小米營銷案例分析

1、為發(fā)燒而生！XiaoMi-關于小米關于小米 小米成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網公司，由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建。 目前已獲得來自Morningside、啟明、IDG和小米團隊4100萬美元投資，其中小米團隊56人投資1100萬美元，公司估值2.5億美元。 2010年底推出手機實名社區(qū)米聊，在推出半年內注冊用戶突破300萬。此外，小米公司還推出基于CM定制的手機操作系統(tǒng)MIUI，Android四核手機小米手機等。米聊、MIUI、小米手機是小米科技的三大核心產品。 1、宏觀環(huán)境分析、宏觀環(huán)境分析在小米手機之前，中國手機制造商有過兩個輝煌時期

2、。第一個輝煌時期是中國手機品牌開始從OEM走向“品牌化”，康佳、波導、 TCL等手機制造廠商紛紛崛起憑借豐富的性能和低廉的價格跟國際品牌分庭抗禮，但由于在設計、服務、更新速度等方面存在短板，國產手機品牌在第一次發(fā)展中遇到了挫折，隨后開始走下坡路。第二個輝煌時期的標志是山寨機的“橫空出世”，山寨機以功能全面、待機能力強以及低廉的價格迅速占領了市場。但是山寨機的質量難以保證，功能干篇一律，同質化過于嚴重，隨著智能機的興起，被淘汰的命運已是必然。時下智能手機廣受歡迎，以華為、中興為代表的制造商扛起了國產手機的大旗。但是，國產手機的創(chuàng)新性不足和功能單一的情況仍然沒有根本改觀。 2、微觀環(huán)境分析、微觀環(huán)

3、境分析 小米公司是2010年4月在北京成立的一家專注于移動互聯(lián)網行業(yè) 的高新技術公司。雷軍帶領的小米團隊開創(chuàng)了中國首個互聯(lián)網手機品牌。小米主要由前Google、微軟、摩托、金山等知名公司的頂尖高手組建，截止到2012年9月，約有1700名員工，平均年齡約32歲，其中一半來自Google、微軟、摩托羅拉和金山等知名軟、硬件及互聯(lián)網公司。 1、高調發(fā)布及口碑營銷、高調發(fā)布及口碑營銷 小米手機的創(chuàng)始人雷軍憑借其自身的名聲號召力，自稱自己是喬布斯的超級粉絲，一場酷似Apple的小米手機發(fā)布會于8月16日在中國北京召開。如此發(fā)布國產手機的企業(yè)，小米是第一個！不可否認，小米手機這招高調宣傳發(fā)布會取得了眾媒

4、體與手機發(fā)燒友的關注。 在用戶越來越多的關心智能手機性價比的背景下，小米手機以其優(yōu)越的配置和低廉的價格不斷的制造話題，吸引人們的注意力，同時以“發(fā)燒友”小眾由點及面的逐漸擴大其在人們心中的影響力。 小米手機口碑的形成主要在于其高性價比，以及人群的追捧和發(fā)酵，這種病毒式的口碑營銷非常的奏效，它為小米手機后期的在線銷售打下了基礎。 2、事件營銷、事件營銷:工程機先發(fā)市屬第一例工程機先發(fā)市屬第一例小米手機的正式版尚未發(fā)布，確先預售了工程紀念版。而且小米手機工程機采用秒殺的形式出售，8月29-8月31日三天，每天200臺限量600臺，比正式版手機優(yōu)惠300元。此消息一出，在網上搜索如何購買小米手機的新

5、聞瞬間傳遍網絡。而且，并不是每個人都有資格秒殺工程機，需8月16日之前在小米論壇達到100積分以上的才有資格參與秒殺活動，這項規(guī)則無不把那些想看究竟的“門外漢”擠在了外面，銷售給之前就已經關注小米手機的發(fā)燒友們，客戶精準 率非常高。而且讓人有種想買買不到的心情，而大多數人都是不怕買得貴，就怕買不到。小米手機這一規(guī)則的限制，讓更多的人對小米手機充滿了好奇，越來越多的 人想買一臺，貌似擁有一臺小米手機就是身份的象征似的！售賣工程機是小米的一大創(chuàng)新，在前期做足了手機硬件又是的宣傳后，小米公司以低于正式發(fā)售機器300元的價格售賣工程機。此舉可謂一石二鳥：“售賣半成品”一時間吸引了各大媒體的眼球，免費為

6、小米做足了宣傳;同時秉承用戶體驗至上的小米公司獲得了米粉使用完工程機后的許多建議和意見，進而為手機進行相關的改進。工程機就是半成品工程機就是半成品這也拿來賣這也拿來賣?瘋了瘋了饑餓營銷定義：饑渴營銷，主要是通過各種限量策略或限時策略，以充分引起消費者的關注和重視，激發(fā)消費者的購買欲望，從而實現產品由廠商到消費者的快速轉移。 饑餓營銷就是通過饑餓營銷就是通過調節(jié)供求兩端的量調節(jié)供求兩端的量來影響終端。最終作用不僅僅是為了調高價格，來影響終端。最終作用不僅僅是為了調高價格，更是為了對品牌產生高額的附加價值，從而為品更是為了對品牌產生高額的附加價值，從而為品牌樹立起高價值的形象。牌樹立起高價值的形象

7、。 強力的宣傳造勢小米科技CEO雷軍8月在北京舉行小米手機發(fā)布會，發(fā)布會模式仿照蘋果，此后發(fā)布會視頻在網上瘋狂流傳，雷軍本人也被稱為中國的喬布斯，小米手機憑借雷軍的號召力，在一夜之間爆紅。 9月5號預定以后僅發(fā)1萬部小米手機，這造成9月5號至6號的預定中，小米公司的官網一度癱瘓，僅僅36個小時的時間預定量就超過30 萬。到發(fā)貨第一周也僅發(fā)100臺，隨后每周遞增1000臺。 CEO雷軍在小米手機發(fā)布前后，不僅利用自己微博高密度宣傳小米手機，還頻繁參與新浪微訪談，出席騰訊微論壇、極客公園等活動。雷軍的朋友們，包括過去雷軍投資過的公司高管，如凡客CEO陳 年、多玩網CEO李學凌、優(yōu)視科技CEO俞永福

8、、拉卡拉CEO孫陶然、樂 淘網CEO畢勝等，紛紛出面唱多。 小米手機是中國的首款雙核1.5G智能手機，全球主頻最快， 比主流手機快200%，比頂端手機快25%，石墨散熱膜，有效解決高性能雙核處理器產生的發(fā)熱問題，開放刷機設置， 提供MIUI和Android原生兩個系統(tǒng)，等等 。該手機在市場上，不會在短時間內被其他手機收替代。人為營造供不應求現象總裁的個人影響力產品本身不可替代性筆者親歷，表示真的傷不起。小米的小米的SWOT分析分析 SWOT分析方法是一種根據企業(yè)自身的既定內在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。其中戰(zhàn)略內部因素（“能夠做的”）：S代表 str

9、ength（優(yōu)勢），W代表weakness（弱勢）；外部因素（“可能做的”）：O代表opportunity（機會），T代表threat（威脅）。 1)來自產品本身：來自產品本身： a.獨特的定位 中國手機市場是一個典型的低端產品主導的市場，根據手機調研機構thinkbank的零售監(jiān)測數據，價格1000元以下的手機占整個市場的比重高達70%。2000元及以上的高端市場的比重雖然只有不到10%，但產品差異化的空間更大，同時利潤更高，競爭對手又相對較少，因此高端市場機會更多。小米也想加入這場競爭。因此，精挑細選之后它選擇了一小撮特殊的用戶作為其核心人群手機發(fā)燒友。其實在中國手機市場，小米是第一個站出

10、來旗幟鮮明地要服務于手機發(fā)燒友的品牌，這種市場定位策略和由此而產生的品牌聯(lián)想就相當于給小米手機貼上了“發(fā)燒友手機”的標簽。1. Strength b.產品人格化 產品人格化是指將小米手機打造得像一個有血有肉、有性格的人，從而建立與目標消費者的和諧關系。MI除了是Mobile Internet的縮寫，也是Mission Impossible的縮寫。而中文的小米則顯得尤為親切像一個人，更像發(fā)燒友的一個朋友。并且小米的粉絲可以通過博客、微博與小米進行互動，更好的是意見會體現在每周更新中。c.手機配置和外觀.國內首款雙核 1.5G智能手機，其采用的是目前全球最快最強大的手機芯片-高通Snapdrago

11、n S3（即MSM8260）。無論是系統(tǒng)的流暢性還是支持的高清功能（游戲和視頻），都達到了頂級雙核手機的標準。小米刷機-OTA升級，（每周五小米手機開發(fā)版會進行每周一次的例行更新，修復之前的bug，新增更實用的功能）。升級包本地升級（有時候沒有無線網絡，包月流量不夠用，可以使用完整升級包在本地進行升級）。刷入其他系統(tǒng)（小米支持原生Android，點心OS，還有廣大發(fā)燒友自己DIY的ROM）。重塑手機的“CSP”，C即Contacts（聯(lián)系人）；S即SMS（泛指短信和彩信）；P即是Phone（打電話，語音通話）。近年隨著iPhone、Android的發(fā)展，改變并普及了智能手機，各種應用、功能越發(fā)

12、的豐富，“但卻弱化了手機信號、電池等根本性能，背離了通訊工具的初衷?！倍∶资謾C使用的是1930毫安的大電池，超出主流智能手機的電池容量近30%,可支持聯(lián)網待機長達450小時，連續(xù)通話15小時。并且“無論怎么握，都不影響小米手機的信號”，形成了小米手機的有力優(yōu)勢。高端做工和舒適的手感，小米手機的做工已經達到了摩托羅拉、Samsung等國際大廠的高水平。另外，機身也專門為國人的手型而設計，小米手機采用了4英寸，并不是它不能用更大的屏幕，而是4英寸的屏幕在保證了現實效果外更注重了手機的把握舒適感。MIUI界面適合國人使用，MIUI更加適合中國人的使用，其中很多細節(jié)都是符合我們使用習慣的。 2）來自

13、定價的優(yōu)勢）來自定價的優(yōu)勢 其定價模式為成本價定價的模式。小米早早找到2000元左右的主流價位，適應毛利率15%的生存，在這個價位把配置做到最高。對比市場同類產品，具有絕對優(yōu)勢。其實，在線直銷小米手機不僅是有錢賺，還有更重要財務功效加速現金回流。按照上述成本計算，30萬臺小米手機的直接成本接近4億元，這對身價5000萬美金的小米來說是個很大的壓力，如果按照傳統(tǒng)零售渠道銷售，銷售回款的賬期可能把小米拖垮，但在線銷售就把這種壓力化解了。在小米預訂頁面我們也看到了相應的考量：如果用戶選擇在線支付，則不用承擔快遞費用，而如果選擇貨到付款則需要支付20元/臺的快遞費用。這樣的B2C交易方式給小米帶來了及

14、時的現金流，這對初創(chuàng)的小米顯得尤為重要。 3）來自銷售渠道的優(yōu)勢）來自銷售渠道的優(yōu)勢 “電商模式”眾所周知，渠道費用是一筆不小的支出，另外，小米也沒有大規(guī)模的媒體投入和銷售投入，又節(jié)省了相當可觀的費用，正是由于這兩部分節(jié)省，小米才有如此的定價魄力。用雷軍的話來說，小米采用在線直銷的方式，“不僅僅是潮流，更是一種先進的銷售模式，可以省掉所有中間利潤，直接回饋用戶，讓用戶買到便宜實惠的東西”。采用全線上售賣的方式，節(jié)約成本。此外，通過在線預訂創(chuàng)造稀缺。這同樣是iPhone的慣用伎倆，小米這次也用得頗見成效。如果以同等價位的手機銷量作參照，小米的預訂即使是用“火暴”來形容也不為過，因為在中國，或許只

15、有Apple才有這樣的號召力。小米手機于9月5日13:00開始接受網上排隊預訂，在接下來的35個小時預訂即達到了30萬臺，小米隨即關閉了在線預訂通道。當淘寶驚現百元價格轉讓小米號的時候，預訂的營銷效果立即被放大了。最重要的是，小米不僅出夠了風頭，也通過預訂為生產計劃獲得了重要的信息參考，從而在元器件采購、生產和供貨上贏得了更多主動權。當然還有它的至始至終清晰的時間表使它取得成功。如果你有過網購的經歷，就一定體會過那種下單之后期待收獲的焦急。與國際大牌以跳票來吊足消費者胃口的手段相比，小米一點也不擺譜，相反，它與米粉的溝通真誠而有親和力。在小米發(fā)布會結束后，小米及時公布了上市銷售的時間；在預訂結

16、束之后，小米甚至按小米預訂號的順序給出了詳細的時間表，讓焦急等待的米粉能夠心中有數。給消費者一個穩(wěn)定的預期雖然簡單，但卻非常重要。 4）來自宣傳策略的優(yōu)勢）來自宣傳策略的優(yōu)勢高調的產品發(fā)布會，小米手機的創(chuàng)始人雷軍憑借其自身的名聲號召力，自稱自己是喬布斯的超級粉絲，一場酷似Apple的小米手機發(fā)布會于8月16日在中國北京召開。如此發(fā)布國產手機的企業(yè)，小米是第一個。在小米手機的發(fā)布會上，雷軍用四個核心特點來闡述小米手機的核心價值主張：雙核處理器、大屏幕、信號好和大容量電池，這四個特點集中體現了小米對手機發(fā)燒友核心需求的回應。隨后小米手機便迅速在發(fā)燒友中升溫，有人將小米手機與iPhone相比，并將雷

17、軍戲稱為“雷布斯”。當然還利用社會媒體化方式，用口碑營銷，把營銷成本降到最低，這樣使產品能夠足夠的便宜。 5）來自優(yōu)秀技術團隊的優(yōu)勢）來自優(yōu)秀技術團隊的優(yōu)勢小米手機的創(chuàng)業(yè)團隊也是一個豪華陣容，六個聯(lián)合創(chuàng)始人都做過谷歌、摩托羅拉、微軟和金山等大公司高管。此外，icon式的人物也為小米品牌樹立功不可沒。個人品牌植入的核心是將雷軍作為小米手機的產品代言人。實際上，這和品牌廠商請明星做形象代言人在本質上沒有區(qū)別，但雷軍作為成功的互聯(lián)網人士和天使投資人，他的奮斗史、職業(yè)經歷和成功故事對年輕一代具有極大的感召力，這樣他的個人魅力和影響力在無形之中便嫁接到了小米手機身上。2、Weakness 1) 小米首款

18、產品缺陷多小米首款產品缺陷多沒有前置鏡頭，這是小米手機無法回避也是無法通過后期優(yōu)化彌補的缺憾。時代在發(fā)展，科技在進步，前置攝像頭自然有它存在的價值，例如最新版的手機QQ就支持與PC視頻通話，由此看來，前置攝像頭還是非常重要的，當然在其后的小米1s及更高版本都已加載前置鏡頭。此外，在小米論壇，發(fā)現里面的問題反饋多達近5000條，包括了發(fā)貨速度慢、掉漆、相機無法拍照、 屏幕翹腳、頻繁死機、后蓋縫隙閉合不嚴密、無法開機、通話破音嚴重等十幾個問題，還有部分用戶申請退換機。 2) 缺乏良好的品牌信譽缺乏良好的品牌信譽由于小米公司起步晚，剛剛成立一年多，在HTC、Samsung、iPhone等智能機占領大

19、部分市場份額的時候，小米橫空出世，在市場份額、占有率上明顯不足，在大眾心中的口碑還沒能建立。加上小米手機頻頻爆出漏光、掉漆、頻繁死機、通話破音以及售后服務并不完善的問題，對小米的信譽更是一個挑戰(zhàn)。 3) 售后服務遭受質疑售后服務遭受質疑 小米手機目前公布了三大售后途徑：電話客服、微博客服和在線客服。不過電話客服被大家公認幾乎無法打入，而向微博客服和在線客服發(fā)出消息也幾乎石沉大海，遇到手機問題的用戶面臨著投訴無門的境地。小米公司方面的客服人員也表示，在正常情況下，退、換貨只需要35個工作日，但要經過“申請換貨、跨地區(qū)手機快遞、手機工程師檢測、重新快遞送還手機”等步驟，可能需要至少68個工作日。這

20、也讓小米手機所宣稱的五日內維修完畢存在較大的困難。全國只有7個城市有名為“小米之家”的服務站，服務站數量少也使得小米手機的售后服務無法到位。3、Opportunity1) 競爭對手削弱競爭對手削弱，Apple公司面臨巨大挑戰(zhàn)，喬布斯去世，在一定程度削弱了Apple公司的競爭力，其他不同品牌也遭受產品技術遇瓶頸等問題。2) 手機電腦化趨勢手機電腦化趨勢，即手機將取代pc。因此市場對于智能手機的需求以及要求也會更高。僅僅在中國有78家做RMCPU，價錢會直線性下跌，促進了整個智能手機的計算能力，和成本的優(yōu)化。這是整個手機行業(yè)的非常大的驅動力。3) 互聯(lián)網思維方式，互聯(lián)網思維方式，將會帶到手機銷售和服務這一環(huán)節(jié)之中。雷軍投資的凡客、樂淘等B2C網站很有可能將會在重要位置進行小米手機的網上發(fā)售，而互聯(lián)網上的廣告投入、運營、銷售、服務，這都是雷軍和目前的小米團隊最擅長指出。4) 未來移動終端發(fā)展大有可為未來移動終端發(fā)展大有可為，隨著終端搭臺、應用唱戲的潮流席卷而來，國內3G市場迎來新格局。作為3G智能手機的小米的誕生無疑是利用了這個極其有利的因素。4、Threat 1) 智能手機市場競爭激烈智能手機市場競爭激烈在全球經濟形勢陷入低迷困境之際，移動互聯(lián)網市場卻是風景獨好。在移動終端領域，A