品牌個性培訓講義

1、第三章品牌個性n第一節(jié)品牌個性內(nèi)涵n第二節(jié)品牌個性維度n第三節(jié)品牌個性與其他品牌變量的關系第一節(jié) 品牌個性的內(nèi)涵n一、品牌個性的定義n二、品牌個性的作用n三、品牌個性的驅(qū)動因素n三、品牌個性的塑造步驟一、品牌個性的定義n“個性”這一詞匯來源于是心理學，是指一個人所具有的獨特的人格心理特征?！捌放苽€性”理論最初是由精信廣告公司于20世紀60年代提出的。n關于品牌個性的含義，有不同的說法，其中詹妮弗艾克（Jennifer Aaker）的定義應用較為普遍。 nAaker（1997）在研究中將品牌個性定義為“與一個品牌相聯(lián)系的人類性格特征的集合” ，并且以兩種伏特品牌進行了說明：絕對伏特加（Absol

2、ut）可以被描述為一個比較酷的、時尚的25歲的小伙；而斯特里伏特加（Stoli）則是一個知識型的、保守的、年齡較大的男士。n在消費者心目中，品牌跟人一樣，具有人類的性格，不同的品牌之間在性格上存在差異，正如人與人之間存在性格差異一樣。品牌個性可以直接由使用該品牌的消費者個性得以體現(xiàn)，是人類個性特征投射到品牌上的結(jié)果。n其實品牌本身并無個性，只是人們（消費者、企業(yè)管理者）賦予它個性而已。品牌個性是在與顧客進行直接或間接接觸基礎上形成的，通過品牌個性可以反應品牌使用者的形象。 小連接：絕對伏特加酒（Absolut ）（參見美學營銷） 在20世紀80年代以前，美國市場上基本沒有進口品牌的伏特加。19

3、80年卡里倫進口公司開始在美國銷售瑞典的Absolut伏特加。該品牌當時在美國還默默無聞，除了有一個漂亮的名字以外，該品牌最顯該品牌最顯著的特征就是獨一無二的酒瓶著的特征就是獨一無二的酒瓶形狀獨特又像水晶一樣透明。形狀獨特又像水晶一樣透明。 為了快速建立對該品牌的認知，其廣告的精彩創(chuàng)意就是簡簡單單地以整頁篇幅打出酒瓶的照片，輔之以簡單的標題。第一個詞總是品牌名稱“Absolut”，在這里做形容詞，用來修飾第二個描述品牌名稱或其消費者的詞。二、品牌個性的作用n1. 有助于培養(yǎng)顧客忠誠有助于培養(yǎng)顧客忠誠 一些研究發(fā)現(xiàn)，當品牌個性與消費者個性形象相一致，或者能保護或提升消費者個性形象時，消費者對該品

4、牌的認同感就比較高，并期待同該品牌形成一種長期關系，最終成為忠誠顧客。 n2有利于管理者理解顧客對品牌的認知有利于管理者理解顧客對品牌的認知 通過了解顧客對品牌個性的描述，品牌管理者可以更加深入地了解顧客對品牌的感受和態(tài)度，從而能及時根據(jù)市場的需求對品牌進行有效管理。但需要說明的是，企業(yè)不能隨便地更改或重塑品牌個性，因為這容易導致品牌個性稀釋和模糊。如果確實需要對品牌個性進行重塑，則需要謹慎從事。n3有助于形成差異化品牌識別有助于形成差異化品牌識別 品牌個性是品牌識別的一部分，好的品牌個性能夠在顧客心目中形成差異化的品牌識別，進而形成差異化的競爭優(yōu)勢。n4. 有助于創(chuàng)建品牌資產(chǎn)有助于創(chuàng)建品牌資

5、產(chǎn) 大衛(wèi)艾克認為，品牌個性可以通過三種方式來創(chuàng)造品牌資產(chǎn)，即自我表達模式、關系模式和功能利益模型。 三、品牌個性的驅(qū)動因素n1直接驅(qū)動因素直接驅(qū)動因素n主要指與產(chǎn)品不相關的特征。例如，品牌個性會受到與品牌有關的人的影響，包括使用者的形象、公司員工或CEO、明星代言人等。馬云的武俠情緣n“今天很殘酷，明天更殘酷，但是后天很美好。只要永不放棄，過了明天，我們也許就能見到后天的太陽。”這個句子的內(nèi)容和句式都很古龍，說這句話的是馬云。在馬云的世界里，武俠與現(xiàn)實，似乎已經(jīng)渾然一體。n到過阿里巴巴總部的人都會對這里濃濃的武俠氣氛印象深刻。在這里，會議室人稱“光明頂”，核心技術技術研究項目組名叫“達摩院”。

6、如果聽到不遠處有人在叫任盈盈去收傳真，也不必驚訝，因為阿里巴巴和淘寶網(wǎng)的員工幾乎都有一個來自金庸武俠小說的化名。馬云對武俠的癡迷程度，讓他在經(jīng)營企業(yè)的過程中，也會使用一些武術招數(shù)去處理問題。甚至可以說，阿里巴巴的企業(yè)文化是在馬云的武俠理念上架構(gòu)而成。就連整個阿里巴巴集團目前包括的5個子公司：阿里巴巴(以B2B業(yè)務為主)、淘寶網(wǎng)、雅虎中國、支付寶、阿里軟件，這五大塊都被馬云稱為“達摩五指”。而這支強大的“特混艦隊”，也足以讓馬云“幾乎可以防御任何潛在與現(xiàn)實的競爭對手的入侵”。 “深凹的面頰，扭曲的頭發(fā)，淘氣的露齒笑，一個5英尺高、100磅重的頑童模樣。這個長相怪異的人有著拿破侖一般的身材，同時也

7、有著拿破侖一樣的偉大志向！”福布斯雜志曾這樣評價馬云。不過，對馬云本人而言，他更喜歡拿金庸武俠小說笑傲江湖中的“風清揚”自居，而其在阿里巴巴的論壇上的ID也為“風清揚”。n有人說，阿里巴巴有一種學校才有的輕松氛圍：綠色植物、各種玩偶、貼圖員工的辦公桌上永遠都是花花綠綠的，就連會議室的名稱，也都是用武俠小說中的名字，你可以想象“光明頂”就代表這是一間比較重要的會議室，而“桃花島”則意味著這是一間帶有浪漫主義色彩的會客室。強烈的文化感從每處細節(jié)體現(xiàn)出來，像是一股幽香，讓人不知覺，但卻從每個毛孔滲透身心。這獨特感的文化氣息，使這里充滿魅力。n除此之外，馬云還要求每一位阿里巴巴的員工都必須有一個“花名

8、”，這些名字中包括“令狐沖”、“黃蓉”、“喬峰”等等。每逢盛會，員工們就要根據(jù)自己的花名去加入不同的幫派，一起爭奪這“天下第一幫”的稱號。每一幫派都早已打亂了原來的層級關系，所有“店小二”會忘記自己究竟是領導還是屬下，而原本處在最基層的員工又會一躍成為幫主、副幫主，統(tǒng)領原來的上司。看來，武俠文化中的正義感和團隊精神已滲透到了阿里巴巴員工的一言一行之中。n“外界一直好奇的是什么在支撐阿里巴巴不斷發(fā)展壯大?？梢愿嬖V你，核心競爭力就是企業(yè)文化、共同價值觀?！瘪R云表示，企業(yè)文化和價值觀正是阿里巴巴保持快速穩(wěn)健發(fā)展的關鍵因素。對阿里巴巴來講，有共同價值觀和企業(yè)文化的員工是最大的財富。阿里巴巴把價值觀放在

9、了很高的位置，甚至還專門寫進了阿里巴巴的“幫規(guī)”中，而“幫規(guī)”的核心，馬云用了一個極富武俠氣質(zhì)的名字來形容它“六脈神劍”。被稱為“六脈神劍”的阿里巴巴企業(yè)文化，包括客戶第一、團隊合作、擁抱變化、誠信、激情和敬業(yè)六個方面。 資料來源：http:/ 間接驅(qū)動因素間接驅(qū)動因素n指與產(chǎn)品相關的特征，它們對品牌個性的形成起到間接作用，主要包括產(chǎn)品類別、品牌名稱、標志、廣告風格、價格、分銷渠道等。產(chǎn)品特征是品牌個性的基礎，品牌個性則是超越產(chǎn)品特征后的升華，正如美國學者貝克斯麥科納（Begis Mckenna）所說，“如果一個品牌領先其他對手的原因是產(chǎn)品的特征，那么這個品牌遲早要被競爭對手拋之腦后”。 另外

10、，除了上述因素外，品牌個性還涉及到年齡、性別、階層等人口統(tǒng)計特征。四、品牌個性的塑造步驟 美國營銷專家林恩阿普紹（Lynn B.Upshaw）認為可以通過七個步驟來建立品牌個性 第一，從消費者角度出發(fā)，考慮不同的品牌個性方案。在設計品牌個性方案時，一定要對消費者進行廣泛深入的調(diào)研。 第二，從品牌定位出發(fā)，展望品牌個性。品牌定位是過程，品牌個性則是結(jié)果。品牌定位與品牌個性聯(lián)系越緊密，則消費者被品牌吸引住的可能性也就越大。 第三，從情感出發(fā)，考慮品牌個性。品牌個性與人類的豐富情感是密不可分的，情感是品牌個性產(chǎn)生的基礎。 第四，優(yōu)先考慮顧客對品牌個性的喜歡程度。毫無疑問，顧客對品牌個性喜歡程度越高，

11、則品牌個性所產(chǎn)生的營銷結(jié)果就越積極。 第五，發(fā)掘品牌個性的潛力，增強對顧客的信心。企業(yè)在開發(fā)品牌個性時，必須要有足夠的信心，只有這樣，顧客才能有信心去選擇該品牌。 第六，注重投資。品牌個性需要一個成長過程，不是一蹴而就的，在這個過程中，保證投資到位是很重要的。 第七，設立品牌個性監(jiān)督員，并與品牌定位監(jiān)督員一起工作。品牌個性與品牌定位二者關系密不可分，監(jiān)督員的作用在于發(fā)現(xiàn)、報告甚至糾正品牌個性創(chuàng)建和維護過程中可能出現(xiàn)的失誤、偏差。小案例： L.L.Bean公司的品牌個性設公司的品牌個性設計計 L.L.Bean是由Leon Leonwood Bean先生于1912年創(chuàng)立的美國著名的戶外運動品牌。經(jīng)

12、過近百年的發(fā)展， Bean已從當年的一個小型狩獵鞋生產(chǎn)企業(yè)成長為今日年銷售額超過十億美元的全球性跨國集團，2007年，Bean公司凈銷售額為16.2 億美元。 1934年，Babe Ruth（美國知名棒球明星）送給著名設備戶外裝備制造商L.L.Bean兩件禮物一個簽名棒球和一張照片，上面寫著：“打獵者的快樂，致L.L.Bean?！睆哪菚r候起L.L.Bean倡導擁抱自然的生活態(tài)度就成為美國上流社會推崇的風尚。盡管歲月流逝，這一風尚的熱度不但沒有消退，反而和那兩件禮物一樣流傳了下來，并得到了更多人的認可和推崇。 從1912年誕生到現(xiàn)在的近百年里，L.L. Bean身邊匯集了一幫志同道合的朋友，其中

13、不乏大名鼎鼎的人物：海明威、喬治.布什、比爾.克林頓、Babe Ruth他們都是L.L. Bean的忠實粉絲。這些閃耀的名字走在一起絕非偶然，而是源于他們共同的對于品牌理念的認同：對自然生活的追求，對環(huán)保理念的推崇和注重親情并且追求完美的生活態(tài)度。n Bean公司的創(chuàng)始人Leon Leonwood Bean住在緬因州的福里波特，他本人酷愛戶外運動。公司的第一件產(chǎn)品是一雙防水膠鞋底、輕便皮面的鞋，比起當時粗笨的皮靴，這可以說是一大進步。但是，頭100雙郵購鞋的縫制質(zhì)量就有問題，最終公司決定重新返工，并退款給顧客，由此開始了著名的“百分百滿意保證”服務。與其它歷史悠久的公司一樣，Bean公司也希望

14、能更新它的品牌形象。過去Bean的形象總和那些使用天然的、精巧的設備去釣魚和露營的人聯(lián)系在一起，現(xiàn)在他們希望能反映出更豐富多彩的戶外活動，以及人們回歸山林和自然的熱情。n Bean公司設計的品牌個性主要包括以下方面：友好、忠誠、助人為樂、為家庭所有成員服務、經(jīng)濟實用、幽默感、一個好導游和一種健康的生活方式。這些品牌個性維度顯得過于抽象，無法體現(xiàn)Bean品牌真正的精華，因此公司逐步發(fā)展出以下關于品牌個性維度的定義：n友好Bean關心顧客，平易近人。它不故作姿態(tài)，因此讓人覺得舒服、親近。n忠誠Bean誠實坦率，從不誤導消費者，以平實的方式展示公司和產(chǎn)品的形象。n助人為樂Bean的客戶服務有口皆碑。

15、從創(chuàng)業(yè)開始，善待顧客始終是其經(jīng)營活動的核心。公司員工竭盡所能去幫助顧客。n為家庭所有成員服務由于公司一直為狩獵和釣魚活動提供產(chǎn)品，Bean的企業(yè)形象多少帶有些男性化色彩?，F(xiàn)在Bean正為參加戶外活動的所有家庭成員提供產(chǎn)品和服務。n經(jīng)濟實用Bean注重產(chǎn)品的多樣性和改進產(chǎn)品性能。產(chǎn)品設計從美國北方人的審美中汲取靈感，價格公道、風格平實、不花哨。n幽默感Bean總是非常適當?shù)匕缪菟谌藗兩钪械慕巧?。它從不過分突出自己，保持著傳統(tǒng)的美國北方人獨有的幽默。n一個好導游Bean體現(xiàn)出一位經(jīng)驗豐富，熟知地理的向?qū)У奶卣鳌健康的生活方式Bean的顧客和員工深信參加戶外活動和訓練的益處。他們認為花時間參加

16、戶外活動能保持身心健康，從而提高生命的質(zhì)量。n 這些經(jīng)過精心詮釋的品牌個性說明了品牌的內(nèi)涵，能明確地引導品牌創(chuàng)建活動。例如，根據(jù)品牌個性“友好”維度，公司就會在目錄和商店里以簡單樸實的方式陳列讓人感覺舒服和親近的商品。 第二節(jié) 品牌個性維度n一、心理學上的“大五”模型n二、品牌個性維度一、心理學上的“大五”模型n人類的個性特征是非常復雜和抽象的，心理學上的“大五”模型（Big Five model）是到目前為止關于人類個性特征研究的比較完善的成果。經(jīng)過許多學者的研究，最終的“大五”模型將人類的個性特征劃分為五類： 即神經(jīng)質(zhì)（Neuroticism）、外向性（Extraversion）、開放性（

17、Openness）、和悅性（Agreeableness），以及謹慎性（Conscientiousness）等五個維度以及30個維度特征 ，如表所示。表：人格個性表：人格個性“大五大五”模型的主要特征和組成成分模型的主要特征和組成成分 主要特征主要特征組成成分組成成分神經(jīng)質(zhì)焦慮、憤怒、沮喪、自我、沖動、易受傷外向性熱情、社交、專斷、活躍、尋求刺激、積極開放性幻想、藝術、敏感、實踐、思考、有價值和悅性值得信任、直率、利他、順從、謙虛、脆弱謹慎性能干、將次序、忠實盡職、追求成就、自律、深思熟慮二、品牌個性維度n1997年，美國學者詹妮弗艾克在借鑒心理學上測量人的個性的“大五”模型基礎上，通過實證研究

18、，提出了一個迄今為止最完整、也最有影響力的品牌個性量表（Brand Personality Scales，簡稱BPS）。她對37個知名品牌的個性進行了調(diào)查，并考察了114個常用的品牌個性詞匯的使用頻率，最終通過實證研究提出了品牌個性量表。 如圖所示。品牌個性強 壯教 養(yǎng)稱 職刺 激真 誠 腳踏實地 誠實 健康快樂 大膽 活潑 有想象力時尚可靠 智慧 成功上層社會 有魅力 戶外 堅韌圖3.1 品牌個性的維度n該量表將品牌個性劃分為五個維度，即真誠（Sincerity）、刺激（Excitement）、稱職（Competence）、教養(yǎng)（Sophistication）以及強壯（Ruggedness）

19、，這五個維度下又包括15個指標（見上圖），15個指標下又包括42個子指標。部分子指標見下表。表：品牌個性的衡量尺度品牌個性維度品牌個性維度維度細分維度細分代表品牌代表品牌真誠腳踏實地：家庭為重的、循規(guī)蹈矩的、藍領的誠實：誠心的、真實的、道德的、有思想的、沉穩(wěn)的健康：新穎的、永不衰老的、傳統(tǒng)的、舊時尚的快樂：感情的、友善的、溫暖的、快樂的康柏、柯達、方正刺激大膽：極時髦的、刺激的、不規(guī)律的、煽動性的活潑：酷酷的、年輕的、活力充沛的、外向的、冒險的有想象力：獨特的、風趣的、令人驚訝的、有鑒賞力的、好玩的時尚：獨立的、現(xiàn)代的、創(chuàng)新的、積極的哈雷、法拉利、耐克、蘋果稱職可靠：勤奮的、安全的、有效率的、

20、可靠的、小心的聰明：技術的、團隊的、嚴肅的成功：領導者的、有信心的、有影響力的CNN、IBM、豐田教養(yǎng)上層社會：有魅力的、好看的、自負的、世故的有魅力：女性的、流暢的、性感的、高尚的奔馳、金利來、雅戈爾強壯戶外：男子氣概的、活躍的、運動的堅韌：粗野的、強壯的、不愚蠢的萬寶路、耐克、李維斯小鏈接小鏈接 三個品牌的品牌個性三個品牌的品牌個性n摩托羅拉的品牌個性為：成功、高大的人物形象；紳士風度、西裝革履；聰明、技術力量雄厚、有競爭力；受人尊重；熟悉但難以親近。n索尼公司于2002年初，對其在中國市場的品牌個性做了一個調(diào)查，并對其進行了擬人化的描述：男性、30-45歲；白領或金領下班后還穿著西裝、帶

21、著領帶；工作表現(xiàn)：專業(yè)、自信、有抱負、認真、仔細；在玩耍時：有創(chuàng)意、自由放松、開放；扎扎實實的、合理的、可靠的；時髦的、熟知的；品位高、檔次高；引導潮流、但有內(nèi)容和深度；流行但不曇花一現(xiàn)。n我們試從海爾多年的品牌建設實踐，用擬人化的手法歸納其品牌個性為：男性、25歲左右，朝氣蓬勃、充滿活力；富有理想、胸懷全球；經(jīng)理或CEO在他所屬的領域中是最好的；可靠的、有效率的；勤奮的、充滿好奇心、喜愛變革；認真、仔細、辦事扎扎實實；真情、體貼、不厭其煩。 資料來源：韓中和，塑造品牌個性、再造企業(yè)筋骨，上海管理科學，2003（3），32-33. 附：城市的品牌個性n提到性感，很多人都會聯(lián)想到美女、服裝、氣質(zhì)

22、，但零點研究咨詢集團在9月14日上午發(fā)布的中國城市系列調(diào)查卻用性感來形容一座城市一座城市的整體氣質(zhì)。因為人有性格，城市也有性格，城市是人的結(jié)合體。n調(diào)查結(jié)果顯示，在針對30個大城市的調(diào)查中，上海以17.3%的最高提及率摘得“性感”桂冠，香港第二，重慶位居第三。n受訪者認為，上海的性感首先源自于它的現(xiàn)代化都市氣質(zhì)，經(jīng)濟發(fā)達，富有繁華。其次，即便沒去過上海，肯定也聽說過上海外灘、東方明珠、黃浦江上海的性感還源自這些“標志性建筑或場景”。有趣的是，世博會也成為上海的性感加分。n香港因其明星和國際化，提及率為8.4%，成為中國第二性感城市。n調(diào)查結(jié)果顯示，最性感城市排名中，重慶排在第三位。選擇重慶的最

23、大理由，是因為重慶美女多，她們不僅天生麗質(zhì)，而且美得時尚，美名遠播。此外，山城美景、美食也是使其顯得“性感”的重要加分因素。n北京排在第四位，受訪者選擇的理由五花八門，有說因名勝古跡性感；有說因辦了奧運會而更性感；也有說北京人的精神面貌比較吸引人，名人比較多等等。而最主要因素還是其首都地位、歷史底蘊讓人覺得性感。 性感城市前十名性感城市前十名n城市 提及率 性感理由n上海 17.3% 現(xiàn)代化大都市，經(jīng)濟發(fā)達，富有繁華n香港 8.4% 明星和國際化n重慶 4.7% 山城美女n北京 4.6% 首都地位、歷史底蘊n廣州 4.6% 思想開放、前衛(wèi)，易于接受新事物n深圳 3.1% 經(jīng)濟特區(qū)、城市開放n杭

24、州 2.6% 西湖美景和宜人氣候、江南女孩n三亞 2.4% 迷人的海灘和亞熱帶風光n大連 1.8% 優(yōu)美的環(huán)境n澳門 1.6% 賭城氛圍和豐富夜生活資料來源：水母網(wǎng) 2010-09-15 10:09:51 重慶晚報。關于城市個性，還可參見讀城記。第三節(jié) 品牌個性與其他品牌變量的關系n一、品牌個性與品牌識別n二、品牌個性與品牌定位n三、品牌個性與其品牌關系的關系一、品牌個性與品牌識別n一個強勢品牌必須要有一個清晰的、易于消費者辨別的，并且內(nèi)涵豐富的品牌識別。大衛(wèi)艾克認為，品牌識別是創(chuàng)建強勢品牌的四個基礎之一，除了品牌識別外，其他三個基礎分別是品牌結(jié)構(gòu)、品牌創(chuàng)建活動，以及組織結(jié)構(gòu)和程序 。n 品牌

25、個性實際上是品牌識別的一部分，品牌個性的目的是與競爭對手進行有效區(qū)分，從而樹立競爭優(yōu)勢。既然品牌個性包含于品牌識別系統(tǒng)之中，企業(yè)在塑造品牌個性時，必須要注意品牌個性與其他品牌識別要素的配合與協(xié)調(diào)。 表表 維珍的品牌識別維珍的品牌識別品牌精髓品牌精髓反傳統(tǒng)核心識別核心識別服務品質(zhì)：自始至終在輕松幽默的氣氛中提供一流服務創(chuàng)新精神：最先提供充滿創(chuàng)意的高附加值服務富有情趣：一個富有情趣的公司物超所值：所有的服務都有價值，不一定非要花高價才能享受延伸識別延伸識別挑戰(zhàn)者：以富有創(chuàng)意的服務挑戰(zhàn)陳腐的官僚做派的老牌公司個性 不受拘束 幽默感，有時有些出格 挑戰(zhàn)權(quán)威的斗士 有實力，做事漂亮、水準高維珍的符號：布

26、朗遜和他引人注目的生活方式維珍的飛艇維珍手寫字體的商標價值主題價值主題功能性利益：以輕松幽默的方式提供充滿創(chuàng)意、物超所值的服務情感性利益： 與挑戰(zhàn)者站在同一陣營的自豪感 富有情趣的美好時光自我表現(xiàn)性利益：敢于挑戰(zhàn)權(quán)威，有點出格、不受拘束品牌與顧客的關系品牌與顧客的關系顧客是有情趣的伴侶表 麥當勞的品牌識別麥當勞是一個在79個國家經(jīng)營大約價值260億美元業(yè)務的公司，擁有最成功的全球品牌之一。麥當勞的重心一直放在價值上，一部分原因在于顧客很注重價值，另一部分原因在于它需要與百事可樂的塔科鐘（Taco Bell）進攻性的價值戰(zhàn)術競爭。作為麥當勞品牌象征的金色拱門已經(jīng)成為與顧客聯(lián)系緊密的豐富識別核心識

27、別核心識別 價值提供：麥當勞提供由一定價格水平的產(chǎn)品、特價優(yōu)惠以及購買體驗構(gòu)成的價值 食品質(zhì)量：全世界任何一家麥當勞的食品都是熱騰騰、好味道的 服務：快速、準確、友善和絕不爭辯 清潔程度：在柜臺兩面的操作過程都保持清潔使用者：家庭和兒童是重點，同時為眾多顧客群服務延伸識別延伸識別方便：麥當勞是最方便的快餐店靠近人們的居住、工作和聚會地點；以高效、節(jié)約時間的服務為特色；出售易于食用的食品 產(chǎn)品范圍：快餐、漢堡、兒童娛樂產(chǎn)品 子品牌：巨無霸、Egg McMuffin、歡樂餐（Happy Meals）、超值套餐（Extra Value Meals） 公司的公民責任與義務：羅納德麥當勞兒童慈善會、羅納

28、德麥當勞屋 品牌個性：家庭導向、純美國式、純粹、健康、開心、有趣 關系：包括家庭/趣味聯(lián)想，同時麥當勞是開心時段的一個組成部分 關系：羅納德麥當勞兒童慈善會使人對麥當勞產(chǎn)生尊敬、喜愛和崇拜的感情 標識：金色拱門 人物：麥當勞叔叔、麥當勞玩偶和玩具價值體現(xiàn)價值體現(xiàn) 功能性利益：提供美味漢堡、炸雞和飲料；外加兒童樂園、獎品、贈品和游戲 情感利益：兒童通過生日聚會、與麥當勞叔叔和其他人物的聯(lián)系，以及特殊家庭時光的感覺獲得樂趣；成人通過與經(jīng)由麥當勞溫情的廣告加強的家庭活動和體驗的聯(lián)系獲得溫暖二、品牌個性與品牌定位的關系n品牌個性與品牌定位關系密切，甚至有時候很難區(qū)分。品牌定位更多地是強調(diào)一個戰(zhàn)略執(zhí)行過程，它是品牌個性的基礎；而品牌個性則是品牌定位的戰(zhàn)略延伸，是結(jié)果。好的品牌定位戰(zhàn)略往往會產(chǎn)生清晰的、有競爭力的品牌個性。相反，混亂的、差的品牌定位則會導致品牌個性稀釋、品牌個性的弱化。三、品牌個性與品牌關系的關系n 品牌個性與品牌關系之間的關系也比較密切。當消費者的個性與品牌個性相契合時，顧客與品牌之間的關系可能會更加牢固。如有學者認為，一個具有合適個