Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測

1、高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測1第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測2開篇案例：營銷調(diào)研預(yù)測與決策開篇案例：營銷調(diào)研預(yù)測與決策n某年春天剛過，一家罐頭材料廠便加足馬力生產(chǎn)做易拉罐用的特制鋁皮。這一年雨季特別長，已經(jīng)是7月初了，還是陸續(xù)下暴雨。廠長果斷下令，將特制鋁皮的生產(chǎn)量減少2/3。原來，廠長據(jù)氣象預(yù)測，當(dāng)年高溫時短，易拉罐銷量會大大減少，特制鋁皮勢必降價。后來，該廠果然減少了損失。次年初夏，雨季仍很長，但廠長得知，氣象專家對這年夏季氣候的預(yù)測是炎熱異常，于是下令

2、大量生產(chǎn)。當(dāng)年7月中旬到8月中旬持續(xù)高溫，清涼飲料銷量猛增，易拉罐用特制鋁皮成了緊缺貨，價格上漲2倍，該廠獲得可觀效益。高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測3第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測n第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)n第二節(jié) 市場營銷調(diào)研n第三節(jié) 市場需求的測量與預(yù)測n本章結(jié)構(gòu)提示高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測4第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)n一、營銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)n二、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測5一、營銷信息系統(tǒng)

3、及其特點(diǎn)一、營銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)市場營銷信息系統(tǒng)（Marketing information system，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準(zhǔn)確的信息。n1目的性n2系統(tǒng)性n3社會性高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測6二、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成二、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報(bào)告營銷調(diào)研決策分析營銷情報(bào)營銷信息系統(tǒng)高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測7第二節(jié)第二節(jié)

4、 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研n一、營銷調(diào)研的含義n二、營銷調(diào)研的類型n三、營銷調(diào)研的內(nèi)容n四、營銷調(diào)研的步驟n五、營銷調(diào)研的方法n案例高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測8一、營銷調(diào)研的含義一、營銷調(diào)研的含義n市場營銷調(diào)研（Marketing Research） 運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題，并將其作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測9課堂案例一：

5、福特汽車市場調(diào)研課堂案例一：福特汽車市場調(diào)研n 福特汽車公司開辦了一個市場調(diào)研所，對自己的福特汽車公司開辦了一個市場調(diào)研所，對自己的車型設(shè)計(jì)進(jìn)行檢測。該所邀請客戶在預(yù)定的路線上駕車型設(shè)計(jì)進(jìn)行檢測。該所邀請客戶在預(yù)定的路線上駕駛新汽車的原型，同時，派一位經(jīng)過訓(xùn)練的調(diào)查人員駛新汽車的原型，同時，派一位經(jīng)過訓(xùn)練的調(diào)查人員坐在駕駛?cè)藛T的旁邊，記錄駕駛?cè)藛T對汽車的全部反坐在駕駛?cè)藛T的旁邊，記錄駕駛?cè)藛T對汽車的全部反應(yīng)。駕駛結(jié)束以后，給每一位參與者一份長達(dá)六頁的應(yīng)。駕駛結(jié)束以后，給每一位參與者一份長達(dá)六頁的調(diào)查問卷，詢問參與者對汽車每一部分優(yōu)缺點(diǎn)的評價。調(diào)查問卷，詢問參與者對汽車每一部分優(yōu)缺點(diǎn)的評價。通過

6、參與者提供的信息，福特汽車公司了解了消費(fèi)者通過參與者提供的信息，福特汽車公司了解了消費(fèi)者對新車型的反應(yīng)，然后作適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，使之更受目標(biāo)對新車型的反應(yīng)，然后作適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，使之更受目標(biāo)消費(fèi)者的歡迎。例如，改進(jìn)消費(fèi)者的歡迎。例如，改進(jìn)1996Probe1996Probe的車尾燈以增強(qiáng)的車尾燈以增強(qiáng)安全性的方案就是通過市場調(diào)研所獲得的。安全性的方案就是通過市場調(diào)研所獲得的。 高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測10課堂案例二：營銷調(diào)研不是萬能的課堂案例二：營銷調(diào)研不是萬能的n“中國人不喝冰紅茶”n“經(jīng)典可樂與新可口可樂” 高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/

7、7/4Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測11二、營銷調(diào)研的類型二、營銷調(diào)研的類型一次性調(diào)研根據(jù)調(diào)研時間劃分定期性調(diào)研經(jīng)常性調(diào)研 臨時性調(diào)研探測性調(diào)研根據(jù)調(diào)研目的劃分描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測12三種調(diào)研類型三種調(diào)研類型n探測性調(diào)研：情況不明時為找出問題癥結(jié)，進(jìn)行的非正式初步調(diào)研。n描述性調(diào)研：在已明確所研究問題內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過詳細(xì)調(diào)查與分析，對市場營銷活動某方面進(jìn)行客觀描述。n因果關(guān)系調(diào)研：檢驗(yàn)因果關(guān)系n以買房為例高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測13三、營銷調(diào)研的內(nèi)容三、營銷調(diào)研的內(nèi)容產(chǎn)品

8、調(diào)研顧客調(diào)研銷售調(diào)研促銷調(diào)研營銷調(diào)研高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測14產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研n新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開放和試銷；n對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良；n對目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等的偏好趨勢預(yù)測n定價高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測15顧客調(diào)研顧客調(diào)研n消費(fèi)心理、消費(fèi)行為特征n潛在顧客的需求；n影響需求的因素；n消費(fèi)者品牌偏好；n滿意度；n例：日本汽車業(yè)在美國的發(fā)展高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測16案例：日本汽車業(yè)在美國的發(fā)展案例：日本汽車業(yè)在美國的發(fā)展n 美國汽車制造

9、一度在世界上占霸主地位，而日本汽車工業(yè)則是20世紀(jì)50年代學(xué)習(xí)美國發(fā)展而來的，但是時隔30年，日本汽車制造業(yè)突飛猛進(jìn)，充斥歐美市場及世界各地，為此美國與日本之間出現(xiàn)了汽車磨擦。n 在60年代，當(dāng)時有兩個因素影響汽車工業(yè)：一是第三世界的石油生產(chǎn)被工業(yè)發(fā)達(dá)國家所控制，石油價格低廉；二是轎車制造業(yè)發(fā)展很快，豪華車、大型車盛行。但是擅長市場調(diào)查和預(yù)測的日本汽車制造商，首先通過表面經(jīng)濟(jì)繁榮，看到產(chǎn)油國與跨國公司之間暗中正醞釀和發(fā)展著的斗爭，以及發(fā)達(dá)國家消耗能量的增加，預(yù)見到石油價格會很快上漲。因此，必須改產(chǎn)耗油小的轎車來適應(yīng)能源短缺的環(huán)境。高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場營銷

10、調(diào)研與預(yù)測17案例：日本汽車業(yè)在美國的發(fā)展案例：日本汽車業(yè)在美國的發(fā)展n其次，隨汽車數(shù)增多，馬路上車流量增多，停車場的收費(fèi)會提高，因此，只有造小型車才能適應(yīng)擁擠的馬路和停車場。再次，日本制造商分析了發(fā)達(dá)國家家庭成員的用車情況。主婦上超級市場，主人上班，孩子上學(xué)，一個家庭只有一輛汽車顯然不能滿足需要。這樣，小巧玲瓏的轎車得到了消費(fèi)者的寵愛。于是日本在調(diào)研的基礎(chǔ)之上作出正確的決策。在70年代世界石油危機(jī)中日本物美價廉的小型節(jié)油轎車橫掃歐美市場，市場占有率不斷提高，而歐美各國生產(chǎn)的傳統(tǒng)豪華車因耗油大，成本高，使銷路大受影響。高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測1

11、8銷售調(diào)研銷售調(diào)研n購買行為的調(diào)查；n企業(yè)銷售活動（銷售額、銷售范圍、渠道）；n產(chǎn)品市場潛力；n市場占有率的變化；n競爭對手優(yōu)劣勢等高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測19促銷調(diào)研促銷調(diào)研n各種促銷方法的有效性廣告目標(biāo)媒體影響力廣告設(shè)計(jì)及效果公關(guān)效果企業(yè)形象設(shè)計(jì)等高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測20四、營銷調(diào)研的步驟四、營銷調(diào)研的步驟確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提交報(bào)告高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測21五、營銷調(diào)研的方法五、營銷調(diào)研的方法 之之 樣本選擇

12、方法樣本選擇方法純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣類型抽樣整群抽樣判斷抽樣抽樣調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查普查樣本選取高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測22五、營銷調(diào)研方法五、營銷調(diào)研方法 之之 收集資料的方法收集資料的方法n二手資料收集n一手資料收集：原始資料固定樣本連續(xù)調(diào)查觀察調(diào)查實(shí)驗(yàn)法詢問調(diào)查n書面詢問法n口頭詢問法高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測23案例：顧客觀察法案例：顧客觀察法n 在西方國家中，顧客觀察法已成為企業(yè)提供的一種特殊服務(wù)，而且收費(fèi)很高。專門從事觀察業(yè)務(wù)的商業(yè)密探在美國大行其道。n 其中有一家公司很有名氣，20年來一直追蹤

13、觀察購物者。其客戶包括麥當(dāng)勞、星巴克、雅詩蘭黛和百視達(dá)。他們研究不同的零售點(diǎn)，并且利用獨(dú)特的方法記錄下購物者的行為。他們還應(yīng)用剪報(bào)板、跟蹤單、視像設(shè)備以及敏銳的眼睛來描述購物者行為的每個細(xì)微差別。他們的調(diào)查結(jié)果給很多商店提出了許多實(shí)際的改進(jìn)措施。例如，他們用一卷膠片拍攝了一家主要是青少年光顧的音像商店，發(fā)現(xiàn)這家商店把磁帶放在孩子們拿不著的很高的貨架上。安德希爾指出應(yīng)把商品放低18英寸，結(jié)果銷售量大大增加。高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測24案例：美國家中案例：美國家中“不幸不幸”的日本人的日本人n 一次，一個美國家庭住進(jìn)了一位“不幸”的日本人。奇怪的是

14、，這位“落難者”每天都在做筆記，記錄美國人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目等。一個月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對當(dāng)今美國家庭需求而設(shè)計(jì)的物美價廉的旅行車，大受歡迎。直到此時，豐田公司才在報(bào)上刊登了他們對美國家庭的研究報(bào)告，并向那戶人家致歉，同時表示感謝高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測25五、營銷調(diào)研方法五、營銷調(diào)研方法 之之 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)開放式開放式指允許答卷人指允許答卷人用自己的語言用自己的語言回答問題?；卮饐栴}。完全自由式完全自由式字詞聯(lián)想式字詞聯(lián)想式問卷設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)封閉式封閉式指事先確定了幾乎所有可指事

15、先確定了幾乎所有可能的答案，答卷人只要從能的答案，答卷人只要從中選擇一個或多個答案即中選擇一個或多個答案即可?？伞雾?xiàng)選擇單項(xiàng)選擇 是非題是非題多項(xiàng)選擇多項(xiàng)選擇 分值量表題分值量表題高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測26五、營銷調(diào)研方法五、營銷調(diào)研方法 之之 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)n你經(jīng)常使用進(jìn)口化妝品嗎？ 是 不是n在過去的三個月里，你飲用過哪些牌子的啤酒？在相應(yīng)的（ ）內(nèi)打。 1.燕京（ ） 2.麗都（ ） 3.漢莎（ ） 4.青島（ ） 5.貝克（ ）6. 萊格（ ） 7.五星（ ） 8.豪門（ ） 9.其它（ ）n你認(rèn)為我公司出口設(shè)備有哪些

16、優(yōu)點(diǎn)？n你對供貨部門目前向您提供的服務(wù)感覺怎樣？ 1 2 3 4 5 非常滿意 比較滿意 不能確定 不太滿意 非常不滿意高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測27案例案例美國航空公司對飛機(jī)上美國航空公司對飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研1美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動人心的，并同意應(yīng)對此作進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個大電信公司接觸。以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司

17、介紹，這種系統(tǒng)每次航行高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測28案例案例美國航空公司對飛機(jī)上美國航空公司對飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研2 成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費(fèi)25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對該新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。 一、確定問題與調(diào)研目標(biāo)1、乘客在航行期間通話的主要原因是什么？ 2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測29案例案例美國航空公司對飛機(jī)上美國航空公司對飛機(jī)上 提供

18、電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研3 3、有多少乘客可能打電話？各種層次的價格對他們有何影響？ 4、這一新服務(wù)會使美國航空公司增加多少乘客？ 5、這一服務(wù)對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期意義的影響？6、電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測30 二、擬定調(diào)研計(jì)劃 假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場調(diào)研而在飛機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下， 在市場調(diào)研上所花的費(fèi)用最高 為4萬美元。案例案例美國航空公司對飛機(jī)

19、上美國航空公司對飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研4高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測31 調(diào)研計(jì)劃包括：資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計(jì)劃接觸方法 三、收集信息 四、分析信息案例案例美國航空公司對飛機(jī)上美國航空公司對飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研5高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測32五、提出結(jié)論1、使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂等等。用電話來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。 2、每200人中，大約有2

20、0位乘客愿花費(fèi)25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。案例案例美國航空公司對飛機(jī)上美國航空公司對飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研6高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測33 3、推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。4、提供飛行電話服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。 資料來源：摘編自菲利

21、普科特勒營銷管理（新千年版） 第129142頁 北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。 案例案例美國航空公司對飛機(jī)上美國航空公司對飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研7高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測34資料分析一：研究垃圾資料分析一：研究垃圾n一般人聽起來，此乃荒唐之舉，對經(jīng)營決策不會有什么影響，但事實(shí)恰恰相反。著名的雪佛隆公司重金聘請亞利桑那大學(xué)教授威廉雷茲對垃圾進(jìn)行研究。教授每天盡可能多地收集垃圾，然后按垃圾的內(nèi)容標(biāo)明其原產(chǎn)品的名稱、重量、數(shù)量、包裝形式等予以分類，獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)厥称废M(fèi)情況的準(zhǔn)確信息。用雷茲教授的話說：“垃圾絕不會說謊

22、和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾”。雪佛隆公司借此做出相應(yīng)決策，大獲全勝，而其競爭對手卻始終沒有搞清雪佛隆公司的市場情報(bào)來源。高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測35資料分析二：經(jīng)理撿紙條資料分析二：經(jīng)理撿紙條n在澳大利亞昆土蘭州，許多遠(yuǎn)道而來的顧客，特別是怕忘事的家庭主婦，在到商店購物前總喜歡把準(zhǔn)備購買的商品名字寫在紙條上，寫完東西后則隨手丟棄。一家大百貨公司的采購經(jīng)理注意到這一現(xiàn)象后，除了自己經(jīng)常撿這類紙條外，還悄悄發(fā)動其他管理人員也行動起來。他以此作為重要依據(jù)，編制了一套擴(kuò)大經(jīng)營的獨(dú)家經(jīng)驗(yàn)，結(jié)果可想而知：許多婦女從前要跑很遠(yuǎn)的路才能購買到的商品

23、，現(xiàn)在到附近分店同樣也能買到。高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測36資料分析二：經(jīng)理撿紙條資料分析二：經(jīng)理撿紙條n分析要點(diǎn)：啟示一：市場營銷調(diào)研收集信息的方式多樣化，只要注意觀察，就能找到適合自己經(jīng)營需要的方式，準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者需求；啟示二：每個職工都必須為了促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理而關(guān)心和投入調(diào)研工作。企業(yè)職工尤其是與顧客直接打交道的職員，最可能提供對企業(yè)有價值的信息。高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測37第三節(jié)第三節(jié) 市場需求的市場需求的測量與預(yù)測測量與預(yù)測n一、市場需求測量n二、估計(jì)目前市場需求n三、市場需求預(yù)測方法高

24、等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測38一、市場需求測量一、市場需求測量n（一）不同層次的市場n（二）市場需求n（三）企業(yè)需求n（四）公司預(yù)測與企業(yè)潛量高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測39不同層次的市場不同層次的市場10%潛潛在在市市場場100%有效市場有效市場40%合格有效合格有效市場市場20%10%目標(biāo)市場目標(biāo)市場5%滲透市場滲透市場總總?cè)巳丝诳跐撛谑袌鰧δ钞a(chǎn)品有興趣的顧客群體興趣支付能力購買途徑某產(chǎn)品需要購買者必須具備某一特定條件企業(yè)將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分購買該產(chǎn)品的顧客群體高等教育出版社市

25、場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測40市場需求市場需求1n某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測41市場需求市場需求2市場潛量市場預(yù)測市場最低量計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營銷費(fèi)用特定時期的市場需求高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測42市場需求市場需求3市場潛量（繁榮期）行業(yè)營銷費(fèi)用特定時期的市場需求繁榮期衰退期市場潛量（衰退期）高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場

26、營銷調(diào)研與預(yù)測43企業(yè)需求企業(yè)需求1n企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。n企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費(fèi)用支出成正比例：QSQiiiiiMMS高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測44企業(yè)需求企業(yè)需求2n由于不同企業(yè)的營銷費(fèi)用支出所取得的效果不同，以i代表公司營銷費(fèi)用的奏效率，則i公司的市場占有率計(jì)算公式為：iiiiiMMS高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測45公司預(yù)測與企業(yè)潛量公司預(yù)測與企業(yè)潛量n公司預(yù)測指公司銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計(jì)劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企

27、業(yè)銷售水平。n企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測46二、估計(jì)目前市場需求二、估計(jì)目前市場需求n（一）估計(jì)總市場潛量n（二）估計(jì)地區(qū)市場潛量n（三）估計(jì)行業(yè)銷售額和企業(yè)市場占有率高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測47三、市場需求預(yù)測方法三、市場需求預(yù)測方法n（一）市場需求預(yù)測概念n（二）購買者意向調(diào)查法n（三）綜合銷售人員意見法n（四）專家意見法n（五）市場試驗(yàn)法n（六）時間序列分析法n（七）直線趨勢法n（八）統(tǒng)計(jì)需求分析法高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件2022/7/4Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測48市場需求預(yù)測概念市場需求預(yù)測概念n市場需求預(yù)測