第五章電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略管理

1、第五章 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略管理（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的內(nèi)涵 從現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)，產(chǎn)品是指留意、獲取、使用或者消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西，包括有形和無(wú)形的產(chǎn)品，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值和精神上的滿足。第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品與定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品與定價(jià)策略產(chǎn)品的五個(gè)層次產(chǎn)品的五個(gè)層次（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的特點(diǎn) （1）產(chǎn)品性質(zhì)。由于網(wǎng)上用戶在初期對(duì)技術(shù)有一定要求，因此用戶上網(wǎng)大多與網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)相關(guān)，因此網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品最好是與高技術(shù)或與電腦、網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。一些信息類產(chǎn)品如圖書(shū)、音樂(lè)等也比較適合網(wǎng)上銷售。還有一些無(wú)形產(chǎn)品如服務(wù)也可以借助網(wǎng)絡(luò)的作用實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程銷售，如遠(yuǎn)程醫(yī)療。（2）產(chǎn)品質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)

2、的虛擬性使得顧客可以突破時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程購(gòu)物和在網(wǎng)上直接訂購(gòu)，這使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者在購(gòu)買前無(wú)法嘗試或只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)嘗試產(chǎn)品。（3）產(chǎn)品式樣。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)全世界國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷的產(chǎn)品要符合該國(guó)家或地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和教育水平。同時(shí)，由于網(wǎng)上消費(fèi)者的個(gè)性化需求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的式樣還必須滿足購(gòu)買者的個(gè)性化需求。4（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的特點(diǎn)（4）產(chǎn)品品牌。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，生產(chǎn)商與經(jīng)營(yíng)商的品牌同樣重要，一方面要在網(wǎng)絡(luò)中浩如煙海的信息中獲得瀏覽者的注意，必須擁有明確、醒目的品牌；另一方面，由于網(wǎng)上購(gòu)買者可以面對(duì)很多選擇，同時(shí)網(wǎng)上的銷售無(wú)法進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn)，因此，購(gòu)買者對(duì)品牌比較關(guān)注。（5）產(chǎn)品包裝。

3、作為通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的針對(duì)全球市場(chǎng)的產(chǎn)品，其包裝必須適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求。（6）目標(biāo)市場(chǎng)。網(wǎng)上市場(chǎng)是以網(wǎng)絡(luò)用戶為主要目標(biāo)的市場(chǎng)，在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品要適合覆蓋廣大的地理范圍。如果產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)比較狹窄，可以采用傳統(tǒng)營(yíng)銷策略。（7）產(chǎn)品價(jià)格?；ヂ?lián)網(wǎng)作為信息傳遞工具，在發(fā)展初期是采用共享和免費(fèi)策略發(fā)展而來(lái)的，網(wǎng)上用戶比較認(rèn)同網(wǎng)上產(chǎn)品低廉特性；另一方面，由于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售的成本低于其他渠道的產(chǎn)品，在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品一般采用低價(jià)位定價(jià)。5（一）有形產(chǎn)品 形狀、大小、顏色、氣味等實(shí)物形態(tài)和物理屬性（二）服務(wù)產(chǎn)品 依附于實(shí)體產(chǎn)品的服務(wù)或者專門的服務(wù)（三）軟件產(chǎn)品 數(shù)字化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品類型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品類型（一）

4、確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格目標(biāo)（二）估算市場(chǎng)銷售量 1. 了解市場(chǎng)預(yù)期價(jià)格 2. 估算不同價(jià)格下的銷售量 3. 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng) 4. 預(yù)計(jì)市場(chǎng)占有率 5. 考慮市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有關(guān)計(jì)劃 6. 選擇定價(jià)方法網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的定價(jià)程序網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的定價(jià)程序（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（四）隨行就是定價(jià)法（五）密封投標(biāo)定價(jià)法企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)的主要方法企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)的主要方法（一）競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略（二）個(gè)性化定價(jià)策略（三）自動(dòng)調(diào)價(jià)議價(jià)策略（四）特殊定價(jià)策略 1. 創(chuàng)意獨(dú)特的新產(chǎn)品 2. 具有特俗收藏價(jià)值的商品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)策略一、影響分銷渠道選擇的因素

5、（一）顧客因素 （二）產(chǎn)品因素 1.產(chǎn)品特征 2.產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度 3.產(chǎn)品的生命周期 （三）生產(chǎn)企業(yè)的聲譽(yù)和形象因素 二、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道策略 雙道法：企業(yè)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道，以達(dá)到銷售量最大的目的。 第二節(jié)第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道策略（一）加強(qiáng)訂貨系統(tǒng)的建設(shè)與管理 1. 產(chǎn)品頁(yè)面上附有訂單是一種方便顧客操作的辦法。 2. 告訴顧客什么時(shí)間內(nèi)能收到貨物。 3. 讓顧客自主選擇送貨方式。 4. 免費(fèi)訂貨電話方便消費(fèi)者直接聯(lián)系銷售人員。（二）選擇安全高效的結(jié)算方式（三）選擇配送系統(tǒng)，加強(qiáng)配送管理 1. 選擇配送系統(tǒng) 2. 加強(qiáng)配送系統(tǒng)管理，實(shí)施庫(kù)存、訂單跟蹤策

6、略。三、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的建設(shè)與管理三、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的建設(shè)與管理四、渠道沖突的解決方法四、渠道沖突的解決方法 （一）認(rèn)識(shí)兩種渠道的現(xiàn)狀： 1. 新興渠道 2. 傳統(tǒng)分銷渠道 （二）可能的渠道沖突解決策略 1. 在核心市場(chǎng)上以積極嫁接和進(jìn)入新興渠道為主。 2. 在二、三級(jí)市場(chǎng)上以傳統(tǒng)分銷渠道為主。 （三）渠道沖突解決運(yùn)作第三節(jié)第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)促銷策略網(wǎng)絡(luò)促銷策略一網(wǎng)絡(luò)促銷概述（一）網(wǎng)絡(luò)促銷的含義及特點(diǎn)1. 網(wǎng)絡(luò)促銷是在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬市場(chǎng)環(huán)境下進(jìn)行的2. 互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場(chǎng)的出現(xiàn)逐步打破了傳統(tǒng)的區(qū)域性市場(chǎng)的小圈子。3. 網(wǎng)絡(luò)促銷通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞商品和服務(wù)的存在、性能、功效及特征等信息。（二）網(wǎng)絡(luò)促銷的分類1. 網(wǎng)

7、絡(luò)廣告2. 站點(diǎn)推廣3. 銷售促進(jìn)4. 關(guān)系銷售（三）網(wǎng)絡(luò)促銷的作用 1. 告知功能 2. 誘導(dǎo)功能 3. 創(chuàng)造需求 4. 反饋功能 5. 穩(wěn)定銷售 二、網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施二、網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施（一）確定網(wǎng)絡(luò)促銷的對(duì)象 1. 產(chǎn)品的使用者 2. 產(chǎn)品購(gòu)買的決策者 3. 產(chǎn)品購(gòu)買的影響者 （二）設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷的內(nèi)容 （三）決定網(wǎng)絡(luò)促銷的組合方式 （四）制定網(wǎng)絡(luò)促銷的預(yù)算方案 （五）評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)促銷的效果 （六）注重網(wǎng)絡(luò)促銷過(guò)程的綜合管理三、產(chǎn)品的生命周期三、產(chǎn)品的生命周期 成長(zhǎng)期投入期成熟期衰退期銷售額和利潤(rùn)額時(shí)間銷售額利潤(rùn)額 各階段特點(diǎn)：投入期：顧客少，銷量低、需大量宣傳和促銷；生產(chǎn)批量小、成本高、銷售額增

8、長(zhǎng)緩慢；利潤(rùn)小，有可能虧損。成長(zhǎng)期：熟悉度增加、市場(chǎng)擴(kuò)大；產(chǎn)品已具備大量生產(chǎn)的條件、生產(chǎn)成本降低；銷量上升、利潤(rùn)增長(zhǎng)；競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入、供應(yīng)量增加、價(jià)格下降成熟期：競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)緩慢，到后期，開(kāi)始下降，銷售額和利潤(rùn)額達(dá)到最大值。衰退期：產(chǎn)品已陳老舊化、銷售額、利潤(rùn)大幅下降；費(fèi)用增加，出現(xiàn)虧損；競(jìng)爭(zhēng)淡化，被市場(chǎng)淘汰 如何判斷產(chǎn)品屬于哪個(gè)階段？計(jì)算判斷法-利用年銷售增長(zhǎng)率 10%：投入期 10%：成長(zhǎng)期 0.1%-10%:成熟期 0：衰退期經(jīng)驗(yàn)對(duì)比法：和較早投入市場(chǎng)的同類產(chǎn)品比較，以判斷產(chǎn)品處于生命周期哪個(gè)階段，并根據(jù)所掌握的信息預(yù)測(cè)各階段的延續(xù)時(shí)間與增長(zhǎng)速度注意：常二者結(jié)合使用 產(chǎn)品生命周

9、期各階段營(yíng)銷策略（一）投入期營(yíng)銷策略： 策略思想：擴(kuò)大銷售量，提高贏利，盡快縮短投入期，進(jìn)入成長(zhǎng)期 迅速撇脂策略：高價(jià)格和高促銷水平 條件： A 潛在市場(chǎng)的大部分人還不知道該產(chǎn)品 B 了解該產(chǎn)品的人急需購(gòu)買，并愿意按賣主的定價(jià)支付 C 企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)，必須盡快培養(yǎng)顧客對(duì)本產(chǎn)品或品牌的偏好緩慢撇脂策略：高價(jià)格和低促銷水平 條件：市場(chǎng)規(guī)模有限；大多顧客已了解該產(chǎn)品；愿意支付高價(jià)；沒(méi)有劇烈競(jìng)爭(zhēng)迅速滲透策略：低價(jià)格和高促銷水平 條件：市場(chǎng)規(guī)模大；顧客不了解該產(chǎn)品；對(duì)價(jià)格敏感；競(jìng)爭(zhēng)大；邊際單位成本大幅下降緩慢滲透策略：低價(jià)格和低促銷水平 條件：市場(chǎng)規(guī)模大；該產(chǎn)品已有較高知名度；對(duì)價(jià)格敏感；存在一定的潛

10、在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（二）成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略策略思想：盡可能延長(zhǎng)成長(zhǎng)期，保持旺銷活力改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種，改進(jìn)款式包裝進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)辟新的銷售渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)改變廣告宣傳的目標(biāo)，以說(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買該產(chǎn)品為中心（三）成熟期的營(yíng)銷策略策略思想：延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，使已處于停滯狀態(tài)的銷售增長(zhǎng)率和已趨下降的利潤(rùn)率重新得到回升。 市場(chǎng)改革策略：開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，尋求新顧客 途徑：發(fā)展產(chǎn)品的新用途 開(kāi)辟新的市場(chǎng)產(chǎn)品改革策略 途徑：質(zhì)量改良 特性改良 形態(tài)改良市場(chǎng)營(yíng)銷組合改革策略。常用的方法為降價(jià)、增加廣告、改革銷售渠道及提供更完善的售后服務(wù)等。（四）衰退期營(yíng)銷策略策略思想：怎樣有計(jì)劃地撤出市場(chǎng)繼續(xù)策略 條件：

11、該產(chǎn)品仍可贏利，該企業(yè)有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)仍有處于成熟期的產(chǎn)品集中策略：把企業(yè)資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)，最有效的銷售渠道和最易銷售的品種款式上收縮策略：降低促銷水平，以增加退出前的利潤(rùn)放棄策略：思考思考除了按照產(chǎn)品生命周期進(jìn)行營(yíng)銷策略的制定外，還有什么方法？4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略 問(wèn)題：?jiǎn)栴}：4.2.1定價(jià)策略：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代需求的變化4.2.2 定價(jià)策略:定價(jià)目標(biāo)4.2.3 定價(jià)策略：定價(jià)基礎(chǔ)4.2.4定價(jià)策略：定價(jià)特點(diǎn)4.2.5定價(jià)策略：網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析4.2.6定價(jià)策略：一般定價(jià)策略4.2.7定價(jià)策略：免費(fèi)定價(jià)策略4.2.8定價(jià)策略：動(dòng)態(tài)定價(jià)策略2.1定價(jià)策略：網(wǎng)絡(luò)

12、時(shí)代需求的變化定價(jià)策略：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代需求的變化交換的最優(yōu)條件生產(chǎn)的最優(yōu)條件生產(chǎn)與交換的最優(yōu)條件網(wǎng)絡(luò)時(shí)代需求的變化Intranet生產(chǎn)的最優(yōu)條件管理革命Extranet產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟體系4.2.1定價(jià)策略：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代需求的變化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代需求的變化Internet交換的最優(yōu)條件需求市場(chǎng)的變遷Extranet采購(gòu)體系4.2.1定價(jià)策略：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代需求的變化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代需求的變化生產(chǎn)與交換的最優(yōu)條件一對(duì)一的營(yíng)銷模式4.2.1定價(jià)策略：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代需求的變化生存定價(jià)獲取當(dāng)前最高利潤(rùn)定價(jià)獲取當(dāng)前最高收入定價(jià)銷售額增長(zhǎng)最大量定價(jià)最大市場(chǎng)占有率定價(jià)最優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量定價(jià)4.2.2 定價(jià)策略: :定價(jià)目標(biāo)降低采購(gòu)成本費(fèi)用降低庫(kù)存生產(chǎn)成本控

13、制4.2.3 定價(jià)策略：定價(jià)基礎(chǔ)全球性低價(jià)位定價(jià)顧客主導(dǎo)定價(jià)4.2.4定價(jià)策略：定價(jià)特點(diǎn)4.2.5定價(jià)策略：網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析價(jià)格水平標(biāo)價(jià)成本價(jià)格彈性價(jià)格差異價(jià)格水平隨著網(wǎng)上商業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)上的價(jià)格經(jīng)歷了一個(gè)比傳統(tǒng)市場(chǎng)價(jià)格由高到低的過(guò)程。市場(chǎng)會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)而成熟4.2.5定價(jià)策略：網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析標(biāo)價(jià)成本指商家改變定價(jià)時(shí)產(chǎn)生的費(fèi)用在傳統(tǒng)市場(chǎng)上標(biāo)價(jià)成本主要是對(duì)貨品重貼標(biāo)簽的材料成本、印刷成本和人工。而在網(wǎng)上的標(biāo)價(jià)成本則很低，僅僅是在數(shù)據(jù)庫(kù)中做一下修改4.2.5定價(jià)策略：網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析價(jià)格彈性指價(jià)格的上下波動(dòng)能引起需求量相反變動(dòng)的幅度在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)充分、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格信息全面了解的市場(chǎng)上，價(jià)格彈性

14、比較大，即誰(shuí)便宜（價(jià)格低），消費(fèi)者就向誰(shuí)購(gòu)買（銷量大）4.2.5定價(jià)策略：網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析價(jià)格差異即在同一時(shí)間對(duì)同一商品市場(chǎng)上有不同的價(jià)格4.2.5定價(jià)策略：網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析價(jià)格差異原價(jià)原價(jià)25元元中國(guó)圖書(shū)網(wǎng)中國(guó)圖書(shū)網(wǎng)21.3元元卓越網(wǎng)卓越網(wǎng) 16.3元元海峽書(shū)城海峽書(shū)城 21.25元元中國(guó)圖書(shū)基地中國(guó)圖書(shū)基地18.43元元4.2.5定價(jià)策略：網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析價(jià)格差異4.2.5定價(jià)策略：網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析價(jià)格差異產(chǎn)品的不可比較性導(dǎo)致網(wǎng)上價(jià)差的原因購(gòu)物的便利程度及購(gòu)物經(jīng)驗(yàn) 商家的知名度品牌和公眾對(duì)商家的信任度鎖定顧客價(jià)格歧視4.2.5定價(jià)策略：網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析差別定價(jià)-亞馬遜直

15、接低價(jià)定價(jià)策略 折扣策略 網(wǎng)上促銷定價(jià)策略 4.2.6定價(jià)策略：一般定價(jià)策略1、低價(jià)定價(jià)策略1、低價(jià)定價(jià)策略首先，用戶一般認(rèn)為網(wǎng)上商品比一般渠道購(gòu)買商品要便宜，在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品采用低價(jià)定價(jià)策略時(shí)要注意4.2.6定價(jià)策略：一般定價(jià)策略1、低價(jià)定價(jià)策略采用低價(jià)定價(jià)策略時(shí)要注意其次，在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意區(qū)分消費(fèi)對(duì)象，分別提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道4.2.6定價(jià)策略：一般定價(jià)策略1、低價(jià)定價(jià)策略采用低價(jià)定價(jià)策略時(shí)要注意第三，網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格4.2.6定價(jià)策略：一般定價(jià)策略2、定制生產(chǎn)定價(jià)策略定制生產(chǎn)內(nèi)涵作為個(gè)性化服務(wù)的重要組成部分，按照

16、顧客需求進(jìn)行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代滿足顧客個(gè)性化需求的基本形式4.2.6定價(jià)策略：一般定價(jià)策略2、定制生產(chǎn)定價(jià)策略定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和 輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自己設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本4.2.6定價(jià)策略：一般定價(jià)策略3、使用定價(jià)策略是顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買4.2.6定價(jià)策略：一般定價(jià)策略4、拍賣競(jìng)價(jià)策略網(wǎng)上拍賣使消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)輪流公開(kāi)競(jìng)價(jià)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者贏得4.2.6定價(jià)策略：一般定價(jià)策略4、拍賣競(jìng)價(jià)策略競(jìng)價(jià)拍賣 競(jìng)價(jià)拍買 集

17、體議價(jià) 4.2.6定價(jià)策略：一般定價(jià)策略4、拍賣競(jìng)價(jià)策略4.2.6定價(jià)策略：一般定價(jià)策略4.2.7定價(jià)策略：免費(fèi)定價(jià)策略將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求概念形式完全免費(fèi)部分免費(fèi)限制免費(fèi)捆綁式免費(fèi)4.2.7定價(jià)策略：免費(fèi)定價(jià)策略4.2.7定價(jià)策略：免費(fèi)定價(jià)策略易于數(shù)字化免費(fèi)產(chǎn)品特性無(wú)形化特點(diǎn)零邊際制造成本成長(zhǎng)性沖擊性4.2.7定價(jià)策略：免費(fèi)定價(jià)策略促銷免費(fèi)價(jià)格策略的目的發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價(jià)值4.2.7定價(jià)策略：免費(fèi)定價(jià)策略免費(fèi)價(jià)格策略的風(fēng)險(xiǎn)免費(fèi)價(jià)格策略的實(shí)施免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)施步驟4.2.7定價(jià)策略：免費(fèi)定價(jià)策略動(dòng)態(tài)定價(jià)指的是隨渠道、產(chǎn)品、客戶和時(shí)間變化頻繁調(diào)整價(jià)格的商業(yè)策略。

18、含義4.2.8定價(jià)策略：動(dòng)態(tài)定價(jià)策略4.2.8定價(jià)策略：動(dòng)態(tài)定價(jià)策略轉(zhuǎn)化消費(fèi)者剩余動(dòng)態(tài)價(jià)格策略收益的實(shí)現(xiàn)節(jié)約生產(chǎn)成本4.2.8定價(jià)策略：動(dòng)態(tài)定價(jià)策略價(jià)格測(cè)試功能動(dòng)態(tài)價(jià)格策略的優(yōu)勢(shì)減少過(guò)多存貨風(fēng)險(xiǎn)提高競(jìng)爭(zhēng)能力4.2.8定價(jià)策略：動(dòng)態(tài)定價(jià)策略消費(fèi)者抵觸個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷渠道混亂區(qū)分消費(fèi)者對(duì)象生產(chǎn)能力的局限流程再造動(dòng)態(tài)價(jià)格策略的風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策4.2.8定價(jià)策略：動(dòng)態(tài)定價(jià)策略實(shí)現(xiàn)的基本條件網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)工具 網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)與產(chǎn)品生命周期 動(dòng)態(tài)定價(jià)的實(shí)現(xiàn)4.2.8定價(jià)策略：動(dòng)態(tài)定價(jià)策略 營(yíng)銷渠道是指提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過(guò)程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等。一個(gè)完善的網(wǎng)上

19、銷售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。1、訂貨系統(tǒng)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息，以求達(dá)到供求平衡。一個(gè)完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫(kù)存，減少銷售費(fèi)用。4.3 4.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道2、結(jié)算系統(tǒng)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家(商家)應(yīng)有多種結(jié)算方式。目前國(guó)外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。而國(guó)內(nèi)付款結(jié)算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。3、配送系統(tǒng)一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品，對(duì)于無(wú)形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂(lè)等產(chǎn)品可以直接通過(guò)網(wǎng)上進(jìn)行配送，對(duì)于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題。國(guó)

20、外已經(jīng)形成了專業(yè)的配送公司，如著名的美國(guó)聯(lián)邦快遞公司它的業(yè)務(wù)覆蓋全球，實(shí)現(xiàn)全球快速的專遞服務(wù)，從事網(wǎng)上直銷的Dell公司將美國(guó)貨物的配送業(yè)務(wù)都交給它完成。因此，專業(yè)配送公司的存在是國(guó)外網(wǎng)上商店發(fā)展較為迅速的一個(gè)原因所在，在美國(guó)就有良好的專業(yè)配送服務(wù)體系作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的支撐。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道生生產(chǎn)產(chǎn)者者消消費(fèi)費(fèi)者者直接分銷渠道直接分銷渠道間接分銷渠道間接分銷渠道批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商生生產(chǎn)產(chǎn)者者消消費(fèi)費(fèi)者者網(wǎng)絡(luò)直銷渠道網(wǎng)絡(luò)直銷渠道網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道網(wǎng)絡(luò)中間商網(wǎng)絡(luò)中間商66網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道分為兩類：4.3.1 網(wǎng)上的直銷方式4.3.2 間接銷售渠道（中間商的出現(xiàn)）6

21、74.3.1 4.3.1 網(wǎng)上網(wǎng)上 直銷直銷 一、概述一、概述 同樣具有網(wǎng)上直銷型企業(yè)網(wǎng)站的價(jià)值在于企業(yè)基于直接面向用戶提供產(chǎn)品銷售或服務(wù)，改變了傳統(tǒng)的分銷渠道，減少了中間環(huán)節(jié)，從而降低了總成本，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力。同樣具有定貨功能、支付功能、配送功能。顧客可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行定貨，通過(guò)網(wǎng)上進(jìn)行支付結(jié)算，簡(jiǎn)化資金流轉(zhuǎn)的問(wèn)題。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造有效的物流系統(tǒng)。以戴爾公司為例。1)1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道比傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道有更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道比傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道有更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有實(shí)時(shí)和交互性的功能，從單向變?yōu)殡p向（）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可以提供更加方便的服務(wù)（）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的高效性降了成本二、網(wǎng)上支付二、網(wǎng)上支付

22、）網(wǎng)上支付系統(tǒng)，以招商銀行流程為例：開(kāi)始開(kāi)始是是“一卡通一卡通”用戶用戶到網(wǎng)上商戶到網(wǎng)上商戶站點(diǎn)選購(gòu)商品站點(diǎn)選購(gòu)商品已開(kāi)通網(wǎng)已開(kāi)通網(wǎng)上支付功能上支付功能網(wǎng)上支付網(wǎng)上支付到營(yíng)業(yè)點(diǎn)開(kāi)戶到營(yíng)業(yè)點(diǎn)開(kāi)戶網(wǎng)上申請(qǐng)或到營(yíng)網(wǎng)上申請(qǐng)或到營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)申請(qǐng)開(kāi)通業(yè)網(wǎng)點(diǎn)申請(qǐng)開(kāi)通支付賬戶支付賬戶余額充足余額充足資金轉(zhuǎn)帳：資金轉(zhuǎn)帳：“一卡通一卡通”支付賬支付賬戶戶是是是是否否否否否否三、物流管理與控制三、物流管理與控制著名的營(yíng)銷學(xué)家非利浦.科特勒在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中對(duì)物流下的定義：物流是指計(jì)劃、執(zhí)行、與控制原材料和最終產(chǎn)品從產(chǎn)地到使用地點(diǎn)的實(shí)際流程，并在盈利的基礎(chǔ)上滿足顧客的需求。物流的作用管理供鏈，從供應(yīng)商到用戶的價(jià)值增加的流程

23、。有兩種途徑管理和控制物流：一是利用自己的力量建設(shè)物流系統(tǒng)。二是通過(guò)選擇合作伙伴，利用專業(yè)的物流公司為網(wǎng)上直銷提供物流服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的現(xiàn)代物流系統(tǒng)一般具有的特點(diǎn)：（）顧客直接的驅(qū)動(dòng)（）全面服務(wù)性（）可跟蹤性4.3.2 4.3.2 新型電子中間商一、電子中間商的類型下面分類介紹以信息服務(wù)為中心的電子中間商：）目錄服務(wù)利用因特網(wǎng)上的目錄化的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)提供菜單驅(qū)動(dòng)進(jìn)行搜索。一種是通用目錄，可以對(duì)不同站點(diǎn)進(jìn)行檢索，包含的站點(diǎn)分類按層次組織在一起。一種是商業(yè)目錄，提供各種商業(yè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的索引，類似出版社的工業(yè)指南手冊(cè)。一種專業(yè)目錄，針對(duì)某個(gè)領(lǐng)域或主題建立網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)。）搜索服務(wù)）搜索服務(wù)搜索站點(diǎn)為用戶提供基于關(guān)

24、鍵詞的檢索服務(wù)，站點(diǎn)利用大型數(shù)據(jù)庫(kù)分類存儲(chǔ)各種站點(diǎn)介紹和頁(yè)面內(nèi)容。）虛擬商業(yè)街是指在一個(gè)站點(diǎn)內(nèi)連接兩個(gè)或兩個(gè)以上的商業(yè)站點(diǎn)，與目錄服務(wù)的區(qū)別是，虛擬商業(yè)街定位某一地理位置和某一特定的生產(chǎn)者和零售商，銷售各種商品，提供不同服務(wù)。站點(diǎn)的主要收入來(lái)源依靠其他商業(yè)站點(diǎn)對(duì)它的租用。）網(wǎng)上出版）網(wǎng)上出版 網(wǎng)絡(luò)信息傳輸及時(shí)且具有交互性，網(wǎng)絡(luò)出版網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)可以提供大量有趣和有用的信息給消費(fèi)者。目前出現(xiàn)的聯(lián)機(jī)報(bào)紙、聯(lián)機(jī)雜志屬于此類。）虛擬零售店（網(wǎng)上商店） 虛擬零售店擁有自己的貨物清單，可以直接銷售產(chǎn)品給消費(fèi)者。目前網(wǎng)上商店主要有三種類型：（）電子零售型（）電子拍賣型（）電子直銷型）站點(diǎn)的評(píng)價(jià)）電子支付：網(wǎng)上交易

25、的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)買賣雙方之間的授權(quán)支付。）虛擬市場(chǎng)和交換網(wǎng)絡(luò)）智能代理：是一種軟件，根據(jù)消費(fèi)者的偏好和要求預(yù)先為用戶自動(dòng)進(jìn)行搜索，軟件在搜索時(shí)還可以根據(jù)用戶自己的喜好和別人的搜索經(jīng)驗(yàn)自動(dòng)學(xué)習(xí)優(yōu)化搜索目標(biāo)。三、電子中間商的作用三、電子中間商的作用電子中間商與傳統(tǒng)中間商區(qū)別：（）存在前提不同（成本發(fā)生了變化）（）交易的主題不同（傳統(tǒng)方式下，生產(chǎn)者直接參與交易活動(dòng)，而電子中間商不直接參與生產(chǎn)者與消費(fèi)者的交易活動(dòng)，只提供一個(gè)媒體和場(chǎng)所。（）交易的內(nèi)容不同：傳統(tǒng)方式具體實(shí)體交換包括：實(shí)物、資金等；電子中間商主要是信息的交換，屬于虛擬的交換。（）交易方式的不同（）交易頻率的不同5 5、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)促銷形式：

26、站點(diǎn)推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進(jìn)、關(guān)系營(yíng)銷實(shí)施：確定網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合內(nèi)容制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷過(guò)程的綜合管理775.1 5.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)推廣方法網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)推廣方法1、搜索引擎注冊(cè)2、建立鏈接在商務(wù)鏈接站點(diǎn)申請(qǐng)鏈接在行業(yè)站點(diǎn)上申請(qǐng)鏈接申請(qǐng)交換鏈接3、發(fā)送電子郵件建立電子郵件數(shù)據(jù)庫(kù)（來(lái)源：現(xiàn)有用戶資源、網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)者、他人推薦、租用電子郵件列表、會(huì)員組織）創(chuàng)立簽名文件利用自動(dòng)回復(fù)系統(tǒng)4、發(fā)布新聞5、提供免費(fèi)服務(wù)6、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告7、使用傳統(tǒng)的促銷媒體785.2 5.2 推廣網(wǎng)站的推廣網(wǎng)站的2929種方法種方法 一、搜索引擎策略1.添加網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題（ti

27、tle）2.添加描述性META標(biāo)簽3.在網(wǎng)頁(yè)粗體文字（一般為文章標(biāo)題）中也填上你的關(guān)鍵詞4.確保在你的正文第一段就出現(xiàn)關(guān)鍵詞5.導(dǎo)航設(shè)計(jì)要易于搜索引擎搜索6.針對(duì)某些特別重要的關(guān)鍵詞，專門做幾個(gè)頁(yè)面7.向搜索引擎提交網(wǎng)頁(yè) 8.調(diào)整重要內(nèi)容頁(yè)面以提高排名 9.將網(wǎng)站提交到主要的檢索目錄 10.將網(wǎng)站登錄到行業(yè)站點(diǎn)和專業(yè)目錄中 11.請(qǐng)求互換鏈接 12.發(fā)表免費(fèi)文章，附帶站點(diǎn)簽名 795.2 5.2 推廣網(wǎng)站的推廣網(wǎng)站的2929種方法種方法 二、傳統(tǒng)營(yíng)銷策略13、將你的網(wǎng)址印在信紙、名片、宣傳冊(cè)、印刷品上14、使用傳統(tǒng)媒體廣告 15、提供免費(fèi)服務(wù) 16、發(fā)布新聞 三、Email策略17、在你發(fā)出的

28、郵件中創(chuàng)建一個(gè)“簽名”，讓潛在客戶與你聯(lián)系 18、建立郵件列表，經(jīng)常向用戶發(fā)送新聞郵件（電子通訊/雜志） 19、向郵件列表用戶（客戶和訪問(wèn)者）發(fā)布產(chǎn)品信息，如優(yōu)惠券、新產(chǎn)品及其它促銷信息 20、租用目標(biāo)客戶郵件列表 805.2 5.2 推廣網(wǎng)站的推廣網(wǎng)站的2929種方法種方法 四、混合策略21、在郵件列表和新聞組中進(jìn)行促銷 22、運(yùn)用競(jìng)賽 23、讓用戶將網(wǎng)站加入收藏 24、與互補(bǔ)性的網(wǎng)站交換廣告25、創(chuàng)建病毒營(yíng)銷方式 五、付費(fèi)廣告策略26、在E-Mail新聞郵件中購(gòu)買短小的文本廣告 27、實(shí)施會(huì)員制營(yíng)銷（Affiliate Program） 28、搜索引擎競(jìng)價(jià)排名 29、將商品提交到比較購(gòu)物網(wǎng)

29、站和拍賣網(wǎng) 81思考？思考？1、史玉柱 扮 證監(jiān)局角色 征途2公平游戲模式 成效待考2、58同城被百姓網(wǎng)代言 ”以牙還牙的小幽默“再上演？問(wèn)題：這屬于何種推廣方式？起到什么作用？有沒(méi)有更好的表現(xiàn)形式？5.3 5.3 提高站點(diǎn)訪問(wèn)率方法提高站點(diǎn)訪問(wèn)率方法成功網(wǎng)站需具備的最主要因素（CNNIC的統(tǒng)計(jì)） 網(wǎng)站信息量大、更新及時(shí)、有吸引人的服務(wù)、瀏覽速度較快、交互性較好。策略內(nèi)容信息類網(wǎng)站：提供及時(shí)的信息和大容量的數(shù)據(jù)庫(kù)檢索服務(wù)中介服務(wù)類：提供有特色的、同時(shí)網(wǎng)民需要的服務(wù)電子商務(wù)類：便捷的網(wǎng)上購(gòu)物渠道，更豐富的產(chǎn)品和優(yōu)費(fèi)價(jià)格傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)站：提供產(chǎn)品知識(shí)、網(wǎng)上直銷、免費(fèi)增值服務(wù)83如何吸引用戶反復(fù)訪問(wèn)網(wǎng)

30、站如何吸引用戶反復(fù)訪問(wèn)網(wǎng)站據(jù)調(diào)查，用戶認(rèn)為網(wǎng)站最吸引人的地方在于：該網(wǎng)站有很多有價(jià)值的信息且經(jīng)常更新的占83；該網(wǎng)站的內(nèi)容與我的學(xué)習(xí)或工作方向密切的占64；該網(wǎng)站與同類網(wǎng)站相比有特色，有新意的占43；該網(wǎng)站有吸引我的服務(wù)如免費(fèi)電子郵件和證券信息等的占41；該網(wǎng)站設(shè)計(jì)精巧，值得學(xué)習(xí)參考的占26。 內(nèi)容的修改（新） 好奇心（奇） 必要的工具或資源（方便） 個(gè)性化 獨(dú)特的事件或資源（獨(dú)特性） 84讓更多的人光顧網(wǎng)站讓更多的人光顧網(wǎng)站 據(jù)調(diào)查，用戶得知新網(wǎng)站的途徑為：通過(guò)搜索引擎知道新網(wǎng)站的占80；通過(guò)其它網(wǎng)站的鏈接知道新網(wǎng)站的占76%；通過(guò)相關(guān)報(bào)刊雜志的介紹知道新網(wǎng)站的占74；通過(guò)朋友。同學(xué)、同事的

31、介紹知道新網(wǎng)站的占64；通過(guò)相關(guān)廣播電視節(jié)目的介紹知道新網(wǎng)站的占23；通過(guò)網(wǎng)址大全之類的書(shū)籍知道新網(wǎng)站的占27。推銷商務(wù)網(wǎng)站主要有兩種途經(jīng)：一是通過(guò)傳統(tǒng)廣告媒體來(lái)宣傳網(wǎng)址；二是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的一些著名搜索系統(tǒng)來(lái)“曝光”和推銷網(wǎng)址。在信息板上留言，爭(zhēng)取友情鏈接，發(fā)E-mail等等都不失為常用的好方法，但最好的方法是將自己的網(wǎng)址加入到導(dǎo)航臺(tái)和搜索引擎中去。855.4 在線廣告1999年一季度美國(guó)300家大網(wǎng)站的在線廣告收入達(dá)到4億美元，而一般在線廣告只占廣告總預(yù)算的1.83%.具有生動(dòng)、可視、可存儲(chǔ)、7*24小時(shí)、互動(dòng)性(一對(duì)一營(yíng)銷）、在線購(gòu)買和細(xì)分針對(duì)性等特點(diǎn)廣告的目的：樹(shù)立品牌形象和促進(jìn)銷售，需考慮

32、各種媒體的覆蓋范圍和頻率。有良好品牌形象并能提供多種服務(wù)（如新聞、娛樂(lè)、體育等）網(wǎng)站在線廣告收入多86網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較交互式服務(wù)，反饋手段便利及時(shí)可提供細(xì)致的追蹤報(bào)告及時(shí)反應(yīng)能力弱及時(shí)反應(yīng)能力弱反饋效果突破空間限制，自由度大畫面限制大版面限制大空間制作周期短，24小時(shí)無(wú)間斷、突破時(shí)間限制制作周期長(zhǎng)，播報(bào)時(shí)間限制大制作周期長(zhǎng)，播報(bào)時(shí)間限制大時(shí)間互聯(lián)網(wǎng)電視紙質(zhì)媒體不同媒體發(fā)布廣告比較不同媒體發(fā)布廣告比較（續(xù)）低高中價(jià)格價(jià)格強(qiáng)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果及時(shí)、準(zhǔn)確不強(qiáng)不強(qiáng)可統(tǒng)計(jì)性可統(tǒng)計(jì)性高度集中一般一般讀者投入度讀者投入度大專以上學(xué)歷近80泛而雜一般讀者群素質(zhì)讀者群素質(zhì)多媒體技術(shù)、文字

33、、畫面、聲音相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)、有趣的宣傳畫面、聲音文字、畫面宣傳形式宣傳形式獨(dú)特的檢索手段保證資源多次利用無(wú)差檢索能力檢索能力互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站電視電視紙質(zhì)媒體紙質(zhì)媒體旗幟廣告（Banner） 按鈕廣告（Button） 文字鏈接（TextLink） 彈出窗口廣告 擎天柱廣告 通欄廣告 視頻廣告 在線調(diào)查 其他形式廣告 5.4.1 在線廣告的類型在線廣告的類型靜態(tài)旗幟廣告靜態(tài)旗幟廣告靜態(tài)旗幟廣告也稱為標(biāo)題廣告，它與圖標(biāo)廣告相比，區(qū)別只是尺寸大一些有48660、39272以及半幅及豎幅的格式旗幟廣告（Banner）互聯(lián)網(wǎng)廣告中最基本的廣告形式，尺寸是480*60像素。一般使用GIF、JPG、sw

34、f等格式，新興的Rich Media Banner（豐富媒體Banner）能賦予Banner更強(qiáng)的表現(xiàn)力和交互內(nèi)容。位于首頁(yè)以及各個(gè)頻道頁(yè)面的最上方，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。 旗幟廣告示例旗幟廣告示例動(dòng)態(tài)旗幟廣告動(dòng)態(tài)旗幟廣告動(dòng)態(tài)旗幟廣告就是動(dòng)畫形式的旗幟廣告，在視覺(jué)上給人以一定的動(dòng)感，從而達(dá)到較好的效果三維形式的旗幟廣告三維形式的旗幟廣告三維形式的旗幟廣告具有豐富的互動(dòng)性和更好的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)效果近年，F(xiàn)LASH動(dòng)畫格式的文件在廣告運(yùn)用中也得到了充分的應(yīng)用旗幟廣告的出現(xiàn)方式旗幟廣告的出現(xiàn)方式輪番播映：是指在同一個(gè)圖標(biāo)位置不停的輪換播放幾個(gè)廣告主的廣告買斷播映：是一個(gè)廣告主買斷了一個(gè)位置的廣告播映權(quán)，

35、只出現(xiàn)一個(gè)廣告按鈕廣告（Button） 按鈕廣告是從banner演變過(guò)來(lái)的一種形式。圖形尺寸比banner要小。一般是170*60像素或者120*60像素。由于圖形尺寸小，故可以被更靈活的放置在首頁(yè)、頻道、子頻道等各級(jí)頁(yè)面的任何位置。 文字鏈接（TextLink）文字鏈接是一種對(duì)瀏覽者干擾最少，卻很有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。一般不超過(guò)10個(gè)漢字，發(fā)布在首頁(yè)、重點(diǎn)頻道首頁(yè)的推薦位置。 彈出窗口廣告彈出窗口廣告在頁(yè)面彈出的時(shí)候同時(shí)出現(xiàn)，大小為400*300像素。發(fā)布在除首頁(yè)和新聞?lì)l道首頁(yè)的其他頻道頁(yè)面。 擎天柱廣告擎天柱廣告形狀為長(zhǎng)方形，較為醒目，能夠承載比按鈕廣告更多創(chuàng)意表現(xiàn)。大小為148*480像

36、素。出現(xiàn)在首頁(yè)以及各個(gè)頻道的文本層的右側(cè)。 通欄廣告通欄廣告視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，能吸引瀏覽者的注意力。大小為770*100像素。通常出現(xiàn)在首頁(yè)以及各頻道的中間顯著位置。 視頻廣告CCTV.com擁有全國(guó)最大的視頻資源庫(kù)。這些視頻資源庫(kù)以中央電視臺(tái)的黃金欄目為主，有極高的關(guān)注率和點(diǎn)擊率。我們可以在視頻播放的同時(shí)在其周圍鑲嵌客戶的廣告。這種形式針對(duì)性強(qiáng)，效果較好。 在線調(diào)查與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研相比，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查能夠在最短的時(shí)間里以最低的成本收集更有效的市場(chǎng)信息，我們可以根據(jù)客戶的需要設(shè)計(jì)新穎活潑的個(gè)性化調(diào)查方式，在調(diào)查的同時(shí)也起到良好的推廣效果。 其他廣告形式除了以上廣告形式，我們還為客戶提供“全屏收縮廣告”、“

37、流媒體廣告”、“浮動(dòng)標(biāo)示廣告”等多種形式。并根據(jù)客戶的具體需求量身定做最適合的廣告形式。 案例案例1 視頻欣賞2 案例討論2 2 案例討論案例討論迅雷 賣iPhone 4廣告 迅雷電影頻道的“獨(dú)家代溝iPhone4”廣告，被指為明目張膽欺騙消費(fèi)者。業(yè)界評(píng)論稱，為了能夠獲得投資人的支持，快速IPO，迅雷已經(jīng)不擇手段。 4月13日消息，聲稱最快4月啟動(dòng)赴美IPO進(jìn)程的迅雷，盜版問(wèn)題尚未解決，又遭到新的質(zhì)疑。迅雷電影頻道的“獨(dú)家代溝iPhone 4”廣告，被指為明目張膽欺騙消費(fèi)者。業(yè)界評(píng)論稱，為了能夠獲得投資人的支持，快速IPO，迅雷已經(jīng)不擇手段。觀察迅雷看看網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，迅雷電影頻道重要位置有一個(gè)巨大

38、的iPhone 4圖片廣告。點(diǎn)擊進(jìn)入鏈接后，會(huì)進(jìn)入一個(gè)頁(yè)面，顯示“全國(guó)獨(dú)家代溝大陸唯一官網(wǎng)”、“蘋果iPhone 4 美國(guó)原裝 優(yōu)惠價(jià) 1980元”等字樣。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是“睜眼的欺騙”。據(jù)介紹，蘋果iPhone 4雖然水貨渠道頗多，但不可能存在所謂的“獨(dú)家代購(gòu)”。雖然號(hào)稱“全國(guó)獨(dú)家代溝大陸唯一官網(wǎng)”，但該網(wǎng)站并未通過(guò)ICP備案。迅雷的減肥廣告等，也被認(rèn)為是迅雷的減肥廣告等，也被認(rèn)為是“低俗廣低俗廣告告”。 在焦點(diǎn)大圖部分可以看到很大的瘦身圖片廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告的成本網(wǎng)絡(luò)廣告的成本制作成本：頁(yè)面/圖片/動(dòng)畫/視頻等的制作費(fèi)用發(fā)布成本：論壇與E-mail免費(fèi)其他類型廣告的發(fā)布費(fèi)用三種模式： 訪問(wèn)收

39、費(fèi)CPI(cost per thouthand impressions) 連接收費(fèi)CPC(cost per thouthand click-trough) 關(guān)鍵字KWC(key word cost) 5.4.2 在線廣告收入模式在線廣告收入模式網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式（1）千人印象成本（Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand Impressions，CPM） 千人印象成本取決于“印象” 尺度，通常理解為一個(gè)人的眼睛在一段時(shí)間內(nèi)注視一個(gè)廣告的次數(shù)。 千人印象成本 = 1 000 （2）每次點(diǎn)擊成本（Cost Per Click-Through，CPC）

40、它是以廣告被點(diǎn)擊并鏈接到相關(guān)網(wǎng)址1次為基準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式。廣告購(gòu)買成本廣告頁(yè)面的訪問(wèn)次數(shù)5.4.2 在線廣告收入模式在線廣告收入模式 3）每行動(dòng)成本（Cost Per Action，CPA） 是指按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問(wèn)卷或定單來(lái)計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。（4）每購(gòu)買成本（Cost Per Purchase，CPP） 是廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊廣告并進(jìn)行在線交易后，才按銷售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式 （5）按業(yè)績(jī)付費(fèi)（Pay-For-Performance，PFP）今后的趨勢(shì)是從目前的廣告收費(fèi)模式CPM轉(zhuǎn)變?yōu)榘礃I(yè)績(jī)收費(fèi)的模式。（

41、6）包月方式很多國(guó)內(nèi)網(wǎng)站的廣告收費(fèi)是不管效果好壞，不管訪問(wèn)量有多少，一律一個(gè)價(jià)，按照“一個(gè)月多少錢”這種固定收費(fèi)模式來(lái)收費(fèi)的，這對(duì)客戶和網(wǎng)站都不公平，無(wú)法保障廣告客戶的利益。網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式5.4.3 網(wǎng)絡(luò)廣告如何吸引受眾思考：對(duì)自己的求職簡(jiǎn)歷進(jìn)行廣告創(chuàng)意。 簡(jiǎn)歷是簡(jiǎn)歷是一封情書(shū)簡(jiǎn)歷是簡(jiǎn)歷是一則廣告簡(jiǎn)歷是簡(jiǎn)歷是一張名片1145.4.3 網(wǎng)絡(luò)廣告如何吸引受眾(1)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告不能象電視廣告那樣給受眾產(chǎn)生巨大的視覺(jué)沖擊，所以廣告營(yíng)銷人員要了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)，針對(duì)受眾需求提供廣告信息，與受眾建立長(zhǎng)久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，及時(shí)向他們提供最新的廣告信息，并通過(guò)他們向更多的人傳遞這些信息。 (

42、2)網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告多不勝數(shù)，只有有創(chuàng)意的、能讓人留下深刻印象的廣告才能打動(dòng)受眾的購(gòu)買欲望，激發(fā)他們的消費(fèi)需求。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺(jué)得開(kāi)心而又無(wú)法拒絕你的產(chǎn)品，這才是電子網(wǎng)絡(luò)廣告真正迷人之處。5.4.3 網(wǎng)絡(luò)廣告如何吸引受眾 (3)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容要具體、真實(shí)，不能提供虛假的信息。如在網(wǎng)絡(luò)上刊登產(chǎn)品目錄，讓客戶進(jìn)行“線上定貨”，實(shí)現(xiàn)直接銷售時(shí)，應(yīng)提供具體、真實(shí)的產(chǎn)品目錄，并對(duì)每一種產(chǎn)品應(yīng)作一簡(jiǎn)單的介紹，使客戶對(duì)產(chǎn)品有個(gè)基本的了解。如可以在線試用的(軟件、音樂(lè)、書(shū)籍等)，可適當(dāng)提供一些免費(fèi)試用。 (4)提供“有償廣告”，用付費(fèi)的方式吸引人們來(lái)看廣告。如推出看廣告累計(jì)加分制，當(dāng)你

43、看過(guò)的廣告達(dá)到一定數(shù)目時(shí)，即可獲得廣告主提供的禮品或其他獎(jiǎng)勵(lì)。5.4.3 網(wǎng)絡(luò)廣告如何吸引受眾 (5)大公司、大廣告商要發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)。大公司建立網(wǎng)站后要充分運(yùn)用其固有的優(yōu)勢(shì)，讓更多的受眾進(jìn)入其網(wǎng)站獲取公司的各種產(chǎn)品信息。同時(shí)，應(yīng)與一些知名度較高的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)站聯(lián)接，或參與廣告網(wǎng)站交換聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)更多的讓潛在消費(fèi)者了解企業(yè)和產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。(6)利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告站點(diǎn)的宣傳。如在報(bào)紙、電視上登廣告以使更多的受眾了解和熟悉廣告站點(diǎn)。通過(guò)傳統(tǒng)媒介的宣傳，以提高廣告站點(diǎn)或公司站點(diǎn)的知名度。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，將進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告告的發(fā)展，使更多的潛在消費(fèi)者了解產(chǎn)品的信息。討論：網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)劣勢(shì)討論：網(wǎng)絡(luò)

44、廣告的優(yōu)劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì)：覆蓋范圍廣 ；費(fèi)用低廉 ；成交概率高 ；多媒體動(dòng)感 ；迅捷性；互動(dòng)性 ；巨大的信息承載量 ；目前國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)站上的廣告噪音（即不同廣告間的相互干擾）較低 劣勢(shì)：效果評(píng)估困難 ；供選擇的廣告位有限；創(chuàng)意的局限性 ；調(diào)研數(shù)據(jù)的匱乏 6 6、無(wú)線營(yíng)銷、無(wú)線營(yíng)銷 “無(wú)線營(yíng)銷”是一個(gè)既涉及無(wú)線通訊，又與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的跨領(lǐng)域交叉學(xué)科.“無(wú)線營(yíng)銷”的第一個(gè)概念，即“無(wú)線營(yíng)銷”是“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的一個(gè)技術(shù)性延伸，但它們的基礎(chǔ)都是市場(chǎng)營(yíng)銷?！盁o(wú)線營(yíng)銷”是基于一定的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)既可以是移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)，也可以是無(wú)線局域網(wǎng)絡(luò)，而對(duì)應(yīng)的接入手段或設(shè)備包括手機(jī)、個(gè)人數(shù)字助理、便攜式電腦或其他

45、專用接入設(shè)備等?！盁o(wú)線營(yíng)銷”的第二個(gè)概念是“無(wú)線營(yíng)銷” 對(duì)“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的“無(wú)線”延伸，即“無(wú)線營(yíng)銷”可以給市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造“無(wú)限”應(yīng)用，即所謂的“A的立方（A3）”的概念，具體而言就是“無(wú)線營(yíng)銷”使人們可以在任何時(shí)間（Any time）、任何地點(diǎn)（Any where）、做任何事情（any thing）。 1196.1 6.1 無(wú)線營(yíng)銷的應(yīng)用無(wú)線營(yíng)銷的應(yīng)用 “無(wú)線營(yíng)銷”已滲透到各行各業(yè)的產(chǎn)品宣傳、市場(chǎng)服務(wù)、用戶溝通等很多方面，從應(yīng)用的角度看包括：向用戶提供信息咨詢服務(wù)向用戶推廣和宣傳產(chǎn)品（包括短信、彩信、手機(jī)視頻廣告、游戲廣告等方式）通過(guò)與用戶的互動(dòng)可以收集市場(chǎng)信息和用戶數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)線化實(shí)現(xiàn)“移動(dòng)

46、辦公”實(shí)現(xiàn)“無(wú)線CRM”實(shí)現(xiàn)“移動(dòng)電子商務(wù)”1206.3 6.3 商業(yè)模式商業(yè)模式 1強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的合作伙伴模式2、大型獨(dú)立WAP網(wǎng)站模式3用戶被動(dòng)接受的SP模式4終端嵌入營(yíng)銷模式5各類WAP網(wǎng)站代理模式6小區(qū)短信廣播模式7定制營(yíng)銷模式1216.4 6.4 無(wú)線營(yíng)銷策略無(wú)線營(yíng)銷策略 互動(dòng)營(yíng)銷策略應(yīng)用PUSH技術(shù)策略病毒性營(yíng)銷策略移動(dòng)CRM策略1227、CRM再給我一個(gè)留住顧客的理由80%的收入來(lái)自20%的老顧客減少5%的顧客流失率會(huì)增加25%的利潤(rùn)吸引一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客的5倍123挖掘客戶的潛在價(jià)值獲得客戶的費(fèi)用發(fā)展和保持客戶的費(fèi)用推薦客戶交叉銷量新增銷量基本銷量刺激銷量客戶的貢獻(xiàn)時(shí)

47、 間124客戶關(guān)系管理（客戶關(guān)系管理（CRMCRM）CRMCRM首先是首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶服務(wù)和深分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的需要。入的客戶分析來(lái)滿足客戶的需要。CRMCRM也是一種旨在改善企業(yè)和與客戶之間關(guān)系的也是一種旨在改善企業(yè)和與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、客戶與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。通過(guò)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、客戶與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。通過(guò)向企

48、業(yè)的銷售、市場(chǎng)和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶資向企業(yè)的銷售、市場(chǎng)和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息服務(wù)能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息服務(wù)能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的一對(duì)一關(guān)系，從而使企業(yè)得以提供列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的一對(duì)一關(guān)系，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營(yíng)業(yè)額。另外，通過(guò)信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來(lái)有效地降低企從而增加營(yíng)業(yè)額。另外，通過(guò)信息共享和優(yōu)化商業(yè)流

49、程來(lái)有效地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。CRMCRM的實(shí)施，要求以客戶為中心來(lái)構(gòu)架企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，的實(shí)施，要求以客戶為中心來(lái)構(gòu)架企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，完善對(duì)客戶需求的快速反應(yīng)以及管理者的決策速度的組織形式，規(guī)范以完善對(duì)客戶需求的快速反應(yīng)以及管理者的決策速度的組織形式，規(guī)范以客戶為核心的工作流程，建立客戶驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計(jì)、進(jìn)而培養(yǎng)客客戶為核心的工作流程，建立客戶驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計(jì)、進(jìn)而培養(yǎng)客戶的品牌忠誠(chéng)度，客戶的價(jià)值保留，從而擴(kuò)大可贏利份額。戶的品牌忠誠(chéng)度，客戶的價(jià)值保留，從而擴(kuò)大可贏利份額。CRMCRM又是一種又是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)，它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)

50、挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、一對(duì)一營(yíng)銷、銷售自動(dòng)化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為倉(cāng)庫(kù)、一對(duì)一營(yíng)銷、銷售自動(dòng)化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案。案。125客戶關(guān)系管理的理念通過(guò)培養(yǎng)公司的每一個(gè)員工、經(jīng)銷商或顧客對(duì)該公司更積極的偏愛(ài)或偏好，留住他們并 以 此 提 高 公 司 業(yè) 績(jī) 的 一 種 營(yíng) 銷 策 略 。Carlson Marketing GroupCRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)

51、流程。ORACLE126客戶關(guān)系管理的理念以客戶為中心，不斷發(fā)現(xiàn)并實(shí)現(xiàn)顧客的價(jià)值CustomerRelationshipManagement從每一個(gè)與顧客接觸的地方著手，如市場(chǎng)、銷售、網(wǎng)絡(luò)等，培養(yǎng)長(zhǎng)期的良好關(guān)系收集、分析、利用客戶信息，通過(guò)實(shí)現(xiàn)顧客效用的最大化獲得超額利潤(rùn)127客戶關(guān)系管理的理念CRM的核心是“以客戶為中心”CRM力圖強(qiáng)化企業(yè)與顧客之間的關(guān)系CRM注重顧客的長(zhǎng)期價(jià)值CRM的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的效用CRM從顧客利益和公司利潤(rùn)兩方面實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系價(jià)值的最大化128客戶關(guān)系管理的目標(biāo)提高客戶的價(jià)值、滿意度和忠誠(chéng)度縮減銷售周期和經(jīng)營(yíng)成本提高企業(yè)的利潤(rùn)水平尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)獲得并保持企

52、業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)129持續(xù)的顧客價(jià)值管理流程理想的顧客價(jià)值關(guān)鍵流程能力推動(dòng)力量（相關(guān)設(shè)施/知識(shí)）顧客需求分析顧客觀點(diǎn)分析顧客不滿/問(wèn)題顧客服務(wù)趨勢(shì)分析機(jī)會(huì)的確定及優(yōu)先順序業(yè)務(wù)計(jì)劃的形成及實(shí)施130資產(chǎn)/核心能力投入、原材料產(chǎn)品/服務(wù)銷售渠道客戶客戶偏好銷售渠道產(chǎn)品/服務(wù)投入、原材料資產(chǎn)/核心能力傳統(tǒng)價(jià)值鏈：從資產(chǎn)與核心能力開(kāi)始現(xiàn)代價(jià)值鏈：從客戶開(kāi)始兩種價(jià)值鏈的比較131客戶關(guān)系管理的組成通過(guò)有效的通過(guò)有效的活動(dòng)生成客活動(dòng)生成客戶需求，找戶需求，找出潛在客戶出潛在客戶市場(chǎng)營(yíng)銷CRM分析通過(guò)迅速完通過(guò)迅速完成銷售過(guò)程成銷售過(guò)程，把握銷售，把握銷售機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)銷售CRM操作不斷進(jìn)行的不斷進(jìn)行的客戶服務(wù)支客戶

53、服務(wù)支持，并收集持，并收集反饋意見(jiàn)反饋意見(jiàn)服務(wù)/支持CRM協(xié)作完成內(nèi)部的完成內(nèi)部的生產(chǎn)、供應(yīng)生產(chǎn)、供應(yīng)、財(cái)務(wù)等過(guò)、財(cái)務(wù)等過(guò)程程內(nèi)部作業(yè)ERP商 業(yè) 智 能組 織 結(jié) 構(gòu)企 業(yè) 文 化132CRMCRM產(chǎn)品產(chǎn)品廠商：廠商：OracleOracle、IBMIBM、創(chuàng)智科技公司等；但綜合、創(chuàng)智科技公司等；但綜合起來(lái)主要有三種類型的產(chǎn)品：起來(lái)主要有三種類型的產(chǎn)品：協(xié)作型、操作型和和分析型；產(chǎn)品的范圍涉及到企業(yè)的；產(chǎn)品的范圍涉及到企業(yè)的銷售、營(yíng)銷以及以及服務(wù)與與支持。操作型CRM：用于自動(dòng)地集成商業(yè)過(guò)程，包括客戶接用于自動(dòng)地集成商業(yè)過(guò)程，包括客戶接觸點(diǎn)、渠道和前后方辦事處的集成。觸點(diǎn)、渠道和前后方辦事處

54、的集成。分析型CRM：用于操作型用于操作型CRMCRM產(chǎn)生的數(shù)據(jù)的分析產(chǎn)生的數(shù)據(jù)的分析合作型CRM：用于合作的服務(wù)，包括電子郵件、人性用于合作的服務(wù)，包括電子郵件、人性化的出版、電子社區(qū)和其他類似的交流手段，提供化的出版、電子社區(qū)和其他類似的交流手段，提供這些服務(wù)的應(yīng)用程序方便了客戶和機(jī)構(gòu)間的交互。這些服務(wù)的應(yīng)用程序方便了客戶和機(jī)構(gòu)間的交互。133客戶關(guān)系管理的組成客戶分析活動(dòng)管理關(guān)系優(yōu)化互動(dòng)渠道戶外銷售電話銷售呼叫中心Web網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系規(guī)劃客戶交互系統(tǒng)客戶關(guān)系管理134CRMCRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖數(shù)據(jù)分析與展現(xiàn)數(shù)據(jù)分析與展現(xiàn)元數(shù)據(jù)元數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換轉(zhuǎn)換多維多維數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)關(guān)系

55、數(shù)據(jù)庫(kù)關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù) 據(jù) 模數(shù) 據(jù) 模型工具型工具中心中心元數(shù)據(jù)元數(shù)據(jù)WEB呼叫中心呼叫中心營(yíng)業(yè)廳營(yíng)業(yè)廳WEB計(jì)費(fèi)中心計(jì)費(fèi)中心各種業(yè)務(wù)各種業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)源數(shù)據(jù)庫(kù)源數(shù)據(jù)庫(kù)客客戶戶數(shù)據(jù)清洗數(shù)據(jù)清洗抽取、遷抽取、遷移、加載移、加載數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)管理工具管理工具數(shù)據(jù)整合數(shù)據(jù)整合中 心 數(shù)中 心 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)信息流、控制流信息流、控制流數(shù)據(jù)數(shù)據(jù) 集市集市1數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)集市集市中心數(shù)中心數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)最最終終用用戶戶前前臺(tái)臺(tái)展展現(xiàn)現(xiàn)數(shù)據(jù)集市數(shù)據(jù)集市ERM服務(wù)服務(wù)銷售銷售營(yíng)銷營(yíng)銷135客戶關(guān)系管理的技術(shù)要求信息分析能力對(duì)客戶互動(dòng)渠道進(jìn)行集成的能力支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力建設(shè)集中的客戶信息倉(cāng)庫(kù)的能力對(duì)工作進(jìn)行集成的能力

56、與ERP功能的集成136客戶關(guān)系管理的工具數(shù)據(jù)挖掘營(yíng)銷數(shù)據(jù)集ERP數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)Web呼叫中心人員面談電子郵件137誰(shuí)是最有價(jià)值的誰(shuí)是最有價(jià)值的客戶客戶? ?怎樣獲得這些客怎樣獲得這些客戶戶怎樣維持客戶的怎樣維持客戶的忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度? ?如何為客戶在恰如何為客戶在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間提供恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)? ?客戶關(guān)系管理的步驟客戶數(shù)據(jù) 客戶的保留 客戶的發(fā)展客戶的選擇138客戶關(guān)系管理的步驟11、識(shí)別客戶和收集客戶信息 將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫(kù)采集客戶的有關(guān)信息注意數(shù)據(jù)的統(tǒng)一性和完備性 保證并更新客戶信息，刪除過(guò)時(shí)信息1392、對(duì)客戶進(jìn)行差異分析識(shí)別企業(yè)的“金牌”客戶。 根據(jù)客戶對(duì)

57、于本企業(yè)的價(jià)值，把客戶分類。哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生？ 企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個(gè)這樣的企業(yè)。 上年度有哪些大宗客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個(gè)客戶。 是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購(gòu)一兩種產(chǎn)品，卻會(huì)從其他地方訂購(gòu)很多種產(chǎn)品？ 客戶關(guān)系管理的步驟2140一個(gè)企業(yè)一個(gè)企業(yè)80%的收入來(lái)的收入來(lái)源于源于20%的客戶，的客戶，20%的客的客戶創(chuàng)造了戶創(chuàng)造了140%150%的利的利潤(rùn)。潤(rùn)。識(shí)別金牌客戶141企業(yè)及顧客觀點(diǎn)的戰(zhàn)略結(jié)合價(jià)值從價(jià)值到價(jià)值從價(jià)值到服務(wù)服務(wù)服務(wù)服務(wù)低價(jià)值顧客高價(jià)值顧客適應(yīng)的低成本服務(wù)水平適

58、應(yīng)的高成本服務(wù)水平平衡來(lái)自顧客的價(jià)值及給予顧客的價(jià)值1423、與客戶保持良性接觸 與自己的客戶聯(lián)系部門聯(lián)系，看得到問(wèn)題答案的難易程度如何。 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶聯(lián)系部門聯(lián)系，比較服務(wù)水平的不同。 把客戶的一次電話或網(wǎng)上訪問(wèn)看作是一次銷售機(jī)會(huì)。 測(cè)試客戶服務(wù)中心的自動(dòng)語(yǔ)音系統(tǒng)或網(wǎng)站的質(zhì)量。 對(duì)企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進(jìn)行跟蹤。 哪些客戶給企業(yè)帶來(lái)了更高的價(jià)值？與他們更主動(dòng)地進(jìn)行對(duì)話。 通過(guò)信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。改善對(duì)客戶抱怨的處理?？蛻絷P(guān)系管理的步驟31434、調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個(gè)客戶的需求改進(jìn)客戶服務(wù)過(guò)程中的紙面工作，節(jié)省客戶時(shí)間，節(jié)約公司資金。 使發(fā)給客戶的郵

59、件更加個(gè)性化。 替客戶填寫各種表格。 詢問(wèn)客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息。 找出客戶真正需要的是什么。 征求名列前十位的客戶的意見(jiàn)，看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。 爭(zhēng)取企業(yè)高層對(duì)客戶關(guān)系管理工作的參與客戶關(guān)系管理的步驟4144案例：大客戶經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng) 大客戶確定 大客戶信息管理 大客戶重要事件跟蹤 大客戶消費(fèi)行為分析 大客戶營(yíng)銷策略分析145CRMCRM的發(fā)展的發(fā)展許多的公司開(kāi)始開(kāi)發(fā)許多的公司開(kāi)始開(kāi)發(fā)SFASFA（銷售力自動(dòng)化），隨后又著力于（銷售力自動(dòng)化），隨后又著力于CSSCSS（客戶服務(wù)（客戶服務(wù)系統(tǒng)）的開(kāi)發(fā)和推廣。到了系統(tǒng)）的開(kāi)發(fā)和推廣。到了1

60、9961996年一些公司把年一些公司把SFASFA和和CSSCSS兩個(gè)系統(tǒng)合并起兩個(gè)系統(tǒng)合并起來(lái)，并加上市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)，并加上市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)(Marketing)和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)(Field service)(Field service)。在這基礎(chǔ)上。在這基礎(chǔ)上再結(jié)合再結(jié)合CTICTI（計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)）形成集銷售（計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)）形成集銷售(Sales)(Sales)與服務(wù)與服務(wù)(Service)(Service)為一為一體的呼叫中心體的呼叫中心(Call Center)(Call Center)，就形成了今天的，就形成了今天的CRMCRM系統(tǒng)。系統(tǒng)。客戶智能的客戶智能