營(yíng)銷量化管理之品類規(guī)劃與品牌量化培訓(xùn)教材

1、1營(yíng)銷量化管理課程之營(yíng)銷量化管理課程之品類規(guī)劃與品牌量化管理品類規(guī)劃與品牌量化管理2學(xué)習(xí)本課程的價(jià)值本課程利用兩天的時(shí)間，通過(guò)全新的品類及品牌管理理論闡述從品牌的產(chǎn)生到品牌與產(chǎn)品的關(guān)系，從消費(fèi)者需求分析到產(chǎn)品及品類的生成，從單一品牌與多品牌管理的思想到方法步驟，以及如何做好產(chǎn)品品類的規(guī)劃與品牌的管理等方面，從理論到實(shí)際，結(jié)合國(guó)內(nèi)外大量實(shí)際案例進(jìn)行了系統(tǒng)的講解與分析，真正可以幫助企業(yè)理解品牌與產(chǎn)品，產(chǎn)品與消費(fèi)需求之間的關(guān)系。使學(xué)員既學(xué)習(xí)到當(dāng)前國(guó)際先進(jìn)企業(yè)的品類品牌管理思想，同時(shí)從量化管理的角度為學(xué)員提供一套在現(xiàn)實(shí)工作中如何運(yùn)用這項(xiàng)理論的標(biāo)準(zhǔn)操作步驟與規(guī)范。 3前言 中國(guó)企業(yè)在品類規(guī)劃與管理中的現(xiàn)

2、狀分析 品類規(guī)劃與品牌管理是有效的解決之道4案例一化妝品企業(yè)十年階段面臨問(wèn)題的思考某化妝品公司歷經(jīng)十五年發(fā)展,從家庭作坊發(fā)展成利潤(rùn)幾千萬(wàn)的企業(yè),公司老總在思考: 上百個(gè)品種的產(chǎn)品是否應(yīng)該重新梳理 眼下化妝品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,公司是否應(yīng)進(jìn)入其它新的行業(yè) 根據(jù)現(xiàn)有情況如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)地規(guī)劃;進(jìn)入規(guī)模與時(shí)間該如何確定;如何開(kāi)始? 5中國(guó)女性消費(fèi)者洗發(fā)需求中國(guó)女性消費(fèi)者洗發(fā)需求6案例三索尼公司的品牌思想 Sony的最終目標(biāo)并不是創(chuàng)造一個(gè)無(wú)所不在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身，而是通過(guò)提供內(nèi)容和服務(wù)，為用戶提供獨(dú)特的生活方式，從而在新的娛樂(lè)環(huán)境中為用戶創(chuàng)造新的價(jià)值-“用科技愉悅?cè)祟愑每萍加鋹側(cè)祟悺?。黑色家電白色家電小家?/p>

3、數(shù)碼產(chǎn)品音像娛樂(lè)SONY索尼公司的品牌分布索尼公司的品牌分布7第一章 品類81-1 品類的定義根據(jù)消費(fèi)者心目中對(duì)一類產(chǎn)品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)而自然歸屬在一起的產(chǎn)品。91-2 品類管理對(duì)企業(yè)管理的意義 產(chǎn)品角度的總體規(guī)劃 企業(yè)目標(biāo)的有效承接 戰(zhàn)略規(guī)劃的具體體現(xiàn) 后臺(tái)管理與支持的起始點(diǎn)101-3 品類的一般邏輯 企業(yè)角度 消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)邏輯 = ？= 接受邏輯111-4 品類的發(fā)展 零售業(yè)在貨架空間管理上首次應(yīng)用“品類”概念 國(guó)際先進(jìn)企業(yè)在產(chǎn)品與品牌方面，沿用“品類”管理思想121-5 品類與品牌管理的原理總監(jiān)總監(jiān)品類品類經(jīng)理經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理市場(chǎng)市場(chǎng)分析分析廣告媒介經(jīng)理廣告媒介經(jīng)理促銷終端經(jīng)理促銷終端經(jīng)

4、理品類品類經(jīng)理經(jīng)理品類品類經(jīng)理經(jīng)理131-6 品類管理的理論依據(jù) 消費(fèi)者行為學(xué)中的市場(chǎng)細(xì)分理論 品牌的結(jié)構(gòu)理論 項(xiàng)目管理理論141-7 品類與品牌的關(guān)系 同一品類 同一品牌 不同品類 同一品牌 同一品類 不同品牌 不同品類 不同品牌其中，同一品類的品牌使用往往困擾著我們其中，同一品類的品牌使用往往困擾著我們15案例四化妝品的品類延伸 某大型化妝品公司在護(hù)膚美容方面擁有盡一百個(gè)不同類型功能的產(chǎn)品,目標(biāo)消費(fèi)者主要針對(duì)25-50歲女性. 現(xiàn)今為了更好地滿足消費(fèi)者的需求和符合競(jìng)爭(zhēng)需要,又相繼推出精油系列、彩妝系列、美容儀器、美體內(nèi)衣系列,甚至保健品系列,并采用一系列新的品牌請(qǐng)思考：重新審視你們所在企業(yè)

5、在品類管理上的思想和方法！請(qǐng)思考：重新審視你們所在企業(yè)在品類管理上的思想和方法！ 16第二章第二章 品類規(guī)劃的工作流程品類規(guī)劃的工作流程171. 90年,美國(guó)寶潔公司進(jìn)入中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng),歷時(shí)半年時(shí)間完成了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的洗發(fā)水需求研究,從近千個(gè)數(shù)據(jù)中主要發(fā)現(xiàn):2.中國(guó)女性消費(fèi)者85%以上有每周至少2次洗發(fā)經(jīng)歷3.主要使用國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品如:蜂花等,部分使用進(jìn)口產(chǎn)品如:威娜等4.先有洗發(fā)水市場(chǎng)價(jià)格普遍偏低5.對(duì)于洗發(fā),中國(guó)女性消費(fèi)者主要期望有:徹底清潔頭發(fā)的油脂徹底清潔頭發(fā)上的污漬(灰塵)保持頭發(fā)一直都很柔順頭發(fā)洗后像玻璃一樣光滑徹底改善發(fā)質(zhì),使頭發(fā)濃黑卷發(fā)洗后可以立即恢復(fù)原狀頭發(fā)洗后,香味能保留至少三天1

6、8需求貫穿產(chǎn)品發(fā)展的始終1920以小轎車需求為例來(lái)進(jìn)行品類規(guī)劃小轎車小轎車便于操作和使用外觀良好易于開(kāi)關(guān)門密封性清 洗從外面易于關(guān)門在斜坡上門能保 持打開(kāi)從外面易于關(guān)門關(guān)門時(shí)不反彈第一層需求第一層需求扶 手內(nèi)部裝飾合 適第二層需求第二層需求不漏雨聽(tīng)不到路上噪音洗車時(shí)不漏水開(kāi)門時(shí)不滴水不發(fā)出咔嗒聲雪不會(huì)落到車?yán)?柔軟、舒適 位置適當(dāng) 材料不會(huì)褪色 看起來(lái)很漂亮易于清潔車門無(wú)油污儀表之間的間隔均勻第三層需求第三層需求需求分析需求分析品類市場(chǎng)品類市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)重要已滿足的顯性需求重要細(xì)分市場(chǎng)重要細(xì)分市場(chǎng)重要未滿足的顯性需求（產(chǎn)品必備的特性）（產(chǎn)品的差異特性）品類規(guī)劃品類規(guī)劃細(xì)分

7、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)21如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求？1. 過(guò)程中的最終感受2. 場(chǎng)景化的描述3. 設(shè)計(jì)人員可以直接感受到的222-2 品類規(guī)劃的評(píng)估規(guī)模與機(jī)會(huì) 市場(chǎng)容量 需求的重要度與緊迫性23市場(chǎng)容量及利潤(rùn)的考慮因素 市場(chǎng)規(guī)模 進(jìn)入時(shí)間 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度(可能的份額) 投資額及技術(shù)和管理能力 利潤(rùn)(投資回報(bào)率) 銷售與價(jià)格經(jīng)驗(yàn)曲線 穩(wěn)定性(失敗的概率) 產(chǎn)品及營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)24產(chǎn)品上市時(shí)間與回報(bào)品牌的進(jìn)入順序第一個(gè)進(jìn)入者第二個(gè)進(jìn)入者第三個(gè)進(jìn)入者第四個(gè)進(jìn)入者第五個(gè)進(jìn)入者第六個(gè)進(jìn)入者有一個(gè)品牌的市場(chǎng)有兩個(gè)品牌的市場(chǎng)有三個(gè)品牌的市場(chǎng)有四個(gè)品牌的市場(chǎng)有五個(gè)品牌的市場(chǎng)有六個(gè)品牌的市場(chǎng)100%59%44%36%31%28%41%3

8、1%25%22%19%25%21%18%16%18%16%14%14%12%25 重要且滿足程度低的需求才是正確的選擇(如圖)未滿足非常重要滿足非常不重要產(chǎn) 品 的發(fā) 展 方向產(chǎn)品的重要屬性與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化差異化26 需求的三層剝離圖示消費(fèi)者需求27根據(jù)需求的研究結(jié)果進(jìn)行品類地劃分1. 因子分析2. 聚類分析3. 確定品類4. 決定進(jìn)入市場(chǎng)與時(shí)間28品類規(guī)劃中需求研究的步驟 建立全體需求庫(kù) 對(duì)需求進(jìn)行分級(jí).明確對(duì)品牌及工程設(shè)計(jì)需求 對(duì)第三級(jí)需求進(jìn)行分層,找到顯性需求 對(duì)第三級(jí)需求進(jìn)行定量分析,找出重要未滿足需求 將重要未滿足需求與顯性需求進(jìn)行擬合29品類規(guī)劃是企業(yè)自身的一種選擇銷

9、售額增長(zhǎng)廣種薄收式每個(gè)市場(chǎng)力爭(zhēng)第一利潤(rùn)增長(zhǎng)慢穩(wěn)妥對(duì)營(yíng)銷水平要求低每個(gè)市場(chǎng)不求最好利潤(rùn)增長(zhǎng)快風(fēng)險(xiǎn)大對(duì)營(yíng)銷水平要求較高寶潔 GE索尼精耕細(xì)作式選擇30第三章第三章 品牌和品牌量化管理品牌和品牌量化管理313-1 品牌的含義 品牌的定義 品牌的結(jié)構(gòu) 品牌的工作原理32品牌的定義 品牌是一整套承諾 品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)”。333-2 品牌的行為學(xué)含義 品牌是對(duì)某種商品具有象征意義的圖式記憶.它包含了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品;功用;使用環(huán)境;使用者;制造商與經(jīng)銷商之特點(diǎn)的理解。343-3 品

10、牌的結(jié)構(gòu)東方的可靠成龍英勇我喜歡的品牌的知識(shí)與聯(lián)想品牌的知識(shí)與聯(lián)想品牌的態(tài)度品牌的態(tài)度35為什么要品牌 70% 的消費(fèi)者需要使用品牌來(lái)指導(dǎo)他們的購(gòu)買決策 50% 或更多的購(gòu)買行為是品牌驅(qū)動(dòng)的 25% 的消費(fèi)者聲稱如果他們購(gòu)買他們所忠誠(chéng)的品牌則價(jià)格無(wú)所謂72% 說(shuō)愿意多付20%的錢來(lái)買自己喜歡的品牌50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30%36品牌為什么重要消費(fèi)者：產(chǎn)品來(lái)源的識(shí)別產(chǎn)品制造的責(zé)任減少風(fēng)險(xiǎn)承諾、保證書、與產(chǎn)品制造者的契約象征的手段質(zhì)量標(biāo)識(shí)制造商（公司）簡(jiǎn)化運(yùn)作或追蹤的識(shí)別方法合法保護(hù)獨(dú)特性特征的方法滿足顧客質(zhì)量要求的方法賦予產(chǎn)品獨(dú)特性的方法競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源財(cái)務(wù)回報(bào)的來(lái)源373-

11、4 品牌的工作原理價(jià)值（品牌資產(chǎn)）寶潔公司的保羅齊默爾曼將品牌資產(chǎn)與熱力學(xué)中“熵”的概念作了比較。“品牌資產(chǎn)”就象熵一樣是無(wú)形的。正如熵的構(gòu)成要素對(duì)工程師和數(shù)學(xué)家來(lái)說(shuō)是可以度量和可以利用的一樣，品牌資產(chǎn)的要素對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)理和營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)是十分有效的工具。穩(wěn)定廣泛地認(rèn)識(shí)品牌知識(shí)與聯(lián)想品牌態(tài)度383-5 品牌管理的目的品牌管理的目的可以概括為： 通過(guò)一切可能的措施及手段，維護(hù)及增加品牌資產(chǎn)39品牌管理的工作內(nèi)容確定目標(biāo)的品牌人群建立與完善有價(jià)值的品牌聯(lián)想與知識(shí)強(qiáng)化積極的品牌態(tài)度擴(kuò)大與穩(wěn)定積極的態(tài)度檢測(cè)品牌資產(chǎn)的狀態(tài)防止品牌資產(chǎn)的流失403-6 品牌管理的組織結(jié)構(gòu) 建立起一個(gè)獨(dú)立的小組來(lái)管理品牌，這個(gè)小

12、組的領(lǐng)導(dǎo)者（營(yíng)銷部門）承擔(dān)著品牌商業(yè)運(yùn)作的全部責(zé)任。其營(yíng)銷的主要職責(zé)在于設(shè)立品牌商業(yè)運(yùn)作目標(biāo)，提出達(dá)到目標(biāo)的相應(yīng)策略并且領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)品牌小組來(lái)完成所效忠的目標(biāo)。（這個(gè)品牌小組包括銷售、市場(chǎng)，產(chǎn)品供應(yīng)，財(cái)務(wù)等部門和廣告代理機(jī)構(gòu)）413-7 兩種品牌管理的組織架構(gòu)品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制品類經(jīng)理制品類經(jīng)理制副總裁副總裁品牌品牌A A品牌品牌B B生產(chǎn)生產(chǎn)研發(fā)研發(fā)。生產(chǎn)生產(chǎn)研發(fā)研發(fā)。品類經(jīng)理品類經(jīng)理品牌品牌A A品牌品牌B B生產(chǎn)生產(chǎn)研發(fā)研發(fā)。42第四章第四章 品牌的管理的工作流程和方法品牌的管理的工作流程和方法43世世界界上上最最有有價(jià)價(jià)值值 8 8 大大品品牌牌的的賬賬面面價(jià)價(jià)值值與與其其品品牌牌價(jià)價(jià)值

13、值對(duì)對(duì)比比6 69 96 6. .4 46 64 40 0. .9 96 61 11 1. .9 94 41 13 3. .1 13 30 08 8. .6 62 29 99 9. .7 72 29 92 2. .6 62 26 63 3. .8 80100020003000400050006000可口可樂(lè)微軟IBM通用電氣英特爾諾基亞迪斯尼麥當(dāng)勞億億 美美 元元賬賬面面價(jià)價(jià)值值品品牌牌溢溢價(jià)價(jià)4-1 品牌的價(jià)值超乎我們的想象賬面價(jià)值賬面價(jià)值+ +品牌溢價(jià)品牌溢價(jià)= =股票市值股票市值資料來(lái)源：財(cái)富中文版、xx分析444-2 品牌的結(jié)構(gòu)與定位C 1C 2C 3C 4聯(lián)想標(biāo)志品牌品牌45品牌的四

14、個(gè)基本聯(lián)想 品類聯(lián)想 品質(zhì)聯(lián)想 利益聯(lián)想 價(jià)值聯(lián)想46練習(xí)結(jié)合自己公司產(chǎn)品思考公司品牌聯(lián)想474-3 品牌管理的基本流程與方法制定品牌發(fā)展規(guī)劃定期調(diào)研定期調(diào)研整合資源尋找具體的營(yíng)銷傳播手段尋找有價(jià)值的聯(lián)想與知識(shí)內(nèi)容監(jiān)督執(zhí)行定期與內(nèi)部高層溝通監(jiān)控所有的營(yíng)銷活動(dòng)品品牌牌管管理理的的基基本本工工作作流流程程484-4 品牌聯(lián)想建立需注意的三個(gè)層面 產(chǎn)品層面 品類層面 企業(yè)層面49品牌聯(lián)想建立的步驟 建立品牌基礎(chǔ)聯(lián)想 選擇確立品牌聯(lián)想到達(dá)的層面 將聯(lián)想在選擇的層面上建立起來(lái)50品牌聯(lián)想建立的特點(diǎn) 品牌的聯(lián)想是分別建立的 聯(lián)想的全面與否與產(chǎn)品特性與企業(yè)選擇相關(guān) 基礎(chǔ)聯(lián)想是所有品牌所必須具備的 不同層面對(duì)

15、品牌的聯(lián)想的要求不同 警惕負(fù)面聯(lián)想的影響51不同層面的品牌聯(lián)想是企業(yè)自身的一種選擇 產(chǎn)品層面: 基礎(chǔ)聯(lián)想 產(chǎn)品利益聯(lián)想品類層面: 基礎(chǔ)聯(lián)想 品類利益聯(lián)想企業(yè)層面: 基礎(chǔ)聯(lián)想 價(jià)值聯(lián)想SONY52品牌代表的層面越高對(duì)企業(yè)要求越高時(shí)間與管理水平產(chǎn)品層面品類層面企業(yè)層面534-5 建立品牌的步驟 人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)者確定 確定目標(biāo)消費(fèi)者未滿足需求 確定核心概念 確定傳播方式 監(jiān)測(cè)結(jié)果 調(diào)整 修正54第五章 品牌量化管理555-1 品牌管理的量化決策點(diǎn) 人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)群確定 確定消費(fèi)者未滿足需求 品牌的描述與分析 確定階段性品牌目標(biāo) 確定營(yíng)銷手段與預(yù)算565-2 品牌量化管理工具市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分

16、的標(biāo)準(zhǔn)： 自我概念細(xì)分 動(dòng)機(jī)細(xì)分 需求細(xì)分 態(tài)度細(xì)分 決策模式細(xì)分 環(huán)境細(xì)分57與消費(fèi)者行為相關(guān)的文化價(jià)值觀他人導(dǎo)向：他人導(dǎo)向： 個(gè)人與集體 擴(kuò)充家庭與有限家庭 年輕與年長(zhǎng) 男性與女性 競(jìng)爭(zhēng)與合作 多樣與一統(tǒng)性環(huán)境導(dǎo)向：環(huán)境導(dǎo)向： 清潔 績(jī)效與等級(jí) 傳統(tǒng)與變化 風(fēng)險(xiǎn)與安定 解決與宿命 自然與人工自我導(dǎo)向：自我導(dǎo)向： 主動(dòng)與被動(dòng) 縱欲與禁欲 物質(zhì)性與意識(shí)性 勤奮工作與休閑 延遲滿足與即時(shí)滿足 宗教與世俗585-3 品牌態(tài)度理論 廣義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動(dòng)三個(gè)要素 品牌態(tài)度的研究是品牌管理的核心59態(tài)度概念在分類層次上的不同態(tài)度概念的層次態(tài)度概念的層次例子例子模模 型型產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式品品 牌牌

17、品牌品牌/ /模型模型一般態(tài)度一般態(tài)度品牌品牌/ /模型模型具體態(tài)度具體態(tài)度匹薩餅餐館快餐食品餐館漢堡包餐館Burger King麥當(dāng)勞Grant街的麥當(dāng)勞餐館Chester商業(yè)區(qū)的麥當(dāng)勞店產(chǎn)品產(chǎn)品類型類型和朋友在Grant街的麥當(dāng)勞吃午餐和孩子Grant街的麥當(dāng)勞吃晚餐看完球賽后與孩子在Grant街麥當(dāng)勞吃晚餐與孩子在Grant街麥當(dāng)勞吃晚餐作為一次生日聚會(huì)60有關(guān)佳潔士的所有信念有關(guān)佳潔士的所有信念有關(guān)佳潔士的顯著信念有關(guān)佳潔士的顯著信念佳潔士含氟佳潔士被美國(guó)牙醫(yī)協(xié)會(huì)推薦佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士由寶潔公司生產(chǎn)佳潔士包裝是紅白藍(lán)三色佳潔士防止蛀牙佳潔士清新口氣佳潔士使牙齒干凈佳潔士有

18、管裝型佳潔士有氣霧劑型佳潔士比商店品牌更貴我的父母使用佳潔士佳潔士有防治牙石配方佳潔士含氟佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士有氣霧劑型佳潔士有防治牙石配方對(duì)佳潔士的態(tài)度61佳潔士佳潔士比商店品牌更貴比商店品牌更貴使牙齒干凈使牙齒干凈我的父母我的父母使用佳潔士使用佳潔士美國(guó)牙醫(yī)美國(guó)牙醫(yī)協(xié)會(huì)推薦協(xié)會(huì)推薦寶潔制造寶潔制造防止蛀牙防止蛀牙含氟含氟有薄荷味有薄荷味膠體型膠體型包裝是紅白藍(lán)三色包裝是紅白藍(lán)三色氣霧劑型氣霧劑型無(wú)雜質(zhì)無(wú)雜質(zhì)管裝型管裝型防治牙石配方防治牙石配方清新的口氣清新的口氣好味道好味道62Fishbein理論的主要觀點(diǎn)就是，顯著信念的評(píng)價(jià)引發(fā)整體的態(tài)度。簡(jiǎn)單的說(shuō)，人們趨向喜歡有“好的特征”

19、的對(duì)象，趨向不喜歡有“壞的屬性”的對(duì)象，在Fishbein多屬性模型中，對(duì)對(duì)象的整體態(tài)度是由兩個(gè)因素造成的：顯著信念與對(duì)象的聯(lián)系程度和顯著信念的評(píng)價(jià)。公式如下：A0=biei這里 A0=對(duì)對(duì)象的態(tài)度 bi =有屬性i i的對(duì)象的信念強(qiáng)度 ei =對(duì)屬性i i的評(píng)價(jià) N N =與此對(duì)象有關(guān)的顯著信念的數(shù)量i=1i=1N N63七喜七喜A0=27A0=27不含咖啡因純天然成分檸檬味e e1=+3=+3e e2=27=27e e3 = = -1 1b3 = 8b3 = 8b2 = 5b2 = 5b1 = b1 = 1010低熱百低熱百事可樂(lè)事可樂(lè)不含卡路 里咖啡因可樂(lè)味道e e2=-3=-3e e3

20、 = = -1 1b3 = b3 = 1010b2 = 6b2 = 6b1 = 7b1 = 7e e1=-12=-12A0=6A0=6態(tài)度七喜態(tài)度七喜= =biei3 3i=1i=1A0=10X3+5X1+8（-1）A0 =30+5-8A0 =27態(tài)度可樂(lè)態(tài)度可樂(lè)= =biei3 3i=1i=1A0=7X2+6X（-3）+10X1A0 =14-18+10A0 =6645-4 態(tài)度測(cè)量 測(cè)量信念 測(cè)量情感 測(cè)量反應(yīng)65態(tài)度改變理論 改變情感成分 條件反射 廣告情感 更多接觸 改變行為成分 試用-操作條件反射 改變認(rèn)知 改變信念 轉(zhuǎn)變權(quán)重 增加新信念 改變理想點(diǎn)665-5 品牌資產(chǎn)評(píng)估方法 理論1

21、：品牌資產(chǎn)的量度是溢價(jià) 理論2：品牌資產(chǎn)的量度是忠誠(chéng)度67品牌的”Pay-off Table”圖表1-3全年媒介全年媒介PAY-OFF表表投放階段投放階段人群人群知覺(jué)模知覺(jué)模式式主要媒主要媒介介頻次頻次費(fèi)用費(fèi)用預(yù)期結(jié)預(yù)期結(jié)果果投入產(chǎn)投入產(chǎn)出比出比1（ 月 月）2（ 月 月）3（ 月 月）685-6 品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容1.制定品牌規(guī)劃，確定公司遠(yuǎn)景和品牌統(tǒng)一性2.定期檢測(cè)品牌結(jié)構(gòu)與品牌資產(chǎn)狀況3.在內(nèi)外部溝通品牌的統(tǒng)一規(guī)劃，規(guī)劃并實(shí)施媒體/時(shí)機(jī)/廣告/資訊的有效組合，仔細(xì)評(píng)估各項(xiàng)工作與品牌資訊的一致性4.爭(zhēng)取高層與員工的支持5.管理產(chǎn)品特性與定價(jià)6.建立與完善分銷渠道7.通過(guò)科學(xué)的商業(yè)計(jì)劃爭(zhēng)取資

22、本支持8.品牌法律保護(hù)9.審視經(jīng)營(yíng)環(huán)境69第六章 品類規(guī)劃與品牌量化的結(jié)合70規(guī)劃應(yīng)與現(xiàn)有品牌情況相結(jié)合品牌標(biāo)識(shí)同樣是品牌構(gòu)成的一個(gè)關(guān)鍵品牌標(biāo)識(shí)同樣是品牌構(gòu)成的一個(gè)關(guān)鍵要素要素71單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較單品牌單品牌好處好處相對(duì)節(jié)省營(yíng)銷成本品牌旗下產(chǎn)品線豐富，給消費(fèi)者帶去完整選擇，品牌注入新鮮感完全的精神價(jià)值可以彌補(bǔ)產(chǎn)品本身的不足產(chǎn)品與企業(yè)一致性加強(qiáng)局限局限品牌獨(dú)特性減弱消費(fèi)者精神層面的共性很難把握對(duì)企業(yè)品牌管理專業(yè)性要求較高，局部失敗可能影響全局很難在眾多消費(fèi)群中實(shí)現(xiàn)最大利益各產(chǎn)品必會(huì)產(chǎn)生優(yōu)劣現(xiàn)象，無(wú)法滿足客戶特有需求，給對(duì)手以機(jī)會(huì)72多品牌多品牌好處好處品牌形象清晰明確，便于管理針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)易于擋住對(duì)手進(jìn)入產(chǎn)品品牌之間相關(guān)性不大，不良影響不會(huì)擴(kuò)散易于在細(xì)分市場(chǎng)取得成績(jī)，企業(yè)整體利益加大局限局限品牌之間前期借力很小，上市成本偏高明確的品類品牌規(guī)劃與管理對(duì)專業(yè)人員需求量大單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較73單一品牌與多品牌的選擇品牌的層面產(chǎn)品層面品類層面企業(yè)層面聯(lián)想的層級(jí)品類 品質(zhì) 利益品類 品質(zhì) 利益 價(jià)值品類 品質(zhì) 利益 價(jià)值品牌策略的選擇多品牌組合形式單一品牌對(duì)企業(yè)要求產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品 精神精神74第七章第七章 品類規(guī)劃與品牌管理資源品類規(guī)劃與品牌管理資源75案例：百事?tīng)I(yíng)銷系統(tǒng)