2019年出版資格考試中級基礎知識精講

1、2021年出版資格測試中級根底知識精講：第 七章 7.1出版物市場概述一、出版物市場的概念(P224)狹義的出版物市場,是指具有一定的場地和設施的出版物交 易市場.廣義的出版物市場,是指出版物商品交換關系的總和,包括 出版物商品的供給者和需求者在實現(xiàn)出版物商品交換過程中相互 作用而形成的各種關系.把握：1.出版物市場,是出版物商品交換的場所.2 .出版物市場,表現(xiàn)為消費者對某種、某類或全部出版物的 現(xiàn)實需求和潛在需求.3 .出版物市場,是出版物的商品交換關系的總和.所謂交換 關系的總和,是指與出版物交換相關聯(lián)的出版物商品的流通整體, 反映了出版物商品流通的全局.二、出版物市場的構成要素(P22

2、5) : 4個根本關系是商品供求關系,根本活動是商品交換活動.以下4個要素是制約出版物發(fā)行活動的最根本因素.1 .出版物商品的供給者(出版單位、發(fā)行單位；要求足夠的供 給者和合理的供給者結(jié)構)2 .出版物商品(出版物必須是商品而不是產(chǎn)品；出版物數(shù)量足夠多,足以形成相應規(guī)模的商品交換關系3 .出版物商品需求者就是出版物商品的消費者需求者與市場的關系：沒有需求者就沒有市場.需求者形成市場的條件：1有購置動機：也就是促使消費者選擇、購置某種出版物的種種心理因素.2有購置水平：即消費者購置出版物的貨幣支付水平.3消費者到達一定的數(shù)量.4、出版物市場信息包括出版物的生產(chǎn)信息、發(fā)行信息、需 求信息、價格信

3、息等三、賣方市場與買方市場P228:出版物供求關系是其根本 矛盾.一賣方市場的特征：1 .市場上較長時間內(nèi)普遍出現(xiàn)市場需求旺盛、供給相對缺乏、出版物供不應求的情況.2 .需求者之間的競爭導致出版物商品交換價格上升,對生產(chǎn) 起刺激作用.3 .供給價格彈性較小,需求價格彈性較大.二買方市場的特征：1 .市場上較長時間內(nèi)普遍出現(xiàn)市場需求根本飽和、供給相對 過剩、出版物供過于求的情況.2 .供給者之間的競爭導致出版物商品交換價格下跌,對生產(chǎn) 起抑制作用.3 .需求價格彈性較小,供給價格彈性較大.(三)樹立以市場為中央的出版理念(P229):買方市場.這一理念的核心：是不斷開發(fā)適合市場需求的出版物.四、

4、出版物市場競爭(P230):主要表現(xiàn)為商品競爭,并萌發(fā) 理念競爭和核心競爭力競爭.包括：5個方面.1 .品種競爭：及時、迅速提供出版物品種,靠品種創(chuàng)新來占 有早期市場,獲得開展.是市場競爭的根底,是最根底的競爭方 式；單純的品種競爭雖能在一定時期內(nèi)產(chǎn)生效果,卻不能長期維持一定的市場地位.2 .質(zhì)量競爭：靠出版物的高質(zhì)量在同類品種市場中占有地位. 是市場競爭的重要內(nèi)容.3 .價格競爭：利用價格的低廉來爭取消費者.是最原始的競 爭手段.應用于需求相對缺乏的市場狀態(tài).4 .宣傳競爭：通過增加消費者對產(chǎn)品的熟悉來爭取他們的購 買選擇.是翻開市場的重要手段之一.宣傳競爭最重要的三個方 面：5 1)宣傳力

5、的競爭,即由宣傳者、宣傳工具和傳播客體所構成 的信息傳播水平的競爭.6 2)宣傳藝術的競爭,即科學的組織各項宣傳活動的技巧的競 爭.7 3)宣傳速度的競爭,即出版物商品信息的收集、處理、傳播、 反應的速度以及經(jīng)營者應變速度的競爭.8 .效勞競爭：賣方通過提供各種良好的效勞來吸引消費者. 7.2出版物市場需求一、出版物市場需求的特征(P232)以市場為中央的出版理念,要求出版單位必須了解出版物市場,特別是出版物市場需求.出版物市場需求,是指消費者想在市場上獲得自己所需要的出版物,且有現(xiàn)實的購置力作保證的愿望與要求.這種需求具有8 個特征：1 .無限擴展性2 .多樣性3 .層次性4 .可誘導性受誘

6、導購置出版物的吸引力大小和消費者購置 愿望的強弱的影響5 .專指性出版物使用價值非通用6 .伸縮性7 .區(qū)域性8 .時效性：與內(nèi)容和品種有關.二、影響出版物市場需求的因素P235包括主觀因素可控因素、客觀因素不可控因素客觀因素主要有以下6個方面：1 .政治因素：表現(xiàn)在以下 3個方面：國家關于出版的規(guī)定能間接的影響出版物市場的需求.社會政治氣氛的變化會引起出版物市場需求的變化.各項政治活動或文化宣傳活動的開展,能直接刺激有關出版物的市場需求.2 .經(jīng)濟因素：影響有4個方面：社會經(jīng)濟開展水平制約著全社會出版物需求總量的增長.企事業(yè)單位和機關等各種單位的經(jīng)濟狀況決定著出版物集 體市場的需求量大小.個

7、人實際收入狀況直接影響出版物個人市場需求量.出版物市場價格的變化能引起需求傾向的變化.3 .人口因素(是最根本、最活潑的因素.人口的數(shù)量、結(jié)構、 素質(zhì)和地理分布等影響)4 .社會文化因素：社會文化水平提升,促進出版物市場需求 增加的主要原因.5 .科學技術因素：影響有3個：使出版物市場需求增長.導致市場結(jié)構不斷變化.科技新成果進入出版業(yè)而引起出版形態(tài)的變化也可能導致 市場結(jié)構變化.6 .教育因素：影響有2個：教育規(guī)模的開展,導致學生和教師用書的需求量上升.教 育模式與教學方式的改革與創(chuàng)新,導致對新教材編寫與出版的需 求增加,這是直接影響.教育開展提升了受教育者的科學文化素質(zhì),他們會對出版 物產(chǎn)

8、生新的需求,從而在數(shù)量和結(jié)構上影響出版物市場.這是間 接影響.7 7.3市場細分與目標市場一、出版物市場細分的概念(P238)正確選擇目標市場,明確特定的消費者對象,是出版單位經(jīng) 營活動的首要內(nèi)容和根本出發(fā)點.目標市場選擇的根底和前提是市場細分.出版物市場細分,是指出版單位根據(jù)出版物市場需求的層次 性和多樣性等特征和消費者購置行為的差異性,把整個出版物市 場劃分為假設干個具有某種相同或相似特征的子市場.或者說,出 版物市場細分,就是把全部消費者根據(jù)不同的標準分別歸類,劃 分為假設干個具有相同或相似特征的消費者群體.市場細分,已成為出版單位開展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容,成為決定 出版單位經(jīng)營之成敗的關鍵之

9、一.二、市場細分的作用：(P238)4個：是出版單位發(fā)現(xiàn)、了解市 場時機的關鍵.1 .有利于確立目標市場2 .有利于提升競爭力3 .有利于滿足消費者需要4 .有利于提升經(jīng)濟效益三、市場細分的程序(P239)7個步驟：1 .選定出版物的市場范圍：出版單位根據(jù)自身條件,確定與 自己關系最緊密的一個或假設干個局部市場,并在此根底上進行市 場細分.2 .選定市場細分的根本杠桿：即用于市場細分的消費者需求 類別與發(fā)行商條件.3 .確定細分變量：常見變量有年齡、受教育程度、職業(yè)、性 別、經(jīng)濟收入等.選定杠桿后確定.4 .組織市場調(diào)查：重要手段,目的是取得與細分變量有關的 數(shù)據(jù)和相關資料.5 .數(shù)據(jù)整理和分

10、析6 .對初步結(jié)果進行評估：確定市場細分是否繼續(xù)進行.7 .測算、評估細分市場四、出版物個人市場與集體市場(P241)按購置力的性質(zhì)細分,出版物市場可分為個人和集體市場1 .個人市場：是指個人為滿足自己消費需要而購置出版物的 市場.特征：3個(1)需求結(jié)構復雜(2)購置力流動頻繁(3)購置行為次數(shù)多2 .集體市場：各類社會組織或團體,使用集體經(jīng)費,為滿足 本單位職工或社會公眾的各類需要,而購置出版物的市場.特征:5個(1)交易方式集中(2)購置力有波動(3)需求內(nèi)容穩(wěn)定、連續(xù)(4)決策者、購置者與使用者別離(5)需求價格彈性?。狠^少受出版物價格變化的影響.五、目標市場(P242)【目標市場】是

11、出版單位所選擇的,打算進入,并為之效勞 的一個或幾個細分市場.它是市場細分的結(jié)果和目的.3 .目標市場的選擇,要考慮以下 5個因素：(1)細分市場的規(guī)模：規(guī)模適度,才能滿足出版單位生存和發(fā) 展的需要.(2)細分市場的開展?jié)摿Γ壕哂虚L期開展?jié)摿Σ趴梢宰鳛槟繕?市場.(3)細分市場的吸引力：可以長期提供的贏利率大小,取決于5種因素：j現(xiàn)實競爭者：多那么吸引力小.k潛在競爭者：進入市場容易,那么市場缺乏吸引力.l替代品：有或潛在,那么吸引力小.m消費者：人數(shù)少、購置力弱,那么吸引力小.n發(fā)行商：數(shù)量少,內(nèi)部競爭減弱,對出版單位議價水平高, 那么吸引力小.(4)市場占有率：預測本單位可能獲得的市場占有

12、率, 假設較低, 那么不適宜作為目標市場.(5)出版單位自身的目標和資源：必須符合長遠開展目標,并 且目標市場還應與本單位自身的資源狀況相一致,必須是最適宜 所掌握的資源發(fā)揮作用的市場.4 .目標市場的進入策略(P244)(1)無差異策略：面對整個出版物市場,為所有消費者效勞, 滿足所有消費者的共同需要.要求出版單位具備強大的促銷水平 和通暢的發(fā)行渠道,以最快的速度把出版物引入市場.廣告宣傳強弱和渠道速度的快慢是實施該策略的關鍵.(2)差異策略：全面滿足消費者個別需要.(3)集中性策略：出版單位選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為 目標市場,集中力量為之效勞,爭取在這些市場上占有較大的份 額.重點是

13、：盡可能的擴大某一個或相關的某幾個出版物類別的 品種,滿足目標消費者的各種個別需求；形成經(jīng)營特色,并不斷強 化出版單位的專業(yè)形象,以增強競爭力.5 .目標市場定位策略：(P246)5種(1)強化定位：在消費者心目中增強出版單位形象的定位策略.(2)補缺定位：尋找尚未被占領或瓜分的細分市場的定位策略.(3)比擬定位：通過與同類出版物的比擬,來確定自己市場地 位的定位策略.(4)首席定位：力保自己的品牌出版物在同類出版物中穩(wěn)居領 導地位的定位策略.(5)避強定位：避開強有力的競爭者,而在其側(cè)旁開辟新市場 的定位策略.適用于實力相對缺乏、以自我特色開展為主要目標 的出版單位.關鍵是：分析強者相對缺乏

14、之處,迅速開發(fā)具有相對優(yōu)勢的 產(chǎn)品投放市場,依靠自己在某方面的相對優(yōu)勢和特色,在強者側(cè) 旁站穩(wěn)腳跟,并在消費者心目中迅速樹立起自己的形象.缺點：進行市場調(diào)研和新產(chǎn)品開發(fā)的投入相對較大,要完成 艱巨的市場開拓和消費者培育任務,并面臨市場開拓可能失敗的 風險. 7.4 場調(diào)查與市場預測一、市場調(diào)查的內(nèi)容(P248)4個1 .消費者調(diào)查：了解消費者對出版物和效勞的需求情況.4個內(nèi)容(1)消費者需求狀況.(2)消費者數(shù)量與結(jié)構.(3)消費者消費狀況.(4)消費者對某個或某類出版單位的看法和評價等.2 .市場環(huán)境調(diào)查：3個內(nèi)容3 1)社會政治、經(jīng)濟、科學、文化等宏觀環(huán)境因素的調(diào)查.4 2)有關出版業(yè)的政

15、策與法規(guī)、出版產(chǎn)業(yè)開展狀況、出版技術 進步等中觀因素的調(diào)查.5 3)對直接影響出版單位的微觀因素的調(diào)查,即調(diào)查與出版單位經(jīng)營活動聯(lián)系更為密切的外部因素,如目標消費者、紙張等原 材料供給商、出版物發(fā)行商、競爭者等的狀況.3 .出版物調(diào)查：對市場上某類出版物的有關情況進行調(diào)查研究.2個內(nèi)容(1)出版物的結(jié)構、內(nèi)容、形式、價格、產(chǎn)品生命周期等.(2)生產(chǎn)該類出版物的出版單位的數(shù)量、規(guī)模、特色及其市場 競爭力排名等.4 .市場競爭調(diào)查：2個內(nèi)容(1)市場競爭的一般情況：程度、范圍、內(nèi)容、手段、后果等.(2)出版單位競爭對手的構成狀況：競爭對手的數(shù)量級構成、 地域分布、規(guī)模、經(jīng)營范圍、市場占有率、經(jīng)濟實

16、力、經(jīng)營策略, 以及消費者對競爭對手的看法和評價等.二、市場調(diào)查的程序(P249)3個步驟5 .市場調(diào)查目標確實定：調(diào)查目標即“調(diào)查主題,是指市場調(diào)查的根本方向,即市 場調(diào)查所要解決的主要問題.緣于：出版單位在經(jīng)營過程中遇到的某個癥結(jié)或契機.經(jīng)過：提煉調(diào)查主題、確定調(diào)查工程、形成假設三個步驟.6 .市場調(diào)查的設計：對市場調(diào)查活動進行整體規(guī)劃,在明確 調(diào)查目標和工程的根底上進行.是對調(diào)查目的和任務的具體化, 包括6個方面內(nèi)容：(1)確定所需資料及資料的收集方法.(2)選擇調(diào)查工作的執(zhí)行者.(3)確定調(diào)查樣本(方法：概率抽樣一一在說明樣本代表總體 的程度時采用；非概率抽樣).(4)估計調(diào)查費用：保

17、持一定彈性.(5)作出時間安排：適當?shù)馁M用預算和精密的時間安排,是調(diào) 查活動行之有效的保證.(6)制訂調(diào)查方案：內(nèi)容包括概要、背景、調(diào)查目標、方法、 時間及費用估計、組織治理及其他相關資料.有必要修正.7 .市場調(diào)查方案的執(zhí)行：4個步驟收集信息資料：始于調(diào)查提綱的擬訂.分為兩局部：一是第二手信息資料的收集；二是原始信息資料的收集(可通 過觀察、問卷調(diào)查、面談、小組訪問、抽樣調(diào)查、實驗等多種方 法進行收集).處理信息資料：審核(真實性和可靠性)、分類、整理.確 保信息資料準確性、完整性、一致性.分析與綜合信息資料：分析指解剖所獲得的信息資料,綜 合指對分析過的資料進行提煉、歸納.根據(jù)分析和綜合的

18、結(jié)果, 調(diào)查者可針對調(diào)查目的提出一些備選的行動方案或建議.提交調(diào)查報告：包括三局部內(nèi)容：一是：序言局部,說明調(diào)查的目的、過程和方法,以及其他需要說明的問題.二是：主題局部,即針對調(diào)查目的和方案,闡述調(diào)查經(jīng)過, 分析情況,統(tǒng)計數(shù)據(jù),作出適當結(jié)論,并提出看法和建設性的意 見.三是：附件局部,主要補充說明主體局部所引用過的重要數(shù) 據(jù)或資料、圖表等.三、市場預測的內(nèi)容P253預測的目的：限度減少不確定性對預測對象的影響,為出版 單位制定開展戰(zhàn)略和安排出版經(jīng)營活動提供科學依據(jù).內(nèi)容包括4個方面：一市場需求預測：對一定時間內(nèi)的需求量進行估計和推測. 內(nèi)容包括：8 .市場需求總量預測：全社會對出版物總體貨幣

19、支付水平.9 .細分市場需求量預測：全社會或不同的消費者群體對某類 或某幾類出版物的貨幣支付水平.10 消費者購置行為預測：重點是消費者購置決策預測.二出版物產(chǎn)品預測：一定時期內(nèi)出版物內(nèi)容、形式等的變 化趨勢作出推斷和估計.三價格預測：包括對出版物整體價格水平和某類出版物價 格水平的預測.重點是：第一,了解競爭對手或競爭產(chǎn)品的價格.第二,了解不同價格水平對需求量的影響.四銷售預測：包括：1 .行業(yè)銷售預測：反映全行業(yè)的銷售水平和銷售規(guī)模.2 .市場占有率預測：包括對本出版單位的和對競爭對手的市 場占有率預測.四、市場預測方法P253【有定性預測和定量預測兩大類】一定性預測方法：在充分利用信息的

20、根底上,依靠知 識和經(jīng)驗來分析判斷出版物市場未來開展的趨勢.主要有三種：1 .消費者意向判斷法：適用于對市場長期開展趨勢的預測.2 .銷售人員意見綜合法：適用于對某一類出版物銷售量的預 測.做法有三：由銷售人員給出預測工程結(jié)果.預測工程分為、最低和最 可能銷售量.對預測工程結(jié)果進行計算,求出每個銷售人員的期望值.對每個期望值進行計算,求出平均預測值.期望值=銷售量預測結(jié)果+最可能+最低平均預測值即期望值的平均數(shù),即3 甲+乙+丙,即三名銷售人員的期望值之和 +34 .德爾菲法：又稱專家意見法.匯總專家意見并反應,由專 家修改意見,反復屢次,直至取得比擬一致的意見.多用于制定 長期規(guī)劃和重大經(jīng)營

21、決策.二定量預測方法：在充分占有數(shù)據(jù)資料的根底上,運用數(shù) 學方法,對市場未來的開展趨勢進行估計與推測.1 .兩個特點：一是以數(shù)據(jù)資料為根底；二是建立數(shù)學模型作為 定量預測的工具.2 .三種方法：j需求彈性預測法：指某一相關因素的變化所引起的出版物商品需求量發(fā)生變化的幅度.兩種:價格彈性價格變動帶來需求量的變動率,需求量與價格變化方向相反,系數(shù)為負值收入彈性收入變動帶來需求量的變動率,需求量與收入變化方向相同,系數(shù)為正值.k時間序列預測法：利用出版物市場或出版單位一定時期的實 際數(shù)據(jù),按發(fā)生的時間先后依次排列,應用一定的數(shù)學方法分析 變化規(guī)律.對短期預測較為有效.種類：移動平均法：利用最近幾期數(shù)

22、據(jù)的簡單平均值來預測下一期的情況.公式：預測期銷售量=各期實際銷售量之和+觀察期數(shù)量即幾個觀 察期7.1 l回歸分析法：從定量的角度尋找變量的因果關系,從而判斷某些因素的變化對其他因素的影響,多用于處理市場變量之間的 相關關系.根據(jù)相關因素的多少,分為：一元線性回歸法、多元線性回歸法、非線性回歸法. 7.5 場營銷策略【出版物市場營銷】就是為滿足需要并實現(xiàn)出版單位經(jīng)營目 標的商務活動過程.包括：出版物市場調(diào)研、目標市場定位、選 題開發(fā)、出版物定價、渠道選擇、促銷等.市場營銷的策略主要有：產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略.一、產(chǎn)品策略P2601 .產(chǎn)品整體概念策略：產(chǎn)品整體概念：指與出版物

23、相關的,包括內(nèi)容、形式、交易方式及相應效勞等多種含義的概念體系.它包含3層含義：核心產(chǎn)品：指出版物的核心效用,涉及該產(chǎn)品能給消費者 提供的根本效用和利益.這是該概念中最根本和實質(zhì)的層次,是 消費者需求的核心內(nèi)容.有形產(chǎn)品：指出版物核心效用存在和實現(xiàn)的具體形式.不 同的形式能給消費者帶來不同的滿足.這是對消費者產(chǎn)生刺激、 抓住消費者注意力的關鍵要素.附加產(chǎn)品：指消費者因購置出版物而得到的各種附加效勞 與利益,包括：恪守信譽、送貨上門、出版物退換等.產(chǎn)品整體概念策略：要在這三層上滿足消費者的需求,吸引 消費者購置相應的出版物產(chǎn)品.2 .出版物品牌策略：品牌包括名稱和標記.該策略就是指將 出版物打造

24、成出版物的途徑和方法.一般分為：產(chǎn)品工程品牌策略：指為自己生產(chǎn)的某類出版物都加上一 個專用的詞語或圖形符號等標志.該策略就是利用一組或一系列 風格相同或相近的出版物品種來傳遞其品牌信息,并進而樹立品 牌.品種品牌策略：指出版物品種在消費者心中建立的品牌形 象.該策略是所有其他策品牌策略的根底.通過一系列出版物品 種在消費者心目中樹立起品牌形象,能夠把出版單位形象和產(chǎn)品 工程形象傳遞給消費者,從而使這些形象轉(zhuǎn)變?yōu)槠放?作者品牌策略：指在消費者心目中已經(jīng)建立起品牌形象的 作者本身.該策略就是出版單位要與具有品牌價值潛力的作者保 持密切聯(lián)系,持續(xù)推出這些作者的作品,以打造并強化作者的品 牌價值,從而

25、實現(xiàn)雙效豐收.止匕外,還有利用出版物內(nèi)容本身演化出其他物質(zhì)產(chǎn)品的品牌 策略,要特別關注品牌的延伸.3 .產(chǎn)品生命周期策略：(產(chǎn)品生命周期：投放期、成長期、飽 和期、滯銷期)(1)投放期特點及其營銷策略：特點：出版物銷售量不大,增長緩慢.是關鍵性時期.策略：大力宣傳出版物,迅速擴大其影響力,以培育廣泛的 消費者群體,同時要鼓勵和支持發(fā)行渠道進行現(xiàn)場促銷,促使出 版物迅速轉(zhuǎn)入成長期.(2)成長期的特點及其營銷策略：特點：銷售最重要時期,表現(xiàn)為持續(xù)不斷的銷售量增長.策略：不斷擴大市場,吸引更多的消費者選購出版物,把出 版物銷售不斷推向新的頂峰.同時,要在銷售出現(xiàn)回落的時候, 集中力量加大宣傳力度,推

26、動新一輪銷售頂峰.(3)飽和期特點及其營銷策略：特點：大局部潛在消費者已經(jīng)實施了購置行為,但仍會有一 局部消費者參加購置隊伍,從而繼續(xù)維持著較高的銷售量. 然而, 銷售趨勢已出現(xiàn)轉(zhuǎn)折,即由快速增長變成了零增長,甚至負增長. 發(fā)貨風險不大,退貨損失是風險.還可能形成出版物再次暢銷.策略：謹慎發(fā)貨,做好滯銷準備.注意銷售信息和消費者反饋意見.(4)滯銷期的特點及其營銷策略:特點：銷量急劇下降,少人購置或無人購置.原因是由于已 經(jīng)滿足目標消費者的需要,同類出版物的競爭分割了目標市場.策略：核心是撤退,把滯銷出版物從流通過程中撤離出來.二、價格策略(P265)2個4 .收益定價策略：根據(jù)預期收益水平的

27、不同,常用的收益定 價策略有三種：(1)撇脂定價策略：把出版物的價格定得較高,在較短時間內(nèi) 能獲得利潤.高價格策略.(2)滲透定價策略：把出版物的價格定得較低,使消費者容易 接受,以便很快翻開市場.低價格策略.(3)滿意定價策略：把出版物的價格定在撇脂和滲透之間.中 間價格策略.5 .心理定價策略：根據(jù)消費者的購置心理而制定定價的策略.4種(1)整數(shù)定價策略：利于計算和找零,便于交易.(2)尾數(shù)定價策略：適應消費者愿意購置低價位出版物的心理. 國內(nèi)以8為尾數(shù)的居多；國外,以9為尾數(shù)的居多.(3)分級定價策略：給不同等級的出版物定出不同價格,能使 消費者產(chǎn)生貨真價實、按質(zhì)論價的感覺.等級的劃分和

28、級差應適 中.(4)聲望定價策略：根據(jù)消費者對某些出版單位和作者的信任 心理而采用較高的定價.以出版物的高質(zhì)量作保證.三、渠道策略(P266)【出版物發(fā)行渠道】是指出版物從出版單位向消費者轉(zhuǎn)移時所需經(jīng)歷的途徑.出版單位必須對渠道進行設計和治理,這是渠 道策略的重要內(nèi)容.一渠道設計出版單位對發(fā)行渠道的長短寬窄等變量進行合理化的安排和 組合,以有效實現(xiàn)出版物營銷目標.渠道設計是整個渠道策略的 核心,包括三個方面決策：1 .渠道長度決策：發(fā)行渠道的長短,依據(jù)介入流通過程的中 間商環(huán)節(jié)的多少而定：零渠道又稱直銷,即直接發(fā)行渠道；短渠道只選擇一個環(huán)節(jié)的中間商；長渠道那么選用一個以上環(huán)節(jié)的中間商.決策：是

29、直接銷售還是間接銷售,是選擇一個,還是多個環(huán) 節(jié)的中間商.科學合理的設計,以最低的本錢發(fā)行.2 .渠道寬度決策：以一定時期內(nèi)可能流入消費領域的出版物 的發(fā)行流量數(shù)量和速度的大小為標志.流量大稱為寬渠道,反 之為窄渠道.寬渠道可以在較短時間內(nèi)迅速把出版物大量推向市場；窄渠道可以有針對性地把出版物送達目標消費者.渠道寬度決策方案 有三種：密集分銷：盡可能通過更多的發(fā)行商為其推銷出版物.特 點是：迅速擴大市場覆蓋率或快速進入和開辟一個新市場,使更 廣泛的消費者能隨時隨地的買到出版物.重點是：選擇那些發(fā)行 水平強、零售網(wǎng)點分布廣、發(fā)行速度快的發(fā)行商,通過合作和推 廣,把出版物迅速鋪向市場,引起轟動,制

30、造聲勢.選擇性分銷：出版單位在某一地區(qū)通過幾個精心挑選的最 適宜的發(fā)行商為其推銷出版物.特點是：可集中在某一地區(qū)展開密集分銷,使出版物覆蓋整個地區(qū),造成轟動,并進而向其他地 區(qū)擴散.是常用策略.獨家分銷：出版單位再某一地區(qū)僅通過一家發(fā)行商推銷其 出版物.需簽訂獨家經(jīng)銷合同,規(guī)定發(fā)行商不得經(jīng)營第三方特別 是競爭對手的出版物.特點是：有利于充分發(fā)揮發(fā)行商的積極性, 便于限制市場,保證出版物有效的進入市場.主要應用于批發(fā)環(huán) 節(jié).3 .規(guī)定渠道成員的權利與責任：出版單位給予發(fā)行商什么樣 的條件和保證,發(fā)行商應當承當什么義務等.(二)渠道治理(P269)出版單位必須不斷地鼓勵發(fā)行商,并不斷地對發(fā)行商的工

31、作 進行評估,以及根據(jù)情況對渠道進行調(diào)整等. 內(nèi)容主要包括3個：1 .渠道跟蹤：跟蹤推廣情況,深入到零售網(wǎng)點,跟蹤售后服 務和消費者使用過程.2 .渠道鼓勵：舉措有：給予不同折扣 ；定期渠道成員會議；鼓 勵優(yōu)秀發(fā)行商,給予更優(yōu)惠的發(fā)行承諾；定期評估,根據(jù)評估結(jié)果, 鼓勵發(fā)行商,并及時發(fā)現(xiàn)問題,調(diào)整營銷策略或渠道.3 .渠道調(diào)整：對個別成員的調(diào)整,吸納新成員,淘汰業(yè)績差 的.四、促銷策略(P270)【出版物促銷】是旨在激發(fā)消費者購置行為,促進出版物銷 售的市場營銷活動.(一)促銷的目的：影響消費者的購置態(tài)度和行為.可以分解 為2個：1 .影響消費者對某種出版物的態(tài)度,促進其銷售.2 .影響消費者

32、對出版單位的態(tài)度,進而形成或者擴大品牌影 響,促進本出版單位出版物的銷售.二促銷的內(nèi)容：通過各種具體形式,傳播有說服力的出版 物信息.特點：1 .集中反映了出版物的內(nèi)容和相關因素.2 .反映了目標消費者的迫切需要.3 .倡導、引導或迎合了某一時尚或社會風氣,有廣泛的公眾 根底.4 三促銷的手段：溝通所謂溝通,就是一種有意識的信息傳播活動,其目的是對信 息的接受者進行勸說或說服.各種促銷方法要實現(xiàn)的就是這種溝 通.5 四促銷的方法P2712類1 .人員促銷：上門推銷：面對面銷售,本錢高,人員素質(zhì)要求高,適合 價格比擬高的大型工具書銷售或者向書友會、讀者俱樂部銷售.展示推銷：向非特定消費者或發(fā)行商推薦介紹、銷售出版 物.各種展會.重點是新出版、重點、精品和暢銷的出版物.網(wǎng)點推銷：定期向銷售網(wǎng)點的發(fā)行商提供新的出版物信息 走出去、請進來的方式,與發(fā)行商,特別是零售商互訪和交流.效勞推銷：開展某些效勞活動向消費者推薦介紹、銷售出 版物.普及講座,請專家演講.舉辦培訓班.舉辦作者簽名售書 活