第六節(jié)藥品市場營銷策略

1、第六節(jié)第六節(jié) 藥品市場營銷策略藥品市場營銷策略醫(yī)藥市場營銷戰(zhàn)略的概念與意義醫(yī)藥市場營銷戰(zhàn)略的概念與意義市場營銷戰(zhàn)略（市場營銷戰(zhàn)略（ marketing marketing trategy trategy ）是指企業(yè)在市場營銷活動中，在通過對營銷內是指企業(yè)在市場營銷活動中，在通過對營銷內外部環(huán)境客觀分析研究基礎上，對企業(yè)未來營外部環(huán)境客觀分析研究基礎上，對企業(yè)未來營銷工作的總體規(guī)劃與安排，是實現這樣的規(guī)劃銷工作的總體規(guī)劃與安排，是實現這樣的規(guī)劃所應采取的行動所應采取的行動 【市場營銷戰(zhàn)略的概念市場營銷戰(zhàn)略的概念】 企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證企業(yè)營

2、銷戰(zhàn)略使企業(yè)的市場經營活動有整體的企業(yè)營銷戰(zhàn)略使企業(yè)的市場經營活動有整體的規(guī)劃和統(tǒng)一的安排規(guī)劃和統(tǒng)一的安排企業(yè)營銷戰(zhàn)略提高了企業(yè)對資源利用的效率企業(yè)營銷戰(zhàn)略提高了企業(yè)對資源利用的效率企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)參加市場競爭的有力武器企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)參加市場競爭的有力武器企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)職工參與管理的重要途徑企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)職工參與管理的重要途徑 【制定市場營銷戰(zhàn)略的意義制定市場營銷戰(zhàn)略的意義】 4一、市場營銷組合的概念一、市場營銷組合的概念市場營銷組合市場營銷組合(marketing mix)(marketing mix) 是指企業(yè)針是指企業(yè)針對目標市場，綜合運用各種可能的市場營銷策略對目標市場，

3、綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達到和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達到企業(yè)的經營目標，并取得最佳的經濟效益企業(yè)的經營目標，并取得最佳的經濟效益5一、市場營銷組合的概念一、市場營銷組合的概念企業(yè)企業(yè)針對針對目標市場目標市場綜合運用綜合運用各種營銷策略和手段各種營銷策略和手段組成組成4Ps組合整體策略組合整體策略達到達到經營目標經營目標取得取得經濟效益經濟效益6 市場營銷組合戰(zhàn)略營業(yè)推廣營業(yè)推廣廣告促銷廣告促銷人員推銷人員推銷公關宣傳公關宣傳直接營銷直接營銷價格Price產品（服務）Product促銷組合 Promotion分銷渠道Place目標顧客7

4、產品策略產品策略直接影響和決定其它市場營銷組合策略直接影響和決定其它市場營銷組合策略產品效用產品效用產品種類產品種類 產品規(guī)格產品規(guī)格產品維修產品維修 安裝安裝 送貨等送貨等質量標準質量標準 產品包裝產品包裝產品特色產品特色物理特性物理特性產品外觀式樣產品外觀式樣產品商標產品商標 【市場營銷四大因素市場營銷四大因素】 競爭競爭情況情況COMPETITION顧客顧客需求需求CUSTOMER成本成本分析分析COST價格策略：價格水平、折扣價格、價格策略：價格水平、折扣價格、折讓、支付期限、商業(yè)信用條件折讓、支付期限、商業(yè)信用條件 價格策略價格策略直接關系到企業(yè)產品經營的成敗直接關系到企業(yè)產品經營的

5、成敗區(qū)域分布區(qū)域分布中間商選擇中間商選擇營業(yè)場所營業(yè)場所網點設置網點設置運輸儲存及運輸儲存及配送中心配送中心服務標準服務標準 渠道策略渠道策略企業(yè)品牌成功與否的決定因素之一企業(yè)品牌成功與否的決定因素之一人員推廣人員推廣營業(yè)推廣營業(yè)推廣（銷售促進（銷售促進）廣告廣告公共關系公共關系 促銷策略促銷策略必須與營銷組合的其他策略密切配合必須與營銷組合的其他策略密切配合麥當勞市場營銷組合麥當勞市場營銷組合產品策略產品策略 標準的、穩(wěn)定的、高質量的產品，服務時標準的、穩(wěn)定的、高質量的產品，服務時間長，服務速度快間長，服務速度快價格策略價格策略 低價政策低價政策分銷策略分銷策略 營業(yè)場所選在顧客密集區(qū)域營業(yè)

6、場所選在顧客密集區(qū)域無論市區(qū)無論市區(qū)或郊區(qū)，組織特許連鎖經營，擴展新店或郊區(qū)，組織特許連鎖經營，擴展新店推廣策略推廣策略 強有力的廣告宣傳強有力的廣告宣傳, ,廣告媒體以電視為主，廣告媒體以電視為主，內容針對年輕人的口味內容針對年輕人的口味索尼晶體管收音機市場營銷組合索尼晶體管收音機市場營銷組合產品策略產品策略便攜、實用、優(yōu)質、新穎，不惜代價堅持用便攜、實用、優(yōu)質、新穎，不惜代價堅持用自己的商標進入國外市場自己的商標進入國外市場價格策略價格策略單價單價29.9529.95美元，以美元，以50005000臺為批量作價起點，臺為批量作價起點，1000010000臺為折扣價格最低點，以后購買量越臺為

7、折扣價格最低點，以后購買量越多價格越高，以避免新市場需求不穩(wěn)定和生多價格越高，以避免新市場需求不穩(wěn)定和生產能力不足帶來的風險產能力不足帶來的風險分銷策略分銷策略直接尋找美國企業(yè)為經銷商，而不通過在美直接尋找美國企業(yè)為經銷商，而不通過在美國設有分支機構的日本貿易公司國設有分支機構的日本貿易公司推廣策略推廣策略通過熟悉美國市場和法律的代理商，重點宣通過熟悉美國市場和法律的代理商，重點宣傳產品的新技術信息和巨大效益?zhèn)鳟a品的新技術信息和巨大效益4Ps6PsProductPricePlacePromotionPowerPublic RelationsPower（權力）（權力）Public Relatio

8、ns(公共關系公共關系)Megamarketing（大市場營銷（大市場營銷） 【6Ps】 customer(消費者) cost(成本) convenience(便利) communication(溝通) 4Cs理論Promotion(促銷)Product(產品)Place(渠道)Price(價格) 【4P4P到到4C4C的營銷組合理念變革的營銷組合理念變革】 4P營銷組合營銷組合4C營銷組合營銷組合營銷理念營銷理念 生產者導向生產者導向 消費者導向消費者導向 營銷模式營銷模式 推動型推動型 拉動型拉動型 營銷方式營銷方式 規(guī)模營銷規(guī)模營銷 差異化營銷差異化營銷 營銷目標營銷目標 滿足現實的、具

9、有相滿足現實的、具有相同或相近的顧客需求，同或相近的顧客需求，并獲得目標利潤最大并獲得目標利潤最大化化 滿足現實和潛在個性滿足現實和潛在個性化需求，培養(yǎng)忠誠度化需求，培養(yǎng)忠誠度 營銷工具營銷工具4P要素要素 4C要素要素 滿足需求滿足需求 相同或相近需求相同或相近需求 個性化需求個性化需求 顧客溝通顧客溝通 “一對多一對多”單向溝通單向溝通 “一對一一對一”雙向溝通雙向溝通 投入成本和時間投入成本和時間短期低、長期高短期低、長期高 短期較低、長期較高短期較低、長期較高【 4P理論與理論與4C理論的區(qū)別理論的區(qū)別】 Relevance(關聯關聯)Reaction(反應反應)Relationshi

10、p(關系關系)Reward（回報）（回報）1、4Rs理論理論更多的強調以更多的強調以競爭為導向競爭為導向2、4Rs理論理論的利益主體從的利益主體從“自我中心自我中心”到到“共同分享共同分享”3、4Rs理論理論強調提高整個強調提高整個價值讓渡系統(tǒng)價值讓渡系統(tǒng)的整體競爭力的整體競爭力” 【 4Rs 理論的內涵及應用理論的內涵及應用】 附加價值附加價值（Value）共鳴共鳴（Vibration）功能化功能化（Versatility）差異化差異化（Variation） 【 4Vs 理論介紹理論介紹】 4Rs營銷組合營銷組合4Vs營銷組合營銷組合營銷理念營銷理念 競爭者導向競爭者導向持續(xù)競爭導向持續(xù)競爭

11、導向 營銷模式營銷模式 供應型供應型 伙伴型伙伴型 營銷方式營銷方式 整合營銷整合營銷 體驗營銷體驗營銷 營銷目標營銷目標 適應需求變化，并適應需求變化，并創(chuàng)造需求，追求各創(chuàng)造需求，追求各方互惠關系最大化方互惠關系最大化滿足顧客追求個人體驗滿足顧客追求個人體驗和價值最大化需求和價值最大化需求營銷工具營銷工具4Rs要素要素4Vs要素要素滿足需求滿足需求 感覺需求感覺需求 效用需求效用需求 顧客溝通顧客溝通 “一對一一對一”雙向或多雙向或多向溝通或合作向溝通或合作 “一對一一對一”外部合作外部合作投入成本和時間投入成本和時間短期高、長期低短期高、長期低 短期高，長期極低短期高，長期極低 【 4Rs

12、與與4Vs理論比較理論比較】 （二）動態(tài)性（二）動態(tài)性（三）整體性（三）整體性（四）多層次性（四）多層次性（一）可控性（一）可控性企業(yè)可以根據目標市場的情況自行決定營銷組合 企業(yè)必須根據條件的變化，及時調整市場營銷組合企業(yè)需要綜合考慮各個組合，使其形成協(xié)同作戰(zhàn)的完整系統(tǒng)企業(yè)必須靈活運用各組合的內部因素及次級組合的有效配合二、市場營銷組合的特點二、市場營銷組合的特點20三、研究市場營銷組合的意義三、研究市場營銷組合的意義 制定營銷戰(zhàn)略的基礎制定營銷戰(zhàn)略的基礎 應付競爭的有力手段應付競爭的有力手段 協(xié)調企業(yè)內部各部分工作的紐帶協(xié)調企業(yè)內部各部分工作的紐帶 有助于合理分配營銷費用有助于合理分配營銷費

13、用四、正確運用營銷組合策略四、正確運用營銷組合策略 重視各層次營銷因素的分析重視各層次營銷因素的分析 重視各營銷因素的綜合效果重視各營銷因素的綜合效果:E=t:E=t（P P1 1, P, P2 2, P, P3 3, , P P4 4) ) 重視各營銷因素的交互作用重視各營銷因素的交互作用 靈活使用各種營銷因素靈活使用各種營銷因素22 【 各營銷因素的交互作用各營銷因素的交互作用】 1.1.較高的廣告支出會降低購買者的價格敏感性，如果較高的廣告支出會降低購買者的價格敏感性，如果企業(yè)想取得高價的話，必須支出更高的廣告費用企業(yè)想取得高價的話，必須支出更高的廣告費用2.2.廣告支出對低價格產品的影響力比高價格產品的影廣告支出對低價格產品的影響力比高價格產品的影響力大響力大3.3.較佳的廣告方案的定位，能夠降低購買者的價格敏較佳的廣告方案的定位，能夠降低購買者的價格敏感性感性4.4.較高的廣告支出能預先向顧客推銷，所以可以節(jié)省較高的廣告支出能預先向顧客推銷，所以可以節(jié)省銷售代表的訪問時間，而能專注于回答異議并進而銷售代表的訪問時間，而能專注于回答異議并進而達成銷售達成銷售 【 各營銷因素的交互作用各營銷因素的交互作用】 5.5.較高的產品品質能夠允許企業(yè)索取不比例的高價格較高的產