市場營銷學(xué)企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理

1、系 部：11文化產(chǎn)業(yè)管理授課老師：邱 一 卉電 話子郵件：第一章主要內(nèi)容：緒論第一章主要內(nèi)容：緒論市場營銷管理過程市場營銷管理過程2.市場營銷與市場營銷學(xué)市場營銷與市場營銷學(xué)1.市場營銷過程市場營銷過程2.市場營銷市場營銷(marketing)：企業(yè)為從顧客處獲得利益回報而為顧客創(chuàng)造價值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過程。市場營銷過程市場營銷過程2.p市場營銷過程市場營銷過程 理解市場和顧客的需求和欲望設(shè)計顧客導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略構(gòu)建傳遞卓越價值的整合營銷計劃建立盈利性的關(guān)系和創(chuàng)造顧客愉悅從顧客處獲得價值以創(chuàng)造利潤和顧客權(quán)益為顧客創(chuàng)造價值并建立顧客關(guān)系從顧客處獲得價值回報市場營銷過程

2、的簡單模型市場營銷過程的簡單模型 市場營銷市場營銷 簡而言之，就是通過為顧客創(chuàng)造價值和從顧客身上獲得價值來建立有價值的客戶關(guān)系的過程。 市場營銷兩個基本問題市場營銷兩個基本問題 第一個基本問題是“我們?yōu)檎l提供服務(wù)” 第二個基本問題是“怎樣才能夠最好地為目標(biāo)顧客服務(wù)” 市場營銷過程市場營銷過程 理解需求設(shè)計戰(zhàn)略構(gòu)建計劃建立關(guān)系獲得價值 市場營銷的市場營銷的4P4P 依據(jù)市場營銷戰(zhàn)略，公司要制定一套由四種市場營銷組合要素，即4P（產(chǎn)品、定價、渠道和促銷）相互配合而構(gòu)成的整合的市場營銷方案，將既定的市場營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為真正的顧客價值。什么是市場營銷？本節(jié)課主要內(nèi)容：本節(jié)課主要內(nèi)容：營銷管理營銷管理2.

3、企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略1.課前案例：海底撈課前案例：海底撈起源：起源：1994，四川簡陽，火鍋店，四川簡陽，火鍋店現(xiàn)狀：現(xiàn)狀：91家分店，覆蓋北京、上海、天津、西安、鄭州等地家分店，覆蓋北京、上海、天津、西安、鄭州等地理念：服務(wù)至上，顧客至上理念：服務(wù)至上，顧客至上價值觀：用雙手改變命運(yùn)，靠勤奮實(shí)現(xiàn)夢想價值觀：用雙手改變命運(yùn)，靠勤奮實(shí)現(xiàn)夢想海底撈海底撈然后，您走進(jìn)海底撈的餐廳的時候，然后，您走進(jìn)海底撈的餐廳的時候，如果此時人很多如果此時人很多免費(fèi)的免費(fèi)的瓜子、茶水瓜子、茶水水果，點(diǎn)心（爆米花）水果，點(diǎn)心（爆米花）免費(fèi)的免費(fèi)的報紙、雜志、上網(wǎng)報紙、雜志、上網(wǎng)撲克、跳棋、軍棋撲克、跳棋、軍棋擦鞋、美甲擦

4、鞋、美甲兒童專區(qū)，專人陪玩兒童專區(qū)，專人陪玩寶寶蛋羹寶寶蛋羹就餐前：就餐前：海底撈海底撈就餐時：就餐時：給每個人送上給每個人送上圍裙圍裙給有手機(jī)的人，送上給有手機(jī)的人，送上小塑料袋套上手機(jī)小塑料袋套上手機(jī)以防進(jìn)水以防進(jìn)水給長頭發(fā)的女士，提供給長頭發(fā)的女士，提供橡皮筋和小發(fā)夾橡皮筋和小發(fā)夾給戴眼鏡的朋友，送來給戴眼鏡的朋友，送來擦鏡布擦鏡布微笑微笑的服務(wù)員，的服務(wù)員，近在身邊近在身邊（每桌都至少有一個服務(wù)員）（每桌都至少有一個服務(wù)員）推薦半份菜，不推薦酒水推薦半份菜，不推薦酒水服務(wù)員定時為顧客服務(wù)員定時為顧客送毛巾送毛巾、續(xù)飲料續(xù)飲料服務(wù)員可以幫忙服務(wù)員可以幫忙下菜、撈菜、剝蝦皮下菜、撈菜、剝蝦

5、皮服務(wù)員熟悉客戶的名字，甚至服務(wù)員熟悉客戶的名字，甚至記得記得一些人的一些人的生日、紀(jì)念日生日、紀(jì)念日海底撈海底撈就餐時：就餐時：洗手間專人伺服洗手間專人伺服（水龍頭、洗手液、毛（水龍頭、洗手液、毛/紙巾），提供紙巾），提供美發(fā)護(hù)膚用品美發(fā)護(hù)膚用品餐廳設(shè)置餐廳設(shè)置 “電話亭電話亭”，就餐客人可以在里面享受免費(fèi)，就餐客人可以在里面享受免費(fèi)電話電話現(xiàn)場有現(xiàn)場有抻面表演抻面表演，一根寬寬的面條在空中揮舞成各種，一根寬寬的面條在空中揮舞成各種漂亮的弧線，還不時拋向某個客人，表演欲極強(qiáng)漂亮的弧線，還不時拋向某個客人，表演欲極強(qiáng)海底撈海底撈課前案例：海底撈課前案例：海底撈海底撈說：海底撈說：l 提前提前2

6、3天訂座天訂座l 不以利潤為主要考核目標(biāo)，卻每年進(jìn)賬不以利潤為主要考核目標(biāo)，卻每年進(jìn)賬30個億個億l 百盛餐飲集團(tuán)的學(xué)習(xí)榜樣百盛餐飲集團(tuán)的學(xué)習(xí)榜樣案例思考：案例思考：u海底撈的成功秘笈是什么？海底撈的成功秘笈是什么？u海底撈的神話是否可以復(fù)制？海底撈的神話是否可以復(fù)制？本節(jié)課主要內(nèi)容：本節(jié)課主要內(nèi)容：營銷管理營銷管理2.企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略1.企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略1. 戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。 企業(yè)戰(zhàn)略的特性 1全局性 2長遠(yuǎn)性 3抗?fàn)幮?4綱領(lǐng)性n企業(yè)戰(zhàn)略的特征企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略1.n企業(yè)戰(zhàn)略的層次市場營銷戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略研究開發(fā)戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略A經(jīng)營戰(zhàn)略B經(jīng)營戰(zhàn)略總

7、體戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略1.n企業(yè)戰(zhàn)略的層次企業(yè)戰(zhàn)略的層次總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略1.n總體規(guī)劃總體規(guī)劃 每個公司都必須為在特定的情境、機(jī)會、目標(biāo)和資每個公司都必須為在特定的情境、機(jī)會、目標(biāo)和資源下謀求長期生存和增長找到最有效的游戲規(guī)則，源下謀求長期生存和增長找到最有效的游戲規(guī)則，這是這是戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃(strategic planning )的核心的核心在在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場維持戰(zhàn)略適配組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場維持戰(zhàn)略適配的過程。的過程。企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略1.n總體規(guī)劃的一般步驟總體規(guī)劃的一般步驟定義公司使命區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃業(yè)務(wù)組合規(guī)劃成長戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略

8、企業(yè)戰(zhàn)略1.n定義公司使命定義公司使命 企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。1 1業(yè)務(wù)領(lǐng)域業(yè)務(wù)領(lǐng)域 產(chǎn)業(yè)范圍產(chǎn)業(yè)范圍 市場范圍市場范圍 縱向范圍縱向范圍 地理范圍地理范圍3 3愿景愿景2 2經(jīng)營政策經(jīng)營政策 對顧客的政策對顧客的政策 對供應(yīng)商的政策對供應(yīng)商的政策 對經(jīng)銷商的政策對經(jīng)銷商的政策 對競爭者的政策對競爭者的政策 對公眾的政策對公眾的政策4 4發(fā)展方向發(fā)展方向 企業(yè)使命書企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略1.n定義公司使命定義公司使命使命陳述使命陳述p確定市場導(dǎo)向的使命-使命陳述 使命陳述是對組織目標(biāo)的說明組織希望在大環(huán)境中實(shí)現(xiàn)什么。 使命陳述應(yīng)該是市場導(dǎo)向的，根據(jù)所

9、滿足的顧客的基本需求來定義。 使命陳述應(yīng)該是有意義的、明確的和具有激勵性的。 公司的使命不應(yīng)該過多地關(guān)注銷售或利潤利潤只是為顧客創(chuàng)造價值的回報。n不同導(dǎo)向的使命陳述不同導(dǎo)向的使命陳述公司產(chǎn)品導(dǎo)向的定義市場導(dǎo)向的定義亞馬遜我們在網(wǎng)上出售圖書、音像制品、玩具、消費(fèi)者電子產(chǎn)品、五金產(chǎn)品、家居用品以及其他產(chǎn)品我們使網(wǎng)上購物體驗更加迅速、方便和愉悅讓亞馬遜成為發(fā)現(xiàn)和購買任何想要的東西的網(wǎng)絡(luò)空間迪士尼我們經(jīng)營主題公園我們創(chuàng)造夢想一個夢想成真，體驗美國文化的地方谷歌我們提供世界上最好的網(wǎng)上搜索引擎我們幫助你組織世界的信息和使之可接觸和有用耐克我們出售運(yùn)動鞋和服裝我們使消費(fèi)者有能力實(shí)現(xiàn)他們關(guān)于家庭的夢想露華濃

10、我們制造化妝品我們出售生活方式和自我表達(dá)；成功和地位；記憶、希望和夢想麗嘉飯店我們出租客房我們創(chuàng)造麗嘉體驗激活感受，享受體貼，滿足甚至客人沒有表達(dá)的愿望和需求沃爾瑪我們經(jīng)營折扣店我們提供天天低價，讓普通人有機(jī)會購買富人享用的東西?！笆″X，生活更美好”企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略1.n總體規(guī)劃的一般步驟總體規(guī)劃的一般步驟定義公司使命區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃業(yè)務(wù)組合計劃營銷和其他職能戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略1.n區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。 區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共

11、同的經(jīng)營主線 注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略1.n總體規(guī)劃的一般步驟總體規(guī)劃的一般步驟定義公司使命區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃業(yè)務(wù)組合規(guī)劃成長戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略1.n規(guī)劃投資組合規(guī)劃投資組合p通過對企業(yè)通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。地分配資源。p公司業(yè)務(wù)組合規(guī)劃涉及兩個步驟：公司業(yè)務(wù)組合規(guī)劃涉及兩個步驟：第一，分析當(dāng)前業(yè)務(wù)組合，決定哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該得到更第一，分析當(dāng)前業(yè)務(wù)組合，決定哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該得到更多的支持，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該減少投入或者不再投入。多的支持，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該減少投入或者不再投入。第二，制定成長和精簡戰(zhàn)略，以構(gòu)建未

12、來的業(yè)務(wù)組合。第二，制定成長和精簡戰(zhàn)略，以構(gòu)建未來的業(yè)務(wù)組合。企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略1.n波士頓咨詢集團(tuán)法波士頓咨詢集團(tuán)法-BCGp公司根據(jù)公司根據(jù)增長一份額矩陣增長一份額矩陣( growth-share matrix)，將其所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分類。將其所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分類?？v軸上，用市場增長率度量市場的吸引力；縱軸上，用市場增長率度量市場的吸引力；橫軸上，用相對市場份額度量公司在市場中的實(shí)力橫軸上，用相對市場份額度量公司在市場中的實(shí)力和地位。和地位。n波士頓咨詢集團(tuán)法-BCG 明星 問題 ?現(xiàn)金牛 瘦狗65432178市場增長率（%）高 低高 低相對市場占有率不需要大量資源投入收益較好仍需資

13、源投入未來財源較多資源投入但前程未卜盈利較少或有虧損企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略1.n總體規(guī)劃的一般步驟總體規(guī)劃的一般步驟定義公司使命區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃業(yè)務(wù)組合規(guī)劃成長戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略1.n規(guī)劃成長戰(zhàn)略規(guī)劃成長戰(zhàn)略p 首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會；首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會；p 然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；的可能性；p 最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。的業(yè)務(wù)。企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略1.n密集式成長密集式成長市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透M

14、arket-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略1.n密集式成長案例：卡洛馳密集式成長案例：卡洛馳CROCS市場滲透市場滲透：提供各種色彩和風(fēng)格鞋子搭配，擴(kuò)大渠道市場開發(fā)：市場開發(fā)：鼓勵老年消費(fèi)者，國際市場擴(kuò)張產(chǎn)品開發(fā)：產(chǎn)品開發(fā)：產(chǎn)品線增長到30多種風(fēng)格，包括靴子、皮鞋多元化開發(fā)：收購配件公司Jibbitz公司、Fury曲棍球公司，推出Croslite特色的Aeroflex曲棍球手套系列企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略1.n一體式成長一體式成長競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體

15、化前向一體化水平一體化前向一體化企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略1.n多角化成長多角化成長技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification綜合多角化Conglomeratediversification企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略1.n總體規(guī)劃的一般步驟總體規(guī)劃的一般步驟定義公司使命區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃業(yè)務(wù)組合規(guī)劃成長戰(zhàn)略本節(jié)課主要內(nèi)容：本節(jié)課主要內(nèi)容：營銷管理營銷管理2.企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略1.營銷管理營銷管理2.經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程市場營銷管理的一般過程市場營銷管理的一般過程1234發(fā)展市場營銷組合發(fā)展市場營銷組合營銷管理營銷管理2.經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略1 經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。營銷管理營銷管理2.規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程2內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行計劃反饋和控制SWOT分析經(jīng)營單位任務(wù)分析規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程2n波特五力競爭模型波特五力競爭模型n波特的競爭戰(zhàn)略模型波特的競爭戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略優(yōu)勢成本差別全部局部市場范圍營銷管理營銷管理2.市場營銷管理的一般過程市場營銷管理的一般過程3分析市場機(jī)會目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位管理營銷