市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)要點(diǎn)

1、知識(shí)要點(diǎn)：1、 需要、欲望和需求；產(chǎn)品；價(jià)值；交換的概念。需要（Need）人們感到缺乏的一種狀態(tài)。欲望（Want）對(duì)具體滿足物的愿望。需求（Demand）對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。提供給某個(gè)市場(chǎng)來(lái)滿足某種需要和欲望的產(chǎn)品顧客價(jià)值：消費(fèi)者擁有和使用某種產(chǎn)品的總利益和總成本進(jìn)行衡量后的差額價(jià)值交換：從他人那里取得想要的東西，同時(shí)以某 種物品作為回報(bào)的行為。2、 市場(chǎng)營(yíng)銷所指的市場(chǎng)的概念？市場(chǎng)的三要素。某種產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的集合市場(chǎng) = 人口 + 購(gòu)買力 + 購(gòu)買欲望3、 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和推銷的區(qū)別如何體現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷：企業(yè)為了從顧客身上獲得利益回報(bào)，創(chuàng)造顧客價(jià)值和建立

2、牢固顧客關(guān)系的過(guò)程。推銷重視賣方需要，營(yíng)銷重視買方需要；推銷往往不是營(yíng)銷最重要的職能；科特勒：推銷是營(yíng)銷冰山上一角；德魯克：營(yíng)銷的目標(biāo)是要使推銷成為多余。4、 營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是什么？理解各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù)。營(yíng)銷管理就是顧客管理和需求管理1.扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷：負(fù)需求（Negative demand） 指市場(chǎng)上部分潛在顧客不喜歡某種產(chǎn)品或服務(wù)，甚至持厭惡或反對(duì)的態(tài)度。營(yíng)銷管理的任務(wù) 在于了解負(fù)需求產(chǎn)生的原因，并通過(guò)有效的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷溝通策略來(lái)扭轉(zhuǎn)人們的抵制態(tài)度，使負(fù)需求變?yōu)檎枨蟆?.刺激性營(yíng)銷：無(wú)需求（No demand）指目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品不感興趣，漠不關(guān)心，或者說(shuō)既無(wú)正需求也無(wú)負(fù)需求營(yíng)銷

3、管理的任務(wù)在于找到某種方式，從而把產(chǎn)品的利益與人們需求和興趣聯(lián)系起來(lái)，使無(wú)需求變?yōu)橛行枨蟆?.開發(fā)性營(yíng)銷：潛在需求（Latent demand） 指相當(dāng)一部分人對(duì)某種實(shí)際還不存在的產(chǎn)品有強(qiáng)烈的需求。營(yíng)銷管理的任務(wù) 在于衡量潛在需求的范圍，進(jìn)行技術(shù)與經(jīng)濟(jì)可行性分析，開發(fā)適宜的產(chǎn)品。4.同步性營(yíng)銷 不規(guī)則需求（Irregular Demand） 指市場(chǎng)上對(duì)某種產(chǎn)品的需求與供給在時(shí)間上不均衡、不同步的情況。 營(yíng)銷管理的任務(wù) 在于通過(guò)靈活定價(jià)、積極促銷和其他刺激性手段來(lái)改變需求的時(shí)間模式，使產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)同步。5.恢復(fù)性營(yíng)銷 下降需求（Declining Demand） 指市場(chǎng)

4、上對(duì)某種產(chǎn)品的需求逐漸減少，出現(xiàn)衰退的現(xiàn)象。營(yíng)銷管理的任務(wù) 在于分析需求衰退的原因，決定能否通過(guò)開辟新的目標(biāo)市場(chǎng)、改變產(chǎn)品特色或有效的溝通手段來(lái)重新刺激需求。6.維持性營(yíng)銷：飽和需求（Full Demand） 指目前市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求在水平上和時(shí)間上與預(yù)期的相吻合的狀態(tài)營(yíng)銷管理的任務(wù) 在于通過(guò)保持產(chǎn)品質(zhì)量，不斷衡量消費(fèi)者的滿意度，控制成本等來(lái)維持現(xiàn)有的需求水平7.降低性營(yíng)銷：超飽和需求（Overfull Demand） 指市場(chǎng)的需求量超過(guò)了賣方能夠供給或愿意供給的水平。營(yíng)銷管理的任務(wù) 在于通過(guò)一般性或選擇性降低營(yíng)銷來(lái)永久地或暫時(shí)地降低這種需求。8.抵制性營(yíng)銷：無(wú)益需求（Unwholesome

5、 Demand） 指無(wú)論對(duì)消費(fèi)者或公眾福利來(lái)說(shuō)都是有害無(wú)利的需求。營(yíng)銷管理的任務(wù) 抵制和否定這種需求，抵制銷售。5、 營(yíng)銷觀念（哲學(xué)）的演變過(guò)程。比較傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變過(guò)程：生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念強(qiáng)調(diào)以質(zhì)取勝,營(yíng)銷近視癥 推銷觀念 營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念二戰(zhàn)前：以企業(yè)利益為導(dǎo)向；二戰(zhàn)后：以顧客利益為導(dǎo)向；今天：以顧客、社會(huì)的整體利益為導(dǎo)向。6、 學(xué)會(huì)識(shí)別BCG矩陣中的不同業(yè)務(wù)。222018161412108642065413278明星金牛瘦狗問題市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)份額1.問題業(yè)務(wù)：處在有吸引力的市場(chǎng)，但相對(duì)市場(chǎng)份額低。2.明星業(yè)務(wù)：處于快速增的市場(chǎng)，且占有主導(dǎo)的市場(chǎng)份

6、額。3.金牛業(yè)務(wù)：可產(chǎn)生大量的現(xiàn)金收入，但增長(zhǎng)潛力有限。4.瘦狗業(yè)務(wù)：市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢且市場(chǎng)份額低。增加投資，發(fā)展市場(chǎng)份額。多適用于明星業(yè)務(wù)。保持當(dāng)期的投入水平，維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額。多適用于金牛業(yè)務(wù)。收獲：增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入，而不是考慮長(zhǎng)期影響。多適用于處境不佳的瘦狗類業(yè)務(wù)。放棄：目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便使資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。適用于狗類和問題類業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)常常拖公司盈利的后腿。9、理解增長(zhǎng)戰(zhàn)略的四種類型。多元化戰(zhàn)略市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略.a促使顧客增加購(gòu)買b.爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者顧客轉(zhuǎn)向本企業(yè)市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略a. 在現(xiàn)有銷售區(qū)

7、域內(nèi)尋找新市場(chǎng)b.發(fā)展新的銷售區(qū)域產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略提供新產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)多元化戰(zhàn)略開發(fā)新產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)7、 企業(yè)的微觀和宏觀環(huán)境有哪些？會(huì)對(duì)企業(yè)的面臨的環(huán)境進(jìn)行分析。微觀環(huán)境：與公司關(guān)系密切，影響公司服務(wù)顧客能力的因素公司本身、供應(yīng)商、中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公眾等構(gòu)成；宏觀環(huán)境：影響整個(gè)微觀環(huán)境的社會(huì)因素人口、自然、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治和法律、文化等構(gòu)成。8、 理解愿望、平行、產(chǎn)品形式和品牌競(jìng)爭(zhēng)四種競(jìng)爭(zhēng)類型。愿望競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需要的競(jìng)爭(zhēng)者平行競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同產(chǎn)品滿足同一需要的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng)(生產(chǎn)同種類型但不同規(guī)格、型號(hào)、款式的競(jìng)爭(zhēng)者)品

8、牌競(jìng)爭(zhēng)者：滿足同一需要的同種形式的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)者 (產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號(hào)也相同，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者。1、 了解消費(fèi)者市場(chǎng)的概念及其特點(diǎn)。消費(fèi)者市場(chǎng)是指為滿足生活消費(fèi)需要而購(gòu)買商品或服務(wù)的家庭和個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1.廣泛性2.復(fù)雜性3.發(fā)展性4.情感性5.替代性6.季節(jié)性7.可引導(dǎo)性2、 理解消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式、理解影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素。品牌差異程度2、 理解消費(fèi)者購(gòu)買決策中的五種角色。 發(fā)起者（家中的老人，如爺爺、奶奶）：首先提出買一臺(tái)家用空調(diào)，以躲避炎炎的夏季。影響者（同事）：推薦某種品牌和型號(hào)（如海爾、海信、春蘭）決策者（妻子）：決定下個(gè)星期天去電器商場(chǎng)購(gòu)買。購(gòu)買者（丈夫

9、）：去選擇、付款，并把空調(diào)運(yùn)回家。使用者（全家，老人、孩子及夫婦）：使用空調(diào)，享受夏季的涼爽3、 掌握消費(fèi)者的四種購(gòu)買行為類型，理解消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程。購(gòu)買參與程度 大 小 高 低 復(fù)雜的購(gòu) 買行為 尋求平衡的購(gòu)買行為 尋求變化的 購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)估方案購(gòu)買決策購(gòu)后行為 消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程模式1、消費(fèi)者對(duì)某個(gè)問題或需要的確認(rèn)。在內(nèi)外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。營(yíng)銷任務(wù)： 營(yíng)銷者在此階段應(yīng)注意的是，不失時(shí)機(jī)地采取適當(dāng)措施，喚起和強(qiáng)化消費(fèi)者的欲望。2、信息來(lái)源：個(gè)人來(lái)源，商業(yè)來(lái)源，公共來(lái)源，經(jīng)驗(yàn)來(lái)源營(yíng)銷任務(wù)：了解不同信息對(duì)消費(fèi)者的影響程度； 設(shè)計(jì)信息傳播策略，吸引消費(fèi)者的

10、注意力 努力搞好商品陳列和說(shuō)明，使消費(fèi)者迅速獲得對(duì)企業(yè)有利的信息。3、消費(fèi)者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇。注意產(chǎn)品屬性、品牌信念、理想產(chǎn)品營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；改進(jìn)產(chǎn)品或引導(dǎo)消費(fèi)者調(diào)整屬性權(quán)重4、在購(gòu)買意圖與購(gòu)買決策之間，有兩種因素會(huì)相互作用營(yíng)銷任務(wù)：靈活運(yùn)用營(yíng)銷策略促成消費(fèi)者購(gòu)買5、購(gòu)后評(píng)價(jià)：預(yù)期滿意理論；認(rèn)識(shí)差距理論 購(gòu)后行動(dòng)：滿意，重復(fù)購(gòu)買，口碑效應(yīng)；不滿意，抱怨，訴諸輿論 營(yíng)銷任務(wù)：對(duì)產(chǎn)品的宣傳要實(shí)事求是； 采取措施減少或消除消費(fèi)者的購(gòu)后失調(diào)感。4、 掌握市場(chǎng)細(xì)分的概念。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某類產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分成若干消費(fèi)

11、者群體，使每個(gè)具有類似需求的群體形成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。5、 了解市場(chǎng)細(xì)分的主要變量。6、 了解有效細(xì)分的要求。1. 可測(cè)量性2. 可接近性3. 重要性4. 可辨別性5. 可操作性7、 掌握市場(chǎng)細(xì)分的主要方法。1.單一因素法 僅以某一因素為基礎(chǔ)進(jìn)行細(xì)分2.綜合因素法 同時(shí)對(duì)多個(gè)因素進(jìn)行綜合考慮 網(wǎng)游市場(chǎng)所采用的主要細(xì)分維度為職業(yè)和教育程度：中小學(xué)生、大學(xué)生、上班族、無(wú)業(yè)者 3.系列因素法 考慮多個(gè)因素，但依據(jù)一定順序逐級(jí)細(xì)分8、 理解目標(biāo)市場(chǎng)選擇的概念。指企業(yè)在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估的基礎(chǔ)上，選擇對(duì)企業(yè)最有利可圖、企業(yè)最能有效為之服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程M1 M2 M3P1P2P3

12、市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)集中化M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3產(chǎn)品專業(yè)化P1P2P39、 理解目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式。 M1 M2 M3P1P2P3市場(chǎng)全面化 M1 M2 M3P1P2P3選擇專業(yè)化12、 掌握三種目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略。無(wú)差異（大眾）營(yíng)銷差異化（細(xì)分市場(chǎng)）營(yíng)銷集中（補(bǔ)缺）營(yíng)銷微市場(chǎng)營(yíng)銷（本地或個(gè)人營(yíng)銷）四中目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略及其優(yōu)缺點(diǎn) 1. 無(wú)差異營(yíng)銷： 忽略細(xì)分市場(chǎng)的差異，向整個(gè)市場(chǎng)提供一套產(chǎn)品或服務(wù)。專注顧客的共有需求，而不是需求差異。 優(yōu)點(diǎn)：有利于實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)，獲得較好的規(guī)模效率； 節(jié)省產(chǎn)品生產(chǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、廣告宣傳等費(fèi)用；缺點(diǎn)：不能滿足消費(fèi)者需求的多樣性；不能適應(yīng)多變的

13、市場(chǎng)形式；多家企業(yè)都如此，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)激烈。2. 差異化營(yíng)銷：公司瞄準(zhǔn)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)。優(yōu)點(diǎn)：全面滿足消費(fèi)者的不同需求，增加銷量；弱化經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；缺點(diǎn)：增加經(jīng)營(yíng)成本；受到企業(yè)資源和經(jīng)濟(jì)實(shí)力限制較大3. 集中營(yíng)銷：公司致力于在一個(gè)或幾個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)占有大的市場(chǎng)份額，而不是大市場(chǎng)中的小份額。優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)相對(duì)集中，成本低；減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大、背水一戰(zhàn)適合資源有限的小公司。4. 微市場(chǎng)營(yíng)銷：根據(jù)特定個(gè)人和特定地區(qū)的口味調(diào)整產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。 優(yōu)點(diǎn)：探尋每個(gè)顧客的個(gè)體性。缺點(diǎn)：生產(chǎn)成本和營(yíng)銷成本上升。10、 理解選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的考慮因素。11、 掌握市場(chǎng)定位的含義。消費(fèi)

14、者根據(jù)產(chǎn)品的重要屬性定義產(chǎn)品的方式，定位需要向消費(fèi)者灌輸品牌獨(dú)一無(wú)二的利益和差異化。12、 理解市場(chǎng)定位的策略。1.識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 公司把自己定位為向選定的市場(chǎng)提供最大價(jià)值，就獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化渠道差異化人員差異化 形象差異化2.確定適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確定潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中，哪些是其定位策略的基礎(chǔ)，必須決定推廣哪些差異。推廣多少差異 單一差異定位：在某一屬性上成為第一；USP 寶潔公司的“舒膚佳”香皂始終宣傳其殺菌功能多重差異定位：在兩家或多家都在宣傳某一屬性最好時(shí)可用沃爾沃汽車曾定位為“最安全”和“最耐用” 高露潔牙膏加氟加鈣，強(qiáng)調(diào)牙齒“更堅(jiān)固，更潔白”推廣哪些差異：滿足條件：

15、重要性、優(yōu)越性、顯著性、溝通性、專有性、經(jīng)濟(jì)性、營(yíng)利性。3.選擇整體定位策略根據(jù)公司產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵利益，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌進(jìn)行整體定位價(jià)值方案。4.發(fā)展定位陳述采取的形式：對(duì)于（目標(biāo)市場(chǎng)和顧客需求）而言，我們的（品牌）是如何一種（如何與眾不同的）.注意：首先要明確產(chǎn)品類別，其次指出與其他產(chǎn)品的不同。1、 產(chǎn)品層次（1）核心產(chǎn)品: 向顧客提供的基本效用或利益 （2）實(shí)體產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式（3）擴(kuò)展產(chǎn)品：顧客購(gòu)買1、2時(shí)附帶獲得的利益2、 理解影響定價(jià)的內(nèi)部因素營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略成本組織因素3、 掌握三種定價(jià)的基本方法成本：產(chǎn)品 成本 價(jià)格 價(jià)值 顧客價(jià)值：顧客 價(jià)值 價(jià)格 成本

16、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)：隨行就市定價(jià)法 ：按照本行業(yè)的平均價(jià)格水平為本企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的方法。追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定價(jià)法 ： 按照本行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的企業(yè)的價(jià)格水平為本企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)。主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 ： 企業(yè)為了擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而主動(dòng)將本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格制定的較低的定價(jià)方法。密封投標(biāo)定價(jià)法： 某企業(yè)想要贏得某個(gè)合同，這就需要它制定比其他企業(yè)較低的價(jià)格。同時(shí)，公司不能將價(jià)格定得低于成本，以致惡化它的地位。 4、 新產(chǎn)品定價(jià)的三種策略1. 撇脂定價(jià)： 高價(jià)格策略，是指在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定得很高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤(rùn)。優(yōu)點(diǎn)：1）競(jìng)爭(zhēng)者還沒有進(jìn)入，利用顧客求新心理，以較高 價(jià)格刺激消費(fèi)，開拓早期市場(chǎng)；競(jìng)爭(zhēng)者大量進(jìn)入

17、市場(chǎng)時(shí)，便于主動(dòng)降價(jià)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 2）短期內(nèi)取得較大利潤(rùn)。2. 滲透定價(jià) （“別進(jìn)來(lái)”策略）低價(jià)格策略，新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定得較低，以便消費(fèi)者容易接受，很快打開和占領(lǐng)市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：利用低價(jià)迅速打開產(chǎn)品銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)，從多銷中增加利潤(rùn)；阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，有利于控制市場(chǎng)。缺點(diǎn)：投資的回收期較長(zhǎng)，見效慢、風(fēng)險(xiǎn)大。 可口可樂進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后一直采用滲透定價(jià)法3、滿意定價(jià)策略。 介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)格策略。所定的價(jià)格比撇脂價(jià)格低，而比滲透價(jià)格要高，是一種中間價(jià)格。這種定價(jià)策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。有時(shí)又稱為“君子價(jià)格”或“溫和價(jià)格”。5、 理解產(chǎn)品組合定價(jià)策略尋求在整

18、個(gè)產(chǎn)品組合方面能獲得最大利潤(rùn)的價(jià)格。產(chǎn)品線定價(jià)：價(jià)格等級(jí) 不同尺寸的成本差異 顧客對(duì)不同尺寸的評(píng)價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格等級(jí)備選產(chǎn)品定價(jià) ： 為隨同主產(chǎn)品一起銷售的備選產(chǎn)品或附件定價(jià)，如照相機(jī)包。 選購(gòu)品可以與主要產(chǎn)品一起銷售，也可以分開銷售。 其價(jià)格可高可低。 附屬產(chǎn)品定價(jià) ：為必須與主產(chǎn)品同時(shí)使用的附屬產(chǎn)品定價(jià)。膠卷。 企業(yè)可以將主要產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，將附帶產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，通過(guò)低價(jià)促進(jìn)主要產(chǎn)品的銷售來(lái)帶動(dòng)附帶產(chǎn)品的銷售。二分定價(jià) ：可看成是2用于服務(wù)行業(yè)服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費(fèi)用，再收取可變使用費(fèi)。固定費(fèi)用的價(jià)格可以定得較低，以推動(dòng)服務(wù)銷售， 利潤(rùn)可以從使用費(fèi)中獲取。 副產(chǎn)品定價(jià)：為低

19、價(jià)值的副產(chǎn)品定價(jià)以處理掉它們，并為主產(chǎn)品贏得更多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如鋸末。副產(chǎn)品的處理費(fèi)計(jì)入成本，通過(guò)為副產(chǎn)品制定合理的價(jià)格，企業(yè)可以免除處理費(fèi)用，又可以獲得收入。產(chǎn)品束定價(jià)：企業(yè)可以將相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)組合在一起，為它們制定一個(gè)比分別購(gòu)買更低的價(jià)格，進(jìn)行一攬子銷售。例如劇院的季票。 但要注意不能搞硬性搭配6、 理解各種價(jià)格調(diào)整策略1） 折扣和折讓定價(jià)策略2） 心理定價(jià)策略3） 細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)連鎖超市的定價(jià)策略：1.參照定價(jià)法；2. 毛利率法；3.折扣定價(jià)法；4.特賣商品定價(jià)法；5.銷售贈(zèng)品定價(jià)法。1、 理解渠道的長(zhǎng)度、寬度的概念渠道長(zhǎng)度：渠道層次的數(shù)量（直接營(yíng)銷渠道，間接營(yíng)銷渠道，消費(fèi)品分銷的主要類型 ）

20、渠道的寬度：每個(gè)渠道層次使用多少中間商2、 了解垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的類型統(tǒng)一型：將一系列從生產(chǎn)到分銷的步驟都統(tǒng)一起來(lái)，歸于同一個(gè)所有權(quán)下。契約型：處在不同生產(chǎn)和分銷層次的企業(yè)通過(guò)合同連接在一起管理型：通過(guò)某個(gè)成員的規(guī)模和實(shí)力協(xié)調(diào)生產(chǎn)和分銷的連續(xù)過(guò)程3、 了解水平營(yíng)銷系統(tǒng)和混合營(yíng)銷渠道系統(tǒng)水平營(yíng)銷系統(tǒng)：同一層次的兩個(gè)或多個(gè)公司聯(lián)合起來(lái)，抓住新的營(yíng)銷機(jī)會(huì) ，共生營(yíng)銷雀巢和可口可樂合作混合營(yíng)銷渠道系統(tǒng)：一個(gè)企業(yè)建立兩個(gè)或兩個(gè)以上的分銷渠道為某個(gè)或多個(gè)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)服務(wù) 。4、了解渠道寬度的選擇專營(yíng)性分銷：嚴(yán)格地限制經(jīng)營(yíng)本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。它適用生產(chǎn)商想對(duì)再售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點(diǎn)的控制。

21、 某些高檔高價(jià)的消費(fèi)品、特殊的工業(yè)品、具有獨(dú)特風(fēng)格的某些商品 選擇性分銷：利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)某一種特定產(chǎn)品。 選購(gòu)消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品，新產(chǎn)品試銷以及大部分生產(chǎn)資料商品 密集性分銷：盡可能多地使用商店銷售商品或勞務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬艽罅?、方便地?gòu)買時(shí)，密集性分銷就至關(guān)重要。 一般日用品和廣泛通用的工業(yè)原材料 1、 理解促銷的本質(zhì)和目的促銷的本質(zhì)：信息的溝通； 促銷的目的：實(shí)現(xiàn)銷售、樹立良好形象；促銷的方式：人員和非人員。2、 了解促銷的形式和特點(diǎn)1. 廣告： 由特定的資助者出資，以非人員的方式對(duì)創(chuàng)意、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行推廣。公眾性夸張的表現(xiàn)力建立長(zhǎng)期形象引發(fā)快速銷售 2. 銷售推廣：為正面刺激需求，而采取的各種促銷措施，目標(biāo)直接指向中間商和消費(fèi)者。如贈(zèng)券、包裝兌換、提供贈(zèng)品、商品展銷、有獎(jiǎng)銷售