去屑洗發(fā)水廣告分析 (清揚(yáng)、海飛絲、康王)

1、 第五小組第五小組 20072007年年4 4月月2727日，聯(lián)合利華推出了繼日，聯(lián)合利華推出了繼“力士力士”、“夏士蓮夏士蓮”之后的第三大洗發(fā)水品牌之后的第三大洗發(fā)水品牌“清揚(yáng)清揚(yáng)”。 當(dāng)時(shí)寶潔旗下當(dāng)時(shí)寶潔旗下的海飛絲在去屑市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，而清揚(yáng)的目標(biāo)，將是通的海飛絲在去屑市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，而清揚(yáng)的目標(biāo)，將是通過(guò)三年的時(shí)間，在總量達(dá)百億的去屑洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)過(guò)三年的時(shí)間，在總量達(dá)百億的去屑洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)袖地位！清揚(yáng)為此在全國(guó)各地展開(kāi)了大規(guī)模的廣告宣傳。袖地位！清揚(yáng)為此在全國(guó)各地展開(kāi)了大規(guī)模的廣告宣傳。一、清揚(yáng)去屑洗發(fā)露一、清揚(yáng)去屑洗發(fā)露讓城市離開(kāi)頭發(fā)讓城市離開(kāi)頭發(fā)建筑篇建筑篇讓城市離開(kāi)頭

2、發(fā)讓城市離開(kāi)頭發(fā)交通篇交通篇讓城市離開(kāi)頭發(fā)讓城市離開(kāi)頭發(fā)煙霧篇煙霧篇 這三幅插畫(huà)廣告，均運(yùn)用了比喻夸張的手法，分別把頭屑這三幅插畫(huà)廣告，均運(yùn)用了比喻夸張的手法，分別把頭屑比作城市中的建筑，來(lái)往的車輛及濃黑的煙霧，暗指在城市比作城市中的建筑，來(lái)往的車輛及濃黑的煙霧，暗指在城市中生活由于各種污染頭發(fā)容易油膩，更容易長(zhǎng)出頭屑。突出中生活由于各種污染頭發(fā)容易油膩，更容易長(zhǎng)出頭屑。突出頭屑在人們的生活中對(duì)人們的生活有多大的影響，以及頭屑頭屑在人們的生活中對(duì)人們的生活有多大的影響，以及頭屑給人們所帶來(lái)的困擾給人們所帶來(lái)的困擾. .讓人聯(lián)想到自己頭發(fā)油膩膩的感覺(jué)，讓人聯(lián)想到自己頭發(fā)油膩膩的感覺(jué)，使受眾產(chǎn)生心

3、理共鳴，同時(shí)更對(duì)清揚(yáng)所宣傳的清爽去屑有所使受眾產(chǎn)生心理共鳴，同時(shí)更對(duì)清揚(yáng)所宣傳的清爽去屑有所向往和期待。由此而引出清揚(yáng)可以幫助人們擺脫頭屑的困擾，向往和期待。由此而引出清揚(yáng)可以幫助人們擺脫頭屑的困擾，回歸到正常的生活。即簡(jiǎn)潔樸素，又不乏趣味吸人眼球。回歸到正常的生活。即簡(jiǎn)潔樸素，又不乏趣味吸人眼球。 然清揚(yáng)上市后對(duì)去屑市場(chǎng)產(chǎn)生了一定沖擊但是與海飛絲的地位相差甚遠(yuǎn)清揚(yáng)然清揚(yáng)上市后對(duì)去屑市場(chǎng)產(chǎn)生了一定沖擊但是與海飛絲的地位相差甚遠(yuǎn)清揚(yáng)仍然要繼續(xù)挑戰(zhàn)現(xiàn)有市場(chǎng)中消費(fèi)者所了解信任的品牌仍然要繼續(xù)挑戰(zhàn)現(xiàn)有市場(chǎng)中消費(fèi)者所了解信任的品牌海飛絲。海飛絲。 針對(duì)這一市場(chǎng)情況，清揚(yáng)經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)海飛絲上市十多年雖一直

4、主打去屑，針對(duì)這一市場(chǎng)情況，清揚(yáng)經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)海飛絲上市十多年雖一直主打去屑，可是其去屑效果并不為消費(fèi)者所滿意，清揚(yáng)抓住這一有利的機(jī)會(huì)，推出了起點(diǎn)是可是其去屑效果并不為消費(fèi)者所滿意，清揚(yáng)抓住這一有利的機(jī)會(huì)，推出了起點(diǎn)是廣告廣告守信篇守信篇。這個(gè)廣告是聯(lián)合利華剛推出清揚(yáng)時(shí)投放的，目的是為了沖擊海飛絲的市場(chǎng)份額，這個(gè)廣告是聯(lián)合利華剛推出清揚(yáng)時(shí)投放的，目的是為了沖擊海飛絲的市場(chǎng)份額，重新定義去屑洗發(fā)水市場(chǎng)。這個(gè)廣告采用性格爽朗的女星重新定義去屑洗發(fā)水市場(chǎng)。這個(gè)廣告采用性格爽朗的女星“小小S”S”徐熙娣為形象代徐熙娣為形象代言人，同時(shí)用言人，同時(shí)用“如果有人一次次的對(duì)你撒謊，你絕對(duì)會(huì)甩掉他，如果有人一次

5、次的對(duì)你撒謊，你絕對(duì)會(huì)甩掉他，對(duì)嗎對(duì)嗎？”這一符合小這一符合小S S個(gè)性的廣告語(yǔ)和個(gè)性的廣告語(yǔ)和“去頭屑，清揚(yáng)說(shuō)到做到去頭屑，清揚(yáng)說(shuō)到做到”的口號(hào)在引導(dǎo)的口號(hào)在引導(dǎo)消費(fèi)者果斷甩掉頭屑的同時(shí)暗指消費(fèi)者果斷甩掉頭屑的同時(shí)暗指“海飛絲海飛絲”在去屑方面的不力。在去屑方面的不力。 海飛絲的代言人所展現(xiàn)的年輕、純潔、文靜的，并大多都是長(zhǎng)發(fā)飄飄，為了海飛絲的代言人所展現(xiàn)的年輕、純潔、文靜的，并大多都是長(zhǎng)發(fā)飄飄，為了使其品牌得到有力的區(qū)分并宣揚(yáng)其自信的、清爽的去屑理念清揚(yáng)選擇了性格爽朗使其品牌得到有力的區(qū)分并宣揚(yáng)其自信的、清爽的去屑理念清揚(yáng)選擇了性格爽朗的女星的女星“小小S”S”徐熙娣為形象代言人。再加以符

6、合其個(gè)性的廣告詞，給觀眾留下深徐熙娣為形象代言人。再加以符合其個(gè)性的廣告詞，給觀眾留下深刻的印象，告訴觀眾原來(lái)去除頭屑也可以使這種感覺(jué)，同時(shí)其自信讓觀眾有一定刻的印象，告訴觀眾原來(lái)去除頭屑也可以使這種感覺(jué)，同時(shí)其自信讓觀眾有一定的心理青睞。的心理青睞。如果有人一次次的對(duì)你的說(shuō)謊，你一定會(huì)，甩了如果有人一次次的對(duì)你的說(shuō)謊，你一定會(huì)，甩了他。他。我在法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心終于找到了說(shuō)話算數(shù)的我在法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心終于找到了說(shuō)話算數(shù)的就信清揚(yáng)一輩子就信清揚(yáng)一輩子http:/ 緊接著，清揚(yáng)為了宣揚(yáng)其值得信賴的，廣告理念，推出了緊接著，清揚(yáng)為了宣揚(yáng)其值得信賴的，廣告理念，推出了完美拍完美拍檔檔廣告。為了實(shí)施廣告

7、。為了實(shí)施“值得信賴的去屑拍檔值得信賴的去屑拍檔”這個(gè)概念，清揚(yáng)以舞蹈作這個(gè)概念，清揚(yáng)以舞蹈作為類比，表達(dá)了完美舞蹈拍檔是建立在信任之上的，去屑也一樣。繼續(xù)沿為類比，表達(dá)了完美舞蹈拍檔是建立在信任之上的，去屑也一樣。繼續(xù)沿用用“清揚(yáng)不會(huì)對(duì)你說(shuō)謊清揚(yáng)不會(huì)對(duì)你說(shuō)謊”的暗示的暗示, ,告訴消費(fèi)者只有告訴消費(fèi)者只有“完美拍檔完美拍檔”，才能給，才能給你最可靠的信賴你最可靠的信賴, ,而而清揚(yáng)就是你去屑的完美拍檔清揚(yáng)就是你去屑的完美拍檔。清揚(yáng)率先嘗試去屑分男女的理念，利用當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上并沒(méi)有專業(yè)的男士去屑清揚(yáng)率先嘗試去屑分男女的理念，利用當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上并沒(méi)有專業(yè)的男士去屑洗發(fā)用品，根據(jù)這一市場(chǎng)需求清揚(yáng)率先出擊以

8、贏得大批的男性粉絲。洗發(fā)用品，根據(jù)這一市場(chǎng)需求清揚(yáng)率先出擊以贏得大批的男性粉絲。男士篇男士篇 這個(gè)廣告通過(guò)說(shuō)教式的廣告語(yǔ)言展示這個(gè)廣告通過(guò)說(shuō)教式的廣告語(yǔ)言展示“清揚(yáng)清揚(yáng)”對(duì)男士頭屑問(wèn)題的研對(duì)男士頭屑問(wèn)題的研究，令消費(fèi)者產(chǎn)生去屑洗發(fā)水分究，令消費(fèi)者產(chǎn)生去屑洗發(fā)水分“女士洗發(fā)水女士洗發(fā)水”和和“男士洗發(fā)水男士洗發(fā)水”的心理的心理認(rèn)知，有效地將認(rèn)知，有效地將“清揚(yáng)清揚(yáng)”與其它眾多去屑品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。與其它眾多去屑品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。 清揚(yáng)利用男性清揚(yáng)利用男性消費(fèi)者群體多為熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕人，廣告以像羅納爾多這樣的運(yùn)動(dòng)型、健消費(fèi)者群體多為熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕人，廣告以像羅納爾多這樣的運(yùn)動(dòng)型、健康型男士形象作為形象代言

9、，迎合了現(xiàn)代男性的心理，是品牌更具親和力?？敌湍惺啃蜗笞鳛樾蜗蟠裕狭爽F(xiàn)代男性的心理，是品牌更具親和力。http:/ 2012 世界末日篇世界末日篇 2012 2012是世界末日？沒(méi)人知道，但頭屑和頭皮的末日，就是現(xiàn)在。是世界末日？沒(méi)人知道，但頭屑和頭皮的末日，就是現(xiàn)在。這就是全新的清揚(yáng)洗發(fā)水的廣告語(yǔ)。在全新的廣告中，這就是全新的清揚(yáng)洗發(fā)水的廣告語(yǔ)。在全新的廣告中，“持久去屑，持久去屑，不干燥，止頭癢不干燥，止頭癢”的三重頭皮護(hù)理，見(jiàn)證頭皮問(wèn)題的末日，的三重頭皮護(hù)理，見(jiàn)證頭皮問(wèn)題的末日，20122012末日不末日，還是未知，但是頭屑問(wèn)題到了清揚(yáng)這里，就成了末日，末日不末日，還是未知，但是頭

10、屑問(wèn)題到了清揚(yáng)這里，就成了末日，廣告顯得很有新意，很是生動(dòng)。廣告顯得很有新意，很是生動(dòng)。 廣告很巧妙的利用了廣告很巧妙的利用了20122012年這個(gè)傳說(shuō)中的世界末日，類比清揚(yáng)，年這個(gè)傳說(shuō)中的世界末日，類比清揚(yáng)，無(wú)論無(wú)論20122012會(huì)不會(huì)終結(jié)世界清揚(yáng)都會(huì)把會(huì)不會(huì)終結(jié)世界清揚(yáng)都會(huì)把20122012變成頭屑的末日。霸氣又不變成頭屑的末日。霸氣又不失自信，同時(shí)利用了人們對(duì)世界末日的關(guān)注成功的達(dá)到了宣傳目的。失自信，同時(shí)利用了人們對(duì)世界末日的關(guān)注成功的達(dá)到了宣傳目的。http:/ 20102010年海飛絲的絲源復(fù)活組合全新亮相，定位于清年海飛絲的絲源復(fù)活組合全新亮相，定位于清洗頭發(fā)的同時(shí)進(jìn)行頭皮養(yǎng)護(hù)

11、，在產(chǎn)品特色上與普通洗頭發(fā)的同時(shí)進(jìn)行頭皮養(yǎng)護(hù)，在產(chǎn)品特色上與普通海飛絲形成差異，也在外在形象上形成差異，以套海飛絲形成差異，也在外在形象上形成差異，以套裝形式推出，并使用不同于普通海飛絲的包裝，在裝形式推出，并使用不同于普通海飛絲的包裝，在推廣上也有獨(dú)立的代言人。同時(shí)這個(gè)絲源復(fù)活組合推廣上也有獨(dú)立的代言人。同時(shí)這個(gè)絲源復(fù)活組合走的是高端的定位趨向，這樣才能區(qū)別于以前的中走的是高端的定位趨向，這樣才能區(qū)別于以前的中低端產(chǎn)品，提高海飛絲的檔次。這次定位不但提高低端產(chǎn)品，提高海飛絲的檔次。這次定位不但提高了其利潤(rùn)，而且也避開(kāi)了與清揚(yáng)在中低端市場(chǎng)的正了其利潤(rùn)，而且也避開(kāi)了與清揚(yáng)在中低端市場(chǎng)的正面競(jìng)爭(zhēng)。

12、面競(jìng)爭(zhēng)。雪該停了雪該停了這則廣告采用這則廣告采用了類比的手法，把了類比的手法，把頭皮屑看作是雪，頭皮屑看作是雪，把梳子看作是森林，把梳子看作是森林，寓意著有頭屑的煩寓意著有頭屑的煩惱，同時(shí)體現(xiàn)了海惱，同時(shí)體現(xiàn)了海飛絲專業(yè)去屑的廣飛絲專業(yè)去屑的廣告訴求，未施筆墨告訴求，未施筆墨卻使廣告要表達(dá)的卻使廣告要表達(dá)的東西躍然紙上。東西躍然紙上。這則平面廣告這則平面廣告“雪該停了雪該停了”看似與海飛絲毫看似與海飛絲毫無(wú)關(guān)系，實(shí)則是很好的表現(xiàn)了海飛絲宣傳的獨(dú)到無(wú)關(guān)系，實(shí)則是很好的表現(xiàn)了海飛絲宣傳的獨(dú)到之處，他避開(kāi)了國(guó)內(nèi)那些用帥哥靚女來(lái)達(dá)到吸引之處，他避開(kāi)了國(guó)內(nèi)那些用帥哥靚女來(lái)達(dá)到吸引眼球、宣傳產(chǎn)品的一般思維

13、，不但減少了受眾的眼球、宣傳產(chǎn)品的一般思維，不但減少了受眾的厭倦感和審美疲勞，還讓受眾覺(jué)得獨(dú)特而又有新厭倦感和審美疲勞，還讓受眾覺(jué)得獨(dú)特而又有新意。意。別讓頭皮屑偷走你的風(fēng)采別讓頭皮屑偷走你的風(fēng)采頭屑馬戲團(tuán)頭屑馬戲團(tuán)本來(lái)頭屑已經(jīng)有夠吸引本來(lái)頭屑已經(jīng)有夠吸引人的注意力了，這下人家成人的注意力了，這下人家成立了馬戲團(tuán)。不要讓你立了馬戲團(tuán)。不要讓你的頭屑再耍活寶了，的頭屑再?；顚毩?，Head & Head & ShouldersShoulders可以幫助你?？梢詭椭?。 別讓頭皮屑偷走你的風(fēng)采別讓頭皮屑偷走你的風(fēng)采廣告創(chuàng)意巧妙即表達(dá)了廣告創(chuàng)意巧妙即表達(dá)了受眾的感情訴求又宣傳了海受眾的感情訴求又宣傳了

14、海飛絲去屑快速有效的廣告理飛絲去屑快速有效的廣告理念，念，“頭屑馬戲團(tuán)頭屑馬戲團(tuán)”搶了你搶了你的風(fēng)采。別怕，讓海飛絲來(lái)的風(fēng)采。別怕，讓海飛絲來(lái)幫你恢復(fù)。讓消費(fèi)者產(chǎn)生信幫你恢復(fù)。讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感。賴感。海飛絲順應(yīng)其主流消費(fèi)群體的習(xí)慣，在網(wǎng)海飛絲順應(yīng)其主流消費(fèi)群體的習(xí)慣，在網(wǎng)站首頁(yè)上設(shè)置了測(cè)試網(wǎng)頁(yè)，消費(fèi)者可以在站首頁(yè)上設(shè)置了測(cè)試網(wǎng)頁(yè)，消費(fèi)者可以在網(wǎng)頁(yè)上進(jìn)行測(cè)試，網(wǎng)站會(huì)根據(jù)消費(fèi)者自身網(wǎng)頁(yè)上進(jìn)行測(cè)試，網(wǎng)站會(huì)根據(jù)消費(fèi)者自身情況情況推薦相應(yīng)的去屑洗發(fā)露，這一舉措無(wú)疑吸推薦相應(yīng)的去屑洗發(fā)露，這一舉措無(wú)疑吸引了一大批對(duì)于選擇去屑洗發(fā)露無(wú)從著手引了一大批對(duì)于選擇去屑洗發(fā)露無(wú)從著手的消費(fèi)者，隱形中開(kāi)辟了新的消費(fèi)

15、市場(chǎng)。的消費(fèi)者，隱形中開(kāi)辟了新的消費(fèi)市場(chǎng)。http:/ 廣告主要是為了鞏固廣告主要是為了鞏固海飛絲在消費(fèi)者心中的地海飛絲在消費(fèi)者心中的地位，廣告表示位，廣告表示“信任不是信任不是說(shuō)出來(lái)的，而是事實(shí)的積說(shuō)出來(lái)的，而是事實(shí)的積累累”、“海飛絲從開(kāi)始使用到現(xiàn)在從沒(méi)讓人失望海飛絲從開(kāi)始使用到現(xiàn)在從沒(méi)讓人失望”。對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上暗指海飛絲對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上暗指海飛絲“說(shuō)謊說(shuō)謊”進(jìn)行進(jìn)行了有力的回?fù)簦龑?dǎo)消費(fèi)者繼續(xù)信任海飛絲，了有力的回?fù)簦龑?dǎo)消費(fèi)者繼續(xù)信任海飛絲，使出了利益訴求和感情訴求。同時(shí)海飛絲用在使出了利益訴求和感情訴求。同時(shí)海飛絲用在大眾心中一直是好男人形象的梁朝偉作為代言大眾心中一直是好男人形象的梁朝偉

16、作為代言人更能使受眾信服。海飛絲一直以來(lái)都選擇在人更能使受眾信服。海飛絲一直以來(lái)都選擇在大眾心中信譽(yù)比較好的明星做代言，努力鞏固大眾心中信譽(yù)比較好的明星做代言，努力鞏固其在手中心中的位置。其在手中心中的位置。 面對(duì)對(duì)手的挑戰(zhàn)，海飛絲為了應(yīng)對(duì)對(duì)手暗面對(duì)對(duì)手的挑戰(zhàn)，海飛絲為了應(yīng)對(duì)對(duì)手暗指其不值得信賴指其不值得信賴推出了推出了海飛絲海飛絲守信篇守信篇。http:/ ” 以及海飛絲的專以及海飛絲的專業(yè)性和有效性。業(yè)性和有效性。這則視頻廣告著意與海這則視頻廣告著意與海飛絲去屑的快速以及功效，更強(qiáng)調(diào)了第一飛絲去屑的快速以及功效，更強(qiáng)調(diào)了第一次是永久有效的廣告理念，廣告一點(diǎn)是的次是永久有效的廣告理念，廣告一

17、點(diǎn)是的雪花類比頭屑的困擾，海飛絲已出現(xiàn)雪花雪花類比頭屑的困擾，海飛絲已出現(xiàn)雪花便立即消失了，突出了海飛絲去屑的效率便立即消失了，突出了海飛絲去屑的效率和效果，通過(guò)前后比較更能體現(xiàn)海飛絲專和效果，通過(guò)前后比較更能體現(xiàn)海飛絲專業(yè)去屑的能力。業(yè)去屑的能力。該廣告中，電視一有雪花主人就想到了海飛絲，從側(cè)面暗示該廣告中，電視一有雪花主人就想到了海飛絲，從側(cè)面暗示了海飛絲是大眾信賴的品牌，值得大家選擇。了海飛絲是大眾信賴的品牌，值得大家選擇。http:/ 所以在營(yíng)銷策略上康王系列去屑洗發(fā)用品最大的亮點(diǎn)就是產(chǎn)品定位。所以在營(yíng)銷策略上康王系列去屑洗發(fā)用品最大的亮點(diǎn)就是產(chǎn)品定位。面對(duì)強(qiáng)手如云的去屑洗發(fā)市場(chǎng)，康王提出了純天然藥物去屑的市場(chǎng)定面對(duì)強(qiáng)手如云的去屑洗發(fā)市場(chǎng)，康王提出了純天然藥物去屑的市場(chǎng)定位，不僅與同類產(chǎn)品進(jìn)行了有效的區(qū)別同時(shí)又利用了受眾的安全心里位，不僅與同類產(chǎn)品進(jìn)行了有效的區(qū)別同時(shí)又利用了受眾的安全心里意實(shí)，這正是康王成功的關(guān)鍵所在。意實(shí)，這正是康王成功的關(guān)鍵所在。http:/ ,海飛絲，康王都是以去屑定位，但各自都有其獨(dú)海飛絲，康王都是以去屑定位，但各自都有其獨(dú)特的訴求點(diǎn)。特的訴求點(diǎn)。清揚(yáng)是以清揚(yáng)是以“持久去屑，不干燥，止頭癢持久去屑，不干燥，止頭癢” “男女區(qū)分男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水主打男性市場(chǎng)，更以清爽去屑