略大量負(fù)向現(xiàn)金流適度正向或負(fù)向現(xiàn)金流大量正向現(xiàn)金流適度正向或負(fù)向現(xiàn)金流收割、放棄戰(zhàn)略收割、維持戰(zhàn)略建立市場(chǎng)占有率戰(zhàn)略：提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率維持市場(chǎng)占有率戰(zhàn)略：保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率收割戰(zhàn)略：盡可能地增加短期現(xiàn)金收入撤退戰(zhàn)略：清理和處理某些業(yè)務(wù)單位第13頁(yè)/共21頁(yè)第十三頁(yè)，共22頁(yè)。14GE產(chǎn)業(yè)(chny)吸引力與企業(yè)地位矩陣指 標(biāo) 種 類考 慮 因 素權(quán) 數(shù)評(píng)分(15)綜 合 得 分市場(chǎng)吸引力總體市場(chǎng)大小0.240.8年市場(chǎng)成長(zhǎng)率0.251歷史毛利率0.1540.6競(jìng)爭(zhēng)密集度0.1520.3技術(shù)要求0.1540.6通貨膨脹0.0530.15能源要求

10、0.0520.1環(huán)境影響0.0530.15社會(huì)/政治/法律必須是可接受的合計(jì)1 3.7業(yè) 務(wù) 優(yōu) 勢(shì)市場(chǎng)份額0.140.4份額成長(zhǎng)0.1520.3產(chǎn)品質(zhì)量0.140.4品牌知名度0.150.5分銷網(wǎng)0.0540.2促銷效率0.0530.15生產(chǎn)能力0.0530.15生產(chǎn)效率0.0520.1單位成本0.1530.15物資供應(yīng)0.0550.25開(kāi)發(fā)研究績(jī)效0.130.3管理人員0.0540.2合計(jì)1 3.1通用電氣公司(General Electric)對(duì)波士矩頓陣作出的發(fā)展被稱為“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)規(guī)劃(guhu)網(wǎng)絡(luò)”(strategic business planning grid)。它認(rèn)為除了市場(chǎng)增

11、長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率外，還需要考慮更多的影響因素。包含產(chǎn)業(yè)吸引力和企業(yè)地位兩大類，各自包含許多小類。第14頁(yè)/共21頁(yè)第十四頁(yè)，共22頁(yè)。15目 錄目錄(ml)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系企業(yè)使命和企業(yè)目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略思考與案例第15頁(yè)/共21頁(yè)第十五頁(yè)，共22頁(yè)。企業(yè)(qy)成長(zhǎng)戰(zhàn)略企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略是在現(xiàn)有戰(zhàn)略起點(diǎn)的基礎(chǔ)上，向高一級(jí)目標(biāo)發(fā)展的一種(y zhn)總體戰(zhàn)略類型。它一般是在企業(yè)處于良好的經(jīng)營(yíng)條件下，可供企業(yè)選擇的一種(y zhn)總體戰(zhàn)略方案。密集型成長(zhǎng)(chngzhng)策略集中生產(chǎn)單一的或少數(shù)幾種產(chǎn)品或服務(wù)，面向單一或較窄的市場(chǎng)，或采用單一的專業(yè)技術(shù)，不開(kāi)發(fā)

12、或很少開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或新服務(wù)。產(chǎn) 品舊 新市 場(chǎng)市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)刺激現(xiàn)有顧客購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者手中奪食激發(fā)潛在顧客購(gòu)買增加品種、提高檔次、改進(jìn)包裝、增加服務(wù)舊新市場(chǎng)時(shí)間差一體化成長(zhǎng)策略指一個(gè)企業(yè)把自己的營(yíng)銷活動(dòng)伸展到供、產(chǎn)、銷構(gòu)成的企業(yè)價(jià)值鏈的不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。A公司大制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者用 戶原材料供應(yīng)企業(yè)等供應(yīng)商B公司（國(guó)內(nèi)外同種類型的企業(yè)）前向一體化前向一體化前向一體化后向一體化水平一體化第16頁(yè)/共21頁(yè)第十六頁(yè)，共22頁(yè)。企業(yè)(qy)成長(zhǎng)戰(zhàn)略-多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略多元化成長(zhǎng)(chngzhng)策略企業(yè)為了更多地占領(lǐng)市場(chǎng)和開(kāi)拓新市場(chǎng)，或避免單一集中經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，往往會(huì)選擇進(jìn)入

13、新的業(yè)務(wù)或市場(chǎng)領(lǐng)域，這一戰(zhàn)略就是(jish)多元化（也稱為多角化）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略已成為當(dāng)今大型企業(yè)、特別是跨國(guó)公司普遍采用的戰(zhàn)略模式。ABCD同心多元化戰(zhàn)略，企業(yè)利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的門類和品種。水平多元化戰(zhàn)略，即企業(yè)針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)（顧客）的其他需要，增添新的物質(zhì)技術(shù)力量開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍，尋求新的成長(zhǎng)集團(tuán)多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過(guò)投資或兼并等形式，把經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展到多個(gè)新興部門或其他部門，組成混合型企業(yè)集團(tuán)，開(kāi)展與現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場(chǎng)無(wú)聯(lián)系的多元化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以尋求新的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)第17頁(yè)/共21頁(yè)第十七頁(yè)，共22頁(yè)。目 錄目錄(ml)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義與企業(yè)營(yíng)

14、銷戰(zhàn)略體系企業(yè)使命和企業(yè)目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略思考與案例第18頁(yè)/共21頁(yè)第十八頁(yè)，共22頁(yè)。19思考題請(qǐng)從營(yíng)銷戰(zhàn)略的各項(xiàng)特征出發(fā)(chf)，思考為什么說(shuō)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策是企業(yè)最根本的決策內(nèi)容。“企業(yè)使命的表述主要是為了向企業(yè)外部各相關(guān)方(如客戶、公眾、政府、社會(huì)組織等)體現(xiàn)企業(yè)對(duì)社會(huì)的價(jià)值所在和負(fù)責(zé)任的形象”。以上說(shuō)法你認(rèn)為是否正確？為什么？波士頓矩陣與GE矩陣這兩個(gè)管理分析工具都用于幫助進(jìn)行戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(SBU)組合規(guī)劃。兩者之間有何異同？你認(rèn)為這些工具較適用于哪些類型的企業(yè)？改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)東南沿海省份的一些民營(yíng)企業(yè)在小商品(如打火機(jī)、賀卡、領(lǐng)帶、襪子等)的生產(chǎn)和銷售、出

15、口方面取得了矚目業(yè)績(jī)，雖然各家企業(yè)產(chǎn)品線大都相當(dāng)單一，但卻能夠占據(jù)全球產(chǎn)銷量的大部分份額。請(qǐng)問(wèn)：這些企業(yè)所運(yùn)用的是何種營(yíng)銷戰(zhàn)略？其戰(zhàn)略運(yùn)用得以成功的原因有哪些？有何風(fēng)險(xiǎn)存在？你認(rèn)為隨著企業(yè)的進(jìn)一步壯大和市場(chǎng)環(huán)境的變化，這些企業(yè)有無(wú)必要在將來(lái)改變其營(yíng)銷戰(zhàn)略？應(yīng)選用何種成長(zhǎng)戰(zhàn)略？第19頁(yè)/共21頁(yè)第十九頁(yè)，共22頁(yè)。20吉利并購(gòu)(bn u)沃爾沃與李書(shū)福的公司戰(zhàn)略案例(n l)分析公司領(lǐng)導(dǎo)人的價(jià)值觀是否等于公司的價(jià)值觀？如何樹(shù)立符合可持續(xù)發(fā)展需要(xyo)的公司價(jià)值觀和使命？請(qǐng)舉例說(shuō)明請(qǐng)分析李書(shū)福領(lǐng)導(dǎo)下的吉利在其發(fā)展的各個(gè)階段所使用的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略之利弊得失。吉利集團(tuán)當(dāng)前使用了哪些成長(zhǎng)戰(zhàn)略？是否合理？在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的形勢(shì)下，你認(rèn)為吉利集團(tuán)在新時(shí)代營(yíng)銷環(huán)境和顧客需求方面其戰(zhàn)略是否能夠適應(yīng)？可如何進(jìn)一步改進(jìn)？Q1Q2Q3Q4第20頁(yè)/共21頁(yè)第二十頁(yè)，共22頁(yè)。21感謝您的觀看(gunkn)！第21頁(yè)/共21頁(yè)第二十一頁(yè)，共2