瀚庭2008年企劃推廣策略終稿

1、萬(wàn)科瀚庭企劃傳播大綱瀚庭瀚庭萬(wàn)科中國(guó)最高端的成品精裝修公寓代表萬(wàn)科中國(guó)最高端的成品精裝修公寓代表萬(wàn)科蘇南區(qū)域最高端的子品牌項(xiàng)目萬(wàn)科蘇南區(qū)域最高端的子品牌項(xiàng)目她更大含金量在于，她更大含金量在于，通過(guò)自身品牌形象建設(shè)，通過(guò)自身品牌形象建設(shè)，打造萬(wàn)科蘇錫品牌全線進(jìn)入?yún)^(qū)域高端市場(chǎng)的內(nèi)動(dòng)打造萬(wàn)科蘇錫品牌全線進(jìn)入?yún)^(qū)域高端市場(chǎng)的內(nèi)動(dòng)力與高端見(jiàn)證力與高端見(jiàn)證這是一個(gè)角度這是一個(gè)角度就是這個(gè)角度就是這個(gè)角度瀚庭展開(kāi)思考瀚庭展開(kāi)思考No.1 洞察洞察 No.2 策略策略No.3 動(dòng)作動(dòng)作目錄目錄No.1 洞察洞察4C分析分析No.1洞察洞察壹壹CUMPANY回顧回顧2007No.1洞察洞察38#37#29#28#

2、26#27#20#21#ABCDEFG2007瀚庭上市產(chǎn)品瀚庭上市產(chǎn)品2007.82007.92007.112007.12No.1洞察洞察2007瀚庭銷售情況瀚庭銷售情況樓號(hào)單元號(hào)總價(jià)開(kāi)盤日期總供應(yīng)量8月9月10月11月總銷售量381320-36007.08.182521212422619412427121007.09.2728178252289911932712832326160007.11.0919131321888合計(jì)17140442725136No.1洞察洞察2007瀚庭成功之處瀚庭成功之處1、找準(zhǔn)核心點(diǎn)、找準(zhǔn)核心點(diǎn) 瀚庭從金雞湖、萬(wàn)科品牌、全面家居解決方案、萬(wàn)科物業(yè)中找到了一瀚庭從金

3、雞湖、萬(wàn)科品牌、全面家居解決方案、萬(wàn)科物業(yè)中找到了一個(gè)發(fā)力點(diǎn)金雞湖。個(gè)發(fā)力點(diǎn)金雞湖。來(lái)自兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手老總的原話：來(lái)自兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手老總的原話：p “世界只有一個(gè)角度世界只有一個(gè)角度”對(duì)我們是挺有殺傷力的對(duì)我們是挺有殺傷力的p 嗯、嗯、“角度角度”不錯(cuò)，有點(diǎn)高度不錯(cuò)，有點(diǎn)高度No.1洞察洞察2、成功轉(zhuǎn)型、成功轉(zhuǎn)型 從一個(gè)位于湖北區(qū)域的中檔項(xiàng)目轉(zhuǎn)型為金雞湖第一線精裝湖景高端公寓。從一個(gè)位于湖北區(qū)域的中檔項(xiàng)目轉(zhuǎn)型為金雞湖第一線精裝湖景高端公寓。No.1洞察洞察壹壹CUMPANY2008目標(biāo)目標(biāo)No.1洞察洞察2008瀚庭上市產(chǎn)品瀚庭上市產(chǎn)品38#37#29#28#26#27#20#21#ABCDEFG

4、項(xiàng)目三期項(xiàng)目三期2008第一排湖景房加量、樓王上市力挺項(xiàng)目升第一排湖景房加量、樓王上市力挺項(xiàng)目升級(jí)。級(jí)。No.1洞察洞察1月月 2月月 3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月29# ，86套，11836.3 ，20121.71萬(wàn)元1.7萬(wàn)/220-240戶型：140、130、14037# ，53套，16301.7 ，40754.28萬(wàn)元2.5萬(wàn)/700戶型：28021# ，87套，11708 ，16391.2萬(wàn)元1.4萬(wàn)/180-200戶型：140、130、14028# ，44套，10820.5 ，25969.2萬(wàn)元2.4萬(wàn)/600戶型：240三期

5、4# ，114套，25000 ，45000萬(wàn)元1.8萬(wàn)/400戶型：2202008瀚庭銷售目標(biāo)瀚庭銷售目標(biāo)總供應(yīng)量總供應(yīng)量441套，年度銷售率完成套，年度銷售率完成90%，月均去化要求，月均去化要求40套。套。No.1洞察洞察三期3# ，57套，14000 ，28000萬(wàn)元2萬(wàn)/500戶型：240樓號(hào)單元號(hào)戶型面積總價(jià)開(kāi)盤日期總供應(yīng)量8月9月10月11月總銷售量381190320-36007.08.182521212422302619412427114021007.09.2728178252130289911931402712832326124060007.11.091913132240188

6、8合計(jì)17140442725136參照2007，做銷售分解9.27之前大戶型開(kāi)盤去化40套，后續(xù)月去化6套。小戶型開(kāi)盤去化38套。9.27之后大戶型開(kāi)盤去化21套。 為完成為完成2008銷售目標(biāo)，瀚庭必須保持銷售目標(biāo)，瀚庭必須保持2007新政前的月去化速度。新政前的月去化速度。No.1洞察洞察 深度分析深度分析No.1洞察洞察貳貳CONTEXTNo.1洞察洞察 2007蘇州房地產(chǎn)市場(chǎng)整體先揚(yáng)后抑，蘇州房地產(chǎn)市場(chǎng)整體先揚(yáng)后抑，927后，宏觀調(diào)控作用顯現(xiàn)，后，宏觀調(diào)控作用顯現(xiàn)，成交量整體下降。成交量整體下降。 本輪調(diào)控大勢(shì)仍未結(jié)束，本輪調(diào)控大勢(shì)仍未結(jié)束，2008仍將面臨調(diào)控風(fēng)險(xiǎn)，基于政策的仍將面臨

7、調(diào)控風(fēng)險(xiǎn)，基于政策的時(shí)滯效應(yīng)理論時(shí)滯效應(yīng)理論,景氣預(yù)期明年大勢(shì)看平景氣預(yù)期明年大勢(shì)看平;即使例行的春季回潮即使例行的春季回潮,也將也將是溫升。是溫升。No.1洞察洞察受宏觀大勢(shì)影響，勢(shì)必在一定程度影響客戶量及購(gòu)買決受宏觀大勢(shì)影響，勢(shì)必在一定程度影響客戶量及購(gòu)買決策，因此除進(jìn)一步增強(qiáng)自身產(chǎn)品力外，增加有效客戶比策，因此除進(jìn)一步增強(qiáng)自身產(chǎn)品力外，增加有效客戶比例，提高到達(dá)客戶成交率是本案例，提高到達(dá)客戶成交率是本案08年度制勝關(guān)鍵點(diǎn)。年度制勝關(guān)鍵點(diǎn)。No.1洞察洞察叁COMPETITORSNo.1洞察洞察本案本案2007金雞湖一線高端公寓的競(jìng)爭(zhēng)分析金雞湖一線高端公寓的競(jìng)爭(zhēng)分析天域天域中茵皇冠中茵皇

8、冠湖濱一號(hào)湖濱一號(hào)No.1洞察洞察2007市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型總價(jià)總價(jià)面積面積單價(jià)單價(jià)總銷量總銷量月均銷量月均銷量總銷額總銷額萬(wàn)科萬(wàn)科.瀚庭瀚庭湖景精裝湖景精裝公寓公寓210-600130-24017000/24000136415.3億億中茵中茵.皇冠皇冠湖景精裝湖景精裝公寓公寓650-800240-2803000057144.5億億湖濱一號(hào)湖濱一號(hào)湖景毛坯湖景毛坯公寓公寓180-35073-17318000110462.8億億天域天域精裝公寓精裝公寓289-680170-40017000149405.2億億注：以本案的上市期為統(tǒng)計(jì)周期，另三個(gè)競(jìng)品項(xiàng)目均處于尾房期注：以本案的上市期

9、為統(tǒng)計(jì)周期，另三個(gè)競(jìng)品項(xiàng)目均處于尾房期加上園區(qū)其他項(xiàng)目中的高端公寓產(chǎn)品，園區(qū)加上園區(qū)其他項(xiàng)目中的高端公寓產(chǎn)品，園區(qū)07年度高端房市場(chǎng)容量超年度高端房市場(chǎng)容量超20個(gè)億，本案已占據(jù)四分之一的市場(chǎng)份額。個(gè)億，本案已占據(jù)四分之一的市場(chǎng)份額。園區(qū)園區(qū)07高端公寓總供值高端公寓總供值36億，整體市場(chǎng)銷售率億，整體市場(chǎng)銷售率56%。No.1洞察洞察2008市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額08瀚庭目標(biāo)瀚庭目標(biāo)16個(gè)億，以個(gè)億，以07園區(qū)高端公寓市場(chǎng)容量判斷，加上園區(qū)高端公寓市場(chǎng)容量判斷，加上08價(jià)格自然增長(zhǎng)判斷，瀚庭需占價(jià)格自然增長(zhǎng)判斷，瀚庭需占80的市場(chǎng)份額。的市場(chǎng)份額。08市場(chǎng)容量與市場(chǎng)容量與07市場(chǎng)容量持平，市場(chǎng)容量

10、持平，08園區(qū)高端公寓總供值近園區(qū)高端公寓總供值近55億，億，則則08高端公寓市場(chǎng)供銷比為高端公寓市場(chǎng)供銷比為2.75。瀚庭要實(shí)現(xiàn)瀚庭要實(shí)現(xiàn)08銷售目標(biāo)，基于一下兩點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)：銷售目標(biāo)，基于一下兩點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)：1、園區(qū)高端公寓擴(kuò)容性增強(qiáng)、園區(qū)高端公寓擴(kuò)容性增強(qiáng)2、瀚庭自身競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，搶奪市場(chǎng)份額、瀚庭自身競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，搶奪市場(chǎng)份額No.1洞察洞察2007項(xiàng)目銷售影響因素分析項(xiàng)目銷售影響因素分析暢銷因素阻銷因素萬(wàn)科.瀚庭1、湖景 2、景觀示范區(qū)1、裝修標(biāo)準(zhǔn)不高2、裝修細(xì)節(jié)不到位3、混居社區(qū)形象中茵.皇冠1、環(huán)金雞湖第一豪宅1、剩余房源湖景差湖濱一號(hào)1、成熟2、湖景 1、首批高價(jià)毛坯天域1、口碑2、租賃市

11、場(chǎng)首選高端項(xiàng)目，帶來(lái)出眾投資屬性1、市場(chǎng)以為售罄啟示：?jiǎn)⑹荆?7核心點(diǎn)正確核心點(diǎn)正確前期社區(qū)混居形象改變帶來(lái)社區(qū)轉(zhuǎn)型成功前期社區(qū)混居形象改變帶來(lái)社區(qū)轉(zhuǎn)型成功裝修細(xì)節(jié)勢(shì)必改善，裝修標(biāo)準(zhǔn)建議提高裝修細(xì)節(jié)勢(shì)必改善，裝修標(biāo)準(zhǔn)建議提高1. 湖濱一號(hào)是湖景優(yōu)勢(shì)并未被市場(chǎng)認(rèn)知湖濱一號(hào)是湖景優(yōu)勢(shì)并未被市場(chǎng)認(rèn)知;天域庫(kù)存均為低摟層非湖天域庫(kù)存均為低摟層非湖景房景房.由此更可見(jiàn)湖之重要由此更可見(jiàn)湖之重要!No.1洞察洞察2008競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本案本案晉合晉合06御湖熙岸御湖熙岸金雞墩機(jī)關(guān)公寓金雞墩機(jī)關(guān)公寓No.1洞察洞察2008競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目介紹競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目介紹御湖熙岸御湖熙岸181產(chǎn)品類型：高層產(chǎn)品類型：高層/

12、小高層小高層單套面積：?jiǎn)翁酌娣e：100-170，主力，主力140/160-170產(chǎn)品單價(jià)：預(yù)計(jì)產(chǎn)品單價(jià)：預(yù)計(jì)1.2-1.6萬(wàn)元萬(wàn)元/產(chǎn)品總價(jià)：產(chǎn)品總價(jià)：150-300萬(wàn)元，主力萬(wàn)元，主力200-300萬(wàn)萬(wàn)元元交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯上市時(shí)間：上市時(shí)間：08年年3-4月份月份No.1洞察洞察晉合晉合06產(chǎn)品類型：多層產(chǎn)品類型：多層/小高層小高層單套面積：主力單套面積：主力180-200產(chǎn)品單價(jià)：預(yù)計(jì)產(chǎn)品單價(jià)：預(yù)計(jì)2.5萬(wàn)元以上萬(wàn)元以上/產(chǎn)品總價(jià)：產(chǎn)品總價(jià)：450-500萬(wàn)元萬(wàn)元交房標(biāo)準(zhǔn)：精裝修交房標(biāo)準(zhǔn)：精裝修上市時(shí)間：預(yù)計(jì)上市時(shí)間：預(yù)計(jì)08年年5月份，目前主體基本完成月份，目前主體基本完成N

13、o.1洞察洞察尚不確定項(xiàng)目：金雞墩機(jī)關(guān)公寓尚不確定項(xiàng)目：金雞墩機(jī)關(guān)公寓產(chǎn)品類型：多層產(chǎn)品類型：多層/小高層小高層產(chǎn)品單價(jià)：至少產(chǎn)品單價(jià)：至少1.2萬(wàn)元以上萬(wàn)元以上上市時(shí)間：前期對(duì)公務(wù)員銷售，剩余房源預(yù)計(jì)下半年將對(duì)外公開(kāi)銷上市時(shí)間：前期對(duì)公務(wù)員銷售，剩余房源預(yù)計(jì)下半年將對(duì)外公開(kāi)銷售售No.1洞察洞察400500600700（萬(wàn)元）（萬(wàn)元）100200300御湖熙岸晉合062008高端公寓市場(chǎng)主力總價(jià)分布圖高端公寓市場(chǎng)主力總價(jià)分布圖萬(wàn)科.瀚庭n本案本案600-700萬(wàn)產(chǎn)品處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位萬(wàn)產(chǎn)品處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位n200-300萬(wàn)產(chǎn)品受到御湖熙岸競(jìng)爭(zhēng)，晉合萬(wàn)產(chǎn)品受到御湖熙岸競(jìng)爭(zhēng)，晉合06威脅本案威脅本

14、案400萬(wàn)元產(chǎn)萬(wàn)元產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)分流品，同時(shí)也會(huì)分流600-700萬(wàn)高端客戶萬(wàn)高端客戶No.1洞察洞察本案本案200-300萬(wàn)元產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析萬(wàn)元產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析客戶關(guān)注要素排序客戶關(guān)注要素排序1.湖景資源湖景資源 2.產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì) 3.項(xiàng)目地段項(xiàng)目地段 4.開(kāi)發(fā)商品牌開(kāi)發(fā)商品牌200-300萬(wàn)元的產(chǎn)品，本案湖景資源、開(kāi)發(fā)商品牌與御湖熙岸相當(dāng)，萬(wàn)元的產(chǎn)品，本案湖景資源、開(kāi)發(fā)商品牌與御湖熙岸相當(dāng)，但是在產(chǎn)品品質(zhì)及地段上處于一定的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)但是在產(chǎn)品品質(zhì)及地段上處于一定的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)項(xiàng)目地段御湖熙岸萬(wàn)科瀚庭開(kāi)發(fā)商品牌產(chǎn)品品質(zhì)湖景資源比較項(xiàng)目No.1洞察洞察本案本案400-700萬(wàn)元產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析萬(wàn)元產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)

15、分析n在在400-700萬(wàn)元的細(xì)分市場(chǎng)中，本案具備絕對(duì)的湖景資源優(yōu)勢(shì)，但萬(wàn)元的細(xì)分市場(chǎng)中，本案具備絕對(duì)的湖景資源優(yōu)勢(shì)，但是在產(chǎn)品品質(zhì)上與晉合是在產(chǎn)品品質(zhì)上與晉合06項(xiàng)目有一定的差距，對(duì)本案形成一定的競(jìng)項(xiàng)目有一定的差距，對(duì)本案形成一定的競(jìng)爭(zhēng)威脅。爭(zhēng)威脅。n但是高端客群對(duì)湖景價(jià)值的絕對(duì)認(rèn)可，湖景優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)了自身產(chǎn)品品但是高端客群對(duì)湖景價(jià)值的絕對(duì)認(rèn)可，湖景優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)了自身產(chǎn)品品質(zhì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，質(zhì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，600-700萬(wàn)元的一線湖景房在市場(chǎng)處于不可撼萬(wàn)元的一線湖景房在市場(chǎng)處于不可撼動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)地位動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)地位項(xiàng)目地段晉合06萬(wàn)科瀚庭開(kāi)發(fā)商品牌產(chǎn)品品質(zhì)湖景資源比較項(xiàng)目客戶關(guān)注要素排序客戶關(guān)注要素排

16、序1.湖景資源湖景資源 2.產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì) 3.項(xiàng)目地段項(xiàng)目地段 4.開(kāi)發(fā)商品牌開(kāi)發(fā)商品牌No.1洞察洞察 金雞墩機(jī)關(guān)公寓將憑借政府機(jī)關(guān)高端居金雞墩機(jī)關(guān)公寓將憑借政府機(jī)關(guān)高端居住區(qū)、高綠化、湖景與本案形成競(jìng)爭(zhēng)分流住區(qū)、高綠化、湖景與本案形成競(jìng)爭(zhēng)分流No.1洞察洞察 金雞湖將繼續(xù)成為本案唯一突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)金雞湖將繼續(xù)成為本案唯一突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 品質(zhì)提升品質(zhì)提升08年勢(shì)在必行，支撐后排產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力年勢(shì)在必行，支撐后排產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 高端租賃市場(chǎng)的運(yùn)作及高端物業(yè)服務(wù)將持續(xù)性的提升高端租賃市場(chǎng)的運(yùn)作及高端物業(yè)服務(wù)將持續(xù)性的提升項(xiàng)目市場(chǎng)口碑形象項(xiàng)目市場(chǎng)口碑形象競(jìng)爭(zhēng)分析結(jié)論競(jìng)爭(zhēng)分析結(jié)論No.1洞察洞察肆肆CUST

17、OMERSNo.1洞察洞察目標(biāo)客戶群?jiǎn)蝺r(jià)總價(jià)客戶類型38#320-360340W舒適型/享受型27#210210W標(biāo)簽型26#600600W擁有型從產(chǎn)品構(gòu)成判斷，本案從產(chǎn)品構(gòu)成判斷，本案2008年的目標(biāo)客群構(gòu)成與年的目標(biāo)客群構(gòu)成與2007年基本一致年基本一致No.1洞察洞察主要高端群體的特征標(biāo)簽型嘗新便利舒適享受理財(cái)工具稀缺擁有高端暫住型體驗(yàn)型舒適型享受型投資型基本層級(jí)基本層級(jí)升級(jí)需求升級(jí)需求購(gòu)房總價(jià)購(gòu)房總價(jià)高低身份認(rèn)同擁有型目標(biāo)客戶No.1洞察洞察來(lái)源工作區(qū)域客戶來(lái)源于全市范圍，金雞湖影響力提升。金雞湖高端公寓市場(chǎng)容量客戶來(lái)源于全市范圍，金雞湖影響力提升。金雞湖高端公寓市場(chǎng)容量擴(kuò)大具備條件，

18、支撐本案擴(kuò)大具備條件，支撐本案08目標(biāo)實(shí)現(xiàn)；目標(biāo)實(shí)現(xiàn)；26#來(lái)源區(qū)域變化反映調(diào)控對(duì)投資需求的影響，本案需提高投資屬性，來(lái)源區(qū)域變化反映調(diào)控對(duì)投資需求的影響，本案需提高投資屬性，天域租賃方法可以采用；天域租賃方法可以采用；26#客戶構(gòu)成反映，吸引外區(qū)客戶就是要客戶構(gòu)成反映，吸引外區(qū)客戶就是要100湖景；湖景； 因此，因此，08年關(guān)于區(qū)域定位的站位要高，站在大年關(guān)于區(qū)域定位的站位要高，站在大蘇州范圍，因?yàn)樘K州來(lái)到瀚庭。蘇州范圍，因?yàn)樘K州來(lái)到瀚庭。No.1洞察洞察年齡、家庭結(jié)構(gòu)No.1洞察洞察職業(yè)特征No.1洞察洞察 圈層傳播、一對(duì)一的溝通是最有效的，如果我們能夠圈層傳播、一對(duì)一的溝通是最有效的，如

19、果我們能夠找到這些小圈子，就要運(yùn)用小眾互動(dòng)式傳播策略；找到這些小圈子，就要運(yùn)用小眾互動(dòng)式傳播策略； 由于人群的特殊性，無(wú)法全面到達(dá)，只好精選到達(dá)人由于人群的特殊性，無(wú)法全面到達(dá)，只好精選到達(dá)人群的大眾媒體。群的大眾媒體。No.1洞察洞察推廣渠道推廣費(fèi)用（萬(wàn)元）比例電視32.68 4%互聯(lián)網(wǎng)25.65 3%報(bào)紙209.90 26%戶外廣告320.32 39%雜志16.50 2%直郵/夾帶10.83 1%公交廣告74.05 9%數(shù)據(jù)營(yíng)銷20.00 2%影視/平面廣告片22.37 3%銷售活動(dòng)費(fèi)用29.26 4%巡展/外展費(fèi)用12.74 2%專項(xiàng)展覽場(chǎng)館費(fèi)用38.83 5%總計(jì)813.12 戶外廣告

20、是效用最高的大眾媒體，建議主力采用。戶外廣告是效用最高的大眾媒體，建議主力采用。No.1洞察洞察置業(yè)目的No.1洞察洞察再次置業(yè)可能性只要有更好的就換，是高端公寓客戶的典型購(gòu)房心理，只要有更好的就換，是高端公寓客戶的典型購(gòu)房心理，本案就必須越做越好，提供充分的換房條件。本案就必須越做越好，提供充分的換房條件。No.1洞察洞察擁有型客戶擁有型客戶(26(26號(hào)樓號(hào)樓) )提出的主要問(wèn)題：提出的主要問(wèn)題：一、整體感受：湖景不錯(cuò)，但裝修的檔次不高、做工比較粗糙；裝修風(fēng)格過(guò)于簡(jiǎn)潔，希望裝修風(fēng)格為奢華、高貴氣息濃烈 二、陽(yáng)臺(tái)：封閉的陽(yáng)臺(tái)影響觀湖視線、通透性較差；三、臥室：僅作三個(gè)房間，稍有浪費(fèi)，實(shí)用功能

21、缺少 四、主衛(wèi)：浴缸較小，舒適性較差；五、內(nèi)門：品質(zhì)較低；六、次臥室：希望房的空間更大一些，房間內(nèi)的儲(chǔ)藏空間適當(dāng)縮小。針對(duì)擁有型客戶，在配置及品質(zhì)上都需要進(jìn)行升級(jí)。No.1洞察洞察客戶寫真客戶寫真身份：臺(tái)灣太太，老公明基副總身份：臺(tái)灣太太，老公明基副總年齡：年齡：40-50歲歲來(lái)源區(qū)域：新區(qū)來(lái)源區(qū)域：新區(qū)家庭結(jié)構(gòu)：三口之家，家庭結(jié)構(gòu)：三口之家，16歲小孩歲小孩購(gòu)買動(dòng)機(jī)：居住，小孩上學(xué)方便購(gòu)買動(dòng)機(jī)：居住，小孩上學(xué)方便參考項(xiàng)目：天域參考項(xiàng)目：天域購(gòu)買要素：湖景購(gòu)買要素：湖景項(xiàng)目評(píng)價(jià)：湖景很好，信賴萬(wàn)科品牌，但是樓梯看起來(lái)像項(xiàng)目評(píng)價(jià)：湖景很好，信賴萬(wàn)科品牌，但是樓梯看起來(lái)像寫寫 字樓，整體的社區(qū)氛圍

22、、造景、裝修、建字樓，整體的社區(qū)氛圍、造景、裝修、建筑等要像天域那樣就更好。筑等要像天域那樣就更好。No.1洞察洞察身份：本土私營(yíng)業(yè)主身份：本土私營(yíng)業(yè)主年齡：年齡：35-40歲歲來(lái)源區(qū)域：新區(qū)來(lái)源區(qū)域：新區(qū)家庭結(jié)構(gòu)：三口之家，家庭結(jié)構(gòu)：三口之家，7-8歲小孩歲小孩購(gòu)買動(dòng)機(jī)：周末到歌劇院看戲的第二居所購(gòu)買動(dòng)機(jī)：周末到歌劇院看戲的第二居所參考項(xiàng)目：中茵、湖濱一號(hào)參考項(xiàng)目：中茵、湖濱一號(hào)購(gòu)買要素：湖景，購(gòu)買要素：湖景，“其他的產(chǎn)品要素是容易做到的，在別其他的產(chǎn)品要素是容易做到的，在別的項(xiàng)目里也能買得到，但是瀚庭的湖景是唯一的項(xiàng)目里也能買得到，但是瀚庭的湖景是唯一的的”項(xiàng)目評(píng)價(jià)：湖景很好，但是整體的社

23、區(qū)氛圍、裝修品質(zhì)、項(xiàng)目評(píng)價(jià)：湖景很好，但是整體的社區(qū)氛圍、裝修品質(zhì)、建筑立面、社區(qū)配套等都不如人意，比不上中建筑立面、社區(qū)配套等都不如人意，比不上中茵。茵?？蛻魧懻婵蛻魧懻鍺o.1洞察洞察金雞湖是客戶成交的唯一因素；金雞湖是客戶成交的唯一因素；品質(zhì)不能滿足客戶需求。品質(zhì)不能滿足客戶需求。No.1洞察洞察伍伍SWOT分析分析No.1洞察洞察OTWS一線稀缺金雞湖景觀資源，為高端客群首要關(guān)注要素全國(guó)知名開(kāi)發(fā)商品牌地段（博覽中心、科文中心）湖景房創(chuàng)新酒店式大堂產(chǎn)品在立面、內(nèi)部配套、裝修等方面檔次較低，不能滿足目標(biāo)客群需求，同時(shí)劣于競(jìng)品前期項(xiàng)目形象影響，社區(qū)居住氛圍雜亂湖景稀缺越發(fā)明顯科文中心、博覽中

24、心帶來(lái)的輻射效應(yīng)未來(lái)園區(qū)可用于高端公寓項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的地塊價(jià)值均不如本案輕軌開(kāi)工建設(shè)，預(yù)示區(qū)域城市發(fā)展屬性強(qiáng)化08年奧運(yùn)會(huì)，政府勢(shì)必力挺總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶來(lái)整體大勢(shì)的發(fā)展契機(jī)1.晉合06、中海御湖熙岸的進(jìn)入，將在項(xiàng)目產(chǎn)品力方面帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)威脅2.宏觀調(diào)控大勢(shì)影響No.1洞察洞察SWOT矩陣分析SOWO營(yíng)銷推廣在當(dāng)前的項(xiàng)目品牌基礎(chǔ)上，繼續(xù)放大金雞湖稀缺資源價(jià)值，鞏固領(lǐng)導(dǎo)者品牌影響力，抓住外部環(huán)境帶來(lái)的契機(jī)，吸引客群在營(yíng)銷推廣上利用博覽中心、科文中心等放大區(qū)域價(jià)值，提升地段的影響力銷售說(shuō)辭上，利用資源的稀缺引導(dǎo)客群，規(guī)避產(chǎn)品力上的諸多不足STWT營(yíng)銷推廣上強(qiáng)調(diào)金雞湖的不可復(fù)制價(jià)值，抵弱競(jìng)爭(zhēng)威脅；強(qiáng)調(diào)金雞湖的稀

25、缺價(jià)值，引導(dǎo)客戶，抵抗宏觀大勢(shì)的影響營(yíng)銷推廣上強(qiáng)調(diào)地段的獨(dú)特屬性，以及大堂的優(yōu)勢(shì)，抵制競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)威脅在客觀條件局限下，盡可能對(duì)產(chǎn)品做出改進(jìn)，提高客戶滿意度，維護(hù)項(xiàng)目品牌，提升競(jìng)爭(zhēng)力在營(yíng)銷推廣上，利用已有的產(chǎn)品價(jià)值春天廣場(chǎng)、游泳池、大堂、會(huì)所等，營(yíng)造社區(qū)氛圍，提升產(chǎn)品力認(rèn)知No.1洞察洞察No.2 策略策略湖景大戶，采用湖景大戶，采用ST戰(zhàn)略，鎖定金雞湖戰(zhàn)略，鎖定金雞湖后排小戶，采用后排小戶，采用WT戰(zhàn)略，提升品質(zhì)給予競(jìng)戰(zhàn)略，提升品質(zhì)給予競(jìng)爭(zhēng)支持爭(zhēng)支持07年核心策略正確，年核心策略正確，08年繼往開(kāi)來(lái)年繼往開(kāi)來(lái)No.2策略策略市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位金雞湖地標(biāo)金雞湖地標(biāo)No.2策略策略競(jìng)爭(zhēng)總策略競(jìng)爭(zhēng)總策

26、略堅(jiān)持地以金雞湖為核心訴求堅(jiān)持地以金雞湖為核心訴求堅(jiān)定地提升品質(zhì)給競(jìng)爭(zhēng)予支撐堅(jiān)定地提升品質(zhì)給競(jìng)爭(zhēng)予支撐No.2策略策略品質(zhì)支撐瀚庭全面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)品質(zhì)支撐瀚庭全面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手成為客戶對(duì)一線高端公寓的成為客戶對(duì)一線高端公寓的唯一選擇唯一選擇產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略No.2策略策略產(chǎn)品提升方向產(chǎn)品提升方向全面提升產(chǎn)品的裝修品質(zhì)全面提升產(chǎn)品的裝修品質(zhì)提高客戶滿意度提高客戶滿意度No.2策略策略一線湖景房裝修標(biāo)準(zhǔn)提升到一線湖景房裝修標(biāo)準(zhǔn)提升到3000;天域當(dāng)年是在市場(chǎng)裝修標(biāo)準(zhǔn)普遍在800-1000的情況下推出1550標(biāo)準(zhǔn),后在二期升級(jí)1750,頂躍2500,三期樓王3000.現(xiàn)在市場(chǎng)中高檔房裝修標(biāo)準(zhǔn)普遍在20

27、00上下,1500是最基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn);玲瓏灣的樓王裝修標(biāo)準(zhǔn)至少在3000元以上,方可匹配無(wú)敵湖景高端客戶2.5萬(wàn)的單價(jià)600-700萬(wàn)的總價(jià)!No.2策略策略有意識(shí)的策劃項(xiàng)目租賃業(yè)務(wù)運(yùn)作，使項(xiàng)目具有更有意識(shí)的策劃項(xiàng)目租賃業(yè)務(wù)運(yùn)作，使項(xiàng)目具有更好的投資屬性，提升品牌價(jià)值，力爭(zhēng)好的投資屬性，提升品牌價(jià)值，力爭(zhēng)2009年形成年形成良好的外籍租賃市場(chǎng)口碑形象，為后期打基礎(chǔ)。良好的外籍租賃市場(chǎng)口碑形象，為后期打基礎(chǔ)。物業(yè)服務(wù)要提出物業(yè)服務(wù)要提出TOP級(jí)的物業(yè)服務(wù)級(jí)的物業(yè)服務(wù),匹配產(chǎn)品品匹配產(chǎn)品品類類;并以合適的方式外顯出來(lái)并以合適的方式外顯出來(lái),支持營(yíng)銷。支持營(yíng)銷。服務(wù)策略服務(wù)策略No.2策略策略品牌策略品

28、牌策略 No.2策略策略有一個(gè)事實(shí)是我們無(wú)法回避的:這是一個(gè)向財(cái)富敬禮的項(xiàng)目, 我們面對(duì)的是中國(guó)在這十幾年才剛剛興起的財(cái)富階層 對(duì)誰(shuí)說(shuō)，決定了說(shuō)什么，對(duì)誰(shuí)說(shuō)，決定了說(shuō)什么，No.2策略策略對(duì)財(cái)富階層來(lái)說(shuō)：房子，不是用來(lái)居??！房子，不是用來(lái)居??！而是一種占有。而是一種占有。雖然他們的購(gòu)買初始動(dòng)機(jī)往往是居住雖然他們的購(gòu)買初始動(dòng)機(jī)往往是居住No.2策略策略中國(guó)財(cái)富階層的成長(zhǎng)經(jīng)歷了四個(gè)階段。主要依靠勞動(dòng)致富，主要依靠勞動(dòng)致富，靠勤勞、膽識(shí)積累財(cái)富的靠勤勞、膽識(shí)積累財(cái)富的第一批富人，即當(dāng)時(shí)的萬(wàn)元戶。第一批富人，即當(dāng)時(shí)的萬(wàn)元戶。資產(chǎn)積累速度快，但資產(chǎn)總數(shù)小資產(chǎn)積累速度快，但資產(chǎn)總數(shù)小單體不足以構(gòu)成富豪單體

29、不足以構(gòu)成富豪 主要依靠各種關(guān)系和資源致富主要依靠各種關(guān)系和資源致富 靠壟斷資源的掌握積累財(cái)富的靠壟斷資源的掌握積累財(cái)富的 官商和一些邊際效應(yīng)人群官商和一些邊際效應(yīng)人群 資產(chǎn)累積速度快，資產(chǎn)總數(shù)大資產(chǎn)累積速度快，資產(chǎn)總數(shù)大 但人群總數(shù)較小，不夠形成階層但人群總數(shù)較小，不夠形成階層 依靠智力和資源致富依靠智力和資源致富 一些新興產(chǎn)業(yè)最初弄潮者為主一些新興產(chǎn)業(yè)最初弄潮者為主 主要為高知人群主要為高知人群 單體資產(chǎn)總數(shù)和人群總量較大單體資產(chǎn)總數(shù)和人群總量較大 一個(gè)新興階層漸漸成型一個(gè)新興階層漸漸成型No.2策略策略 以商業(yè)模式創(chuàng)新和資本運(yùn)作致富以商業(yè)模式創(chuàng)新和資本運(yùn)作致富 中國(guó)即將誕生一批千億級(jí)的真

30、正富翁中國(guó)即將誕生一批千億級(jí)的真正富翁瀚庭的客戶來(lái)源于社會(huì)整體財(cái)富升級(jí)推動(dòng)下成熟的富裕階層。財(cái)富階層購(gòu)買高端物業(yè)的目的讓我們從他們的置業(yè)行為，判斷他們的置業(yè)目的 No.2策略策略城市城市稀缺的土地資源稀缺的土地資源“這是一種中心占有欲這是一種中心占有欲”他們買：他們買：城市中最核心位置，配套最密集、最成熟的房子。如王府井、徐家匯。城市中最核心位置，配套最密集、最成熟的房子。如王府井、徐家匯。在他們長(zhǎng)居的城市，他們會(huì)頻繁的換房，每一次當(dāng)他們購(gòu)買一套核在他們長(zhǎng)居的城市，他們會(huì)頻繁的換房，每一次當(dāng)他們購(gòu)買一套核心住宅的時(shí)候，他們往往都是以長(zhǎng)居自住的角度來(lái)考慮，而當(dāng)購(gòu)買心住宅的時(shí)候，他們往往都是以長(zhǎng)居

31、自住的角度來(lái)考慮，而當(dāng)購(gòu)買后，或者是入住后，他們往往又會(huì)因?yàn)楹罄m(xù)發(fā)生、發(fā)現(xiàn)的其他問(wèn)題后，或者是入住后，他們往往又會(huì)因?yàn)楹罄m(xù)發(fā)生、發(fā)現(xiàn)的其他問(wèn)題而放棄初衷。而因?yàn)樗麄兯x擇的項(xiàng)目往往擁有城市當(dāng)中最核心的而放棄初衷。而因?yàn)樗麄兯x擇的項(xiàng)目往往擁有城市當(dāng)中最核心的優(yōu)勢(shì)土地資源，故而，其投資價(jià)值仍舊存在。優(yōu)勢(shì)土地資源，故而，其投資價(jià)值仍舊存在。No.2策略策略低密度稀缺產(chǎn)品資源低密度稀缺產(chǎn)品資源“這是一種土地占有欲這是一種土地占有欲”他們買：他們買：低密度的住宅群，尤其在土地容積率相關(guān)政策出臺(tái)之后。這種對(duì)低容積低密度的住宅群，尤其在土地容積率相關(guān)政策出臺(tái)之后。這種對(duì)低容積率的產(chǎn)品的青睞更勝以往。在購(gòu)買

32、的時(shí)候一般他們會(huì)充分考慮宜居率的產(chǎn)品的青睞更勝以往。在購(gòu)買的時(shí)候一般他們會(huì)充分考慮宜居性，對(duì)戶型、庭院等方面非常精細(xì)，即使不是作為第一居所，往往性，對(duì)戶型、庭院等方面非常精細(xì)，即使不是作為第一居所，往往也是作為第二居所來(lái)考慮的。而實(shí)際購(gòu)買后，他們或者從生活的實(shí)也是作為第二居所來(lái)考慮的。而實(shí)際購(gòu)買后，他們或者從生活的實(shí)際舒適度考慮，或者從其他方面的便捷性角度考慮，會(huì)很少去居住，際舒適度考慮，或者從其他方面的便捷性角度考慮，會(huì)很少去居住，或只是偶爾會(huì)在這里與朋友聚會(huì)?；蛑皇桥紶枙?huì)在這里與朋友聚會(huì)。No.2策略策略自然的稀缺景觀自然的稀缺景觀“這是一種大自然占有欲這是一種大自然占有欲”他們買：他們買

33、：擁有絕對(duì)景觀的產(chǎn)品，如擁有絕對(duì)景觀的產(chǎn)品，如1717英里等等有著無(wú)可復(fù)制景觀資源的項(xiàng)目，而英里等等有著無(wú)可復(fù)制景觀資源的項(xiàng)目，而實(shí)際上他們往往一年當(dāng)中生活在那里，享受景觀的日子不會(huì)超過(guò)一實(shí)際上他們往往一年當(dāng)中生活在那里，享受景觀的日子不會(huì)超過(guò)一個(gè)月。這種景觀生活之于他們，是一種臨時(shí)性的度假行為，也是生個(gè)月。這種景觀生活之于他們，是一種臨時(shí)性的度假行為，也是生活當(dāng)中的一個(gè)部分。活當(dāng)中的一個(gè)部分。No.2策略策略他們一次次的置業(yè)，又一次次的換房，在他們能夠被吸引的價(jià)值中，他們一次次的切換著關(guān)注點(diǎn)有了核心的位置，又想要更高的居住品質(zhì)，然后又想要更好的景觀資源，更尊貴的服務(wù)感受。在他們的價(jià)值矩陣當(dāng)中

34、，他們?cè)诓粩嗟淖分鹬粩嗟淖分鹬?，他們每次置業(yè)都是經(jīng)過(guò)縝密思考的，購(gòu)買在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)上的，No.2策略策略他們?cè)跒樽约旱恼加杏I單他們究竟在為什么而買單？成熟？景觀？舒適？顯然，這些都不是，他們的選擇重點(diǎn)總是在變化。在追逐的過(guò)程中，唯一不變的，是他們對(duì)于更好的東西的占有欲望No.2策略策略 瀚庭,客戶對(duì)金雞湖的占有欲,是對(duì)金雞湖地位的”中心占有欲”和對(duì)廣闊湖面的”無(wú)限占有欲” 而人,丈量世界的中心,從來(lái)都是”我”,因此人為”我”選擇丈量世界的立足點(diǎn)和角度感才顯得非常重要【 稀 缺 】瀚庭的核心優(yōu)勢(shì)是對(duì)稀缺的占有蘇州的景觀地標(biāo)、經(jīng)濟(jì)地標(biāo)、文化地標(biāo)集合的核心位置上不可復(fù)制的直面金雞湖和科文的萬(wàn)科

35、瀚庭城市高端稀缺瀚庭的品牌DNANo.2策略策略被滿足的對(duì)稀缺資源 占有欲瀚庭的品牌寫真No.2策略策略什么是【占有欲】不是貪婪/不是巧取豪奪/不是劣根性/不是為惡之根源什么是對(duì)【稀缺】的占有欲是對(duì)世界上為數(shù)不多的東西的控制力是對(duì)世界上為數(shù)不多的東西的控制力屬于自己被自己所掌握和控制同時(shí)又能夠被旁人所共知被人所羨慕和仰望所有的【稀缺】都為我所有所有最好的都為我所用占有 收藏 他人所羨我 擁有的是這個(gè)世界上最好的對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，對(duì)一切【稀缺】的擁有，不是炫耀的資本，而是一種占有欲的極大滿足我擁有這個(gè)世界，只要我想。關(guān)于, 瀚庭的世界蘇州的景觀地標(biāo)-7.4平方公里金雞湖蘇州的文化地標(biāo)-科文 蘇州的經(jīng)

36、濟(jì)地標(biāo)-以金雞湖為中心的工業(yè)園區(qū)核心點(diǎn)第一個(gè)階段的廣告語(yǔ)：世界只有一個(gè)角度，是對(duì)于稀缺第一個(gè)階段的廣告語(yǔ)：世界只有一個(gè)角度，是對(duì)于稀缺湖景的訴求以在轉(zhuǎn)型期迅速區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)，清晰核心利益，湖景的訴求以在轉(zhuǎn)型期迅速區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)，清晰核心利益，高位占領(lǐng)高端市場(chǎng)高位占領(lǐng)高端市場(chǎng)瀚庭的世界角度的認(rèn)知已深入顧客骨髓瀚庭的世界角度的認(rèn)知已深入顧客骨髓對(duì)于未來(lái)的瀚庭：對(duì)于未來(lái)的瀚庭：No.2策略策略湖，不再是湖景湖，不再是湖而是所有人都想擁有的世界因?yàn)橛泻埃@是一個(gè)開(kāi)闊的視界，帶來(lái)的開(kāi)闊世界因?yàn)橛锌莆?、李公堤、博覽中心，湖有了文化屬性因?yàn)橛辛斯I(yè)園區(qū)的國(guó)際化的發(fā)展，湖有了經(jīng)濟(jì)屬性瀚庭將超越瀚庭08瀚庭是我丈量擁抱縱

37、覽這個(gè)世界的立足點(diǎn)我 和我的世界品牌主張 品牌命名品牌命名品牌主張品牌主張品牌品牌DNADNA品牌支撐品牌支撐項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位No.2策略策略推廣策略推廣策略No.2策略策略 雖然同在一個(gè)社區(qū)，但是我們的兩種產(chǎn)品差距性卻非常大，無(wú)疑的，他們將面對(duì)兩個(gè)相對(duì)剝離的人群，要找到分別能夠接觸到人群的溝通方式 No.2策略策略跟誰(shuí)說(shuō)話決定了用什么方式說(shuō)話？跟誰(shuí)說(shuō)話決定了用什么方式說(shuō)話？針對(duì)大戶型客戶針對(duì)大戶型客戶借助大眾傳播手段借助大眾傳播手段-在目標(biāo)客戶周邊形成信息場(chǎng)在目標(biāo)客戶周邊形成信息場(chǎng)-突破信息壁壘突破信息壁壘借助小眾活動(dòng)方法借助小眾活動(dòng)方法-讓目標(biāo)客層至現(xiàn)場(chǎng)親身體驗(yàn)讓目標(biāo)客層至現(xiàn)場(chǎng)親身體驗(yàn)-形

38、成高端口碑形成高端口碑針對(duì)小戶型客戶針對(duì)小戶型客戶借助小眾傳播手段借助小眾傳播手段-在已有形象下釋放產(chǎn)品信息在已有形象下釋放產(chǎn)品信息-產(chǎn)生心里溢價(jià)產(chǎn)生心里溢價(jià)借助大眾活動(dòng)方法借助大眾活動(dòng)方法-讓其身臨現(xiàn)場(chǎng)感受高檔氛圍讓其身臨現(xiàn)場(chǎng)感受高檔氛圍-促其達(dá)成銷售促其達(dá)成銷售No.2策略策略目標(biāo)人群信息壁壘的突破：目標(biāo)人群信息壁壘的突破：每天信息量多，每天信息量多，有選擇性的接受，意味著有大量的信息會(huì)被濾掉有選擇性的接受，意味著有大量的信息會(huì)被濾掉盡管如此，不代表信息不會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生波及的作用盡管如此，不代表信息不會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生波及的作用 對(duì)關(guān)聯(lián)人群產(chǎn)生作用對(duì)關(guān)聯(lián)人群產(chǎn)生作用 繼而影響到他們繼而影響到他們

39、No.2策略策略高端人群高端人群親屬親屬事業(yè)伙伴事業(yè)伙伴其他其他社會(huì)關(guān)系社會(huì)關(guān)系公司下屬公司下屬社交圈子社交圈子親密朋友親密朋友媒體制造聲音繼而影響關(guān)聯(lián)人群，波及目標(biāo)人群。媒體制造聲音繼而影響關(guān)聯(lián)人群，波及目標(biāo)人群。No.2策略策略媒體選擇建議：媒體選擇建議： 活動(dòng)、萬(wàn)客會(huì)、直活動(dòng)、萬(wàn)客會(huì)、直投投小眾高端活動(dòng)小眾高端活動(dòng)口碑傳遞口碑傳遞高端圈層高端圈層報(bào)紙、電視、戶外報(bào)紙、電視、戶外大眾媒體有選擇大眾媒體有選擇的應(yīng)用的應(yīng)用信息傳遞信息傳遞關(guān)聯(lián)人群關(guān)聯(lián)人群戶外、短信戶外、短信進(jìn)入第一選擇梯進(jìn)入第一選擇梯隊(duì)隊(duì)主力人群主力人群目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者渠道選擇渠道選擇戰(zhàn)略戰(zhàn)略人群特征人群特征人群人群No.

40、2策略策略常規(guī)媒體選擇建議：常規(guī)媒體選擇建議： 媒體消費(fèi)者接受信息來(lái)源媒體選擇傾向度戶外戶外自駕車居多，會(huì)經(jīng)過(guò)市區(qū)等主要場(chǎng)所，人流聚集地報(bào)紙報(bào)紙常規(guī)信息外擴(kuò)渠道，大眾消費(fèi)者獲知信息后，傳遞給目標(biāo)客群。電視電視關(guān)注新聞、財(cái)經(jīng)、房車等專業(yè)性較強(qiáng)的頻道，喜歡報(bào)道的東西直入主題萬(wàn)客會(huì)萬(wàn)客會(huì)繼續(xù)享用集團(tuán)固有資源，挖掘老客戶短信短信興趣引起關(guān)注，在各個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)送萬(wàn)科多能波及的人群雜志雜志對(duì)于這個(gè)階層的人群來(lái)說(shuō)，出國(guó)旅行、城間辦公的時(shí)間居多，過(guò)程中翻閱雜志的幾率很大，有些消費(fèi)群體會(huì)固定閱讀某種雜志，但投入較大。專業(yè)網(wǎng)站專業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是必不可少的信息擴(kuò)大渠道，房產(chǎn)網(wǎng)有搜房等集團(tuán)外網(wǎng)集團(tuán)外網(wǎng)萬(wàn)科自有網(wǎng)絡(luò)渠道，是

41、了解萬(wàn)科新鮮咨詢的途經(jīng)No.2策略策略戶外重點(diǎn)布點(diǎn)建議：戶外重點(diǎn)布點(diǎn)建議：園區(qū)園區(qū)固守陣地固守陣地長(zhǎng)期占據(jù)，加深主要受眾人群和關(guān)聯(lián)人群的印象。進(jìn)入選擇隊(duì)列。長(zhǎng)期占據(jù)，加深主要受眾人群和關(guān)聯(lián)人群的印象。進(jìn)入選擇隊(duì)列。市區(qū)市區(qū)占據(jù)人流密集地占據(jù)人流密集地重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，增加曝光率，擴(kuò)大大眾當(dāng)中的口碑。重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，增加曝光率，擴(kuò)大大眾當(dāng)中的口碑。新區(qū)新區(qū)挺進(jìn)新區(qū)挺進(jìn)新區(qū)開(kāi)發(fā)新的客戶區(qū)域，擴(kuò)大大眾影響的同時(shí)，截留新區(qū)高端客戶。開(kāi)發(fā)新的客戶區(qū)域，擴(kuò)大大眾影響的同時(shí)，截留新區(qū)高端客戶。高速干道高速干道節(jié)點(diǎn)鎖喉節(jié)點(diǎn)鎖喉增加項(xiàng)目在長(zhǎng)三角區(qū)域的輻射力，為鑄就長(zhǎng)三角名盤形象鋪路。增加項(xiàng)目在長(zhǎng)三角區(qū)域的輻射力，

42、為鑄就長(zhǎng)三角名盤形象鋪路。 No.2策略策略戶外其它建議：戶外其它建議：樓體亮化應(yīng)用樓體亮化應(yīng)用No.2策略策略短信平臺(tái)的建議：短信平臺(tái)的建議： 人群人群人群特征人群特征目的目的銷售節(jié)點(diǎn)銷售節(jié)點(diǎn)信息內(nèi)容信息內(nèi)容所有萬(wàn)科可波及所有萬(wàn)科可波及的人群：供的人群：供應(yīng)商、業(yè)主、應(yīng)商、業(yè)主、老客戶、內(nèi)老客戶、內(nèi)部員工部員工對(duì)萬(wàn)科有了解，對(duì)萬(wàn)科有了解，信任萬(wàn)科，信任萬(wàn)科，對(duì)萬(wàn)科的對(duì)萬(wàn)科的產(chǎn)品感興產(chǎn)品感興趣趣找到意見(jiàn)領(lǐng)袖，找到意見(jiàn)領(lǐng)袖，形成有效形成有效信息網(wǎng)信息網(wǎng)每個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)每個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)的促銷內(nèi)的促銷內(nèi)容及相應(yīng)容及相應(yīng)活動(dòng)活動(dòng)銷售信息銷售信息No.2策略策略高端口碑的建立：高端口碑的建立：朋友中高端口碑尤為

43、重要朋友中高端口碑尤為重要通過(guò)圈層活動(dòng)通過(guò)圈層活動(dòng)找到意見(jiàn)領(lǐng)袖找到意見(jiàn)領(lǐng)袖實(shí)行口碑營(yíng)銷實(shí)行口碑營(yíng)銷No.2策略策略圈層活動(dòng)與項(xiàng)目結(jié)合點(diǎn)圈層活動(dòng)與項(xiàng)目結(jié)合點(diǎn)項(xiàng)目展示，開(kāi)放節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目展示，開(kāi)放節(jié)點(diǎn)高端人群關(guān)注點(diǎn)高端人群關(guān)注點(diǎn)No.2策略策略圈層活動(dòng)與項(xiàng)目結(jié)合點(diǎn)圈層活動(dòng)與項(xiàng)目結(jié)合點(diǎn)大眾活動(dòng)，大眾活動(dòng)，品牌照亮，促進(jìn)小戶型銷售品牌照亮，促進(jìn)小戶型銷售小眾活動(dòng)，小眾活動(dòng)，鎖定高端，促進(jìn)大戶型銷售鎖定高端，促進(jìn)大戶型銷售No.2策略策略08年推盤節(jié)奏：年推盤節(jié)奏： 1月月 2月月 3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月29# ，86套，11836.3 ，2012

44、1.71萬(wàn)元37# ，53套，16301.7 ，40754.28萬(wàn)元21# ，87套，11708 ，16391.2萬(wàn)元28# ，44套，10820.5 ，25969.2萬(wàn)元三期 ，114套，25000 ，45000萬(wàn)元No.2策略策略08年推廣節(jié)奏：年推廣節(jié)奏： 1月月 2月月 3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月啟動(dòng)08年推廣37#面市，客戶累積37#開(kāi)盤28#開(kāi)盤三期開(kāi)盤頂復(fù)樣板房37#開(kāi)盤小眾高端活動(dòng)頂復(fù)小眾活動(dòng)，帶28開(kāi)盤No.2策略策略21#開(kāi)盤29#開(kāi)盤大型社區(qū)活動(dòng)大型社區(qū)活動(dòng)3期開(kāi)盤會(huì)所開(kāi)放活動(dòng)3期會(huì)所灣居生活文化季系列活動(dòng)No.3

45、 動(dòng)作動(dòng)作08年推廣節(jié)奏：年推廣節(jié)奏： 1月月 2月月 3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月啟動(dòng)08年推廣37#面市，客戶累積37#開(kāi)盤28#開(kāi)盤三期開(kāi)盤頂復(fù)樣板房37#開(kāi)盤小眾高端活動(dòng)頂復(fù)小眾活動(dòng)，帶28開(kāi)盤No.2策略策略21#開(kāi)盤29#開(kāi)盤大型社區(qū)活動(dòng)大型社區(qū)活動(dòng)3期開(kāi)盤會(huì)所開(kāi)放活動(dòng)3期會(huì)所灣居生活文化季系列活動(dòng)第一波 08/1月08春節(jié)前階段營(yíng)銷動(dòng)作 29#樓開(kāi)盤前預(yù)熱，37#客戶開(kāi)始累積階段推廣目的：瀚庭即將有新品推出推廣動(dòng)作戶外（全面覆蓋）+報(bào)紙廣告整版懸念廣告+大型春節(jié)社區(qū)活動(dòng)No.3動(dòng)作動(dòng)作推廣主題大型元宵節(jié)社區(qū)活動(dòng)在春節(jié)后，第一

46、批開(kāi)盤前組織大型社區(qū)活動(dòng)。一方面回饋老業(yè)主，形成良好口碑，以助于后續(xù)的社區(qū)形象樹(shù)立另一方面，結(jié)合老客戶帶新客戶的優(yōu)惠促銷活動(dòng)，為29#銷售第一波預(yù)熱。No.3動(dòng)作動(dòng)作08年推廣節(jié)奏：年推廣節(jié)奏： 1月月 2月月 3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月啟動(dòng)08年推廣37#面市，客戶累積37#開(kāi)盤28#開(kāi)盤三期開(kāi)盤頂復(fù)樣板房37#開(kāi)盤小眾高端活動(dòng)頂復(fù)小眾活動(dòng)，帶28開(kāi)盤No.2策略策略21#開(kāi)盤29#開(kāi)盤大型社區(qū)活動(dòng)大型社區(qū)活動(dòng)3期開(kāi)盤會(huì)所開(kāi)放活動(dòng)3期會(huì)所灣居生活文化季系列活動(dòng)第二波 08春節(jié)后08年6月階段營(yíng)銷動(dòng)作： 37樓開(kāi)盤銷售，當(dāng)月完成90%銷

47、售階段推廣目的： 提升37#的高端形象推廣動(dòng)作：戶外（園區(qū)、新區(qū)、觀前、高速）+報(bào)紙整版+通欄+短信+萬(wàn)客會(huì)+網(wǎng)絡(luò)+37#開(kāi)盤活動(dòng)No.3動(dòng)作動(dòng)作推廣主題瀚庭37號(hào) 37#瀚庭之星命名建議天璽天璽：關(guān)于：非洲之星（非洲之星（The Cullinan ）全球最大的鑽石原石全球最大的鑽石原石 The Cullinan 非洲之星 是在是在1905年於南非年於南非Premier礦場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)，重量高達(dá)礦場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)，重量高達(dá)3106 carats。經(jīng)切割、琢磨成許。經(jīng)切割、琢磨成許多大小不一的鑽石，最大者多大小不一的鑽石，最大者（Cullinan I）被鑲嵌在英皇的權(quán)）被鑲嵌在英皇的權(quán)杖上，重達(dá)杖上，重達(dá)53

48、0.2 carats，號(hào)稱，號(hào)稱非洲之星。非洲之星。華貴、稀有、絕世、永恒。華貴、稀有、絕世、永恒。高端活動(dòng)提升調(diào)性閃耀金雞湖-萬(wàn)科瀚庭天璽開(kāi)啟50人小型高端酒會(huì)，僅針對(duì)意向客戶：No.3動(dòng)作動(dòng)作活動(dòng)亮點(diǎn)：游艇晚宴 上流社會(huì) 名人聚集衣香鬢影 高雅音樂(lè)開(kāi)盤儀式由萬(wàn)科領(lǐng)導(dǎo)按動(dòng)按鈕，4幢臨湖高層同時(shí)亮起燈光照亮金雞湖同時(shí)禮花綻放，禮炮齊鳴08年推廣節(jié)奏：年推廣節(jié)奏： 1月月 2月月 3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月啟動(dòng)08年推廣37#面市，客戶累積37#開(kāi)盤28#開(kāi)盤三期開(kāi)盤頂復(fù)樣板房37#開(kāi)盤小眾高端活動(dòng)頂復(fù)小眾活動(dòng)，帶28開(kāi)盤3期開(kāi)盤會(huì)所開(kāi)放活動(dòng)No.2策略策略21#開(kāi)盤29#開(kāi)盤大型社區(qū)活動(dòng)大型社區(qū)活動(dòng)3期會(huì)所灣居生活文化季系列活動(dòng)第三波 08年6月08年9月No.5推廣節(jié)奏階段營(yíng)銷動(dòng)作 28樓開(kāi)盤銷售，頂層復(fù)式