影視廣告中的視覺元素分析定稿

1、四川師范大學(xué)本科畢業(yè)論文影視廣告中的視覺元素分析學(xué)生姓名羅金花院系名稱文學(xué)院專業(yè)名稱廣告學(xué)班級(jí)2010級(jí)5班學(xué)號(hào)2010010516指導(dǎo)教師樊祥楠四川師范大學(xué)教務(wù)處二一四年五月0影視廣告中的視覺元素分析學(xué)生：羅金花 指導(dǎo)老師：樊祥楠內(nèi)容摘要：隨著科技的進(jìn)步，社會(huì)的發(fā)展，影視廣告自誕生以來，發(fā)生了翻天覆地的變化，其形式日益新穎，在視覺表現(xiàn)上實(shí)現(xiàn)了無彩色到有彩色的革命性的轉(zhuǎn)變。此外，其視覺表達(dá)的形式也達(dá)到了空前的豐富與多樣。電視廣告的視覺效果其本質(zhì)就是吸人眼球，贏得受眾的注意力，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的宣傳，促使大眾購(gòu)買產(chǎn)品。但是，任何事物發(fā)展到一定階段都會(huì)出現(xiàn)問題，影視廣告在視覺傳達(dá)上也不例外，其視覺表

2、達(dá)上也有很多不足之處。本文立足影視廣告的視覺元素，將其進(jìn)行分析，闡述自己的觀點(diǎn)，引用國(guó)內(nèi)外著名影視廣告加以論證，希望能給影視廣告從業(yè)者帶來實(shí)質(zhì)性的幫助。關(guān)鍵詞：影視廣告視覺元素視覺表達(dá)The visual elements analysisin the TV & Film advertisementAbstract: With the rapid development of technology and society ,TV & Film advertisement has experienced an significant change since it was bor

3、n and its form has become more original .It also had experienced a revolutional change from the white-black to the colorful in visual expression .In addition ,the visual expression enjoyed unprecedented abundance and diversity .The essence of the visual effect of television advertisement is to attra

4、ct peoples eyes ,to get audiences attention in order to publicize the product and persuade the public to buy them .However ,at certain time in the development of everything ,the problem will emerge .There is no exception in the visual expression of TV & Film advertisement .Its visual expression

5、has many disadvantages .The paper bases on the visual elements of TV & Film advertisement ,which will be analyzed to elaborate my opinions ,and tries to cite the famous TV & Film advertisement to demonstrate the idea .The paper will give some essential advice to the practitioners in the indu

6、stry of TV & Film advertisement.Key words: TV & Film advertisement the visual elements the visual expression16目 錄一、影視廣告的發(fā)展1二、視覺元素的構(gòu)成1（一）色彩1（二）文字7（三）光與影7（四）特別元素8（五）線條8（六）構(gòu)圖9三、視覺元素在廣告中的作用/對(duì)消費(fèi)者的影響10四、視覺元素與聽覺元素的區(qū)別11五、視覺元素在現(xiàn)當(dāng)代影視廣告中存在的問題12六、對(duì)其所存在的問題的看法14參考文獻(xiàn)15影視廣告中的視覺元素分析一、影視廣告的發(fā)展電視改變了人們的生活方式，隨著社會(huì)

7、的發(fā)展，無論走到哪里，大家都能通過電視電影看到各種娛樂和新聞。隨著影視的發(fā)展，寄生于此的影視廣告得到快速發(fā)展?？梢哉f，21世紀(jì)，中國(guó)影視廣告進(jìn)入高度發(fā)展的階段。影視廣告經(jīng)過三十多年的發(fā)展，在其形式上和內(nèi)容上有了巨大發(fā)展。形式上，由其最初的原始的靜態(tài)的平面式廣告發(fā)展成為長(zhǎng)達(dá)幾秒到幾分鐘不等的動(dòng)態(tài)廣告；內(nèi)容上不只是是什么說什么的死板表達(dá)，發(fā)展到現(xiàn)在，內(nèi)容得以豐富，表達(dá)方式也多樣起來。20世紀(jì)40年代出現(xiàn)了電視機(jī)，緊接著在50年代的時(shí)候國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了彩色屏幕的電視機(jī)。然而，中國(guó)影視廣告卻在時(shí)隔二三十年后才出現(xiàn)。1979年，是中國(guó)現(xiàn)代歷史上非常重要的一年。在中國(guó)影視廣告史上，也是不可忽視的里程碑，因?yàn)檫@一

8、年，它翻開了中國(guó)影視廣告的第一頁。1979年1月，一則“參桂補(bǔ)酒”的電視廣告,在上海電視臺(tái)成功播出。它不僅是中國(guó)大陸第一條電視廣告，而且這一舉動(dòng)，在一定程度上否定了集中化經(jīng)濟(jì)“不需廣告功能”的做法。楊海軍，中外廣告史，武漢，武漢大學(xué)出版社，2006年6月版,P216。在同年3月，第一條外企商業(yè)廣告在中國(guó)大陸播放。然而這個(gè)階段的廣告，無論是制作還是拍攝都很粗糙，主要運(yùn)用平面廣告藝術(shù)，傳達(dá)內(nèi)容的方式單一、死板，主要是告知產(chǎn)品信息，加上產(chǎn)品圖片。隨著電視的普及，受眾對(duì)電視節(jié)目的質(zhì)量要求有所提高，大陸廣告人就“如何做高質(zhì)量的廣告”進(jìn)行探索。太陽神企業(yè)形象廣告歌于1990年12月，在中央電視臺(tái)進(jìn)行了播放

9、，其形式告別了影視廣告最初的“信息+圖片”的單一模式。楊海軍，中外廣告史，武漢，武漢大學(xué)出版社，2006年6月版,P223。影視廣告隨著業(yè)內(nèi)人士的探索，其基本模式發(fā)生了翻天覆地的變化，同時(shí)，越來越多的人開始注重廣告表達(dá)的創(chuàng)意性，以當(dāng)時(shí)的白馬廣告為例，將浪漫氣息與科學(xué)相結(jié)合，將浪漫美好的元素注入中國(guó)影視廣告中。廣告也隨之更人性化和生活化。為了達(dá)到產(chǎn)品的極大利益化，企業(yè)主紛紛開始借用名人做宣傳，這在當(dāng)時(shí)，是吸引受眾注意的一種快捷方式?；貧w廣告本身，吸引受眾注意，照顧大眾的心理需要和視覺需要，使廣告內(nèi)容準(zhǔn)確無誤的、長(zhǎng)效的傳播到受眾，將是影視廣告不斷變革發(fā)展的動(dòng)力與最終目的。為了達(dá)到廣告效果，廣告人士

10、極度重視廣告的視覺沖擊力，在受眾能直接接觸的視覺元素上不斷下功夫。二、視覺元素的構(gòu)成（一）色彩（1）色彩的定義“色彩是通過眼、腦和我們的生活經(jīng)驗(yàn)所產(chǎn)生的一種對(duì)光的視覺效應(yīng)。人對(duì)顏色的感覺不僅僅由光的物理性質(zhì)所決定，比如人類對(duì)顏色的感覺往往受到周圍顏色的影響。有時(shí)人們也將物質(zhì)產(chǎn)生不同顏色的物理特性直接稱為顏色。”色彩的基本屬性和心理印象2.新浪.2013-07-10。世界上不存在無色彩的廣告，當(dāng)一個(gè)廣告進(jìn)入大家的視線時(shí)，第一個(gè)被感知的是廣告的色彩，因?yàn)榈谝谎郏菍?duì)廣告色彩的特征的捕捉，其捕捉知覺是最敏銳的。相對(duì)于文字，色彩具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，它會(huì)在第一時(shí)間進(jìn)入大眾的眼睛，捕捉大眾停留在它身上的

11、第一印象。因此大眾在面對(duì)廣告時(shí)的心理與色彩有密切的關(guān)系。（2）色彩的分類無彩色和有彩色兩種系列構(gòu)成了色彩。無彩色，即指白色、黑色以及由兩種顏色形成的不同明暗等級(jí)的一系列灰色。無彩色系黑、白、灰并沒有色相，與有彩色系的各種顏色相比，在視覺呈現(xiàn)上，它更容易讓人產(chǎn)生單調(diào)的素凈感。但是其黑白灰的視覺效果在某些方面卻極大地釋放了其內(nèi)涵價(jià)值。在一定程度上，其展現(xiàn)的某一事或物更顯高雅、大方、莊重、沉穩(wěn)、蕭肅、有質(zhì)感和現(xiàn)代感，如圖表1burberry香水廣告所示。圖表 1有彩色，紅、橙、黃、綠、藍(lán)、靛、紫這幾種顏色是我們?cè)谌粘Ｉ钪谐？匆姷幕旧?，除此之外，還包括這幾種基本色之間的不等量的互相混合、以及無彩色

12、系與有彩色系之間的互相混合所形成的各種顏色。各種顏色的搭配與混合，與無彩色系相比，其視覺表現(xiàn)更活潑與豐富。圖表 2然而，兩種系列顏色的混合與搭配，又會(huì)產(chǎn)生不同的視覺效果。比如說，黑與桔與咖啡色，顏色呈現(xiàn)上，給人一種跳躍感，既有彩色系顏色的活潑感，又有無彩色系的大方與穩(wěn)重。視覺表現(xiàn)上也比較有層次感,如圖表2指甲油廣告所示。（3）色彩的情感內(nèi)涵生命是張沒價(jià)值的白紙/自從綠給了我以發(fā)展/紅給我了熱情/黃教我以忠義/藍(lán)教我以高法/粉紅賜我以希望/灰白贈(zèng)我以悲哀/在完成這幀彩圖/黑還要加我以死從此后/我便溺愛我的生命/因?yàn)槲覑鬯纳室月勔欢嗌?。由于色彩?duì)視覺的刺激，讓人產(chǎn)生對(duì)周遭事物的聯(lián)想以及與過

13、往生活遭遇的共鳴，這就是色彩與情感的聯(lián)系，也是色彩的心理感覺。色彩對(duì)人的影響大致可以分為兩種，一種是情緒上的，在不同色彩的誘導(dǎo)下，人的情緒會(huì)發(fā)生不同的變化。面對(duì)不同色彩，人們隨著所處環(huán)境、宗教信仰、素質(zhì)等條件的限制，表現(xiàn)各不相同，有負(fù)面的，如厭惡、惡心；有正面的，如高興、喜愛；也如前文所說，產(chǎn)生的端莊肅穆的感覺。除了情緒上的影響，還會(huì)對(duì)人的機(jī)能產(chǎn)生影響。面對(duì)不同的顏色，人們會(huì)產(chǎn)生冷暖、輕重、硬柔等感覺。由于不同產(chǎn)品的特殊性，不同的產(chǎn)品廣告在色彩的運(yùn)用上都有所不同。夏天，一般冷飲的包裝都會(huì)采用冷色調(diào)，產(chǎn)品冰冷感隨之增加，比如，飲料廣告，像是雪碧透心涼，心飛揚(yáng),它所傳達(dá)給受眾的是它的清涼。郭茂來，

14、視覺藝術(shù)概論，P100。如圖表3所示:圖表 3色彩影響人的一重大因素與色彩本身長(zhǎng)期發(fā)展沉淀下來的象征性密不可分。色彩所謂的象征性，即是“某一顏色由于受大眾心理定勢(shì)的影響，對(duì)這一顏色趨向于某一特定的聯(lián)想方向，并打上某一特定內(nèi)容的標(biāo)簽?！惫瘉恚曈X藝術(shù)概論，P102。這種象征性在不同的國(guó)家、民族中達(dá)成共識(shí)。在我國(guó)，比如說隨處可見的交通指示，紅色代表禁止，黃色代表警示，綠色代表通行，所以有了“紅燈停，綠燈行”交通語。紅色，極其容易使人注意，讓人聯(lián)想到太陽，感受到溫暖；橙色，讓人感知熱情，象征著歡快；黃色，讓人不知不覺聯(lián)想到成熟的莊稼與果實(shí)，象征著財(cái)富；藍(lán)色，是天空的顏色，色感冷，象征著智慧與冷靜在

15、產(chǎn)品的廣告宣傳中，對(duì)于產(chǎn)品的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，廣告主對(duì)產(chǎn)品廣告的釋放形式特別敏感。自古以來，紅色都是喜慶的代表，每逢佳節(jié)，每家每戶都會(huì)掛著火紅的燈籠來渲染節(jié)日的氣氛。因此在大的節(jié)氣期間，很多廣告產(chǎn)品都會(huì)以紅色為主打色彩元素，如圖表4喜多多椰子王新年廣告所示。圖表 4面對(duì)科技含量較高的產(chǎn)品，比如電子產(chǎn)品，藍(lán)色的呈現(xiàn)是不可少的，在時(shí)間的積淀中，它已經(jīng)與科技和智慧相聯(lián)系，也只有它更能體現(xiàn)其內(nèi)涵。樂百氏純凈水給自己的廣告定位“真正純凈，品質(zhì)保證”，此廣告主要是宣傳樂百氏純凈水的高質(zhì)量以及純凈，整個(gè)片子以湖藍(lán)色為調(diào)，映襯主題，提示大眾它的可靠性與高信任度。選自樂百氏27層凈化純凈水廣告圖表 5（4）廣告中色彩

16、的作用綜上所述，色彩會(huì)對(duì)人的機(jī)能和情緒產(chǎn)生影響，隨之使人對(duì)其釋放的信息產(chǎn)生聯(lián)想。在廣告設(shè)計(jì)中合理利用色彩的情感規(guī)律，喚起大眾的情感共鳴，將會(huì)有更多的人對(duì)廣告感興趣，樂意接受廣告，并受其影響。1.運(yùn)用色彩強(qiáng)烈的視覺刺激來吸引受眾對(duì)廣告的注意。紅色等暖色系的顏色有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，能引起受眾的興奮感，使人在第一視線接觸上，對(duì)廣告畫面感興趣，隨之了解廣告內(nèi)容，比如說carlton draugnt啤酒廣告carlton draugnt 2008年度廣告。圖表 6這則廣告以大平原以及平原周圍的雪山作為背景，為整個(gè)廣告產(chǎn)品的基調(diào)做了一定程度上的呈現(xiàn)。全文廣告詞都是圍繞“big ad”來展開，沒有涉及產(chǎn)品任

17、何信息的傳達(dá)，從文字上來看，受眾根本不清楚這個(gè)廣告想要表達(dá)的是什么，以及這個(gè)到底是一個(gè)什么產(chǎn)品廣告。但是，配合畫面上的壯觀視角，以及穿著紅色和黃色衣服的兩隊(duì)人馬，其畫面視覺沖擊力極強(qiáng)，驅(qū)使大眾在心理上去接受這個(gè)廣告，好奇地把它看完。2.營(yíng)造明快輕松的氛圍，使人愉悅。一般情況下，明度、純度越高的顏色與暖色系的顏色搭配，可以使廣告畫面達(dá)到輕松、歡快、清爽等的效果，利用這一優(yōu)勢(shì)，可以在一定程度上使人能輕松愉快的接受廣告所傳達(dá)的產(chǎn)品信息。如圖表7M的婚戀網(wǎng)站廣告選自2010年紐約廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品。圖表 7這則婚戀網(wǎng)站廣告，與國(guó)內(nèi)的婚戀網(wǎng)站廣告有所不同，它不是直白地闡述與宣傳這個(gè)婚戀平臺(tái)，而是通過動(dòng)畫的形

18、式，給人以親切感，拉近與大眾的距離。整個(gè)廣告片采用暖色調(diào)，畫面給人輕松愉悅的心境，營(yíng)造了戀愛的甜蜜氛圍。最后再配上文字“找個(gè)伴侶吧，如果你還單身”，很形象的宣傳了match這個(gè)婚戀網(wǎng)站。 3.根據(jù)不同顏色的質(zhì)感，表現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)感。不同色彩有不同的檔次感，高檔化妝品都偏向采用明度和純度都高的色彩，體現(xiàn)其華麗感。此外，黑白灰系列色彩更容易給人帶來現(xiàn)代感，很多品質(zhì)產(chǎn)品比較青睞這一系列顏色。圖表 8這是迪奧香水午夜毒藥系列的一則廣告，整個(gè)廣告采用藍(lán)色色調(diào)，給人一種魅惑、冷艷、時(shí)尚的氣息。4.為表達(dá)、突出產(chǎn)品的某一特性，充分利用特定顏色的冷暖感。比如雪碧透心涼，家中享。雪碧2011年廣告。圖表 9雪碧的

19、外包裝整體采用淺綠色的色調(diào)，綠色色調(diào)是冷色系，給人以一種清爽的心理作用，結(jié)合雪碧本身對(duì)產(chǎn)品的定位，在一定程度上有強(qiáng)調(diào)重視的作用。（二）文字文字，不像色彩那么有張力，不具備色彩效果，但是它可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候、恰當(dāng)?shù)奈恢脝酒鸫蟊妼?duì)色彩的情感共鳴，喚起色彩的美感。精煉的文字在廣告中有畫龍點(diǎn)睛的效果，是廣告產(chǎn)品的精髓。比如說一個(gè)產(chǎn)品的廣告語，“不是每一種牛奶都叫特侖蘇”選自特侖蘇牛奶廣告。，這句廣告語，寥寥幾字將產(chǎn)品與同類產(chǎn)品區(qū)分開來，在廣告宣傳上起了最為重要的作用，此外運(yùn)用其新穎的表達(dá)方式，使受眾對(duì)此廣告有了較為深刻的印象。（三）光與影光線的運(yùn)用是對(duì)影視廣告影調(diào)的把握，合理把握光線是創(chuàng)作者制造情緒、告

20、知時(shí)間、處理構(gòu)圖、渲染氣氛、傳達(dá)情感的重要手段。廣告中的光線會(huì)有引導(dǎo)大眾視線的作用，突顯廣告產(chǎn)品。陸邵陽，視聽語言，北京，北京大學(xué)出版社，2009年3月版，P44。一般來說，廣告中出現(xiàn)的光線有告知時(shí)間，渲染氛圍的作用。有光線，就必然有明暗的差別，在一定反差下，更能突出廣告主體，讓受眾在第一時(shí)間感知廣告訴求的主要內(nèi)容（舞臺(tái)上的燈光運(yùn)用，也是運(yùn)用光線所帶來的明暗反差，讓臺(tái)下觀眾鎖定舞臺(tái)上的表演者）。比如說，大眾POLO廣告。圖表 10廣告中主要描述幾位年輕的男生女生在黑夜的地下停車場(chǎng)出現(xiàn)，在輕快歡暢的音樂的伴隨下，他們開始了polo暢快淋漓的黑夜之旅。一路隨心所欲，將城市一一點(diǎn)亮。以黑夜為背景，畫

21、面全程展現(xiàn)汽車在黑夜里穿梭的場(chǎng)景，畫中光線大多來自產(chǎn)品本身的燈光，上演未見其車，先現(xiàn)其光的戲碼，鎖住受眾的視線，讓受眾的視線隨著光線的移動(dòng)而移動(dòng)，進(jìn)而突出廣告主體。圖表 11四位年輕人隨這輛車在夜晚穿梭，而在城市里上演“點(diǎn)亮”所到之處的激情戲碼，最后當(dāng)廣告訴求主體駛出畫面的時(shí)候，畫中顯現(xiàn)熒光“polo”,在閃現(xiàn)著零星燈光的黑夜里尤為顯眼，強(qiáng)烈對(duì)比下，產(chǎn)品名得以凸顯。（四）特別元素除此之外，影視廣告中有一特別元素，既融合又獨(dú)立于視覺元素，即廣告中的人物，它是視覺元素的中心。陸邵陽，視聽語言，北京，北京大學(xué)出版社，2009年3月版，P19。不得不說，廣告人物的選取以及角色的設(shè)定在一定程度上直接對(duì)廣

22、告是否成功產(chǎn)生重大影響。因?yàn)樵谙蚴鼙妭鬟_(dá)產(chǎn)品信息的時(shí)候，受眾會(huì)根據(jù)廣告人物來判定廣告中的產(chǎn)品是否可信。對(duì)產(chǎn)品的信賴程度隨著人物的“明星程度”的高低出現(xiàn)遞減趨勢(shì)。在上世紀(jì)二三十年代，我國(guó)就已經(jīng)出現(xiàn)一線明星拍攝產(chǎn)品廣告的現(xiàn)象，然而，名人廣告長(zhǎng)期低迷，直到20世紀(jì)八九十年代潘虹拍攝的“霞飛”廣告以及李默然拍攝的“三九胃泰”廣告在社會(huì)上引起了比較大的反響，在廣告視覺表達(dá)上實(shí)現(xiàn)了較大的突破，這種沖擊吸引了社會(huì)大眾的眼球，在一定程度上提升了企業(yè)主的經(jīng)濟(jì)效益。不得不說，利用大眾對(duì)明星的認(rèn)知度來宣傳產(chǎn)品是一種快捷有效的途徑，但是隨著明星廣告的泛濫，其宣傳效果也隨之減弱。在廣泛的明星轟炸下，明星廣告不再有較為突

23、出的吸引力，更有甚者，消費(fèi)者對(duì)明星人物有深刻的印象，對(duì)產(chǎn)品卻毫無印象。（五）線條在一個(gè)廣告中，出現(xiàn)過多的視覺元素，會(huì)分散受眾的注意力，給人留下的印象就是亂，容易引起受眾的反感，達(dá)不到廣告最廣的宣傳效果。然而，進(jìn)入受眾視線的人、物、景都可以與線條相聯(lián)系，線條具有導(dǎo)視作用，合理利用線條便可吸引受眾的注意力，達(dá)到宣傳效果。全新奧迪A4L廣告線條篇奧迪A4L2009年廣告。圖表 12全新奧迪A4L廣告,廣告片長(zhǎng)45，線條演繹就占了3035的時(shí)間，給人視覺沖擊的同時(shí)，配上節(jié)奏靈活輕快的音樂，夾雜的緊迫感讓人感知車身外觀時(shí)尚的動(dòng)感以及整車外形線條的的流暢自然。（六）構(gòu)圖在一個(gè)廣告中，將出現(xiàn)的視覺元素，如色

24、彩、光、文字、線條等元素在空間上進(jìn)行合理編排，使廣告視覺的視覺沖擊力最大化，這就是所謂的構(gòu)圖。也可以這樣說，所謂構(gòu)圖，其實(shí)就是充分利用各種視覺元素的優(yōu)勢(shì)，將其進(jìn)行優(yōu)化組合，各元素之間相互作用，達(dá)到廣告得到最大化宣傳的效果。在一則影視廣告中，要使整個(gè)片子聯(lián)系在一起，就必須明確每個(gè)鏡頭所要傳遞給受眾的信息，在合理編排畫面中出現(xiàn)的各種視覺元素的基礎(chǔ)上，賦予元素生命意義，使無聲的東西淋漓盡致地為產(chǎn)品主體服務(wù)。如何傳遞給受眾信息是一個(gè)值得考量的問題。如果一個(gè)畫面中視覺元素過于分散，那么傳遞給受眾的信息不但是分散的，還是錯(cuò)亂的。為了避免這種情況，在構(gòu)思廣告拍攝時(shí)就必須明確廣告所表達(dá)的主旨以及突出的主體，然

25、后在清晰地表達(dá)出每個(gè)片段所要表達(dá)的內(nèi)容。明確這些，以分清主次，整個(gè)廣告以及每個(gè)片段的主客體就會(huì)有所變化。合理運(yùn)用陪襯體，比如縮短它在整個(gè)廣告片中占據(jù)的時(shí)間，改變它在片中的位置等等，不但推動(dòng)了產(chǎn)品作用，還強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的特性，既有豐富主體的作用也有破除主體單調(diào)的窘境。構(gòu)圖講究均衡，與日常生活中出現(xiàn)的均衡不同，在影視廣告中，各種元素要在視覺上形成重量均衡，杜絕“等量”、“對(duì)稱”。等量，不能突出主體；對(duì)稱，太過于單調(diào)平乏。為了避免這種情況發(fā)生，在廣告表現(xiàn)上格外講究，運(yùn)用最廣泛的是“補(bǔ)白”小面積的視覺對(duì)象處在大面積的空白處，通過大面積的陪襯與對(duì)比，使視覺對(duì)象凸顯，更能引起受眾的注意。此外，影視廣告中也講究

26、“黃金分割”，運(yùn)用“黃金分割”來合理配置空間，不僅具有美化畫面的作用，還有使畫面均衡的效果。值得注意的是，在講究色彩均衡的時(shí)候，要特別注意它的主次之分，避免色彩表達(dá)過于生硬與雜亂，要體現(xiàn)簡(jiǎn)潔美。在構(gòu)圖中，值得注意的是線條的運(yùn)用。線條，不僅是指片中設(shè)計(jì)的幾何形象，也有在影片中大眾能感知到的明暗分界線以及它們和連接形象的線條。在進(jìn)行影視廣告的拍攝時(shí)，拍攝人員要敏感地找出運(yùn)動(dòng)過程中攝影對(duì)象及攝影對(duì)象與周遭環(huán)境之間的線條結(jié)構(gòu)，以此形成廣告畫面的主干，將散亂的視覺元素聯(lián)系起來，形成明朗、干凈、均衡的廣告畫面。線條呈現(xiàn)給受眾的形象不是千篇一律的，而是變化萬千的。我們周遭的一切，比如說，高樓大廈、山河、電線

27、桿，甚至是我們自己，都能與線條聯(lián)系起來。線條在動(dòng)感的廣告片段中出現(xiàn)，會(huì)使整個(gè)畫面具有三維感知，賦予畫面強(qiáng)烈的空間感，整個(gè)畫面也因此更具跳躍感和活潑感。構(gòu)圖是什么？簡(jiǎn)而言之，就是在力求畫面均衡和諧的基礎(chǔ)上，凸顯主體。安全帶公益廣告Heaven can wait belt up圖表 13一棵半身樹，并沒有居于畫面正中，而是出現(xiàn)在畫面的偏右部分，跳脫了表達(dá)的生硬化，反而營(yíng)造了一種“有故事“的氛圍，向受眾概述了事情發(fā)生的環(huán)境，使受眾有興趣繼續(xù)看下去，如圖表13所示。圖表 14沒有系安全帶的乘客的靈魂紛紛離去，只有左邊系了安全帶的乘客生還，他無疑是這個(gè)畫面中的主角，然而為了讓受眾產(chǎn)生視覺重量上的均衡感，

28、避免畫面對(duì)稱帶來的平凡乏味，將主人公的位置擺在畫面偏左，如圖表14所示。此外，這則廣告運(yùn)用了遠(yuǎn)景、近景、中景、特寫以及俯拍、平移、推、拉等手法，角度多變，使整個(gè)廣告片在構(gòu)圖上豐富多樣，富有表現(xiàn)力和說服力。三、視覺元素在廣告中的作用/對(duì)消費(fèi)者的影響一則影視廣告中，視覺元素眾多，通過視覺元素的變換組合，塑造出受眾容易接受的新穎形象和產(chǎn)品表達(dá)方式，從而循序漸進(jìn)的影響受眾的選擇意向，誘導(dǎo)受眾的心理傾向，在輕松愉悅受眾的心境的基礎(chǔ)上促使受眾做出購(gòu)買行動(dòng)。這是廣告的作用，歸根結(jié)底，是廣告中的視覺元素發(fā)揮的作用。1.直觀性。一則影視廣告中的聽覺元素給受眾帶來的影響具有短暫性，然而，廣告片中所包含的視覺元素卻

29、眾多，比如文字、圖像、人物、色彩等視覺元素，元素的多元化，使受眾在觀看廣告片時(shí)，不易產(chǎn)生疲勞，如果元素編排上足夠創(chuàng)新，反而使受眾更專注廣告。在表達(dá)形式上影視廣告也更直接，讓受眾的視線可以直接接觸到廣告產(chǎn)品。除了視覺上的直接之外，由于影視廣告在內(nèi)容上表達(dá)實(shí)物和情感，大多受眾都能理解廣告所表達(dá)的內(nèi)容。簡(jiǎn)而言之，它是現(xiàn)實(shí)的再現(xiàn)，是實(shí)物的拷貝。2.生動(dòng)形象性。由于在整個(gè)廣告片中，出現(xiàn)的大多是與產(chǎn)品相關(guān)的實(shí)物，無疑增加產(chǎn)品在受眾心中的信任度，同時(shí)，對(duì)于實(shí)物的“拷貝”并不是生硬的搬運(yùn)，而是在表達(dá)技巧上更深思?，F(xiàn)在大多廣告已經(jīng)不再拘泥于直白地告知產(chǎn)品信息，而是在情感上深思熟慮，使廣告表達(dá)上引起受眾共鳴。3.

30、增加廣告美感。由于影視廣告中涉及的視覺元素眾多，沖擊力強(qiáng)，在傳達(dá)產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上形成獨(dú)有的美感，吸引觀眾的注意力。4.提高產(chǎn)品廣告的到達(dá)率。由于電視廣告有時(shí)間限制，在受眾能接受的時(shí)間范圍內(nèi)，精煉廣告內(nèi)容，使視覺元素在編排上得到最大的優(yōu)化，繼而產(chǎn)生受眾不但樂意接受廣告，還享受廣告的效果，大大提高了廣告的傳播效率。廣告文字的精煉表述，再配以形象感極強(qiáng)的實(shí)物，閱讀者在相應(yīng)的文字理解力的基礎(chǔ)上，快速捕捉自己感興趣的廣告內(nèi)容。2012年，Old Milwaukee啤酒的一則低成本廣告在美國(guó)引起了轟動(dòng)，得到了大眾的瘋狂討論和轉(zhuǎn)發(fā)。廣告片的整個(gè)畫面色彩絢爛，視覺沖擊力強(qiáng)。影片開頭，一個(gè)穿著深色T恤的人（著名

31、喜劇演員）在花海里朝著鏡頭方向走，靠近鏡頭，接過一罐啤酒，當(dāng)他準(zhǔn)備說出啤酒的名字的時(shí)候，廣告結(jié)束。廣告片從頭至尾都在給大眾較強(qiáng)的視覺沖擊，不得不說，突然的結(jié)束成功吸引了大眾的注意力。這則廣告只在內(nèi)布拉斯加州的北普拉特全美第二小的電視市場(chǎng)上投放，耗資僅1500美金，網(wǎng)絡(luò)上的火爆討論不僅使產(chǎn)品得到了最大化的宣傳，無疑還諷刺了美國(guó)當(dāng)時(shí)各大品牌極力爭(zhēng)取超級(jí)碗廣告的局面。5.廣告印象的持久性。所謂持久性，是從視覺元素和聽覺元素的區(qū)別上延伸出來的。眾所周知，聽覺元素在宣傳上具有短暫性，然而，一則影視廣告由于其視覺元素的多而美，形成強(qiáng)烈沖擊力，使廣告中的產(chǎn)品形象在受眾腦海中形成持久深刻的印象，這種印象保持的

32、長(zhǎng)短與視覺沖擊力具有很大關(guān)系。一則廣告的視覺沖擊力越強(qiáng)，保持在人腦中的印象就會(huì)越持久；反之，就比較短?？偠灾?，影視廣告因?yàn)橛幸曈X元素而變得意義非凡。視覺元素對(duì)大眾產(chǎn)生的影響，是視覺元素在影視廣告中的作用的間接體現(xiàn)。正因?yàn)橐曈X元素的存在，才出現(xiàn)受眾享受廣告，受到廣告的直接誘惑的現(xiàn)象。說到底，視覺元素的功能，就是愉悅、誘導(dǎo)受眾的功能。四、視覺元素與聽覺元素的區(qū)別影視廣告來源于影視藝術(shù)，繼承了影視藝術(shù)運(yùn)用視聽語言來闡述片中內(nèi)容的技巧。影視廣告中，視覺元素和聽覺元素即統(tǒng)一又分離開來。它們統(tǒng)一服務(wù)于影視廣告中，然而各自又擁有不一樣的特點(diǎn)，相輔相成，向大眾傳播產(chǎn)品信息。大眾用眼睛直接接觸畫面視，在聽覺元

33、素即廣告中的聲音的配合下，激發(fā)受眾的購(gòu)買欲。在影視廣告中，廣告人聲是我們最為熟悉的聽覺元素，此外還有音效和音樂。廣告人聲，在整個(gè)廣告片中具有舉足輕重的作用，配合畫面將產(chǎn)品信息，品牌形象傳達(dá)給受眾。1.通過人聲，廣告主題得以揭示。正所謂，橫看成嶺側(cè)成峰，面對(duì)上百個(gè)受眾就會(huì)有上百個(gè)觀點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候就需要一個(gè)形象的、準(zhǔn)確的人聲來闡述廣告產(chǎn)品，避免產(chǎn)生受眾不能準(zhǔn)確理解到產(chǎn)品的情況。比如說，王老吉的“怕上火，喝王老吉”，既告訴了大眾王老吉是種涼茶，也告訴了王老吉具有預(yù)防上火的功能，產(chǎn)品定位精準(zhǔn)明確。2.和視覺元素配合，誘導(dǎo)受眾，促進(jìn)受眾做出選擇。人聲通過畫面來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行闡述，彌補(bǔ)畫面在傳播上的不足，通過不

34、同的訴求，利用不停地人聲來說服大眾來體驗(yàn)該產(chǎn)品，在有效的時(shí)間內(nèi)做出購(gòu)買行動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)。有的人聲比較理性，比如說樂百氏純凈水的電視廣告旨在告知它經(jīng)過高科技的過濾，其純凈度無人企及，整個(gè)廣告片充滿嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的氣息，所以人聲較理性。廣告人聲包括人物對(duì)白、畫外解說、旁白等，其人物音質(zhì)有高要求，因?yàn)椴粌H要傳達(dá)產(chǎn)品信息，還要力爭(zhēng)不引起受眾反感，所以在人聲的藝術(shù)化、角色化和個(gè)性化上下足功夫。3.增加廣告片的現(xiàn)實(shí)感，烘托畫面環(huán)境、渲染氣氛。這種作用主要是靠廣告片中的音效來體現(xiàn)。比如說，在漆黑的夜晚，遠(yuǎn)處傳來幾聲狗吠，看著這樣的畫面，聽著這樣的聲音，大眾就會(huì)深刻感受到黑夜的寂靜，這種氛圍下，將后續(xù)的事情蒙上神秘的

35、色彩，受眾將會(huì)自然而然地對(duì)在黑夜中即將發(fā)生的事情產(chǎn)生期待。4.營(yíng)造整個(gè)畫面的格調(diào)，吸引大眾注意力。這個(gè)主要體現(xiàn)在音樂上。綠箭廣告綠箭口香糖，清新口氣，你我更親近。引自綠箭口香糖2012年蕭敬騰版整個(gè)畫面配合廣告產(chǎn)品訴求，清新自然。片中的廣告歌曲Rhythm Of The Rain更是有讓人放松心情的作用，撇開這則廣告的創(chuàng)意不談，就單單這首歌輕松、快樂的節(jié)奏就讓人有停下來欣賞它的沖動(dòng)。聽覺元素有這么多的作用，卻不能獨(dú)立于視覺元素而存在，畢竟聲音對(duì)觀眾的刺激是短暫的，然而視覺元素也不可能脫離于聽覺元素，獨(dú)攬廣告產(chǎn)品信息的傳播，沒有聲音的廣告無疑是沒有說服力的干癟理論。要想廣告有可信度，視聽元素必須

36、得結(jié)合起來，這樣也才能將廣告信息準(zhǔn)確的“傳出去”。五、視覺元素在現(xiàn)當(dāng)代影視廣告中存在的問題據(jù)德國(guó)廣告中央公布的一項(xiàng)廣告調(diào)查顯示，中國(guó)已是僅次于美國(guó)的廣告業(yè)第二大國(guó)，然而廣告行業(yè)所帶來的收入?yún)s遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家，在一定程度上證明中國(guó)影視廣告的收視率不高。廣告主為了解決這個(gè)顯而易見的問題，把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了常出現(xiàn)大眾視線內(nèi)的一二線明星，由他們來代言自己的廣告，帶著“公眾人物”認(rèn)可的標(biāo)簽，產(chǎn)品得到大范圍的傳播，同時(shí)，產(chǎn)品內(nèi)涵和形象“速成式”地走入大家心中，鑒于名人代言帶來的產(chǎn)品傳播的快速發(fā)展，廣告主更青睞這一形式，而忽略了影視廣告中視覺元素所帶來的創(chuàng)意傳承和借鑒，我國(guó)影視廣告名人代言產(chǎn)品的現(xiàn)象尤其嚴(yán)重。1

37、.太注重名人廣告。廣告主過于關(guān)注廣告中喧賓奪主的“人物”元素，過分追求公眾人物代言產(chǎn)品所帶來的短暫性效益，頻繁借勢(shì)明星，以至于造成產(chǎn)品信息混亂，更有甚者，名人形象搶了產(chǎn)品的注意力，導(dǎo)致大眾對(duì)名人印象深刻，反而對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品沒多大印象。此外，由于名人所代言的品牌眾多，會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品記憶錯(cuò)亂的現(xiàn)象，導(dǎo)致為其他產(chǎn)品做嫁衣的后果。2.說辭太過直白，“強(qiáng)暴”大眾視聽。由于影視廣告有時(shí)間限制，要想在短時(shí)間內(nèi)吸引大眾的注意力，接收到產(chǎn)品信息，在效益的支配下，廣告主采取非常直接的方式來告知大眾信息。在一定程度上，直接，會(huì)讓人感覺到產(chǎn)品具有底氣，然而，過于直接，以至于讓大眾反感，而且在非看不可的情況下，無論在視覺上還是聽覺上，廣告娛樂、誘導(dǎo)的本質(zhì)已不復(fù)存在。比如說大家非常熟悉的“恒源祥”廣告,其廣告語便是恒源祥，羊羊羊。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一句廣告語就可以讓大家猜想到其產(chǎn)品屬性，然而，在15的電視廣告里，反復(fù)就一句廣告語，廣告片里其他的視覺元素又少之又少，單調(diào)乏味，死板無趣。圖表 15這種做法，讓大眾記憶深刻，但是無疑是對(duì)觀眾忍難度的挑戰(zhàn)，是強(qiáng)制性的信息傳播，這種不顧后果的傳播是對(duì)大眾“接收器”的“強(qiáng)暴”。3.追求唯美，缺乏產(chǎn)品內(nèi)涵。有的廣告為了