第二步：童娟-畢業(yè)論文開題報(bào)告 -參考模板

1、西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）開題報(bào)告題 目 銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷管理的國外借鑒 所在系 應(yīng)用經(jīng)濟(jì)系 學(xué)生姓名 童 娟 專 業(yè) 金 融 學(xué) 班 級(jí) 金融804 學(xué)號(hào) 08021076 指導(dǎo)教師 劉 超 教學(xué)服務(wù)中心制表2012 年 2 月開題報(bào)告填寫要求1、開題報(bào)告是學(xué)生完成畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的重要一步，也是學(xué)生做畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的大綱，是按質(zhì)完成畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的基本保證。此報(bào)告在指導(dǎo)教師指導(dǎo)下，由學(xué)生在畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）工作前期完成，經(jīng)指導(dǎo)教師簽署意見、專業(yè)負(fù)責(zé)人審查、主管系主任簽字后執(zhí)行。2、開題報(bào)告的內(nèi)容必須按我院統(tǒng)一設(shè)計(jì)的電子文檔標(biāo)準(zhǔn)格式打印，不得隨便涂改，禁止剪貼。3、參考文獻(xiàn)應(yīng)

2、不少于10篇（不包括詞典）。文獻(xiàn)綜述中應(yīng)用參考文獻(xiàn)處應(yīng)標(biāo)出文獻(xiàn)序號(hào)，參考文獻(xiàn)目錄應(yīng)按國標(biāo)GB77142005的要求填寫。4、系、專業(yè)名稱應(yīng)寫中文全稱，不能用數(shù)字代碼；學(xué)生的學(xué)號(hào)要寫全號(hào)。5、有關(guān)年月日，應(yīng)按國標(biāo)GB/T 740894數(shù)據(jù)元和交換格式、信息交換、日期和時(shí)間表示法的規(guī)定，一律用阿拉伯?dāng)?shù)字填寫，如“2004年3月15日”或“20040315”。6、指導(dǎo)教師意見、專業(yè)和系的意見用黑墨水筆工整書寫，不得隨便涂改。本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）開題報(bào)告對(duì) 題 目 的 陳 述1.結(jié)合畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）課題情況，根據(jù)查閱的文獻(xiàn)資料，撰寫1000字左右的文獻(xiàn)綜述：1.1選題意義商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品作為一種金融產(chǎn)

3、品，是重要的投資理財(cái)渠道，也是商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的重要組成部分和新的利潤增長點(diǎn)。中國商業(yè)銀行長期利率管制產(chǎn)生的較大利差為其帶來了豐厚的利息收入，然而作為銀行核心競(jìng)爭力的中間業(yè)務(wù)卻同質(zhì)性嚴(yán)重，占凈利潤很小。眼前利率和匯率不斷放開的趨勢(shì)使得未來商業(yè)銀行的利息收入很難保證，這使得商業(yè)銀行眼前發(fā)展與健全中間業(yè)務(wù)迫在眉睫。理財(cái)業(yè)務(wù)在我國發(fā)展時(shí)日尚短，市場(chǎng)不成熟，銀行在理財(cái)產(chǎn)品的營銷推廣方面還存在很多不足。發(fā)達(dá)國家(地區(qū))商業(yè)銀行在自由競(jìng)爭環(huán)境下，中間業(yè)務(wù)競(jìng)爭力較強(qiáng)，占凈利潤的比重大，其理財(cái)業(yè)務(wù)有許多值得我們借鑒的經(jīng)驗(yàn)。因此充分研究和學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國家（地區(qū)）理財(cái)產(chǎn)品營銷管理策略，借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)促進(jìn)我國銀行業(yè)

4、理財(cái)產(chǎn)品的進(jìn)一步完善和發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀 銀行家 雜志對(duì)“銀行營銷”定義如下：所謂銀行營銷，是把可贏利的銀行服務(wù)引向經(jīng)過選擇的客戶的一種管理活動(dòng)。銀行營銷是商業(yè)銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，通過運(yùn)用各種營銷手段，把可贏利的銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行贏利最大化為目標(biāo)的一系列活動(dòng)。美國市場(chǎng)營銷學(xué)權(quán)威菲利普科特勒（1996）在 市場(chǎng)營銷管理一書中指出西方發(fā)達(dá)國家營銷發(fā)展經(jīng)歷了五個(gè)階段：一、營銷是廣告、銷售促進(jìn)和公共宣傳；二、營銷是微笑和友好的氣氛；三、營銷是細(xì)分和創(chuàng)新；四、營銷是定位；五、營銷是營銷分析、計(jì)

5、劃和控制。美國花旗銀行副總裁列尼休斯旦克在 從產(chǎn)品營銷中解脫出來 中談到：泛泛而談營銷觀念己經(jīng)不適用于服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的成功需要新的理論來支撐。如果只把產(chǎn)品營銷理論改頭換面地應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域，服務(wù)營銷的問題還會(huì)無法解決。銀行的理財(cái)產(chǎn)品屬于服務(wù)產(chǎn)品，正是在這一時(shí)期，關(guān)于銀行服務(wù)營銷實(shí)務(wù)和理論研究如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)，例如，定位策略、戰(zhàn)略服務(wù)營銷策略、顧客滿意策略、顧客價(jià)值策略、服務(wù)營銷組合策略、關(guān)系營銷策略、品牌策略、服務(wù)質(zhì)量策略、客戶關(guān)系策略、信息技術(shù)服務(wù)營銷策略，極大豐富了銀行服務(wù)營銷策略的理論。艾倫加特匡美在 管制、放松與重新管制（1999） 中對(duì)國外（以美國為主）商業(yè)銀行業(yè)務(wù)管制與放松的

6、歷史、行業(yè)結(jié)構(gòu)變化與趨勢(shì)進(jìn)行了較詳實(shí)的描述，同時(shí)對(duì)商業(yè)銀行在面臨新技術(shù)革新和殘酷競(jìng)爭環(huán)境下的管制放松與重新管制問題進(jìn)行了系統(tǒng)分析和展望，動(dòng)態(tài)地向讀者展示了金融服務(wù)行業(yè)的發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和未來，也對(duì)銀行中間業(yè)務(wù)（包括理財(cái)業(yè)務(wù)，信用卡業(yè)務(wù)等）的未來發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了一定深入的論述。國際經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)營銷策略研究更多地涉及到理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、產(chǎn)品定價(jià)、服務(wù)提升等方面，并提出了一些新的觀點(diǎn)。如vihteliC . Jill Lynn ( 1996）曾提出在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷定位上必須轉(zhuǎn)向“客戶至上”，要注意形成“服務(wù)的理念”和“營銷的理念”，形成銀行必須能夠在任何時(shí)候、任何地方、以任何方式為客戶

7、提供服務(wù)，即所謂的“銀行”營銷理念?；阢y行營銷在服務(wù)層面上的要求，歐美經(jīng)濟(jì)學(xué)家將金融服務(wù)營銷的營銷策略組合拓展為由八個(gè)要素，即金融服務(wù)市場(chǎng)中的金融服務(wù)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、過程策略、人員策略、傳播策略和品牌策略，這八個(gè)要素的組合是營銷組合理論在金融服務(wù)市場(chǎng)中應(yīng)用的理論創(chuàng)新，對(duì)于理財(cái)業(yè)務(wù)市場(chǎng)有著一定的指導(dǎo)意義。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀對(duì)理財(cái)產(chǎn)品現(xiàn)存的問題研究：吳雪 ( 2007）指出現(xiàn)在我國理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展仍停留在內(nèi)部產(chǎn)品或服務(wù)上，產(chǎn)品之間的差異化較小。理財(cái)服務(wù)也只能為客戶提供比較淺層次服務(wù)，主要表現(xiàn)在服務(wù)便捷、環(huán)境優(yōu)雅、成本讓利等，而理財(cái)產(chǎn)品真正的投資增值功能仍處于弱勢(shì)，各個(gè)商業(yè)銀行推出

8、的所謂理財(cái)產(chǎn)品，也不過是以各種套餐的名義將不同的金融產(chǎn)品打包賣給客戶。魏敏，田蕾（2006）認(rèn)為目前我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)尚處于初級(jí)階段，市場(chǎng)細(xì)分還比較簡單，尚沒有對(duì)個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)進(jìn)行深入多層次的系統(tǒng)分析。姜曉兵等（2007）認(rèn)為我國商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象比較嚴(yán)重，對(duì)個(gè)人客戶來說，這些理財(cái)產(chǎn)品缺乏自己的特色，不能滿足其資產(chǎn)保值增值的目的，缺乏實(shí)際吸引力。他同時(shí)指出商業(yè)銀行應(yīng)該以個(gè)人客戶需求為導(dǎo)向，要充分了解個(gè)人客戶在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的流動(dòng)性、投資期限、投資收益方面的實(shí)際要求以及其有無特殊投資偏好等。個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的客戶營銷經(jīng)理需要綜合考慮現(xiàn)有不同金融產(chǎn)品的收益、風(fēng)險(xiǎn)及其他特點(diǎn)，努力為客戶提供多層次

9、、多類型的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。儲(chǔ)立新（2008）提出我國商業(yè)銀行在發(fā)展理財(cái)產(chǎn)品方面，理財(cái)產(chǎn)品經(jīng)營理念陳舊及認(rèn)識(shí)不到位，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)趨于單一化和同質(zhì)化，不能滿足客戶日益提升的個(gè)性理財(cái)需求；理財(cái)手段和智能支撐相對(duì)落后等現(xiàn)象。吳紅高（2007）通過分析我國商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展情況，指出我國商業(yè)銀行在理財(cái)產(chǎn)品上普遍存在著偏重產(chǎn)品推銷、理財(cái)專家隊(duì)伍綜合素質(zhì)偏低、理財(cái)工具手段相對(duì)落后等問題。林文俏（2008） 認(rèn)為我國商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營銷意識(shí)不強(qiáng)，還沒有真正樹立“以客戶需求為中心”的營銷觀念，沒有真正意識(shí)到客戶需求的重要性，普遍缺乏積極開拓新興市場(chǎng)的意識(shí)，忽視對(duì)潛在客戶的研究和開發(fā)，習(xí)慣等客上門的

10、做法。這些都導(dǎo)致我國商業(yè)銀行只關(guān)注當(dāng)前利益和直接利益，忽視客戶給銀行帶來的長遠(yuǎn)和綜合利益，只注重對(duì)現(xiàn)有客戶和市場(chǎng)的爭奪，忽略了開發(fā)潛在客戶，缺乏對(duì)當(dāng)前理財(cái)產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)和發(fā)展方向的全面規(guī)劃。 現(xiàn)存問題原因研究：王更新（2005）指出我國個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展之所以難于突破，主要是受制于體制問題，進(jìn)行體制改革又受到傳統(tǒng)觀念的制約。要使我國商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品有長遠(yuǎn)發(fā)展，商業(yè)銀行首先要更新經(jīng)營理念，進(jìn)一步深化體制改革，重新定位商業(yè)銀行本身的地位，認(rèn)真做好理財(cái)產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略決策，做好品種創(chuàng)新、定價(jià)組合、分銷渠道、廣告促銷等具體工作，才能實(shí)現(xiàn)理財(cái)產(chǎn)品整體營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。謝國娥（2009）認(rèn)為我國金融業(yè)的分

11、營體制也在一定程度上制約了商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的空間，目前中國金融業(yè)尚處于分營管制階段，作為我國金融市場(chǎng)的三大板塊，銀行、保險(xiǎn)、證券都只能在各自行業(yè)內(nèi)為各自的客戶提供個(gè)人理財(cái)服務(wù)。三個(gè)板塊市場(chǎng)處于相對(duì)分隔狀態(tài)，客戶資金一般只能在各自的體系內(nèi)循環(huán)，而無法利用其他兩個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)保值增值。此外，由于我國金融體制規(guī)定銀行不能對(duì)客戶個(gè)人資產(chǎn)進(jìn)行全權(quán)管理，更不能代替客戶進(jìn)行實(shí)際投資操作，除了存貸業(yè)務(wù)，銀行只能代銷基金公司、保險(xiǎn)公司等的產(chǎn)品，既談不上推出自己的特色產(chǎn)品，也不可能培養(yǎng)出自己的專業(yè)人才。理財(cái)機(jī)構(gòu)不能替客戶直接投資，這就導(dǎo)致了銀行在提供個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品過程中的個(gè)性化服務(wù)只能在較低的層面操作，而無法充

12、分利用證券和保險(xiǎn)這兩個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增值，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品最為核心的價(jià)值部分無法實(shí)現(xiàn)。1.3主要研究內(nèi)容第一部分闡述選題的研究背景、目的及意義，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷的研究情況，論文主要內(nèi)容及主要研究方法。第二部分：闡述市場(chǎng)營銷策略的相關(guān)理論，為本論題提供理論基礎(chǔ)。第三部分：闡述我國商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)其存在問題的原因。第四部分：分析外國商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷策略，對(duì)比分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提煉出精華要素。第五部分：結(jié)合國外的發(fā)展情況和我國的國情，提出優(yōu)化我國商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷策略發(fā)展的建議。2.課題研究的方案設(shè)計(jì)（方法、手段、技術(shù)路線、可行性論證）2.1方法與手段本課題主要通過借鑒國外

13、銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷策略的理論與實(shí)踐的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)和商業(yè)銀行的現(xiàn)狀來進(jìn)行研究。在研究時(shí)，采用了調(diào)查法、文獻(xiàn)研究法、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法、描述性研究法、理論與實(shí)踐相結(jié)合法、比較分析法、層次分析法等方法。2.2技術(shù)路線和可行性論證本課題通過搜集大量的國內(nèi)外文獻(xiàn)，提取論文需要的數(shù)據(jù)與理論，應(yīng)用金融學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)等知識(shí)對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行分析比較，同時(shí)輔助現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查等方法，將理論和實(shí)踐結(jié)合起來。論文既對(duì)理論知識(shí)做了研究分析，又有現(xiàn)實(shí)案例做理論支撐，使論文得以順利展開與完成。3.主要進(jìn)度安排2012.12.21 完成任務(wù)書2013.1.11-2013.3.1 完成開題報(bào)告及大綱2013.3.2-2013.

14、4.20 完成初稿2013.4.21-2013.5.25 完成論文修改及定稿，并打印2013.5.26-2013.5.30 迎接學(xué)院隨機(jī)抽查答辯。2013.5.31-2013.6.1 準(zhǔn)備參加答辯4.參考文獻(xiàn)目錄1朱峰, 理財(cái)產(chǎn)品在國內(nèi)商業(yè)銀行營銷管理中的地位和作用探析J,金融經(jīng)濟(jì)（理論版）,2011年1期；2劉中揚(yáng)，淺議銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)J,當(dāng)代經(jīng)濟(jì),2010年6期；3胡國暉，藍(lán)潔，商業(yè)銀行境外投資理財(cái)產(chǎn)品營銷初探J,科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì),2007年15期；4劉俊峰,齊商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷策略研究D,山東大學(xué),2009；5陳兵,中國個(gè)人理財(cái)業(yè)發(fā)展的回顧與前瞻J,上海理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版

15、)2006；6常雯,中外銀行業(yè)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展比較分析J,合作經(jīng)濟(jì)與科技，2007年1月；7彭賀，金融心理學(xué)M,上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2008，4；8鄒朋飛，中外資銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)競(jìng)爭力比較J,廣西社會(huì)科學(xué)，2008(9)；9Eugenia Y Huang，ChiaYuLin，Customeroriented finaneial service Personalization，（以客戶為導(dǎo)向的個(gè)性化金融服務(wù)）Industrial Management & Data Systems，（工業(yè)管理與數(shù)據(jù)系統(tǒng)）VOI105No1，2005.10菲利普·科特勒， 市場(chǎng)營銷管理（亞洲版），中國人民大學(xué)出版社，199611艾倫.加特， 管制、放松與重新管制，1999 年9月12馬丁，淺析瑞士銀行業(yè)