消費(fèi)者行為學(xué)駱駝香煙學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1第一頁，共13頁。答： 雷諾公司根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者特性等因素，成功的運(yùn)用營銷手段，使得其駱駝香煙的市場(chǎng)占有率屢增不減。其中條件反射理論(lln)是雷諾公司成功打造駱駝香煙的關(guān)鍵點(diǎn)。 條件反射理論(lln)包括經(jīng)典條件反射和操作性條件反射，雷諾公司成功地將兩種理論(lln)結(jié)合起來，使駱駝香煙在消費(fèi)者心中的享有很高的品牌知名度和美譽(yù)度，收到很好的正強(qiáng)化和負(fù)強(qiáng)化的效果。 條件反射理論經(jīng)典條件反射操作性條件反射正強(qiáng)化(qinghu)負(fù)強(qiáng)化第1頁/共13頁第二頁，共13頁。（1）1913年雷諾公司利用貝利馬戲團(tuán)的演出，在廣告中大力宣傳“駱駝來了”，大大提高了駱駝香煙的知名度，借助于馬戲團(tuán)駱駝

2、演出這一刺激物和提高駱駝香煙的知名度這一反映，兩者間已有的聯(lián)系(linx)，運(yùn)用廣告宣傳，使駱駝香煙的銷售量直線上升。屬于正強(qiáng)化手段。（2）利用高爾夫的知名度宣傳產(chǎn)品，用醫(yī)生(yshng)的權(quán)威性推產(chǎn)品，由權(quán)威、好感到產(chǎn)品，讓消費(fèi)者認(rèn)為“雖然吸煙有害健康，但是眾多煙種里，駱駝香煙的危害度是最低的”，得到了很好的負(fù)強(qiáng)化效果。（3）在好萊塢影片中“有意”播放駱駝香煙的畫面，很好的宣傳了駱駝香煙的美譽(yù)度。第2頁/共13頁第三頁，共13頁。 （1）在馬戲團(tuán)里免費(fèi)(min fi)派送駱駝香煙，觀眾把駱駝香煙當(dāng)紀(jì)念品來搶購，很好的強(qiáng)化了駱駝香煙的知名度和美譽(yù)度。 （2）靈活的促銷里，利用贈(zèng)品、駱駝現(xiàn)金券，

3、讓人們(rn men)對(duì)駱駝香煙產(chǎn)生好感，從而塑造了駱駝香煙在消費(fèi)者心目中的形象?；诶字Z公司成功地運(yùn)用經(jīng)典條件放射和操作性條件反射的理論，正強(qiáng)化了駱駝香煙的知名度、美譽(yù)度等良好形象，也使得“吸煙有害健康”的負(fù)面影響收到了負(fù)強(qiáng)化效果，讓駱駝香煙的品牌在逆境中前進(jìn)。第3頁/共13頁第四頁，共13頁。2、高參與狀態(tài)能夠促進(jìn)消費(fèi)者的主動(dòng)(zhdng)學(xué)習(xí)，雷諾的哪些策略是使消費(fèi)者處于高參與狀態(tài)，并給出你的理由？答：高參與狀態(tài)下常用的學(xué)習(xí)過程是操作性條件反射、替代(tdi)式學(xué)習(xí)與模仿和推理。我們分別將從這三方面來闡述。操作性條件反射操作性條件反射1.1.在馬戲演出中，雷諾把握機(jī)會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送觀眾產(chǎn)品，消

4、在馬戲演出中，雷諾把握機(jī)會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送觀眾產(chǎn)品，消費(fèi)者當(dāng)成紀(jì)念品來搶購，使得這個(gè)產(chǎn)品得到了推廣。費(fèi)者當(dāng)成紀(jì)念品來搶購，使得這個(gè)產(chǎn)品得到了推廣。2.2.在在“為了一支駱駝，我愿走一里路為了一支駱駝，我愿走一里路”的廣告語中，充的廣告語中，充分表達(dá)了消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛，消費(fèi)者的內(nèi)心贊嘆是非分表達(dá)了消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛，消費(fèi)者的內(nèi)心贊嘆是非常有號(hào)召力的。其他的消費(fèi)者也在這種高參與的狀態(tài)中常有號(hào)召力的。其他的消費(fèi)者也在這種高參與的狀態(tài)中，有意識(shí)地去學(xué)習(xí)相關(guān)信息。，有意識(shí)地去學(xué)習(xí)相關(guān)信息。3.3.雷諾公司在控?zé)熯\(yùn)動(dòng)雷諾公司在控?zé)熯\(yùn)動(dòng)(yndng)(yndng)發(fā)展的時(shí)候，采用各發(fā)展的時(shí)候，采用各種促銷手段，如

5、：贈(zèng)品、駱駝現(xiàn)鈔種促銷手段，如：贈(zèng)品、駱駝現(xiàn)鈔讓公司由讓公司由“拉拉”變變“推推”。第4頁/共13頁第五頁，共13頁。4.贈(zèng)品活動(dòng)中，贈(zèng)送的物品都是與公司品牌駱駝?dòng)嘘P(guān)，而且十分精致、豐富多樣。這一舉動(dòng)極大強(qiáng)化(qinghu)了品牌在消費(fèi)者心中的地位。5.在駱駝現(xiàn)鈔中，推出了獨(dú)特的購物券，通過購買一定量的香煙，便能換取駱駝牌皮克之類的衣服。這過程不僅能促進(jìn)駱駝的銷售量，也讓其他相關(guān)產(chǎn)品線得到很好的帶動(dòng)。第5頁/共13頁第六頁，共13頁。替代式學(xué)習(xí)或模仿替代式學(xué)習(xí)或模仿吸煙被證實(shí)是有害的，但不可能每個(gè)人都從此吸煙被證實(shí)是有害的，但不可能每個(gè)人都從此杜絕吸煙。雷諾是如何將駱駝起死回生的呢？杜絕吸煙。

6、雷諾是如何將駱駝起死回生的呢？答案就是借助一個(gè)很有力的形象答案就是借助一個(gè)很有力的形象醫(yī)生。連醫(yī)生。連醫(yī)生都選擇的香煙，那么它對(duì)人體的傷害起碼醫(yī)生都選擇的香煙，那么它對(duì)人體的傷害起碼不會(huì)比其他牌子的香煙大。除此之外，雷諾還不會(huì)比其他牌子的香煙大。除此之外，雷諾還向消費(fèi)者介紹辨別香煙好壞的方法，這引導(dǎo)了向消費(fèi)者介紹辨別香煙好壞的方法，這引導(dǎo)了消費(fèi)者再次選擇駱駝。通過醫(yī)生的首推和雷諾消費(fèi)者再次選擇駱駝。通過醫(yī)生的首推和雷諾的鑒定香煙法，消費(fèi)者更加主動(dòng)去了解哪個(gè)品的鑒定香煙法，消費(fèi)者更加主動(dòng)去了解哪個(gè)品牌的煙是比較好的、可靠牌的煙是比較好的、可靠(kko)的、對(duì)身體的、對(duì)身體的傷害較低。的傷害較低。

7、第6頁/共13頁第七頁，共13頁。推理推理煙草廣告被禁了，但雷諾依然煙草廣告被禁了，但雷諾依然(yrn)沒有放棄對(duì)駱駝的宣沒有放棄對(duì)駱駝的宣傳，并借著傳，并借著“駱駝駱駝”這一良好形象，及時(shí)推出其他產(chǎn)品線這一良好形象，及時(shí)推出其他產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合，使用過駱駝香煙的消費(fèi)者對(duì)其的忠誠，也帶和產(chǎn)品組合，使用過駱駝香煙的消費(fèi)者對(duì)其的忠誠，也帶動(dòng)了其他的產(chǎn)品銷售量。因?yàn)槿藗兿嘈牛橊勂放频臇|西動(dòng)了其他的產(chǎn)品銷售量。因?yàn)槿藗兿嘈牛橊勂放频臇|西都是很不錯(cuò)的。同時(shí)也在無形中，強(qiáng)化了駱駝這一品牌，都是很不錯(cuò)的。同時(shí)也在無形中，強(qiáng)化了駱駝這一品牌，不會(huì)在禁煙活動(dòng)中悄悄被遺忘。不會(huì)在禁煙活動(dòng)中悄悄被遺忘。第7頁/

8、共13頁第八頁，共13頁。3、通過本案例分析，你對(duì)于在市場(chǎng)營銷中“遇到紅燈繞道(ro do)走”有何看法。第8頁/共13頁第九頁，共13頁。1、產(chǎn)品線延伸 主要是指“母品牌”在原有產(chǎn)品類別中又增加(zngji)了新產(chǎn)品，如增加(zngji)了新風(fēng)味、新形式、新色彩、新成分甚至是新包裝等，這些新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品類別中的代表產(chǎn)品風(fēng)格差異較大，但仍然屬于同一個(gè)“母品牌”內(nèi)的不同產(chǎn)品類別 。案例中的駱駝香煙不斷推吹新系列“金土耳其駱駝”和翠玉土耳其駱駝“系列，并向1824歲消費(fèi)者推出新口味新包裝香煙。這些新系列分別具有不同的風(fēng)格特征，針對(duì)于不同的細(xì)分消費(fèi)人群，讓”駱駝“能夠更加富有針對(duì)性地滿足于消費(fèi)者日

9、益多元化和個(gè)性化的需求。2、類別化延伸而“類別化延伸”的跨度則非常大，已經(jīng)跨界到了不同的產(chǎn)品領(lǐng)域?！邦悇e化延伸”主要是指“母品牌”是要用來進(jìn)入一個(gè)與原有產(chǎn)品領(lǐng)域完全不同的跨界領(lǐng)域。案例中的”駱駝”如從煙草延伸到了靴子、服裝、旅行包、紀(jì)念表、高檔時(shí)裝飾品等這些與煙草領(lǐng)域完全不相關(guān)的跨界領(lǐng)域。第9頁/共13頁第十頁，共13頁。品牌延伸戰(zhàn)略缺點(diǎn)品牌延伸雖能給企業(yè)帶來諸多好處，在有的企業(yè)看來短期內(nèi)甚至全部是好處。不過(bgu)品牌延伸自提出和實(shí)踐以來一直是褒貶各有。事情總有它的兩面性，品牌延伸也有其自身的特定的風(fēng)險(xiǎn)。 （一） 淡化主品牌內(nèi)涵 （二） 使消費(fèi)者造成心理沖突 （三） 延伸新品搶去原品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額 （四） 減低主品牌價(jià)值 第10頁/共13頁第十一頁，共13頁。品牌延伸戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)品牌延伸戰(zhàn)略因能比較充分利用主品牌優(yōu)勢(shì)，便于消費(fèi)者信任和接受新產(chǎn)品(chnpn)，因而更受企業(yè)青睞。 （一） 最大限度利用品牌優(yōu)勢(shì)（二）挽救或激活主品牌的需要 （三） 增值品牌價(jià)值（四） 捍衛(wèi)主品牌 （五） 占領(lǐng)更多細(xì)分市場(chǎng) （六） 防止顧客