代言明星引發(fā)的企業(yè)危機(jī)公關(guān)

1、代言明星引發(fā)的企業(yè)危機(jī)公關(guān)代言明星引發(fā)的企業(yè)危機(jī)分析企業(yè)危機(jī)公關(guān)相關(guān)概念“劉翔退賽”事件代言明星引發(fā)的企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略研究企業(yè)選擇明星代言的原因上世紀(jì)八十年代，上海家化日用品有限公司邀請(qǐng)了當(dāng)時(shí)著名的影星潘虹為其所生產(chǎn)的“霞飛”化妝品做代言人。影星潘虹出演的化妝品廣告一經(jīng)播出，出于當(dāng)時(shí)的群眾對(duì)于明星極強(qiáng)的信賴和模仿，眾人紛紛追隨潘虹而購(gòu)買產(chǎn)品，從而制造了全國(guó)的“霞飛”熱;同樣是上世紀(jì)八十年代，1989年，前美國(guó)總統(tǒng)老布什攜夫人訪華。前國(guó)務(wù)院總理李鵬在接待他們的時(shí)候，親手將兩臺(tái)“飛鴿”自行車贈(zèng)送給他們。事件經(jīng)過(guò)了媒體的廣泛報(bào)道，天津飛鴿自行車廠也因此得到了深入的采訪機(jī)會(huì)。由于此事，天津飛鴿自行車廠

2、的國(guó)際國(guó)內(nèi)訂單數(shù)量激增，銷售業(yè)績(jī)連翻數(shù)番;人人因擁有一臺(tái)“中國(guó)贈(zèng)送給美國(guó)的國(guó)禮”的飛鴿自行車為豪，飛鴿的名氣大噪。從兩個(gè)年代久遠(yuǎn)的事例中，我們可以看出，明星代言對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品銷售和品牌形象構(gòu)建具有良好的推動(dòng)作用，明星代言這一商業(yè)活動(dòng)很早就開(kāi)始了。明星作為有別于普通人的特殊人群，具備普通公眾所不具有的知名度、影響力和曝光度。企業(yè)希望借助明星的這些特點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，從而達(dá)到促銷產(chǎn)品、建立品牌和企業(yè)形象的目的。但使用明星來(lái)提升產(chǎn)品的注意率、說(shuō)服率，從而使廣大消費(fèi)者對(duì)企業(yè)以及其產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和好感的緣由到底在哪?明星代言，就是偶像崇拜的人類的本能效應(yīng)在消費(fèi)社會(huì)中的一種實(shí)際體現(xiàn)。簡(jiǎn)而言之企業(yè)為了塑造

3、成功的品牌形象并獲得預(yù)期的營(yíng)銷效果，這種品牌和代言產(chǎn)品的“門當(dāng)戶對(duì)”有利于消費(fèi)者的產(chǎn)品的認(rèn)知與接受。對(duì)于消費(fèi)者而言，他們通常也會(huì)根據(jù)他們的自我形象和品牌個(gè)性之間的關(guān)聯(lián)性來(lái)選擇他們所鐘愛(ài)的品牌。代言人的個(gè)人形象特質(zhì)也會(huì)作為信息的一部分影響受眾群體，關(guān)聯(lián)度高的結(jié)合，利于信息的傳播，影響受眾者對(duì)傳播信息的認(rèn)同并且從而達(dá)到更好的代言效應(yīng)。代言明星引發(fā)的危機(jī)成因分析明星丑聞（最常見(jiàn)）代言明星在公開(kāi)場(chǎng)合言辭不當(dāng)代言明星在自身專業(yè)工作領(lǐng)域失利，從而引發(fā)信任危機(jī)如今商業(yè)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好由于可選擇的產(chǎn)品的增多而日益變得復(fù)雜;同時(shí)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展刺激了人們精神生活的需要，明星的數(shù)量大大增加，而明

4、星的素質(zhì)和能力也參差不齊。這些因素加大了企業(yè)選擇合適的代言明星的難度。因此，企業(yè)在打不定主意的時(shí)候往往傾向于參考其他企業(yè)對(duì)于代言明星的選擇，結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致明星氣質(zhì)與企業(yè)形象不匹配、明星成為多家企業(yè)的代言人而使專業(yè)辨識(shí)度下降等危機(jī)。代言明星引發(fā)的企業(yè)危機(jī)的特點(diǎn)突發(fā)性緊急性關(guān)聯(lián)性危害性兩面性（危險(xiǎn)和機(jī)遇并存）公眾性公共關(guān)系與危機(jī)公關(guān)公共關(guān)系一門揉合了傳播技巧和管理技巧的活動(dòng)和藝術(shù)。它不僅具備極強(qiáng)的實(shí)際操作意義，并且在如何進(jìn)行實(shí)際操作的策略層面上還具備高度的企業(yè)管理戰(zhàn)略意義。企業(yè)危機(jī)公關(guān)企業(yè)在遭遇了不利于自身的經(jīng)營(yíng)發(fā)展困境時(shí)，為了保護(hù)企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，修復(fù)企業(yè)社會(huì)形象而有計(jì)劃地制定危機(jī)管理戰(zhàn)略，

5、并采用相應(yīng)的公關(guān)傳播手段與公眾之間進(jìn)行溝通，采用相應(yīng)的管理手段進(jìn)行危機(jī)時(shí)刻的企業(yè)管理，以達(dá)到重建企業(yè)良好發(fā)展環(huán)境目的的傳播與管理活動(dòng)?！皠⑾柰速悺笔录?008年 北京奧運(yùn)會(huì) 黯然退賽這是我心中最不愿觸及的時(shí)刻，有人說(shuō)過(guò)，劉翔的職業(yè)生涯中，可以不參加任何賽事，但是北京奧運(yùn)會(huì)他絕不能退賽。當(dāng)我望著電視轉(zhuǎn)播上劉翔黯然退賽的背影讓我想起了李寧。若干年前，他也是在一個(gè)人生的至高點(diǎn)重重摔下。歷史以其驚人的相似重重?fù)艨辶宋覀兊男?。淚只能默默流下。劉翔的背影，無(wú)奈的定格在這瞬間，能想像到現(xiàn)場(chǎng)幾乎窒息的沉悶感，還有那唏噓不已的遺憾！夢(mèng)一般的不真實(shí)，孕育了四年的夢(mèng)想，在瞬間，只在瞬間，莫名其妙的消失了。消失在賽場(chǎng)

6、地盡頭。落寞的劉翔看看劉翔身上背的號(hào)碼吧：1356，13億人，56個(gè)民族，壓力全背在他背上，一個(gè)25歲的年輕人，他能夠承擔(dān)的了這樣大的壓力嗎？ 我們總想讓星星永恒閃爍，讓彩虹永掛天邊。我們總是期望的太高，所以承受不了突如其來(lái)的變故。人生也本如此，整個(gè)軌跡不可能完全按預(yù)計(jì)好的運(yùn)行，遭遇變故，我們只能放開(kāi)心，應(yīng)對(duì)它。一切皆有可能，成功不稀奇，失敗也并不可怕。退賽危機(jī) 劉翔退賽 使世界震驚， 也使其代言品牌廠商 感到措手不及， 如何快速有效應(yīng)對(duì)這種突發(fā)狀況，極大地考驗(yàn)著各品牌廠商。 代言企業(yè)的危機(jī)公關(guān)方式刷新夢(mèng)想，12秒88一切都失去了也無(wú)所謂，因?yàn)槲疑磉呥€有一張VlSA信用卡! 沒(méi)有伊利，我可能都

7、無(wú)法走進(jìn)賽場(chǎng)!聯(lián)想 聯(lián)想推出新廣告： 人生要有更多聯(lián)想！可口可樂(lè)可口可樂(lè)發(fā)表聲明對(duì)此事感到惋惜，也撤銷了有關(guān)劉翔的廣告。奧康奧康皮鞋為了表達(dá)對(duì)劉翔的鼓勵(lì)和支持，特地為他制作新的廣告宣傳片。奧康皮鞋的老總更是發(fā)表公開(kāi)聲明力挺劉翔，同時(shí)奧康集團(tuán)在全國(guó)3000余家連鎖專賣店也都紛紛懸掛“劉翔，我們永遠(yuǎn)支持你”的橫幅。耐克退賽當(dāng)日耐克公司就發(fā)表了官方聲明，稱“劉翔一直是中國(guó)最杰出的田徑運(yùn)動(dòng)員。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時(shí)，我們理解他的感受，并期待他傷愈復(fù)出?！逼浯危谥袊?guó)時(shí)間的第二天清晨，廣州很多市民在當(dāng)日新出爐的南方都市報(bào)上讀到了這樣的新聞:報(bào)紙封面有兩張大圖，一張是劉翔退賽后失落的背影

8、，另一張是劉翔堅(jiān)毅的正面特寫;左側(cè)是廣告詞“愛(ài)比賽，愛(ài)拼上所有的尊嚴(yán)，愛(ài)把它再贏回來(lái)。愛(ài)付出一切，愛(ài)榮耀，愛(ài)挫折。愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”。耐克當(dāng)天在北京、上海、成都等主要媒體的顯著位置上火速投放該廣告，在危機(jī)事件發(fā)生的24小時(shí)之內(nèi)，完美啟動(dòng)了危機(jī)公關(guān)，取得了巨大的輿論反響。迎合大眾心理是品牌宣傳的靈魂 “劉翔退賽”事件案例總結(jié)由于危機(jī)事發(fā)突然，且事先沒(méi)有明顯征兆，許多企業(yè)并未針對(duì)劉翔退賽而制定公關(guān)方案，最多只制定了劉翔不是冠軍的公關(guān)方案。且大多數(shù)企業(yè)選擇與劉翔簽約代言合作事宜，是希望能夠借助劉翔的冠軍頭銜來(lái)為企業(yè)的品牌宣傳和形象樹(shù)立加分的。此事一出，許多企業(yè)明顯傻了眼。危機(jī)前的公共關(guān)系基本

9、是全軍覆沒(méi)。危機(jī)前的公共關(guān)系撤銷廣告。因不知道危機(jī)態(tài)勢(shì)會(huì)如何影響公眾的情緒，最保守的危機(jī)公關(guān)方法就是暫時(shí)切斷聯(lián)系，靜觀其變;或是借勢(shì)發(fā)表新的廣告，廣告語(yǔ)與事件高度相關(guān)。發(fā)表聲明。企業(yè)選擇在撤銷廣告的同時(shí)表明同情的態(tài)度，一方面企業(yè)避免遭致被公眾認(rèn)為“落井下石劉翔比賽失利便失去其利用價(jià)值，另一方面意在發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，盡力控制部分輿論，為其他企業(yè)派下“劉翔退賽是意外，其個(gè)人明星價(jià)值依然會(huì)被認(rèn)可”的定心丸;啟動(dòng)備用代言方案。企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)備了兩套方案:如果劉翔贏得比賽，就使用A套方案;如果劉翔失敗，則啟用B套。這樣才能為從容應(yīng)對(duì)危機(jī)提供了臨陣不亂的優(yōu)勢(shì)。整合危機(jī)公關(guān)策略。危機(jī)中的公共關(guān)系對(duì)此次危機(jī)進(jìn)行了

10、后續(xù)的危機(jī)公關(guān)主要是耐克公司。盡管耐克方面表示，會(huì)一如既往地支持劉翔，但在實(shí)際的操作當(dāng)中逐漸淡化劉翔在品牌形象中的顯現(xiàn)。如其他的代言企業(yè)一樣，耐克在“劉翔退賽”危機(jī)發(fā)生后也陸續(xù)地減少以劉翔為主體的廣告投放。這種淡化，一方面使得劉翔賽事失利的客觀負(fù)面盡可能少地影響到耐克的品牌中的正面因素，另一方面可以幫助耐克重整旗鼓，依然將積極進(jìn)取的形象顯現(xiàn)在人們面前。同時(shí)，耐克選取了進(jìn)行社會(huì)慈善十全民體育運(yùn)動(dòng)的維護(hù)性危機(jī)公關(guān)方法，在“劉翔退賽”危機(jī)后繼續(xù)堅(jiān)持灌輸全民健康體育運(yùn)動(dòng)的理念。至此，耐克與消費(fèi)者之間的良好互動(dòng)又重新獲得了平衡。危機(jī)后的公共關(guān)系“劉翔退賽”事件態(tài)度修復(fù)與行為修復(fù)DADD TEXT削弱關(guān)聯(lián)

11、，轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)CADD TEXT危機(jī)應(yīng)對(duì)措施的準(zhǔn)備BADD TEXT代言明星的選擇AADD TEXT代言明星引發(fā)的企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略研究培養(yǎng)危機(jī)防備意識(shí)，建立危機(jī)公關(guān)小組合理選擇代言明星 選擇可信度高，受大眾歡迎的明星擔(dān)任代言人。 選擇個(gè)人形象素質(zhì)良好、少負(fù)面新聞的明星擔(dān)任代言人。 選擇明星氣質(zhì)盡可能與企業(yè)形象、產(chǎn)品特征相符合的明星擔(dān)任代言人。與明星進(jìn)行深度溝通垂直框列表垂直框列表危機(jī)前的預(yù)防策略 危機(jī)爆發(fā)初期的應(yīng)對(duì)危機(jī)爆發(fā)中期的應(yīng)對(duì)危機(jī)衰退期的應(yīng)對(duì)危機(jī)中的應(yīng)對(duì)策略對(duì)外部受眾的危機(jī)公關(guān)策略對(duì)內(nèi)部受眾的危機(jī)公關(guān)策略 危機(jī)中的應(yīng)對(duì)策略對(duì)外部受眾的危機(jī)公關(guān)策略企業(yè)可以先對(duì)外部受眾進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，向消費(fèi)者和媒

12、體就代言明星引發(fā)的危機(jī)的事實(shí)進(jìn)行解釋和聲明，同時(shí)公開(kāi)外界所誤解的事實(shí)真相，做到積極、主動(dòng)、透明地面對(duì)危機(jī);與消費(fèi)者形成良好的輿論互動(dòng)，主動(dòng)配合媒體對(duì)于危機(jī)事件所進(jìn)行的報(bào)道和采訪等。對(duì)內(nèi)部受眾的危機(jī)公關(guān)策略企業(yè)對(duì)內(nèi)部員工需要將更多必要的危機(jī)事實(shí)進(jìn)行詳細(xì)的解釋和說(shuō)明，呼吁大家在危機(jī)來(lái)臨時(shí)能夠團(tuán)結(jié)起來(lái)共同面對(duì)困難;企業(yè)的危機(jī)公關(guān)成員還應(yīng)對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行危機(jī)狀態(tài)下的危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)，要求大家臨危不亂、沉著應(yīng)對(duì)，爭(zhēng)取樹(shù)立對(duì)外的團(tuán)結(jié)與齊心協(xié)力的良好形象。對(duì)于企業(yè)股東而言，企業(yè)應(yīng)主要采取及時(shí)向股東匯報(bào)危機(jī)的監(jiān)測(cè)結(jié)果的公關(guān)方式，在危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)更要向股東作出事態(tài)的說(shuō)明。股東關(guān)心的是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，自然也會(huì)對(duì)企業(yè)的

13、風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行關(guān)心。因此，為股東提供危機(jī)情況報(bào)告，讓股東了解現(xiàn)在在發(fā)生什么，未來(lái)會(huì)發(fā)生什么這樣的問(wèn)題，有利于股東及時(shí)作出重大決策，也有利于股東對(duì)企業(yè)管理人員加深信任。削弱企業(yè)與明星之間的關(guān)聯(lián)企業(yè)選擇在危機(jī)發(fā)生后迅速撤銷代言廣告等行為，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的低調(diào)處理，利益相關(guān)群體的注意力會(huì)被現(xiàn)實(shí)中不斷發(fā)生的其他新聞和事件所分散，對(duì)于危機(jī)的關(guān)注程度和對(duì)于明星和企業(yè)的不利認(rèn)知也會(huì)逐漸減少。企業(yè)需要采用轉(zhuǎn)移的危機(jī)公關(guān)策略，主要指將消費(fèi)者的憤怒或質(zhì)問(wèn)轉(zhuǎn)移到對(duì)企業(yè)的品牌理念和形象的再次認(rèn)知上來(lái)，企業(yè)可以選擇起用新的代言明星，投放新的廣告等幫助消費(fèi)者關(guān)注本質(zhì)上的東西，不要讓利益相關(guān)群體的目光一味盯在危機(jī)事件上。轉(zhuǎn)移危機(jī)重

14、心，建立新的焦點(diǎn)采用多種措施重新構(gòu)建企業(yè)的形象，向受眾傳遞企業(yè)新的相關(guān)形象信息，用不同于危機(jī)前的形象重新回到公眾視線之內(nèi)，將危機(jī)的重心轉(zhuǎn)移;利用公關(guān)活動(dòng)、新的廣告海報(bào)、新聞報(bào)道、持續(xù)的軟文與輿論爭(zhēng)議等方式，向利益相關(guān)群體深入強(qiáng)化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、品牌內(nèi)涵和社會(huì)形象，建立新的焦點(diǎn)。這樣的危機(jī)公關(guān)方式能夠快速幫助企業(yè)擺脫危機(jī)的困擾，回到正常的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)中來(lái)，逐步使利益相關(guān)群體對(duì)企業(yè)新的形象和行為產(chǎn)生正面積極的評(píng)價(jià)和認(rèn)同。態(tài)度修復(fù)承擔(dān)責(zé)任原則態(tài)度修復(fù)既是企業(yè)形象修復(fù)的起點(diǎn)，又是關(guān)鍵點(diǎn)。企業(yè)是否在危機(jī)事件中表示出了足夠誠(chéng)懇的態(tài)度不僅關(guān)系著危機(jī)后的企業(yè)形象修復(fù)策略是否能夠有效實(shí)施，更在一定程度上決定著修復(fù)策

15、略的實(shí)施是否能夠達(dá)到企業(yè)預(yù)期的效果。因此，態(tài)度的誠(chéng)懇具備著關(guān)鍵的作用，而主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任是衡量態(tài)度是否誠(chéng)懇的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)需要承擔(dān)的事實(shí)責(zé)任主要包括危機(jī)給企業(yè)的利益相關(guān)群體、企業(yè)的形象聲譽(yù)及企業(yè)日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面帶來(lái)的影響。除此之外，企業(yè)還需要承擔(dān)一定的外延責(zé)任，具體而言包括與代言明星患難與共，幫助處理其個(gè)人危機(jī);承擔(dān)因代言明星的錯(cuò)誤而為社會(huì)各方面帶來(lái)的心理危害。行為修復(fù)積極互動(dòng)原則積極與外部受眾進(jìn)行互動(dòng)，以主動(dòng)的態(tài)度來(lái)維護(hù)企業(yè)形象。外部受眾中的消費(fèi)者群體是企業(yè)的衣食父母，在經(jīng)歷過(guò)危機(jī)后，二者的關(guān)系變得脆弱敏感，因此企業(yè)需要重視消費(fèi)者的意見(jiàn)與建議，始終以開(kāi)放的姿態(tài)進(jìn)行企業(yè)與消費(fèi)者以及其他外部受眾的關(guān)系修復(fù)行動(dòng)。重返社會(huì)活動(dòng)，多進(jìn)行公益、慈善等非營(yíng)利性質(zhì)的公關(guān)活動(dòng)，以企業(yè)責(zé)任回報(bào)社會(huì)，重塑企業(yè)形象。企業(yè)在危機(jī)時(shí)被迫暫時(shí)停止過(guò)多的社會(huì)活動(dòng)，在危機(jī)過(guò)后，企業(yè)要主動(dòng)回到公眾視線中來(lái)，以一種具備優(yōu)秀社會(huì)責(zé)任感企業(yè)形象的回歸方式，獲得外部受眾的徹底諒解與重新支持。與內(nèi)部受眾取得企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的統(tǒng)一意見(jiàn)，傾聽(tīng)內(nèi)部受眾的事后意見(jiàn)，組織內(nèi)部受眾進(jìn)行安然度過(guò)危機(jī)的共同慶?；顒?dòng)，與內(nèi)部受眾共