2021-2022廣告主KOL營(yíng)銷市場(chǎng)盤點(diǎn)及趨勢(shì)預(yù)測(cè)

1、克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院報(bào)告核心亮點(diǎn)01.市場(chǎng)規(guī)模行業(yè)生態(tài)平臺(tái)營(yíng)銷生態(tài)升級(jí)、 可投放KOL體量擴(kuò)容、 類型多樣， 品牌投放轉(zhuǎn)向精細(xì)化發(fā)展趨勢(shì)品牌KOL投放向腰 部?jī)A斜，尾部KOL 成長(zhǎng)加速成為品牌選擇的生力軍02.03.2021 年KOL投放 市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng) 至 800億元克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院2021年廣告主KOL投放市場(chǎng)盤點(diǎn)2021年廣告主KOL投放平臺(tái)特征2022年廣告主KOL營(yíng)銷趨勢(shì)預(yù)測(cè)3克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院KOL投放定義本報(bào)告中涉及的KOL投放是指廣告主在新媒體平臺(tái)投放的以 內(nèi)容創(chuàng)作為主體的廣告，投放金額包括廣告費(fèi)、公關(guān)費(fèi)及直 播帶貨的坑位費(fèi)（但不包含GMV

2、交易分成），不包含信息 流廣告投放金額。研究對(duì)象研究對(duì)象：廣告主（品牌企業(yè)、中小企業(yè)）、KOL（不含 明星、政務(wù)號(hào)、品牌號(hào)、媒體號(hào)等）；研究平臺(tái)：包括但不限于微博、微信、抖音、快手、小紅 書、B站、知乎等；內(nèi)容形式：主要包括圖文、短視頻、直播。數(shù)據(jù)來(lái)源（IMS）WEIQ新媒體營(yíng)銷云平臺(tái)：企業(yè)投放KOL相關(guān)數(shù)據(jù)， 克勞銳指數(shù)研究院：調(diào)研企業(yè)及MCN機(jī)構(gòu)300家，非行業(yè)準(zhǔn) 確數(shù)據(jù)，僅供參考；BILIBILI官方數(shù)據(jù)；各平臺(tái)對(duì)外公開(kāi)數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料。數(shù)據(jù)周期研究說(shuō)明品牌投放數(shù)據(jù)：2021.01.01-2021.12.31特別鳴謝為本次報(bào)告提供數(shù)據(jù)和信息的支持方：B站、（IMS）WEIQ新媒體營(yíng)銷云

3、平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu) 等。克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院2021年廣告主KOL投放市場(chǎng)盤點(diǎn)克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院2021年KOL投放市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)至800億元5KOL整體投放市場(chǎng)規(guī)模定義：1、指廣告主投放以內(nèi)容創(chuàng)作為主體廣告形式的金額規(guī)模；2、投放金額包括廣告費(fèi)、公關(guān)費(fèi)及直播帶貨的坑位費(fèi)（但不包含 GMV交易分成），不 包含信息流廣告投放金額；3、投放對(duì)象包括KOL和明星藝人（僅適用本頁(yè)）；4、投放平臺(tái)包括但不限于微博、微信、抖音、快手、淘寶直播、 小紅書、B站、知乎等；5、內(nèi)容形式主要包括圖文、短視頻、直播。數(shù)據(jù)說(shuō)明KOL整體投放市場(chǎng)規(guī)模是根據(jù)（IMS）WEIQ新媒體營(yíng)銷云平臺(tái)投放數(shù)據(jù)

4、、平臺(tái)對(duì)外公 布財(cái)報(bào)、克勞銳對(duì)企業(yè)及MCN機(jī)構(gòu)調(diào)研（N=300） 進(jìn)行的聯(lián)合研究測(cè)算得出，不代 表市場(chǎng)精確數(shù)據(jù)。市場(chǎng)大盤30049067080020182019202020212018-2021年KOL整體投放市場(chǎng)規(guī)模變化（單位：億元）克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院2021年美妝個(gè)護(hù)行業(yè)投放比例增長(zhǎng)，3C數(shù)碼、食品飲料投放比例有所下降數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)（IMS）WEIQ新媒體營(yíng)銷云平臺(tái)，克勞銳對(duì)企業(yè)及MCN機(jī)構(gòu)調(diào)研（N=300）及行業(yè)專家訪談綜合測(cè)算得出，不代表行業(yè)準(zhǔn)確數(shù)據(jù)；注：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)包含電商平臺(tái)、網(wǎng)服APP等； 1、2美妝個(gè)護(hù)、3C數(shù)碼、食品飲料2020年投放金額占比數(shù)據(jù)來(lái)源于克勞銳-202

5、0-2021年廣告主KOL 營(yíng)銷市場(chǎng)盤點(diǎn)及趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告；美妝個(gè)護(hù)行業(yè)進(jìn)一步加大KOL投放力度，2021年投放金額占比同比去年增長(zhǎng)4.5個(gè)百分點(diǎn)1； 2021年3C數(shù)碼、食品飲料投放金額占比有所下滑，同比去年分別下滑5.6、3.7個(gè)百分點(diǎn)2。6市場(chǎng)大盤26.50%19.45%14.32%6.42%4.80%3.66%3.70%1.82%1.75%18.40%美妝個(gè)護(hù)互聯(lián)網(wǎng)食品飲料3C數(shù)碼汽車鞋服箱包家居家電金融母嬰其他克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院2021年品牌主在各平臺(tái)KOL投放金額占比7抖音投放金額占比領(lǐng)先，成為品牌主最青睞 的投放平臺(tái)；“兩微”投放金額占比有所回落，小紅書投 放金額占比增速

6、最快，B站投放金額占比穩(wěn)步 增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)（IMS）WEIQ新媒體營(yíng)銷云平臺(tái)、克勞銳對(duì)企業(yè)及MCN機(jī)構(gòu)調(diào)研（N=300）綜合測(cè)算得出，不代表行業(yè)精確數(shù)據(jù)注：2021年克勞銳從品牌投放KOL整體市場(chǎng)出發(fā)，同步更新平臺(tái)占比計(jì)算方式，該數(shù)據(jù)不建議與2020-2021年廣告主KOL營(yíng)銷市場(chǎng)盤點(diǎn)級(jí)趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告做對(duì)比抖音 29.4%微博 21.3%小紅書 17.6%微信 8.2%快手 4.2%B站 3.5%知乎 1.7%其他 14.1%市場(chǎng)大盤克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院0.02.04.06.08.0抖音快手微博B站小紅書知乎2021年各大平臺(tái)MAU（億）變化1+35%+100%+20%數(shù)據(jù)來(lái)源：

7、1.MAU數(shù)據(jù)：抖音月活數(shù)據(jù)來(lái)自于極光數(shù)據(jù) ；快手2021年Q4及全年財(cái)報(bào) ；微博2021年Q4及全年財(cái)報(bào)；BILIBILI2021年Q4及全年財(cái)報(bào)；小紅書商業(yè)化品牌營(yíng)銷手冊(cè)； 知乎2021年Q4及全年財(cái)報(bào)；2.數(shù)據(jù)來(lái)源于克勞銳-重塑價(jià)值：2021年KOL發(fā)展年報(bào)，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)包括微博、抖音、快手、B站、小紅書2021年社媒平臺(tái)用戶量、KOL數(shù)量雙向增長(zhǎng)，品牌營(yíng)銷“土壤”愈加肥沃+36%渠道方：平臺(tái)550萬(wàn)+900萬(wàn)+2019202020212019-2021年萬(wàn)粉以上創(chuàng)作者數(shù)量21102萬(wàn)+64%+22%8克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院可商業(yè)化KOL“供給”充裕，品牌投放市場(chǎng)需求“支撐到位”9供

8、給方：KOL22%35%頭部KOL腰部KOL尾部KOL2021年社媒平臺(tái)不同量級(jí)KOL投放次數(shù)占比143%數(shù)據(jù)來(lái)源：1.根據(jù)（IMS）WEIQ新媒體營(yíng)銷云平臺(tái)，克勞銳對(duì)企業(yè)及MCN機(jī)構(gòu)調(diào)研（N=300）及行業(yè)專家訪談綜合測(cè)算得出，不代表行業(yè)精確數(shù)據(jù) ，平臺(tái)統(tǒng)計(jì)范圍包括微博、抖音、小紅書； 2.數(shù)據(jù)來(lái)源于克勞銳-2021百大腰部達(dá)人數(shù)據(jù)分析，各平臺(tái)腰部KOL劃分標(biāo)準(zhǔn)僅適用于本頁(yè)70.9%84.5%80.8%粉絲100w-500wKOL占比粉絲100w-500wKOL占比粉絲10w-50wKOL占比2021年社媒平臺(tái)腰部KOL數(shù)量占比2微博、抖音、小紅書三平臺(tái)腰部KOL數(shù)量占比均超7成，腰部KOL

9、資源儲(chǔ)備與 品牌投放腰部KOL占比最高的情況基本契合，豐富的達(dá)人“供給”盤面為品牌 提供了更多投放選擇?？?勞 銳 指 數(shù) 研 究 院尾部KOL成長(zhǎng)加速，成為品牌投放選擇的生力軍10供給方：KOL2020-2021年尾部KOL腰部KOL7.6個(gè)月5.5個(gè)月9.1個(gè)月9.4個(gè)月6.2個(gè)月4.7個(gè)月7.3個(gè)月7.9個(gè)月數(shù)據(jù)來(lái)源：克勞銳-重塑價(jià)值：2021年KOL發(fā)展年報(bào) ，腰部KOL劃分標(biāo)準(zhǔn)：微博、抖音、快手腰部KOL粉絲量500W-1000W，尾部KOL粉絲量50W-200W，小紅書腰部KOL粉絲量20W-100W，尾部KOL粉絲5W-20W，僅適用于本頁(yè)2019-2020年VS2020-202

10、1年 社媒平臺(tái)腰部KOL成長(zhǎng)周期分布2019-2020年尾部KOL腰部KOL克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院內(nèi)容賦能品牌營(yíng)銷，KOL營(yíng)銷形式越來(lái)越豐富11供給方：KOL將品牌融于內(nèi)容、生活、創(chuàng)意，KOL營(yíng)銷方式多元化從硬廣展示到多樣化內(nèi)容滲透，KOL營(yíng)銷方式越來(lái)越豐富；將品牌融于生活化場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“功能可視化”；從直接推薦到與創(chuàng)意內(nèi)容融合，KOL營(yíng)銷能力越來(lái)越強(qiáng)。KOL創(chuàng)作內(nèi)容更垂直、更細(xì)分，精準(zhǔn)匹配品牌投放需求（以美妝護(hù)膚類為例）美妝 護(hù)膚按品類細(xì)分按成分 細(xì)分場(chǎng)景化細(xì)分彩妝護(hù)膚防曬.水楊酸- - 祛痘煙酰胺- - 美白 六勝肽- - 抗皺.上班妝約會(huì)妝 節(jié)日妝.口播、展示、功能 介紹、直接

11、推薦.創(chuàng)意融梗、劇情植入、 專業(yè)測(cè)評(píng)、知識(shí)分享、 沉浸式體驗(yàn).數(shù)據(jù)來(lái)源：美妝護(hù)膚劃分標(biāo)準(zhǔn)參考克勞銳-2022社交媒體美妝內(nèi)容發(fā)展洞察報(bào)告克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院國(guó)貨品牌青睞KOL營(yíng)銷，成熟、新銳品牌各取所需12需求方：廣告主成熟國(guó)貨品牌新銳國(guó)貨品牌2021年投放KOL的國(guó)貨品牌代表成熟國(guó)貨品牌借勢(shì)KOL進(jìn)軍年輕市場(chǎng)、煥活品牌新銳國(guó)貨品牌借勢(shì)KOL快速打開(kāi)市場(chǎng)、打響品牌數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)（IMS）WEIQ新媒體營(yíng)銷云平臺(tái)，克勞銳對(duì)企業(yè)及MCN機(jī)構(gòu)調(diào)研（N=300）及行業(yè)專家訪談綜合測(cè)算得出，不代表行業(yè)精確數(shù)據(jù)， TOP品牌統(tǒng)計(jì)范圍為2021年KOL投放金額十大行業(yè)的TOP10品牌國(guó)貨品牌數(shù)量占

12、比超60%新銳國(guó)貨品牌數(shù)量占比超10%KOL營(yíng)銷已成為國(guó)貨品牌優(yōu)選的營(yíng)銷方式2021年各行業(yè)KOL投放金額TOP10品牌類型分布克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院跨領(lǐng)域營(yíng)銷，品牌投放的KOL類型越來(lái)越多元游戲 X 鄉(xiāng)村美食達(dá)人美妝 X 游戲達(dá)人品牌跨垂類投放KOL示例各行業(yè)廣告主合作的KOL垂類越來(lái)越多評(píng)測(cè) KOL美妝 KOL時(shí)尚 KOL顏值達(dá) 人搞笑幽默 KOL游戲 KOL美妝行業(yè)二次元 KOL游戲 KOL動(dòng)漫 KOL時(shí)尚 KOL旅行 KOL影視娛樂(lè) KOL游戲行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌 X 汽車類達(dá)人垂直目標(biāo)用戶紅利見(jiàn)頂之后，向TA圈層潛力用戶滲透，品牌開(kāi)始跨領(lǐng)域投放，合作越來(lái)越多類型的KOL品牌消費(fèi)越大

13、眾、使用場(chǎng)景越廣泛，品牌可適配投放的KOL越多元需求方：廣告主TA圈層潛力用戶群TA圈層潛力用戶群13克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院從垂直精投到排列組合，品牌KOL投放策略升級(jí)進(jìn)化精準(zhǔn)垂直型：圈層滲透度深流量型：用戶高觸達(dá)影視娛樂(lè)、 幽默搞笑、顏值 達(dá)人.高適配型：適配多行業(yè)投放美妝、時(shí)尚 、美食、生活、攝 影、旅行、情感、測(cè)評(píng).游戲、二次元、文化、汽車、財(cái)經(jīng)投資、家居家裝、三農(nóng).KOL推廣功能性類型劃分大快消行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)垂直行業(yè)（美妝個(gè)護(hù)、食品飲料）（互聯(lián)網(wǎng)、電商平臺(tái)）（游戲、汽車、金融等）消耗快、營(yíng)銷場(chǎng)景廣，最 愛(ài)投放高適配型KOL其次，成熟品牌搭配“精準(zhǔn)垂直型 ”達(dá)人滲透小眾圈層，新銳

14、品 牌衷愛(ài)“流量型”達(dá)人廣泛傳 播。需要快速積累用戶，最愛(ài)投 放流量型KOL其次，大眾品牌搭配“高適配型”達(dá)人拓展泛興趣人群，達(dá)人定點(diǎn)打擊。對(duì)目標(biāo)用戶精準(zhǔn)度要求高， 最愛(ài)投放精準(zhǔn)垂直型KOL其次， 適度搭配“高適配型”“流量型”達(dá)人拓寬興小眾品牌衷愛(ài)“精準(zhǔn)垂直型” 趣圈層、聚合流量，實(shí)現(xiàn)用戶破圈。不同行業(yè)KOL投放特征需求方：廣告主14克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院元宇宙風(fēng)口下虛擬KOL拓展品牌營(yíng)銷想象空間虛擬偶像類型虛擬KOL營(yíng)銷方式虛擬代言跨次元直播產(chǎn)品種草.虛擬 歌姬虛擬 主播虛擬 代言 人.虛擬 數(shù)字 人虛擬 主持 人虛擬KOL營(yíng)銷價(jià)值虛擬偶像延展KOL角色邊界人設(shè)穩(wěn)定，“塌房”風(fēng)險(xiǎn)系

15、數(shù)低緊跟潮流，促進(jìn)品牌年輕化收割粉絲經(jīng)濟(jì)，拓寬品牌消費(fèi)2021年“元宇宙”概念火爆全球，延伸到品牌營(yíng)銷領(lǐng)域，以初音未來(lái)、A-SOUL、柳夜熙為代表的虛擬偶像延展了KOL營(yíng)銷的新角色、新 場(chǎng)景、新價(jià)值，成為品牌營(yíng)銷的新風(fēng)口.需求方：廣告主15克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院平臺(tái)商業(yè)生態(tài)建設(shè)逐步完善，為KOL營(yíng)銷提速增效扶持電商號(hào)，打造優(yōu)質(zhì)垂直電商博主推出廣告分成計(jì)劃刺激UP主商業(yè)內(nèi)容合作MCN扶持計(jì)劃，加速孵化”視頻+直播“雙修UP主推出機(jī)構(gòu)“合伙人”計(jì)劃縮短商業(yè)合作鏈路快手磁力聚星升級(jí)，優(yōu)化達(dá)人營(yíng)銷服務(wù)體系上線視頻號(hào)互選平臺(tái)優(yōu)化達(dá)人營(yíng)銷效率視頻號(hào)推出北極星計(jì)劃，引流達(dá)人、優(yōu)化創(chuàng)作者生態(tài)小紅書蒲公

16、英平臺(tái)升級(jí)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)B2K2C營(yíng)銷模式充分發(fā)揮KOL推廣價(jià)值推出“百億扶持計(jì)劃”鼓勵(lì)達(dá)人營(yíng)銷生態(tài)建設(shè)推出“DREAM UP計(jì)劃”為達(dá)人商業(yè)變現(xiàn)賦能16克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院商業(yè)生態(tài)治理加強(qiáng)，品牌營(yíng)銷環(huán)境日益凈化面對(duì)“主播頻頻塌房、低俗不良價(jià)值觀內(nèi)容頻現(xiàn)、假冒偽劣產(chǎn)品橫行”的無(wú)序狀態(tài) 平臺(tái)方從創(chuàng)作者、內(nèi)容、用戶、商品管控等不同層面加強(qiáng)監(jiān)管，凈化平臺(tái)環(huán)境內(nèi)容、營(yíng)銷內(nèi)容、營(yíng)銷創(chuàng)作、電商創(chuàng)作、用戶平臺(tái)營(yíng)銷環(huán)境治理嚴(yán)格約束達(dá)人帶貨行為規(guī)范電商內(nèi)容創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)加強(qiáng)商品管控約束社區(qū)內(nèi)容創(chuàng)作監(jiān)管營(yíng)銷行為，打擊虛假營(yíng)銷專項(xiàng)治理達(dá)人直播炒作行為 打擊“病媛”營(yíng)銷，規(guī)范達(dá)人商業(yè)合作規(guī)范娛樂(lè)自媒體號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作治理

17、飯圈，保障明星娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展17克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院克勞銳洞察：平臺(tái)營(yíng)銷生態(tài)升級(jí)、KOL體量擴(kuò)容，品牌投放轉(zhuǎn)向精細(xì)化人：KOL成長(zhǎng)加速，人員儲(chǔ)備充沛內(nèi)容：創(chuàng)作內(nèi)容類型、形式豐富平臺(tái)KOL品牌用戶：流量大，持續(xù)增長(zhǎng)服務(wù)：生態(tài)優(yōu)化，營(yíng)銷提效環(huán)境：營(yíng)銷環(huán)境趨向規(guī)范化投放意愿：越來(lái)越多國(guó)貨品牌青睞KOL營(yíng)銷投放空間：KOL投放數(shù)量、垂類越來(lái)越多投放策略：排列組合多變，KOL投放策略升級(jí)18克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院2021年廣告主KOL投放平臺(tái)特征克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院微博KOL投放走勢(shì)平穩(wěn)，抖音、小紅書呈現(xiàn)節(jié)點(diǎn)性特征1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月202

18、1年主流平臺(tái)KOL投放金額月度變化走勢(shì)微博抖音小紅書相比抖音、小紅書，廣告主在微博投放金額的月度變化幅度較 小，品牌主在微博投放相對(duì)穩(wěn)定；品牌主在抖音投放金額月度走勢(shì)的周期性顯著，受“11.11”、 “12.12”影響下半年的投放金額比例比上半年投放金額比例高 出22.6個(gè)百分點(diǎn)；品牌主在小紅書上投放金額月度走勢(shì)波動(dòng)最大，具有明顯的節(jié) 點(diǎn)性特征，多集中于“3-5”月和9月。數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)（IMS）WEIQ新媒體營(yíng)銷云平臺(tái)，克勞銳對(duì)企業(yè)及MCN機(jī)構(gòu)調(diào)研（N=300）及行業(yè)專家訪談綜合測(cè)算得出，不代表行業(yè)精確數(shù)據(jù)20克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院2021年一季度KOL投放占比大幅增加，搶開(kāi)年成為新

19、的爭(zhēng)奪點(diǎn)2020-2021年KOL投放次數(shù)月度對(duì)比1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月202020212020-2021年KOL投放次數(shù)月度對(duì)比1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月202020212021年Q1微博、抖音KOL投放次數(shù)占比顯著提升。同比去年，微博、抖音投放占比分別提升7.5個(gè)百分點(diǎn)、13.1個(gè)百分點(diǎn)；2021年微博、抖音調(diào)整KOL投放策略，H2投放占比向H1轉(zhuǎn)移。同比去年，微博、抖音H2投放占比分別下滑6.5個(gè)百分點(diǎn)、14.6個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)（IMS）WEIQ新媒體營(yíng)銷云平臺(tái)，克勞銳對(duì)企業(yè)及MCN機(jī)構(gòu)調(diào)研（N=300）及行

20、業(yè)專家訪談綜合測(cè)算得出，不代表行業(yè)精確數(shù)據(jù)21克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院KOL投放平臺(tái)特征克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院29.6%23.6%10.7%9.0%4.5%4.3%3.8%3.1%1.8%9.70%互聯(lián)網(wǎng)美妝個(gè)護(hù)食品飲料3C數(shù)碼汽車鞋服箱包家居家電金融母嬰其他2021年微博KOL投放金額TOP-10行業(yè)分布互聯(lián)網(wǎng)、美妝個(gè)護(hù)、食品飲料依舊是微博KOL投放三大熱門行業(yè)；2021年家居家電、母嬰行業(yè)進(jìn)入微博KOL投放TOP行業(yè)榜。23數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)（IMS）WEIQ新媒體營(yíng)銷云平臺(tái)，克勞銳對(duì)企業(yè)及MCN機(jī)構(gòu)調(diào)研（N=300）及行業(yè)專家訪談綜合測(cè)算得出，不代表行業(yè)精確數(shù)據(jù)，注：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)

21、包含電商平臺(tái)、網(wǎng)服APP等克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院2021年微博腰、尾部KOL投放占比提升數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)（IMS）WEIQ新媒體營(yíng)銷云平臺(tái)，克勞銳對(duì)企業(yè)及MCN機(jī)構(gòu)調(diào)研（N=300）及行業(yè)專家訪談綜合測(cè)算得出，不代表行業(yè)精確數(shù)據(jù)2455%41%43%53%2%6%按投放金額2020頭部KOL腰部KOL2021尾部KOL提 升 14個(gè) 百 分 點(diǎn)34%25%52%58%14%17%按投放次數(shù)2020頭部KOL腰部KOL2021尾部KOL提 升 9個(gè) 百 分 點(diǎn)克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院投放次數(shù)TOP-10垂類2021年微博KOL熱門投放垂類25數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)（IMS）WEIQ新媒體營(yíng)銷

22、云平臺(tái)，克勞銳對(duì)企業(yè)及MCN機(jī)構(gòu)調(diào)研（N=300）及行業(yè)專家訪談綜合測(cè)算得出，不代表行業(yè)精確數(shù)據(jù)， 2020年數(shù)據(jù)來(lái)源于克勞銳-2020-2021年廣告主KOL營(yíng)銷市場(chǎng)盤點(diǎn)及趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告美妝時(shí)尚、段子手、影視娛樂(lè)仍是微博KOL投放三大熱門垂類，投放金額總占比同比2020年增長(zhǎng)1.9個(gè)百分點(diǎn)；“體育健身”進(jìn)入垂類榜單，品牌主借冬奧會(huì)熱點(diǎn)提前預(yù)熱、驅(qū)動(dòng)2021年“體育營(yíng)銷”熱度顯著升高。美妝時(shí)尚31.9%美妝時(shí)尚21.8%段子手20.4%影視娛樂(lè)16.1%影視娛樂(lè)13.7%段子手12.3%情感4.5%情感8.9%動(dòng)漫/游戲3.7%數(shù)碼科技5.2%數(shù)碼科技3.7%美食4.5%美食3.6%動(dòng)漫/游戲4

23、.4%文化2.8%體育健身3.7%體育健身2.5%新聞資訊3.6%母嬰2.3%母嬰3.2%投放金額TOP-10垂類克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院品牌主投放不同垂類微博KOL的金額變化數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)（IMS）WEIQ新媒體營(yíng)銷云平臺(tái)，克勞銳對(duì)企業(yè)及MCN機(jī)構(gòu)調(diào)研（N=300）及行業(yè)專家訪談綜合測(cè)算得出，不代表行業(yè)精確數(shù)據(jù)排行2020年2021年排名變化1段子手美妝時(shí)尚 上升2美妝時(shí)尚段子手 下降3影視娛樂(lè)影視娛樂(lè) 持平4美食情感 上升5數(shù)碼科技動(dòng)漫/游戲 上升6情感數(shù)碼科技 下降7文化美食 下降8新聞社會(huì)文化 下降9動(dòng)漫/游戲體育健身 + 新增10母嬰母嬰 持平美妝時(shí)尚成為2021年微博 投放K

24、OL第一大熱門垂類； 段子手、影視娛樂(lè)等泛娛樂(lè) KOL投放金額占比高，2021 年情感、動(dòng)漫/游戲類KOL投 放金額占比排名上升；體育健身垂類熱度攀升，投 放金額占比進(jìn)入TOP10行列。26克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院小眾垂類豐富、專業(yè)人才多是微博KOL營(yíng)銷特色專業(yè)型K O L 多適配投放的行業(yè)更廣可選擇投放的小眾垂類K O L 更多專業(yè)K O L 行業(yè)對(duì)口 品牌背書信任度更高粉絲對(duì)K O L 粘性強(qiáng) 品牌轉(zhuǎn)化力更高借勢(shì)K O L 影響力 品牌知名度提升更快小眾垂類豐富除大眾垂類外，微博覆蓋書法、收藏、軍 事、法律等多個(gè)小眾垂類；2021年財(cái)經(jīng)、體育、游戲、教育、汽車 等十大垂類流量增長(zhǎng)最大

25、；微博上體育運(yùn)動(dòng)員、職業(yè)電競(jìng)選手、醫(yī)生、 律師等專業(yè)型KOL豐富；賦能品牌主KOL微博KOL特征品牌營(yíng)銷價(jià)值局座張召忠 軍事柴曉峰律師 知名律師書法雅集 書法馬未都 收藏蘇炳添國(guó)家級(jí)體育運(yùn)動(dòng)員iG_月夜楓YYF 職業(yè)電競(jìng)選手27克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院典型行業(yè)在微博KOL投放特征美妝個(gè)護(hù)3C數(shù)碼互聯(lián)網(wǎng)KOL類型：投放最垂直，集中于美妝時(shí) 尚類賬號(hào)；投放特征：品牌投放腰部KOL居多，除 了時(shí)尚妝容、好物分享之外，KOL與明 星代言人、品牌的互動(dòng)也是微博特色。KOL類型：投放傾向泛娛樂(lè)類KOL，重 點(diǎn)投放段子手、影視娛樂(lè)賬號(hào)，其次是 美妝時(shí)尚垂類；投放特征：電商品牌投放帶有節(jié)點(diǎn)性特 征，在節(jié)

26、點(diǎn)大促前進(jìn)行集中化投放。KOL類型：投放類型廣泛，涉及IT科技、 段子手、汽車、旅行、攝影等類型；投放特征：新品發(fā)布期投放最集中，主 要利用明星、各垂直圈層KOL進(jìn)行信息 傳播，為新品發(fā)布預(yù)熱。28克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院微博營(yíng)銷：強(qiáng)輿論傳播力、高粉絲效應(yīng)是品牌選擇微博投放的關(guān)鍵29微博營(yíng)銷特征及價(jià)值#這是蜜雪冰城新歌嗎#快速登頂熱 搜，KOL二創(chuàng)傳播、粉絲跟風(fēng)打卡， 蜜雪冰城迅速出圈明星、KOL、KOC圍繞歐萊雅品牌話 題創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，反哺品牌官博閱讀 量提升211倍，互動(dòng)量提升46倍，興 趣人群提升877%1，大量沉淀品牌社 交資產(chǎn)微博營(yíng)銷案例數(shù)據(jù)來(lái)源：1.微博-社交化營(yíng)銷案例庫(kù)“品

27、牌號(hào)秀卡司-品牌時(shí)刻-歐萊雅新品火爆種草”案例總結(jié)熱 搜 話 題 引 爆K O L 內(nèi) 容 種 草品 牌 私 域 資 產(chǎn) 沉 淀粉 絲 高 互 動(dòng) 轉(zhuǎn) 化天然輿論場(chǎng)熱搜強(qiáng)曝光高明星效應(yīng)圈層KOL種草力用戶年輕態(tài)粉絲高粘性克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院微博營(yíng)銷生態(tài)變化微博從粉絲粘性較高的泛娛樂(lè)領(lǐng)域向更垂 直化的領(lǐng)域延伸， 覆蓋體育、游戲、金融 等46 個(gè)內(nèi)容垂類；基于泛娛樂(lè)生態(tài)， 滲透更多垂直領(lǐng)域升級(jí)粉絲頭條， 打造微博營(yíng)銷中臺(tái)2 0 2 1 年微博升級(jí)粉絲頭條， 幫助品牌主、 K O L 解決曝光破圈難、粉絲增長(zhǎng)慢、 訂單轉(zhuǎn) 化差等難題， 提升微博營(yíng)銷效率；開(kāi)通微博小店， 構(gòu)建電商閉環(huán)微博開(kāi)放

28、“ 微博小店” 功能， 支持品牌商家、K O L 在微博“ 開(kāi)店” ， 粉絲被K O L種草后直接在達(dá)人店 鋪進(jìn)行下單購(gòu)買， 形成“ 社交+ 電商” 營(yíng)銷閉環(huán)。30克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院小結(jié)：微博腰部KOL發(fā)力，小眾垂類和專業(yè)身份KOL豐富品牌投放選擇2021年品牌主在微博越來(lái)越傾向投放腰部KOL；小眾垂類豐富，具備專業(yè)身份的KOL賦能微博品牌營(yíng)銷；強(qiáng)化營(yíng)銷服務(wù)、打造閉環(huán)電商，2021年微博商業(yè)生態(tài)升級(jí)。O1O2O331克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院KOL投放平臺(tái)特征克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院43.2%18.1%7.6%5.6%3.5%3.1%2.7%1.6%0.53%14.6%美

29、妝個(gè)護(hù)食品飲料互聯(lián)網(wǎng)汽車家居家電3C數(shù)碼鞋服箱包母嬰金融其他2021年抖音KOL投放金額TOP-10行業(yè)分布美妝個(gè)護(hù)行業(yè)分割抖音KOL投放超4成市場(chǎng)份額，占據(jù)第一；汽車行業(yè)掘金KOL營(yíng)銷，品牌主在抖音KOL營(yíng)銷投放金額占比明顯提升； 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在抖音KOL投放金額占比同比去年大幅降低。同比2020年 增長(zhǎng)3.7個(gè)百 分點(diǎn)33數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)（IMS）WEIQ新媒體營(yíng)銷云平臺(tái)，克勞銳對(duì)企業(yè)及MCN機(jī)構(gòu)調(diào)研（N=300）及行業(yè)專家訪談綜合測(cè)算得出，不代表行業(yè)精確數(shù)據(jù)，注：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)包含電商平臺(tái)、網(wǎng)服APP等；2020年數(shù)據(jù)來(lái)源于克勞銳-2020-2021年廣告主KOL營(yíng)銷市場(chǎng)盤點(diǎn)及趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告克 勞

30、 銳 指 數(shù) 研 究 院2021年品牌主對(duì)抖音腰部KOL的投放份額進(jìn)一步擴(kuò)大34數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)（IMS）WEIQ新媒體營(yíng)銷云平臺(tái)，克勞銳對(duì)企業(yè)及MCN機(jī)構(gòu)調(diào)研（N=300）及行業(yè)專家訪談綜合測(cè)算得出，不代表行業(yè)精確數(shù)據(jù)32%27%55%58%13%15%按投放金額2020頭部KOL腰部KOL2021尾部KOL16%15%59%61%25%24%按投放次數(shù)2020頭部KOL腰部KOL2021尾部KOL克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院2021年抖音KOL熱門投放垂類3527.9%21.7%14.5%8.7%3.6%3.3%3.1%2.6%1.7%1.5%美妝幽默搞笑 顏值達(dá)人美食 汽車母嬰親子隨拍

31、生活 時(shí)尚科技數(shù)碼25.9%15.8%13.0%12.0%4.1%4.0%3.7%2.9%2.1%1.7%美妝幽默搞笑 顏值達(dá)人美食 隨拍母嬰親子生活 科技數(shù)碼時(shí)尚 影視娛樂(lè)作為抖音KOL投放第一大垂類，2021年美妝類KOL投放金額占比、投放次數(shù)占比同比2020年均有所下滑；美食、汽車、母嬰親子三大垂類KOL投放金額顯著增長(zhǎng)，投放金額總占比同比2020年提升8.8個(gè)百分點(diǎn)。投放金額TOP-10垂類投放次數(shù)TOP-10垂類數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)（IMS）WEIQ新媒體營(yíng)銷云平臺(tái)，克勞銳對(duì)企業(yè)及MCN機(jī)構(gòu)調(diào)研（N=300）及行業(yè)專家訪談綜合測(cè)算得出，不代表行業(yè)精確數(shù)據(jù)， 2020年數(shù)據(jù)來(lái)源于克勞銳-20

32、20-2021年廣告主KOL營(yíng)銷市場(chǎng)盤點(diǎn)及趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院品牌主投放不同垂類抖音KOL的金額變化36排行2020年2021年排名變化1美妝美妝 持平2幽默搞笑幽默搞笑 持平3情感顏值達(dá)人 上升4顏值達(dá)人美食 上升5劇情汽車 上升6開(kāi)箱測(cè)評(píng)母嬰親子 上升7美食隨拍 + 新增8汽車生活 上升9生活時(shí)尚 + 新增10母嬰親子科技數(shù)碼 + 新增2021年抖音KOL投放垂類 TOP排名變化幅度較大，品 牌投放越來(lái)越垂直，垂直圈 層KOL營(yíng)銷潛力待挖掘；幽默搞笑、顏值達(dá)人、隨拍、 生活等泛娛樂(lè)、泛圈層KOL 在品牌主投放金額中占比超4 成，占據(jù)重要營(yíng)銷位置；美食、汽車、母嬰親子、

33、時(shí) 尚、科技數(shù)碼等垂直圈層 KOL投放金額占比大幅提升。數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)（IMS）WEIQ新媒體營(yíng)銷云平臺(tái)，克勞銳對(duì)企業(yè)及MCN機(jī)構(gòu)調(diào)研（N=300）及行業(yè)專家訪談綜合測(cè)算得出，不代表行業(yè)精確數(shù)據(jù)克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院品牌主在抖音投放不同類型KOL具有顯著差異37品牌主投放投放投 放泛娛樂(lè)類KOL泛圈層KOL垂直圈層KOL類型代表：影視娛樂(lè)、幽默搞笑.投放特征：重點(diǎn)投放千萬(wàn)粉絲的頭部KOL， 影視娛樂(lè)類中自媒體營(yíng)銷號(hào)居多；投放訴求：依托KOL的粉絲聚合效應(yīng)最大限 度觸達(dá)廣泛用戶群，提升品牌曝光度；類型代表：顏值達(dá)人、隨拍.類型代表：美妝、科技數(shù)碼、母嬰親子.投放特征：重點(diǎn)投放腰部KOL，

34、尾部KOL投 放有增多趨勢(shì)；投放訴求：品牌主投放泛圈層KOL：盡可 能觸達(dá)更多用戶；借用KOL創(chuàng)作內(nèi)容激發(fā) 用戶消費(fèi)欲；投放特征：重點(diǎn)投放腰、尾部KOL，其中尾 部KOL數(shù)量占比高；投放訴求：借勢(shì)垂直圈層KOL專業(yè)內(nèi)容深度 種草， 在垂直領(lǐng)域品牌主越來(lái)越重視尾部 KOL的高性價(jià)比。覆蓋用戶群廣度：泛娛樂(lè)類KOL泛圈層KOL垂直圈層KOL克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院典型行業(yè)在抖音KOL投放特征38美妝個(gè)護(hù)食品飲料KOL類型：投放相對(duì)垂直，近5成投放集中于美妝 類，其次為幽默搞笑、顏值達(dá)人等；投放特征：內(nèi)容類型豐富、高質(zhì)感，風(fēng)格偏潮流時(shí) 尚，“變裝”“仿妝”等是抖音美妝特色；KOL類型：投放類型

35、泛化，除了美食KOL外，主要 涉及幽默搞笑、生活、隨拍、萌寵等垂類；投放特征：多以挑戰(zhàn)賽由達(dá)人引流用戶互動(dòng)，搭配 多垂類KOL進(jìn)行好物推薦內(nèi)容滲透，打造網(wǎng)紅爆款?？?勞 銳 指 數(shù) 研 究 院抖音營(yíng)銷：短視頻與直播雙管齊下，品牌重視抖音KOL“種草-轉(zhuǎn)化”高效率直播短、中視頻帶貨轉(zhuǎn)化內(nèi)容種草品牌訴求達(dá)成商家自播達(dá)人矩陣頭部大V營(yíng)銷活動(dòng)品牌/商家品牌傳播用戶流量較大內(nèi)容品類豐富加入圖文推廣多營(yíng)銷陣地多觸達(dá)高線用戶短視頻和直播雙管齊下，KOL營(yíng)銷場(chǎng)景越來(lái)越多達(dá)人側(cè)通過(guò)掛鏈等形式就地實(shí)現(xiàn)“種草-轉(zhuǎn)化”， 品牌營(yíng)銷鏈路變短抖音營(yíng)銷特征及價(jià)值39克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院抖音營(yíng)銷生態(tài)變化達(dá)人營(yíng)銷能力

36、升級(jí)巨量星圖推出百億扶 持計(jì)劃，以百億商單 與流量資源扶持達(dá)人、 MCN，快速有效提 升達(dá)人營(yíng)銷能力；營(yíng)銷產(chǎn)品建設(shè)加速巨量星圖進(jìn)行產(chǎn)品升 級(jí)，推出直播服務(wù)外， 通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品功能、 布局，快速實(shí)現(xiàn)品牌 主與KOL互選互配， 為營(yíng)銷賦能；定位”興趣電商“抖音提出“ 興趣電 商” 概念， 以內(nèi)容 “ 發(fā)現(xiàn)” 消費(fèi)需求 顛覆貨架電商邏輯， 凸顯KOL內(nèi)容價(jià)值。40克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院小結(jié)：品牌投放向“精品”腰部KOL傾斜，泛娛樂(lè)、泛圈層和垂直投放各有側(cè)重2021年美妝行業(yè)以超4成市場(chǎng)份額成為抖音第一大類“金主”；品牌主在抖音KOL投放上向“精品”腰部KOL傾斜；營(yíng)銷提效、KOL投放就地轉(zhuǎn)化交

37、易，抖音實(shí)現(xiàn)種草拔草一體化。品牌投放泛娛樂(lè)KOL重頭部效應(yīng)，投放泛圈層KOL重腰部 種草力，投放垂直圈層KOL重垂直滲透力；O1O2O3O441克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院KOL投放平臺(tái)特征克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院2021年快手平臺(tái)典型投放行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)（IMS）WEIQ新媒體營(yíng)銷云平臺(tái)，克勞銳對(duì)企業(yè)及MCN機(jī)構(gòu)調(diào)研（N=300）及行業(yè)專家訪談綜合測(cè)算得出，不代表行業(yè)精確數(shù)據(jù)，注：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)包含電商平臺(tái)、網(wǎng)服APP等2021年快手平臺(tái)典型投放行業(yè)汽車3C數(shù)碼服飾箱包家居家電其他美妝個(gè)護(hù)食品飲料互聯(lián)網(wǎng)游戲母嬰43大快消及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)占據(jù)快手KOL投放行業(yè)市場(chǎng)頭部位置；與微博、抖音不同，

38、游戲在快手KOL投放中占比較高，屬 于快手KOL營(yíng)銷的重要行業(yè)?？?勞 銳 指 數(shù) 研 究 院典型行業(yè)在快手KOL投放特征美妝個(gè)護(hù)汽車游戲KOL類型：投放類型相對(duì)垂直，主要集 中于美妝領(lǐng)域；投放特征：各類妝容分享、化妝教程等 內(nèi)容投放偏多，增強(qiáng)用戶真實(shí)體驗(yàn)感；KOL類型：投放KOL主要集中于游戲類； 投放特征：王者榮耀和平精英 高級(jí)玩家是頭部游戲品牌重點(diǎn)投放對(duì)象， 小品牌單機(jī)游戲廣泛投放尾部KOL；KOL類型：除汽車類KOL外，幽默搞笑 類KOL投放偏多；投放特征：重點(diǎn)投放“說(shuō)車”類達(dá)人， KOL以專業(yè)知識(shí)滲透用戶。44克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院劇情類以多營(yíng)銷價(jià)值成為快手熱門投放垂類內(nèi)容植

39、入直播帶貨劇 情 類 KOL劇情類KOL營(yíng)銷方式達(dá)人轉(zhuǎn)主播帶貨短視頻植入推廣劇情類KOL營(yíng)銷特征及價(jià)值品牌與劇情融合，”軟“傳播KOL流量大，品牌實(shí)現(xiàn)高曝光用戶高粘性、高互動(dòng)，利于轉(zhuǎn)化輻射多圈層、助力品牌破圈利于品牌價(jià)值傳遞與沉淀口碑45克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院劇情類KOL創(chuàng)作類型豐富、內(nèi)容高適配，品牌營(yíng)銷空間大搞笑 段子古風(fēng) 劇情御兒（御之夢(mèng)） 頭部賬號(hào)家庭 情感瘋狂小楊哥 頭部賬號(hào)破產(chǎn)姐弟 頭部賬號(hào)逆襲丁姐 頭部賬號(hào)適 配游戲、食品飲料、手 機(jī)數(shù)碼、珠寶配飾.知竹zZ 腰部賬號(hào)適 配陳小沫 頭部賬號(hào)適 配美妝個(gè)護(hù)、鞋服箱包、 珠寶配飾.家居家電、服飾箱包、 互聯(lián)網(wǎng)、金融保險(xiǎn).快手劇情

40、類賬號(hào)創(chuàng)作內(nèi)容類型及適配行業(yè)46克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院快手營(yíng)銷：內(nèi)容真實(shí)、粉絲高價(jià)值、關(guān)系強(qiáng)信任是快手KOL營(yíng)銷特色47品牌 營(yíng)銷場(chǎng)景KOL選擇內(nèi)容創(chuàng)作用戶轉(zhuǎn)化品牌 營(yíng)銷效果會(huì)整活兒關(guān)系鐵煙火氣新品上市產(chǎn)品迭代爆品打造口碑建設(shè).高創(chuàng)意/ 強(qiáng)互動(dòng)精品 有質(zhì)感信任分享私域社交真實(shí)生活情感沖擊破圈滲透共情式種草情感性共鳴高復(fù)購(gòu)、高轉(zhuǎn)化品牌聲量提升社交資產(chǎn)沉淀高ROI長(zhǎng)尾效益.快手營(yíng)銷特征及價(jià)值快手KOL自帶人設(shè)及創(chuàng)作的真實(shí)、生 活化內(nèi)容幫助品牌快速占領(lǐng)用戶心智高粘性、高互動(dòng)的快手老鐵們與KOL 建立深度情感鏈接助力品牌快速滲透內(nèi)容真實(shí)高粉絲價(jià)值老鐵們與快手KOL的強(qiáng)信任關(guān)系驅(qū)動(dòng) 強(qiáng)信任關(guān)系

41、品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)來(lái)源：左側(cè)快手KOL營(yíng)銷模式圖參考克勞銳-2021快手新市井達(dá)人商業(yè)價(jià)值白皮書克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院快手營(yíng)銷生態(tài)變化快手提出“信任電商”概念， 以KOL的“內(nèi)容+社交”能 力拓展用戶消費(fèi)需求，基于 KOL與用戶私域“信任”價(jià) 值驅(qū)動(dòng)品牌交易增長(zhǎng)。營(yíng)銷產(chǎn)品升級(jí)快手將生活與情感、內(nèi)容與商 業(yè)融合， 以快手達(dá)人創(chuàng)作的 “真實(shí)”內(nèi)容助力品牌廣泛觸 及市井人群、迅速進(jìn)入下沉市 場(chǎng)，達(dá)人、內(nèi)容的市井性是快 手營(yíng)銷的特質(zhì)；“新市井”生態(tài) 賦能2021磁力聚星升級(jí)了商用 數(shù)據(jù)、達(dá)人評(píng)價(jià)體系等功 能，作為營(yíng)銷中臺(tái)進(jìn)一步 提升達(dá)人營(yíng)銷效率；信任提效48克 勞 銳 指 數(shù)

42、研 究 院小結(jié)：原生態(tài)內(nèi)容與信任社交助力快手營(yíng)銷尋求新突破快手上游戲行業(yè)投放排名靠前，高級(jí)玩家在快手具有高變現(xiàn)力；劇情類KOL創(chuàng)作內(nèi)容場(chǎng)景與多行業(yè)高適配，營(yíng)銷空間廣闊；快手構(gòu)筑“新市井商業(yè)”生態(tài)，加速KOL商業(yè)變現(xiàn)與品牌生意增長(zhǎng)。O1O2O349克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院KOL投放平臺(tái)特征克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院63.9%12.3%3.8%3.3%2.5%2.3%1.4%1.3%0.20%9.2%美妝個(gè)護(hù)食品飲料家居家電鞋服箱包3C數(shù)碼汽車母嬰互聯(lián)網(wǎng)金融其他2021年小紅書KOL投放金額TOP-10行業(yè)分布數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)（IMS）WEIQ新媒體營(yíng)銷云平臺(tái)，克勞銳對(duì)企業(yè)及MCN機(jī)構(gòu)調(diào)研

43、（N=300）及行業(yè)專家訪談綜合測(cè)算得出，不代表行業(yè)精確數(shù)據(jù)，注：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)包含電商平臺(tái)、網(wǎng)服APP等2021年越來(lái)越多的消費(fèi)行業(yè)在小紅書進(jìn)行KOL投放；美妝個(gè)護(hù)行業(yè)投放占比有所回落，其他垂直行業(yè)開(kāi)始加大小紅書投放力度； 3C數(shù)碼、汽車等主打男性消費(fèi)的行業(yè)品類進(jìn)入投放前列，具有較大潛力。51克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院腰部KOL是品牌主重點(diǎn)投放對(duì)象，尾部KOL、KOC具備投放潛力24%17%62%53%14%30%按投放次數(shù)2020頭部KOL腰部KOL2021尾部KOL54%47%43%43%3%10%按投放金額2020頭部KOL腰部KOL2021尾部KOL提升 16個(gè) 百分 點(diǎn)提升7個(gè) 百

44、分點(diǎn)從小紅書KOL投放結(jié)構(gòu)來(lái)看，品牌主對(duì)腰部KOL投放次數(shù)最多、是主力軍，頭部KOL投放金額占比最高、客單價(jià)最貴；從投放變化上看，小紅書的尾部KOL投放占比明顯上漲，另外，龐大KOC群體的種草力也是小紅書的特色優(yōu)勢(shì)。52數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)（IMS）WEIQ新媒體營(yíng)銷云平臺(tái)，克勞銳對(duì)企業(yè)及MCN機(jī)構(gòu)調(diào)研（N=300）及行業(yè)專家訪談綜合測(cè)算得出，不代表行業(yè)精確數(shù)據(jù)克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院2021年小紅書KOL熱門投放垂類5358.6%12.5%6.5%美妝時(shí)尚 美食母嬰3.8%情感3.6%生活記錄3.1%家居家裝3.0%攝影2.3%出行2.1%萌娃1.0%投放金額TOP-10垂類49.9%美妝時(shí)

45、尚12.9%美食10.3%母嬰6.6%家居家裝4.4%出行3.6%攝影2.9%萌娃1.7%情感1.7%生活記錄1.7%投放次數(shù)TOP-10垂類同比2020年 增長(zhǎng)24.2個(gè)百 分點(diǎn)同比2020年 增長(zhǎng)9.7個(gè)百 分點(diǎn)數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)（IMS）WEIQ新媒體營(yíng)銷云平臺(tái)，克勞銳對(duì)企業(yè)及MCN機(jī)構(gòu)調(diào)研（N=300）及行業(yè)專家訪談綜合測(cè)算得出，不代表行業(yè)精確數(shù)據(jù)， 2020年數(shù)據(jù)來(lái)源于克勞銳-2020-2021年廣告主KOL營(yíng)銷市場(chǎng)盤點(diǎn)及趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院品牌主投放不同垂類小紅書KOL的金額變化54排行2020年2021年排名變化1美妝美妝 持平2時(shí)尚時(shí)尚 持平3明星美食 上升4

46、情感母嬰 上升5美食情感 下降6幽默搞笑生活記錄 上升7生活記錄家居家裝 + 新增8母嬰攝影 上升9出行出行 持平10攝影萌娃 + 新增美妝、時(shí)尚、母嬰等與女性 高度契合的KOL垂類是品牌 主在小紅書高頻投放對(duì)象； 基于小紅書“強(qiáng)種草”屬性， 除美妝垂類投放高度集中外， 品牌主在小紅書上KOL的投 放越來(lái)越垂直，美食、母嬰、 家居家裝、攝影、萌娃等 KOL投放金額占比顯著提升。數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)（IMS）WEIQ新媒體營(yíng)銷云平臺(tái)，克勞銳對(duì)企業(yè)及MCN機(jī)構(gòu)調(diào)研（N=300）及行業(yè)專家訪談綜合測(cè)算得出，不代表行業(yè)精確數(shù)據(jù)克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院美妝投放仍以圖文筆記為主，“好物推薦”是KOL種草形

47、式首選5567%33%2021年小紅書美妝投放筆記形式占比12021年小紅書美妝種草筆記類型圖文筆記占比較高，視頻筆記增勢(shì)迅速、快速分割圖文市場(chǎng)圖文筆記視頻筆記好物推薦教程攻略其他專業(yè)測(cè)評(píng)產(chǎn)品合集數(shù)據(jù)來(lái)源：克勞銳-指數(shù)研究院克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院美妝行業(yè)在小紅書KOL投放特征56美妝個(gè)護(hù)KOL類型：投放類型垂直，7成以上是美妝類KOL， 其他涉及時(shí)尚、情感、生活記錄等；投放特征：相比其他平臺(tái)，小紅書更注重知識(shí)滲透， 美妝知識(shí)普及、專業(yè)測(cè)評(píng)，投放達(dá)人中醫(yī)生、化妝 師等專業(yè)型人才較多。品牌高頻投放腰部美妝達(dá) 人，借助達(dá)人的“專業(yè)度” 滲透品牌價(jià)值。品牌投放重心放在尾部 KOL+KOC，利用

48、達(dá)人的 “真實(shí)體驗(yàn)”打動(dòng)用戶。金字塔型投放明星 頭部KOL腰部KOL尾部KOLKOC明星頭部KOL腰部KOL尾部KOLKOC橄欖型投放克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院新銳國(guó)貨品牌涌向小紅書，大量投放（尾部KOL+KOC）“廣式”種草57數(shù)據(jù)來(lái)源：1.小紅書官方數(shù)據(jù)； 2.克勞銳指數(shù)研究院7.8萬(wàn)60億次12億次2021年底，小紅書上的國(guó)貨品牌數(shù)量用戶對(duì)國(guó)貨品牌的搜索次數(shù)用戶對(duì)國(guó)貨品牌的總討論量PMPM橘朵溪木源五菱完美日記國(guó)貨品牌在小紅書上的活躍度1新銳國(guó)貨品牌溪木源在小紅書的KOL投放案例MK涼涼 頭部賬號(hào)復(fù)旦護(hù)膚Lim 腰部賬號(hào)大雷蕓 尾部賬號(hào)噸噸小奶茶 KOC賬號(hào)投放達(dá)人達(dá)人分布溪木源小紅

49、書達(dá)人粉絲量級(jí)分布2頭部KOL腰部KOL尾部KOLKOC尾部 KOL+KOC占比達(dá)80%克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院小紅書營(yíng)銷：“精致生活”“深度種草”是品牌選擇小紅書的重要原因品 牌用 戶電商轉(zhuǎn)化KOL KOC精 準(zhǔn) 投 放 、 合 作創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)筆記，分享、推薦關(guān) 注 、 購(gòu) 買 產(chǎn) 品品牌投放明星/頭部KOL：為品牌 背書，提升影響力；腰尾部KOL+KOC：以真 實(shí)體驗(yàn)獲得用戶認(rèn)同， 沉淀品牌口碑。專業(yè)號(hào)：號(hào)店一體，內(nèi)容種草 后直接跳鏈完成購(gòu)買；非專業(yè)號(hào)：用戶被種草后需要 搜索后在小紅書商城或站外電 商平臺(tái)完成購(gòu)買。內(nèi)容種草以圖文筆記為主，視頻 筆記具有高潛力；專業(yè)測(cè)評(píng)、好物推薦、 技能教

50、學(xué).精致感-“精致”“潮流”是小紅書的社區(qū)定 位，利于品牌塑造“品質(zhì)”人設(shè)；內(nèi)容種草力-產(chǎn)品的深度種草力是小紅書區(qū)別 于其他平臺(tái)的平臺(tái)特色和價(jià)值所在高性價(jià)比-腰尾部KOL+KOC基于真實(shí)體驗(yàn)的 高滲透力，是品牌高性價(jià)比的選擇小紅書營(yíng)銷特征及價(jià)值58克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院小紅書營(yíng)銷生態(tài)變化123完善商業(yè)生態(tài)基礎(chǔ)建設(shè)2021年將“品牌合作人平臺(tái)”升級(jí) 更名為“蒲紅英平臺(tái)”，深度鏈接品 牌和創(chuàng)作者；推行“號(hào)店一體”體制改革2021年小紅書推行“號(hào)店一體”機(jī) 制改革，縮短用戶從內(nèi)容種草到交易 轉(zhuǎn)化鏈路，打造“社區(qū)+電商”交易閉 環(huán)。提出“IDEA”營(yíng)銷方法論小紅書提出助力產(chǎn)品生長(zhǎng)的“IDEA”

51、營(yíng)銷 方法論，幫助品牌構(gòu)建好的產(chǎn)品市場(chǎng)策略， 助力品牌加速生長(zhǎng)；59克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院小結(jié)：小紅書“種草模式”備受廣告主青睞，KOC是品牌掘金增長(zhǎng)點(diǎn)美妝投放牢牢占據(jù)小紅書KOL營(yíng)銷“第一交椅”；品牌愈加重視尾部KOL投放，KOC是小紅書種草營(yíng)銷的重要增長(zhǎng)點(diǎn)；從營(yíng)銷提效到電商改革，小紅書實(shí)現(xiàn)品牌“營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)一體化”。小紅書圖文種草筆記投放比重大，視頻、直播具有發(fā)展?jié)摿?；O1O2O3O460克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院KOL投放平臺(tái)特征克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院2021年B站UP主投放規(guī)模實(shí)現(xiàn)兩倍速增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源：1、2來(lái)自于BILIBILI官方數(shù)據(jù)；3.BILIBILI 2021

52、年Q4及全年財(cái)報(bào)同比2020年2021年B站UP主廣告接單總量1同比2020年2021年B站UP主接單總金額2同比2020年2021年B站廣告營(yíng)收362克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院2021年B站UP主投放TOP-10行業(yè)分布數(shù)據(jù)來(lái)源：來(lái)自于BILIBILI官方數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)包含電商平臺(tái)、網(wǎng)服APP等63TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5美妝個(gè)護(hù)游戲互聯(lián)網(wǎng)數(shù)碼家電食品飲料TOP 6TOP 7TOP 8TOP 9TOP 10汽車其他服飾鞋包生活服務(wù)家具家裝2021年B站投放金額TOP-10行業(yè)克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院典型品牌投放B站UP主垂類分布64互聯(lián)網(wǎng)美妝個(gè)護(hù)游戲拼多

53、多化身“拼夕夕”在B站融入年輕群體，UP主 投放類型泛化，涉及科技、評(píng)測(cè)、影視、生活等多 個(gè)垂類，通過(guò)不同垂類UP主滲透不同圈層群體，從 而實(shí)現(xiàn)破圈傳播；數(shù)據(jù)來(lái)源：來(lái)自于BILIBILI官方數(shù)據(jù)歐萊雅在B站上的UP主投放相對(duì)垂直，主要集中 在時(shí)尚、美妝、評(píng)測(cè)類，以創(chuàng)意融梗、好物分享、 專業(yè)測(cè)評(píng)、化妝教學(xué)等高質(zhì)內(nèi)容收割用戶；二次元游戲原神與B站的社區(qū)氛圍契合度高，在B站的 投放集中在二次元、游戲、動(dòng)畫、影視等泛娛樂(lè)領(lǐng)域， 對(duì)口平臺(tái)+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+二次元社區(qū)氛圍助力原神B站賬 號(hào)粉絲迅速破千萬(wàn)。評(píng)測(cè)類生活類影視類科科技技類類時(shí)尚類評(píng)測(cè)類美妝類游戲類動(dòng)畫類影視類二次元類克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院20

54、21年B站UP主熱門投放垂類65數(shù)據(jù)來(lái)源：2021年B站投放金額TOP10 UP主垂類數(shù)據(jù)來(lái)自于BILIBILI官方數(shù)據(jù)25%14%13%10%9%7%6%3%2%2%生活時(shí)尚游戲知識(shí)美食科技動(dòng)畫影視音樂(lè)舞蹈除游戲、動(dòng)畫外，B站UP主熱門投放垂類縱深切入生活、時(shí)尚、知識(shí)、 美食、科技等多元垂類，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容破圈克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院B站營(yíng)銷：基于高復(fù)利價(jià)值，品牌主越來(lái)越重視在B站進(jìn)行UP主投放品效合一圈層營(yíng)銷種草營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷時(shí)間復(fù)利社區(qū)復(fù)利IP復(fù)利圈層內(nèi)容資源B站品牌整合營(yíng)銷特征及價(jià)值品牌（生態(tài)）洞察UP主生態(tài)內(nèi)容生態(tài)用戶生態(tài)資源（盤點(diǎn)）節(jié)點(diǎn)內(nèi)容資源傳播（策略）事件營(yíng)銷（效果）復(fù)利B站品牌

55、營(yíng)銷案例追覓 X 圈層營(yíng)銷追覓在B站的UP主投放除了智能家居、科技數(shù)碼領(lǐng)域之 外，還包含美食、生活、萌寵等領(lǐng)域，垂直滲透多個(gè) 圈層，破圈傳播；谷雨 X 種草營(yíng)銷谷雨在B站聯(lián)動(dòng)萌寵、動(dòng)畫等多興趣圈層UP主原創(chuàng)趣味 內(nèi)容玩轉(zhuǎn) “美白梗”，再通過(guò)美妝博主進(jìn)行專業(yè)測(cè)評(píng)推薦，實(shí)現(xiàn)品牌種草。內(nèi)容精、垂?fàn)I銷資源豐富高潛消費(fèi)人群 廣覆蓋高復(fù)利價(jià)值66克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院成熟國(guó)貨品牌借勢(shì)B站年輕化生態(tài)實(shí)現(xiàn)品牌煥新需求. .在B站進(jìn)行年輕化營(yíng)銷的成熟國(guó)貨品牌UP主內(nèi)容共創(chuàng)多興趣圈層UP主創(chuàng)作內(nèi)容提前向年輕用戶 滲透UP主預(yù)熱直播品牌方聯(lián)合UP主直播互動(dòng)，對(duì)大秀預(yù) 熱站內(nèi)廣告?zhèn)鞑ゴ笮阒辈フ緝?nèi)廣告位置持續(xù)吸

56、引用戶關(guān)注大秀直播人氣峰值超900萬(wàn)，話題瀏覽量517萬(wàn) ，限量膠囊系列2小時(shí)售罄美特斯邦威 X B站：與Z世代年輕人打成一片，品牌煥發(fā)新活力滲透預(yù) 熱引 爆轉(zhuǎn) 化用戶觸達(dá)品牌認(rèn)同效果轉(zhuǎn)化67克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院B站營(yíng)銷生態(tài)特色68Z世代集結(jié)陣地截止到2021年Q4，B站 用戶平均年齡22.6歲，約 50% 用戶是一二線城市的年輕 人，屬于品牌高消費(fèi)潛力 人群1；內(nèi)容垂直縱深發(fā)展截止到2021年Q4，B站 月均活躍UP主304萬(wàn)，擁 有二次元、游戲、科技數(shù) 碼等7000個(gè)核心文化圈 層2，基于UP主創(chuàng)作形成 B站特有的鬼畜、玩梗、 彈幕的青年流行文化氛圍；商業(yè)中臺(tái)系統(tǒng)搭建2021年B

57、站發(fā)布商業(yè)中臺(tái) 系統(tǒng)“品牌銀行”，整合 花火平臺(tái)、Z指數(shù)等營(yíng)銷 工具，助力品牌提升廣告 效率，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值長(zhǎng)期 增值；營(yíng)銷方法論升級(jí)2021 年B站提出商業(yè)化 “4i興趣營(yíng)銷模型”即洞 察（ i n s i g h t ） 、 資源（ i m m e r s e ） 、 傳播（ i m p r e s s ） 和 復(fù)利（icon）。數(shù)據(jù)來(lái)源：1、來(lái)自于BILIBILI官方數(shù)據(jù)；2、BILIBILI2021 B站創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院小結(jié)：B站是品牌搶占“Z世代”消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷重地69從二次元垂直網(wǎng)站到泛大眾文化社區(qū)，B站內(nèi)容生態(tài)不斷拓展、破圈；鬼畜、玩梗、彈幕，B站獨(dú)特U

58、P主文化是品牌占領(lǐng)Z世代心智的秘鑰；整合內(nèi)容資源、升級(jí)商業(yè)系統(tǒng)，B站不斷強(qiáng)化品牌營(yíng)銷服務(wù)能力。越來(lái)越多成熟國(guó)貨品牌借助B站優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍年輕化市場(chǎng)、煥活新生；O1O2O3O4克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院2022年廣告主KOL營(yíng)銷趨勢(shì)預(yù)測(cè)克 勞 銳 指 數(shù) 研 究 院趨勢(shì)一：近6成廣告主表示增加營(yíng)銷投入，2022年KOL投放市場(chǎng)規(guī)?；蚩善跀?shù)據(jù)來(lái)源：2022年巨量引擎年度風(fēng)向標(biāo)：入場(chǎng)2022，100位CMO的答案 對(duì)2022年?duì)I銷投入的規(guī)劃116%增加25.33% 不變58.67% 減少2022年品牌主核心訴求在于生意經(jīng)營(yíng)和品牌內(nèi)容建設(shè)， 內(nèi)容創(chuàng)新（IP合作、明星/達(dá)人合作）是品牌主的重要 動(dòng)作，“達(dá)人營(yíng)銷”是2022年?duì)I銷關(guān)鍵詞之一。2022年受疫情影響，上半年