博思堂蘇州三陽高爾夫別墅營銷推廣方案PPT

1、三陽高爾夫別墅營銷推廣方案蘇州市博思堂投資顧問有限公司2007 年 1 月 17 日市場調(diào)研篇營銷推廣篇企劃表現(xiàn)篇 1 1 蘇州別墅市場分析蘇州別墅市場分析 2 2 項目特定市場分析項目特定市場分析 3 3 項目立地條件分析項目立地條件分析 4 4 項目市場定位分析項目市場定位分析一、蘇州別墅市場分析a、綜述：1、蘇州別墅發(fā)展歷程第一階段外銷別墅別墅市場的起步（1994年-1998年） 第二階段經(jīng)濟型別墅占據(jù)主流（1998年-2002年） 第三階段高檔別墅步入市場（2002年-2004年） 第四階段品牌開發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新時代（2004年開始至今） 代表項目：獨墅苑、美墅緣代表項目：天倫隨園、碧瀛谷

2、代表項目：庭園、本岸、中信太湖城一、蘇州別墅市場分析b、產(chǎn)品演變：1、蘇州別墅發(fā)展歷程一、蘇州別墅市場分析c、賣點演變：1、蘇州別墅發(fā)展歷程一、蘇州別墅市場分析d、需求演變：1、蘇州別墅發(fā)展歷程從完全的自住功能需求轉(zhuǎn)向環(huán)境的休閑度假、功能的自住需求一、蘇州別墅市場分析e、客源演變：1、蘇州別墅發(fā)展歷程客戶組成變化純外銷純外銷外銷與內(nèi)銷并存外銷與內(nèi)銷并存主要為內(nèi)銷主要為內(nèi)銷發(fā)展階段港澳臺、外籍人士港澳臺、外籍人士外銷向內(nèi)銷轉(zhuǎn)變外銷向內(nèi)銷轉(zhuǎn)變內(nèi)銷為主、外銷內(nèi)銷為主、外銷較少較少1994-19981994-19981998-20021998-2002年年2002-2002-至今至今營銷主體客戶群演變

3、特征：外銷向內(nèi)銷轉(zhuǎn)變，自住向度假需求過度，并且呈現(xiàn)郊區(qū)化的發(fā)展模式，“以本地客源為主，外地客源為輔”已經(jīng)成為蘇州別墅市場的主流訴求一、蘇州別墅市場分析a、供應(yīng)分析：2、蘇州別墅宏觀分析從完全的自住功能需求轉(zhuǎn)向環(huán)境的休閑度假、功能的自住需求從完全的自住功能需求轉(zhuǎn)向環(huán)境的休閑度假、功能的自住需求p 從市場供應(yīng)量來看：07年蘇州別墅07年的新推供應(yīng)量達到125.7萬，主要來自于05、06年出讓的低容積用地開發(fā)p 園區(qū)、新區(qū)的別墅供應(yīng)板塊貢獻率上升較大，主要源于湖東、滸關(guān)低容積用地的開發(fā)；其他三區(qū)中，中心城區(qū)受土地供應(yīng)限制，吳中區(qū)推量與06年持平；中心城區(qū)園區(qū)吳中區(qū)相城區(qū)新區(qū)2006年9.4萬m29.

4、4萬m2 44.4萬m2 20.5萬m2 1.7萬m2 比重比重11111111525224242 22007年9.1萬m2 29.6萬m2 57.2萬m2 22.6萬m2 7.2萬m2 比重比重7.47.424.524.543.243.218.218.26.76.7園區(qū)、吳中區(qū)將是未來蘇州別墅的主要供應(yīng)板塊，新區(qū)別墅供應(yīng)將會有所增加園區(qū)、吳中區(qū)將是未來蘇州別墅的主要供應(yīng)板塊，新區(qū)別墅供應(yīng)將會有所增加!一、蘇州別墅市場分析b、成交分析：2、蘇州別墅宏觀分析從完全的自住功能需求轉(zhuǎn)向環(huán)境的休閑度假、功能的自住需求從完全的自住功能需求轉(zhuǎn)向環(huán)境的休閑度假、功能的自住需求p從別墅成交量來看：07年別墅市

5、場成交量波動較大，今年的成交高峰期在6、11月份。10月份開盤項目減少及政策影響，成交量下滑較明顯。p11月份別墅成交出現(xiàn)的反彈主要源于吳中區(qū)別墅的強勢消化，園區(qū)別墅成交已現(xiàn)頹勢，當(dāng)月成交僅9030平米，12月份也僅成交5000余方。p從各區(qū)的成交情況來看：07年至今，吳中區(qū)、園區(qū)貢獻了蘇州市區(qū)72.3的市場去化量體，兩板塊仍然是蘇州市區(qū)別墅的主戰(zhàn)場。一、蘇州別墅市場分析c、存量分析：2、蘇州別墅宏觀分析從完全的自住功能需求轉(zhuǎn)向環(huán)境的休閑度假、功能的自住需求從完全的自住功能需求轉(zhuǎn)向環(huán)境的休閑度假、功能的自住需求p 從別墅存量來看：截止12月底，蘇州別墅市場存量為70萬方。p 從產(chǎn)品類型來看：目

6、前市場產(chǎn)品以聯(lián)排（含雙拼）別墅為主，其中聯(lián)排比例占到66.9%。聯(lián)體別墅是市場的供應(yīng)主力。p 從產(chǎn)品面積來看：受2006年存量產(chǎn)品影響，存量聯(lián)排的平均單套面積較大；但07年別墅主力面積相比2006年在減小，目前主流聯(lián)排別墅面積為240-280平米。區(qū)域區(qū)域中心城區(qū)中心城區(qū)園區(qū)園區(qū)新區(qū)新區(qū)吳中區(qū)吳中區(qū)相城區(qū)相城區(qū)產(chǎn)品合計產(chǎn)品合計聯(lián)體存量(m2)47296.279045.459832.2208368.578271.1472813.4套數(shù)(套)1502851926932691589平均面積(m2)315.3277.4311.6300.7291297.6獨棟存量(m2)15160.91648.4016

7、2245.454980.9234035.7套數(shù)(套)3440406136580平均面積(m2)445.9412.10399.6404.3403.5板塊貢獻率板塊貢獻率8.8%11.4%8.5%52.4%18.9%100%一、蘇州別墅市場分析d、總結(jié)分析：2、蘇州別墅宏觀分析品牌價值、產(chǎn)品創(chuàng)新階段經(jīng)濟聯(lián)排和獨棟成為市場主體宏觀市場特征總結(jié)宏觀市場特征總結(jié)關(guān)鍵詞：別墅產(chǎn)品趨于經(jīng)濟實用、產(chǎn)品創(chuàng)新、建筑風(fēng)格多樣；客戶多元化關(guān)鍵詞：市場存量聯(lián)排比例達60.7%；經(jīng)濟型聯(lián)排和獨棟占市場主流。價格峰值出現(xiàn)，成交阻力凸顯關(guān)鍵詞：1-9月別墅價格的順市上漲，在新政調(diào)控影響下，高檔別墅成交速度放緩一、蘇州別墅市場

8、分析a、板塊劃分：3、蘇州別墅板塊分析太湖板塊太湖板塊城區(qū)板塊城區(qū)板塊澄湖板澄湖板塊塊陽澄湖板陽澄湖板塊塊金雞湖金雞湖板塊板塊一、蘇州別墅市場分析b、市區(qū)板塊：3、蘇州別墅板塊分析庭園p自然環(huán)境：拙政園、留園等蘇州古典私家園林p配套環(huán)境：觀前和石路商業(yè)圈p交通條件：鐵路干線、蘇州環(huán)線和滬寧高速p價格因素：古城范圍內(nèi)聯(lián)體均格在1.4萬-2萬元/平米，獨棟價格已突破30000元/平米p客源情況：域人文底蘊、歷史價值促使許多在外打拼多年的蘇州成功人士榮歸故里，葉落歸根，同時吸引了對蘇州有著濃厚感情的外地成功人士，如上海客戶、港臺和海外華人等，以上客戶構(gòu)成了古城區(qū)客源的一大部分。 p典型項目：庭園、拙

9、政園、世家留園、大觀名園等獨有的古典私家園林人文氣息一、蘇州別墅市場分析c、金雞湖，獨墅湖板塊：3、蘇州別墅板塊分析成熟的城市湖泊居住區(qū)中海御湖熙岸中海御湖熙岸p自然環(huán)境：金雞湖、獨墅湖p配套環(huán)境：園區(qū)CBD中心，高爾夫球場p交通條件：鐵路干線、滬寧高速p價格因素：獨棟較少，主要是聯(lián)排 ，已經(jīng)突破30000元/平方米 p客源狀況：客源基本上以園區(qū)外企高管、私企老板。市區(qū)私企老板、部分外籍人士為主，以及部分投資客源p典型項目：半島華府、中海湖濱一號、德邑、楓情水岸、高爾夫花園、中海御湖熙岸、玫瑰灣一、蘇州別墅市場分析d、太湖板塊：3、蘇州別墅板塊分析真山真水的休閑、度假勝地太湖之星p地理位置：蘇

10、州太湖旅游度假區(qū)p自然環(huán)境：太湖、西山、東山p價格因素：度假區(qū)中心的獨棟主力價格1.5萬元/平方米以上p客源情況：本地業(yè)主比例不足一半，外地投資度假客戶比例較多，主要來自于長三角地區(qū)。p典型項目：太湖之星、高爾夫山莊、東山景園、古北雅園、太湖天闕、寶島花園、翠峰山莊一、蘇州別墅市場分析e、陽澄湖板塊：3、蘇州別墅板塊分析休閑與居住的理想歸處p自然環(huán)境：陽澄湖、青劍湖p配套環(huán)境：相城體育中心會展中心、四星級酒店等完善配套p交通條件：鐵路干線、滬寧高速p價格因素：聯(lián)排約在13000元/平方米p客源情況：別墅客源分布市區(qū)、相城、園區(qū)為主，客源的職業(yè)以私營業(yè)主和外企高級管理人員為主 p典型項目：招商依

11、云水岸、中興高爾夫別墅、陽澄領(lǐng)島、聆湖麗墅依云水岸依云水岸一、蘇州別墅市場分析f、澄湖板塊：3、蘇州別墅板塊分析湖邊生活休閑居住區(qū)澄湖水岸澄湖水岸p自然環(huán)境：澄湖，甪直古鎮(zhèn)p配套環(huán)境：甪直古鎮(zhèn)，高爾夫球場p交通條件：機場路、蘇滬高速p價格因素：獨棟產(chǎn)品為主，價格在750010000元/平方米 p客源狀況：周邊蘇州園區(qū)等企業(yè)主為主，部分上?？驮矗俨糠滞饧耸縫典型項目：澄湖水岸，天鄰湖景別墅，紫竹園等一、蘇州別墅市場分析g、板塊對比分析：3、蘇州別墅板塊分析景觀景觀金雞湖獨墅湖太 湖成熟度成熟度可開發(fā)性可開發(fā)性市場影響力市場影響力較為成熟，兼具自住和度假的功能可開發(fā)性正在減弱，區(qū)域的交通、配套

12、、景觀都達到了一定的成熟度市場影響力及接受度大，成熟的配套及景觀帶動高檔次的居住氛圍，市場價值高國家級度假風(fēng)景區(qū)，開發(fā)較為成熟可開發(fā)性不大，完全依賴于自然景觀，打造休閑度假勝地市場影響力和接受度不錯，度假功能私家園林古典的私家園林，傳統(tǒng)文化遺跡 不可開發(fā)市場影響力及接受度大，與 城市融為一體，市場價值高澄 湖開發(fā)中，成熟度一般，還需要進一步開發(fā)可開發(fā)性較大市場影響力和接受度一般 春申湖陽澄湖生態(tài)環(huán)境較好，居住環(huán)境有待進一步開發(fā)開發(fā)性較強市場影響力和接受度較小 板塊板塊市區(qū)板塊金雞湖板塊陽澄湖板塊太湖板塊澄湖板塊湖景資源豐富，定位逐步往高端發(fā)展！一、蘇州別墅市場分析k、板塊總結(jié)：3、蘇州別墅板塊

13、分析別墅市場產(chǎn)品形態(tài)豐富良好的規(guī)劃以及營銷手段促進項目發(fā)展同質(zhì)化競爭加劇板塊市場特征總結(jié)板塊市場特征總結(jié)關(guān)鍵詞：蘇州別墅市場經(jīng)過多年的發(fā)展，產(chǎn)品類型不斷多樣化已經(jīng)形成了不同類型的板塊，未來將更加的細(xì)化；關(guān)鍵詞：園林和湖景資源豐富，導(dǎo)致同一板塊內(nèi)由于部分項目定位較為一致，使得項目之間的競爭更加激烈；關(guān)鍵詞：激烈的市場競爭促進了更多開發(fā)企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃和市場營銷方面的突破，從而使更多貼近市場和客戶需求的產(chǎn)品出現(xiàn)；豪宅市場初步形成關(guān)鍵詞：經(jīng)過多年的發(fā)展，以太湖，金雞湖和獨墅湖為主的豪宅板塊正初步形成； 1 1 蘇州別墅市場分析蘇州別墅市場分析 2 2 項目特定市場分析項目特定市場分析 3 3 項目立地

14、條件分析項目立地條件分析 4 4 項目市場定位分析項目市場定位分析二、項目特定市場分析a、發(fā)展概括：1、中國高爾夫球發(fā)展p市場潛力大，需求增長明顯p對高爾夫觀念的變化p產(chǎn)業(yè)剛起步，發(fā)展空間大p市場環(huán)境較好，政策環(huán)境不斷完善今后數(shù)年中國高爾夫還將面臨“難以置信”的飛速發(fā)展。 21年前，中國只有一家高爾夫球場和寥寥數(shù)百位球員?，F(xiàn)在球場總數(shù)量超過400座(按18洞一座計算,不包括中國臺灣的80多座球場) ，超過100萬高爾夫人口。二、項目特定市場分析a、分布以及價格概括：三陽高爾夫別墅項目2、上海高爾夫球發(fā)展以分布在上海和蘇州之間為主球場名稱平日假日 上海協(xié)和高爾夫790-9201020-1290

15、上海美蘭湖6901060 上海銀濤620940 上海國際670940 上海濱海5901220-1380上海東方國際490790 上海天馬7351220 上海旭寶10201300上海湯臣900 /上海旗忠440740 上海棕櫚灘430720 大上海國際530930上海中港(新場)580980 上海東方巴黎340440 上海太陽島5951090上海名人7401240 二、項目特定市場分析a、概括：2、上海高爾夫別墅發(fā)展高爾夫高爾夫別墅別墅球場內(nèi)別墅環(huán)球場別墅球場邊別墅最大程度的利用球場資源，社區(qū)安全性高，在景觀效果和便利條件上也有主要優(yōu)勢，是真正高爾夫生活的反映；是環(huán)繞球場而建的別墅，不能讓所有的

16、住戶都能享受高爾夫球場的資源和配套；由于和球場有一定的距離，項目只能得到到球場享受的便利性，得不到景觀的優(yōu)勢；二、項目特定市場分析b、球場內(nèi)別墅概括：2、上海高爾夫別墅發(fā)展項目地址產(chǎn)品類型開盤時間主力面積產(chǎn)品均價主力總價太陽島高爾夫溫泉別墅 青浦區(qū)朱家角鎮(zhèn) 獨立、雙拼 03.10183-317平米 11119 -15299元/平方米 186-434萬/套 佘山高爾夫別墅 松江區(qū)佘山國家旅游度假區(qū) 獨立別墅 05.10600-700平米 32000元/平方米 2000萬/套 銀濤高爾夫別墅 青浦區(qū)滬青平公路 獨立別墅 04.8330-657平米 12000-15000元/平米 500-900萬/

17、套 上海高爾夫別墅項目起步較早，產(chǎn)品類型豐富，豪宅特征明顯！ 二、項目特定市場分析b、球場內(nèi)別墅個案：2、上海高爾夫別墅發(fā)展案 名佘山高爾夫別墅 投資興建上海佘山國際高爾夫俱樂部工地位置上海佘山度假區(qū)基地面積150萬綠化率70%交房日期2008年初建筑樓層3F容積率0.06工程進度框架規(guī)劃面積600-700交房標(biāo)準(zhǔn)毛坯平均單價31000元/主力面積700銷售率100%（一期）單價范圍30000-32000元/主力總價2000萬/套物業(yè)費5.2元/月/得房率100% 小區(qū)地處佘山度假區(qū)內(nèi)，全部由獨棟別墅組成。整個小區(qū)是一個典型的森林式別墅區(qū)，綠化、高爾夫球場創(chuàng)造了一個全天然的居住環(huán)境。區(qū)內(nèi)建有5

18、000平米的會所。采用意大利托斯卡納風(fēng)格，使別墅看上去華麗，高貴。 球場和別墅的完美結(jié)合，豪宅特征明顯！二、項目特定市場分析c、高爾夫別墅特色：2、上海高爾夫別墅發(fā)展球場+配套價值高會所功能更豐富物業(yè)檔次高，身份象征高爾夫別墅特色關(guān)鍵詞：球場投資較大,通過別墅可以回籠大量資金;而別墅的投資價值較高關(guān)鍵詞：會所的多功能性為別墅用戶提供了豐富的會所服務(wù);相對于其他物業(yè)提高明顯;關(guān)鍵詞：住在高爾夫有別于其他別墅項目，代表著身份和品味的不同，代表著高檔的管理與安全性；居住功能各不同關(guān)鍵詞：居住和度假結(jié)合緊密;企業(yè)會所與商務(wù)招待并用;球場檔次和會所功能決定產(chǎn)品價值二、項目特定市場分析a、分布概括：3、蘇

19、州高爾夫球發(fā)展球場眾多，以沿湖分布為主，受上海的輻射明顯！二、項目特定市場分析b、高爾夫球場配套：2、蘇州高爾夫球發(fā)展項目項目球洞數(shù)球洞數(shù)設(shè)計師設(shè)計師夜間照明夜間照明星級酒店星級酒店桑拿桑拿練習(xí)場練習(xí)場太湖高爾夫球場18洞Graham Marsh 中興高爾夫球場27洞杰克尼克勞斯金雞湖高爾夫球場27洞加里皮亞三陽高爾夫球場18洞-蘇州太陽島球場雙18洞Nelsonat Haworth 溫泉度假村昆山巴城大上海高爾夫36洞Robert Trent Jones 昆山旭寶高爾夫27洞Boddy，J，Martin昆山光明高爾夫球場18洞入江逸相對高檔項目，我們的配套還存在差距二、項目特定市場分析a、太

20、湖高爾夫別墅：3、蘇州高爾夫別墅太湖高爾夫別墅案 名太湖高爾夫山莊 投資興建蘇州中騰房地產(chǎn)發(fā)展有限公司工地位置蘇州太湖國家旅游度假區(qū)湖濱路68號基地面積28.3萬綠化率60% 開盤日期2006.6銷售面積1.84萬容積率0.23工程進度準(zhǔn)現(xiàn)房規(guī)劃面積390720交房標(biāo)準(zhǔn)毛坯平均單價18000元/主力面積482574銷售率90%單價范圍1450018000元/主力總價698.91033.2萬/套物業(yè)費4.3元/月得房率100%一期：二期：面積528545557561715770配比8戶8戶2戶5戶3戶1戶二、項目特定市場分析3、蘇州高爾夫別墅太湖高爾夫別墅二期的成交高峰期在項目開盤的23月內(nèi)，后

21、期去化較為平緩；客源主要以項目的高爾夫球愛好者為主，客源區(qū)域輻射較遠(yuǎn)！a、太湖高爾夫別墅：區(qū)域：蘇州40% 、上海、浙江40%、其他20%客層：高級管理者45%，私營主管30%，外企主管25%用途：自用50%，投資50%二、項目特定市場分析b、中興高爾夫別墅：3、蘇州高爾夫別墅中興高爾夫別墅案 名中興.銀麗高爾夫別墅 投資興建蘇州銀麗娛樂度假有限公司工地位置陽澄湖東路168號基地面積33.3萬綠化率65%交房日期2008年初建筑樓層2F容積率0.25工程進度框架規(guī)劃面積311.56-433.02交房標(biāo)準(zhǔn)毛坯平均單價15000元/主力面積392.65銷售率100%單價范圍10000-18000元

22、/主力總價392.65-706.77萬/套物業(yè)費3.2元/月/得房率100%面積段戶數(shù)比例311平米1422.60%392平米3454.80%433平米1422.60%二、項目特定市場分析3、蘇州高爾夫別墅中興高爾夫別墅的銷售旺季也是集中在開盤之后的數(shù)月，而后去化比較的平穩(wěn)；客源主要以項目的高爾夫球愛好者為主，客源區(qū)域輻射較遠(yuǎn)；區(qū)域：蘇州50% 、上海20%、常熟30%客層：高級管理者40%，私營主管30%，外企主管30%用途：自用較多b、中興高爾夫別墅：二、項目特定市場分析c、高爾夫別墅總結(jié)：3、蘇州高爾夫別墅同價格段產(chǎn)品有什么借鑒？他們的差異又在哪里？客源特征明顯去化平穩(wěn)，政策因素影響較小

23、價格領(lǐng)跑區(qū)域高爾夫別墅總結(jié)高爾夫別墅總結(jié)關(guān)鍵詞：高爾夫別墅的客源相對比較的單一，大部分客源主要來自高爾夫愛好者；關(guān)鍵詞：因為特殊的景觀和環(huán)境優(yōu)勢，使得高爾夫別墅項目的價格相對于周邊其他項目價格提升明顯；關(guān)鍵詞：目前高爾夫別墅項目相對于其他項目去化平穩(wěn)，受政策環(huán)境影響較??；二、項目特定市場分析4、市場同價產(chǎn)品借鑒市區(qū)，園區(qū)以及太湖區(qū)域是同價產(chǎn)品的主力戰(zhàn)場！a、部分產(chǎn)品概括：項目項目推廣與賣點推廣與賣點單價（元單價（元/ / M M2 2 ）主力面積主力面積（M M2 2）主力總價主力總價( (萬）萬）去化率去化率拙政東園古城稀缺地段，歷史文化氛圍，高檔物業(yè)30000350、360110077庭園

24、古城稀缺地段20000210、240420、48075御湖熙岸稀缺湖景，高端物業(yè)，開發(fā)商品牌23000180、300410、70055天倫隨園和古鎮(zhèn)相得益彰的規(guī)劃產(chǎn)品20000400-500800-100067%中茵皇冠國際(別墅)高檔物業(yè)，高檔酒店，湖景資源30000411-415200020天域高檔物業(yè)，高端會所1900021040088中信太湖城文化歷史資源，未來規(guī)劃，開發(fā)商品牌13000300，400400-50060中茵皇冠國際(公寓)高檔物業(yè)，高檔酒店，湖景資源250000200-280500-70097二、項目特定市場分析4、市場同價產(chǎn)品借鑒充分挖掘項目自身條件，適當(dāng)借鑒！b、借

25、鑒總結(jié)：借鑒點借鑒點稀缺的地段和景觀資源良好的規(guī)劃以及景觀高檔次物業(yè)管理和現(xiàn)關(guān)配套良好的自然環(huán)境與人文歷史二、項目特定市場分析4、市場同價產(chǎn)品借鑒c、借鑒介紹：“庭園的七道安全防線”第一道防線：在小區(qū)內(nèi)安裝探測器，小區(qū)周邊設(shè)置紅外對射，在小區(qū)弱電機房設(shè)置小區(qū)地圖，防止非法入侵；第二道防線：停車場實行一卡通控制，進出門只要刷卡通行即可；第三道防線：主要通道以及重要公建設(shè)置攝像機，通過小區(qū)的局域網(wǎng)可以實現(xiàn)遠(yuǎn)程圖像監(jiān)控；第四道防線：在小區(qū)各個區(qū)域以及重要部位制定保安人員巡更路線，并安裝巡更站點；第五，六道防線：設(shè)置對講圍墻機，每戶入口安裝可視對講裝置，有效防止非法人員進入；第七道防線：在住在內(nèi)安裝各

26、種探測器進行晝夜監(jiān)控，當(dāng)檢測道警情時通過住宅內(nèi)的報警主機傳給報警計算機；其他：1、背景音樂以及廣播 2、電子顯示公告屏二、項目特定市場分析4、市場同價產(chǎn)品借鑒c、借鑒介紹：中央空調(diào) 中央燃?xì)庋h(huán)系統(tǒng)中央吸塵系統(tǒng) 中央全熱交換新風(fēng)系統(tǒng)戶式中央吸塵系統(tǒng)戶式中央吸塵系統(tǒng)室內(nèi)新風(fēng)系統(tǒng)等二、項目特定市場分析4、市場同價產(chǎn)品借鑒c、借鑒介紹：外遮陽設(shè)備： 利用金屬卷簾，可使80%烈日被其遮擋，室內(nèi)不再需要窗簾。外遮陽可以阻擋外界各種輻射的，同時具有一定通透性。二、項目特定市場分析4、市場同價產(chǎn)品借鑒c、借鑒介紹：輸水管：水凈化系統(tǒng)濱特爾（原奔泰來），它擁有世界先進的水凈化和水處理系統(tǒng)。 1 1 蘇州別墅市

27、場分析蘇州別墅市場分析 2 2 項目特定市場分析項目特定市場分析 3 3 項目立地條件分析項目立地條件分析 4 4 項目市場定位分析項目市場定位分析三、項目立地條件分析1、項目區(qū)域分析特殊的區(qū)域優(yōu)勢對項目起到了良好的支撐！a、區(qū)域概括：蘇州18公里吳中區(qū)28公里昆山15公里虹橋機場58公里南京160公里杭州180公里三、項目立地條件分析1、項目區(qū)域分析周邊環(huán)境的影響是項目的挖掘點之一！b、周邊概括：緊靠蘇滬高速入口甪直古鎮(zhèn)的底蘊澄湖自然風(fēng)光周邊別墅氛圍形成高爾夫球場的得天獨厚三、項目立地條件分析2、項目自身分析良好的規(guī)劃以及高爾夫球場的獨一無二！a、球場概括：別別墅墅區(qū)區(qū)域域三陽高爾夫鄉(xiāng)村俱樂

28、部，由臺灣十大企業(yè)集團之一的慶豐集團投資興建，全長7200碼，18洞73桿的國際標(biāo)準(zhǔn)球場，充分給予您投資的信心與保障；并由加拿大知名高爾夫工程設(shè)計公司設(shè)計兼營造，成為上海-蘇州地區(qū)擁有獨特景觀最具挑戰(zhàn)性的球場。三、項目立地條件分析3、項目立地總結(jié)其他甪直古鎮(zhèn)的知名度便利的交通環(huán)境項目良好的規(guī)劃高爾夫球場的獨一無二高爾夫球場的獨一無二高爾夫球場是立地的基礎(chǔ)！三、項目立地條件分析4、項目SWOT分析資源：高爾夫球場，澄湖景觀，古鎮(zhèn)交通：蘇州上海交界處，多條交通主干道分布周邊；規(guī)劃：球場環(huán)繞，戶戶臨湖；S市場競爭：市場同類型產(chǎn)品較少；板塊效應(yīng)：周邊澄湖板塊逐步成熟，效應(yīng)明顯；客源：未來市場潛在客源充

29、足；O球場檔次：球場檔次相對陳舊，不利于項目的高端化；會所配套：球場會所配套相對不全；周邊配套：周邊生活配套缺乏；W球場改道：未來球場改造的不確定性政策環(huán)境：國家宏觀調(diào)控政策的不確定性；T揚長避短，各個擊破！通過改善球場配套資源，提高球場檔次，從而提高項目的未來產(chǎn)品形象！抓住板塊效應(yīng)，拓展更多客源渠道，避免外部環(huán)境影響！抓住市場的空白，充分挖掘產(chǎn)品的賣點，提高產(chǎn)品認(rèn)知度！豐富策劃手段，通過營銷手段的，規(guī)避不利因素！ 1 1 蘇州別墅市場分析蘇州別墅市場分析 2 2 項目特定市場分析項目特定市場分析 3 3 項目立地條件分析項目立地條件分析 4 4 項目市場定位分析項目市場定位分析四、項目市場定

30、位分析1、項目形象定位蘇州別墅市場項目特定市場項目立地條件 同質(zhì)化競爭激烈別墅市場產(chǎn)品形態(tài)豐富豪宅市場正逐步形成營銷手段不斷豐富球場+配套價值高客源特征明顯物業(yè)檔次高，身份象征居住功能各不同球場檔次低，會所配套交通便捷澄湖景觀優(yōu)勢古鎮(zhèn)特色運用高爾夫別墅做差異化定位！ 借鑒豪宅項目的景觀優(yōu)勢，豐富產(chǎn)品賣點！ 突出湖景資源和交通優(yōu)勢！湖畔高爾夫別墅四、項目市場定位分析2、項目客源定位 根據(jù)高爾夫項目的特殊性以及我們對目前高爾夫別墅市場的了解，我們可以看出客源的共性為：高爾夫球愛好者和參與者高爾夫球愛好者和參與者p 熱衷于高爾夫球項目，對高爾夫球場的設(shè)備和環(huán)境認(rèn)識較高。把高爾夫球場當(dāng)成自己旅游度假的

31、理想去處；四、項目市場定位分析2、項目客源定位高爾夫球愛好者和參與者高爾夫球愛好者和參與者高端商務(wù)度假客人 球場會員和非會員 項目球場會員開拓會員卡的新興客戶其他球場的客戶包價旅游的高爾夫旅游者 包價旅游的高爾夫旅游者 散客形式出游的高爾夫旅游者 高爾夫消費者出游是以商務(wù)辦公為目的輔以高爾夫消費 四、項目市場定位分析2、項目客源定位高端商務(wù)度假客人高端商務(wù)度假客人 包價旅游的高爾夫旅游者包價旅游的高爾夫旅游者 屬性比例臺商45日韓商人25歐美商人10國內(nèi)人士20區(qū)域分布客戶屬性區(qū)域比例蘇州65上海30其他5球場會員和非會員球場會員和非會員 其他其他四、項目市場定位分析3、項目價格考慮因素區(qū)域市

32、場情況項目立地條件特定市場價格特征湖景環(huán)高爾夫95009500元元/ /平米平米75007500元元/ /平米平米+1000010000元元/ /平米平米高爾高爾夫球夫球場檔場檔次決次決定別定別墅價墅價格！格！同區(qū)同區(qū)域內(nèi)域內(nèi)部分部分高爾高爾夫別夫別墅相墅相對于對于周邊周邊產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格提升提升明顯！明顯！球球場場檔檔次次較較低，低，會會所所配配套套陳陳舊！舊！ 單單體體項項目目規(guī)規(guī)劃劃面面積積較較高！高！200-350萬/套市場調(diào)研篇營銷推廣篇企劃表現(xiàn)篇 1 1 項目分析項目分析 2 2 形象定位形象定位 3 3 品牌樹立品牌樹立 4 4 營銷推廣營銷推廣 5 5 媒體運用媒體運用一、項目

33、分析 1、產(chǎn)品基礎(chǔ)分析地點：地點：位于甪直古鎮(zhèn)的三陽高爾夫球場內(nèi)交通：交通：緊靠蘇滬高速公路出口，距上海公 20公里，機場路、東方大道距蘇州20分鐘車程，交通十分便捷總用地面積：總用地面積： 130000平方米 總建筑面積：總建筑面積： 56470.2平方米（包含地下面積）總棟數(shù)：總棟數(shù)： 89 幢 容積率：容積率：0.29建筑密度：建筑密度：18.5綠化率：綠化率：50開發(fā)商：開發(fā)商： 蘇州慶豐房地產(chǎn)開發(fā)有限公司一、項目分析 2、產(chǎn)品賣點提煉“澄湖岸上的球場生活澄湖岸上的球場生活”“被球洞包圍的別墅被球洞包圍的別墅”“08年蘇州唯一的高爾夫別墅年蘇州唯一的高爾夫別墅”詮釋：詮釋：從古至今，水

34、岸生活大凡都是完美生活的體現(xiàn)，加之代表高檔生活的高爾夫球場將你的居室團團圍住，那將是另外一種精神境界。 詮釋：詮釋：我們項目所有別墅都被高爾夫球洞圍住，這也是區(qū)別于其他高爾夫別墅的不同之處，更是客戶感覺尊崇的象征。 詮釋：詮釋：從08年推案量來說，在蘇州片區(qū)與項目同一產(chǎn)品形態(tài)的別墅惟獨我們一家，對于蘇州市場也是非常有利的突破口。 一、項目分析 2、產(chǎn)品賣點提煉“淮海路第一洞淮海路第一洞”詮釋：詮釋：本項目位于蘇州最東面千年古鎮(zhèn)甪直，離上海市中心淮海路僅一小時車程，交通優(yōu)勢對于于上?？蛻魜碚f，有著極強的沖擊力。 （備注：以上屬廣告表現(xiàn)，帶有夸張色彩）詮釋：詮釋：每棟均臨水，并且利用高爾夫球道的特

35、點，堆土絕對高度達5米以上，依托金澄湖的旖旎風(fēng)光，每棟別墅均擇水而建，登高攬勝，碧波千里，漣漪粼粼，極具生態(tài)特色 。俯看果嶺的氣度就是我們客戶的身份的象征?！傲⒂诠麕X之巔的氣度立于果嶺之巔的氣度”“別墅的尺度就是人生的尺度別墅的尺度就是人生的尺度”詮釋：詮釋：項目平均600700平米的生活空間尺度，2畝多面積的私家花園。406萬平米的澄湖，115萬平米高爾夫球場，方能符合俯仰人生的尺度。u高爾夫企業(yè)會所的需求者高爾夫企業(yè)會所的需求者u崇尚品質(zhì)生活的偶得客戶崇尚品質(zhì)生活的偶得客戶針對項目特定的產(chǎn)品形態(tài)，我司對項目客源定位分析如下：針對項目特定的產(chǎn)品形態(tài)，我司對項目客源定位分析如下：u480位三陽

36、高爾夫會員位三陽高爾夫會員u蘇州、上海等高爾夫俱樂部會員蘇州、上海等高爾夫俱樂部會員u新會員卡銷售對象新會員卡銷售對象高爾夫球體驗者高爾夫球體驗者高爾夫球仰望者高爾夫球仰望者一、項目分析 3、客源定位分析根據(jù)項目的特有屬性，針對的客戶群體也相應(yīng)的體現(xiàn)特有的氣質(zhì)，通過前期對于市場的分析，我司將項目的目標(biāo)客戶群鎖定在：高爾夫運動熱愛者高爾夫運動熱愛者 + + 高端企業(yè)會所需求者高端企業(yè)會所需求者他們自信，紳士、大氣而不失內(nèi)斂，擁有了身份與地位，淡薄名利，享受自己的一洞、一桿、一綠色他們癡迷于高爾夫運動，完全不受交通條件的限制他們喜歡在每天的不同時段進行高爾夫帶來的快樂體驗企業(yè)商業(yè)合作需要，提升企業(yè)

37、檔次的有效手段他們對于項目整體的配套要求較高，需要高檔的配套、餐飲及其他服務(wù) 高爾夫運動熱愛者高爾夫運動熱愛者高端企業(yè)會所需求者高端企業(yè)會所需求者目標(biāo)客戶群目標(biāo)客戶群對于高爾夫球場的認(rèn)知決定了此球場內(nèi)別墅的認(rèn)知對于高爾夫球場的認(rèn)知決定了此球場內(nèi)別墅的認(rèn)知一、項目分析 4、客層屬性解釋人的五種需求階段：人的五種需求階段：自我實現(xiàn)自我實現(xiàn)生存生存安全安全歸屬歸屬尊重尊重高爾夫特有氣質(zhì)，高端別墅形象高爾夫特有氣質(zhì)，高端別墅形象知富階層有錢、有閑、有高尚愛好有錢、有閑、有高尚愛好極力打造世人仰望的高爾夫風(fēng)尚別墅社區(qū)，滿足知富階層的內(nèi)心被仰望需求知富階層知富階層階層定義為：階層定義為：階層分析階層分析一

38、、項目分析 4、客層屬性解釋 1 1 項目分析項目分析 2 2 形象定位形象定位 3 3 品牌樹立品牌樹立 4 4 營銷推廣營銷推廣 5 5 媒體運用媒體運用二、形象定位中興銀麗高爾夫別墅蘇州市區(qū)唯一球場內(nèi)北美獨棟別墅蘇州市區(qū)唯一球場內(nèi)北美獨棟別墅太湖高爾夫別墅居山水，洞天下居山水，洞天下差異化定位差異化定位“澄湖岸上的果嶺別墅” 1、定位導(dǎo)入蘇州片區(qū)球場內(nèi)的高爾夫獨棟別墅僅此三家，中興高爾夫、太湖高爾夫還有就是三陽三陽 2、定位詮釋二、形象定位“澄湖岸上的果嶺別墅”澄湖北穿吳松江，與陽澄湖相通，東南通昆山淀山湖。澄湖面積約四十平方公里，南北長十公里，東西最寬處近七公里，水容量為0.8億立方米

39、。相當(dāng)于6個金雞湖大小。氣候事宜，是項目的一大賣點。果嶺是GREEN的音譯，被定義為一個特定的短草區(qū)域，高爾夫最后的敲桿入洞 就在這一區(qū)域。它一方面反應(yīng)獨棟別墅是在球場內(nèi)，另一方面，它代表了一個階層和一種精神符號。區(qū)別于其他的產(chǎn)品形態(tài)，突出高貴，獨特的氣質(zhì)居住空間居住空間個人名片個人名片品味標(biāo)簽品味標(biāo)簽三陽高爾夫別墅三陽高爾夫別墅 開創(chuàng)蘇州開創(chuàng)蘇州0808年果嶺別墅新紀(jì)元年果嶺別墅新紀(jì)元開創(chuàng)蘇州開創(chuàng)蘇州0808年果嶺獨棟新紀(jì)元的前題：年果嶺獨棟新紀(jì)元的前題： 別墅別墅澄湖岸上澄湖岸上果嶺果嶺 3、定位升級二、形象定位品牌樹立品牌樹立營銷推廣營銷推廣媒體運用媒體運用 1 1 項目分析項目分析 2

40、 2 形象定位形象定位 3 3 品牌樹立品牌樹立 4 4 營銷推廣營銷推廣 5 5 媒體運用媒體運用三、品牌樹立三陽高爾夫品牌認(rèn)知度較弱由于球場的歷史原因，配套沒有跟進豪宅定位與三陽品牌力的差距 1、品牌思考基于特定客源分析基于特定客源分析“球場的認(rèn)知決定球場內(nèi)別墅的認(rèn)知球場的認(rèn)知決定球場內(nèi)別墅的認(rèn)知”推導(dǎo)出特定的推導(dǎo)出特定的品牌策略：品牌策略：球場價值決定產(chǎn)品價值球場價值決定產(chǎn)品價值球場價值和產(chǎn)品價值共榮球場價值和產(chǎn)品價值共榮備注：高爾夫品牌球場價值存在的問題：存在的問題：高爾夫球場品牌先行，別墅品牌尾隨，相輔相成，共同促進。高爾夫球場品牌先行，別墅品牌尾隨，相輔相成，共同促進。所以：所以：

41、三、品牌樹立 2、解決之道三陽球場品牌三陽球場品牌三陽別墅品牌三陽別墅品牌+聯(lián)動聯(lián)動提升價值，提升價值，相輔相成，最相輔相成，最終回歸銷售力終回歸銷售力品牌推廣品牌推廣共榮共榮活動營銷活動營銷共榮共榮三、品牌樹立 2、解決之道三陽球場品牌三陽球場品牌“華東地區(qū)難度最大的水上高爾夫球場華東地區(qū)難度最大的水上高爾夫球場”品牌形象：品牌形象：三陽高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部，由臺灣十大企業(yè)集團之一的慶豐集團投資興建，全長7200碼，18洞72桿的國際標(biāo)準(zhǔn)球場，充分給予您投資的信心與保障；并由加拿大知名高爾夫工程設(shè)計公司設(shè)計兼營造，成為上海成為上海-蘇州地區(qū)擁有獨特景觀最具蘇州地區(qū)擁有獨特景觀最具挑戰(zhàn)性的球場。挑

42、戰(zhàn)性的球場。 “中國18名洞之一”第3洞三面環(huán)水“魔鬼洞”第16洞球道復(fù)雜球洞特色：球洞特色：三陽高爾夫是愛好高爾夫，挑戰(zhàn)高難度三陽高爾夫是愛好高爾夫，挑戰(zhàn)高難度的最佳選擇。的最佳選擇。三、品牌樹立 2、解決之道三陽球場品牌形象支撐：三陽球場品牌形象支撐：1、在05年頒布的福布斯中國十大最佳高爾夫球場中榜上有名；2、擁有全球最大、最專業(yè)的高爾夫旅行服務(wù)中文平臺高爾夫旅行網(wǎng)（ ）江蘇最值得推薦的球場； 3、項目18洞果嶺大部分都呈島狀排布，三面臨湖，在華東區(qū)高爾夫市場來說是獨一無二的。高爾夫旅行網(wǎng)推薦指數(shù)：高爾夫旅行網(wǎng)推薦指數(shù)：三、品牌樹立 2、解決之道三陽球場品牌形象支撐：三陽球場品牌形象支撐

43、：我們對到過三陽高爾夫球場打過球的高端人士，篩選式的進行了深度采訪：我們對到過三陽高爾夫球場打過球的高端人士，篩選式的進行了深度采訪：華東區(qū)科勒總裁趙先生：“我打球打了五年了，基本上天天都要去，三陽也去過好多次，可以說是蘇州最有難度的高爾夫球場，滿有挑戰(zhàn)性的，就是配套差了點?！眻@區(qū)某公司總經(jīng)理謝先生：“我跟我的朋友基本上每周都要去打場球，三陽去的也比較多，聽說球場是由臺灣的公司投資興建的，設(shè)計很有難度，好多果嶺都是三面環(huán)水，一不小心就球就會掉水里，而且里面巧妙的結(jié)合了江南水鄉(xiāng)的元素。總體滿好的，就是可能歷史比較長了，配套較差?！毙聟^(qū)某公司總經(jīng)理孫先生：“我去過三陽，難度很高，尤其是3號洞，多是

44、三面環(huán)水的，一不小心就掉水里了，可以說蘇州最高的，但是管理有點差，好多球童會不時的抱怨，配套設(shè)施也不齊全，”品牌推廣主張：品牌推廣主張：更休閑的湖更休閑的湖更高貴的運動更高貴的運動更享受的人生更享受的人生支撐點“澄湖”是內(nèi)斂的，安靜中夾帶貴氣18洞國際高爾夫的規(guī)劃設(shè)計理念澄湖岸上果嶺別墅，大尺度，大人生三、品牌樹立 2、解決之道三陽別墅品牌三陽別墅品牌“澄湖岸上的果嶺別墅澄湖岸上的果嶺別墅”品牌形象：品牌形象：三、品牌樹立 3、品牌推廣分解 a、三陽球場品牌宣導(dǎo)途徑：宣導(dǎo)途徑：活動宣導(dǎo)媒體宣導(dǎo)輿論宣導(dǎo)華東地區(qū)難度最華東地區(qū)難度最大的高爾夫球會大的高爾夫球會3、16洞單桿英雄挑戰(zhàn)賽洞單桿英雄挑戰(zhàn)

45、賽部分媒體與別墅形象困綁式畫面表現(xiàn)部分媒體與別墅形象困綁式畫面表現(xiàn)線下輿論引導(dǎo)（網(wǎng)絡(luò)、口碑為主）線下輿論引導(dǎo)（網(wǎng)絡(luò)、口碑為主）三、品牌樹立 3、品牌推廣分解 a、三陽球場品牌單桿英雄挑戰(zhàn)賽單桿英雄挑戰(zhàn)賽形式：形式：通過對于三陽高爾夫難度球洞的單桿挑戰(zhàn)，入洞桿數(shù)最少的獲勝。目的目的: : 在高爾夫愛好者現(xiàn)場體驗的過程中，感受球場難度系數(shù)給人帶來的挑 戰(zhàn)快感，同時對三陽品牌認(rèn)同，產(chǎn)生歸屬感。 人員：人員：針對蘇州大市高爾夫愛好者，廣發(fā)英雄帖。三、品牌樹立 3、品牌推廣分解更休閑的湖更休閑的湖澄湖原名“陳湖”，元末蘇州詩人虞堪就以陳湖一詩，描寫了澄湖他的休閑及內(nèi)斂的高貴氣質(zhì)；雖然它水容量是0.8億立

46、方米，有金雞湖6倍的大??；雖然它是良渚文化的發(fā)源地；雖然周邊有高爾夫球場圍繞；但是它從不張揚，淡定人生，休閑自得。這也切合了我們客源的心境與氣質(zhì)。但是它從不張揚，淡定人生，休閑自得。這也切合了我們客源的心境與氣質(zhì)。推廣支撐：推廣支撐：活動活動“三陽高爾夫免費體驗三陽高爾夫免費體驗”+企劃表現(xiàn)企劃表現(xiàn) b、三陽別墅品牌三、品牌樹立 3、品牌推廣分解更高貴的運動更高貴的運動高爾夫從來不需要任何辭藻對“高貴”進行詮釋。我們的項目也不需要任何言語就能讓人感受“高貴”，因為它被球洞包圍。推廣支撐：推廣支撐：活動活動“名家球場設(shè)計展名家球場設(shè)計展”、“名車試駕體驗名車試駕體驗”、“高爾夫用品（試用）發(fā)布會

47、高爾夫用品（試用）發(fā)布會”+企劃表現(xiàn)企劃表現(xiàn) b、三陽別墅品牌三、品牌樹立 3、品牌推廣分解更享受的人生更享受的人生高爾夫運動，從來都是成功人士的選擇，他們擁有了社會的榮譽和尊重，追求人生的再次體驗，更加享受生活，項目能給到他們這些。推廣支撐：推廣支撐：活動活動“高爾夫國手配對賽高爾夫國手配對賽”、“三陽高爾夫國際邀請賽三陽高爾夫國際邀請賽”+企劃表現(xiàn)企劃表現(xiàn) b、三陽別墅品牌 1 1 項目分析項目分析 2 2 形象定位形象定位 3 3 品牌樹立品牌樹立 4 4 營銷推廣營銷推廣 5 5 媒體運用媒體運用四、營銷推廣 1、營銷推廣總策略 基于區(qū)域市場、客戶以及項目產(chǎn)品的特點，結(jié)合過往營銷推廣經(jīng)

48、驗，我司認(rèn)為本項目營銷推廣的總體策略是：提高形象，提高形象，渠道營銷渠道營銷回歸銷售力回歸銷售力品牌聯(lián)動持續(xù)升溫品牌聯(lián)動持續(xù)升溫蘇州客源：蘇州客源：1、湖畔豪宅 2、球洞包圍 3、08年唯一的球場內(nèi)別墅上?？驮矗荷虾？驮矗?、湖畔球場內(nèi)豪宅 2、交通優(yōu)勢針對不同區(qū)位的客源，推廣的重點有所偏重，建議如下針對不同區(qū)位的客源，推廣的重點有所偏重，建議如下:總體營銷策略總體營銷策略價值價值營銷營銷活動活動營銷營銷渠道渠道營銷營銷階段執(zhí)行階段執(zhí)行體驗體驗營銷營銷四、營銷推廣 2、價值營銷方案一：方案一：方案二：方案二：基于我司對周邊別墅市場的詳細(xì)了解以及相同物業(yè)形態(tài)的對比分析，通過項目組共同探討認(rèn)為：通

49、過不同的產(chǎn)品價值賦予通過不同的產(chǎn)品價值賦予我司可為產(chǎn)品提升不同的利潤額度我司可為產(chǎn)品提升不同的利潤額度常規(guī)價值賦予常規(guī)價值賦予常規(guī)價值賦予常規(guī)價值賦予突破價值賦予突破價值賦予針對不同的附加值賦予我司給出的單價預(yù)估也相應(yīng)的不同：四、營銷推廣 2、價值營銷2、會員卡與購房聯(lián)動會員卡與購房聯(lián)動購房送卡，會員客戶購房優(yōu)惠等根據(jù)現(xiàn)有市場狀況及購房客戶的心理特征，結(jié)合高爾夫的特有屬性，我司對常規(guī)價值賦予建議分為兩個部分：1、附加值建議附加值建議三陽會館、專享游艇碼頭、品牌物管以及五重安保系統(tǒng)等通過：在現(xiàn)有高檔價值的基礎(chǔ)上，再次提升項目品位及檔次。在現(xiàn)有高檔價值的基礎(chǔ)上，再次提升項目品位及檔次。強化產(chǎn)品附加

50、值、會員卡與購房聯(lián)動強化產(chǎn)品附加值、會員卡與購房聯(lián)動常規(guī)價值賦予常規(guī)價值賦予 湖中心業(yè)主專享會所建議引入知名會所管理公司，如上海鴻藝會上海鴻藝會對項目會所進行管理。 會所內(nèi)部增加室內(nèi)恒溫游泳池，商務(wù)會議室，室內(nèi)恒溫游泳池，商務(wù)會議室，SPASPA，瑜伽室，瑜伽室等高端功能，滿足業(yè)主修身 及企業(yè)接待辦公的需要，體現(xiàn)項目的檔次。四、營銷推廣 2、價值營銷 a、附加值建議三陽會館建議在項目正式銷售之前，提前進行展示。建議在項目正式銷售之前，提前進行展示。常規(guī)價值賦予常規(guī)價值賦予 利用項目臨湖優(yōu)勢，建議項目在澄湖設(shè)立項目專屬游艇碼頭，體現(xiàn)項目的豪宅特性，為業(yè)主提供高尚休閑水上娛樂場所。 建議項目與知名

51、俱樂部如太湖水星俱樂部太湖水星俱樂部進行聯(lián)合，形成品牌的捆綁，實現(xiàn)價值提升。業(yè)主專屬游艇碼頭四、營銷推廣 2、價值營銷 a、附加值建議常規(guī)價值賦予常規(guī)價值賦予物業(yè)管理對中高檔樓盤顯得尤為重要。好的物業(yè)管理可以有效支撐項目的高端位。針對項目高端產(chǎn)品定位，建議項目物業(yè)管理品牌為：針對項目高端產(chǎn)品定位，建議項目物業(yè)管理品牌為：1 1、高力國際、高力國際2 2、世邦魏理仕、世邦魏理仕由品牌物業(yè)管理公司提供一對一的管家式服務(wù)或物業(yè)顧問。品牌物管，管家服務(wù)四、營銷推廣 2、價值營銷 a、附加值建議常規(guī)價值賦予常規(guī)價值賦予五重安保系統(tǒng)四、營銷推廣 2、價值營銷 a、附加值建議 從入口大道進入開始，“周邊防范

52、系統(tǒng)”、“閉路監(jiān)控系統(tǒng)”便默默地監(jiān)控一切；沿途走進社區(qū)，“門禁一卡通系統(tǒng)”、“彩色可視對講系統(tǒng)”兼顧隱私與便利；即使是在無意中靠近社區(qū)，陌生人也會受到“24小時保安巡更系統(tǒng)”地特別關(guān)注u周邊防范系統(tǒng)周邊防范系統(tǒng)u閉路監(jiān)控系統(tǒng)閉路監(jiān)控系統(tǒng)u門禁一卡通系統(tǒng)門禁一卡通系統(tǒng)u彩色可視對講系統(tǒng)彩色可視對講系統(tǒng)u24小時保安巡更系統(tǒng)小時保安巡更系統(tǒng)常規(guī)價值賦予常規(guī)價值賦予四、營銷推廣 2、價值營銷 b、會員卡與購房聯(lián)動建議 針對我司之前的客源分析，現(xiàn)有480組三陽高爾夫會員客戶以及三陽高爾夫新增加會員客戶為我們別墅產(chǎn)品的主要挖掘客源，建議采用會員卡與購房聯(lián)動的方式（1、買別墅送卡、買別墅送卡 2、買卡送別

53、墅）、買卡送別墅）進行別墅銷售。軟性聯(lián)動常規(guī)價值賦予常規(guī)價值賦予（買別墅送卡）（買別墅送卡）方案一：買卡送36萬購 房首付定金。方案二：積累200張會員 卡抽獎送別墅購買一棟別墅送價值36萬的三陽高爾夫家庭會員卡一張，附贈家庭永久免費蘇州園林旅游卡一張（買卡送別墅）（買卡送別墅）1、針對買別墅客戶聯(lián)動2、針對買卡客戶聯(lián)動建議售樓處與購卡地點進行功能性聯(lián)動建議售樓處與購卡地點進行功能性聯(lián)動售樓處與購卡地合并售樓處與購卡地合并售樓處售樓處購卡地購卡地硬性聯(lián)動四、營銷推廣 2、價值營銷 b、會員卡與購房聯(lián)動建議利用現(xiàn)有購卡地與售樓利用現(xiàn)有購卡地與售樓處進行建筑物的結(jié)合，處進行建筑物的結(jié)合，使最終達到

54、使最終達到“買卡必經(jīng)買卡必經(jīng)模型區(qū)、買別墅必知會模型區(qū)、買別墅必知會員卡細(xì)則員卡細(xì)則”的效果。的效果。最終通過軟硬性聯(lián)動進行最終通過軟硬性聯(lián)動進行“誘導(dǎo)式誘導(dǎo)式”營銷營銷常規(guī)價值賦予常規(guī)價值賦予四、營銷推廣 2、價值營銷突破價值賦予突破價值賦予基于現(xiàn)有條件下，三陽高爾夫擁有14年的運作歷史，內(nèi)部的配套有所缺陷，為了更好的與項目豪宅定位相匹配，建議在現(xiàn)有配套設(shè)置上加以突破，以完成別墅銷售的利潤最大化。突破一：主入口至?xí)缆芳爸苓叚h(huán)境整改突破一：主入口至?xí)缆芳爸苓叚h(huán)境整改突破二：球場公共會所及售樓處全面整改突破二：球場公共會所及售樓處全面整改突破三：業(yè)主球場內(nèi)夜間專享散步道設(shè)置突破三：業(yè)主球

55、場內(nèi)夜間專享散步道設(shè)置硬件突破：硬件突破：突破四：高爾夫服務(wù)管理的提升突破四：高爾夫服務(wù)管理的提升突破價值賦予突破價值賦予四、營銷推廣 2、價值營銷主入口至?xí)缆芳爸苓叚h(huán)境整改現(xiàn)有道路現(xiàn)有道路效果示意效果示意主入口至?xí)缆肥强蛻暨M入高爾夫的第一感官媒介，為了抓取至關(guān)重要的第一印象，建議花巨資進行改造建議花巨資進行改造：將現(xiàn)有水泥鋪面改為柏油瀝青鋪面，提高檔次，增強感官效果；路旁邊種植高大灌木群，一方面遮擋果嶺，形成神秘尊崇感；一方面使形成“曲徑深幽”的錯覺。突破價值賦予突破價值賦予四、營銷推廣 2、價值營銷入口處景觀設(shè)置在三陽高爾夫入口處設(shè)置歐式噴泉景觀歐式噴泉景觀，既結(jié)合項目的建筑特色，

56、又增加了項目的特有氣質(zhì)。突破價值賦予突破價值賦予四、營銷推廣 2、價值營銷公共會所及售樓處全面整改 建議球場內(nèi)會所及售樓處全面整改，整改標(biāo)準(zhǔn)在4000元元/平米以上。平米以上。同時引進知名的會所經(jīng)營公司進行經(jīng)營，高素質(zhì)的接待人員、標(biāo)準(zhǔn)的接待禮儀、高檔的配套設(shè)施，周全的禮賓級服務(wù)，方能體現(xiàn)別墅客戶群的尊貴。突破價值賦予突破價值賦予四、營銷推廣 2、價值營銷業(yè)主夜間專享散步道在三陽高爾夫球場內(nèi)，另辟一業(yè)主專享夜間散步道，配合夜間小路照明設(shè)施，給與業(yè)主最尊崇的高爾夫體驗。一望無際翠綠的果嶺地，配合著緩緩的坡度，晚間淡淡的路燈光，伴著自己的妻兒，一同漫步在此等情境的小路上，怎能不讓你心醉，這是花多少錢

57、也買不來的一份愜意，一份尊榮啊四、營銷推廣 2、價值營銷利潤的權(quán)衡利潤的權(quán)衡突破價值賦予突破一：主入口至?xí)缆芳爸苓叚h(huán)境整改突破一：主入口至?xí)缆芳爸苓叚h(huán)境整改突破二：球場公共會所及售樓處全面整改突破二：球場公共會所及售樓處全面整改突破三：業(yè)主球場內(nèi)夜間專享散步道設(shè)置突破三：業(yè)主球場內(nèi)夜間專享散步道設(shè)置1000萬萬400萬萬200萬萬1700萬萬突破價值賦予所消耗的資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于后期項目所給與的回報，利潤有望大幅度提升。 小投入有大產(chǎn)出小投入有大產(chǎn)出突破四：高爾夫服務(wù)管理的提升突破四：高爾夫服務(wù)管理的提升100萬萬四、營銷推廣 2、價值營銷銷售人員要求銷售人員要求針對項目獨特的物業(yè)形態(tài)和特有

58、的高端客戶屬性，建議招聘高素質(zhì)的銷售人員，需要具備：本科以上學(xué)歷；會說兩國語言（漢語、英語為主）；男銷售人員身高175cm以上，女銷售人員165cm以上，儀態(tài)端莊；熟悉高爾夫球運動。后勤支撐：后勤支撐：高獎金高獎金 、高薪資、高薪資總體營銷策略總體營銷策略價值價值營銷營銷活動活動營銷營銷渠道渠道營銷營銷階段執(zhí)行階段執(zhí)行體驗體驗營銷營銷四、營銷推廣 3、活動營銷主策略：主策略：活動貫穿始終，定向客源各個擊破活動貫穿始終，定向客源各個擊破活動活動營銷營銷世界名家球場設(shè)計展世界名家球場設(shè)計展三陽三陽14年感恩回饋酒會年感恩回饋酒會蘇州客源上?？驮慈柛郀柗蜃鸪珞w驗三陽高爾夫尊崇體驗名車試駕體驗名車試

59、駕體驗高爾夫差點賽（國手配對賽）高爾夫差點賽（國手配對賽）高爾夫用品（試用）發(fā)布會高爾夫用品（試用）發(fā)布會三陽高爾夫國際邀請賽三陽高爾夫國際邀請賽針對不同區(qū)位客源，營銷推廣重點的偏重，活動營銷相應(yīng)的針對特定的客源進行突破：球場聯(lián)盟對抗賽球場聯(lián)盟對抗賽四、營銷推廣 3、活動營銷 a、針對蘇州客源世界名家高爾夫球場設(shè)計（圖片）展 在會所展出名家設(shè)計的高爾夫球場照片，觀賞各類型的高爾夫球場；同時展示出三陽高爾夫的湖岸高爾夫特色，以及本球場內(nèi)眾多自然水體所帶來的難度，邀請高爾夫會員和客戶到現(xiàn)場參觀。四、營銷推廣 3、活動營銷 a、針對蘇州客源三陽高爾夫14年感恩酒會 充分利用三陽高爾夫現(xiàn)有的會員資源，

60、以三陽高爾夫球會活動的形式，向現(xiàn)有的會員推介別墅，進而形成購買。四、營銷推廣 3、活動營銷 b、針對上?？驮慈柛郀柗蜃鸪珞w驗 通過試住的活動增強客戶對項目的體驗性，也為項目推廣制造話題。四、營銷推廣 3、活動營銷 b、針對上海客源名車試駕體驗 針對高爾夫客群收入層次高的特點，聯(lián)合名車銷售商舉辦汽車試駕活動，增強高爾夫和名車體驗性，制造項目新聞點。四、營銷推廣 3、活動營銷 c、針對全部客源球場聯(lián)盟對抗賽將蘇州的的高爾夫俱樂部結(jié)成聯(lián)盟，以各個俱樂部的注冊會員組成一對，分隊進行循環(huán)對抗，各高爾夫球場輪流比賽，最后決出個人和團體獎項。同時設(shè)立球場聯(lián)盟委員會統(tǒng)籌賽事。優(yōu)勢分析：優(yōu)勢分析：通過其他球場