《消費(fèi)者心理與行為》

1、消費(fèi)者心理與行為主講人：蘭主講人：蘭 天天南昌大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院南昌大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院心理篇心理篇討論：成功是因?yàn)槭裁?？知識技能態(tài)度是什么？怎么干？愿意干態(tài)度與能力態(tài)度與能力 知識、技巧、態(tài)度是影響工作進(jìn)行的三個重要因素。知識+技巧=能力次品次品態(tài)度很好態(tài)度很好能力很差能力很差精品精品能力很強(qiáng)能力很強(qiáng)態(tài)度很好態(tài)度很好廢品廢品態(tài)度很差態(tài)度很差能力很差能力很差毒品毒品能力很強(qiáng)能力很強(qiáng)態(tài)度很差態(tài)度很差態(tài)態(tài)度度能力能力 消費(fèi)者心理活動消費(fèi)者心理活動1感覺與知覺2學(xué)習(xí)3情緒4需要與動機(jī)一、感覺與知覺感覺與知覺感覺與知覺 人的認(rèn)識是從感覺開始的。感覺是知覺的基礎(chǔ)，知人的認(rèn)識是從感覺開始的。感覺是知覺的基礎(chǔ)

2、，知覺是感覺的進(jìn)一步發(fā)展。覺是感覺的進(jìn)一步發(fā)展。 感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。是低層次的，是最簡單的心理過程，屬性的反映。是低層次的，是最簡單的心理過程，只反映事物的個別屬性。只反映事物的個別屬性。 在感覺的基礎(chǔ)上，知覺是指人腦對直接作用于感覺在感覺的基礎(chǔ)上，知覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體的反映。器官的客觀事物的整體的反映。1、感覺閾限、感覺閾限 絕對閾限（上、下）絕對閾限（上、下） 差別閾限（最小差異量）差別閾限（最小差異量）思考：成本上升，我們怎么辦？思考：成本上升，我們怎么辦？2、知覺、知覺 知覺：

3、是人腦對直接作用于感覺器官的客知覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各種屬性的整體反映。觀事物各種屬性的整體反映。2、1知覺的基本特征及運(yùn)用知覺的基本特征及運(yùn)用 知覺整體性知覺整體性 知覺的選擇性知覺的選擇性 知覺的理解性知覺的理解性 知覺恒常性知覺恒常性 錯覺錯覺知覺整體性知覺整體性 知覺整體性多種屬性整知覺整體性多種屬性整合為同一整體，以便全合為同一整體，以便全面地、整體地把握該事面地、整體地把握該事物。物。 連續(xù)律連續(xù)律 指具有連續(xù)性或共同運(yùn)動方向等特點(diǎn)的客體易指具有連續(xù)性或共同運(yùn)動方向等特點(diǎn)的客體易于被知覺為同一整體。于被知覺為同一整體。 接近律接近律 即空間位置相近或發(fā)生時間相近

4、的客體容易被即空間位置相近或發(fā)生時間相近的客體容易被知覺為一個整體。知覺為一個整體。 相似律相似律 指物理屬性相似的客體，如形狀、大小、顏色指物理屬性相似的客體，如形狀、大小、顏色和亮度等方面的相似易于被知覺為一個整體。和亮度等方面的相似易于被知覺為一個整體。知覺的整體性給我們的啟發(fā)知覺的選擇性知覺的選擇性 指知覺對外來刺激有選擇地反映或組織加指知覺對外來刺激有選擇地反映或組織加工的過程。工的過程。 人們在感知客觀事物時，常常會優(yōu)先地、人們在感知客觀事物時，常常會優(yōu)先地、有選擇地感知一定的事物或一定事物的某有選擇地感知一定的事物或一定事物的某些屬性或方面。些屬性或方面。知覺的理解性知覺的理解性

5、 人們根據(jù)自己的知識和經(jīng)驗(yàn)，對感知的事人們根據(jù)自己的知識和經(jīng)驗(yàn)，對感知的事物進(jìn)行加工分析，并用概念的形式把它們物進(jìn)行加工分析，并用概念的形式把它們標(biāo)示出來。標(biāo)示出來。你在圖中看到了什么？你在圖中看到了什么？他們是誰？他們是誰？你能看到拿破侖嗎？你能看到拿破侖嗎？思考？思考？ 你在日常的消費(fèi)行你在日常的消費(fèi)行為中，有沒有因理為中，有沒有因理解不清楚而放棄購解不清楚而放棄購買的經(jīng)歷？試舉例買的經(jīng)歷？試舉例說明。說明。知覺恒常性知覺恒常性 知覺對象的外界條件在一定范圍內(nèi)發(fā)生改知覺對象的外界條件在一定范圍內(nèi)發(fā)生改變時，知覺并不受到影響，仍然能夠把握變時，知覺并不受到影響，仍然能夠把握該事物相對穩(wěn)定的特

6、性，即保持對該事物該事物相對穩(wěn)定的特性，即保持對該事物的慣常認(rèn)識。知覺的恒常性有以下四種：的慣常認(rèn)識。知覺的恒常性有以下四種：大小知覺恒常性大小知覺恒常性明度和顏色的恒常性明度和顏色的恒常性形狀恒常性形狀恒常性方向恒常性方向恒常性錯覺錯覺 錯覺是人對客觀事物不正確的知覺。錯覺是人對客觀事物不正確的知覺。 錯覺現(xiàn)象十分普遍，差不多在各種知覺中錯覺現(xiàn)象十分普遍，差不多在各種知覺中都有發(fā)生。都有發(fā)生。例如圖形錯覺例如圖形錯覺控制的錯覺。控制的錯覺。曲線正方形曲線正方形這些是完全的正方形這些是完全的正方形嗎？其實(shí)它們的邊線嗎？其實(shí)它們的邊線都是筆直而彼此平行都是筆直而彼此平行的。的。比爾比爾切斯塞爾創(chuàng)

7、作切斯塞爾創(chuàng)作常見的錯覺常見的錯覺：v長短錯覺長短錯覺v形重錯覺形重錯覺v大小錯覺大小錯覺（對比錯覺）（對比錯覺）v圖形錯覺圖形錯覺v顏色錯覺顏色錯覺v運(yùn)動錯覺運(yùn)動錯覺v音響錯覺音響錯覺v觸覺錯覺觸覺錯覺v時間錯覺時間錯覺營銷應(yīng)用營銷應(yīng)用2、2 知覺風(fēng)險及類型知覺風(fēng)險及類型 知覺風(fēng)險知覺風(fēng)險:實(shí)際上就是在產(chǎn)品購買過程中，實(shí)際上就是在產(chǎn)品購買過程中，消費(fèi)前因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)消費(fèi)前因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。生的一種不確定性感覺。消費(fèi)者知覺風(fēng)險的類型：消費(fèi)者知覺風(fēng)險的類型： 功能風(fēng)險功能風(fēng)險 物質(zhì)風(fēng)險物質(zhì)風(fēng)險 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險經(jīng)濟(jì)風(fēng)險 社會風(fēng)險社會風(fēng)險 心理風(fēng)險心理風(fēng)險

8、 如何減少知覺風(fēng)險如何減少知覺風(fēng)險主動搜集信息主動搜集信息保持品牌忠誠保持品牌忠誠依據(jù)品牌與商店形象依據(jù)品牌與商店形象購買高價產(chǎn)品購買高價產(chǎn)品尋求商家保證尋求商家保證從眾購買從眾購買社會知覺社會知覺 對社會對象的知覺，主要是指對人、對社會對象的知覺，主要是指對人、人際關(guān)系的知覺。消費(fèi)者對我們及我們產(chǎn)品的知覺。人際關(guān)系的知覺。消費(fèi)者對我們及我們產(chǎn)品的知覺。補(bǔ)充知識：社會知覺的偏差補(bǔ)充知識：社會知覺的偏差先入效應(yīng)先入效應(yīng) 由由“第一印象第一印象”引起的效應(yīng)。引起的效應(yīng)。近因效應(yīng)近因效應(yīng) 最近的印象對人的認(rèn)知產(chǎn)生的強(qiáng)烈影響最近的印象對人的認(rèn)知產(chǎn)生的強(qiáng)烈影響暈輪效應(yīng)暈輪效應(yīng) 亦稱亦稱“哈羅效應(yīng)哈羅效應(yīng)

9、”或或“光環(huán)效應(yīng)光環(huán)效應(yīng)”。定型效應(yīng)定型效應(yīng) 是指將一類人的特征強(qiáng)加于該類人群中是指將一類人的特征強(qiáng)加于該類人群中 的某個體的傾向。的某個體的傾向。社會知覺常見的偏差社會知覺常見的偏差投射效應(yīng)投射效應(yīng) “推己及人推己及人”的思想方法，即認(rèn)為自己的思想方法，即認(rèn)為自己有的特性他人一定也有。有的特性他人一定也有。對比效應(yīng)對比效應(yīng) 指個體在認(rèn)知他人時，常常將其與最近指個體在認(rèn)知他人時，常常將其與最近接觸到的人和事進(jìn)行比較，從而得出結(jié)論的一種知覺接觸到的人和事進(jìn)行比較，從而得出結(jié)論的一種知覺失真現(xiàn)象。失真現(xiàn)象。 社會知覺的偏差社會知覺的偏差社會知覺的歸因社會知覺的歸因 你失敗的原因是什么？你失敗的原因

10、是什么？歸因歸因 歸因本質(zhì)歸因本質(zhì)：找出員工成功與失敗后面的真正原因，：找出員工成功與失敗后面的真正原因，它是手段而非目的。它是手段而非目的。歸因要素：歸因要素：任務(wù)難度、機(jī)遇大小、能力水平、努力任務(wù)難度、機(jī)遇大小、能力水平、努力程度程度社會知覺的歸因社會知覺的歸因不同的歸因?qū)θ说某掷m(xù)行為有不同不同的歸因?qū)θ说某掷m(xù)行為有不同的影響的影響失敗與挫折歸因于：失敗與挫折歸因于：穩(wěn)定內(nèi)因：如智力差、能力低穩(wěn)定內(nèi)因：如智力差、能力低穩(wěn)定外因：如工作任務(wù)重、難度大穩(wěn)定外因：如工作任務(wù)重、難度大 不會增強(qiáng)今后的努力與持續(xù)性行為不會增強(qiáng)今后的努力與持續(xù)性行為不穩(wěn)定內(nèi)因：如努力不夠不穩(wěn)定內(nèi)因：如努力不夠不穩(wěn)定外

11、因：如偶然生病、其他事故不穩(wěn)定外因：如偶然生病、其他事故 可能會增強(qiáng)今后的努力與持續(xù)性行為可能會增強(qiáng)今后的努力與持續(xù)性行為基本歸因錯誤基本歸因錯誤自我服務(wù)偏見自我服務(wù)偏見：很多人傾向于把成功歸為內(nèi)因（能很多人傾向于把成功歸為內(nèi)因（能力或努力），把失敗歸為外因（任務(wù)難度或運(yùn)氣）力或努力），把失敗歸為外因（任務(wù)難度或運(yùn)氣）二、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)方法學(xué)習(xí)方法 模仿法（展示、表演）模仿法（展示、表演） 試誤法（直接或間接的不滿）試誤法（直接或間接的不滿） 發(fā)現(xiàn)法（刺激發(fā)現(xiàn)法（刺激-興趣興趣-收集收集-購買）購買） 對比法（對象、方式、時間、地點(diǎn)、觀念）對比法（對象、方式、時間、地點(diǎn)、觀念）1、學(xué)習(xí)方法、

12、學(xué)習(xí)方法模仿法模仿法試誤法試誤法發(fā)現(xiàn)法發(fā)現(xiàn)法對比法對比法三、情緒1、情緒的表現(xiàn)、情緒的表現(xiàn) 1、激情、激情 2、熱情、熱情 3、心境、心境2、影響情緒的主要原因、影響情緒的主要原因 1、購物場所的物理?xiàng)l件、購物場所的物理?xiàng)l件 2、商品的特點(diǎn)、商品的特點(diǎn) 3、顧客的心理準(zhǔn)備、顧客的心理準(zhǔn)備 4、導(dǎo)購人員的表情與態(tài)度、導(dǎo)購人員的表情與態(tài)度?貨品形象貨品形象銷售額=客流量進(jìn)店率成交率續(xù)銷率回頭率店面形象店面形象導(dǎo)購人員的表情與態(tài)度導(dǎo)購人員的表情與態(tài)度四、需要與動機(jī)需要生理狀況引起的需要生理狀況引起的需要外界刺外界刺激引起的激引起的需要要需要要精神的精神的渴求引起渴求引起的需要的需要產(chǎn)生需要的情況產(chǎn)生

13、需要的情況1、消費(fèi)者需要、消費(fèi)者需要 消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。的狀態(tài)。生理需要生理需要（食物、水、空氣、房子、性）（食物、水、空氣、房子、性）安全需要安全需要（保護(hù)、秩序、穩(wěn)定）（保護(hù)、秩序、穩(wěn)定）社交需要社交需要（情感、友情、歸屬）（情感、友情、歸屬）自尊需要自尊需要（名望、地位、自尊）（名望、地位、自尊）自我實(shí)現(xiàn)需要自我實(shí)現(xiàn)需要顧客的需要顧客的需要高層次需要低層次需要這是我們最便宜的一款了。2、顧客的購買動機(jī)、顧客的購買動機(jī) 動機(jī)是引起和維持人的行為，并使

14、該行為指向一動機(jī)是引起和維持人的行為，并使該行為指向一定目標(biāo)的心理活動過程。定目標(biāo)的心理活動過程。動機(jī)是驅(qū)使和誘發(fā)人們從事某種行為的方向，它動機(jī)是驅(qū)使和誘發(fā)人們從事某種行為的方向，它是產(chǎn)生行為的直接原因。是產(chǎn)生行為的直接原因。外界刺激外界刺激主觀需要主觀需要產(chǎn)生動機(jī)產(chǎn)生動機(jī) 兩個條件兩個條件主觀條件主觀條件客觀條件客觀條件 1.1.購買動機(jī)的分類購買動機(jī)的分類 追求實(shí)用的購買動機(jī)，追求實(shí)用的購買動機(jī)， 追求安全、健康的購買動機(jī)，追求安全、健康的購買動機(jī)， 追求便利的購買動機(jī)，追求便利的購買動機(jī)， 追求廉價的購買動機(jī)，追求廉價的購買動機(jī)， 追求新奇的購買動機(jī)，追求新奇的購買動機(jī)， 追求美感的購買

15、動機(jī)，追求美感的購買動機(jī)， 追求名望的購買動機(jī)，追求名望的購買動機(jī)， 追求滿足嗜好的購買動機(jī)，追求滿足嗜好的購買動機(jī)， 追求惠顧性的購買動機(jī)。追求惠顧性的購買動機(jī)。顧客的購買動機(jī)顧客的購買動機(jī)問題問題顧客的購買動顧客的購買動機(jī)是單一的嗎？機(jī)是單一的嗎？趨進(jìn)趨進(jìn)趨進(jìn)型沖突趨進(jìn)型沖突趨進(jìn)趨進(jìn)回避型沖突回避型沖突回避回避回避型沖突回避型沖突3. 消費(fèi)者的動機(jī)沖突消費(fèi)者的動機(jī)沖突動機(jī)沖突分為以下三類：動機(jī)沖突分為以下三類：3. 消費(fèi)者的動機(jī)沖突消費(fèi)者的動機(jī)沖突雙趨式?jīng)_突雙趨式?jīng)_突趨避式?jīng)_突趨避式?jīng)_突雙避式?jīng)_突雙避式?jīng)_突指消費(fèi)者追求兩個以上的于己有指消費(fèi)者追求兩個以上的于己有利的目標(biāo)但又不能同時滿足時產(chǎn)

16、利的目標(biāo)但又不能同時滿足時產(chǎn)生的沖突。也稱為正生的沖突。也稱為正- -正沖突。正沖突。指消費(fèi)者遇到兩個或兩個以上希指消費(fèi)者遇到兩個或兩個以上希望回避的有害目標(biāo)，但又必須選望回避的有害目標(biāo)，但又必須選擇其中一個產(chǎn)生的沖突。也稱為擇其中一個產(chǎn)生的沖突。也稱為負(fù)負(fù)- -負(fù)沖突。負(fù)沖突。指消費(fèi)者面臨兩個或兩個以上同指消費(fèi)者面臨兩個或兩個以上同時具有吸引力和排斥力的目標(biāo)必時具有吸引力和排斥力的目標(biāo)必須做出選擇時產(chǎn)生的沖突。須做出選擇時產(chǎn)生的沖突。 F屬性：（屬性：（Feature） A優(yōu)勢：（優(yōu)勢：（Advantage） B利益：（利益：（Benefit） E證據(jù)：（證據(jù)：（Evidence） 總之：總

17、之：FABE是一種簡單的利益是一種簡單的利益推銷法推銷法 請介紹你的某款地板請介紹你的某款地板 演練行為篇行為篇一、決策過程 消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為：是指消費(fèi)者為獲得、使用、處置是指消費(fèi)者為獲得、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動以及先于且決定這消費(fèi)物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程。些行動的決策過程。問題問題認(rèn)知認(rèn)知?評價評價方案方案購買購買決策決策購后購后評價評價消費(fèi)者問題認(rèn)知過程消費(fèi)者問題認(rèn)知過程理想狀態(tài)理想狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)狀態(tài)之間的差別狀態(tài)之間的差別二者相符二者相符滿意無行動滿意無行動理想狀態(tài)超理想狀態(tài)超過實(shí)際狀態(tài)過實(shí)際狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)超實(shí)際狀態(tài)超過理想狀態(tài)過理想狀態(tài)問

18、題認(rèn)知問題認(rèn)知: :決策過程開始決策過程開始1、問題認(rèn)知、問題認(rèn)知問題認(rèn)知問題認(rèn)知 否和采取何種行動取決于兩個方面的因素：否和采取何種行動取決于兩個方面的因素： 一是差距的大小或強(qiáng)度，一是差距的大小或強(qiáng)度， 二是該問題的相對重要性。二是該問題的相對重要性。 營銷啟示營銷啟示-激發(fā)問題認(rèn)知激發(fā)問題認(rèn)知 改變消費(fèi)者對理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識來改變消費(fèi)者對理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識來影響兩者間的差距，影響兩者間的差距， 影響消費(fèi)者對現(xiàn)有差距的重要性的認(rèn)識來激影響消費(fèi)者對現(xiàn)有差距的重要性的認(rèn)識來激發(fā)消費(fèi)者的問題認(rèn)知。發(fā)消費(fèi)者的問題認(rèn)知。信息來源于哪？信息來源于哪？2、信息搜集、信息搜集 （1）. 內(nèi)部信

19、息搜集內(nèi)部信息搜集 內(nèi)部信息搜集一般先于外部信息搜集，且在不同類型的決策條內(nèi)部信息搜集一般先于外部信息搜集，且在不同類型的決策條件下，內(nèi)部信息搜集的程度也存在差別，越是重要、復(fù)雜的購件下，內(nèi)部信息搜集的程度也存在差別，越是重要、復(fù)雜的購買問題，內(nèi)部信息搜集范圍越廣泛。買問題，內(nèi)部信息搜集范圍越廣泛。 從記憶中提取的信息大致有三種類型：從記憶中提取的信息大致有三種類型：q第一類是關(guān)于產(chǎn)品評價標(biāo)準(zhǔn)的信息。第一類是關(guān)于產(chǎn)品評價標(biāo)準(zhǔn)的信息。q第二類是關(guān)于備選品牌的信息。第二類是關(guān)于備選品牌的信息。q第三類是關(guān)于備選品牌具體特征或?qū)傩苑矫娴谌愂顷P(guān)于備選品牌具體特征或?qū)傩苑矫娴男畔?。的信息。?nèi)部信息搜集

20、過程中對品牌的歸類內(nèi)部信息搜集過程中對品牌的歸類所有品牌所有品牌已認(rèn)知的品已認(rèn)知的品牌牌未認(rèn)知的品未認(rèn)知的品牌牌激活域激活域（被考慮的備選品牌）（被考慮的備選品牌）排除域排除域不考慮品牌不考慮品牌惰性域惰性域（后備備選品牌）（后備備選品牌） 隨著消費(fèi)者品牌忠誠度的增強(qiáng)，激活域的規(guī)模將變隨著消費(fèi)者品牌忠誠度的增強(qiáng)，激活域的規(guī)模將變 ？（2）. 外部信息搜集外部信息搜集 一方面是為了了解市場上有哪些可供選擇的品牌、一方面是為了了解市場上有哪些可供選擇的品牌、應(yīng)當(dāng)從哪些方面對這些品牌進(jìn)行比較，應(yīng)當(dāng)從哪些方面對這些品牌進(jìn)行比較， 另一方面是希望借此獲得關(guān)于產(chǎn)品評價標(biāo)準(zhǔn)及各另一方面是希望借此獲得關(guān)于產(chǎn)品

21、評價標(biāo)準(zhǔn)及各種標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性的信息，以及不同品牌在各種標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性的信息，以及不同品牌在各種產(chǎn)品屬性上的差異性數(shù)據(jù)種產(chǎn)品屬性上的差異性數(shù)據(jù)影響外部信息搜集的因素影響外部信息搜集的因素 1. 著眼于經(jīng)濟(jì)層面的分析著眼于經(jīng)濟(jì)層面的分析 2著眼于決策角度的分析著眼于決策角度的分析 產(chǎn)品風(fēng)險產(chǎn)品風(fēng)險 消費(fèi)者特征消費(fèi)者特征 情境因素情境因素1、著眼于經(jīng)濟(jì)層面的分析、著眼于經(jīng)濟(jì)層面的分析 邊際收益超過邊際收益超過?邊際成本。邊際成本。 品牌很多，各品牌之間彼此差異較大，又品牌很多，各品牌之間彼此差異較大，又不太了解，進(jìn)一步搜集信息所帶來的收益不太了解，進(jìn)一步搜集信息所帶來的收益就比較大；就比較大；2

22、著眼于決策角度的分析著眼于決策角度的分析與產(chǎn)品風(fēng)險相關(guān)的因素與產(chǎn)品風(fēng)險相關(guān)的因素 與 產(chǎn) 品 購 買 相 聯(lián) 系 的 風(fēng) 險 很 多 ， 如與 產(chǎn) 品 購 買 相 聯(lián) 系 的 風(fēng) 險 很 多 ， 如_等。一旦消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)等。一旦消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)的購買涉及很大的風(fēng)險，他將花更多的時的購買涉及很大的風(fēng)險，他將花更多的時間、精力搜集信息，因?yàn)楦嗟男畔⒂兄g、精力搜集信息，因?yàn)楦嗟男畔⒂兄跍p少決策風(fēng)險。于減少決策風(fēng)險。 B.與消費(fèi)者特征相關(guān)的因素與消費(fèi)者特征相關(guān)的因素 消費(fèi)者因素如個性、人口特征、消費(fèi)者知識水平同消費(fèi)者因素如個性、人口特征、消費(fèi)者知識水平同樣影響外部信息搜集活動。樣影

23、響外部信息搜集活動。 一般而言，對某一產(chǎn)品領(lǐng)域缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，一般而言，對某一產(chǎn)品領(lǐng)域缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，更傾向于大量搜集信息。更傾向于大量搜集信息。 一般而言，當(dāng)消費(fèi)者對所涉及的產(chǎn)品領(lǐng)域越來越具一般而言，當(dāng)消費(fèi)者對所涉及的產(chǎn)品領(lǐng)域越來越具有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)時，他的信息搜集活動將減少。但有時有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)時，他的信息搜集活動將減少。但有時也不一定也不一定. 有研究認(rèn)為有研究認(rèn)為 具有外向性格、心胸開闊的人，以及自信心強(qiáng)具有外向性格、心胸開闊的人，以及自信心強(qiáng)的人，一般與更大量的信息搜集活動相聯(lián)系。的人，一般與更大量的信息搜集活動相聯(lián)系。 高收人和受過良好教育的人具有更高的信息搜高收人和受過良好教育

24、的人具有更高的信息搜尋水平；尋水平； 處于較高職業(yè)地位的人，從事更多的信息搜尋處于較高職業(yè)地位的人，從事更多的信息搜尋活動。活動。 隨著年齡的增長，搜集活動呈下降趨勢。隨著年齡的增長，搜集活動呈下降趨勢。C. 情境因素情境因素 可用于購買活動的時間越充裕，搜尋活動可能可用于購買活動的時間越充裕，搜尋活動可能越多。越多。 隨著備選品數(shù)量的增加，消費(fèi)者會從事更多的隨著備選品數(shù)量的增加，消費(fèi)者會從事更多的搜尋活動。搜尋活動。 消費(fèi)者的疲憊、煩躁、身體不適等均會影響消消費(fèi)者的疲憊、煩躁、身體不適等均會影響消費(fèi)者搜集外部信息的能力。費(fèi)者搜集外部信息的能力。 思考：為什么大家對服務(wù)的購買有時更顯慎重思考：

25、為什么大家對服務(wù)的購買有時更顯慎重?3、購買前的評價、購買前的評價 （1）消費(fèi)者采用的評價標(biāo)準(zhǔn)）消費(fèi)者采用的評價標(biāo)準(zhǔn) （2）決定評價標(biāo)準(zhǔn)）決定評價標(biāo)準(zhǔn)(各屬性各屬性)的相對重要性的相對重要性（3）確定備選產(chǎn)品在每一評價標(biāo)準(zhǔn)上的績效值）確定備選產(chǎn)品在每一評價標(biāo)準(zhǔn)上的績效值（4）確定選擇規(guī)則）確定選擇規(guī)則 （1）. 消費(fèi)者采用的評價標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者采用的評價標(biāo)準(zhǔn) 將屬性作為評價標(biāo)準(zhǔn)將屬性作為評價標(biāo)準(zhǔn)(或選擇標(biāo)準(zhǔn)或選擇標(biāo)準(zhǔn) ) 這些屬性或特征與消費(fèi)者在購買中所追求的利益、這些屬性或特征與消費(fèi)者在購買中所追求的利益、所付出的代價直接相關(guān)。所付出的代價直接相關(guān)。 內(nèi)容擴(kuò)展：我們?nèi)绾卧u價一個銷售人員？內(nèi)容擴(kuò)展：

26、我們?nèi)绾卧u價一個銷售人員？（2）.決定評價標(biāo)準(zhǔn)決定評價標(biāo)準(zhǔn)(各屬性各屬性)的相對重要性的相對重要性 根據(jù)每一產(chǎn)品屬性的相對重要性賦予其相根據(jù)每一產(chǎn)品屬性的相對重要性賦予其相應(yīng)的權(quán)數(shù)，并使權(quán)數(shù)之和為應(yīng)的權(quán)數(shù)，并使權(quán)數(shù)之和為100。（3）. 確定備選產(chǎn)品在每一評價標(biāo)確定備選產(chǎn)品在每一評價標(biāo)準(zhǔn)上的績效值準(zhǔn)上的績效值 有很多方法有很多方法(如排序法、語意差別量表法、如排序法、語意差別量表法、李克特量表法李克特量表法)可用于測量備選品牌在各可用于測量備選品牌在各個評價標(biāo)準(zhǔn)上的績效值。個評價標(biāo)準(zhǔn)上的績效值。（4）. 確定選擇規(guī)則確定選擇規(guī)則A. 連接式規(guī)則連接式規(guī)則:B. 重點(diǎn)選擇規(guī)則重點(diǎn)選擇規(guī)則(分離式

27、規(guī)則分離式規(guī)則):C. 按序排除規(guī)則按序排除規(guī)則:D. 編纂式規(guī)則編纂式規(guī)則:E. 補(bǔ)償性選擇規(guī)則補(bǔ)償性選擇規(guī)則(期望值選擇規(guī)則期望值選擇規(guī)則):4、購買決策、購買決策 他人態(tài)度（參與者有哪些？）他人態(tài)度（參與者有哪些？） 意外因素意外因素 思考：有哪些意外因素？思考：有哪些意外因素？5、購后行為、購后行為:滿意與不滿滿意與不滿 思考：使用哪種產(chǎn)品時有過驚喜的感覺？思考：使用哪種產(chǎn)品時有過驚喜的感覺？ A.消費(fèi)者的滿意與不滿的形成過程消費(fèi)者的滿意與不滿的形成過程 B.影響消費(fèi)者滿意的因素影響消費(fèi)者滿意的因素 C.影響消費(fèi)者對產(chǎn)品實(shí)際績效認(rèn)知的因素影響消費(fèi)者對產(chǎn)品實(shí)際績效認(rèn)知的因素 d.消費(fèi)者的

28、歸因消費(fèi)者的歸因5、購后行為、購后行為:滿意與不滿滿意與不滿消費(fèi)者的滿意與不滿的形成過程消費(fèi)者的滿意與不滿的形成過程B.影響消費(fèi)者滿意的因素影響消費(fèi)者滿意的因素影響消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素影響消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素:a. 產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素b. 促銷因素促銷因素c. 競爭品牌的影響競爭品牌的影響 d. 消費(fèi)者特征消費(fèi)者特征C.影響消費(fèi)者對產(chǎn)品實(shí)際績效影響消費(fèi)者對產(chǎn)品實(shí)際績效認(rèn)知的因素認(rèn)知的因素 a.產(chǎn)品的品質(zhì)與功效產(chǎn)品的品質(zhì)與功效b. 對產(chǎn)品的態(tài)度和情感對產(chǎn)品的態(tài)度和情感c. 對產(chǎn)品的期望對產(chǎn)品的期望d. 對交易是否公平的感知對交易是否公平的感知d.消費(fèi)者的歸因消費(fèi)者的歸因 所謂歸因是指人們對他人或自己行為原因的推理所謂歸因是指人們對他人或自己行為原因的推理過程。過程。不不 滿滿? ? 不采取行動不采取行動采取行動采取行動向產(chǎn)