第一篇 第五章

1、第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃 第一節(jié)第一節(jié) 汽車營銷組合策略的作用汽車營銷組合策略的作用第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷組合市場營銷組合第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 任務(wù)書任務(wù)書第四節(jié)第四節(jié) 價格策略價格策略 任務(wù)書任務(wù)書第五節(jié)第五節(jié) 分銷策略分銷策略 任務(wù)書任務(wù)書第六節(jié)第六節(jié) 促銷策略促銷策略 任務(wù)書任務(wù)書目目 錄錄 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 本章旨在通過學(xué)習(xí)營銷要素、市場營銷組合策略及現(xiàn)代營本章旨在通過學(xué)習(xí)營銷要素、市場營銷組合策略及現(xiàn)代營銷組合趨勢等相關(guān)內(nèi)容銷組合趨勢等相關(guān)內(nèi)容,使學(xué)生掌握汽車產(chǎn)品策略、汽車使學(xué)生掌握汽車產(chǎn)品策略、汽車價格策略、汽車

2、渠道策略及汽車促銷策略價格策略、汽車渠道策略及汽車促銷策略,并能夠獨(dú)立完并能夠獨(dú)立完成學(xué)習(xí)任務(wù)。成學(xué)習(xí)任務(wù)。 任務(wù)描述任務(wù)描述 本章共十二項(xiàng)任務(wù)本章共十二項(xiàng)任務(wù): (1)能夠?qū)ζ嚠a(chǎn)品生命周期進(jìn)行分析能夠?qū)ζ嚠a(chǎn)品生命周期進(jìn)行分析; (2)能夠識別常見的汽車品牌識別系統(tǒng)能夠識別常見的汽車品牌識別系統(tǒng); (3)掌握新產(chǎn)品定價策略掌握新產(chǎn)品定價策略;第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略(4)掌握汽車價格使用策略掌握汽車價格使用策略;(5)熟悉汽車降價的具體措施熟悉汽車降價的具體措施;(6)能夠?qū)ζ放苾r格產(chǎn)品進(jìn)行分析能夠?qū)ζ放苾r格產(chǎn)品進(jìn)行分析;(7)能

3、夠?qū)r格明星產(chǎn)品進(jìn)行分析能夠?qū)r格明星產(chǎn)品進(jìn)行分析;(8)熟悉常見汽車分銷渠道模式熟悉常見汽車分銷渠道模式;(9)熟悉常見汽車銷售模式熟悉常見汽車銷售模式;(10)掌握廣告文案編寫方法掌握廣告文案編寫方法;(11)掌握促銷組合選擇方法掌握促銷組合選擇方法;(12)運(yùn)用本章知識對第二章汽車營銷策劃大綱進(jìn)行修改。運(yùn)用本章知識對第二章汽車營銷策劃大綱進(jìn)行修改。第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃 學(xué)習(xí)引導(dǎo)學(xué)習(xí)引導(dǎo) 本章學(xué)習(xí)可以采用以下順序本章學(xué)習(xí)可以采用以下順序: 引出任務(wù)引出任務(wù) 分小組分小組(5 6 人人/ 組

4、組)、選定車型、選定車型 學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容容 完成任務(wù)書完成任務(wù)書第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃 一、營銷組合策略的作用一、營銷組合策略的作用 (1)可揚(yáng)長避短可揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢充分發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的要求。決策的要求。 (2)可加強(qiáng)企業(yè)的競爭能力和應(yīng)變能力可加強(qiáng)企業(yè)的競爭能力和應(yīng)變能力，使企業(yè)力于不敗之使企業(yè)力于不敗之地。地。 (3)可使企業(yè)內(nèi)部各部門緊密配合可使企業(yè)內(nèi)部各部門緊密配合，分工協(xié)作分工協(xié)作，成為協(xié)調(diào)的成為協(xié)調(diào)的營銷系統(tǒng)營銷系統(tǒng)(整體營銷整體營銷)，靈活地、有效地適應(yīng)營銷環(huán)境

5、的變靈活地、有效地適應(yīng)營銷環(huán)境的變化。化。第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第一節(jié)第一節(jié) 汽車營銷組合策略的作用汽車營銷組合策略的作用第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃案例：汽車營銷組合策略的實(shí)施案例：汽車營銷組合策略的實(shí)施第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第一節(jié)第一節(jié) 汽車營銷組合策略的作用汽車營銷組合策略的作用第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃 一、營銷要素一、營銷要素 指供應(yīng)商能自主決定的營銷手段。其能在促進(jìn)交易和滿足指供應(yīng)商能自主決定的營銷手段。其能在促進(jìn)交易和滿足顧客需求中發(fā)揮不同的作用。顧客需求中發(fā)揮不同的作用。 美市場營銷學(xué)家麥肯錫從供應(yīng)商的角度提

6、出了四大類營銷美市場營銷學(xué)家麥肯錫從供應(yīng)商的角度提出了四大類營銷要素要素：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。 企業(yè)使用四大類營銷要素時考慮關(guān)鍵問題企業(yè)使用四大類營銷要素時考慮關(guān)鍵問題： 如何使顧客在合適的地點(diǎn)以其可接受的價格獲得其需求的如何使顧客在合適的地點(diǎn)以其可接受的價格獲得其需求的汽車產(chǎn)品。汽車產(chǎn)品。第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第二節(jié)市場營銷組合第二節(jié)市場營銷組合第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃 四大營銷策略四大營銷策略(4PS)： 1、產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略(Product strategy) 2、價格策略價格策略(Price strategy) 3、渠道策

7、略渠道策略(Place strategy) 4、促銷策略促銷策略(Promotion strategy)第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第二節(jié)市場營銷組合第二節(jié)市場營銷組合 1. 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 主要解決問題：主要解決問題：汽車企業(yè)生產(chǎn)什么樣的汽車產(chǎn)品來占汽車企業(yè)生產(chǎn)什么樣的汽車產(chǎn)品來占領(lǐng)市場領(lǐng)市場 出發(fā)點(diǎn)：出發(fā)點(diǎn)：市場真實(shí)需求市場真實(shí)需求 涉及內(nèi)容：涉及內(nèi)容：汽車功能、型號、外觀、顏色、品牌、性汽車功能、型號、外觀、顏色、品牌、性能、商標(biāo)和服務(wù)等能、商標(biāo)和服務(wù)等 舉例：舉例：2011 年年，東風(fēng)本田生產(chǎn)銷售的汽車產(chǎn)品有三款東風(fēng)本田生產(chǎn)銷售的汽車產(chǎn)品有三款:思域、思域、CRV

8、及思鉑睿及思鉑睿，各款車型配有不同的功能、型各款車型配有不同的功能、型號、外觀、顏色、性能號、外觀、顏色、性能，又共享相同的品牌、商標(biāo)和又共享相同的品牌、商標(biāo)和服務(wù)服務(wù)，分別占領(lǐng)不同的消費(fèi)領(lǐng)域分別占領(lǐng)不同的消費(fèi)領(lǐng)域，擁有不用的客戶群。擁有不用的客戶群。第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第二節(jié)市場營銷組合第二節(jié)市場營銷組合 2. 價格策略價格策略 主要解決問題：主要解決問題：汽車企業(yè)對汽車產(chǎn)品如何定價汽車企業(yè)對汽車產(chǎn)品如何定價 出發(fā)點(diǎn)：出發(fā)點(diǎn)： 產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售成本及利潤率產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售成本及利潤率 涉及內(nèi)容：涉及內(nèi)容：基本價格、折扣、返利、付

9、款時間和信貸基本價格、折扣、返利、付款時間和信貸條件等條件等第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第二節(jié)市場營銷組合第二節(jié)市場營銷組合第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第二節(jié)市場營銷組合第二節(jié)市場營銷組合 案例：在品牌市場定位的價格空間內(nèi)案例：在品牌市場定位的價格空間內(nèi), ,如何提升對品牌的如何提升對品牌的關(guān)注度關(guān)注度? ? 3. 渠道策略渠道策略 主要解決問題：主要解決問題：汽車供應(yīng)商通過怎樣的渠道將汽車送到汽車供應(yīng)商通過怎樣的渠道將汽車送到消費(fèi)者手中消費(fèi)者手中 越來越多的汽車品牌主機(jī)廠和經(jīng)銷商開

10、始重視網(wǎng)絡(luò)營銷，越來越多的汽車品牌主機(jī)廠和經(jīng)銷商開始重視網(wǎng)絡(luò)營銷，設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺形式各異，例如：官網(wǎng)、微信公眾設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺形式各異，例如：官網(wǎng)、微信公眾號、微博、各垂直媒體的汽車商城等。號、微博、各垂直媒體的汽車商城等。 出發(fā)點(diǎn)：出發(fā)點(diǎn)：使顧客便于車輛信息咨詢、購買及后期保養(yǎng)使顧客便于車輛信息咨詢、購買及后期保養(yǎng) 涉及內(nèi)容：涉及內(nèi)容：銷售渠道、儲存設(shè)施、運(yùn)輸和存貨控制等銷售渠道、儲存設(shè)施、運(yùn)輸和存貨控制等第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第二節(jié)市場營銷組合第二節(jié)市場營銷組合 案例案例：網(wǎng)上網(wǎng)上4S店介紹店介紹 第一篇第一篇 汽車營銷策

11、劃汽車營銷策劃第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第二節(jié)市場營銷組合第二節(jié)市場營銷組合 4. 促銷策略促銷策略 主要解決問題：主要解決問題：供應(yīng)商如何吸引消費(fèi)者、告知消費(fèi)者車供應(yīng)商如何吸引消費(fèi)者、告知消費(fèi)者車輛性能、銷售信息輛性能、銷售信息 出發(fā)點(diǎn)：出發(fā)點(diǎn)：何時開展何種促銷活動，以實(shí)現(xiàn)每個銷售階段何時開展何種促銷活動，以實(shí)現(xiàn)每個銷售階段內(nèi)的銷售目標(biāo)內(nèi)的銷售目標(biāo) 涉及內(nèi)容：涉及內(nèi)容：人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣和售人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣和售后服務(wù)等后服務(wù)等第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第二節(jié)市場營銷組合第二節(jié)市場營

12、銷組合 案例案例：極限營銷極限營銷：薩博實(shí)現(xiàn)薩博實(shí)現(xiàn)“貼地飛行貼地飛行” 第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第二節(jié)市場營銷組合第二節(jié)市場營銷組合 二、市場營銷組合二、市場營銷組合 1. 市場營銷組合的產(chǎn)生過程市場營銷組合的產(chǎn)生過程 當(dāng)當(dāng)市場營銷觀念是生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念時市場營銷觀念是生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念時，營銷要素只強(qiáng)調(diào)四種要素中的一種營銷要素只強(qiáng)調(diào)四種要素中的一種：價格或產(chǎn)品或促價格或產(chǎn)品或促銷。在市場營銷觀念和社會營銷觀念階段銷。在市場營銷觀念和社會營銷觀念階段，出現(xiàn)了一出現(xiàn)了一種新的與之相對應(yīng)的營銷要素種新的與之相對應(yīng)的

13、營銷要素，即市場營銷組合。即市場營銷組合。第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第二節(jié)市場營銷組合第二節(jié)市場營銷組合第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃 市場營銷組合的產(chǎn)生過程見下圖：市場營銷組合的產(chǎn)生過程見下圖： 2. 市場營銷組合的概念市場營銷組合的概念 指將產(chǎn)品、價格、渠道、促銷營銷要素進(jìn)行適當(dāng)組合和搭指將產(chǎn)品、價格、渠道、促銷營銷要素進(jìn)行適當(dāng)組合和搭配配,從不同角度發(fā)揮最佳作用從不同角度發(fā)揮最佳作用,達(dá)到經(jīng)營目標(biāo)。達(dá)到經(jīng)營目標(biāo)。市場營銷觀念、社會營銷觀念市場營銷觀念、社會營銷觀念整體營銷思想整體營銷思想市場營銷組合市場營銷組合第五章第五章

14、 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第二節(jié)市場營銷組合第二節(jié)市場營銷組合 案例案例：市場營銷組合的應(yīng)用市場營銷組合的應(yīng)用 第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第二節(jié)市場營銷組合第二節(jié)市場營銷組合 三、現(xiàn)代營銷組合趨勢三、現(xiàn)代營銷組合趨勢 1990 年年，美國營銷學(xué)者羅伯特美國營銷學(xué)者羅伯特勞特朋提出了以消費(fèi)者需勞特朋提出了以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的求為出發(fā)點(diǎn)的4CS 營銷組合。營銷組合。 1. 4CS 營銷組合營銷組合 顧客需要與欲望顧客需要與欲望（Customers and wishes） 費(fèi)用費(fèi)用（Cost） 便利便利（Convenience ）

15、交流交流（Communication）第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第二節(jié)市場營銷組合第二節(jié)市場營銷組合 2. CS 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 CS：Customer Satisfaction，即顧客滿意。，即顧客滿意。 據(jù)調(diào)查顯示據(jù)調(diào)查顯示:一個滿意的顧客會引發(fā)一個滿意的顧客會引發(fā)8 筆潛在生意，其中至筆潛在生意，其中至少有一筆成交，一個不滿意顧客會影響少有一筆成交，一個不滿意顧客會影響25 個人的購買意個人的購買意愿。爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花出愿。爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花出6 倍。倍。 越來越多的汽車企業(yè)

16、深刻體會到汽車銷售過程中顧客滿意越來越多的汽車企業(yè)深刻體會到汽車銷售過程中顧客滿意的重要性。的重要性。第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第二節(jié)市場營銷組合第二節(jié)市場營銷組合 案例：進(jìn)口小車的本土化演義案例：進(jìn)口小車的本土化演義MINI 中國親民營銷中國親民營銷 第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第二節(jié)市場營銷組合第二節(jié)市場營銷組合第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第三節(jié)產(chǎn)品策略第三節(jié)產(chǎn)品策略第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃 一、產(chǎn)品一、產(chǎn)品 指人們向市場提供的能滿足消費(fèi)者或用戶

17、某種需求的任何指人們向市場提供的能滿足消費(fèi)者或用戶某種需求的任何有形物品和無形服務(wù)。有形物品和無形服務(wù)。 二、產(chǎn)品的整體概念二、產(chǎn)品的整體概念 市場營銷學(xué)認(rèn)為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的市場營銷學(xué)認(rèn)為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是產(chǎn)質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是產(chǎn)品的整體概念。品的整體概念。 什么是產(chǎn)品？什么是產(chǎn)品？第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第三節(jié)產(chǎn)品策略第三

18、節(jié)產(chǎn)品策略 產(chǎn)品分為五個層次：產(chǎn)品分為五個層次：核心產(chǎn)品層、形式產(chǎn)品層、期望產(chǎn)品核心產(chǎn)品層、形式產(chǎn)品層、期望產(chǎn)品層、延伸產(chǎn)品層及潛在產(chǎn)品層。層、延伸產(chǎn)品層及潛在產(chǎn)品層?；拘в没蚶婊拘в没蚶嫫嚻放?、汽車造型、外觀特色、質(zhì)量水平汽車品牌、汽車造型、外觀特色、質(zhì)量水平購買者期望得到的一系列屬性與條件購買者期望得到的一系列屬性與條件銷售服務(wù)、儲運(yùn)、裝飾、維修、保養(yǎng)銷售服務(wù)、儲運(yùn)、裝飾、維修、保養(yǎng)可能的發(fā)展前景可能的發(fā)展前景潛在產(chǎn)品層潛在產(chǎn)品層延伸產(chǎn)品層延伸產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層核心產(chǎn)品層核心產(chǎn)品層第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車

19、營銷組合策略第三節(jié)產(chǎn)品策略第三節(jié)產(chǎn)品策略 三、產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合 1. 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 指一個營銷者所營銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，包括所有的產(chǎn)品指一個營銷者所營銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。線和產(chǎn)品項(xiàng)目。 2. 產(chǎn)品線產(chǎn)品線 指與企業(yè)營銷的產(chǎn)品核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)指與企業(yè)營銷的產(chǎn)品核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品品品牌的系列產(chǎn)品。品牌的系列產(chǎn)品。 3. 產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目 指構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位。指構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位。第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第三節(jié)產(chǎn)品策略第三節(jié)產(chǎn)品策略 4. 產(chǎn)品

20、組合的測量尺度產(chǎn)品組合的測量尺度 (1)廣度：產(chǎn)品線的數(shù)目。廣度：產(chǎn)品線的數(shù)目。 (2)深度：產(chǎn)品線中產(chǎn)品的項(xiàng)目數(shù)。深度：產(chǎn)品線中產(chǎn)品的項(xiàng)目數(shù)。 (3)長度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。長度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。 (4)關(guān)聯(lián)度：指各個產(chǎn)品現(xiàn)在最終用途方面、生產(chǎn)技術(shù)方面、關(guān)聯(lián)度：指各個產(chǎn)品現(xiàn)在最終用途方面、生產(chǎn)技術(shù)方面、分銷方面以及其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度。分銷方面以及其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度。第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第三節(jié)產(chǎn)品策略第三節(jié)產(chǎn)品策略 四、汽車產(chǎn)品組合策略四、汽車產(chǎn)品組合策略 1. 擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略

21、(1)擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合的廣度擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合的廣度; (2)加深汽車產(chǎn)品組合的深度加深汽車產(chǎn)品組合的深度; (3)加強(qiáng)汽車產(chǎn)品組合的相容度。加強(qiáng)汽車產(chǎn)品組合的相容度。 2. 縮減汽車產(chǎn)品組合策略縮減汽車產(chǎn)品組合策略 (1)縮減汽車產(chǎn)品組合的廣度縮減汽車產(chǎn)品組合的廣度; (2)縮減汽車產(chǎn)品組合的深度縮減汽車產(chǎn)品組合的深度; (3)縮減汽車產(chǎn)品組合的相容度?？s減汽車產(chǎn)品組合的相容度。 3. 向上延伸、向下延伸、雙向延伸策略向上延伸、向下延伸、雙向延伸策略 (1)向上延伸：高檔汽車產(chǎn)品策略向上延伸：高檔汽車產(chǎn)品策略 該策略適用于生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的汽車企業(yè)。該策略適用于生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的汽車企業(yè)。 舉例：舉例

22、：比亞迪推出比亞迪推出G6、S6(SUV)，兩款車型報價集中在，兩款車型報價集中在10 萬元左右區(qū)間。吉利帝豪推出萬元左右區(qū)間。吉利帝豪推出EC8,報價為報價為10. 58 萬萬 15. 98 萬，競爭對手則是瞄準(zhǔn)了合資企業(yè)的萬，競爭對手則是瞄準(zhǔn)了合資企業(yè)的B級車。級車。第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第三節(jié)產(chǎn)品策略第三節(jié)產(chǎn)品策略 (2)向下延伸：低檔汽車產(chǎn)品策略向下延伸：低檔汽車產(chǎn)品策略 該種策略適用于生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的汽車企業(yè)。該種策略適用于生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的汽車企業(yè)。 舉例：舉例：東風(fēng)日產(chǎn)推出小型車東風(fēng)日產(chǎn)推出小型車March(瑪馳瑪馳)，報價

23、為，報價為5. 45 萬萬10. 83 萬，該車成為東風(fēng)日產(chǎn)龐大產(chǎn)品線中最低端的產(chǎn)萬，該車成為東風(fēng)日產(chǎn)龐大產(chǎn)品線中最低端的產(chǎn)品；上海通用推出小型車兩廂賽歐，報價為品；上海通用推出小型車兩廂賽歐，報價為4. 90 萬萬7. 93 萬，是上海通用產(chǎn)品線向下發(fā)展推出的得力產(chǎn)品。萬，是上海通用產(chǎn)品線向下發(fā)展推出的得力產(chǎn)品。 (3)雙向延伸：高檔、低檔汽車產(chǎn)品同時發(fā)展策略雙向延伸：高檔、低檔汽車產(chǎn)品同時發(fā)展策略 該種策略適用于生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的汽車企業(yè)。該種策略適用于生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的汽車企業(yè)。 根據(jù)企業(yè)的發(fā)展需要，向高檔、低檔同時延伸產(chǎn)品線。根據(jù)企業(yè)的發(fā)展需要，向高檔、低檔同時延伸產(chǎn)品線。第一篇第一篇 汽車營

24、銷策劃汽車營銷策劃第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第三節(jié)產(chǎn)品策略第三節(jié)產(chǎn)品策略 五、汽車產(chǎn)品的生命周期五、汽車產(chǎn)品的生命周期 1. 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 指從產(chǎn)品試制成功投入市場開始指從產(chǎn)品試制成功投入市場開始，到被市場淘汰為止所經(jīng)到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間過程。產(chǎn)品生命周期曲線見歷的全部時間過程。產(chǎn)品生命周期曲線見下下圖圖：第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃銷銷售售額額導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期0時間時間第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第三節(jié)產(chǎn)品策略第三節(jié)產(chǎn)品策略 2. 汽車產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)汽車產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)

25、產(chǎn)品的市場占有率比較低產(chǎn)品的市場占有率比較低 產(chǎn)品的市場增長率比較低產(chǎn)品的市場增長率比較低 企業(yè)對產(chǎn)品投入資金比較多企業(yè)對產(chǎn)品投入資金比較多 可能僅僅收支平衡或者甚至出現(xiàn)入不敷出的情況可能僅僅收支平衡或者甚至出現(xiàn)入不敷出的情況第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃導(dǎo)入期產(chǎn)品導(dǎo)入期產(chǎn)品市場特點(diǎn)市場特點(diǎn)第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第三節(jié)產(chǎn)品策略第三節(jié)產(chǎn)品策略產(chǎn)品的市場占有率逐漸增大產(chǎn)品的市場占有率逐漸增大產(chǎn)品的市場增長率呈較大幅度增長產(chǎn)品的市場增長率呈較大幅度增長產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)盈利狀況產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)盈利狀況利益呈快速增加趨勢利益呈快速增加趨勢第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃成長

26、期產(chǎn)品成長期產(chǎn)品市場特點(diǎn)市場特點(diǎn)市場占有率基本處于最大限度市場占有率基本處于最大限度市場規(guī)模不再擴(kuò)大市場規(guī)模不再擴(kuò)大產(chǎn)品的市場增長率呈現(xiàn)下降趨勢，或?yàn)榱惝a(chǎn)品的市場增長率呈現(xiàn)下降趨勢，或?yàn)榱惝a(chǎn)品盈利狀況良好，利潤率最大產(chǎn)品盈利狀況良好，利潤率最大成熟期產(chǎn)品成熟期產(chǎn)品市場特點(diǎn)市場特點(diǎn)第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第三節(jié)產(chǎn)品策略第三節(jié)產(chǎn)品策略第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃產(chǎn)品市場占有率逐漸減少產(chǎn)品市場占有率逐漸減少市場規(guī)模逐漸萎縮市場規(guī)模逐漸萎縮銷售量逐漸減少銷售量逐漸減少市場增長率可能出現(xiàn)負(fù)增長市場增長率可能出現(xiàn)負(fù)增長產(chǎn)品盈利狀況較差，基本上不太賺錢產(chǎn)品盈利狀況較差，基本上

27、不太賺錢衰退期產(chǎn)品衰退期產(chǎn)品市場特點(diǎn)市場特點(diǎn)第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第三節(jié)產(chǎn)品策略第三節(jié)產(chǎn)品策略 六、汽車產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略六、汽車產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略 1. 導(dǎo)入期市場營銷策略：導(dǎo)入期市場營銷策略：突出一個突出一個“短短”字字 即通過使用價格和促銷等營銷因素盡量縮短導(dǎo)入期長度。即通過使用價格和促銷等營銷因素盡量縮短導(dǎo)入期長度。 2. 成長期市場營銷策略：成長期市場營銷策略：突出一個突出一個“快快”字字 即在競爭開始之前或開始之時就快速占領(lǐng)市場即在競爭開始之前或開始之時就快速占領(lǐng)市場,保持較大保持較大的市場增長率以擴(kuò)大市場占有率。的市場增長率以擴(kuò)大市場占有率

28、。第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第三節(jié)產(chǎn)品策略第三節(jié)產(chǎn)品策略 3. 成熟期市場營銷策略：成熟期市場營銷策略：突出一個突出一個“長長”字字 即企業(yè)即企業(yè)通過增加產(chǎn)品附加價值或開展增值服務(wù)來吸引客戶通過增加產(chǎn)品附加價值或開展增值服務(wù)來吸引客戶，維持市場份額和利潤的最大化。維持市場份額和利潤的最大化。 4. 衰退期市場營銷策略：衰退期市場營銷策略：突出一個突出一個“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”字字 即即企業(yè)或者棄舊圖新企業(yè)或者棄舊圖新，淘汰老舊、沒有市場吸引力的產(chǎn)品淘汰老舊、沒有市場吸引力的產(chǎn)品，尋找新的、市場前景良好的產(chǎn)品尋找新的、市場前景良好的產(chǎn)品;或者更新?lián)Q代或

29、者更新?lián)Q代，在已有在已有老舊產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行更新老舊產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行更新，以適應(yīng)消費(fèi)者的新需求以適應(yīng)消費(fèi)者的新需求，使使改良產(chǎn)品進(jìn)入導(dǎo)入期改良產(chǎn)品進(jìn)入導(dǎo)入期,開展新一輪的產(chǎn)品生命周期。開展新一輪的產(chǎn)品生命周期。第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第三節(jié)產(chǎn)品策略第三節(jié)產(chǎn)品策略 七、汽車品牌的概念七、汽車品牌的概念 指用來標(biāo)志并識別某一或某些車型的符號系統(tǒng)指用來標(biāo)志并識別某一或某些車型的符號系統(tǒng)，使之與其使之與其他競爭者相區(qū)別的名稱、名詞、符號和設(shè)計他競爭者相區(qū)別的名稱、名詞、符號和設(shè)計，或者是或者是4 種種的組合的組合，主要用來體現(xiàn)企業(yè)核心價值和經(jīng)

30、營思想。主要用來體現(xiàn)企業(yè)核心價值和經(jīng)營思想。第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第三節(jié)產(chǎn)品策略第三節(jié)產(chǎn)品策略 案例：汽車品牌的重要性案例：汽車品牌的重要性 第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第三節(jié)產(chǎn)品策略第三節(jié)產(chǎn)品策略 八、汽車品牌營銷策劃八、汽車品牌營銷策劃 指使企業(yè)的商標(biāo)轉(zhuǎn)化為名稱指使企業(yè)的商標(biāo)轉(zhuǎn)化為名稱，名稱轉(zhuǎn)化為品牌名稱轉(zhuǎn)化為品牌，品牌再轉(zhuǎn)品牌再轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勁品牌的一系列活動?；癁閺?qiáng)勁品牌的一系列活動。 汽車品牌營銷策劃步驟見下圖：汽車品牌營銷策劃步驟見下圖：第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷

31、策劃創(chuàng)造品牌核心價值創(chuàng)造品牌核心價值確定品牌定位確定品牌定位建立品牌識別系統(tǒng)建立品牌識別系統(tǒng)實(shí)施品牌策略實(shí)施品牌策略第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第三節(jié)產(chǎn)品策略第三節(jié)產(chǎn)品策略 1. 創(chuàng)造品牌核心價值創(chuàng)造品牌核心價值 品牌核心價值：品牌核心價值：指一個品牌承諾并兌現(xiàn)給消費(fèi)者的最主要指一個品牌承諾并兌現(xiàn)給消費(fèi)者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的理性價值、感性價值或象征性價值最具差異性與持續(xù)性的理性價值、感性價值或象征性價值,它是一個品牌最中心、最獨(dú)一無二、最不具時間性的要素。它是一個品牌最中心、最獨(dú)一無二、最不具時間性的要素。 案例：沃爾沃汽車品牌核心價值案例：沃爾沃汽車品牌核心價值第

32、一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第三節(jié)產(chǎn)品策略第三節(jié)產(chǎn)品策略 2. 確定品牌定位確定品牌定位 指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢弥笧槟硞€特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫股唐吩谙股唐吩谙M(fèi)者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時，隨即想到該品牌。隨即想到該品牌。 舉例：舉例：同為高檔汽車品牌同為高檔汽車品牌，奧迪的品牌定位為奧迪的品牌定位為“科技領(lǐng)先、科技領(lǐng)先、啟迪未來啟迪未來”，奔馳的品牌定位則為奔馳的品牌定位則為“尊貴尊貴”。第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃第五章第五章 汽

33、車營銷組合策略汽車營銷組合策略第三節(jié)產(chǎn)品策略第三節(jié)產(chǎn)品策略 3. 建立品牌識別系統(tǒng)建立品牌識別系統(tǒng) 品牌識別系統(tǒng)品牌識別系統(tǒng)：指一系列由名稱、名詞、符號和設(shè)計組成指一系列由名稱、名詞、符號和設(shè)計組成的的，用以標(biāo)志并識別產(chǎn)品的符號系統(tǒng)用以標(biāo)志并識別產(chǎn)品的符號系統(tǒng)，其可以是文字標(biāo)志其可以是文字標(biāo)志的形式的形式，可以是圖形標(biāo)志的形式可以是圖形標(biāo)志的形式,也可以是文字與圖形的也可以是文字與圖形的組合組合。 案例案例：汽車品牌識別系統(tǒng)汽車品牌識別系統(tǒng) 第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第三節(jié)產(chǎn)品策略第三節(jié)產(chǎn)品策略 4. 實(shí)施品牌策略實(shí)施品牌策略 (1)汽

34、車品牌的使用策略汽車品牌的使用策略 統(tǒng)一品牌策略統(tǒng)一品牌策略 該該策略是指企業(yè)以同一品牌策略是指企業(yè)以同一品牌，統(tǒng)一標(biāo)志不同的車型。統(tǒng)一標(biāo)志不同的車型。 舉例：舉例：日產(chǎn)公司在其本國內(nèi)生產(chǎn)和銷售時分為多個轎車品日產(chǎn)公司在其本國內(nèi)生產(chǎn)和銷售時分為多個轎車品牌牌，例如例如:公爵王、貴婦人、地平線、達(dá)特桑等。但是公爵王、貴婦人、地平線、達(dá)特桑等。但是，當(dāng)這些轎車用于出口時當(dāng)這些轎車用于出口時，卻一律用卻一律用“達(dá)特桑達(dá)特桑”品牌。品牌。第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第三節(jié)產(chǎn)品策略第三節(jié)產(chǎn)品策略 差異品牌策略差異品牌策略 該策略是指以不同的品牌該策

35、略是指以不同的品牌,分別標(biāo)志不同的車型分別標(biāo)志不同的車型,一般對不一般對不同等級、不同定位群的產(chǎn)品進(jìn)行不同品牌使用。同等級、不同定位群的產(chǎn)品進(jìn)行不同品牌使用。 舉例：舉例：上海通用汽車有限公司旗下三個品牌上海通用汽車有限公司旗下三個品牌:上海通用別上海通用別克、上海通用雪佛蘭及上海通用凱迪拉克?？?、上海通用雪佛蘭及上海通用凱迪拉克。第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第三節(jié)產(chǎn)品策略第三節(jié)產(chǎn)品策略第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃 (2)汽車品牌的成名條件汽車品牌的成名條件 1997 年，我國機(jī)械工業(yè)部制訂了年，我國機(jī)械工業(yè)部制訂了汽車工業(yè)名牌產(chǎn)品的汽車工業(yè)名牌產(chǎn)品的認(rèn)定辦法認(rèn)定辦

36、法,認(rèn)為只有同時具備以下認(rèn)為只有同時具備以下4 個條件者方可稱之為個條件者方可稱之為名牌名牌: 產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量與技術(shù)水平達(dá)到了國際或國內(nèi)同行業(yè)先進(jìn)產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量與技術(shù)水平達(dá)到了國際或國內(nèi)同行業(yè)先進(jìn)水平水平; 用戶滿意度高用戶滿意度高,用戶評價產(chǎn)品好用、適用、服務(wù)滿意用戶評價產(chǎn)品好用、適用、服務(wù)滿意,有有良好的信譽(yù)良好的信譽(yù); 產(chǎn)品適銷對路產(chǎn)品適銷對路,市場占有率高市場占有率高,其性能價格比在同行業(yè)中其性能價格比在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位處于領(lǐng)先地位; 企業(yè)建立了完善的質(zhì)量體系并在有效運(yùn)行企業(yè)建立了完善的質(zhì)量體系并在有效運(yùn)行,工藝管理達(dá)工藝管理達(dá)到了良好等級。到了良好等級。第五章第五章 汽車營銷組合策略

37、汽車營銷組合策略第三節(jié)產(chǎn)品策略第三節(jié)產(chǎn)品策略第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃汽車品牌汽車品牌_ 汽車型號汽車型號_小組編號小組編號_ 小組成員小組成員_一、分析小組車型處于生命周期的哪個階段一、分析小組車型處于生命周期的哪個階段,并說明原因。并說明原因。二、寫出小組車型的品牌識別系統(tǒng)二、寫出小組車型的品牌識別系統(tǒng),并說明其內(nèi)涵。并說明其內(nèi)涵。第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略任務(wù)書任務(wù)書 一、汽車價格的構(gòu)成一、汽車價格的構(gòu)成 汽車價格是汽車價值的貨幣表現(xiàn)，由四個要素構(gòu)成。構(gòu)成汽車價格是汽車價值的貨幣表現(xiàn)，由四個要素構(gòu)成。構(gòu)成要素見下圖：要素見下圖：第一篇

38、第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第四節(jié)價格策略第四節(jié)價格策略汽車價格汽車價格企業(yè)利潤企業(yè)利潤國家稅費(fèi)國家稅費(fèi)流通費(fèi)用流通費(fèi)用生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本 1. 汽車生產(chǎn)成本汽車生產(chǎn)成本 指汽車在生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的各種費(fèi)用。指汽車在生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的各種費(fèi)用。 舉例：舉例：原材料費(fèi)用、廠房費(fèi)用、設(shè)備費(fèi)用等，是制訂汽車原材料費(fèi)用、廠房費(fèi)用、設(shè)備費(fèi)用等，是制訂汽車價格的基礎(chǔ)。價格的基礎(chǔ)。 2. 汽車流通費(fèi)用汽車流通費(fèi)用 指汽車從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費(fèi)者移動過程各個環(huán)節(jié)之指汽車從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費(fèi)者移動過程各個環(huán)節(jié)之中發(fā)生的費(fèi)用。中發(fā)生的費(fèi)用。 舉例：舉例：物流費(fèi)用、

39、中轉(zhuǎn)倉儲費(fèi)用等。物流費(fèi)用、中轉(zhuǎn)倉儲費(fèi)用等。第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第四節(jié)價格策略第四節(jié)價格策略第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃 3. 國家稅費(fèi)國家稅費(fèi) 汽車征收各種稅費(fèi)是國家對汽車產(chǎn)品價格的一種調(diào)整，一汽車征收各種稅費(fèi)是國家對汽車產(chǎn)品價格的一種調(diào)整，一般通過制訂汽車稅率進(jìn)行征收。般通過制訂汽車稅率進(jìn)行征收。 包括：包括：增值稅、所得稅、營業(yè)稅、消費(fèi)稅和購置稅等。增值稅、所得稅、營業(yè)稅、消費(fèi)稅和購置稅等。 4. 汽車企業(yè)利潤汽車企業(yè)利潤 汽車企業(yè)生產(chǎn)銷售汽車產(chǎn)品的最終目的是要使企業(yè)的資本汽車企業(yè)生產(chǎn)銷售汽車產(chǎn)品的最終目的是要使企業(yè)的資本增值，所以，汽車價格在以上三個要

40、素的基礎(chǔ)上還要附加增值，所以，汽車價格在以上三個要素的基礎(chǔ)上還要附加企業(yè)利潤，企業(yè)一般通過制訂利潤率來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤。企業(yè)利潤，企業(yè)一般通過制訂利潤率來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤。第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第四節(jié)價格策略第四節(jié)價格策略第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃 5. 常見汽車價格的構(gòu)成常見汽車價格的構(gòu)成 汽車出廠價格汽車出廠價格 = 汽車生產(chǎn)成本汽車生產(chǎn)成本+ 汽車生產(chǎn)企業(yè)的稅金汽車生產(chǎn)企業(yè)的稅金+ 汽汽車生產(chǎn)企業(yè)的利潤車生產(chǎn)企業(yè)的利潤 汽車批發(fā)價格汽車批發(fā)價格 = 汽車生產(chǎn)成本汽車生產(chǎn)成本+ 汽車生產(chǎn)企業(yè)的稅金汽車生產(chǎn)企業(yè)的稅金+ 汽汽車生產(chǎn)企業(yè)的利潤車生產(chǎn)企業(yè)的利潤+汽車流

41、通費(fèi)用汽車流通費(fèi)用+ 汽車批發(fā)企業(yè)的稅金汽車批發(fā)企業(yè)的稅金+ 汽車批發(fā)企業(yè)的利潤汽車批發(fā)企業(yè)的利潤 汽車銷售價格汽車銷售價格 = 汽車生產(chǎn)成本汽車生產(chǎn)成本+ 汽車生產(chǎn)企業(yè)的稅金汽車生產(chǎn)企業(yè)的稅金+ 汽汽車生產(chǎn)企業(yè)的利潤車生產(chǎn)企業(yè)的利潤+汽車流通費(fèi)用汽車流通費(fèi)用+ 汽車批發(fā)企業(yè)的稅金汽車批發(fā)企業(yè)的稅金+ 汽車批發(fā)企業(yè)的利潤汽車批發(fā)企業(yè)的利潤+汽車銷售費(fèi)用汽車銷售費(fèi)用+ 汽車銷售企業(yè)的稅汽車銷售企業(yè)的稅金金+ 汽車銷售企業(yè)的利潤汽車銷售企業(yè)的利潤第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第四節(jié)價格策略第四節(jié)價格策略第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃 二、產(chǎn)品成本分類二、產(chǎn)品成本分類 汽車生

42、產(chǎn)成本是汽車產(chǎn)品價格的構(gòu)成基礎(chǔ)，一般分為以下汽車生產(chǎn)成本是汽車產(chǎn)品價格的構(gòu)成基礎(chǔ)，一般分為以下六種：六種： 1、固定成本、固定成本 2、變動成本、變動成本 3、總成本、總成本 4、單位固定成本、單位固定成本 5、單位變動成本、單位變動成本 6、單位平均成本、單位平均成本第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第四節(jié)價格策略第四節(jié)價格策略第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃 1. 固定成本固定成本 指在一定的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模內(nèi)，不隨產(chǎn)品種類及數(shù)量變化而指在一定的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模內(nèi)，不隨產(chǎn)品種類及數(shù)量變化而變動的成本費(fèi)用。變動的成本費(fèi)用。 舉例：舉例：固定資產(chǎn)折舊、租金、設(shè)備、廠房等。固定資產(chǎn)折舊

43、、租金、設(shè)備、廠房等。 2. 變動成本變動成本 指隨產(chǎn)品種類及數(shù)量的變化而相應(yīng)的變動的成本費(fèi)用。指隨產(chǎn)品種類及數(shù)量的變化而相應(yīng)的變動的成本費(fèi)用。 舉例：舉例：原材料、燃料、生產(chǎn)工人工資等。原材料、燃料、生產(chǎn)工人工資等。 3. 總成本總成本 指汽車生產(chǎn)過程中發(fā)生的全部固定成本費(fèi)用和變動成本費(fèi)指汽車生產(chǎn)過程中發(fā)生的全部固定成本費(fèi)用和變動成本費(fèi)用之和。用之和。第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第四節(jié)價格策略第四節(jié)價格策略第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃 4. 單位固定成本單位固定成本 指單位產(chǎn)品所包含的固定成本費(fèi)用的平均分?jǐn)傤~。指單位產(chǎn)品所包含的固定成本費(fèi)用的平均分?jǐn)傤~。 5. 單

44、位變動成本單位變動成本 指單位產(chǎn)品所包含的變動成本費(fèi)用的平均分?jǐn)傤~。指單位產(chǎn)品所包含的變動成本費(fèi)用的平均分?jǐn)傤~。 6. 單位平均成本單位平均成本 指總成本費(fèi)用與總產(chǎn)量之比，即單位產(chǎn)品的平均成本。指總成本費(fèi)用與總產(chǎn)量之比，即單位產(chǎn)品的平均成本。第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第四節(jié)價格策略第四節(jié)價格策略第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃 三、影響汽車產(chǎn)品價格的主要因素三、影響汽車產(chǎn)品價格的主要因素第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第四節(jié)價格策略第四節(jié)價格策略產(chǎn)品的供求因素產(chǎn)品的供求因素市場競爭因素市場競爭因素社會環(huán)境因素社會環(huán)境因素消費(fèi)者的心理因素消費(fèi)者的心理因素需

45、求價格彈性需求價格彈性外外部部因因素素生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本汽車的車型與配置汽車的車型與配置汽車產(chǎn)品的生命周期汽車產(chǎn)品的生命周期內(nèi)內(nèi)部部因因素素第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃 1. 外部因素外部因素 (1)產(chǎn)品的供求因素產(chǎn)品的供求因素 當(dāng)汽車市場汽車供應(yīng)大于需求時，汽車價格相應(yīng)會有所下當(dāng)汽車市場汽車供應(yīng)大于需求時，汽車價格相應(yīng)會有所下調(diào)調(diào);當(dāng)汽車市場汽車供應(yīng)小于需求時，汽車價格則會有所當(dāng)汽車市場汽車供應(yīng)小于需求時，汽車價格則會有所上調(diào)。上調(diào)。 (2)市場競爭因素市場競爭因素 根據(jù)完全競爭的特點(diǎn)，汽車價格形成于多次競爭影響下的根據(jù)完全競爭的特點(diǎn)，汽車價格形成于多次競爭影響下的交易過程中。交易過

46、程中。第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第四節(jié)價格策略第四節(jié)價格策略第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃 (3)社會環(huán)境因素社會環(huán)境因素 社會環(huán)境因素對汽車價格存在兩方面影響社會環(huán)境因素對汽車價格存在兩方面影響: 一：一：國家政策環(huán)境，即稅收、信貸利率、政策，主要對汽國家政策環(huán)境，即稅收、信貸利率、政策，主要對汽車價格起到監(jiān)控、保護(hù)和限制作用；車價格起到監(jiān)控、保護(hù)和限制作用； 二：二：社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境，主要表現(xiàn)在社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境，主要表現(xiàn)在:經(jīng)濟(jì)繁榮期汽車需求量經(jīng)濟(jì)繁榮期汽車需求量提高，汽車價格上漲，經(jīng)濟(jì)衰退期汽車需求量降低，汽車提高，汽車價格上漲，經(jīng)濟(jì)衰退期汽車需求量降低，汽車價格下降

47、。價格下降。第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第四節(jié)價格策略第四節(jié)價格策略第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃 (4)消費(fèi)者的心理因素消費(fèi)者的心理因素 消費(fèi)者的心理因素包括兩部分：心理價位和購買動機(jī)。消費(fèi)者的心理因素包括兩部分：心理價位和購買動機(jī)。 心理價位是指：心理價位是指：企業(yè)制訂的汽車價格必須在消費(fèi)者的心理企業(yè)制訂的汽車價格必須在消費(fèi)者的心理價位之內(nèi)。價位之內(nèi)。 購買動機(jī)是指：購買動機(jī)是指：消費(fèi)者最終產(chǎn)生購買行為的原因，一般包消費(fèi)者最終產(chǎn)生購買行為的原因，一般包括：求實(shí)動機(jī)、求名動機(jī)、求廉動機(jī)、求新動機(jī)、求奇動括：求實(shí)動機(jī)、求名動機(jī)、求廉動機(jī)、求新動機(jī)、求奇動機(jī)等。機(jī)等。

48、舉例舉例:消費(fèi)者是出于求實(shí)動機(jī)和求廉動機(jī)會購買的產(chǎn)品，消費(fèi)者是出于求實(shí)動機(jī)和求廉動機(jī)會購買的產(chǎn)品，企業(yè)利潤率就適當(dāng)定低一些，因?yàn)樵摬糠窒M(fèi)者對價格比企業(yè)利潤率就適當(dāng)定低一些，因?yàn)樵摬糠窒M(fèi)者對價格比較敏感；消費(fèi)者是出于求名動機(jī)會購買的產(chǎn)品，企業(yè)利潤較敏感；消費(fèi)者是出于求名動機(jī)會購買的產(chǎn)品，企業(yè)利潤率可適當(dāng)定高一些，相對應(yīng)的，該部分消費(fèi)者對價格在乎率可適當(dāng)定高一些，相對應(yīng)的，該部分消費(fèi)者對價格在乎程度稍低。程度稍低。第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第四節(jié)價格策略第四節(jié)價格策略第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃 (5)需求價格彈性需求價格彈性 指商品需求量的變化和該商品價格變化的

49、比值，是描述指商品需求量的變化和該商品價格變化的比值，是描述需求量變動隨價格變動關(guān)系的一種變量，一般用需求量變動隨價格變動關(guān)系的一種變量，一般用Ep 表示。表示。其值有正負(fù)之分其值有正負(fù)之分,一般取絕對值。一般取絕對值。 當(dāng)當(dāng)Ep 1 時，時，價格對需求量影響很大，稱為富有彈性。價格對需求量影響很大，稱為富有彈性。 當(dāng)當(dāng)Ep = 0 時時, 價格對需求量不產(chǎn)生影響，稱為完全無彈性。價格對需求量不產(chǎn)生影響，稱為完全無彈性。 當(dāng)當(dāng)Ep = 時，時，稱為完全彈性。稱為完全彈性。 舉例：舉例：高中檔、豪華型汽車多為缺乏彈性產(chǎn)品，企業(yè)在定高中檔、豪華型汽車多為缺乏彈性產(chǎn)品，企業(yè)在定價和促銷時多不會采用降

50、價方法。而低檔、經(jīng)濟(jì)型汽車多價和促銷時多不會采用降價方法。而低檔、經(jīng)濟(jì)型汽車多為富有彈性產(chǎn)品，企業(yè)在定價和促銷時多會采用降價方法。為富有彈性產(chǎn)品，企業(yè)在定價和促銷時多會采用降價方法。第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第四節(jié)價格策略第四節(jié)價格策略第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃 2. 內(nèi)在因素內(nèi)在因素 (1)生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本 生產(chǎn)成本決定汽車產(chǎn)品價格的最低下限，所以，其對汽車生產(chǎn)成本決定汽車產(chǎn)品價格的最低下限，所以，其對汽車價格的影響是根本性的。汽車企業(yè)慣用提高利潤的方法就價格的影響是根本性的。汽車企業(yè)慣用提高利潤的方法就是降低生產(chǎn)成本。是降低生產(chǎn)成本。 案例：生產(chǎn)成本控制舉例

51、案例：生產(chǎn)成本控制舉例第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第四節(jié)價格策略第四節(jié)價格策略第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃 (2)汽車的車型與配置汽車的車型與配置 汽車產(chǎn)品在生產(chǎn)銷售時，同款車會設(shè)計生產(chǎn)不同的車型和汽車產(chǎn)品在生產(chǎn)銷售時，同款車會設(shè)計生產(chǎn)不同的車型和配置，且配以不同的價格，目的在于滿足不同消費(fèi)群體的配置，且配以不同的價格，目的在于滿足不同消費(fèi)群體的需要，也是對汽車價格的一種調(diào)整。需要，也是對汽車價格的一種調(diào)整。 (3)汽車產(chǎn)品的生命周期汽車產(chǎn)品的生命周期 處于不同生命周期的汽車產(chǎn)品其市場占有率、銷售增長率處于不同生命周期的汽車產(chǎn)品其市場占有率、銷售增長率和銷售額是不同

52、的。所以，汽車企業(yè)會根據(jù)產(chǎn)品不同時期和銷售額是不同的。所以，汽車企業(yè)會根據(jù)產(chǎn)品不同時期的市場表現(xiàn)對其進(jìn)行價格調(diào)整，以提高市場占有率和銷售的市場表現(xiàn)對其進(jìn)行價格調(diào)整，以提高市場占有率和銷售額額,維持較大的銷售增長率。維持較大的銷售增長率。第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第四節(jié)價格策略第四節(jié)價格策略第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃 四、汽車新產(chǎn)品定價策略四、汽車新產(chǎn)品定價策略1、撇脂定價策略、撇脂定價策略2、滲透定價策略、滲透定價策略3、滿意定價策略、滿意定價策略4、整數(shù)定價策略、整數(shù)定價策略5、尾數(shù)定價策略、尾數(shù)定價策略6、汽車產(chǎn)品組合定價策略、汽車產(chǎn)品組合定價策略汽車新產(chǎn)品

53、汽車新產(chǎn)品定價策略定價策略第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第四節(jié)價格策略第四節(jié)價格策略第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃 1. 撇脂定價策略撇脂定價策略 指采用高價快速回收資本的一種定價策略。指采用高價快速回收資本的一種定價策略。 該策略一般適用于該策略一般適用于: (1)汽車新產(chǎn)品、技術(shù)新、難度大、開發(fā)周期長汽車新產(chǎn)品、技術(shù)新、難度大、開發(fā)周期長; (2)競爭者很難迅速進(jìn)入市場競爭者很難迅速進(jìn)入市場; (3)汽車產(chǎn)品具有硬性需求。汽車產(chǎn)品具有硬性需求。第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第四節(jié)價格策略第四節(jié)價格策略第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃 2. 滲透

54、定價策略滲透定價策略 指采用低價慢慢滲透打開市場的一種定價策略。指采用低價慢慢滲透打開市場的一種定價策略。 該策略一般適用于該策略一般適用于: (1)競爭者容易進(jìn)入市場競爭者容易進(jìn)入市場,用低價排斥競爭者用低價排斥競爭者; (2)生產(chǎn)規(guī)模大、成本低生產(chǎn)規(guī)模大、成本低,單位收益大單位收益大; (3)產(chǎn)品需求價格彈性為富有彈性。產(chǎn)品需求價格彈性為富有彈性。第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第四節(jié)價格策略第四節(jié)價格策略第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃 3. 滿意定價策略滿意定價策略 指一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的汽車定價指一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的汽車定價

55、策略。其價格一般高于滲透定價價格，低于撇脂定價價格策略。其價格一般高于滲透定價價格，低于撇脂定價價格,使生產(chǎn)者和消費(fèi)者都比較滿意，是風(fēng)險較小的一種定價策使生產(chǎn)者和消費(fèi)者都比較滿意，是風(fēng)險較小的一種定價策略。略。第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第四節(jié)價格策略第四節(jié)價格策略第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃 4. 整數(shù)定價策略整數(shù)定價策略 該策略多用于檔次較高、需求價格彈性較小的高檔汽車，該策略多用于檔次較高、需求價格彈性較小的高檔汽車，該部分消費(fèi)者對產(chǎn)品價格不敏感，且整數(shù)價格給消費(fèi)者留該部分消費(fèi)者對產(chǎn)品價格不敏感，且整數(shù)價格給消費(fèi)者留有高檔印象，符合他們的購買需求。有高檔印象，

56、符合他們的購買需求。 5. 尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略 該策略多用于檔次較低、需求價格彈性較高的低檔汽車，該策略多用于檔次較低、需求價格彈性較高的低檔汽車，該部分消費(fèi)者求廉動機(jī)明顯，尾數(shù)價格給消費(fèi)者留有直觀該部分消費(fèi)者求廉動機(jī)明顯，尾數(shù)價格給消費(fèi)者留有直觀便宜的印象，感覺價格是經(jīng)過認(rèn)真核算定出，符合他們的便宜的印象，感覺價格是經(jīng)過認(rèn)真核算定出，符合他們的購買需求。購買需求。第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第四節(jié)價格策略第四節(jié)價格策略第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃 6. 汽車產(chǎn)品組合定價策略汽車產(chǎn)品組合定價策略 汽車企業(yè)某一時期生產(chǎn)銷售的汽車產(chǎn)品一般不止一個，而汽車企業(yè)某一時

57、期生產(chǎn)銷售的汽車產(chǎn)品一般不止一個，而是根據(jù)企業(yè)情況和滿足消費(fèi)者需求的一個產(chǎn)品組合。是根據(jù)企業(yè)情況和滿足消費(fèi)者需求的一個產(chǎn)品組合。 在產(chǎn)品組合當(dāng)中，一般的產(chǎn)品定價策略是在產(chǎn)品組合當(dāng)中，一般的產(chǎn)品定價策略是: 高高(中中)價價+ 中中(低低)價價 即：某個車型價格較高，稱為品牌價格產(chǎn)品，用來提升該即：某個車型價格較高，稱為品牌價格產(chǎn)品，用來提升該汽車品牌的品牌效應(yīng)；某個車型價格較低，稱為價格明星汽車品牌的品牌效應(yīng)；某個車型價格較低，稱為價格明星產(chǎn)品，用來吸引顧客購買和注意該品牌產(chǎn)品。產(chǎn)品，用來吸引顧客購買和注意該品牌產(chǎn)品。 案例：汽車產(chǎn)品組合定價策略運(yùn)用舉例案例：汽車產(chǎn)品組合定價策略運(yùn)用舉例第五章

58、第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第四節(jié)價格策略第四節(jié)價格策略第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃 五、汽車價格使用策略五、汽車價格使用策略 指在產(chǎn)品價格一定的基礎(chǔ)上，在銷售過程中所采用的具有指在產(chǎn)品價格一定的基礎(chǔ)上，在銷售過程中所采用的具有促銷作用的價格策略，一般有三種表現(xiàn)形式：促銷作用的價格策略，一般有三種表現(xiàn)形式： 1、 數(shù)量折扣數(shù)量折扣 2、付款折扣、付款折扣 3、時間折扣、時間折扣第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第四節(jié)價格策略第四節(jié)價格策略第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃 1. 數(shù)量折扣數(shù)量折扣 指汽車生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)買方指汽車生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)買方(多為銷售商多為

59、銷售商)購買汽車數(shù)量的多購買汽車數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣。少，分別給予不同的折扣。 常見的有兩種：常見的有兩種：累計數(shù)量折扣累計數(shù)量折扣,即根據(jù)某一時段買方購買即根據(jù)某一時段買方購買汽車數(shù)量不同給予不同的折扣；單次數(shù)量折扣，即根據(jù)每汽車數(shù)量不同給予不同的折扣；單次數(shù)量折扣，即根據(jù)每次買方購買汽車數(shù)量不同給予不同的折扣。次買方購買汽車數(shù)量不同給予不同的折扣。第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第四節(jié)價格策略第四節(jié)價格策略第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃 2. 付款折扣付款折扣 指對按約定日期提前付款或按期付款的買主給予一定的折指對按約定日期提前付款或按期付款的買主給予一定的

60、折扣優(yōu)惠價，汽車生產(chǎn)企業(yè)對銷售商和銷售商對終端客戶均扣優(yōu)惠價，汽車生產(chǎn)企業(yè)對銷售商和銷售商對終端客戶均適用該策略。適用該策略。第五章第五章 汽車營銷組合策略汽車營銷組合策略第四節(jié)價格策略第四節(jié)價格策略第一篇第一篇 汽車營銷策劃汽車營銷策劃 3. 時間折扣時間折扣 指在不同時段給予產(chǎn)品不同的折扣。指在不同時段給予產(chǎn)品不同的折扣。 該策略主要體現(xiàn)：該策略主要體現(xiàn)：汽車銷售的淡旺季和特定時段兩方面。汽車銷售的淡旺季和特定時段兩方面。 舉例：舉例：汽車銷售的金九銀十直至年前，都是汽車銷售的旺汽車銷售的金九銀十直至年前，都是汽車銷售的旺季，而前半年則是淡季，會給予買方不同的讓利活動；又季，而前半年則是淡