生鮮OTO行業(yè)研究報告.

1、目錄食行生鮮行業(yè)研究報告1一、生鮮行業(yè)概述21.1我國生鮮概況21.2生鮮行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈分析51.2.1傳統(tǒng)的生鮮產(chǎn)業(yè)鏈51.2.2電商模式下的生鮮產(chǎn)業(yè)鏈6二、生鮮電商研究82.1生鮮電商概念機(jī)發(fā)展82.2美國生鮮電商發(fā)展模式分析92.3我國生鮮電商分類及發(fā)展模式112.3.1 生鮮電商四大模式112.4生鮮電商舉例分析132.4.1京東商城132.4.2 1號店142.4.3沱沱工社142.4.4中糧我買網(wǎng)152.4.5小結(jié)162.4我國網(wǎng)絡(luò)購物市場快速發(fā)展17三、食行生鮮競爭分析203.1食行生鮮分析203.1.1模式203.1.2市場規(guī)模測算203.2同類型企業(yè)分析233.2.1吉象吉送2

2、33.2.2家事易243.4 小結(jié)25四、投資分析26一、生鮮行業(yè)概述1.1我國生鮮概況生鮮一詞最早來源于外資零售企業(yè)，英文為Freshproducts，是指未經(jīng)烹調(diào)、制作等深加工過程，只做必要保鮮和簡單整理上架而出售的初級產(chǎn)品，以及面包、熟食等現(xiàn)場加工品類的商品的統(tǒng)稱。生鮮商品主要有水果、蔬菜、肉品、水產(chǎn)、干貨及日配、熟食和糕點。其中，最主要的就是蔬菜、水果和肉品。下圖列示了我國近年來蔬菜、水果和肉類等生鮮的總產(chǎn)量：由以上三圖可以發(fā)現(xiàn)，我國蔬菜、水果和肉類等生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)量一直保持較穩(wěn)定的增長速度。由以上三圖可見，我國城鎮(zhèn)居民蔬菜、水果、豬肉等生鮮產(chǎn)品的人均消費量雖然有所波動，除蔬菜至2008

3、年以來逐年減少外，其他兩類在整體上較為穩(wěn)定。與城鎮(zhèn)居民人均生鮮消費量不同的是，我國城鎮(zhèn)居民在食品和肉禽類等生鮮產(chǎn)品方面的年支出卻年年穩(wěn)步增加，這主要是因為，近年來，我國生鮮產(chǎn)品的價格有所增加導(dǎo)致。1.2生鮮行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈分析1.2.1傳統(tǒng)的生鮮產(chǎn)業(yè)鏈在傳統(tǒng)流通方式下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)田到餐桌需要經(jīng)歷很多個環(huán)節(jié)，一方面延長了流通時間，導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量下降甚至可能出現(xiàn)腐敗變質(zhì)，另一方面層層加價之后，最終的零售價格可能達(dá)到地頭價格的3倍到10倍，損害了城鄉(xiāng)居民的利益，增加了生活成本。圖 傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈我國傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈長、流通環(huán)節(jié)多、組織化程度低。中國農(nóng)產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)比較多，從生產(chǎn)、流通到消費者手

4、中，產(chǎn)業(yè)鏈長，整個鏈條包括產(chǎn)地市場采購、運輸、銷地市場批發(fā)(一級批發(fā)和二級批發(fā))、零售四個環(huán)節(jié)。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上的物流主體發(fā)育不良，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通各個環(huán)節(jié)組織化程度很低，也必然帶來高成本。農(nóng)民呈無組織分散狀態(tài)進(jìn)入市場，缺乏市場競爭力，尤其是在農(nóng)產(chǎn)品供給過剩的買方市場情況下，缺乏市場談判力和自我保護(hù)能力。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)規(guī)模小，網(wǎng)絡(luò)不健全，市場覆蓋面狹窄，帶動作用較低。此外，我國的農(nóng)產(chǎn)品流通還處在消耗大、效率低的低層次階段，流通渠道不暢，供產(chǎn)銷結(jié)合差。中國農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的薄弱狀況造成了中國農(nóng)產(chǎn)品在物流過程中的資源浪費，也提升了農(nóng)產(chǎn)品的成本。中國農(nóng)產(chǎn)品仍是以常溫物流或自然物流為主

5、，未經(jīng)加工的鮮銷農(nóng)產(chǎn)品占了絕大部分，而這些農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)因交通基礎(chǔ)狀況和產(chǎn)品保鮮技術(shù)造成腐爛、變質(zhì)，耗損巨大。圖：2012年我國生鮮產(chǎn)品流通損耗率在農(nóng)產(chǎn)品流通的最后一環(huán)，投機(jī)性需求和“體制性成本”助漲農(nóng)產(chǎn)品價格。目前，中國農(nóng)產(chǎn)品流通的主體為批發(fā)市場，它承擔(dān)了90%左右大中城市的蔬菜供應(yīng)，這些市場基本上由企業(yè)投資并經(jīng)營，只能收取高額市場管理費、攤位費、進(jìn)場費來收回投資并獲得利潤，這是導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價格上漲的重要原因。根據(jù)美日等國外的經(jīng)驗，城市農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場都被作為公益性的流通基礎(chǔ)設(shè)施，且都是政府在投資建設(shè)，無償交付給公司商業(yè)化運營。表 我國農(nóng)產(chǎn)品劉榮的各環(huán)節(jié)及其存在的缺陷采購運輸批發(fā)零售零散收購、農(nóng)民

6、議價能力低設(shè)施差，自然流通為主，損耗大私人資本投資批發(fā)市場，投機(jī)性強(qiáng)體制成本高參與方眾多，集中度低，組織程度低體制性成本高時間長、消耗大、效率低、流通渠道不暢、產(chǎn)供銷結(jié)合差1.2.2電商模式下的生鮮產(chǎn)業(yè)鏈在電子商務(wù)環(huán)境下，由于在網(wǎng)上展示的不是實物而是照片，不需要像傳統(tǒng)渠道將商品展示給顧客，接受顧客的挑選，相對降低了庫存管理的難度和成本，電子商務(wù)企業(yè)通過對需求的預(yù)測和對訂單的分析，可以實現(xiàn)庫存的最優(yōu)化甚至按照訂單去采購商品。同時通過深入到源頭，自建基地或者達(dá)成合作關(guān)系，縮短供應(yīng)鏈，有效監(jiān)督質(zhì)量和安全，縮短周轉(zhuǎn)時間，提高商品感官質(zhì)量和安全水平，達(dá)成消費者滿意度的提升。如上圖可見，與傳統(tǒng)的生鮮產(chǎn)業(yè)鏈

7、相比，在電商模式下的生鮮產(chǎn)業(yè)鏈大大縮短了生鮮產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，電子商務(wù)企業(yè)直接充當(dāng)了生產(chǎn)者和消費者之間的橋梁。下圖為艾瑞咨詢列示的生鮮電商市場的特點：二、生鮮電商研究2.1生鮮電商概念機(jī)發(fā)展生鮮電商，即生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)即用電商的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，如新鮮果蔬、生鮮肉類等。生鮮電商隨著電商發(fā)展的大趨勢而發(fā)展。如果從產(chǎn)品的附加值和電商難易度（注：電商難易度是指該產(chǎn)品是否適合做電子商務(wù)，比如是否適合通過網(wǎng)絡(luò)來展示產(chǎn)品的特色，是否適合物流配送，是否容易通過網(wǎng)絡(luò)建立信任。）兩個屬性來對產(chǎn)品進(jìn)行劃分，可以分成四個象限，如下圖所示：其中生鮮類產(chǎn)品屬于物流配送要求較高而且產(chǎn)品附加值也較高的第二象限

8、。在生鮮產(chǎn)品中海鮮毛利50%以上，普通水果約20%，凍肉20%-30%。盡管毛利略高，但生鮮電商的冷鏈物流成本要比普通電商高出一倍，并且生鮮商品損耗率通常達(dá)10%至30%，而普通電商產(chǎn)品損耗率不到1%。2012年被視為生鮮電商發(fā)展的元年。事實上，從2005年開始，以易果生鮮為代表的生鮮電商就已經(jīng)開始起步發(fā)展；2009年，專業(yè)面向上海外籍人士的甫田網(wǎng)正式上線；2010年，沱沱工社和優(yōu)菜網(wǎng)分別開始運營；2011年，中糧旗下的我買網(wǎng)和淘寶網(wǎng)開設(shè)生鮮頻道，綜合類電商網(wǎng)站也開始開拓生鮮電商市場。2012年，順豐優(yōu)選、本來生活網(wǎng)以及京東商城的生鮮頻道分別上線，營銷見長的本來生活網(wǎng)主打“褚橙”產(chǎn)品，迅速使生

9、鮮電商進(jìn)入人們的視線。生鮮電商之間的競爭由幕后轉(zhuǎn)移到了臺前。2013年，1號店和蘇寧易購分別開始涉足生鮮電商，東方航空也宣布東航產(chǎn)地直達(dá)網(wǎng)上線。由于生鮮市場的交易額巨大且市場滲透率低，各方對于生鮮電商市場的爭奪日漸激烈。圖 我國生鮮電商發(fā)展歷程簡圖2.2美國生鮮電商發(fā)展模式分析美國生鮮電商主要有以下四種運作模式：1、 Local Harvest：生鮮電商O2O模式美國生鮮電商Local Harvest整合了中小型農(nóng)場、社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（CSA）農(nóng)場和消費者上下游資源，提供農(nóng)場和消費者溝通的平臺，是生鮮電商O2O模式的典型代表。Local Harvest通過打造“品位自然”和“親近自然”服務(wù)來吸引消

10、費者?！捌肺蛔匀弧狈矫妫瑸橄M者提供日常生活中必不可少的綠色食物，同時開展了“味覺方舟”計劃，幫助尋找消失已久的食物味道，體會非同一般的味道?！坝H近自然”體現(xiàn)在為消費者和農(nóng)場提供互動的平臺，喜歡種田的消費者通過實地考察、學(xué)農(nóng)和節(jié)慶等農(nóng)場活動參與到農(nóng)業(yè)的實踐中來，體驗到務(wù)農(nóng)的樂趣，通過實踐操作，加深了對農(nóng)場的信任感。這是典型的O2O模式的做法?！俺栽诋?dāng)?shù)兀栽诋?dāng)季”是Local Harvest一貫堅持的理念，農(nóng)產(chǎn)品在本地化生產(chǎn)，本地化銷售，消費者通過地圖檢索可以方便購買本地農(nóng)產(chǎn)品，本地的物流配送可以輕松地解決生鮮電商行業(yè)難以逾越的物流鴻溝。農(nóng)場根據(jù)消費者需求，種植不同的農(nóng)產(chǎn)品，提供豐富的多品種的

11、食物，不再需要從外地運輸引進(jìn)，降低了物流成本，提升了食物生產(chǎn)和消費的透明度、便捷度和信任度。Local Harvest不僅是一個連接農(nóng)場和消費者的在線交易平臺，還開發(fā)農(nóng)場管理軟件，供農(nóng)場主使用，方便農(nóng)場的日常管理，農(nóng)場主可以更專業(yè)地指導(dǎo)生產(chǎn)。Local Harvest成功的基礎(chǔ)在于擁有相當(dāng)多的農(nóng)場，消費者對綠色食品廣泛認(rèn)同，但農(nóng)場、農(nóng)場主以及耕種等更詳細(xì)的信息相對較少，信息透明度不夠高。2、Farmigo：基于“食物社區(qū)”的在線農(nóng)產(chǎn)品平臺運營模式Farmigo注重農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的生產(chǎn)和銷售的兩端，對商家和消費者兩端的碎片化市場進(jìn)行聚合。通過構(gòu)筑農(nóng)產(chǎn)品交易者的交易結(jié)構(gòu)，F(xiàn)armigo對供應(yīng)鏈各方的

12、利益進(jìn)行平衡，整合碎片化的供應(yīng)和需求，實現(xiàn)共贏，其自身并不銷售產(chǎn)品，僅提供信息溝通的平臺。Farmigo實現(xiàn)了以人為核心的真正的社會化電商模式，也可稱為“私人定制”，首次提出了“食物社區(qū)”的概念。它吸引地理位置相近的消費者加入“食物社區(qū)”，進(jìn)而與當(dāng)?shù)剞r(nóng)場聯(lián)系起來。發(fā)起人也是食物社區(qū)的創(chuàng)建人、帶頭人，邀請至少位親朋好友加入食物社區(qū)，作為意見領(lǐng)袖，每兩周發(fā)布一次食物需求征集信息，每周只需花費幾個小時維護(hù)食品社區(qū)。Farmigo為每個社區(qū)量身定制一個網(wǎng)頁，提供當(dāng)?shù)丶尤隖armigo的農(nóng)戶信息，供社區(qū)消費者在線訂購。同時，幫助社區(qū)發(fā)起人開展宣傳活動，吸引消費者加入。通過這種方式，相近區(qū)域的人可以足不戶

13、就享受新鮮的食品，并且比超市便宜20%30%。Farmigo實現(xiàn)了真正意義上的團(tuán)購。食物社區(qū)至少達(dá)到人消費，才會有折扣。Farmigo通過社區(qū)可以掌握訂單情況，向當(dāng)?shù)剞r(nóng)場發(fā)送訂貨需求。消費者每周通過所屬食物社區(qū)在Farmigo上“點菜”，當(dāng)?shù)剞r(nóng)場針對同一社區(qū)的訂單情況，每周定點配送一次，由消費者自己取回所訂購的食物。通過食物社區(qū)團(tuán)購，每周配送一次，消費者可以購買到新鮮、便宜、健康的食物，農(nóng)場節(jié)省了物流配送成本和儲存費用，做到了最大限度的節(jié)約。Farmigo的創(chuàng)新之處在于：一是食物社區(qū)的團(tuán)購活動，定點自取解決了生鮮電商“最后一千米”配送問題；二是食物社區(qū)的意見領(lǐng)袖作為組織者存在，有效解決了交易雙

14、方的信任問題；三是定位于本地化服務(wù)，保證產(chǎn)品的新鮮、實惠，有效降低交易成本。3、Replay Foods：“C2B快物流”模式對一些對新鮮食物情有獨鐘卻沒有時間采購的上班族來說，Replay Foods提供了便捷的采購渠道。消費者晚上在線預(yù)訂需要的食物，Replay Foods告知農(nóng)場主，以便提前準(zhǔn)備，及時采摘。第二天，Replay Foods定時將食物送到取貨點，以便消費者自行領(lǐng)取，送貨成本由消費者自己承擔(dān)，這是典型的C2B電商模式，很好地解決了生鮮配送成本問題。Replay Foods將取貨點設(shè)置在公園或教堂等人員容易聚集的地方，增強(qiáng)了消費者對食物的信任度。為了保持食物的新鮮，留住客戶，R

15、eplay Foods與當(dāng)?shù)負(fù)碛休^高聲譽(yù)的知名零售商、農(nóng)場主合作，通過供應(yīng)商品牌提升網(wǎng)站口碑，讓消費者足不出戶品嘗到物美價廉的品牌食物，并養(yǎng)成在線購買生鮮食物的習(xí)慣。同時，Replay Foods還在多個城市推出了訂購服務(wù)，消費者可以按月、按年付費購買食物。4、Amazon Fresh：高密度倉庫實現(xiàn)快物流服務(wù)2007年Amazon Fresh在美國西雅圖成立，主營業(yè)務(wù)是亞馬遜旗下的生鮮配送服務(wù)，近期擴(kuò)展到洛杉磯部分區(qū)域。生鮮食物低溫儲存、易變質(zhì)的特性決定了要在低溫環(huán)境下進(jìn)行倉儲和配送。在西雅圖區(qū)域，亞馬遜構(gòu)建了冷鏈物流體系，通過自身高效的配送中心、云計算技術(shù)實現(xiàn)新鮮食物的高效采集、倉儲和配送

16、，實現(xiàn)生鮮電商“同日送達(dá)”或“次日送達(dá)”的服務(wù)。亞馬遜自建冷鏈物流模式僅適合于居民離菜市場較遠(yuǎn)，路途成本較高的情況。居民不用去較遠(yuǎn)超市就可以購買到新鮮的食物，對國外超市造成了巨大壓力，但這一模式在中國未必能夠成功。2.3我國生鮮電商分類及發(fā)展模式2.3.1 生鮮電商四大模式作為一個全新的行業(yè)，生鮮電商的特點除了廣闊的前景和重重困難之外，另一個特點就在于其商業(yè)模式各不相同。如目前涉及生鮮類食品網(wǎng)購的電商可以細(xì)分為4類：（1）淘寶、天貓、京東商城、1號店、亞馬遜等綜合型電商，這類電商目的是做全品類，生鮮是其全品類戰(zhàn)略中必然會涉及的，做生鮮短期內(nèi)不一定盈利，但為增加消費黏性不得不做。其模式主要是吸引

17、各個生鮮廠家入駐自己的平臺，并由入駐廠家自行負(fù)責(zé)冷鏈配送，只負(fù)責(zé)監(jiān)管，生鮮配送對其來說屬于戰(zhàn)略性虧損的品類。（2）專門從事食品網(wǎng)絡(luò)零售的垂直網(wǎng)站，主要包括中糧我買網(wǎng)、沱沱工社、優(yōu)菜網(wǎng)、本來生活網(wǎng)、優(yōu)果網(wǎng)、易果網(wǎng)等，以生鮮產(chǎn)品為主打，配有自己的冷鏈配送服務(wù)，這類生鮮電商打造的是“不是賣商品，賣的是生活品質(zhì)”，保證生鮮食品優(yōu)質(zhì)、高端。但由于成本等各項考量，只在某一個或幾個城市運營，具有明顯的區(qū)域特征。（3）物流企業(yè)依托自身強(qiáng)大的物流體系優(yōu)勢，發(fā)展生鮮電商。此類企業(yè)發(fā)展生鮮電商實則是為自己未來的冷鏈物流體系建設(shè)進(jìn)行鋪路。（4）線下超市依托自己的體系優(yōu)勢發(fā)展線上生鮮服務(wù)，對這類企業(yè)而言，網(wǎng)上只是宣傳路

18、徑而已，它利用門店輻射范圍進(jìn)行配送，減少了成本，縮短了配送周期，但大部分業(yè)務(wù)仍在線下。針對四種模式的特點、產(chǎn)品類型及典型企業(yè)代表進(jìn)行分類，具體如下表：表 生鮮電商分類分類特點產(chǎn)品類型物流配送代表企業(yè)綜合型電商平臺提供平臺吸引生鮮食品廠家入駐靠平臺爭天下全品類只負(fù)責(zé)監(jiān)管，由入駐的生鮮廠家自行配送，多以“泡沫保溫箱+低溫冰袋”的模式，淘寶、京東、1號店、亞馬遜垂直電商專注于食品及生鮮品領(lǐng)域，自行配送，具有區(qū)域性特征賣的是生活品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、生鮮食品類自己有生鮮配送服務(wù)，但配送范圍僅限于一定區(qū)域中糧我買網(wǎng)、沱沱工社、本來生活網(wǎng)、優(yōu)菜網(wǎng)、優(yōu)果網(wǎng)、易果網(wǎng)物流企業(yè)依托物流體系優(yōu)勢發(fā)展生鮮產(chǎn)品冷鏈配送攪局，為冷

19、鏈物流鋪路提供服務(wù)、生鮮食品有自己的物流配送體系，并依托物流優(yōu)勢大力發(fā)展自己的冷鏈物流順豐優(yōu)選線下超市或農(nóng)場依托門店輻射，發(fā)展線上服務(wù)依托體系優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品及生鮮食品類自行配送，以自己的門店輻射為主沃爾瑪、永輝超市2.3.2生鮮電商的物流選擇電商進(jìn)入生鮮領(lǐng)域不可避免地要面臨自建或第三方冷鏈物流的整合，而這同樣也意味著不小的成本壓力。目前生鮮電商選擇的物流配送主要有以下幾種模式：（1）自建物流體系：我買網(wǎng)、本來生活網(wǎng)等垂直類電商，順豐優(yōu)選等物流企業(yè)。這類生鮮電商的一個共同點是目前僅限于一定區(qū)域進(jìn)行配送，不能大規(guī)模覆蓋所有區(qū)域，具有區(qū)域局限性。（2）選擇第三方物流：大型綜合類電商平臺還是選擇由進(jìn)駐的生

20、鮮類廠商自行配送，如京東和亞馬遜等，他們不約而同選擇了開放給第三方企業(yè)的方式經(jīng)營，從而避免了成本的巨大投入。冷鏈配送體系的構(gòu)成1、泡沫箱+低溫冰袋：對于大多數(shù)生鮮電商來說，還不具備完善的冷鏈物流配送體系，多采用泡沫箱+保溫冰袋的模式外包給第三方快遞公司進(jìn)行配送。如京東平臺上入駐的壹百克、佳利麥等。2、全程冷鏈的自建物流體系：有一些具備物流優(yōu)勢的企業(yè)選擇自建冷鏈物流體系，京東表示將在9月份上線自營的生鮮食品，并由自己的物流體系進(jìn)行配送，并稱將會在配送站投入冷柜，保證食品的全稱冷鏈；中糧我買網(wǎng)發(fā)布的冷鏈冰山全景圖顯示，采用在“倉儲中心建生鮮倉，冷藏車運輸，配送站配備冷柜，在隔溫配送箱里配備冰板”的

21、方式保障全程冷鏈。3、電子菜箱配送體系：武漢家事易推行通過電子菜箱入駐小區(qū)，形成終端宅配網(wǎng)絡(luò)。用電子菜箱解決生鮮配送難題。目前家事易已經(jīng)在武漢市多個小區(qū)建立了覆蓋電子菜箱終端。實現(xiàn)了“電商+冷鏈快物流+智能終端取貨”的模式，采用電子菜箱擁有保溫+GPRS等功能進(jìn)行生鮮配送。2.4生鮮電商舉例分析2.4.1京東商城（1）京東現(xiàn)有的生鮮平臺：2012年7月，京東商城正式宣布推出生鮮食品頻道，成為繼順豐優(yōu)選后網(wǎng)售生鮮食品的B2C平臺。雖然京東目前已有生鮮頻道，但在運營模式上，主要采取了商家入駐的模式，進(jìn)駐京東生鮮頻道的合作商家在2013年就已超過300家，涵蓋蔬菜、水果、海鮮水產(chǎn)、半成品、凍品、禽蛋

22、、鮮肉、加工肉類等八大類目，而龍頭商家的交投也已經(jīng)十分火爆。（2）京東自營生鮮頻道將上線：由于經(jīng)營生鮮食品符合京東全品類的戰(zhàn)略以及作為對生鮮配送的深度介入，京東自營農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)上線，選擇品種包括蔬菜、鮮果、肉類、禽蛋等。以追尋源頭、地方特色等為特色，品類會更加齊全，海外生鮮產(chǎn)品也將作為京東生鮮未來的發(fā)展方向之一。京東方面甚至還將借力全新裝備的生鮮頻道，為實現(xiàn)顧客一站式購物體驗的經(jīng)營目標(biāo)添磚加瓦。（3）京東的物流配送：京東憑借強(qiáng)大的資本力量和已有物流經(jīng)驗建立起了全國物流網(wǎng)絡(luò)，但是由于生鮮食品的特殊性，在配送上有所限制。除了一些耐于儲存的商品可實現(xiàn)全國配送，其他生鮮食品的配送也只能按計劃逐步分區(qū)推進(jìn)

23、。包括佳利麥、壹百克、沱沱工社等在內(nèi)的京東開放平臺供應(yīng)商，均表示“采用“泡沫箱+低溫冰袋”保溫包裝，由第三方快遞公司配送方式，京東負(fù)責(zé)監(jiān)管。目前大多數(shù)生鮮食品，覆蓋范圍大部分在京津、江浙滬、廣州等一線大城市。京東涉足冷鏈自營業(yè)務(wù)后，會逐步加大冷鏈投入，對倉儲和配送要求會更高。京東商超會采取與以往完全不同的模式，冷鏈的產(chǎn)品直接從供應(yīng)商冷庫到京東一線配送站，京東會在配送站投入冷柜，保證從源頭到消費者手中商品品質(zhì)不發(fā)生改變。目前將充分利用社會和渠道資源以及自建設(shè)備，確保需冷藏的產(chǎn)品全程冷鏈不斷。2.4.2 1號店（1）1號店的成立及主營業(yè)務(wù)：1號店于2008年正式上線，是一家B2C的電子商務(wù)企業(yè)，由

24、上海益實多電子商務(wù)有限公司投資創(chuàng)辦。1號店在線銷售超過18萬種商品，涵蓋食品飲料、美容護(hù)理、廚衛(wèi)清潔、母嬰玩具、數(shù)碼電器、家居運動、營養(yǎng)保健、鐘表珠寶、服裝鞋帽、機(jī)票服務(wù)、品牌旗艦店等十二大類，還在業(yè)內(nèi)率先拓展了眾多虛擬產(chǎn)品服務(wù)項目，如手機(jī)充值、生活費用付款、火車票查詢、機(jī)票訂購等在線服務(wù)。2012年全球最大的零售企業(yè)美國沃爾瑪(Wal-Mart)宣布1號店增加投資，持股比例將從20%提高至約51%。這意味著沃爾瑪正式取代平安集團(tuán)成為1號店最大股東。2012年下半年，1號店的開放平臺1號商城開始獨立運營。（2）1號店借助沃爾瑪上線生鮮：2013年4月，1號店生鮮頻道開通上線，正式推出生鮮品類，

25、首站圈定上海，由于沃爾瑪已經(jīng)有完善的進(jìn)口產(chǎn)品渠道，在與其打通之后，1號店會先從相對標(biāo)準(zhǔn)化的水果開始，之后是冷凍、冷藏鮮肉、蔬菜、魚類，起初是在上海外環(huán)以內(nèi)配送。1號店的生鮮業(yè)務(wù)擴(kuò)張較為快速，一方面，生鮮品類不斷擴(kuò)大，于2013年9月份加入了冷凍食品，之后又上線了生鮮肉類產(chǎn)品；另一方面，進(jìn)行區(qū)域拓展，在2013年年底，公司開通“北京、廣州”兩座一線城市。（3）1號店的冷鏈物流：1號店和1號商城的物流體系是分開的，1號店是自營體系，1號商城則是商家進(jìn)駐的開放平臺。1號店的自營物流只支持他們的自營體系，不對進(jìn)駐商家開放。1號店的優(yōu)勢在于準(zhǔn)確預(yù)測訂單量，跟供應(yīng)商全面合作，供應(yīng)商的員工會在1號店辦公區(qū)域

26、內(nèi)工作，保證能做到最專業(yè)的處理，將生鮮食品殘損率降到最低。1號店已開始增加倉庫范圍，并開始在廈門、沈陽、西安、濟(jì)南等地方選址，未來能在更多的區(qū)域?qū)崿F(xiàn)當(dāng)日和次日配送。1號店的負(fù)責(zé)人稱冷鏈物流一直是制約生鮮電商發(fā)展的核心問題，對此，1號店采取的解決方法是，外包第三方冷鏈物流公司以及冷藏庫房。并表示由于冷鏈物流的建設(shè)成本過高，未來也不考慮自建。2.4.3沱沱工社2010年4月，九城集團(tuán)推出專業(yè)提供新鮮食品的網(wǎng)上超市沱沱工社。沱沱工社的經(jīng)營范圍包括有機(jī)水果蔬菜、海鮮、零食飲料、鮮肉等16個品類共3000多種產(chǎn)品。與中國絕大多數(shù)的食品垂直B2C不同，沱沱工社擁有自己的有機(jī)農(nóng)場，這讓沱沱工社可以在定價上掌

27、握更多的主動權(quán)。在先后投入7000萬元之后，直到2013年上半年沱沱工社才看到盈利的曙光。2012年，沱沱工社的增長為181%，營收2311.2萬元，毛利為474.9萬元。從一開始，沱沱工社就準(zhǔn)備打造生產(chǎn)+B2C+冷鏈配送的全產(chǎn)業(yè)鏈，并在北京、上海、深圳三地開設(shè)農(nóng)場與冷鏈配送。由于缺乏知名度，訂單量不足以支持整個網(wǎng)站的運營，加上冷鏈配送需要投入上億資金，最終上海和深圳的業(yè)務(wù)被關(guān)掉，只保留北京地區(qū)的冷鏈配送。在全程冷鏈配送方面，沱沱工社投資2700萬在北京順義配有6000余平米，集冷藏、冷凍庫和加工車間為一體的現(xiàn)代化倉儲配送物流中心，分為標(biāo)準(zhǔn)庫和生鮮庫，其中生鮮占40%，此外還購買了若干臺冷藏冷

28、凍車，采用冷鏈物流到家的配送運作模式，承諾將最新鮮的食品精準(zhǔn)交付。2.4.4中糧我買網(wǎng)（1）我買網(wǎng)的創(chuàng)建：中糧集團(tuán)（COFCO）是中國領(lǐng)先的農(nóng)產(chǎn)品、食品領(lǐng)域多元化產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商，中糧我買網(wǎng)是由中糧集團(tuán)于2009年投資創(chuàng)辦的食品類B2C電子商務(wù)網(wǎng)站。我買網(wǎng)成立之初采用的是經(jīng)銷模式，不僅會賣自己的產(chǎn)品，同時也經(jīng)銷其他優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，包括代理國外產(chǎn)品。（2）我買網(wǎng)的物流體系：自成立以來，我買網(wǎng)一直深耕生鮮電商領(lǐng)域，在北京、上海、廣東順德三地獨立建倉。在物流方面，近年來積極籌建自己的配送體系，以保證消費者購買的食品安全、安心送到家，提升服務(wù)質(zhì)量。我買網(wǎng)于2010年年底開始自建物流體系，現(xiàn)已擁有正規(guī)高效的物

29、流團(tuán)隊，從根本上提升產(chǎn)品配送能力，其完善的物流包裝和配送速度，也開創(chuàng)了食品類電商銷售的先河。截止2013年6月份已經(jīng)擁有50000多平米常溫倉、約6000平米生鮮倉以及近1500平米紅酒窖。實行“超過保質(zhì)期1/3時間的貨品不入庫、超過保質(zhì)期2/3時間的貨品不出庫”管理措施，實現(xiàn)食品最佳口感和營養(yǎng)。并針對食品尤其是生鮮食品保存條件高、易變質(zhì)特殊性，我買網(wǎng)所有商品分別采取冷凍、冷藏、恒溫等針對性倉儲物流管理，生鮮食品則提供“全程冷鏈”配送服務(wù)，保證食品的新鮮營養(yǎng)和品質(zhì)安全。 2013年6月中糧我買網(wǎng)發(fā)布“冰山全景圖”，以易于被理解的卡通漫畫形式，對生鮮電商最重要的一環(huán)冷鏈配送體系，進(jìn)行了揭秘。2.

30、4.5小結(jié)由以上分析可以發(fā)現(xiàn)，生鮮電商的發(fā)展主要有兩大關(guān)鍵問題需要解決：一是配送成本高昂。生鮮產(chǎn)品從供應(yīng)商到最終消費者主要經(jīng)歷了干線運輸、倉儲和宅配三個環(huán)節(jié)。綜合來看，在冷鏈外包的情況下，冷藏商品的干線運輸與倉儲成本是常溫商品的4至5倍，而宅配成本是1.3至1.5倍。生鮮電商自行投資冷鏈要面臨高昂的成本：一方面，冷鏈商品對比常溫商品在倉儲和物流方面要高；另一方面，生鮮產(chǎn)品的特殊性使其對配送時間要求嚴(yán)格，且生鮮產(chǎn)品配送的特殊要求使其難以與傳統(tǒng)商品共享資源，導(dǎo)致訂單密度不足。二是生鮮產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化問題。非標(biāo)品主要會造成兩方面影響：一方面，不便于統(tǒng)一包裝和配送；另一方面，影響消費者對產(chǎn)品的認(rèn)可度，例

31、如在網(wǎng)上下單時看到的是顏色鮮艷、大小一致的產(chǎn)品，但客戶拿到卻發(fā)現(xiàn)大小參差不齊，顏色也不鮮亮。這兩點也是跟傳統(tǒng)電商差異較大的地方，像3C、圖書等實體產(chǎn)品跟圖片差異不大，消費者容易接受，而且形狀大小一致，方便包裝和配送。2.4我國網(wǎng)絡(luò)購物市場快速發(fā)展中國網(wǎng)購市場已經(jīng)取得了巨大的發(fā)展，2012年網(wǎng)購市場金額達(dá)到11840億元。預(yù)計未來幾年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物市場增速將逐年下降，但仍維持在30%左右，網(wǎng)絡(luò)購物占社會消費品零售總額的比重將從2012年的5.3%上升到2015年的8.6%。圖 網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模和增長率與此相對應(yīng)的是，中國網(wǎng)購的網(wǎng)民數(shù)目也在快速增長2012年已經(jīng)達(dá)到2.42億人，網(wǎng)購的網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的

32、42.9%，且持續(xù)高速增長的態(tài)勢。圖 中國網(wǎng)民增長數(shù)及網(wǎng)購滲透率根據(jù)CNNIC所做的調(diào)查統(tǒng)計顯示，消費者網(wǎng)購的主要品種依然是非食品類商品，僅有14.5%的消費者選擇網(wǎng)上購買食品、保健品。根據(jù)阿里研究中心發(fā)布的2012阿里巴巴農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書，生鮮類商品在阿里平臺上銷售額并不高，但增長速度最快，生鮮類目（海鮮/水產(chǎn)品、新鮮水果等）2012年同比增幅達(dá)到421%。圖 中國網(wǎng)民網(wǎng)購商品分類占比根據(jù)對各獨立生鮮電商和平臺電商的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，目前生鮮電商市場規(guī)模還比較小，獨立電商2013年銷售規(guī)模約25億元人民幣，平臺電商生鮮商品（蔬菜水果，魚，肉，蛋）銷售約90億人民幣。平臺電商中阿里系平臺生鮮類

33、目（海鮮/水產(chǎn)品、新鮮水果等）在2012年同比增幅達(dá)到420%，成為農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)中增長最快的分類。2013年阿里系各大平臺加大了農(nóng)產(chǎn)品的推廣力度，在生鮮商品方面，通過C2B的模式預(yù)售美國車?yán)遄?，十幾天的時間全國四十幾個城市預(yù)定超過200噸，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了同期銷售的沃爾瑪山姆會員店的銷量，對業(yè)界產(chǎn)生了巨大震撼。通過這些事件的不斷推進(jìn)，顧客網(wǎng)購生鮮商品的消費習(xí)慣逐步建立和牢固，預(yù)期未來生鮮商品電子商務(wù)將高速發(fā)展。根據(jù)艾格咨詢的研究，全國年均食品消費為2.4萬億，市場容量巨大，而生鮮電商剛剛起步，滲透率很低，基數(shù)低，增速快，將成為未來行業(yè)發(fā)展的主要特點。生鮮電商行業(yè)未來5年內(nèi)平均增速保將維持在60%以上，2

34、014和2015年平臺電商生鮮類目的增長速度將超過垂直電商，2016年兩者增速相當(dāng)，2017年以后垂直電商的增速將超過平臺電商，到2018年市場將突破千億規(guī)模。圖 未來生鮮電商市場容量三、食行生鮮競爭分析3.1食行生鮮分析3.1.1模式如上圖所示，食行生鮮的商業(yè)模式可以分為四個方面：定點集中采購、線上預(yù)訂、集中倉儲配送、線下定點自提。3.1.2市場規(guī)模測算以下兩圖為蘇州市城鎮(zhèn)居民人均食品消費金額和生鮮食品消費金額，其中，生鮮食品包括鮮菜、瓜果、肉禽蛋和水產(chǎn)品?？梢园l(fā)現(xiàn)，無論是從總金額還是從增長率方面，蘇州市均高于全國平均水平。2011和2012年，蘇州市城鎮(zhèn)常住人口分別達(dá)到750.1萬和762

35、.8萬，由此推算，2011年和2012年蘇州市生鮮食品消費總額分別為542.3億和601.9億元，增長率為11%。以下三圖為蘇州市城鎮(zhèn)居民人均食品消費金額和生鮮食品消費金額，其中，生鮮食品包括鮮菜、瓜果、肉禽蛋和水產(chǎn)品?？梢园l(fā)現(xiàn)，無論是從總金額還是從增長率方面，上海市均高于全國平均水平，也高于蘇州水平。2011和2012年，蘇州市城鎮(zhèn)常住人口分別達(dá)到2065.4萬和2118.2萬，由此推算，2011年和2012年蘇州市生鮮食品消費總額分別為1635.6億和1829.5億元，增長率為11%。3.2同類型企業(yè)分析3.2.1吉象吉送吉象吉送是采用城市O2O綜合購物模式，主營民生消費品的網(wǎng)上購物商城。

36、以“送貨更快、商品更多、價格更低”為經(jīng)營理念。產(chǎn)品種類涵蓋果蔬生鮮、食品酒水、辦公文儀、手機(jī)通訊、家用電器、個護(hù)美妝、母嬰用品、服裝鞋帽、日用百貨、城市生活、戶外運動、家裝建材十二個大類，產(chǎn)品和服務(wù)范圍包羅萬象一應(yīng)俱全，全面涵蓋日常生活的方方面面。其主營業(yè)務(wù)分為兩塊：一是果蔬生鮮自營。該部分的運作模式與食行生鮮基本相同，均是采取集中采購，網(wǎng)上預(yù)訂、中央配送、客戶自提的模式。二是城市O2O購物平臺，該項目把實體店搬到網(wǎng)上來銷售，同時把線上的流量引導(dǎo)到線下實體店，將服務(wù)廈門本地20多萬線下商家和本地網(wǎng)絡(luò)賣家，著力打造“城市小淘寶”。該平臺和淘寶網(wǎng)最大的區(qū)別是：所有商家和商品都在廈門，能做到上午下單下午送達(dá)的快速配送，同時客戶服務(wù)更加完善。由生鮮自營來帶動平臺發(fā)展，使得運營成本較低，同時平臺在運營的同時也可以增加生鮮自營的流量，免去了生鮮自營的推廣費用，低成本的帶動生鮮的銷量，可以快速實現(xiàn)盈利。3.2.2家事易武漢家事易農(nóng)業(yè)科技有限公司是一家集GPRS現(xiàn)代通訊技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)于一體，采取無人交付式物流體系，通過構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，已擁有一套農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)先進(jìn)化運營模式的公司，公司目前已開發(fā)100余個小區(qū)，預(yù)計明年年底覆蓋全市，現(xiàn)已有3萬余名會員客戶。是以B2C電子商務(wù)平臺為核心構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品的流通平臺（），集電子商務(wù)、科技農(nóng)業(yè)、生鮮加工、食品安全、飲食營養(yǎng)等多領(lǐng)域?qū)＜抑腔?，打造低碳、環(huán)保、健康的