廣告效果評(píng)估（PPT111頁）

1、1廣告效果評(píng)估2第一節(jié)、廣告效果概述3一、廣告效果的內(nèi)涵一、廣告效果的內(nèi)涵 廣告效果最有效的衡量指標(biāo)是廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響。廣告效果可以表述為：廣告信息通過廣告媒體傳播之后對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的所有直接和間接的影響總和。4 由此可見，廣告效果的內(nèi)涵首先表現(xiàn)為傳播效果，即社會(huì)公眾接受廣告的層次和深度。它是廣告作品本身的效果，反映消費(fèi)者接觸和接受廣告作品的一般情況。如廣告主題是否準(zhǔn)確，廣告創(chuàng)意是否新穎，廣告語言是否形象生動(dòng)，廣告媒體是否選用得當(dāng)?shù)鹊润w現(xiàn)廣告作品水平的各種指標(biāo)。這是測(cè)定廣告效果的一個(gè)重要內(nèi)容。 5 其次，表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效果，即企業(yè)在廣告活動(dòng)中所獲得的經(jīng)濟(jì)利益。它是廣告主做廣告的內(nèi)在動(dòng)力，直接反

2、映廣告所引起的產(chǎn)品銷售狀況。如銷售量的增加，利潤(rùn)的大幅度提高等一切同經(jīng)濟(jì)活動(dòng)有關(guān)的指標(biāo)。它是測(cè)定廣告效果的最重要內(nèi)容。 6 第三，表現(xiàn)在心理效果上，即廣告對(duì)社會(huì)公眾的各種心理活動(dòng)的影響程度。它是廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心世界的影響，反映消費(fèi)者對(duì)廣告的注意度、記憶度、興趣以及購買行為等方面。心理效果主要測(cè)定消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度變化，因此它是廣告效果測(cè)定不可缺少的內(nèi)容。 7 第四，表現(xiàn)在社會(huì)效果上，即廣告構(gòu)思、廣告語言及廣告表現(xiàn)所反映出的道德、藝術(shù)、審美、尊嚴(yán)等方面對(duì)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、教育、環(huán)境等的影響程度。它是廣告作品的高層次追求，反映一個(gè)社會(huì)的文明程度。 8 除此之外，廣告效果的內(nèi)涵還可以從下面這幾種劃分方

3、式上進(jìn)行把握。 9 (1)按照廣告效果的顯現(xiàn)時(shí)間劃分。廣告效果可分為即時(shí)效果、近期效果、遠(yuǎn)期效果。 即時(shí)效果指廣告發(fā)布后即刻就產(chǎn)生了效果，如商店的POP廣告在消費(fèi)者一看到后就采取了詢問或購買行動(dòng)。 近期效果指廣告發(fā)布后在短期內(nèi)產(chǎn)生的效果，通常指一個(gè)月內(nèi)，一個(gè)季度內(nèi)，最長(zhǎng)不能超過一年。絕大多數(shù)商品廣告的效果都體現(xiàn)在這種近期性上，它是廣告主確認(rèn)廣告成功與否的重要判定標(biāo)準(zhǔn)。 遠(yuǎn)期效果指廣告發(fā)布后在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)對(duì)消費(fèi)者影響。它是企業(yè)廣告和形象廣告所追求的目標(biāo)。一般商品廣告表現(xiàn)出的這種特性尚未被廣告主充分認(rèn)識(shí)到。 這種劃分方式說明廣告效果有時(shí)表現(xiàn)為直接的、短期的；有時(shí)也表現(xiàn)為較長(zhǎng)期的，甚至長(zhǎng)遠(yuǎn)的。因此

4、它提醒我們?cè)跍y(cè)定廣告效果時(shí)如果一味地追求直接的經(jīng)濟(jì)效果而忽視廣告對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，勢(shì)必對(duì)廣告活動(dòng)本身帶來不利影響。這是一種重要的劃分方式。 10 (2)按照廣告活動(dòng)的測(cè)定程序，廣告效果可分為：事前測(cè)定、事中測(cè)定和事后測(cè)定。11 廣告事前評(píng)估為廣告作品創(chuàng)作提供了豐富的創(chuàng)作源泉和改進(jìn)作品的參考依據(jù)。消費(fèi)者的購買行為和購買動(dòng)機(jī)有助于廣告創(chuàng)作者的思考。文案測(cè)驗(yàn)可以更準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的需求，確立廣告訴求重點(diǎn)，喚起購買欲望。 廣告事中評(píng)估是對(duì)廣告推進(jìn)的跟蹤調(diào)查。廣告刊播期間，調(diào)查消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，有助于充分認(rèn)識(shí)廣告活動(dòng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的作用。了解消費(fèi)者的購買態(tài)度，可以為推進(jìn)決策提供依據(jù)，以便隨時(shí)增減廣告量，更換廣

5、告媒體。 廣告事后評(píng)估是廣告管理的要求，它是廣告主對(duì)廣告投資所作的回饋?zhàn)鳂I(yè)。對(duì)投入的大量廣告費(fèi)，究竟是否獲得了適當(dāng)?shù)膱?bào)償，這需要對(duì)廣告效果予以測(cè)定，根據(jù)其投入和產(chǎn)出來評(píng)價(jià)其效益并為開展新的一輪廣告活動(dòng)提供詳實(shí)準(zhǔn)確的參考資料。 12 (3)按照廣告在消費(fèi)者心目中所產(chǎn)生的影響，廣告效果可分為：廣告的認(rèn)識(shí)效果、廣告的態(tài)度效果和廣告的行動(dòng)效果。這種劃分方式很有意義，但測(cè)定起來困難較大。“認(rèn)識(shí)”“態(tài)度”“行動(dòng)”都是心理上的，沒有一個(gè)權(quán)威的衡量指標(biāo)和科學(xué)的測(cè)定方法是很難說服廣告主的。13 (4)按照廣告所使用的具體媒體，廣告效果可分為：印刷媒體效果、電子媒體效果、OD(戶外)媒體效果、DM(直接郵寄)效果

6、以及POP(售點(diǎn))廣告效果。 14 (5)按照廣告效果調(diào)查要素，廣告效果可分為：廣告訊息調(diào)查、廣告媒體調(diào)查和廣告活動(dòng)效果調(diào)查。 15二、廣告效果的一般特性二、廣告效果的一般特性 我們這里要談的一般特性是指與廣告學(xué)類似的其他學(xué)科如傳播學(xué)、信息學(xué)等效果所具有的共同屬性。其中廣告效果的滯后性、復(fù)合性、積累性、效果兩重性、難測(cè)定性，就是廣告效果一般特性的重要表現(xiàn)。 16 1、滯后性。 羅貝爾格蘭說：“廣告只是表示了想賣的心理，并非賣出去的行動(dòng)?！背贁?shù)POP廣告有即時(shí)性外，大多數(shù)廣告的效果都明顯地帶有滯后性。滯后性是指廣告發(fā)布與廣告產(chǎn)生效果的移后性。推移的間隔受到各種各樣的銷售努力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等多種

7、因素和條件的制約，短的可用天、月來計(jì)算，長(zhǎng)的可用年、甚至幾十年、上百年來衡量。滯后性還表現(xiàn)為影響消費(fèi)者未來行為。如舊品牌沒有用完，物質(zhì)條件不具備，審美能力沒達(dá)到等。滯后性使得廣告效果表現(xiàn)得不明顯，這就要求廣告宣傳應(yīng)適當(dāng)?shù)某?，測(cè)定廣告效果時(shí)要準(zhǔn)確地掌握它的時(shí)間周期。 172復(fù)合性。 發(fā)布廣告信息主要是為了提升銷售業(yè)績(jī)和改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境。然而銷售額的增長(zhǎng)和市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大，既受廣告的影響，同時(shí)又受到價(jià)格、購買力、人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣、同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)等多種要素制約。廣告只是這些促動(dòng)因素的一股小力量，其效果大小自然受控于其他各要素的變化。美國(guó)一位營(yíng)銷專家曾把影響產(chǎn)品銷售的因素歸納為之多，可見廣告效

8、果絕不是單一的廣告活動(dòng)所為，而是多種營(yíng)銷策略的復(fù)合體現(xiàn)。若不進(jìn)行專門的測(cè)定，很難從相互交融的因素中，明顯地從量上辨別出哪些是廣告在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中發(fā)揮的作用。把業(yè)績(jī)的提升和內(nèi)外環(huán)境的改變統(tǒng)統(tǒng)都記在廣告?zhèn)鞑ド?，?shí)屬幼稚行為。 183累積性。 廣告信息通過廣告媒體傳播之后，多數(shù)情況下不能立竿見影地馬上影響消費(fèi)者，這就需要反復(fù)宣傳不斷強(qiáng)化，促使人們將接受到的廣告信息轉(zhuǎn)化為一種潛意識(shí)，當(dāng)這種意識(shí)積累到一定程度后就會(huì)轉(zhuǎn)化為某種需求或購買力。因此，我們說廣告的效果是逐次累積而成的。累積性要求企業(yè)在制訂廣告戰(zhàn)略時(shí)，既要考慮近現(xiàn)期利益又要兼顧長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。調(diào)查結(jié)果也表明：占前幾位的企業(yè)顯示明顯的廣告累積效果，而落后企業(yè)

9、沒有累積效果。 194效果兩重性。 廣告效果的兩重性是指廣告效果可用企業(yè)經(jīng)濟(jì)效果即直接增加銷售額和社會(huì)經(jīng)濟(jì)效果即間接增加銷售額這兩個(gè)尺度同時(shí)來衡量。當(dāng)商品市場(chǎng)生命周期處于成長(zhǎng)期和成熟期時(shí)，廣告效果主要測(cè)定指標(biāo)是銷售量的增加幅度；當(dāng)市場(chǎng)疲軟或產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，廣告效果則應(yīng)表現(xiàn)在維持銷量或減緩商品下降的幅度上；當(dāng)產(chǎn)品剛上市初期，消費(fèi)者對(duì)此商品毫無認(rèn)識(shí)，不會(huì)有任何欲求。此時(shí)，廣告效果應(yīng)體現(xiàn)在對(duì)一般消費(fèi)者提供建議和增加產(chǎn)品知識(shí)等社會(huì)經(jīng)濟(jì)效果上。因此，廣告效果只有在充分分析了市場(chǎng)狀況及產(chǎn)品生命周期后，才能客觀地、全面地提出測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)。 20 5競(jìng)爭(zhēng)性。 廣告是競(jìng)爭(zhēng)的手段。現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)常常反映在廣告大戰(zhàn)上

10、，廣告能借助媒體的威性來抬高自己的地位，成了企業(yè)推銷產(chǎn)品、樹立形象的首選手段。從消費(fèi)者的角度來講，他們一般都愿意購買已知名的商品，對(duì)從未在廣告上出現(xiàn)的商品持懷疑態(tài)度。調(diào)查表明：消費(fèi)者認(rèn)為經(jīng)常做廣告的廠家有一定的信譽(yù)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。因此，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)信譽(yù)，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，廣告是不可缺少的利器。 21 6二次傳播性。 廣告一般都是通過大眾媒體發(fā)布信息的，廣告受眾面很廣，但直接接受廣告信息的消費(fèi)者卻很少，廣告?zhèn)鞑コ霈F(xiàn)了“聽者眾和者寡”的局面。那些敢為先者和受廣告累積性影響而購買商品的消費(fèi)者將他們購買體會(huì)再活靈活現(xiàn)地傳播給他們周圍的人，這個(gè)過程就是廣告效果的二次傳播。廣告的第二次傳播實(shí)際上是免費(fèi)

11、的人際傳播，然而它的可近性、可親性、可信度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第一次的大眾傳播。先使用廣告商品而成為該商品“意見領(lǐng)袖的消費(fèi)者，他們的傳播能力是巨大的。據(jù)傳播學(xué)家測(cè)算：每個(gè)人際傳播者至少能影響100個(gè)人。廣告效果的二次或多次傳播提醒廣告主們注意，任意夸大或做虛假廣告發(fā)布“水貨”信息將自砸飯碗。 227難測(cè)定性。 廣告效果的積累性和滯后性使廣告效果處于隱含狀態(tài)，很難清楚地算出發(fā)揮作用的起始時(shí)間，不能從質(zhì)和量上準(zhǔn)確測(cè)評(píng)；廣告效果的復(fù)合性又說明效果產(chǎn)生的廣泛性和分散性，既表現(xiàn)為多種營(yíng)銷效果的交融，又分布在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、心理行動(dòng)等多種層次的消費(fèi)者中，使得準(zhǔn)確、及時(shí)收集消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)變得困難重重；有關(guān)廣告效果的測(cè)定

12、模式開發(fā)了不少，如梅蘇林卡姆模式、阿格斯德尼模式等，但這些根據(jù)調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生的模式，利用程度都不高。對(duì)測(cè)定模式信賴程度淡化，回避廣告效果測(cè)定，是目前我國(guó)廣告界的通病。以上三點(diǎn)充分說明廣告效果的難測(cè)定性。 23三、廣告效果評(píng)估的程序 廣告效果測(cè)評(píng)的全過程，它包括三個(gè)互相銜接、協(xié)調(diào)進(jìn)行的步驟即：調(diào)查準(zhǔn)備調(diào)查實(shí)施分析總結(jié)。24調(diào)查準(zhǔn)備是指確定所要研究的問題。它是從事廣告效果測(cè)評(píng)的第一步 確定要測(cè)定的廣告效果的研究問題可從三個(gè)方面入手。一是調(diào)查者通過自己的觀察、體驗(yàn)，去發(fā)現(xiàn)需要研究的題目，作為效果測(cè)評(píng)的目的。二是查閱文獻(xiàn)，把握方向，了解現(xiàn)狀，以個(gè)人愛好攻擊一點(diǎn)。三是通過腦力激蕩，和那些有經(jīng)驗(yàn)的人討論，吸

13、取他們對(duì)于問題的看法，再提出自己所要研究的問題。25（2）擬訂測(cè)評(píng)計(jì)劃。 經(jīng)過上述分析研究后，如果決定要進(jìn)行正式調(diào)查測(cè)評(píng)，就須擬訂調(diào)查方案和測(cè)評(píng)工作計(jì)劃。所謂調(diào)查方案就是對(duì)某項(xiàng)調(diào)查本身的設(shè)計(jì)，它包括調(diào)查的目的要求、調(diào)查的具體對(duì)象、調(diào)查表格的制訂、調(diào)查范圍的確立以及調(diào)查資料的收集等。所謂測(cè)評(píng)工作計(jì)劃是對(duì)某項(xiàng)調(diào)查測(cè)評(píng)的組織領(lǐng)導(dǎo)、費(fèi)用預(yù)算、人員配備、工作進(jìn)度等等做的預(yù)算謀劃。一般來說，只有大型的效果評(píng)估才分別制訂方案和計(jì)劃。通常一些內(nèi)容不很復(fù)雜，范圍較小的廣告效果測(cè)評(píng)，只制訂一個(gè)測(cè)評(píng)計(jì)劃，再附上測(cè)評(píng)內(nèi)容提綱即可。 262實(shí)施測(cè)評(píng)計(jì)劃。實(shí)施測(cè)評(píng)計(jì)劃。 實(shí)施測(cè)評(píng)計(jì)劃通常分兩步。首先對(duì)廣告效果測(cè)評(píng)予以假設(shè)

14、。假設(shè)的類型有描述性假設(shè)如閱讀率、視聽眾調(diào)查等；另一類是相關(guān)性假設(shè)，例如假設(shè)洋酒比國(guó)產(chǎn)酒對(duì)消費(fèi)者的購買行為影響力大。假設(shè)的優(yōu)點(diǎn)在于提供了研究方向，確定了評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。 其次，是根據(jù)假設(shè)搜集資料。資料來源可分為原始資料和現(xiàn)成的二手資料。原始資料指調(diào)查人員通過實(shí)地調(diào)查得來的第一手材料。取得這部分資料將要投入大量的時(shí)間和金錢。方法一般有詢問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法?，F(xiàn)成資料指本組織的內(nèi)部資料和外部資料。在實(shí)際調(diào)查中應(yīng)盡量組織調(diào)查人員搜集二手資料。 27 下面我們用例子來說明實(shí)施測(cè)評(píng)計(jì)劃的過程。假如我們要研究的問題是“化妝品電視廣告影響消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的動(dòng)機(jī)是什么?”第一步假設(shè)：假設(shè)“化妝品電視廣告能使消費(fèi)者

15、產(chǎn)生情緒上的共鳴，是產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)的主要原因”，對(duì)“化妝品電視廣告”、“情緒上的共鳴”、“購買動(dòng)機(jī)”等加以定義。第二步根據(jù)上面假設(shè)搜集有關(guān)資料。需要考慮的是搜集資料所使用的方法是用實(shí)驗(yàn)法、觀察法、訪問法、問卷法還是回單法，確定之后再一個(gè)要考慮的問題是，用什么工具記錄資料，是錄音機(jī)、觀察表還是問卷表。 283分析總結(jié)。 搜集資料工作結(jié)束后，接下來的任務(wù)便是伏案整理、分析結(jié)果，看它是否和原來的假設(shè)相符合。這個(gè)階段的工作可分為以下幾個(gè)小步驟：29 (1)整理資料。調(diào)查人員從四面八方搜集來堆積如山的一二手資料都堆在桌面上。這些資料價(jià)值不等，真實(shí)性有待確定，需要系統(tǒng)整理。整理屬技術(shù)性工作，包括分類、鑒定、

16、編號(hào)、列表等。分類是按照調(diào)查提綱要求，以問題歸類。如果用電腦處理數(shù)據(jù)要增加一個(gè)卡片打孔過程，把數(shù)據(jù)信息變成一個(gè)代碼打入卡片。鑒定包括對(duì)資料量的鑒定。如資料是否收集齊全，是否有重復(fù)或遺漏，是否有可比性等，也包括對(duì)資料質(zhì)的鑒定。如資料的真實(shí)性是否有差錯(cuò)，數(shù)據(jù)和情況是否有矛盾。編號(hào)是指按頁數(shù)編寫順序號(hào)，固定每份資料的排列位置。計(jì)算列表是把相關(guān)資料數(shù)據(jù)列成表格形式，以便對(duì)比使用。30 (2)分析資料。運(yùn)用整理出來的資料與數(shù)據(jù)，找出它們內(nèi)在聯(lián)系，揭示資料所顯示的意義并從中得出合乎邏輯的實(shí)際結(jié)論，這就是分析資料。在分析過程中可以運(yùn)用各種統(tǒng)計(jì)方法，并制成統(tǒng)計(jì)表。廣告效果測(cè)評(píng)中應(yīng)用最廣的統(tǒng)計(jì)方法是百分率分配的

17、計(jì)算、頻數(shù)分析的演算及相關(guān)系數(shù)的推算等。31 (3)撰寫測(cè)評(píng)報(bào)告。測(cè)評(píng)報(bào)告是廣告效果分析、檢驗(yàn)、評(píng)估過程中最后的書面陳述形式。它是測(cè)評(píng)廣告效果最后階段最主要的任務(wù)，是提高廣告管理水平不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)。 測(cè)評(píng)報(bào)告的結(jié)構(gòu)多種多樣，沒有固定格式。通常都是由導(dǎo)語（開頭、前言)、報(bào)告正文(主體)、結(jié)尾及附件構(gòu)成。導(dǎo)語包括該次測(cè)評(píng)的目的，所研究的問題及其范圍，測(cè)評(píng)的方法及步驟，測(cè)評(píng)的組織及人員狀況。報(bào)告正文包括測(cè)評(píng)的時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容及分析結(jié)果，各種指標(biāo)的數(shù)量關(guān)系，所獲資料與原來假設(shè)比較。結(jié)尾部分包括經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與問題分析，向領(lǐng)導(dǎo)或有關(guān)部門提出自己的建議。附件包括樣本分配、推算程序、圖表等。32四、影響廣告效

18、果測(cè)定的因素四、影響廣告效果測(cè)定的因素 在各種各樣的銷售努力和企業(yè)環(huán)境中，影響廣告效果測(cè)定的最主要因素有以下幾個(gè)方面： 331信息資料 進(jìn)行廣告效果測(cè)定需要全面地、系統(tǒng)地掌握有關(guān)歷史和現(xiàn)實(shí)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與情況，這是開展廣告效果測(cè)定的基礎(chǔ)，是提高測(cè)定精度的前提。例如，企業(yè)要進(jìn)行銷售測(cè)定，必須了解顧客的需求和態(tài)度，了解包括消費(fèi)者收入、市場(chǎng)價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)等在內(nèi)的宏觀環(huán)境變化情況。不掌握有關(guān)信息，全憑主觀判斷，就談不上科學(xué)的效果測(cè)定。資料殘缺或不準(zhǔn)確也制約著效果測(cè)定。尤其是資料不準(zhǔn)確危害性更大，即使是采用了現(xiàn)代數(shù)學(xué)方法和微機(jī)處理，也不過是“垃圾進(jìn)垃圾出”，得到些無用的、錯(cuò)誤的結(jié)果。 因此，

19、為了使測(cè)定工作順利進(jìn)行并達(dá)到預(yù)期目的，首先要做好的就是資料的搜集和積累。具體包括兩個(gè)方面：一是訴求對(duì)象的相關(guān)資料，如主題調(diào)查、文案測(cè)驗(yàn)等。二是媒體受眾階層的相關(guān)資料，如媒體的發(fā)行量、篇幅、時(shí)段、文案內(nèi)容等。 342測(cè)定期限 廣告效果測(cè)定期限的長(zhǎng)短，對(duì)測(cè)定精度有一定的影響。一般來說，測(cè)定的期限越短，外部環(huán)境和條件發(fā)生變化的可能性就小，測(cè)定結(jié)果就趨于準(zhǔn)確；反之，測(cè)定時(shí)間越長(zhǎng)，在測(cè)定期的外部環(huán)境和條件已發(fā)生了根本變化或重大改變，這些變化在建立測(cè)定模式時(shí)未曾估計(jì)到，從而產(chǎn)生較大誤差。這不是說不能搞長(zhǎng)期測(cè)定，只是提醒人們，此時(shí)應(yīng)注意不斷修正測(cè)定效果。 353判斷能力 判斷貫穿于廣告效果的全過程，不論是信

20、息的搜集、整理、鑒定，還是測(cè)定方法的選擇與檢驗(yàn)，每一步都是人來實(shí)現(xiàn)的。因此，測(cè)定廣告效果的人，他本身的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、觀察思考和判斷能力的高低，對(duì)測(cè)定效果的準(zhǔn)確性具有決定的影響力。 364方法的選擇。 在廣告效果的測(cè)定全過程中，無論是市場(chǎng)信息資料的搜集還是測(cè)定模式的選擇與計(jì)算，均有一個(gè)方法問題。方法選擇得當(dāng)，測(cè)定結(jié)果的準(zhǔn)確性就高；方法選擇不當(dāng)，測(cè)定結(jié)果的可信度就差，導(dǎo)致事倍功半甚至勞而無功的結(jié)局。例如，實(shí)際調(diào)查方法和測(cè)定方法多種多樣，每種方法都有一定的適用范圍和優(yōu)缺點(diǎn)，選擇時(shí)就應(yīng)根據(jù)資料的性質(zhì)、準(zhǔn)確程度、時(shí)間、難易程度及費(fèi)用而定，不能盲目選擇。再比如，在資料搜集階段，資料來源可能五花八門，這就需要

21、從優(yōu)選擇，選擇準(zhǔn)確可靠而又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的來源。 37第二節(jié)第二節(jié) 廣告效果評(píng)估模式廣告效果評(píng)估模式 38在廣告效果的測(cè)評(píng)模式中經(jīng)常使用的三種模式 (1)文字邏輯模式。它是在定的假設(shè)條件下，用文字類比和論證分析的方法，推斷出廣告活動(dòng)的運(yùn)作過程。 (2)幾何圖形模式。它是用幾何圖形，特別是幾何坐標(biāo)圖，表現(xiàn)廣告活動(dòng)主要變量之間的關(guān)系。這種模式在廣告學(xué)理論推演中占有重要地位。 (3)數(shù)學(xué)模式。這種模式的特點(diǎn)是根據(jù)某些調(diào)查結(jié)果，把相關(guān)變量之間的依存關(guān)系用方程式表達(dá)出來。 39 使用廣告測(cè)評(píng)模式中要注意下面幾個(gè)原則： (1)合理原則。不管使用哪種模式在理論上都要具有合理性，即能大體上反映和描述與廣告目標(biāo)有關(guān)的

22、現(xiàn)象；利用模式計(jì)算得到的測(cè)評(píng)結(jié)果應(yīng)與邏輯推斷的事物發(fā)展趨勢(shì)相一致。 (2)適用原則。在符合廣告效果測(cè)評(píng)目標(biāo)及測(cè)評(píng)效果較佳的情況下，盡可能使用簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)形式來表達(dá)影響廣告效果相關(guān)因素的變化規(guī)律。模式越簡(jiǎn)單，計(jì)算就越容易，實(shí)用性也就越好。 (3)準(zhǔn)確性。準(zhǔn)確性是指廣告效果測(cè)評(píng)模式的誤差問題。誤差小的準(zhǔn)確性高，誤差大的準(zhǔn)確性低。測(cè)評(píng)誤差的大小是對(duì)模式進(jìn)行評(píng)價(jià)的一個(gè)重要指標(biāo)。準(zhǔn)確性要求根據(jù)調(diào)查結(jié)果選擇模式。當(dāng)同一測(cè)評(píng)目標(biāo)有兩個(gè)以上可使用的模式時(shí)，需對(duì)它們進(jìn)行比較，選擇誤差小的，可信度較高的做為最終測(cè)評(píng)所用模式。 40常用的評(píng)估模式 411白德爾白德爾(Clyde Beddle)三要三要素模式。素模式。

23、 也稱因果理論模式，表述為：AE=P3A(PPCQ)A)ITxFTxSD按照白德爾的說法廣告效果(Advertising Effectiveness)簡(jiǎn)稱AE，是由廣告前要素、廣告本身要素和廣告后要素，這三要素構(gòu)成的。 42 (1)廣告前要素是指廣告主題要素。即產(chǎn)品(Product)本質(zhì)問題的3種魅力(Appeal)。具體指產(chǎn)品本質(zhì)魅力(Item Appeal)、商品價(jià)格魅力(Value Appeal)、品牌魅力(Name Appeal)。最后表述為P3A。 43 (2)廣告本身的要素是指廣告作品所表現(xiàn)出的魅力及作品與媒體的配合。 好的廣告必須引起消費(fèi)者注意，必須對(duì)消費(fèi)者提供良好的服務(wù)，必須解

24、答消費(fèi)者的疑問，博得信鞍，激起某種行動(dòng)。這就要求作品要有趣味(Interest)，要有沖擊力(Impact)，同時(shí)要具有說服力(Persuasive Power)。 作品與媒體的配合主要是指廣告內(nèi)容與媒體的吻合程度即傳播質(zhì)量問題(Communication Quality)。 由此可見廣告本身要素是由趣味性、沖擊力、說服力和傳播質(zhì)量等要素構(gòu)成的。取這些要素英文縮寫即可表述為：IIPPCQ。 要使廣告本身有效還須考慮接受者(Audience)的問題。這樣表達(dá)式就被寫為(IIPPCQ)A。 44 (3)廣告后的要素是指廣告以外對(duì)廣告的影響。具體是指廣告作品推出的時(shí)機(jī)(Time Factor)，廣告

25、結(jié)束后公司的打算(Follow Through)以及廣告推出后外界的刺激或抑制(Stimulants or Depressants )如輿論、消息、天氣、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等對(duì)廣告的補(bǔ)強(qiáng)刺激或抑制作用。 根據(jù)上面分析可知，廣告后要素有推出時(shí)機(jī)、公司下一步打算、外界的刺激或抑制。用英文縮寫可表述為：TFxFTxSD 45 把廣告前要素、廣告本身要素和廣告后要素代人廣告效果表達(dá)式中，完整的白德 爾 三 要 素 模 式 即 可 表 述 為 ：AE=P3AIIPPCQ)A)TFxFTxSD46 白德爾模式的特點(diǎn)是： (1)各要素全部使用乘號(hào)相連。這就意味著如果一個(gè)要素是零(沒有考慮到)整個(gè)廣告等于什么效果也沒有

26、取得。如果一個(gè)要素是負(fù)值，廣告效果也是負(fù)的。 (2)這個(gè)模式不能運(yùn)算。這是因?yàn)楦飨嚓P(guān)因素?zé)o法量化處理。 白德爾模式有其無法彌補(bǔ)的缺點(diǎn)，但在廣告效果的觀念上留給后人的啟示是空前的。它提醒廣告人注意：廣告效果的取得是極其微妙的，只有能賣商品的廣告才是好的廣告；廣告效果的提高不能只靠廣告部門努力，其他相關(guān)部門也要通力合作。各要素的均衡發(fā)展，才能使廣告效果達(dá)到最佳值。47AIDAS模式。 也稱有效廣告模式。這個(gè)模式是把廣告理論與心理學(xué)理論有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物。該模式認(rèn)為廣告的功能在于引起消費(fèi)者的心理變化，這個(gè)變化有用四個(gè)階段表述的，也有用五個(gè)階段劃分的。具體如下： 四個(gè)階段通常是：引起注意（Attentio

27、n）發(fā)生興趣（Interest）產(chǎn)生欲望（Desive）引起行動(dòng)（Action）即表達(dá)為（AIDA）。 五個(gè)階段通常是：引起注意（Attention）發(fā)生興趣（Interest）產(chǎn)生欲望（Desive）產(chǎn)生記憶（Memory）引起行動(dòng)（Action）即表達(dá)為AIDMA或（AIDCA）。 AIDMA模式使用多一些，它還有個(gè)名字叫湯遜廣告評(píng)價(jià)法。48 現(xiàn)代營(yíng)銷理論要求企業(yè)不但要把產(chǎn)品推銷出去，而且還要讓消費(fèi)者滿意（Satisfaction）。不滿意不但不能增加產(chǎn)品的銷售額而且對(duì)廣告效果產(chǎn)生抑制作用。在AIDA法則后再加上個(gè)S（滿意）變?yōu)锳IDAS模式，使其更接近廣告效果本質(zhì)。滿意的消費(fèi)者產(chǎn)生出的能

28、量是不容低估的。49 如果預(yù)期率能準(zhǔn)確地推算出來，那么，這個(gè)模式就有很高的利用價(jià)值。例如，現(xiàn)在刊播的某一廣告，假定注目率為50%，而注目的人中有70%感興趣，感興趣者中60%有購買欲望，有欲望的人中有80%買了商品，那么受廣告影響而購買商品的人就是50%x70%x60%x80%，等于16.8%。這個(gè)數(shù)字是購買商品的人數(shù)占全體消費(fèi)者的人數(shù)。廣告效果有二次傳播性，加入購買者中有接近一般的人不滿意，廣告效果就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于16.8%。滿意度達(dá)到多少時(shí)才能維持既定的廣告效果，廣告界尚無定論。 最后要提醒注意的是這個(gè)模式中的過程，并非適合于任何一個(gè)消費(fèi)者，有的人購買商品時(shí)可能越過某個(gè)階段直接到達(dá)行動(dòng)階段。

29、503 3DAGMARDAGMAR模式。模式。 也稱傳播擴(kuò)散模式。DAGMAR，原是美國(guó)廣告協(xié)會(huì)，1961年出版的一本有關(guān)廣告效果測(cè)評(píng)的書名縮寫，該書的書名是“Defining Advertising Goals for Measured Results”。主要是記述美國(guó)廣告學(xué)家羅素.赫.科利（Russeu.H.Colley）的研究成果。 該模式認(rèn)為：可以用來管理廣告。廣告效果也可以通過假定的廣告目標(biāo)來確定。具體過程是企業(yè)先擬定一個(gè)在某個(gè)特定時(shí)間段內(nèi)所要達(dá)到的廣告目標(biāo)，然后將該目標(biāo)與廣告調(diào)查結(jié)果加以對(duì)比。廣告擔(dān)任總行銷中的傳播任務(wù)，所以，廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)向消費(fèi)者傳播擴(kuò)散廣告訊息的程

30、度。擴(kuò)散的程度是根據(jù)消費(fèi)者的行為劃分的，這在廣告學(xué)上稱為“反應(yīng)順序”，因研究者不同而有較大差別。51（1）DAGMAR的反應(yīng)順序 DAGMAR模式把消費(fèi)者的行為劃分為四個(gè)階段：知名理解確信行動(dòng)。廣告不一定都希望產(chǎn)品馬上銷售，一般情形在于能逐漸增加選擇該品牌的消費(fèi)者。由于廣告的力量消費(fèi)者如爬階梯一樣，不斷從梯子最下端的不知名開始爬到知名、理解、確信、行動(dòng)。知名即知悉品牌名稱，產(chǎn)生印象。理解即了解產(chǎn)品特色及功能產(chǎn)生熱愛或厭惡的情感。確信即確立選擇品牌的信念。行動(dòng)即指品牌購買的準(zhǔn)備階段和實(shí)施階段如索要說明書、去參觀展覽、到經(jīng)銷店等。此種階梯，越往高處越窄。換言之，越往上人數(shù)越少，最上一段表示經(jīng)常購買

31、該一品牌的人數(shù)及品牌忠實(shí)度。 52（2）DAGMAR模式的實(shí)施過程 第一步，按傳播擴(kuò)散（Communication Spectre）設(shè)定廣告目標(biāo)。 第二步，在廣告活動(dòng)之前進(jìn)行“基準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)”調(diào)查，確定“知名”、“理解”、“確信”、“行動(dòng)”的百分比。 第三步，在廣告活動(dòng)期間定期反復(fù)實(shí)施同樣調(diào)查，與基準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)調(diào)查結(jié)果相比，以判斷廣告目標(biāo)達(dá)成的程度。 53例： 廣告效果調(diào)查表 54 根據(jù)傳播擴(kuò)散(Communication Specter)設(shè)定廣告目標(biāo)是最重要且最難把握的。為此，有廣告專家提出過。不過，如果按照廣告目標(biāo)的形式劃分就簡(jiǎn)單多了，通常廣告目標(biāo)的形式被歸納為三種： 告知：以樹立企業(yè)或產(chǎn)品形象為主，

32、多用于某種產(chǎn)品的開拓階段。如“中原之行哪里去?鄭州亞細(xì)亞”。再如，芬蘭最大工業(yè)集團(tuán)之一的“韋齊萊”公司，在我國(guó)人民日?qǐng)?bào)上刊出的廣告。廣告畫面是一只正在緩慢爬行的大烏龜，廣告標(biāo)題是“不求進(jìn)取，只求踏實(shí)”。樹立了該公司注重質(zhì)量的經(jīng)營(yíng)宗旨。55 說服： “要想皮膚好，早晚用大寶”。 提醒 ：“樂百氏果奶，今天你喝了投有?”56 DAGMAR模式的優(yōu)點(diǎn)在于，它在制訂廣告目標(biāo)時(shí)，就能測(cè)定出傳播效果。因?yàn)閷?duì)廣告制作有指導(dǎo)作用，對(duì)廣告預(yù)算和廣告策略可進(jìn)行系統(tǒng)化管理。該模式在廣告效果評(píng)估中運(yùn)用較多尤其當(dāng)新產(chǎn)品出售時(shí)，因廣告所占的比重相當(dāng)高，DAGMAR模式之運(yùn)用隨處可見。57 值得注意的是：DAGMAR所測(cè)定

33、出的傳播效果即促使消費(fèi)者購買某一品牌的產(chǎn)品，使用后更加了解和喜歡，變成該一品牌忠實(shí)的消費(fèi)者的過程，并不只是廣告效果，它是廣告、發(fā)布訊息、銷售促進(jìn)、銷售活動(dòng)等綜合的效果。所以說測(cè)定知名、理解、確信、行動(dòng)各個(gè)階段，將其歸功于廣告效果是錯(cuò)誤的。 另一方面，將消費(fèi)者的反應(yīng)順序確定為知名、理解、確信、行動(dòng)等階段也不無疑問，因?yàn)橛械娜耸窃谕耆涣私馄放苹驅(qū)ζ放埔恢虢鈺r(shí)由別人建議而購買的。這里的反應(yīng)順序僅指多數(shù)人到達(dá)購買的反應(yīng)順序。 58 4廣告銷售效果模式廣告銷售效果模式 對(duì)廣告活動(dòng)好壞的評(píng)價(jià)有四個(gè)相關(guān)連的小模式需要介紹給大家，它們是Reeves的牽引率、Wolfe的PFA、Starch的NETAPPS

34、率及廣告效果指數(shù)法即AEI法。 59(1)Reeves的牽引率。 牽引率實(shí)際上是一種抽象訪問法。也就是從全國(guó)范圍里抽樣，并訪問他們。特點(diǎn)是樣本數(shù)大，母體范圍遍及全國(guó)。是在,Reality in Advertising)一書中提出的。 具體做法是：訪問那些對(duì)現(xiàn)在你所實(shí)施的廣告毫不知情的人。他們不知你的廣告內(nèi)容是什么，沒看過沒讀過也沒聽說過。調(diào)查他們當(dāng)中有多少人正在使用你的商品。假定百人中有1人，也就是1的人不知道你的廣告卻是你的用戶。 現(xiàn)在再去訪問那些對(duì)你的廣告有深刻印象的人，調(diào)查他們當(dāng)中有多少人正在使用你的商品。這一組假定為21。 以上假定事實(shí)說明，不做廣告時(shí)，只有1的人買你的商品，做了廣告購

35、買你商品的人數(shù)增加了21。這兩組百分比的數(shù)字之差即20就稱之為使用牽引率。 按照Rossor Reeves的說法，這是判斷廣告活動(dòng)好壞最簡(jiǎn)單的算術(shù)算法。有人戲稱此法是把“全國(guó)人民關(guān)進(jìn)兩個(gè)大得不得了的屋子里?！?602）Wolfe的PFA(Plus for Ad) 此模式是這樣的：第一步通過調(diào)查研究確知消費(fèi)者是否看到或聽到該品牌的廣告。第二步是詢問該品牌的商品近期購買情況。算出PFA。 61 例如，我們假定調(diào)查總?cè)藬?shù)是5 000人。其中接觸過廣告的是2000人。接觸廣告人中有700人購買占接觸廣告人數(shù)35，有1300人沒有購買占接觸廣告人數(shù)65。沒接觸廣告的有3000人，購買的有600人，占20

36、，沒購買的有2 400人占80。如表。 62 PFA數(shù)值：PFA(Plus for Ad，因廣告而帶來的效果) PFA購買率=3520=15(PFA購買率和Reeves的牽引率是相同的) 對(duì)全體PFA的比率=40 x15=6 PFA購買人數(shù)=5000 x6=300人 所有購買者中PFA比率=3001 300=23 63（3）斯塔齊（Starch）的NETAPPS率。 NETAPPS（Net Ad Produced Purchases），是表示在購買者中純粹受廣告刺激而購買的人數(shù)。 Reeves是以campaign的效果即以大規(guī)模的廣告活動(dòng)效果作為問題，而Starch（斯塔齊）是以銷售量作為效果

37、測(cè)定的指標(biāo)，將商品的銷售量與廣告的接觸關(guān)系，用數(shù)字方法加以分析。具體地說是限定特定媒體的讀者，再限定商品的購買期限， 此模式有四個(gè)階段測(cè)定：一是看到廣告而購買的；二是未看到廣告而購買的；三是看到廣告的購買者中，非廣告刺激而購買；四是看到廣告的購買者中，因廣告刺激而購買。 在閱讀廣告且購買廣告商品的人中，有的受廣告的刺激而購買，有的不是受廣告的刺激而購買。 64 NETAPPS法的實(shí)際操作程序是： 將X商品的廣告刊登在某一報(bào)紙或雜志上，測(cè)定該報(bào)紙或雜志的讀者有多少人讀過X商品的廣告。假定100個(gè)讀者中有33個(gè)人看到過該商品的廣告，其中購買X商品的有5人，而在沒有看過X商品的67個(gè)廣告者中也有8人

38、購買了X商品，那么購買者中全部購買人數(shù)為5+8=13。 沒看過X商品廣告而購買X商品率是8人/67=12%。按照NETAPPS法的假定，看過廣告而不受刺激的人數(shù)也應(yīng)為12%即33x12%=4人。那么，看過廣告而購買的5人中，有5人-4人=1人是因?yàn)閺V告刺激而純粹購買商品的，這1人就是NETAPPS數(shù)。它占總購買者的百分比就是NETAPPS分?jǐn)?shù)，此假設(shè)為1/13x100%即7.7%。 Starch（斯塔齊）認(rèn)為，純粹受廣告刺激而購買的消費(fèi)者百分比即NETAPPS分?jǐn)?shù)，可用來比較新舊廣告活動(dòng)的效果或比較競(jìng)爭(zhēng)者廠商相互間廣告活動(dòng)效果，亦可比較不同媒體之間的廣告效果。 654）廣告效果指數(shù)法即AEI法

39、。 廣告效果指數(shù)（Advertising Effectiveness Index）簡(jiǎn)稱AEI法，是使用牽引率、PFA、NETAPPS的依次排列比較后，真正因廣告而喚起購買的效果NETAPPS與全體調(diào)查者的比值。 在廣告刊播后，調(diào)查（1）看沒看過廣告，（2）有沒有購買廣告的商品，將結(jié)果用英文字母替代并整理成數(shù)字表達(dá)式：a表示看過廣告而購買的人數(shù)、b表示未看過廣告而購買的人數(shù)、c表示看過廣告而未購買的人數(shù)、d表示為未看廣告亦未購買的人數(shù) 使用牽引率即PFA的購買率，是從看過廣告人們的購買率a/a+c減去未看廣告人們的購買率b/b+d。 對(duì)全體的PFA比率，是看過廣告層次的大小，乘上PFA的購買率。

40、結(jié)果是a-(a+c)xb/(b+d)/N即看到廣告的a人中，減去因廣告以外影響而購買的（a+c）xb/b+d人數(shù)，將這個(gè)人數(shù)除以全體人數(shù)所得的值，稱為廣告效果指數(shù)。 AEI=a-(a+c)xb/(b+a)/N 66第三節(jié)第三節(jié) 廣告效果評(píng)估的方法廣告效果評(píng)估的方法 67 大衛(wèi).奧格威曾說過“所謂好的廣告，不是廣告本身引起注意就算好的，而是為了賣東西?！边@是在澳格威時(shí)代對(duì)廣告效果的一種認(rèn)識(shí)水平。隨著現(xiàn)代廣告事業(yè)的發(fā)展，廣告效果已不僅僅用一種標(biāo)準(zhǔn)“賣東西”去衡量。廣告對(duì)消費(fèi)者的影響即廣告效果，在不同時(shí)代有不同的標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在的衡量標(biāo)準(zhǔn)是三個(gè)：傳播效果（媒體到達(dá)效果）、銷售效果（經(jīng)濟(jì)效果）、心理效果。廣

41、告效果的測(cè)評(píng)方法按手段分有直接測(cè)評(píng)法，即根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查所收集的第一手資料對(duì)廣告效果進(jìn)行測(cè)評(píng)，如訪問法、實(shí)驗(yàn)法、觀察法等。間接測(cè)評(píng)法，即根據(jù)原始的廣告調(diào)查資料，對(duì)廣告效果進(jìn)行預(yù)測(cè)。按過程分又可劃分為事前測(cè)定、事中測(cè)定、事后測(cè)定。 68一、廣告效果的事前測(cè)定 事前測(cè)定是指對(duì)廣告作品刊載前的測(cè)定。它包括測(cè)定媒體和測(cè)定作品兩部分。 691.對(duì)媒體的事前測(cè)定。對(duì)媒體的事前測(cè)定。 (1)測(cè)定內(nèi)容。各媒體的單位數(shù)。印刷媒體指銷售份數(shù)，電子媒體指收視該節(jié)目的接受機(jī)臺(tái)數(shù)，戶外廣告或其他媒體以裝置數(shù)計(jì)。 70 媒體視聽眾。視聽眾指媒體受眾，是讀者、聽眾、觀眾的總稱。需要弄清楚的是“一共有多少視聽眾是我廣告的目標(biāo)受眾

42、”，對(duì)媒體視聽眾的調(diào)查測(cè)定稱為收視率調(diào)查和讀者調(diào)查。 71 (2)視聽率調(diào)查的方法。 日記式調(diào)查法。調(diào)查者把調(diào)查問卷放在調(diào)查對(duì)象的家里，由調(diào)查對(duì)象把每天收聽、收看的節(jié)目名稱、臺(tái)名、日期、時(shí)間、視聽眾年齡等填人調(diào)查問卷上，再由調(diào)查者收回。通常是把全天的節(jié)目印在問卷上，調(diào)查期限為一周，所以要準(zhǔn)備七張調(diào)查問卷。 72 電話調(diào)查法。調(diào)查者用打電話的方式項(xiàng)調(diào)查對(duì)象詢問打電話時(shí)他們的收拾情況。通常是隨機(jī)抽查10個(gè)樣本戶，同時(shí)向個(gè)樣本戶家庭打電話，詢問看沒看電視，看的是什么節(jié)目之類的問題，然后由調(diào)查者填寫在調(diào)查表上。 電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是：a.經(jīng)濟(jì)，比個(gè)別訪談花費(fèi)少。B.簡(jiǎn)單、迅速。缺點(diǎn)是：a.調(diào)查對(duì)象典型性差

43、。B.配合性差，交談迅速結(jié)束，所獲資料不夠完整。 73機(jī)械調(diào)查。用機(jī)械方法對(duì)選定的樣本戶進(jìn)行調(diào)查。具體做法是在選定的調(diào)查對(duì)象的家用電視機(jī)上，安裝一種“自動(dòng)記錄儀”。該儀器有兩類，一是美國(guó)ARB公司研制的ARBITRIW，另一個(gè)是日本電通廣告公司和東芝電器公司研制的電通視聽測(cè)驗(yàn)器Audimeter。ARBITRIN的原理是在選出的樣本家庭電視機(jī)上安裝一個(gè)記錄裝置Transponder，各Transponder通過電話線連接到ARBITRIN本部并與計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，每隔一定時(shí)間啟動(dòng)這個(gè)裝置就知道樣本家庭的收視狀況，如是否在看電視，看的是哪一個(gè)臺(tái)。這些資料經(jīng)計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)打印出結(jié)果或?qū)⒚靠痰囊暵犅曙@示在電光

44、表示板上，供廣告主選用。電通視聽測(cè)驗(yàn)器的原理是安裝在被調(diào)查家庭的電視機(jī)下部，能把電視機(jī)內(nèi)每一分鐘所發(fā)生的電視臺(tái)發(fā)振周波數(shù)自動(dòng)記錄出。據(jù)此調(diào)查者便可知道收視時(shí)間及電視臺(tái)代號(hào)。它使用膠帶紀(jì)錄，一刻不停地正常行走，每周回收一次用計(jì)算機(jī)即可統(tǒng)計(jì)出視聽率。機(jī)械調(diào)查準(zhǔn)確性高，目前已受到各國(guó)調(diào)查界的重視。世界著名的廣告調(diào)查公司如美國(guó)的ARB公司、尼爾遜公司，日本的電通公司以及我國(guó)臺(tái)灣的益利公司、潤(rùn)利公司等都采用收視率即時(shí)聯(lián)機(jī)調(diào)查。一般在電視廣告播出15分鐘后，就能得到收視率數(shù)據(jù)；每60秒更新數(shù)據(jù)一次；每30分鐘完成最后統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的確認(rèn)與顯示。 74 我國(guó)報(bào)紙調(diào)查從1982年開始，主要使用訪問法。廣播、電視的視

45、聽率調(diào)查始于1987年，主要采用日記式調(diào)查法，每周回收一次調(diào)查問卷。 ， 752.對(duì)廣告作品的事前測(cè)定。對(duì)廣告作品的事前測(cè)定。 （1）構(gòu)想測(cè)定。 構(gòu)想測(cè)定指廣告作品完成前，對(duì)其訴求內(nèi)容是否可行而進(jìn)行的各種測(cè)定，也稱創(chuàng)意測(cè)定。多采用實(shí)驗(yàn)室測(cè)驗(yàn)， 76 構(gòu)想的表現(xiàn)手法有兩種：一種是記號(hào)化手法；另一種是反應(yīng)測(cè)定手法。在記號(hào)化手法里，可以把構(gòu)想（concept）用文字記號(hào)勾畫出來，也可采用樣本（dummy）廣告的形式表現(xiàn)出來。在反應(yīng)測(cè)定手法里，可以直接向被測(cè)試者詢問廣告商品與構(gòu)想的關(guān)系或用誘導(dǎo)的方式讓被測(cè)試者談?wù)撚嘘P(guān)廣告商品與構(gòu)想的聯(lián)系。不論是直接反應(yīng)測(cè)定還是間接反應(yīng)測(cè)定，都可以使用自由表述法、聯(lián)想法

46、、選擇法、配合法、同意法等最后決定出訴求方向是否正確。 77（2）文案測(cè)定的方法。 文案測(cè)定是指把廣告作品提示被測(cè)試者，觀察他們的反應(yīng)。主題和綜合因素是測(cè)定時(shí)要考慮的兩個(gè)方面。 殘象測(cè)試法。此種方法多用于主題測(cè)試，實(shí)際上是利用人的記憶特點(diǎn)完成的。因?yàn)槿嗽诙虝r(shí)間的記憶力是有限的，記住的東西殘留的印象必是刺激強(qiáng)烈的，這也正是廣告主要訴求的。具體做法是，將已設(shè)計(jì)好的廣告作品短暫暴露在被測(cè)試者面前，拿走文案后立即詢問被測(cè)試者對(duì)該廣告作品的印象。假如描述的印象與廣告作品所要突出的主題相吻合，說明廣告運(yùn)用的主題是正確的；若描述的殘留印象與設(shè)計(jì)的主題距離太大，則需要重新提煉廣告主題。 專家意見綜合法。此法又

47、稱德爾菲法。是指將設(shè)計(jì)好的廣告作品，逐個(gè)交給與廣告活動(dòng)有關(guān)的1015名專家進(jìn)行評(píng)審，請(qǐng)他們?cè)谝?guī)定的時(shí)間內(nèi)，用書面形式給評(píng)審表指標(biāo)打分，寄回組織者，這是第一輪評(píng)審。之后組織者以匿名的方式進(jìn)行綜合整理，再分發(fā)給各位專家征詢?cè)u(píng)審結(jié)果。經(jīng)過3口5輪背靠背反復(fù)評(píng)審，各專家意見漸趨一致，以最后一輪分值的高低作為判定標(biāo)準(zhǔn)。若有幾個(gè)廣告作品也可以用此法選出最佳的那一個(gè)。78 要點(diǎn)采分法。又稱檢查表測(cè)驗(yàn)法。它是先設(shè)計(jì)一個(gè)廣告要點(diǎn)采分表，然后請(qǐng)?jiān)V求階層代表和消費(fèi)者代表打分，以分值高低判斷優(yōu)劣。 儀器測(cè)定法。即運(yùn)用各種生理儀器對(duì)廣告作品中各要素進(jìn)行綜合測(cè)定。主要方法有： a.皮膚電反射測(cè)定，又叫生理電流計(jì)測(cè)定。具體

48、做法是在被測(cè)試者看到或聽到廣告作品的同時(shí)，通過監(jiān)視儀，觀察被測(cè)試者的情緒對(duì)電流變化的影響，據(jù)此檢測(cè)文案的可行性。 b視向測(cè)定。通過視向儀測(cè)定被測(cè)試者觀看廣告文案的順序和時(shí)間長(zhǎng)短以及瞳孔的大小變化，以此來判斷廣告文案的吸引力。 c瞬間顯露測(cè)定。讓被測(cè)試者辨認(rèn)瞬間閃現(xiàn)的廣告作品，借以判定廣告作品的辨別度和記憶度。 79訊息事前調(diào)查訊息事前調(diào)查 溝通能力測(cè)試溝通能力測(cè)試（communications test），這種測(cè)試的宗旨是：預(yù)防重大失誤，預(yù)防廣告創(chuàng)意人員熟視無睹而第一次看到這條廣告的消費(fèi)者卻完全能明顯感覺到的東西，諸如無意的雙重指向或隱晦的性意味，或在廣告跨越國(guó)界時(shí)對(duì)其中視覺圖像的出人意料的理

49、解。 仿真廣告載體仿真廣告載體（dummy advertising vehicles），這種測(cè)試通常在消費(fèi)者的家中進(jìn)行，因此具有一定的真實(shí)感。 影劇院測(cè)試影劇院測(cè)試（theater test）的問題在于，調(diào)查人員難以判斷受試者表示的是他們對(duì)廣告的真實(shí)感受還是對(duì)被廣告的產(chǎn)品的真實(shí)感受?？紤]到這種測(cè)試的嚴(yán)格人工狀態(tài)，因此必須要靠自身的調(diào)查人員來解釋調(diào)查結(jié)果。80 認(rèn)知列表認(rèn)知列表（thought listing）或認(rèn)知反應(yīng)分析是一種訊息調(diào)查方法，它試圖探明廣告所引起的具體認(rèn)知。 態(tài)度變化調(diào)查態(tài)度變化調(diào)查（attitude-change study）調(diào)查人員從目標(biāo)市場(chǎng)中請(qǐng)來一些受試者，記錄下他們?cè)诮?/p>

50、觸廣告前對(duì)被廣告的品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的態(tài)度，然后，讓他們接觸試驗(yàn)廣告和一些廣告樣本，在接觸之后再一次測(cè)量他們的態(tài)度。他們這樣做的目的當(dāng)然是為了推測(cè)特定的廣告版本在改變品牌態(tài)度方面有多大潛力。 生理測(cè)量手段生理測(cè)量手段（physiological measures）可以根據(jù)消費(fèi)者的身體反應(yīng)探明他們對(duì)訊息做出反應(yīng)的方式。研究人員發(fā)明了眼球動(dòng)向跟蹤系統(tǒng)眼球動(dòng)向跟蹤系統(tǒng)（eye-tracking systems）和心理電流測(cè)量?jī)x心理電流測(cè)量?jī)x（psychogalvanometer）。81廣告訊息事前測(cè)試商業(yè)性服務(wù)廣告訊息事前測(cè)試商業(yè)性服務(wù)公司（公司（電視廣告事前測(cè)試服務(wù) ） Research System

51、公司：ARS勸服力測(cè)量系統(tǒng)。這是固特異用來事前測(cè)試Aquatred輪胎廣告的一個(gè)系統(tǒng)。ARS系統(tǒng)從幾個(gè)市場(chǎng)中招募了8001 200名受試者，讓他們觀看嵌在電視節(jié)目中的廣告。在觀看之前和之后，調(diào)查人員分別要求各個(gè)受試者假想自己成了門票對(duì)號(hào)獎(jiǎng)的中獎(jiǎng)?wù)?，然后讓他們挑選出一組自己愿意選擇的產(chǎn)品。勸服力測(cè)量就是測(cè)量收看前選擇試驗(yàn)產(chǎn)品的受試者人數(shù)和收看后選擇試驗(yàn)產(chǎn)品的受試者人數(shù)。在試驗(yàn)廣告播出三天之后，調(diào)查人員給一部分樣本打電話，測(cè)量他們對(duì)廣告的回憶度和理解度 82 蓋洛普公訓(xùn)InTele測(cè)試。這種測(cè)試要求受試者在自己家里觀看夾帶有六條試驗(yàn)廣告和六條正常廣告的錄像節(jié)目，測(cè)試在十個(gè)不同的城市進(jìn)行，男、女受試

52、者共150名。調(diào)查人員告訴受試者他們正在觀看一個(gè)備選的電視新節(jié)目，然后，在看過節(jié)目的第二天，調(diào)查人員進(jìn)行電話采訪并記錄他們對(duì)節(jié)目中的廣告的回憶度，然后，受試者再觀看只含有試驗(yàn)廣告的錄像，并向調(diào)查人員提供他們對(duì)每一條廣告的認(rèn)知、喜愛和總體反應(yīng)情況 83 故事板錄像測(cè)試。故事板錄像測(cè)試是專門為試驗(yàn)電視廣告粗稿而設(shè)計(jì)的。故事板錄像測(cè)試通過故事板和配樂聲帶準(zhǔn)備廣告，然后在受試者通過電視監(jiān)視器看過故事板廣告之后，逐一對(duì)他們進(jìn)行面訪，提出的問題涉及到廣告的勸服力、喜愛度、可信度以及其他特點(diǎn)。故事板錄像測(cè)試可以充當(dāng)評(píng)判試驗(yàn)廣告的依據(jù)，為其他同類產(chǎn)品提供測(cè)量基準(zhǔn) 84印刷廣告事前測(cè)試服務(wù) 感知調(diào)查服務(wù)。感知調(diào)

53、查服務(wù)運(yùn)用眼球動(dòng)向跟蹤攝影機(jī)對(duì)各種形式的印刷廣告進(jìn)行評(píng)估，眼球動(dòng)向跟蹤攝影機(jī)可以跟蹤受試者的目光在印刷廣告上的運(yùn)動(dòng)方向。調(diào)查人員允許那些與目標(biāo)受眾畫像相吻合的受試者按他們喜歡的時(shí)間長(zhǎng)度觀看廣告。攝影機(jī)記錄下他們的目光在某些廣告元素上停留的時(shí)間長(zhǎng)度、順序和掠過其他元素時(shí)的時(shí)間長(zhǎng)度和順序，以及停留在文案上的時(shí)間長(zhǎng)度和順序。事后的面訪可以探明廣告的回憶度和喜愛度、主要觀點(diǎn)的感知度、購買興趣和產(chǎn)品形象 85 ASI：印刷。ASI通過全國(guó)性雜志或自己的仿真雜志載體Reflections向廣告主提供印刷廣告事前測(cè)試服務(wù)。這種測(cè)試在美國(guó)的五個(gè)市場(chǎng)中進(jìn)行。調(diào)查人員向受試者講明他們正在參加一項(xiàng)民意調(diào)查，然后發(fā)給

54、每人一本雜志在家里讀，第二天，調(diào)查人員實(shí)施電話采訪，判斷試驗(yàn)廣告的回憶度和其他因素。調(diào)查人員要求受試者再看4條廣告，然后要求他們對(duì)這4條廣告的特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)估，同時(shí)列出自己對(duì)產(chǎn)品的興趣 86 故事板錄像測(cè)試。故事板錄像測(cè)試在仿真雜志載體Looking at Us上對(duì)所有的印刷廣告粗稿和完稿進(jìn)行測(cè)試。調(diào)查人員告訴受試者他們正在考察某種新雜志的試刊。對(duì)個(gè)人的面訪在大型購買中心進(jìn)行，要求受試者在廣告的勸服力、產(chǎn)品獨(dú)特性、可信度、競(jìng)爭(zhēng)力，以及自己對(duì)廣告的好惡和對(duì)標(biāo)題的反應(yīng)等方面做出評(píng)判 87二、廣告效果的事中測(cè)定 廣告效果的事中測(cè)定是指在廣告活動(dòng)期間內(nèi)對(duì)廣告效果進(jìn)行的測(cè)定。事中測(cè)定的目的是了解消費(fèi)者的反應(yīng)

55、，驗(yàn)證廣告策略與實(shí)際情況的吻合程度，為修正廣告策略和事后測(cè)定提供依據(jù)。通常采用下列測(cè)定方法。 88（1）市場(chǎng)銷售試驗(yàn)法。 又稱實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。它包括縱向試驗(yàn)和橫向試驗(yàn)兩種。 縱向試驗(yàn)是指選某一特定地區(qū)和特定時(shí)間推出廣告，對(duì)被確定的廣告因素作推出前后的銷售狀況對(duì)比調(diào)查，根據(jù)銷售變化的大小，考察廣告活動(dòng)的效果。 橫向試驗(yàn)是指在選定一個(gè)“實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)”推出廣告的同時(shí)，設(shè)置一個(gè)“比較市場(chǎng)”。這個(gè)比較市場(chǎng)應(yīng)同實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)的各種條件相似，經(jīng)過一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期的實(shí)驗(yàn)后，比較兩個(gè)市場(chǎng)的銷售差別，以此測(cè)定廣告活動(dòng)的效果。 這種市場(chǎng)銷售試驗(yàn)法簡(jiǎn)便易行，較為直觀地再現(xiàn)了消費(fèi)者的反應(yīng)和實(shí)際銷售情況，為廣告主及時(shí)有效地調(diào)整整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)

56、的方向提供了可靠的依據(jù)。這種測(cè)定方法缺點(diǎn)在于受廣告效果的滯后性影響，測(cè)定廣告效果的時(shí)間難以把握，影響了廣告效果的真實(shí)性。同時(shí)要求實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)應(yīng)具有廣泛的代表性，越接近銷售狀況，實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)越有利用價(jià)值。 而且，易受到競(jìng)爭(zhēng)者干擾。 89 例如新包裝效果的測(cè)定。某日化公司要測(cè)定某種高檔化妝品新包裝效果，選定甲地為實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)，以新包裝推銷，乙地為比較市場(chǎng)，仍以舊包裝推銷，該兩地市場(chǎng)在實(shí)驗(yàn)前的銷售量相同，上季均為x0，經(jīng)過三個(gè)月的實(shí)驗(yàn)，甲地為x2，乙地為x1。則新包裝實(shí)驗(yàn)效果： 絕對(duì)值效果=（x2- x0）-（x1- x0） 相對(duì)效果（%）=（x2- x0）/ x0-（x1- x0）/ x0 x100% 90(

57、2)分割測(cè)定法。 又稱分割刊載法，它是詢問測(cè)驗(yàn)的一種變形。主要目的是判斷同一媒體上只有一種因素不同時(shí)的廣告效果差別，從中選擇有效的那一個(gè)。具體做法是，對(duì)同一種所要廣告的商品，作出AB兩種廣告文案，在同一種報(bào)紙或雜志、同一日期、同版位及同一面積上，交互印AB兩種廣告文案，然后將兩者平均寄給讀者，將反饋的信息統(tǒng)計(jì)后即可知道AB兩則廣告的優(yōu)劣，顯然反饋信息多的廣告要優(yōu)于反饋少的廣告。 這種方法的優(yōu)點(diǎn)是測(cè)定對(duì)象明確，測(cè)定條件一致，信息返回率高。利用廣告費(fèi)低廉的報(bào)紙，分割測(cè)定文案及銷售效果是最經(jīng)濟(jì)的途徑。缺點(diǎn)是能承擔(dān)機(jī)械分割刊載的媒體版面十分有限。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)采用同樣方法干擾測(cè)定結(jié)果。 91 這種方法的優(yōu)

58、點(diǎn)是測(cè)定對(duì)象明確，測(cè)定條件一致，信息返回率高。利用廣告費(fèi)低廉的報(bào)紙，分割測(cè)定文案及銷售效果是最經(jīng)濟(jì)的途徑。缺點(diǎn)是能承擔(dān)機(jī)械分割刊載的媒體版面十分有限。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)采用同樣方法干擾測(cè)定結(jié)果。 例如：下面這則分割刊載的例子說明了如何使用上述方法的一點(diǎn)技巧。 凡函索者，贈(zèng)精美禮品!(AB兩文案均有此字樣) A文案回函寄X X路X號(hào)X X X收 B文案回函寄X X路X號(hào)X X收 其他如圖片、布局、色彩等作不同處理。 92廣告訊息先導(dǎo)性測(cè)試商業(yè)性服廣告訊息先導(dǎo)性測(cè)試商業(yè)性服務(wù)公司（務(wù)公司（電視廣告先導(dǎo)性測(cè)試 ） 蓋洛普公司：In-View。這種服務(wù)可以對(duì)電視廣告粗稿和文稿進(jìn)行無線廣播測(cè)試。調(diào)查人員分別在美

59、國(guó)東部、中西部和西部各選取一個(gè)市場(chǎng)，然后隨機(jī)選擇100-150名受試者。將試驗(yàn)廣告連同某一個(gè)目前已進(jìn)入聯(lián)播體系的昔日黃金檔節(jié)目拿到某家獨(dú)立的聯(lián)播臺(tái)播出，在節(jié)目播出之前，調(diào)查人員給受試者打電話，請(qǐng)他們收看節(jié)目，準(zhǔn)備對(duì)節(jié)目本身進(jìn)行評(píng)價(jià)。第二天，調(diào)查人員收集次日回憶率，并針對(duì)試驗(yàn)廣告的創(chuàng)意傳播能力和勸服能力向受試者提出相關(guān)的問題 93 ASI：回憶度調(diào)查和勸服力調(diào)查。與蓋洛普公司的測(cè)試不同，ASI采用有線傳輸?shù)姆绞皆谶x中的受眾中對(duì)廣告進(jìn)行測(cè)試。它的標(biāo)準(zhǔn)隨機(jī)抽樣樣本是從至少兩個(gè)城市中抽取的200名受試者。在回憶度調(diào)查(Recall Plus)中，調(diào)查人員在測(cè)試的當(dāng)天給受試者打電話，邀請(qǐng)他們預(yù)先收看一個(gè)

60、新的電視節(jié)目，這個(gè)節(jié)目中包含了四條非競(jìng)爭(zhēng)性的試驗(yàn)廣告和一條充數(shù)的非試驗(yàn)廣告。然后，調(diào)查人員收集次日回憶度和有效度。勸服力調(diào)查(Persuasion Plus)采用同樣的方式，但增加了品牌選擇測(cè)量這一項(xiàng)。采用這種方法時(shí)，調(diào)查人員會(huì)在招募受試者的時(shí)候按照他們的品牌使用情況和偏好情況對(duì)他們進(jìn)行更嚴(yán)格的篩選，然后，在受試者觀看試驗(yàn)廣告后的兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)采訪他們，要求他們?cè)诔楠?jiǎng)的條件下挑選他們最愿意擁有的品牌。最后根據(jù)品牌偏好的事前測(cè)試結(jié)果和事后測(cè)試結(jié)果計(jì)算廣告勸服力的“真實(shí)份額”分?jǐn)?shù) 94印刷廣告先導(dǎo)性測(cè)試 蓋洛普：快速廣告測(cè)試。調(diào)查人員從五個(gè)大都市區(qū)域內(nèi)挑選出時(shí)代周刊和人物雜志的固定讀者參加調(diào)查活動(dòng)，