某企業(yè)專業(yè)營銷培訓手冊

1、第三天分銷，傳播，以及網(wǎng)絡營銷的挑戰(zhàn)創(chuàng)造渠道價值當今的傳播戰(zhàn)略管理銷售隊伍營銷大未來創(chuàng)造渠道價值渠道成員的營銷觀點渠道成員的營銷觀點n所有渠道成員都是客戶所有渠道成員都是客戶n從根本上說，消費者是戰(zhàn)略營銷策劃的焦點從根本上說，消費者是戰(zhàn)略營銷策劃的焦點n渠道角色由其為消費者創(chuàng)造的價值來決定。渠道角色由其為消費者創(chuàng)造的價值來決定。n中間渠道成員是公司的伙伴，營銷組合的大部中間渠道成員是公司的伙伴，營銷組合的大部分內容分內容產產n 品、價格、分銷、傳播品、價格、分銷、傳播都是經(jīng)由他們流向都是經(jīng)由他們流向消費者消費者客戶導向的渠道設計客戶導向的渠道設計n所帶給消費者的價值是渠道設計的最基本的決定性因

2、素n渠道特征受細分設計的消費者特征和購買團體特征所驅動n 高端的保險渠道受消費者個性化服務需求所驅動n 附加價值服務通過公司本部、總代理及個人代理商到達消n 費者確定渠道成員的角色確定渠道成員的角色n營銷人員必須確定渠道成員在分銷系統(tǒng)中的營銷角色及價值附加角色n *覆蓋的銷售點 *產品分類n *產品獲得的便利性 *客戶服務和客戶支持n *庫存管理 *廣告推銷投資n某些渠道成員可能只是簡單地提供節(jié)約成本的服務n *打破散裝（新鮮的水果和蔬菜）n *按單生產（電腦）渠道覆蓋：分銷的力度如何？渠道覆蓋：分銷的力度如何？ 產品種類和目標消費者的購買習慣決定了渠道覆蓋的密度 通常，存在三種層次： *密集

3、的：香煙，快餐 *精選的：辦公用品 *獨家的：高級服飾 貴公司的產品歸屬于哪一類？渠道選擇：選擇怎樣的分銷渠道？渠道選擇：選擇怎樣的分銷渠道？由目標市場的選擇決定：由目標市場的選擇決定： 銷售銷售“推進推進”和服務的期望層次（蘋果電腦）和服務的期望層次（蘋果電腦） 人口特征：數(shù)量，所在地，收入，等等人口特征：數(shù)量，所在地，收入，等等（西北互（西北互惠信托）惠信托）其他標準：其他標準： 渠道的具體要求和成本（惠普）渠道的具體要求和成本（惠普） 控制：渠道成員在戰(zhàn)略、產品線、地域、政策等方面控制：渠道成員在戰(zhàn)略、產品線、地域、政策等方面都各有不都各有不 同（必勝客，福特）同（必勝客，福特）渠道成員

4、是創(chuàng)造價值伙伴渠道成員是創(chuàng)造價值伙伴前進中的公司會從戰(zhàn)略上考慮價值鏈中的渠道成員：在價值鏈中客戶的關鍵需求是什么？渠道成員的客戶有什么需求？ 卡特彼勒公司借錢給它獨立的經(jīng)銷商，幫助他們改善服務項 目最終消費者的需求是什么？ 卡特彼勒公司的消費者需要長期的維護，以保護他們的投資渠道成員是創(chuàng)造價值的伙伴渠道成員是創(chuàng)造價值的伙伴 牛奶產商需要輕便而可重復使用多次的奶盒來裝牛奶，于是，奶盒制造商們就為了降低前者在奶盒上所花的成本而展開競爭，通常是尋求新型的塑料配方給 料配方程序奶盒制造商模具設計者廠商牛奶生產商運用客戶研究，改善渠道地位運用客戶研究，改善渠道地位n零售商們重視那些與自己合作并幫助自己改

5、進產品或服務的供應商；n衛(wèi)生用具的小制造商尋求進入主流高端家庭中心市場的途徑n 他們沒有出讓自己對品牌的控制權，也沒有接受被期望的價 n 格讓步，而是走向了相反的方向；n 他們利用出口處的調查發(fā)現(xiàn)：消費者需要綜合的產品展示以n 幫助他們進行設計決策；n 他們?yōu)楫a品策劃了一種獨家的店內營銷戰(zhàn)略，降低了家庭中n 心產品的銷售成本，并且承諾提高每平方英尺的銷售額。n 節(jié)約了20%地面空間進入主要零售終端的調研方法進入主要零售終端的調研方法n二級調研n 公司的采購傾向n 零售概念和店面設計n 基本的消費者和設計數(shù)據(jù)n出口處的調查為什么零售商要為貴公司的產品付費？n 消費者“到商店購買”產品嗎？n 品牌

6、是否重要？n 對他們來說，商店的品牌是否重要？n 他們的價格傾向是怎樣的？n貴公司想要解決的零售商客戶問題是什么？貴公司解決了什么樣的操作性問題？把聯(lián)盟當作一種渠道戰(zhàn)略把聯(lián)盟當作一種渠道戰(zhàn)略n通向聯(lián)盟戰(zhàn)略的步驟（：跨越互聯(lián)網(wǎng)中樞的互聯(lián)網(wǎng)內通向聯(lián)盟戰(zhàn)略的步驟（：跨越互聯(lián)網(wǎng)中樞的互聯(lián)網(wǎng)內容的智能路線）：容的智能路線）：n 最終消費者是誰？渠道怎樣才能為他附加價最終消費者是誰？渠道怎樣才能為他附加價值？（寬帶消值？（寬帶消n 費者需要便利、快捷地登陸個性化的內容）費者需要便利、快捷地登陸個性化的內容）n 誰是價值鏈上的戰(zhàn)略供應商？與誰結盟，貴誰是價值鏈上的戰(zhàn)略供應商？與誰結盟，貴公司才能將附公司才能

7、將附n 加價值傳遞給最終消費者？（內容管理和分加價值傳遞給最終消費者？（內容管理和分銷公司，如銷公司，如n ）n 這些渠道客戶需要什么樣的供應商關系？這些渠道客戶需要什么樣的供應商關系？n 確認交易型客戶確認交易型客戶n 確認合作型客戶確認合作型客戶n 為這些客戶設計靈活的市場產品或服務為這些客戶設計靈活的市場產品或服務追求長期合作追求長期合作 一旦供應商與下游的客戶建立了關系，它就會通過下列方式來追求建立長期合作：通過可靠的業(yè)績和信息共享建立信任和承諾貫徹協(xié)調機制預見并解決沖突 寶潔和沃爾瑪一起合作，運用沃爾瑪?shù)膸齑婀芾硇枨髞黹_展推廣活動 運用客戶管理團隊調整服務，并識別其機構客戶的業(yè)績問題

8、追求增長追求增長n貴公司的下游客戶對單一貨源的顧慮是什么？您如何減少這種顧慮？n 出貨：通過調整其分銷商的安全庫存量n 供應商質量下降： 提n 供有關其最低總成本的年報n 供應商價格競爭力下降：林肯電器通過其保證削減成本計n 劃回應降價的要求 n尋求設備管理或者外包處理（；施樂； ）n恰當利用共擔風險、共享利潤的協(xié)議（對于某些公司來說，價格=成本節(jié)約：）回應價格壓力回應價格壓力 假如一位具有戰(zhàn)略意義的客戶告訴您，他收到了貴公司競爭者報過來的、比您低5%的價格。如果他接受您對手的產品和服務，您就會丟失該客戶40%的生意。 為了保住這個客戶的這部分生意，您采取什么樣的戰(zhàn)略？建立了完美的供應鏈建立了

9、完美的供應鏈n公司研制出了，后者是可注射的牛的補充物，可使奶牛擠出更多的牛奶。n公司的廣告代理精心制作了一個廣告套餐：制作相關的錄像帶并將之郵寄給了35,000位農場主。n該公司雇傭了聯(lián)邦快遞后勤服務公司（）。它把散裝在集裝箱里，再將之空運到孟菲斯，按劑量分裝并冷藏。之后，提供了一個免費電話號碼給農場主，以確保他們在使用公司的產品。給農場主們開單并收繳應收賬款。n公司又雇傭 收集、并處理注射器，雇傭摩爾公司準備相關文件，由波特曼銀行提供貸款。n完美的服務：農場主并不知道，大多數(shù)時候他們都不是在同公司做生意。n公司是一家擁有自有品牌、非資本化運營的公司。當今的傳播戰(zhàn)略中國的媒體趨勢中國的媒體趨勢

10、整合媒體以支持品牌本土化：可口可樂 在本土制作的廣告 中國足球隊及世界杯比賽的贊助商 與中國品牌及交叉促銷：土豆片和可樂“絕佳的 口味組合”中國的媒體趨勢中國的媒體趨勢“優(yōu)秀市民”公開活動愛立信 60%的元件是本土制造的 投資160億人民幣 鼓勵供應商到中國投資 與政府協(xié)作的本土化研究中心 愛立信中國學院中國的媒體趨勢中國的媒體趨勢2000年，廣告收入劇增超過70億美元2002年將成為第四大廣告市場集中在少數(shù)大城市：上海占總量的18%影響客戶購買決策的模型影響客戶購買決策的模型n知曉：消費者知道品牌的存在n興趣：消費者知道有關品牌形n 象的某些東西，而且想了解更多n欲望：消費者購買時尋找該品牌

11、，n 并拿它和別的品牌做比較n行動：消費者始終選擇該品牌廣告和公關的意義何在？廣告和公關的意義何在？n影響漏斗狀決策模型上部因素：知曉和興趣n在漏斗狀決策模型上部較弱的品牌應該實施傳播組合，加強廣告和公關n刺激“拉”的需求說服消費者通過分銷渠道拉動產品n 中國的牙膏公司，像中華草藥牙膏，最近開始加大廣告投入以刺激農村消費者的需求間接廣告的意義何在？間接廣告的意義何在？n間接廣告指的是補充和支持廣告目標的資料和活動間接廣告指的是補充和支持廣告目標的資料和活動n例：產品手冊、產品展示、銷售現(xiàn)場資料、直郵信件、例：產品手冊、產品展示、銷售現(xiàn)場資料、直郵信件、等等等等n通常，間接廣告比廣告?zhèn)鬟_的信息更

12、詳細通常，間接廣告比廣告?zhèn)鬟_的信息更詳細n這些資料趨向于影響漏斗狀決策模型的中部：興趣和這些資料趨向于影響漏斗狀決策模型的中部：興趣和欲望欲望n 牙膏公司通過提供免費的口腔衛(wèi)生指導說明來支持牙膏公司通過提供免費的口腔衛(wèi)生指導說明來支持廣告目標廣告目標促銷的意義何在？促銷的意義何在？n促銷指的是直接刺激購買的活動：降價促銷、附加價值促銷（同樣的價格，多20%的洗發(fā)水?。?、競賽（公司的尋找“偉大的美國狗”的活動）、激勵（經(jīng)常乘坐飛機的旅行者等等）n除了所購買的產品或服務的得益以外，大多數(shù)促銷活動都給客戶一些激勵n他們影響漏頭斗狀決策模型的下部：欲望和行動傳播組合傳播組合 廣告和公關 廣告、公關和間

13、 接廣告 間接廣告和促銷 促銷三種處于領導前沿的傳播概念三種處于領導前沿的傳播概念n整合營銷傳播（）是為了協(xié)調公司所有的傳播渠道以便傳遞一致的公司形象所做出的廣泛的努力。n 整合直銷傳播()是對一系列媒體傳播渠道加以整合和排 n 序、以產生強大商業(yè)運動效果的傳播方法。n戰(zhàn)略性公共關系是利用已經(jīng)爭取到的媒體支持公司的營銷計劃。整合營銷傳播與模型整合營銷傳播與模型整合營銷運動影響漏斗狀決策模型的每一個部分可口可樂在中國： 在本土制作的廣告足球贊助商與Dasbro的交叉促銷測試兩種傳播計劃測試兩種傳播計劃針對居民的長途電話服務的整合營銷傳播活動增強了客戶的反應和客戶的獲得，并且降低了邊際成本。計劃一

14、：花費70%在廣告上，30%在直接郵寄上。 每條廣告的成本是$200,每筆生意的營銷費用是$6,250。計劃二：在廣告上花費10%，直接郵寄花25%，還有65%用于電話營銷。 每條廣告的平均成本是$67，每單生意的營銷費用為$444。資料來源：菲利浦.科特勒公司的整合營銷傳播與公司的整合營銷傳播與 廣告（10%）直接郵寄（25%）電話營銷（65%）以電話營銷為中心提升了AT &T品牌的高知名度，廣告和直接郵件則用來促使客戶行動。測試不同層次的媒體整合測試不同層次的媒體整合n單純的郵件（控制組）有1%的人回應。n直接郵寄，附有800電話號碼有7%的人回應。n直接郵寄，附有800電話號碼，并且用電

15、話營銷跟進有14%的人回應。n直接郵寄，附有800電話號碼，用電話營銷跟進，用印刷廣告做支持有16%的人回應。整合直接營銷（）：排列傳播順序整合直接營銷（）：排列傳播順序多種媒體工具分別用在客戶準備購買的不同階段，例如：第一階段：運用電視及印刷媒體來建立客戶知名度第二階段：直接郵寄信息資料和選擇性贈券刺激興趣和欲望，包含有800電話號碼第三階段：客戶撥打800電話查詢信息第四階段：公司通過電話營銷員或者回復第五階段：電話營銷人員達成生意第六階段：電話或者確認有序傳播的影響有序傳播的影響單獨的直接郵寄和廣告運動，在贏得客戶信心和影響產品選擇方面，往往不是很適合。識別出那些想通過直接郵寄購買戒指的

16、客戶： 一旦客戶撥打800電話，即被看作是潛在客戶 公司打電話回復，提出建議，并介紹客戶到商店有序傳播的影響有序傳播的影響n美林公司知道，投資決策并不是建立在廣告的基礎之上的。n美林的一則廣告提出了這樣的問題：“今天的稅收對您的投資有何影響？”n 該廣告以美林的書投資人的98種投資創(chuàng)意為特色n 鼓勵讀者打電話給美林，索要該書的復印本n 美林從廣告的回應者中獲得了一個有關銷售對象的數(shù)據(jù)庫n 郵寄該書，同時附上一本手冊n 銷售人員通過電話與銷售對象聯(lián)絡整合直接營銷（）增加客戶便利整合直接營銷（）增加客戶便利對于商店來說，直接營銷并不只是廣告，它還支持多渠道的營銷戰(zhàn)略70%以上的球迷都沒有住在自己所

17、喜愛的球隊所在地區(qū)，但是，多數(shù)零售商都喜歡強調其商品的本地球隊特色電子商務和商品目錄幫助解決了這個問題 電視廣告、印刷廣告及商店廣告，把客戶吸引到了網(wǎng) 客戶詢問與自己喜愛的球隊有關的個性化產品目錄和產品信息 客戶的購買準備得到一些重要的零售商，如 的支 持， 接受退貨，因此客戶覺得有保障。而零售商 也通過對客戶的交叉銷售，獲得了利潤。成功的整合直接營銷活動的結果成功的整合直接營銷活動的結果有電話營銷支持的直郵活動：郵寄的數(shù)量12,724回應率6%轉換率20%每份定單的成本$345定單的平均金額$2,995收入費用12% 目標是擴大回應率和轉換率，減少郵件數(shù)量，降低銷售費用在公司的權力中心支持整

18、合直接營銷在公司的權力中心支持整合直接營銷n廣告代理和銷售人員也許要阻礙變革n廣告經(jīng)理和廣告代理痛恨削減廣告預算n銷售隊伍注意到了更多力量在進入直接營銷領域，覺得受到威脅n營銷人員的工作是要向銷售隊伍證明，獲得客戶有利于：n 減少對“推動”品牌的廣告的依賴n獲得有關領先客戶的數(shù)據(jù)庫n通過直接營銷對所獲得的客戶進行交叉銷售運用更多的公共關系！運用更多的公共關系！n公共關系的目標是通過客觀的第三傳播公司和產品信息，第三方指的是新聞故事或口碑：低成本下的高可信度n達到不接受和很難接觸到的消費者n為廣告預備了受眾客戶n為品牌定位預備了可接受的客戶n生動公共關系的公共關系的nP即出版物：雜志nE即事件：

19、斯沃琪德意志銀行的橫幅nN即新聞：C nC即社區(qū)投資：麥當勞之屋nI即標志性媒體：哈里.戴維森nL即游說：反微軟的游說活動nS即社會聲望： 運用創(chuàng)新的公共關系，運用創(chuàng)新的公共關系，增加媒體曝光率增加媒體曝光率戰(zhàn)略性、有目標的公關是最未被充分利用的營銷資源之一：在市場上制造興奮點：的模型調查引入新產品：未做廣告就推出了它的顏色變化重新定位：阿司匹林成為“神藥”維持市場領導者的地位： 和“偉大的美國狗” 以上每一個活動都產生了巨大的媒體效應，且費用大大低于做廣告的花費檢查貴公司的檢查貴公司的 貴公司傳播最強和最弱的地方分別處于消費者漏斗購買決策模型中的哪一個階段？ 貴公司的傳播戰(zhàn)略最優(yōu)先要改變的是

20、在哪方面？（公共關系，間接廣告，促銷，整合營銷傳播）管理銷售隊伍管理銷售隊伍公司和員工評估是關鍵公司和員工評估是關鍵n以市場占有率為中心：您是否以銷售量來評估銷售人員？您是否以對新客戶的銷售額來評估銷售人員？n以收益率為中心：您是否評估銷售人員的客戶收益率？是否評估新產品的銷售額？您知道銷售人員最后給客戶的價格嗎？n以客戶的終身價值為中心：您是否跟蹤銷售人員對客戶的維系？客戶的滿意度？客戶花費的占有率？財務記分卡營銷記分卡營銷記分卡五基于市場的業(yè)績基年12345市場增長（單位）18.3%23.4%17.6%34.4%24.0%17.9% 的銷售增長12.8%17.8%13.3%24.9%18.

21、2%7.7%市場占有率20.3%19.1%18.4%1701%16.3%14.9%老客戶88.2%87.1%85.0%82.2%80.9%80.0%新客戶11.7%12.9%14.9%24.1%22.5%29.2%江滿意客戶13.6%14.3%16.1%17.3%18.9%19.6%相關產品質量+19+20+17+12+9+7相關 服務質量+0+-2-3-5-8相關新產品銷售+8+8+7+5+1-4營銷人員評估：公司營銷人員評估：公司n您認為 公司的營銷人應受到怎樣的獎勵？n公司營銷記分卡指數(shù)中，需要改善的重點是哪些？n在獎勵方面，應該做哪些變革？塑造塑造“價值商人價值商人”n通過如下途徑塑造

22、“價值商人”：n在實踐中灌輸這樣一種理念：產品和服務要為客戶創(chuàng)造價值n通過下列途徑預備“價值商人”：n研究客戶需求和欲望n傳播如何通過公司的產品和服務創(chuàng)造能滿足客戶需求的價值n通過以價值為基礎的銷售工具來支持他們：客戶需求評估、投n 資回報率模型、以及靈活多樣的產品和服務塑造塑造“價值商人價值商人”n在下列基礎之上補償價值商人：n客戶對收益率的貢獻n長期為客戶提供價值：客戶維系和客戶滿意n以尋求價值的客戶為目標，認識到：n誰是貴公司的可贏利性客戶和戰(zhàn)略性客戶n哪一部分是“不良客戶”、但您卻不得不和他們做生意的？n當銷售是建立在價值基礎上的時候，銷售人員的士氣就會高漲實際問題實際問題n訓練銷售人

23、員通過固定價格出售價目表上的產品或服務，而不是由客戶定制的代價高昂的一攬子產品或服務n對那些拒絕為價值付款、而片面要求行業(yè)“最好價格”的客戶，營銷人員必須學會說“不”n預見對營銷新方法的抵抗，公平地處理銷售人員的后顧之憂n在貴公司變革營銷方法時，要以獲得更佳客戶為中心n 不要害怕會丟掉那結已經(jīng)習慣了拿價格來壓迫您的客戶最后需要考慮的事項最后需要考慮的事項n為了獲得成功，供應商必須學會如何說“不”n 有效地實踐這一點，會樹立貴公司公平、堅定而始終如一n 的聲望n有效傳播“不”的第一步就是，了解公司的產品或服務的價值營銷大未來營銷大未來營銷人員的艱難時期營銷人員的艱難時期n來自新的、非傳統(tǒng)對手的競

24、爭n更強大對手的整合與產生n分銷渠道力量的增長n客戶個性化需求及客戶便利需求擴大n產品差異減小n產品的生命周期和開發(fā)周期縮短n過時的信息系統(tǒng)轉型中的商業(yè)公司轉型中的商業(yè)公司 老模式 新模式*公司內制造一切產品 *更多地從外部采購*自我提升 *以表現(xiàn)好的公司做標桿*單干 *網(wǎng)絡*依靠各職能部門動作 *通過跨職能項目團隊運作*以國內市場為中心 *全球化和本土化*尋找可持續(xù)的優(yōu)勢 *不斷創(chuàng)新優(yōu)勢*有很多供應商 *只選用少數(shù)供應商轉型中的營銷轉型中的營銷 老模式 新模式*每次銷售都贏利 *客戶信息的領導者*銷售 *以關系為中心*通過廣告塑造品牌 *通過客戶終身價值贏利*以交易為中心 *通過整合營銷傳播

25、塑造品牌*銷售數(shù)據(jù) *客戶數(shù)據(jù)庫*以成本為基礎定價 *以認識價值或經(jīng)濟價值為基 礎定價經(jīng)濟蕭條時的營銷經(jīng)濟蕭條時的營銷“在經(jīng)濟蕭條的環(huán)境下，營銷的目標是生存” 菲利浦.科特勒菲利浦.科特勒的課程經(jīng)濟蕭條時的營銷經(jīng)濟蕭條時的營銷貴公司的核心資產并不在資產負債表上然而，但在艱難的時候不要放棄它們：貴公司的客戶基礎和客戶關系的終身價值貴公司的品牌價值人力資本渠道關系經(jīng)濟蕭條時的營銷經(jīng)濟蕭條時的營銷調整細分市場組合：集中在最強和正處于成長的細分市場，在這些市場上公司的營銷投資能產生最大影響力瞄準那些在蕭條過后公司能占主導地位的細分市場經(jīng)濟蕭條時的營銷經(jīng)濟蕭條時的營銷以可贏利的客戶為中心：減少不具贏利性

26、的客戶，或者提高收費弄明白公司在每一個客戶身上花了多少資源降低對高成本、低收益客戶的服務標準 某些銷售人員可以在家里工作 更多使用電話營銷通過價值附加和折扣保住重要客戶，但是要避免降低價目表上所列的價格經(jīng)濟蕭條時的營銷經(jīng)濟蕭條時的營銷調整產品組合剔除掉銷售疲軟或贏利性差的產品避免不必要的產品或品牌延伸尋找機會，通過“實惠”品牌擴大市場占有率經(jīng)濟蕭條時的營銷經(jīng)濟蕭條時的營銷調整價格、分銷信傳播的戰(zhàn)略：價格：價格要保護市場，但也要避免改變價目表上的價格折扣、回扣 分銷： 尋找愿意分擔折價成本的分銷商 把實惠品牌搬到更多人去購物的折扣店傳播：采用更少的廣告手段，而較多利用促銷手段廣告的回報是長期的改

27、變營銷實戰(zhàn)的力量改變營銷實戰(zhàn)的力量有兩股力量是營銷人員主要關注的：一是科技的力量，另一個則是營銷戰(zhàn)略的變化：商業(yè)的連通性和互聯(lián)網(wǎng)客戶關系營銷互聯(lián)網(wǎng)是怎樣影響營銷戰(zhàn)略的互聯(lián)網(wǎng)是怎樣影響營銷戰(zhàn)略的互聯(lián)網(wǎng)不是一種革命，它只是一種工具，用來：重新定義制造商和中間商的關系（商店）繞過傳統(tǒng)的中間商（旅行）為客戶創(chuàng)造新的渠道選擇（亞馬遜網(wǎng)站）通過個性化的內容與客戶不斷溝通（亞馬遜網(wǎng)站）在傳播的基礎上，通過許可到達客戶（）生成客戶數(shù)據(jù)庫（ ）開發(fā)并分銷新產品（ ）中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境n2000年，電子商務總量已達到91.7%億美元n99%的電子商務是B2Bn網(wǎng)民普遍比較年輕：22-27歲n

28、網(wǎng)民的平均收入比國民平均收入高73%（每月900元人民幣）n目前在網(wǎng)上購物的網(wǎng)民還很少（18%）n收發(fā)仍是第一功能，隨后是閱讀新聞、聊天和軟件下載n互聯(lián)網(wǎng)人口增長前景光明：接入費用下降，大陸城市居民中40%擁有電腦（信息來源：）中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境n今年，網(wǎng)絡廣告市場會從1.2億美元下降到8000萬美元（美林公司）n網(wǎng)絡公司正在尋找新的收入來源比爾比爾.蓋茨關于新經(jīng)濟觀點蓋茨關于新經(jīng)濟觀點n“電子商務能否改變一切？或者只是增加了另外一種小規(guī)模的銷售渠道？”n“互聯(lián)網(wǎng)不只是另外一種銷售渠道，它會改變你的業(yè)務。未來的公司將會通過一種數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)來運作”杰克杰克.韋爾奇關于新經(jīng)濟

29、的觀點韋爾奇關于新經(jīng)濟的觀點n“擁抱網(wǎng)絡。給我一個計劃，看看你在增加網(wǎng)站之外，還能怎樣改變你的業(yè)務?！焙孟ⅲ夯ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)造新機遇好消息：互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新機遇n創(chuàng)造更有效率的市場（）n簡化或省掉一些環(huán)節(jié)（聯(lián)邦快遞網(wǎng)站具有的職能：打印、包裝和裝運）n在“目錄”功能里面，為客戶提供了新的便利及舒適的層次（天涯公司的網(wǎng)站就是針對個人購物者和模型）n使價格比較更有效（）n客戶定制（戴爾,雅虎）n擴展了可到達的地域和時間（商店： ）n建設社區(qū)（）n 分銷產品的新途徑（） 逆向營銷的興起逆向營銷的興起n逆向定價（）n逆向廣告（）n逆向促銷（,信件抽獎，免費乘車）n逆向客戶定制（）未來的互聯(lián)網(wǎng)世界未來的互聯(lián)網(wǎng)世界

30、網(wǎng)絡誕生前 網(wǎng)絡誕生后 價格復雜 價格透明 有限的替代品 選擇面大 寬泛的市場細分 客戶個性化 有形的速度 虛擬的速度 有意義的進入壁壘 很低的進入壁壘 地理的社區(qū) 虛擬的社區(qū)資料來源：菲利浦.科特勒賣方控制買方控制互聯(lián)網(wǎng)時代營銷是怎樣影響客戶的互聯(lián)網(wǎng)時代營銷是怎樣影響客戶的一雅虎 聯(lián)邦快遞聯(lián)合包裹*搜索引擎*偏好引擎*買方代理*支付處理器*個人資料簡介管理員*集合者*聲望及隱私評價者*購物服務比較*履行交易的賣主*牽線者廠商客戶運用互聯(lián)網(wǎng)，可以：運用互聯(lián)網(wǎng)，可以：n降低業(yè)務成本（采購：通用電氣的 ）.n增強員工相互之間及員工與總部之間的溝通能力（內部網(wǎng)）。n降低與供應商、分銷商之間的交易成本

31、（）.n改善招聘和培訓。n研究競爭對手。n尋求新的發(fā)展。n更好地了解客戶n改進對客戶的服務。電子商務的一些關鍵性問題電子商務的一些關鍵性問題n建立客戶的網(wǎng)上基地n零售渠道方面是否會有革命性的變革？n創(chuàng)造成本有效的內容n利用新的廣告媒體n賺錢電子商務：商店？還是網(wǎng)上商店？電子商務：商店？還是網(wǎng)上商店？n旅游代理（）n經(jīng)紀人（E* ）n銀行和保險公司( )n音像商店 (3)n書店()n玩具店()n汽車經(jīng)銷商()n超市()n報紙和雜志()n n “鼠標+水泥”的電子商務模式已經(jīng)有了動力。您認為什么是提供給消費者的最好電子商務解決方案？建立客戶基地：網(wǎng)絡娛樂建立客戶基地：網(wǎng)絡娛樂n娛樂公司需要一種適應

32、寬帶用戶的安裝基地，通過提供服務來達到贏利，并證明創(chuàng)造更豐富的網(wǎng)上內容是應該的。n寬帶公司需要新的娛樂內容吸引客戶n像這樣的網(wǎng)絡服務供應商，需3-5年，或更長的時間才能收回在撥號上網(wǎng)服務方面所花的投資，獲得回報，所以他們不愿意為客戶提供服務或者光纜服務n圍繞取代舊科技而建立起來的業(yè)務，并沒有吸引到足夠多的客戶：n某些服務沒有實現(xiàn)，或者是與期望的相去甚遠：與的聯(lián)盟建立客戶基礎：建立客戶基礎：的經(jīng)濟學的經(jīng)濟學n獲得客戶的成本：$100n客戶每月預定的金額：$20n每月維系客戶的成本：$11n每個客戶每個月貢獻的利潤是$9n因此，在每個客戶身上，需要花11個月的時間，才能實現(xiàn)盈虧平衡(=$100/$

33、9)n實際所花的時間平均為31個月（客戶進入慢）n因此，從一個連續(xù)訂購3年的客戶那里，不打折賺到的收入是$180(=$9*31-11)n但還是賠錢，因為它獲得客戶的速度是如此之快，以致客戶貢獻的利潤流入被每個新客戶$100的成本所淹沒內容：網(wǎng)絡娛樂業(yè)務內容：網(wǎng)絡娛樂業(yè)務n失敗的娛樂網(wǎng)站都是以開發(fā)自己的內容為中心n廣告收入不足以支付成本n n n nn娛樂網(wǎng)站中的幸存者則是把自己定位成內容分銷者，開發(fā)多種收入來源，并圍繞分銷模式發(fā)展合作伙伴n(分銷商)n美國在線-時代華納（分銷商-生產商合并）n雅虎-索尼音像（分銷商軟件-分銷商-生產商聯(lián)盟）內容：網(wǎng)絡娛樂業(yè)務內容：網(wǎng)絡娛樂業(yè)務 很難找到一種創(chuàng)造

34、網(wǎng)絡原創(chuàng)內容的商業(yè)模式。但是，把網(wǎng)絡當作分銷的一種輔助形式卻是很奏效的。 ，迪斯尼公司首席戰(zhàn)略計劃官網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡廣告n購買條幅廣告n在其它網(wǎng)站上付費介紹贊助內容n插入在撥號連接過程中可激活的廣告n通過電子郵件發(fā)送廣告（在客戶許可的情況下）n付費廣告n免費提供可引向廣告的東西n結論：互聯(lián)網(wǎng)是一種弱廣告媒體互聯(lián)網(wǎng)廣告的成功互聯(lián)網(wǎng)廣告的成功 成功的廣告人和促銷者都是以客戶參與為中心：圍繞您的產品塑造傳奇： 成為謎團的中心： ;哈苗.戴維森在產品開發(fā)和消息傳播過程中要有消費者的參與：從用戶中聘用游戲開發(fā)員，裝載了一個游戲特別版本，其中就包含了游戲迷們自己開發(fā)的不同版本的游戲正式網(wǎng)站和非正式網(wǎng)站相互補充

35、所以，為什么要起訴它們？和 如何賺錢？如何賺錢？公司的失敗公司的失敗n我們已經(jīng)看到了好幾家高姿態(tài)的公司的失敗，如以及 .n我們也看到了像這樣的網(wǎng)站的價值一落千丈n失敗的原因：n許多公司只想著“勝者為王”，還沒有調研和恰當?shù)匾?guī)劃，就貿然往前沖。n這種商業(yè)模式還大有缺陷。n對客戶行為缺乏了解。n網(wǎng)站設計得不好。n過多地依賴宣傳炒作和公關n科技沒有發(fā)揮預期的作用。n然而，也有許多網(wǎng)上零售商是贏利的“鼠標+水泥”的模式鼠標鼠標+水泥模式水泥模式n估計：到2002年，“鼠標+水泥”這種網(wǎng)站將擁有零售收入2/3的份額n成功的原因：n通過規(guī)模的杠桿作用（）n通過渠道的杠桿作用(:95%的客戶想在真實的商店里

36、得到商品)n通過品牌力量的杠桿作用：較低的顧客獲取成本（）n客戶花費的占有率（ ）n結論：“鼠標+水泥”網(wǎng)站將互聯(lián)網(wǎng)當作多渠道戰(zhàn)略的一部分收入來源收入來源n廣告收入（雅虎）n贊助收入（美國在線）n會員及訂閱收入（華爾街日報）n交易費及傭金（）n出售產品和服務的收入（亞馬遜）n出售營銷調查報告或情報的收入（）n轉介費（）n聯(lián)盟收入()n特許費（）收入來源收入來源n是很晚才進入擁擠的在線汽車銷售建議和推薦領域的。n不愿再為這個市場上剛起步的公司投資，所以不得不開始很快地掙錢。n現(xiàn)在許多有強大資金支持的公司都失敗了n已連續(xù)五個月盈利，為什么？收入來源：收入來源： n要求客戶在搜尋他們想要的汽車價格信

37、息之前，先登錄個人資料。n公司將客戶資料以每份29元的價格賣給汽車銷售商作為其銷售線索n收入增加40%n公司的經(jīng)營哲學：n 簡單的不完全的有利可圖的n “我們沒有從得到很多的錢，這使得事情變得完全不同了。如果我們得到了很多的錢，我們會把它們花光” 網(wǎng)絡公司的模式網(wǎng)絡公司的模式n超大型市場（）n拍賣()n最好的信息()n包羅萬象(亞馬遜)n最低的價格(4),()n最個性化()B2C 互關網(wǎng)網(wǎng)站略的一些重要原則互關網(wǎng)網(wǎng)站略的一些重要原則n不要想著“革命”想想發(fā)展n將電子商務當作一種輔助的零售/分銷的工具（ ）n尋找客戶參與的機會( )n利用客戶降低廣告開支()n識別客戶利益以便能有效地網(wǎng)上為其服務

38、( )在網(wǎng)上為客戶的利益服務在網(wǎng)上為客戶的利益服務n 通過廣泛發(fā)送的活動，介紹其的升級產品n告訴人們通過免費下載游戲，會有機會贏得節(jié)日賀卡，以此促使人們點擊其網(wǎng)站n在這個網(wǎng)站，回答問題的人能夠互動地瀏覽新產品n對公司的好處：n在下載游戲前，回答者向客戶數(shù)據(jù)庫添加了新的資料n13%的收件人瀏覽了這個網(wǎng)站n3%的人購買的升級產品n平均的瀏覽時間從1分鐘增加到8分鐘建立電子商務網(wǎng)站僅僅是開始建立電子商務網(wǎng)站僅僅是開始n建網(wǎng)站只投資量少的一部分。你還須具備：n能建立客房數(shù)據(jù)庫的系統(tǒng)，此數(shù)據(jù)庫能從所有客戶接觸到的地 n 點上載數(shù)據(jù)n采集數(shù)據(jù)的能力n能快速回復客戶的和表示對客戶的關照n提供收費服務B2B互

39、聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)nB2B將比B2C大10-15倍。n商家將使用互聯(lián)網(wǎng)進行采購，銷售，拍賣，談判，研究，培訓，建立關系等等。n通用電氣創(chuàng)造了網(wǎng)絡貿易流程，使之能在網(wǎng)上尋問價格，進行談判，并簽下訂單。n提供電子超大形目錄，包括來自900家廠商的45,000種產品。n 通過互聯(lián)向5000家公司的40,000用戶提供辦公用品。B2B中心中心n電子中心指的是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎之上、并且活動集中在以下方面的第三方媒介：n行業(yè)垂直n業(yè)務過程(物流)，(媒體購買)n電子中心（）通過集合買者和賣者，形成市場流動及降低交易費用來創(chuàng)造價值。B2B中心的類型中心的類型n交換（單一市場）：(能源)n目錄集合體：n拍賣中心：n逆

40、向拍賣中心n匹配中心：n集合中心： (特許商品)n價格對買者和賣者已日漸透明n 互聯(lián)網(wǎng)半導致低價在新的在新的B2B互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的商業(yè)營銷互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的商業(yè)營銷n通過價值透明度與價格透明度相抗衡n用互聯(lián)網(wǎng)加深與客戶的關系n將成本高的客戶服務功能轉移到基于網(wǎng)絡的服務n利用網(wǎng)絡增進對客戶的了解，以改善生產效率n利用網(wǎng)絡提高銷售人員的效率及客戶滿意度通過價值透明度與價格透明度相抗衡通過價值透明度與價格透明度相抗衡n標出競爭者的價格，同時比較服務和其他特色，并表明你處于什么樣的地位n在模型的基礎上，對你所提供的產品和服務進行客戶調查，并通過B2B中心、你的網(wǎng)站發(fā)布這些調查結果，再經(jīng)由你的內部網(wǎng)發(fā)送給銷售

41、人員利用互聯(lián)網(wǎng)加深與關鍵客戶的關系利用互聯(lián)網(wǎng)加深與關鍵客戶的關系n 使用 的3管理軟件，向其客戶提供連續(xù)的合并和收購方面的資料。n將客戶帶入 的內部n增加轉換成本n減少客戶搜尋資料的人力成本把高成本的客戶服務轉移到通過網(wǎng)絡服務把高成本的客戶服務轉移到通過網(wǎng)絡服務n現(xiàn)在， 公司的客戶們不用直接和公司里的人通話，就能回答他們的許多問題了。n該公司也將其成本維持在比較低的水平，由于服務持續(xù)下降，n 所以公司仍能保持價格上的競爭力。n公司的員工能花更多的時間來干別的更有利可圖的事。通過客戶數(shù)據(jù)改進生產效率通過客戶數(shù)據(jù)改進生產效率n公司（空調系統(tǒng)）自1999年開始，將與供應商的交易轉為網(wǎng)上交易n從那時起

42、，他們節(jié)省了完成訂單的時間，減少了存貨成本，同時提高了客戶的滿意度節(jié)省了100萬美元，存貨周轉率提高了30%n怎么會這樣？現(xiàn)在是根據(jù)需求來生產空調，以前是根據(jù)預測來生產n 供應商也很高興，因為現(xiàn)在他們獲得了有關客戶需求的實時n 數(shù)據(jù)，他們的庫存減少了提高銷售人員的效率及客戶滿意度提高銷售人員的效率及客戶滿意度n 是一家以德國為基地的照明系統(tǒng)公司，使用向銷售人員公布其技術數(shù)據(jù)。n銷售代表能更快地回答客戶提出的技術性問題，提高了客戶的n 滿意度n回答得更準確n在回答客戶的電話時，營銷和銷售人員所花的時間更少參與者的演練參與者的演練有名諺語是這樣說的：“第二只老鼠能得到奶酪”第一只老鼠被老鼠夾住了，

43、第二只老鼠得到了奶酪。 許多第一代的電子商務企業(yè)現(xiàn)在正陷入困境。問題是：下一代將如何定位自己才能取得成功？選擇已有示范作用的行業(yè)（第一只老鼠）-如相對傳統(tǒng)商業(yè)來評價它對客戶的價值（老鼠夾子）-如 找出這個市場，并集中力量定位在該市場以獲得成功（第二只 老鼠）參與者的演練參與者的演練誰是第一只老 鼠 .誰是老鼠夾子？ .以下方面描述他們的實力/優(yōu)勢（請?zhí)顚懺谙马摚?客戶服務 客戶經(jīng)驗 信息/決策支持 價格 個性化 客戶定制 便利第二只老鼠要將努力集中在哪方面？ . 參與者的演練參與者的演練 第一只老鼠 老鼠夾子 客戶服務 客戶經(jīng)驗 信息/決策支持 價格 個性化 用戶定制 便利未來營銷重點是客戶關

44、系未來營銷重點是客戶關系n客戶關系營銷（）n整合數(shù)據(jù)庫營銷n擴大和增加客戶聯(lián)系價值方面，互聯(lián)網(wǎng)增加了新的工具。同一概念的多種說法同一概念的多種說法n客戶關系營銷（）n數(shù)據(jù)庫營銷n一對一營銷（ ）n對話或互動營銷n許可營銷什么是客戶關系管理（）？什么是客戶關系管理（）？n客戶關系管理通過有效運用個人客戶的信息，使公司能通過發(fā)展與每一位有價值客戶的關系，為客戶提供卓越的實時服務。公司在了解每一位客戶的基礎上，能為客戶定制市場產品、服務、項目、信息及媒體。一對一營銷的本質一對一營銷的本質n識別您的目標客戶。n根據(jù)客戶的需求和他們對公司的價值，區(qū)分客戶。n與客戶互動，建立學習型的關系。n根據(jù)客戶要求提

45、供產品、服務及信息。個性化，定制化及客戶化個性化，定制化及客戶化n個性化指的是在與客戶的聯(lián)系中增加高度接觸的要素。即如何在每一次的接觸中注入情感和人性。n客戶定制指的是起動產品或服務的開發(fā)，從而使產品線符合每一位客戶的愿望。n客戶化指的是公司提供安裝條件、材料及工具，由客戶自己配置自己喜歡的產品、服務和體驗。數(shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展數(shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展n的實踐表明，許多大眾市場廣告都沒有什么效果n始于目錄、音樂及圖書俱樂部，以及大量發(fā)送大眾郵件的信用卡公司n數(shù)據(jù)庫營銷者能做得更精確，因為他們對每位潛在客戶了解得更多n與大眾郵寄所取得的2-4%的回復率相比，數(shù)據(jù)庫營銷者經(jīng)常獲得兩位數(shù)的回復率，而且成本更低數(shù)

46、據(jù)庫營銷取得進展數(shù)據(jù)庫營銷取得進展n收集客戶潛在客戶的姓名、地址和資料n保留每位客戶/潛在客戶的下例資料：n過去的交易n過去的接觸場合n人統(tǒng)計資料（年齡、收入、受教育程度、等）n心理描繪（行為、興趣和意見）n媒體描繪（喜歡的媒體）n挖掘數(shù)據(jù)，以發(fā)現(xiàn)細分市場、消費趨勢等等。n向最有潛力的潛在客戶、而不是每個人派送產品，以近期購買情況、購買頻率及購買金額（）為標準，給他們評分。數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷n有1200萬信用卡用戶的姓名n有3600萬人的姓名n卡夫通用食品公司有3000萬人的姓名n哈苗.戴維森公司有25.6萬人的姓名n 擁有1000萬人的姓名n擁有35萬個活沃的成員n超市、旅館、航空公司、目

47、的地數(shù)據(jù)庫營銷：數(shù)據(jù)庫營銷：s n獲得客房戶的成本獲得客房戶的成本n$500/1000個姓名個姓名n15%的回復率的回復率n$500/150=$3.33n附加成本附加成本=$5.00n合計獲得客戶的總成本（）合計獲得客戶的總成本（）=$8.33n客戶的終身價值客戶的終身價值n每天每天2瓶瓶n$0.60/瓶瓶n8個月（個月（240天）天）n邊際利潤邊際利潤=0.10n合計客戶的終身價值（）合計客戶的終身價值（）=2*0.60*240*0.10=$28.80開發(fā)雙方認同的數(shù)據(jù)庫：許可營銷開發(fā)雙方認同的數(shù)據(jù)庫：許可營銷n曾經(jīng)花費數(shù)百萬美金打廣告，只為尋找那些對大量不相關又無目標的傳播進行抱怨的客戶。

48、n決定實施一種協(xié)議數(shù)據(jù)庫，其中包含的客戶都是通過信息類型、傳播頻率、及媒體偏好/反感來自行選擇傳播流的。結果是：客戶滿意度上升了19%，營銷浪費減少了75%，n 發(fā)現(xiàn)，75%的決策者喜歡通過郵件接收信息，只有25%的決策者喜歡通過電話營銷來接收特別的信息和進行對話。數(shù)據(jù)庫分層數(shù)據(jù)庫分層n公司想要的是忠誠客戶。但是，并非所有的客戶都想與公司保持親密關系，事實上，忠誠并不是客戶興趣所在。n給客戶分層：白金、金、鐵、鉛n并非所有的客戶都同樣有利可圖：20-80-30法則。n公司要根據(jù)客戶的終身收益率將之分級，并針對更有利可圖的客戶給予更多的注意。結束語結束語n問題和答案n我們公司將從這里走向何方？評

49、估公司的營銷能力n邁向更卓越營銷的第一步營銷人員應該考慮的問題營銷人員應該考慮的問題n貴公司各部門在產品開發(fā)、銷售、及客戶服務之間，是否有充分合作？n貴公司是否充分整合了廣告促銷、銷售促銷、人員促銷、公共關系及直銷等促銷工具？n貴公司是否基于競爭對手和世界一流企業(yè)進行了足夠的定標測試？n貴公司是否采取了某些措施來保證外包業(yè)務？n貴公司對整合物流供應和有效的消費者反應是否有足夠的介入？營銷人員應該考慮的問題營銷人員應該考慮的問題n貴公司是否已經(jīng)運用最新銷售自動化工具來武裝自己的銷售隊伍？n貴公司是否有足夠的闖勁，轉入更低成本的渠道？n貴公司是否引入了以活動為基礎的成本計算方法來更準確地測量收益率

50、？n貴公司是否已經(jīng)建立并運用了資料豐富的客戶數(shù)據(jù)庫？n貴公司是否在有效地使用互聯(lián)網(wǎng)？n貴公司是否已經(jīng)建立了有效的內部網(wǎng)和外部網(wǎng)？n貴公司是否在有效地管理品牌？成功的營銷公司的特征成功的營銷公司的特征n公司將自己占有超級優(yōu)勢的市場作為目標市場，退出或者避免進入原本力量薄弱的市場。n實際上，公司所有員工和所有部門都具有客戶意識和市場意識。n在營銷、研發(fā)、采購、物流及生產各環(huán)節(jié)中保持著良好的合作關系。n在營銷、銷售和客戶服務之間存在著良好的合作關系。成功的營銷公司的特征成功的營銷公司的特征n公司建立激勵機制以引導正確的行為。n公司持續(xù)建立新價值，以創(chuàng)造客戶滿意度和忠誠度。n公司通過與強大的供應商和分

51、銷商合作來管理價值讓度系統(tǒng)n公司精通品牌及品牌形象建設之道。n公司能靈活地滿足客戶的多種需求。貴公司的營銷導向程度如何？貴公司的營銷導向程度如何？一簡單的基本的成熟的精通的1.營銷策劃只做預算年度計劃戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略管理2.營銷調研沒有集中在分組和調查營銷信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫和決策支持系統(tǒng)3.營銷定位大眾市場市場細分利基市場批量客戶定制4.競爭定位忽視競爭對競爭者做出反應收集競爭情報實施競爭性標桿管理貴公司的營銷導向程度如何？貴公司的營銷導向程度如何？一5.定價方向以成本為基礎定價以競爭為基礎定價認知價值定價價值構成定價6.渠道方向只有銷售人員+分銷商+電話營銷混合營銷渠道7.營銷傳播銷售+廣告+銷售促銷整合營銷傳播8.速度定位正常速度分銷速度生產速度創(chuàng)新速度9.新產品已有研發(fā)+營銷+其它功能+客戶貴公司的營銷導向程度如何？貴公司的營銷導向程度如何？一10.營銷組織銷售部門+市場部產品經(jīng)理細分市場經(jīng)理11.市場部的角色沒有營銷支持銷售營銷指導銷售營銷和銷售一起計劃12.客戶意識沒有只有銷售和營銷產品經(jīng)理全體員工13.衡量客戶滿意度沒有抱怨處理客戶滿意度調查保證客戶滿意14.對營銷的獎賞沒有非正式的贊揚偶爾獎勵出色營銷獎賞制度貴公司的營銷導向程度