2010年廈門大學(xué)廣告學(xué)概論復(fù)習(xí)大綱

1、廣告學(xué)概論期末復(fù)習(xí)大綱 張國才第一章 緒論知識要點：廣告的概念、廣告的本質(zhì)、廣告的分類、廣告學(xué)的研究對象1.廣告的概念定義:廣告是一種由廣告主、個人或組織機構(gòu)將經(jīng)過編碼的特定信息以適當(dāng)?shù)姆栃问酵ㄟ^一定的傳播媒介反復(fù)傳達給目標(biāo)受眾的，以到達影響或改變目標(biāo)受眾的觀念或行為的公開的、非面對面的、有償?shù)男畔鞑セ顒印＝炭茣?頁參考的定義廣告是一種由可識別的identifiable個人或組織機構(gòu)將特定信息通過非個人non-personal)的傳播媒介傳達給目標(biāo)受眾以到達影響或改變他們的觀念和行為的有償?shù)男畔鞑セ顒?。廣告的本質(zhì)屬性1是一種付費的傳播形式a paid form of communicat

2、ion2有可識別的(明確的)出資者(個人或機構(gòu)with an identifiable sponsor3傳播的信息是出資者所要傳播的經(jīng)過特別編碼的特定信息；4通過各種非個人的媒介進行間接傳播by non-personal media5目的是強化或改變受眾的觀念、情感和行為to reinforce or influence the audiences ideas, emotions and behaviors6 廣告?zhèn)鞑ナ且环N反復(fù)進行的傳播過程。2.廣告的分類分類總是根據(jù)研究或?qū)嵺`的需要按照特定的標(biāo)準(zhǔn)進行。2.1 按產(chǎn)品生命周期劃分By product life cycle導(dǎo)入期廣告告知性倡導(dǎo)性

3、廣告成長期廣告說服性競爭性廣告成熟期廣告提示性廣告和說服性廣告衰退期廣告根據(jù)營銷目標(biāo)不同采取不同策略的廣告2.2 按廣告媒介性質(zhì)劃分印刷媒介廣告電子媒介廣告網(wǎng)絡(luò)廣告戶外廣告直郵廣告銷售現(xiàn)場POP廣告植入式廣告其他媒介廣告2.3 按廣告區(qū)域劃分地方性當(dāng)?shù)匦詮V告區(qū)域性廣告全國性廣告國際廣告和世界性廣告2.4 按廣告對象劃分對消費者的廣告對生產(chǎn)企業(yè)的廣告對經(jīng)銷商的廣告對專業(yè)人士和專業(yè)機構(gòu)的廣告2.5 按廣告內(nèi)容和直接目的劃分產(chǎn)品廣告與企業(yè)廣告商業(yè)廣告、公益廣告直接促銷廣告與品牌形象廣告2.6 按廣告訴求方式劃分理性訴求廣告Rational Appealing Ads情感訴求廣告Emotional A

4、ppealing Ads第二章 廣告根底理論知識要點：廣告與傳播學(xué)、市場學(xué)、消費者行為、文化的根本關(guān)系、廣告的“第二傳播的含義和意義。重點：1. 廣告?zhèn)鞑ダ碚摳緝?nèi)容包括AIDA理論、USP理論， 品牌形象理論、ROI創(chuàng)意理念、定位理論、整合營銷傳播理論。2. 廣告的傳播功能：告知、說服、提醒、增強。3. 廣告與企業(yè)的市場營銷策略的關(guān)系見書4. 廣告與文化的根本關(guān)系 1.廣告?zhèn)鞑ダ碚摵喗锳IDA理論AIDA 是Attention 、Interest 、Desire 和Action的首字母組合的縮略語。 AIDA模式描述受眾認(rèn)知、態(tài)度和行為變化的一般過程；這個過程包括注意、興趣、欲望與行動。 A

5、IDA是一種指導(dǎo)廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)設(shè)定的方法。注意attention有兩種：目標(biāo)驅(qū)動的注意有意注意和刺激捕抓的注意無意注意。為了引起受眾注意，廣告信息應(yīng)該做到： 1與受眾利益相關(guān)； 2容易閱讀、容易理解； 3表現(xiàn)方式具有新穎性、創(chuàng)新性；興趣Interest 與受眾利益相關(guān)的信息才會引起受眾興趣。為此，廣告承諾的利益必須是明確的，與目標(biāo)受眾需要密切相關(guān)。欲望Desire 欲望不僅是一種情感，而且是行動前的心理準(zhǔn)備readiness to take action，即行動 意向intention to take action。引起興趣的利益信息在可信的credible時候才會引起購置欲望。為了促進購置欲望

6、，可以在廣告中：1顯示你的可信度，2提供優(yōu)惠刺激，3提供證言，4降低與你交易的風(fēng)險。行動Action 為了促進購置行動，常使用一種有時間限制的提供a time-limited offer。USP理論這個理論主張每個廣告要提出一個獨特的銷售提議Unique selling proposition。This concept was developed by Rosser Reeves, one of the founders of Ted Bates Advertising Agency, which says that advertising must offer the consumer a

7、logical reason for buying a product that separates the product from its competitors.Three basic tenets to the concept: According to this concept, all successful advertising campaigns are based on a products unique selling proposition. There are three basic tenets to the concept: (1) each advertiseme

8、nt or commercial must offer a specific benefit to the consumer; (2) the benefit must be unique to the advertised brand (something the competition does not offer); and (3) the benefit must be strong enough to pull customers toward the brand.USP理論主張：(1) 每一個廣告必須提供一個特別的利益給消費者； (2) 這個利益必須是廣告的品牌獨特的或者是其他品牌

9、雖有但還沒有宣傳的； (3) 這個利益必須強烈到能夠吸引消費者。 In Reality in Advertising (HYPERLINK ://wiki/Unique_selling_propositionReeves 1961, pp.4648) Reeves laments that the U.S.P. is widely misunderstood and gives a precise definition in three parts:Each advertisement must make a proposition to the consume

10、r. Not just words, not just product HYPERLINK ://wiki/Puffery o Pufferypuffery, not just show-window advertising. Each advertisement must say to each reader: Buy this product, and you will get this specific benefit. The proposition must be one that the competition either cannot, or d

11、oes not, offer. It must be uniqueeither a uniqueness of the brand or a claim not otherwise made in that particular field of advertising. The proposition must be so strong that it can move the mass millions, i.e., pull over new customers to your product. Examples of ads with USPHYPERLINK :/en.wikiped

12、/wiki/M%26M%27s o M&MsM&Ms: The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand Some unique propositions that were pioneers when they were introduced:HYPERLINK ://wiki/Domino%27s_Pizza o Dominos PizzaDominos Pizza: You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minu

13、tes or less - or its free. HYPERLINK ://wiki/FedEx_Corporation o FedEx CorporationFedEx: When your package absolutely, positively has to get there overnight HYPERLINK ://wiki/M%26M%27s o M&MsM&Ms: The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand HYPERLINK :/en

14、./wiki/Wonder_Bread o Wonder BreadWonder Bread: Wonder Bread Helps Build Strong Bodies 12 Ways Some good current examples of products with a clear USP are:HYPERLINK ://wiki/Head_%26_Shoulders o Head & ShouldersHead & Shoulders: You get rid of dandruff HYPERLINK :/en.wiki

15、/wiki/Olay o OlayOlay: You get younger-looking skin 品牌形象理論提出者：David MacKenzie Ogilvy, HYPERLINK ://wiki/Order_of_the_British_Empire o Order of the British EmpireCBE (June 23, 1911July 21, 1999) 奧格威對于品牌形象的兩個觀點：1主張品牌要有個性HYPERLINK :/ brainyquote /quotes/quotes/d/davidogilv10318

16、0.htmlDavid Ogilvy ：You now have to decide what image you want for your brand. Image means personality. Products, like people, have personalities, and they can make or break them in the market place.你必須決定你的品牌要什么形象。形象意味著個性。產(chǎn)品像人們一樣，有個性，它們在市場中能夠樹立或者打破形象。 2主張廣告要為品牌形象效勞HYPERLINK :/ brainyquote /quotes/qu

17、otes/d/davidogilv103180.htmlDavid Ogilvy： Every advertisement should be thought of as a contribution to the complex symbol which is the brand image.每一那么廣告都應(yīng)該被視為對品牌形象的復(fù)雜的符號的一種奉獻。 李奧貝納Leo Burnett 的廣告創(chuàng)意Leo Burnett (HYPERLINK :/ answers /topic/october-21October 21, HYPERLINK :/ answers /topic/18911891 -

18、 HYPERLINK :/ answers /topic/june-7June 7, HYPERLINK :/ answers /topic/19711971) was an HYPERLINK :/ answers /topic/advertisingadvertising executive famous for creating such icons as the HYPERLINK :/ answers /topic/jolly-green-giantJolly Green Giant, the HYPERLINK :/ answers /topic/marlboro-manMarlb

19、oro Man, the HYPERLINK :/ answers /topic/pillsbury-doughboyPillsbury Doughboy and HYPERLINK :/ answers /topic/tony-the-tigerTony the Tiger. 1935年創(chuàng)辦李奧貝納廣告公司。使用Icons作為品牌標(biāo)志是Leo Burnett公司的創(chuàng)意特色。案例：Marlboro cigarettes 1920年代引進市場，為女士香煙。廣告宣傳“Mild as May；1955年將Marlboro cigarettes 定位為男士香煙；1955年 Philip Morris

20、Co.委托Leo Burnett 廣告公司 reintroduced Marlboro cigarettes。通過廣告運動，很快將Marlboro cigarettes 重新定位為男士香煙。Morris 公司先后使用了一批文身的男人(tattooed men)做代言形象，最后是牛仔cowboy形象最流行。 思考：你認(rèn)為萬寶路香煙重新定位的故事說明了什么？ROI創(chuàng)意原那么1Relevance 相關(guān)性2Originality 原創(chuàng)性3Impact 震撼性ROI廣告創(chuàng)意原那么是美國廣告大師伯恩巴克William Bernbach 參與創(chuàng)立的DDB廣告公司提出的。威廉伯恩巴克William Bernb

21、ach William (Bill) Bernbach (HYPERLINK :/ answers /topic/19111911-HYPERLINK :/ answers /topic/19821982) was a notable figure in the history of American HYPERLINK :/ answers /topic/advertisingadvertising. He was one of the three founders of HYPERLINK :/ answers /topic/ddb-worldwideDoyle Dane Bernbach

22、. Bernbach was noted for his devotion to creativity and offbeat themes. He is also credited with being the first to combine HYPERLINK :/ answers /topic/copywritercopywriters and HYPERLINK :/ answers /topic/art-director-2art directors into two-person teamsthey had commonly been in separate department

23、sa model that still flourishes in HYPERLINK :/ answers /topic/advertising-agency-1advertising agencies today.伯恩巴克指導(dǎo)的著名的廣告運動Notable Ad campaigns directed by Bernbach ：“Think Small，“ Lemon for Volkswagen Beetle“We Try Harder for Avis Car Rental“Mikey for HYPERLINK :/ answers /topic/life-cerealLife Cer

24、eal“You Deserve a Break Today for HYPERLINK :/ answers /topic/mcdonald-sMcDonalds. “You dont have to be Jewish to love Levys for the bakery Henry S. Levy. 定位理論另見下文整合營銷傳播的概念The Concept of Integrated Marketing Communications20世紀(jì)80年代提出“傳播協(xié)同作用(Communication Synergy)的觀點，已經(jīng)包含整合營銷傳播觀念。20世紀(jì)90年代提出整合傳播營銷理論。In

25、tegrated Marketing Communicationsis a term used to describe a holistic approach to marketing communication. It aims to ensure consistency of message and the complementary use of media. The concept includes online and offline marketing channels. Online marketing channels include any e-marketing campa

26、igns or programs, fromHYPERLINK ://wiki/Search_engine_optimization o Search engine optimizationsearch engine optimization(SEO), pay-per-click, affiliate, email, banner to latest web related channels for webinar, blog, micro-blogging, RSS, podcast, and Internet TV. Offline marketing c

27、hannels are traditional print (newspaper, magazine), mail order, public relations, industry relations, billboard, radio, and television. A company develops its integrated marketing communication programme using all the elements of the marketing mix (product, price, place, and promotion).Integrated m

28、arketing communication is integration of all marketing tools, approaches, and resources within a company which maximizes impact on consumer mind and which results into maximum profit at minimum cost. Generally marketing starts from HYPERLINK ://wiki/Marketing_Mix o Marketing MixMarke

29、ting Mix. Promotion is one element of Marketing Mix. Promotional activities include Advertising (by using different medium), sales promotion (sales and trades promotion), and personal selling activities. It also includes internet marketing, sponsorship marketing, direct marketing, database marketing

30、 and public relations. And integration of all these promotional tools along with other components of marketing mix to gain edge over competitor is called Integrated Marketing Communication.2.廣告的傳播功能廣告?zhèn)鞑スδ苤笍V告對受眾的心理效應(yīng)，包括：1告知reforming功能知曉awareness2說服persuasive功能改變態(tài)度attitude3提醒reminding功能喚起和增強記憶memory4強

31、化reinforcing功能增強態(tài)度根據(jù)產(chǎn)品生命周期和廣告?zhèn)鞑バЧO(shè)定廣告目標(biāo)：1引入期告知或知曉的目標(biāo)2開展期說服或改變態(tài)度的目標(biāo)3成熟期提醒和增強的目標(biāo)3. 廣告與企業(yè)的市場營銷策略的關(guān)系參見書4. 廣告與文化的根本關(guān)系 (1) 廣告是社會文化的一局部； 2廣告反映社會文化，受社會文化的制約； 3廣告影響消費文化。定位理論與方法定位理論的創(chuàng)始人：Al Ries and Jack Trout In 1972, cooperating with Trout, Ries co-authored a three-part series of articles declaring the arriv

32、al of the Positioning Era inHYPERLINK ://wiki/Advertising_Age o Advertising AgeAdvertising Agemagazine, promoting their concept of positioning. 定位的定義定位是在潛在客戶心中確立一個區(qū)別于競爭者的真正有價值的地位。 Al Ries and Jack Trout指出：“定位要從一個產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項效勞、一個機構(gòu)甚至是一個人，也許就是你自己。“但是，定位不是你對產(chǎn)品要的事。定位是你對預(yù)期客戶要做的事。換句

33、話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。“定位的根本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。定位是“旨在確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。為什么要定位?這是因為：在一個過度傳播的社會媒體爆炸、產(chǎn)品爆炸、廣告爆炸，人腦無法接受太多信息；所以要傳送極其簡單的信息。 “只有單純、簡化的信息才能進入人們的頭腦。 “你必須挑選出最有可能被人接受的材料來。腦中階梯的比喻“為了應(yīng)付產(chǎn)品爆炸，人們學(xué)會了在腦子里給產(chǎn)品和品牌分類。 腦中階梯比喻人腦中存在許多產(chǎn)品類別信息，每個梯子代表一類產(chǎn)品，每一層上有一個品牌。定位的方法1參照老概念

34、定位新產(chǎn)品的定位2比照定位參照領(lǐng)先品牌的定位3替代品定位4領(lǐng)導(dǎo)者的定位5跟隨者的定位6給競爭者重新定位參照老概念定位使新產(chǎn)品的定位與老產(chǎn)品相關(guān)，告訴潛在顧客新產(chǎn)品不是什么。例子：第一輛汽車叫做“不用馬拉的車。 無鉛汽油； 無內(nèi)胎的輪胎。比照定位比照競爭者的定位。例子： Avis的老二定位 替代品定位把產(chǎn)品與其他產(chǎn)品進行類別比照，作為其他產(chǎn)品的替代品。例子：七喜的非可樂的定位。領(lǐng)導(dǎo)者的定位1新產(chǎn)品要搶占第一的地位。2多品牌的單一定位。例如寶潔的定位策略3用名稱寬泛化業(yè)務(wù)擴大攔截對手的新產(chǎn)品。跟隨者的定位填補腦中空當(dāng)填補空當(dāng)?shù)姆椒ㄊ侵粷M足一局部消費者特別需求的方法。尺寸的空當(dāng)例子：群眾的甲殼蟲車，

35、索尼的微型電視機高價的空當(dāng)例子：“只有一種 Joy世界最貴的香水“您干嗎不買一只Piaget世界最貴的手表？價格定位的廣告不必說出具體的價格，而是把品牌定位在某個價格檔次。低價的空當(dāng)有的新產(chǎn)品定位為相對低價格產(chǎn)品。性別定位 例子：萬寶路牌香煙是第一個定位為男性香煙的全國性品牌。年齡定位 例子：Aim牌牙膏定位于兒童牙膏。時段定位 例子：夜間感冒藥Nyquil和日間感冒藥Dayquil大消費量定位 例子：“一種你會喝了再喝的啤酒。沙弗牌啤酒給競爭者重新定位廣告中提到對手的特點并宣揚自己的產(chǎn)品與對手不同。案例：奶味糖豆Milk Duds的定位 給競爭者重新定位的三個步驟：第一步：了解潛在客戶的想法

36、；第二步：找出對手的弱點和自己的優(yōu)點；第三步：以區(qū)別于對手弱點的本產(chǎn)品的優(yōu)點來定位第一步：了解潛在客戶的想法最正確潛在客戶：10歲左右的孩子他們的想法： 糖果是棒狀的 一塊棒狀糖很快就吃完了 我的零花錢買不了幾塊這種糖第二步：找出對手的弱點和自己的優(yōu)點對手的弱點：棒狀糖吃不了多久。 自己的優(yōu)勢： Milk Duds是糖豆，一盒可以吃很久。第三步：定位Milk Duds 的定位：耐吃。Milk Duds的一那么電視廣告主題就是“耐吃。主題為“耐吃 的電視廣告情節(jié)：1. 有一個孩子,他有一張大嘴。孩子站在大嘴邊2. 他喜歡吃棒狀糖 孩子往大嘴里扔棒狀糖3. 那些棒狀糖不耐吃糖沒了，大嘴很生氣4.

37、后來,他發(fā)現(xiàn)了包著巧克力的 Milk Duds孩子手舉Milk Duds， 大嘴饞涎欲滴5. 大嘴喜歡吃 Milk Duds 孩子把Milk Duds一粒一粒地滾進大嘴的舌頭上6. 孩子與大嘴齊聲唱廣告歌: 即使棒狀糖已成往事，你還能吃到你的 Milk Duds。往你嘴里放一些 Milk Duds 吧。7. 孩子和大嘴都笑了起來。案例：康富來補血雞精的定位策略2000年左右，康富來補血雞精針對中國補血市場上的第一品牌紅桃K的“補血快的定位，定位為“補血持久的品牌，從而創(chuàng)造了一個在城市女性補血市場上份額最大的品牌“血爾補血口服液。HYPERLINK :/ imcplanning /interne

38、t-marketing/2007/170.html， 第三章 廣告調(diào)查與策略知識要點廣告資料、廣告策略、廣告目標(biāo)、廣告對象與主題的選擇、廣告戰(zhàn)略。要求掌握的概念：廣告運動p73、產(chǎn)品生命周期 確定廣告策略時要考慮的因素：1企業(yè)的市場競爭形勢2企業(yè)的市場營銷策略3目標(biāo)消費者的實際價值與價值觀4廣告媒介的特點5競爭對手的廣告活動和策略6企業(yè)的財力7與其他營銷傳播活動的協(xié)調(diào)什么是策略？策略是根據(jù)形勢采取的行動方式。廣告策略是根據(jù)市場競爭形勢而采取的廣告活動方式。關(guān)系企業(yè)長遠(yuǎn)的、全局性開展的策略可稱為戰(zhàn)略。關(guān)系局部的策略有時稱為戰(zhàn)術(shù)。領(lǐng)導(dǎo)者的廣告策略：1強化領(lǐng)導(dǎo)角色或領(lǐng)導(dǎo)形象2不斷推出新產(chǎn)品與品牌3品

39、牌延伸跟隨者的廣告策略：1重塑定位規(guī)那么和秩序2尋求市場空隙產(chǎn)品生命周期不同階段的廣告策略：導(dǎo)入期廣告告知性倡導(dǎo)性廣告策略成長期廣告說服性競爭性廣告策略成熟期廣告提示性廣告為主，輔以說服性廣告的策略衰退期廣告根據(jù)衰退期營銷目標(biāo)不同采取相應(yīng)的不同策略一種廣告訴求策略可以長期使用的條件：1廣告訴求適合目標(biāo)消費者的實際價值2廣告訴求的價值被目標(biāo)消費者認(rèn)同3目標(biāo)受眾的實際價值具有持久性注：消費者實際價值包括滿足他們的需要和獲得心理滿意。案例：Coke: RefreshingRefreshing 是Coke的廣告長期使用的一個訴求點。第四章 廣告信息知識要點主導(dǎo)信息與輔助信息的區(qū)別廣告文字的一般原那么商

40、品廣告內(nèi)容的一般要求廣告標(biāo)題寫作的一般要求廣告設(shè)計三定的含義廣告設(shè)計的原那么與特征廣告設(shè)計的類別商標(biāo)包裝裝潢的廣告作用本章補充 ELM理論在廣告中的應(yīng)用、廣告?zhèn)鞑サ囊恍┰敲粗鲗?dǎo)信息與輔助信息要素：主導(dǎo)信息要素是指語言文字和圖像。輔助信息要素是指效勞于主導(dǎo)信息的因素，如色彩、音響、燈光、節(jié)奏等。廣告文字的一般原那么廣告文字要到達如下要求：p90)1明顯2連貫3統(tǒng)一4重點簡潔清晰，主題突出商品廣告內(nèi)容的一般要求p92):1突出一個主題2突出產(chǎn)品特點3解除顧客的疑慮4真實可信5符合受眾加工信息的心理特點傳播的科學(xué)性要求廣告標(biāo)題寫作的一般要求p95)：1關(guān)系利益，引起好奇2真實可信，符合常識3簡短有

41、力，通俗易懂4力求獨創(chuàng)，富有趣味廣告設(shè)計定位、定向、定點p99-101)含義：廣告設(shè)計定位針對目標(biāo)對象廣告設(shè)計定向針對目標(biāo)對象的需求廣告設(shè)計定點突出產(chǎn)品的個性特點廣告設(shè)計三定觀念相當(dāng)于廣告定位理論中的產(chǎn)品“定位：在潛在消費者心中確立與競爭對手相區(qū)別的真正有價值的位置。廣告設(shè)計的原那么p102)：1通俗性2時間性3新穎性平面廣告設(shè)計的特征p102-106)：1色彩絢麗，生動感人2簡潔清晰，通俗易懂3新穎獨特，深刻幽默4和諧統(tǒng)一，構(gòu)圖均衡5空白運用，別出心裁6變化運動，韻律節(jié)奏廣告設(shè)計的種類(p106-110)：根據(jù)突出的內(nèi)容與表現(xiàn)形式根據(jù)突出的內(nèi)容分為突出產(chǎn)品、標(biāo)志、包裝、消費者、用途的設(shè)計；根

42、據(jù)表現(xiàn)形式分為攝影、繪畫；寫實、卡通等表現(xiàn)形式。商標(biāo)的作用(p110-113)：1區(qū)別的作用2信譽的作用3促銷的作用4本身是一種小廣告包裝裝潢的廣告作用：1自我宣傳2指導(dǎo)消費3加深印象ELM：Elaboration Likelihood Model中心路徑與邊緣路徑的廣告說服廣告可借鑒“精致加工可能性模型理論來更好地說服受眾。 1. 中心路徑的加工概念 中心路徑的加工，指信息接收者認(rèn)真用心思考議題相關(guān)的論點、論據(jù)arguments后作出結(jié)論的一種信息加工方式。 精心加工Elaboration 的概念Elaboration is “the extent to which a person car

43、efully thinks about issue-relevant arguments contained in a persuasive communication “精心加工是“一個人仔細(xì)思考包含在說服性溝通中的與議題相關(guān)的論點、論據(jù)和理由的程度。中心路徑的說服，必須擁有三個根本條件：1接收者有認(rèn)真思考說服性的訊息論點、論據(jù)、理由的動機；2接收者有能夠理解和分析說服性的訊息的能力。3說服性的訊息本身有說服力；廣告要通過中心路徑到達說服效應(yīng)，廣告應(yīng)具備如下條件：1廣告信息具有足夠強的說服力。 2 廣告信息應(yīng)與受眾利益密切相關(guān)。 3廣告信息應(yīng)容易閱讀和理解。 2. 邊緣路徑的加工概念邊緣路徑

44、的加工，指信息接收者在未認(rèn)真思考主題信息的情況下，受到與議題信息相聯(lián)系的因素線索cues的影響很快作出結(jié)論的一種簡約的信息加工方式。 3. 線索cues的概念線索指人們在不認(rèn)真思考與議題相關(guān)的理由的情況下影響他們快速作出結(jié)論的因素。 線索的作用與多樣性：線索以簡約快速的方式in a shorthand way影響人們對議題的加工，幫助人們快速獲得結(jié)論。線索是廣泛的，多樣的。在人們心中，能與當(dāng)前的說服性議題聯(lián)系起來并影響人們獲得結(jié)論的因素都是線索。人們?yōu)槭裁词褂镁€索？1可能沒有精心加工訊息的動機2可能沒有精心加工訊息的能力3使用線索可以不必用心思考而快速獲得自己的結(jié)論使用線索的例子看到別人排隊購

45、置，自己趕緊參加排隊購置隊伍。從眾輕易接受權(quán)威人物的觀點或喜歡的人士的觀點。權(quán)威輕易相信專業(yè)人士說的是事實。專業(yè)習(xí)慣性地做出行動決定。習(xí)慣廣告中使用的線索應(yīng)具有三個特征：1線索為廣告受眾所熟悉。2廣告受眾對線索具有確定的態(tài)度。3受眾能夠自然地將線索與廣告的主題信息聯(lián)系起來。廣告常用的線索廣告中出現(xiàn)的壯觀畫面、魅力人物、明星、天真可愛的兒童形象、可愛的動物形象、動聽音樂、幽默情節(jié)或娛樂性的鏡頭和場景等。在廣告中，情感因素也是一種重要的線索。廣告的情感線索用來影響受眾的態(tài)度和感覺，是一種情感訴求方式。廣告線索的作用廣告使用積極的線索，一般有助于受眾對廣揭發(fā)生好感并且使受眾對線索與產(chǎn)品發(fā)生某種積極聯(lián)

46、想。但是，一個人對廣告好感不直接等于對廣告的商品有同等好感。廣告中的線索因素影響人們對商品的態(tài)度的作用是不夠確定的。同時，受眾還受到廣告以外的諸多線索的影響。這些廣告外的線索那么是廣告主無法控制的。廣告?zhèn)鞑サ脑敲瓷鐣?zé)任原那么促銷原那么真實性原那么策略原那么創(chuàng)意原那么社會接受原那么文字簡易原那么第五章 廣告創(chuàng)意知識要點多媒體時代廣告創(chuàng)意的含義媒體運用的創(chuàng)意參看第六章中的“廣告媒介創(chuàng)新運用傳統(tǒng)媒體的廣告創(chuàng)意開展網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告創(chuàng)意多媒體時代廣告創(chuàng)意的新趨勢傳播環(huán)境變化的影響廣告創(chuàng)意的誤區(qū)中西文化差異對廣告創(chuàng)意的影響“標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，外鄉(xiāng)化執(zhí)行模式的根本含義多媒體時代的傳播環(huán)境對廣告創(chuàng)意的影響注意幾個

47、概念的區(qū)別多媒體與多種媒體新媒體與傳統(tǒng)媒體多媒體時代廣告創(chuàng)意的含義根本含義：在廣告運作全過程中的廣告創(chuàng)意，即廣告創(chuàng)意可能存在于整個廣告運作過程中。在多媒體時代，媒體運用的創(chuàng)意具有重要意義。媒體運用的創(chuàng)意對媒體運用的各方面的創(chuàng)意都是媒體運用的創(chuàng)意，包括媒體形式、組合方式、表現(xiàn)手法等。傳統(tǒng)媒體的廣告創(chuàng)意開展表現(xiàn)出如下特征：1沖擊力強2簡潔單純3幽默情趣4圖像越加重要5使用系列廣告網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的創(chuàng)意：1設(shè)計技巧2位置設(shè)定3利用新聞熱點多媒體時代廣告創(chuàng)意的新趨勢：1互動化2提供娛樂功能3視覺化傳播傳播環(huán)境變化的影響：1注意力成為稀缺資源2媒體的品質(zhì)很重要3傳播制勝即傳播對于競爭具有極其重要的意義廣告創(chuàng)

48、意的誤區(qū)：1獲獎為上2文化隔膜3偏離主題4失實誤導(dǎo)中西文化差異對廣告創(chuàng)意的影響：中西文化差異：1含蓄與叛逆2感性與理性3群體與個人4傳統(tǒng)與務(wù)實文化差異對廣告創(chuàng)意的影響見教科書?！皹?biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，外鄉(xiāng)化執(zhí)行模式的根本含義：在全球采用同樣的廣告創(chuàng)意，但使用廣揭發(fā)布所在國家、地區(qū)的語言和人物形象區(qū)實際表現(xiàn)這個創(chuàng)意。第六章 廣告媒介知識要點各類廣告媒介的特點媒介籌劃的五個目標(biāo)要素whom, where, when, how, how much廣告媒介傳播效果的評價指標(biāo)覆蓋面、接觸率、吸引力、影響度影響廣告媒介選擇的六個因素廣告目標(biāo)、廣告對象、廣告媒介、廣告的產(chǎn)品、廣告費用、法律)廣告媒介組合的含義與目的、

49、媒介組合策略廣告媒介運用策略廣告媒介的創(chuàng)新運用各類廣告媒介的特點參見書報紙、雜志、播送、電視、郵寄、招貼、路牌、霓虹燈、交通車、櫥窗、店頭、展銷、網(wǎng)絡(luò)媒介籌劃的五個目標(biāo)要素：1對誰2何地3何時4方式5多少廣告媒介傳播效果的評價指標(biāo)：1覆蓋面2接觸率3吸引力4影響度影響廣告媒介選擇的六個因素1廣告目標(biāo)2廣告對象3廣告媒介4廣告的產(chǎn)品5廣告費用6法律廣告媒介組合的含義與目的含義：將兩種或更多媒介組合起來使用使廣告到達更好的效果。目的： 1彌補單一媒介的缺乏范圍的、頻率的、功能的缺乏 2節(jié)省廣告費用組合使用較廉價的媒介3協(xié)同作用廣告媒介運用策略參見書 單個媒介運用策略組合媒介運用策略戶外廣告媒介的創(chuàng)

50、新運用的趨勢：1立體化2大型化3虛實交融第七章 廣告與新媒體知識要點新媒體的概念數(shù)字技術(shù)對傳播的影響新媒體的傳播特點網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點和特點新媒體的影響補充：網(wǎng)絡(luò)媒體與長尾理論新媒體的概念新媒體指以互聯(lián)網(wǎng)為主的包括互聯(lián)網(wǎng)、 短信、數(shù)字電視、樓宇視頻等新興媒體，是互動式數(shù)字化復(fù)合媒體。數(shù)字技術(shù)對傳播的影響信息：信息存儲、傳遞的海量化和傳播的全球網(wǎng)絡(luò)化受眾：享有極大的信息選擇自由和信息發(fā)布自由；追求個性化需求；受眾分眾化、小眾化；承當(dāng)傳者的角色、積極反響傳播機構(gòu)：滿足受眾個性化需要和小眾需求；窄播、提供客戶定制效勞；更了解用戶的溝通行為方式傳播過程：傳者與受者互動新媒體的傳播特點(1)傳播技術(shù)數(shù)字化2

51、媒體資源極大地豐富3訊息儲存、傳遞與接收方式多樣化4實現(xiàn)全球即時溝通5傳者與收者的互動性6多點對多點傳播方式，普通人成為互聯(lián)網(wǎng)和 媒體的傳者，把關(guān)人的作用下降7管理部門控制網(wǎng)絡(luò)傳播變得異常困難網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點與特點1交互性2實時性3迅捷性4傳播范圍大5受眾數(shù)量可精確統(tǒng)計6信息承載量大7廣告投放具有多樣性新媒體的影響1對傳播模式的影響：變?yōu)槎帱c對多點傳播2對受眾行為的影響：受眾有更多項選擇擇，更好地滿足個性化需求3對廣告營銷的影響：廣告投放更精準(zhǔn)；互動參與性廣告成為主流；創(chuàng)意更為重要；4廣告本錢比擬低；價值鏈終端新媒體的廣告越發(fā)重要。5對群眾傳播業(yè)結(jié)構(gòu)的影響具體參見書第168169頁。補充：網(wǎng)絡(luò)媒

52、體與長尾理論安德森Chris Anderson在?長尾理論?中提出：網(wǎng)絡(luò)商務(wù)使長尾市場有利可圖。例如，排名第10萬到第80萬位的曲目，你在任何一家專業(yè)的唱片店都找不到。這些曲目沒有一支是流行的。但它們數(shù)量驚人，代表著一個可觀的市場。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷的優(yōu)勢1不需要貨架2幾乎沒有渠道本錢3生產(chǎn)本錢幾乎為零4通過網(wǎng)絡(luò)平臺，小的賣者和買者可以進行低本錢的交易第八章 廣告受眾知識要點廣告信息的價值、不同媒介受眾的特征、現(xiàn)代廣告的經(jīng)營指導(dǎo)思想、消費者市場細(xì)分的變量、消費者需要的根本特點、消費者購置動機模式、廣告信息影響消費者心理與行為的原理與相關(guān)概念 AIDA; DAGMAR; ELM; 需要、動機、行動，態(tài)

53、度)補充：購置決策的二維模式廣告信息的價值廣告信息的價值指廣告信息對人的有用性。同一條信息對不同的人可能具有不同的價值。廣告促進受眾認(rèn)識信息的價值。不同媒介受眾的特征具體參見書播送聽眾與電視觀眾這兩類受眾在接收媒介節(jié)目時都具有隨意性。現(xiàn)代廣告的經(jīng)營指導(dǎo)思想以消費者為中心，具體表達在：1現(xiàn)代廣告建立在市場調(diào)查根底上2現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ド钋閳?表現(xiàn)形式多以企業(yè)形象印象為主要手段4一些現(xiàn)代廣告公司還提供營銷傳播的全面效勞，包括公共關(guān)系傳播效勞。理解個人行為的根本思路個人行為是個人因素與環(huán)境因素交互作用的結(jié)果。消費者市場細(xì)分的變量1地理特征變量2人口統(tǒng)計變量3心理特征、生活方式變量4社會文化特征變量很多變

54、量與人口統(tǒng)計特征相同5使用者行為特征變量消費者需要的根本特點1同步性2伸縮性3多樣性4多變性5可誘性6循環(huán)性消費者購置動機模式需要層次模式生存的、享受的和開展的需要應(yīng)參考馬斯洛的需要層次理論心理分析模式習(xí)慣型、沖動型、理智型、感情型、想象型具體動機模式求名、求新、求美、求實、求利、顯貴等動機廣告信息影響消費者心理與行為的原理與相關(guān)概念廣告影響消費者的態(tài)度與行為，包括：影響消費者的認(rèn)知知覺、理解、記憶影響消費者的情感影響消費者的意向影響消費者的行為 AIDA與ACCDACCA of DAGMAR ModelAIDA模式參見第二章相關(guān)內(nèi)容DAGMARDAGMAR advertising model

55、 was proposed by Russell H. Colley in 1961. The term DAGMAR is an acronym that means Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. 為被測量的廣告結(jié)果而定義廣告目標(biāo)DAGMAR模式主張廣告目標(biāo)要明確和可測量。只有當(dāng)廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)來自明確的和可測量的廣告目標(biāo)時，廣告效果的測量才是合理的。DAGMAR 的ACCA模式According to DAGMAR, before purchase customer goes through 4 st

56、eps in mind : 1. Awareness 知曉 2. Comprehension 理解3. Conviction 確信4. Action 行動These steps are known as ACCA advertising formula. 廣告信息的注意無意注意刺激捕抓的注意與有意注意目標(biāo)驅(qū)動的注意需要、動機與行動的關(guān)系：需要是動機的根底需要與目標(biāo)共同產(chǎn)生動機沒有明確行動目標(biāo)的需要只是潛在的動機動機具有目標(biāo)性和強度動機驅(qū)動人采取特定行動以實現(xiàn)目標(biāo)和滿足需要。動機 motives動機是推動行動的心理力量。動機的根本特征包括： 動機的強度強度大的動機支配行為 動機的目的性動機指向特

57、定目標(biāo) 動機的更替性強度大的動機替換強度小的動機來支配行為態(tài)度的定義態(tài)度是包含認(rèn)知、情感、意向等三種心理成分的對特定對象的心理反響傾向。情感的發(fā)生：對認(rèn)知對象的價值判斷或體驗產(chǎn)生了對認(rèn)知對象的情感。情感是態(tài)度發(fā)生的關(guān)鍵要素。消費者的卷入度知識要點：高卷入或低卷入卷入度與信息加工路徑選擇卷入度與購置決策方式的關(guān)系卷入的概念： “卷入是指消費者對消費行為得失的關(guān)心程度。ELM理論參見第二章補充：購置決策的二維分析模式消費決策過程從經(jīng)歷的時間和決策的理性程度來考慮，主要受到卷入與經(jīng)驗這兩個因素的影響。 卷入程度與對商品的經(jīng)驗這兩個因素的組合情況不同，就表現(xiàn)為四種不同的消費決策模式。四種消費決策模式是

58、：持久決策、有限決策、品牌忠誠、習(xí)慣或求異購置。習(xí)慣購置與品牌忠誠購置不同習(xí)慣購置是因為消費者認(rèn)為不同品牌的商品之間的差異微缺乏道或意義不大，就重復(fù)購置一種自己滿意的產(chǎn)品。習(xí)慣購置的卷入度低，是消費的簡單化決策行為。品牌忠誠是因為消費者認(rèn)為商品的意義很大，一定要購置好的品牌。品牌忠誠的卷入度高，是執(zhí)著的選擇行為。習(xí)慣購置與求異購置習(xí)慣購置的購置者對于同類商品的不同品牌之間的微小差異抱無所謂態(tài)度，該品牌商品使他滿意，因此固定地重復(fù)購置。求異購置的購置者對于同類商品的不同品牌之間的微小差異也抱無所謂的態(tài)度，在滿意的幾種商品之間變換購置。相對于品牌忠誠，廣告比擬容易改變習(xí)慣性購置和求異購置行為，就是

59、因為其心理卷入程度較低。第九章 廣告效果知識要點廣告效果的概念與分類廣告效果的特點廣告效果測量的復(fù)雜性廣告效果測量的意義廣告效果測量方法廣告效果的概念與分類廣告效果指廣告對受眾的影響和受眾的反響。廣告效果包括傳播效果、銷售效果和社會效果。廣告的傳播效果指廣告對受眾的心理影響心理效應(yīng)。廣告效果的特點 1廣告只是促銷因素之一，廣告促銷效果與其他促銷因素的作用難以區(qū)分2廣告促銷效果不是直接產(chǎn)生的，而是通過受眾反響和環(huán)境因素的作用才產(chǎn)生的3廣告效果可能是負(fù)面的4廣告效果不一定是即時的，往往是累積的5廣告效果是針對特定目標(biāo)市場的，并非傳播越廣泛越好廣告效果測量的復(fù)雜性1廣告的影響與其他促銷因素的影響難以

60、精確區(qū)分2廣告的影響與廣告受眾因素與環(huán)境因素的影響難以區(qū)分3廣告的長期效果不可能精確測量科學(xué)的廣告投入難以確定因為難以精確測量廣告效果，所以難以確定科學(xué)的廣告投入，所以明知有一局部廣告費用是浪費了，但不知道究竟浪費了多少，也往往無法精確確定具體在什么地方浪費。廣告效果測量的意義包括事前測量的意義與事后測量的意義。事前測量的意義 預(yù)測效果 防止錯誤 追求更好的效果事后測量的意義檢查效果發(fā)現(xiàn)問題總結(jié)經(jīng)驗和教訓(xùn)廣告效果測量的方法參閱教科書事前測量的方法與事后測量的方法 補充：事前與事后的測量 這些補充講解的測量方法，主要用于測量廣告?zhèn)鞑バЧ?。事前測量的方法Communications Tests 傳