深度分銷模式全程描述

1、深度分銷模式 全景描述全景描述 罡皓咨詢罡皓咨詢目 錄q市場(chǎng)深度分銷原理q分銷系統(tǒng)建立q推廣系統(tǒng)建立q預(yù)警系統(tǒng)建立q深度分銷建立的四個(gè)階段企業(yè)為什么要導(dǎo)入企業(yè)為什么要導(dǎo)入深度分銷模式？深度分銷模式？戰(zhàn)略家魏斯曼說(shuō)：戰(zhàn)略家魏斯曼說(shuō)：“一一個(gè)問(wèn)題的解決總是依賴個(gè)問(wèn)題的解決總是依賴于問(wèn)題相鄰的更高一于問(wèn)題相鄰的更高一級(jí)！級(jí)！”換句話說(shuō),問(wèn)題決不可能在它出現(xiàn)的那一層面得到解決.因此,我們要解決一個(gè)問(wèn)題,必須從更高的層面,各個(gè)方位的思維角度去思考、分析、解決它. 更概括地說(shuō)，先有哲學(xué)或理論作背景，然后方法和工具。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略P（產(chǎn)品）（產(chǎn)品） P（價(jià)格）（價(jià)格） P

2、（促銷）（促銷）P（通路）（通路）深度分銷模式深度分銷模式傳統(tǒng)分銷模式傳統(tǒng)分銷模式深度分銷模式的導(dǎo)入，是基于企深度分銷模式的導(dǎo)入，是基于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的必然選擇，是建立業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的必然選擇，是建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，構(gòu)造企業(yè)未來(lái)核市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，構(gòu)造企業(yè)未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值愿景的心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值愿景的有效載體。有效載體。傳統(tǒng)通路模式傳統(tǒng)通路模式廠商廠商經(jīng)銷商經(jīng)銷商銷售終端銷售終端通路管控力相對(duì)較弱通路管控力相對(duì)較弱特點(diǎn)：特點(diǎn)： 營(yíng)銷費(fèi)用交經(jīng)銷商運(yùn)作，可能會(huì)造成為他營(yíng)銷費(fèi)用交經(jīng)銷商運(yùn)作，可能會(huì)造成為他人作嫁衣人作嫁衣 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)依賴性，無(wú)法掌握通路主動(dòng)權(quán)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)依賴性，無(wú)法掌握通路主動(dòng)權(quán)

3、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)重疊，導(dǎo)致通路變成阻路經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)重疊，導(dǎo)致通路變成阻路 網(wǎng)路資源的浪費(fèi)網(wǎng)路資源的浪費(fèi)由于企業(yè)對(duì)終端資源不清晰而難以掌控，對(duì)物流脈絡(luò)不清晰而無(wú)法通暢，對(duì)市場(chǎng)信息不敏感，由于企業(yè)對(duì)終端資源不清晰而難以掌控，對(duì)物流脈絡(luò)不清晰而無(wú)法通暢，對(duì)市場(chǎng)信息不敏感，不清晰而缺乏科學(xué)的決策依據(jù)，致使企業(yè)的營(yíng)銷策略處于不清晰而缺乏科學(xué)的決策依據(jù)，致使企業(yè)的營(yíng)銷策略處于“憑感覺、憑經(jīng)驗(yàn)憑感覺、憑經(jīng)驗(yàn)”、“拍腦門拍腦門”等等沖動(dòng)、被動(dòng)的經(jīng)營(yíng)層面上，更重要的是因此而導(dǎo)致企業(yè)無(wú)謂地加大了長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)成本。沖動(dòng)、被動(dòng)的經(jīng)營(yíng)層面上，更重要的是因此而導(dǎo)致企業(yè)無(wú)謂地加大了長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)成本。傳統(tǒng)的分銷模式是什么樣的？傳統(tǒng)的分銷

4、模式是什么樣的？二批二批所以：所以： 深度分銷模式的導(dǎo)入，不僅僅是深度分銷模式的導(dǎo)入，不僅僅是企業(yè)的營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)的變革，而是企業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)的變革，而是企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面的一個(gè)變革。經(jīng)營(yíng)層面的一個(gè)變革。那么：那么：深度分銷模式的導(dǎo)入的意義及價(jià)深度分銷模式的導(dǎo)入的意義及價(jià)值有哪些呢？值有哪些呢？首先，放到行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系來(lái)看：首先，放到行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系來(lái)看： 深度分銷模式的導(dǎo)入，深度分銷模式的導(dǎo)入， 使得傳統(tǒng)分銷使得傳統(tǒng)分銷范疇內(nèi)范疇內(nèi)“企業(yè)企業(yè)”與與“企業(yè)企業(yè)”之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為化為“企業(yè)群落企業(yè)群落”和和“企業(yè)企業(yè)”之間的競(jìng)爭(zhēng)！之間的競(jìng)爭(zhēng)！因?yàn)槲覀円呀?jīng)將因?yàn)槲覀円呀?jīng)將“企業(yè)企業(yè)經(jīng)銷

5、商經(jīng)銷商終端終端”這個(gè)價(jià)值鏈通過(guò)有效的整合而形成了一個(gè)這個(gè)價(jià)值鏈通過(guò)有效的整合而形成了一個(gè)利益共同體，即利益共同體，即“企業(yè)群落企業(yè)群落”，最終在行，最終在行業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中形成了一個(gè)有綜合競(jìng)業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中形成了一個(gè)有綜合競(jìng)爭(zhēng)力的良好的爭(zhēng)力的良好的“生態(tài)系統(tǒng)生態(tài)系統(tǒng)” 。再者，放到企業(yè)的生意關(guān)系中再者，放到企業(yè)的生意關(guān)系中看，深度分銷的導(dǎo)入可顯示四看，深度分銷的導(dǎo)入可顯示四個(gè)方面的效應(yīng)個(gè)方面的效應(yīng)： 一、科學(xué)的成本控制（預(yù)警系統(tǒng)）：一、科學(xué)的成本控制（預(yù)警系統(tǒng)）： 在傳統(tǒng)分銷模式范疇內(nèi)，由于企業(yè)缺乏科在傳統(tǒng)分銷模式范疇內(nèi)，由于企業(yè)缺乏科學(xué)有效的決策依據(jù)而進(jìn)行的盲目的營(yíng)銷投入導(dǎo)致學(xué)有效的決

6、策依據(jù)而進(jìn)行的盲目的營(yíng)銷投入導(dǎo)致了經(jīng)營(yíng)成本的加大。深度分銷模式中的了經(jīng)營(yíng)成本的加大。深度分銷模式中的“預(yù)警系預(yù)警系統(tǒng)統(tǒng)”模塊可以提供一套完整而科學(xué)的報(bào)表體系模塊可以提供一套完整而科學(xué)的報(bào)表體系,預(yù)警分析數(shù)據(jù)來(lái)作為決策依據(jù)，它甚至可以精確預(yù)警分析數(shù)據(jù)來(lái)作為決策依據(jù)，它甚至可以精確到對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)的細(xì)分區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析和到對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)的細(xì)分區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析和預(yù)警，采取精準(zhǔn)打擊，以避免經(jīng)驗(yàn)判斷而導(dǎo)致營(yíng)預(yù)警，采取精準(zhǔn)打擊，以避免經(jīng)驗(yàn)判斷而導(dǎo)致營(yíng)銷投入的浪費(fèi)，從而大大節(jié)省了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本銷投入的浪費(fèi)，從而大大節(jié)省了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本（營(yíng)銷成本）和機(jī)會(huì)成本。（營(yíng)銷成本）和機(jī)會(huì)成本。二、跨組織協(xié)作（分銷系

7、統(tǒng)）：二、跨組織協(xié)作（分銷系統(tǒng)）： 深度分銷模式中的扁平化的深度分銷模式中的扁平化的“分銷系統(tǒng)分銷系統(tǒng)”模塊，可以起到改造并整合通路資源的作用，從模塊，可以起到改造并整合通路資源的作用，從而形成而形成“企業(yè)企業(yè)-經(jīng)銷商經(jīng)銷商-終端終端”之間的跨組織協(xié)作，之間的跨組織協(xié)作，從而建立一個(gè)扁平化的品牌溝通渠道。它提高了從而建立一個(gè)扁平化的品牌溝通渠道。它提高了企業(yè)自身的運(yùn)做效率而減少了溝通成本和交易成企業(yè)自身的運(yùn)做效率而減少了溝通成本和交易成本，同時(shí)跨組織協(xié)作這個(gè)利益體系，它能夠達(dá)成本，同時(shí)跨組織協(xié)作這個(gè)利益體系，它能夠達(dá)成持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，通過(guò)這個(gè)利益共同體形成了長(zhǎng)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，通過(guò)這個(gè)利益共同體

8、形成了長(zhǎng)期有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。期有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。三、終端資源轉(zhuǎn)化為企業(yè)資產(chǎn)（推廣系統(tǒng)）：三、終端資源轉(zhuǎn)化為企業(yè)資產(chǎn)（推廣系統(tǒng)）： 深度分銷模式中的深度分銷模式中的“推廣系統(tǒng)推廣系統(tǒng)”模塊，可模塊，可以通過(guò)訓(xùn)練有素的終端推廣系統(tǒng)；精確的排摸終以通過(guò)訓(xùn)練有素的終端推廣系統(tǒng)；精確的排摸終端、合理地規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)，最終有效地掌控終端網(wǎng)絡(luò)端、合理地規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)，最終有效地掌控終端網(wǎng)絡(luò)資源。更重要的是，深度分銷的模式的導(dǎo)入使得資源。更重要的是，深度分銷的模式的導(dǎo)入使得終端資源牢牢地掌控在企業(yè)手中，從而將這種資終端資源牢牢地掌控在企業(yè)手中，從而將這種資源的占位轉(zhuǎn)化為企業(yè)資產(chǎn)的擁有，成為企業(yè)的產(chǎn)源的占位轉(zhuǎn)化為企業(yè)資產(chǎn)的擁有

9、，成為企業(yè)的產(chǎn)品銷售和品牌展示的可控平臺(tái)。這就是我們常說(shuō)品銷售和品牌展示的可控平臺(tái)。這就是我們常說(shuō)的的“誰(shuí)擁有終端，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)誰(shuí)擁有終端，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)”。四、銷售系統(tǒng)人力資源的提升（執(zhí)行力提升系統(tǒng)）：四、銷售系統(tǒng)人力資源的提升（執(zhí)行力提升系統(tǒng)）： 深度分銷模式中的深度分銷模式中的“執(zhí)行力提升系統(tǒng)執(zhí)行力提升系統(tǒng)”模塊，承載模塊，承載著銷售系統(tǒng)人力資源提升的功能。它是在企業(yè)高層對(duì)該著銷售系統(tǒng)人力資源提升的功能。它是在企業(yè)高層對(duì)該模式形成理念認(rèn)同、在全員達(dá)成共識(shí)之后在一線推行新模式形成理念認(rèn)同、在全員達(dá)成共識(shí)之后在一線推行新模式時(shí)真正產(chǎn)生價(jià)值的前提條件。模式時(shí)真正產(chǎn)生價(jià)值的前提條件。 更重要的是，

10、通過(guò)導(dǎo)入前的系統(tǒng)培訓(xùn)和動(dòng)態(tài)的專項(xiàng)培訓(xùn)，更重要的是，通過(guò)導(dǎo)入前的系統(tǒng)培訓(xùn)和動(dòng)態(tài)的專項(xiàng)培訓(xùn)，以及全程的操作實(shí)踐，構(gòu)建營(yíng)銷學(xué)習(xí)型組織，為企業(yè)培以及全程的操作實(shí)踐，構(gòu)建營(yíng)銷學(xué)習(xí)型組織，為企業(yè)培育一支專業(yè)的、富有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷隊(duì)伍，從而帶動(dòng)企育一支專業(yè)的、富有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷隊(duì)伍，從而帶動(dòng)企業(yè)整個(gè)人力資源系統(tǒng)的整體提升。業(yè)整個(gè)人力資源系統(tǒng)的整體提升。深度分銷的原理深度分銷的原理 產(chǎn)品力銷售力品牌力深度分深度分銷銷 基于整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的營(yíng)銷觀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的三主軸關(guān)系三主軸關(guān)系 深度分銷的原理深度分銷的原理什么是深度分銷？ 定義定義 一個(gè)通過(guò)全面整合銷售系統(tǒng)資源來(lái)整體提升銷售競(jìng)爭(zhēng)力

11、的綜合性銷售管理提升工程對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、信息流程和經(jīng)銷商的生意流程進(jìn)行重新整合 深度分銷的原理深度分銷的原理什么是深度分銷？ 實(shí)質(zhì)實(shí)質(zhì) 終端資源論，通過(guò)人員的掌控，使終端由企業(yè)掌握。實(shí)行區(qū)域銷售、統(tǒng)一價(jià)格、嚴(yán)禁竄貨及低價(jià)銷售 目標(biāo)目標(biāo) 最終使分銷商與企業(yè)達(dá)到雙贏。 深度分銷模式深度分銷模式預(yù)警系統(tǒng)預(yù)警系統(tǒng)企業(yè)銷售競(jìng)爭(zhēng)力提升工程企業(yè)銷售競(jìng)爭(zhēng)力提升工程高層的理念認(rèn)同，全員共識(shí)的步調(diào)一致，高層的理念認(rèn)同，全員共識(shí)的步調(diào)一致，是新模式成功的關(guān)鍵是新模式成功的關(guān)鍵 以科學(xué)的方法，精以科學(xué)的方法，精確打擊，節(jié)省營(yíng)銷確打擊，節(jié)省營(yíng)銷成本成本分銷系統(tǒng)分銷系統(tǒng) 建立跨組織利益共建立跨組織利益共同體，形成競(jìng)爭(zhēng)壁

12、同體，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘壘推廣系統(tǒng)推廣系統(tǒng) 掌控終端，形成產(chǎn)掌控終端，形成產(chǎn)品銷售和品牌展示品銷售和品牌展示的市場(chǎng)可控平臺(tái)的市場(chǎng)可控平臺(tái)執(zhí)行力提升系統(tǒng)執(zhí)行力提升系統(tǒng) 構(gòu)建營(yíng)銷學(xué)習(xí)型組構(gòu)建營(yíng)銷學(xué)習(xí)型組織，培養(yǎng)專業(yè)營(yíng)銷織，培養(yǎng)專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍隊(duì)伍分銷系統(tǒng)建立分銷系統(tǒng)建立分銷系統(tǒng)建立的原理分銷系統(tǒng)建立的原理分銷系統(tǒng)整合的基本原理：分銷系統(tǒng)整合的基本原理：一、通過(guò)扁平化的通路改造，保障有效出貨，使產(chǎn)一、通過(guò)扁平化的通路改造，保障有效出貨，使產(chǎn)品能夠快速、準(zhǔn)確地到達(dá)指定的終端，減少和杜絕品能夠快速、準(zhǔn)確地到達(dá)指定的終端，減少和杜絕由于網(wǎng)絡(luò)的重疊和較長(zhǎng)而形成的串貨和價(jià)格混亂的由于網(wǎng)絡(luò)的重疊和較長(zhǎng)而形成的串貨和價(jià)格混

13、亂的因素，保證渠道的暢通。因素，保證渠道的暢通。二、注重產(chǎn)品和服務(wù)的分銷效率，強(qiáng)調(diào)各環(huán)節(jié)協(xié)同二、注重產(chǎn)品和服務(wù)的分銷效率，強(qiáng)調(diào)各環(huán)節(jié)協(xié)同為最終客戶提供增值服務(wù)，同時(shí)也使產(chǎn)品和服務(wù)在為最終客戶提供增值服務(wù)，同時(shí)也使產(chǎn)品和服務(wù)在流通中給渠道層次帶來(lái)了增加價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈中流通中給渠道層次帶來(lái)了增加價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈中的企業(yè)、經(jīng)銷商、終端利潤(rùn)最大化和消費(fèi)者價(jià)值最的企業(yè)、經(jīng)銷商、終端利潤(rùn)最大化和消費(fèi)者價(jià)值最大化（好的產(chǎn)品、好的陳列）。大化（好的產(chǎn)品、好的陳列）。分銷系統(tǒng)建立的原理分銷系統(tǒng)建立的原理三、強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的分銷效益，減少各環(huán)節(jié)存貨，三、強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的分銷效益，減少各環(huán)節(jié)存貨，從而減少資金占用、變

14、現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)以及存貨儲(chǔ)運(yùn)調(diào)撥上從而減少資金占用、變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)以及存貨儲(chǔ)運(yùn)調(diào)撥上的費(fèi)用開支；并有效降低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，提高營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的費(fèi)用開支；并有效降低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，提高營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的分銷效率。的分銷效率。四、四、 強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷效果的積累性和持續(xù)穩(wěn)定有效的分強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷效果的積累性和持續(xù)穩(wěn)定有效的分銷力，不是單純的依靠廣告宣傳或促銷降價(jià)，而是銷力，不是單純的依靠廣告宣傳或促銷降價(jià)，而是注重持續(xù)的為客戶提供增值，不斷深化客情關(guān)系，注重持續(xù)的為客戶提供增值，不斷深化客情關(guān)系，提高網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和客戶忠誠(chéng)度，有效降低營(yíng)銷網(wǎng)提高網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和客戶忠誠(chéng)度，有效降低營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的交易成本、維護(hù)管理成本和通路促銷成本，獲絡(luò)的交易成本、維護(hù)管理成本

15、和通路促銷成本，獲得積累性的營(yíng)銷效果保證持續(xù)穩(wěn)定有效的分銷力。得積累性的營(yíng)銷效果保證持續(xù)穩(wěn)定有效的分銷力。分銷系統(tǒng)整合的關(guān)鍵：分銷系統(tǒng)整合的關(guān)鍵：劃區(qū)管理劃區(qū)管理直供終端直供終端分銷系統(tǒng)建立的步驟經(jīng)銷商的選擇經(jīng)銷商的選擇經(jīng)銷商區(qū)域劃分經(jīng)銷商區(qū)域劃分經(jīng)銷商培訓(xùn)經(jīng)銷商培訓(xùn)分銷管理流程分銷管理流程分銷系統(tǒng)建立分銷系統(tǒng)建立基本的要求：基本的要求：區(qū)域內(nèi)所在地的經(jīng)銷商資金實(shí)力強(qiáng)經(jīng)營(yíng)觀念符合企業(yè)發(fā)展思路直供終端網(wǎng)絡(luò)完整口碑良好，在同行中有信譽(yù)感五證齊全：工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記、衛(wèi)生合格證、酒類專賣證、企業(yè)代碼經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇選選擇擇要要求求經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇通過(guò)各種渠道了解經(jīng)銷商名單，并羅列口碑良好

16、的經(jīng)銷商的名單、審核材料是否真實(shí)根據(jù)羅列的名單安排經(jīng)銷商拜訪計(jì)劃對(duì)經(jīng)銷商按計(jì)劃拜訪，了解經(jīng)銷商的情況分析其是否符合要求選定根據(jù)經(jīng)銷商的綜合情況，評(píng)估經(jīng)銷商的預(yù)選名單，（整體名單及預(yù)選名單評(píng)估并將情況上報(bào)公司銷售部）經(jīng)公司確認(rèn)，確定經(jīng)銷商的名單召開經(jīng)銷商培訓(xùn)班，與經(jīng)銷商會(huì)談簽定經(jīng)銷協(xié)議，協(xié)議為一年一簽公司統(tǒng)一在當(dāng)?shù)刂付ǖ你y行為經(jīng)銷商開設(shè)專用的帳戶，經(jīng)銷商在帳戶中存入?yún)f(xié)議帳款適用于新市場(chǎng)適用于新市場(chǎng)選擇流程一選擇流程一經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇1、通過(guò)終端排摸中進(jìn)貨渠道的記錄情況，挑選分銷終端比較多經(jīng)銷商2、根據(jù)排摸表記錄的終端，分銷商分銷的終端進(jìn)行，分色標(biāo)注，再在其中選擇分銷終端比較密集的分銷商3、安

17、排經(jīng)銷商拜訪計(jì)劃。拜訪經(jīng)銷商4、初步選定的經(jīng)銷商名單報(bào)銷售部審核5、根據(jù)審核確定的經(jīng)銷商名單，與經(jīng)銷商簽約。適用于老市場(chǎng)適用于老市場(chǎng)選擇流程二選擇流程二經(jīng)銷商劃區(qū)原則 區(qū)域終端數(shù)量：300400家（具體根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際銷售情況確定） 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)：最大限度利用經(jīng)銷商的原有直供終端銷售網(wǎng)絡(luò) 地理位置：盡可能以經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)為中心 銷量：區(qū)域啤酒銷量足夠支持經(jīng)銷商盈利 老市場(chǎng)劃分區(qū)域必須做足準(zhǔn)備工作，全面、仔細(xì)、慎重經(jīng)銷商培訓(xùn) 改變經(jīng)銷商傳統(tǒng)調(diào)撥觀念，灌輸深度分銷系統(tǒng)運(yùn)作理念 說(shuō)明深度分銷系統(tǒng)運(yùn)作原理和管理要求目的：目的：經(jīng)銷商培訓(xùn)結(jié)構(gòu)經(jīng)銷商理念培訓(xùn)經(jīng)銷商理念培訓(xùn)深度分銷運(yùn)作模式培訓(xùn)深度分銷運(yùn)作模式培訓(xùn)培訓(xùn)

18、內(nèi)容培訓(xùn)內(nèi)容分銷系統(tǒng)管理流程送貨收款收瓶推廣員推廣員終端終端經(jīng)銷商經(jīng)銷商收訂單送訂單檢查庫(kù)存企業(yè)企業(yè)發(fā)貨打款推廣主管推廣主管檢查庫(kù)存線路檢查文員文員發(fā)貨申請(qǐng)專用賬戶專用賬戶劃款推廣系統(tǒng)建立推廣系統(tǒng)建立推廣系統(tǒng)建立的目的推廣系統(tǒng)建立的目的建立推廣系統(tǒng)形成推廣隊(duì)伍是掌控終端、提升客戶建立推廣系統(tǒng)形成推廣隊(duì)伍是掌控終端、提升客戶關(guān)系價(jià)值的有效手段，是達(dá)成深度分銷模式的核心關(guān)系價(jià)值的有效手段，是達(dá)成深度分銷模式的核心動(dòng)力。通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)人員的選拔、培養(yǎng)和激勵(lì)，促進(jìn)動(dòng)力。通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)人員的選拔、培養(yǎng)和激勵(lì)，促進(jìn)營(yíng)銷隊(duì)伍完成從機(jī)會(huì)型的營(yíng)銷隊(duì)伍完成從機(jī)會(huì)型的“獵手獵手”轉(zhuǎn)化為精耕細(xì)作轉(zhuǎn)化為精耕細(xì)作的的“現(xiàn)代農(nóng)夫現(xiàn)

19、代農(nóng)夫”的職業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍，成為能夠在管的職業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍，成為能夠在管理整個(gè)渠道資源的同時(shí)為客戶提供增值服務(wù)和有效理整個(gè)渠道資源的同時(shí)為客戶提供增值服務(wù)和有效溝通專業(yè)顧問(wèn)；并通過(guò)建立學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)溝通專業(yè)顧問(wèn)；并通過(guò)建立學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部信息與知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的共享，不斷提高業(yè)務(wù)素質(zhì)內(nèi)部信息與知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的共享，不斷提高業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)能力，最終更好的完成深度分銷的目標(biāo)。和服務(wù)能力，最終更好的完成深度分銷的目標(biāo)。推廣系統(tǒng)建立的原理推廣系統(tǒng)建立的原理廠商廠商經(jīng)銷商經(jīng)銷商銷售終端銷售終端通過(guò)人員推廣、科學(xué)管理加強(qiáng)終端管控力通過(guò)人員推廣、科學(xué)管理加強(qiáng)終端管控力通過(guò)終端管控提升對(duì)經(jīng)銷商管控力和服務(wù)增值

20、能力通過(guò)終端管控提升對(duì)經(jīng)銷商管控力和服務(wù)增值能力通路資源優(yōu)化整合通路資源優(yōu)化整合終端資源論終端資源論推廣系統(tǒng)建立步驟推廣系統(tǒng)建立步驟辦事處設(shè)立辦事處設(shè)立人員招聘與業(yè)務(wù)培訓(xùn)人員招聘與業(yè)務(wù)培訓(xùn)組織架構(gòu)和崗位職責(zé)組織架構(gòu)和崗位職責(zé)推廣系統(tǒng)建立的作業(yè)流程推廣系統(tǒng)建立的作業(yè)流程推廣系統(tǒng)建立推廣系統(tǒng)建立辦辦事事處處設(shè)設(shè)立立標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)辦事處設(shè)立辦事處設(shè)立地點(diǎn)：地點(diǎn)：盡可能選擇所在地的中心的位置，便于進(jìn)出，能停放4輛中型運(yùn)貨車輛及有一定的倉(cāng)儲(chǔ)能力。范圍：范圍：以城市為單位或在劃定的某個(gè)區(qū)域內(nèi)設(shè)一個(gè)辦事處，該辦事處即為當(dāng)?shù)刈罡咪N售管理機(jī)構(gòu)。辦事處設(shè)立辦事處設(shè)立通訊：通訊：兩門直撥電話，如條件允許,其中一臺(tái)接傳真機(jī)

21、OAOA設(shè)備：設(shè)備：一臺(tái)電腦、打印機(jī)、傳真機(jī)。其他：其他：文件柜，保險(xiǎn)箱，辦公桌椅、培訓(xùn)桌椅。車輛：車輛：一輛車（小車或面包車）帳戶：帳戶：辦事處行政費(fèi)用開設(shè)私人儲(chǔ)蓄帳戶辦辦事事處處設(shè)設(shè)立立標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)面積：面積：其中辦公室2030平方米，用于辦事處經(jīng)理、主任、文員的日常辦公會(huì)議室（培訓(xùn)室）：會(huì)議室（培訓(xùn)室）：80平方米用于每周的推廣員會(huì)議及培訓(xùn)，及各主管的周月會(huì)議接待室：接待室：20平方米 ，用于經(jīng)銷商及各類客戶的接待人員招聘及培訓(xùn)人員招聘及培訓(xùn)招招聘聘人人員員標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)數(shù)量：數(shù)量：先期按所在地城市推廣區(qū)域內(nèi)街道辦事處數(shù)量以1：1.5數(shù)量招聘,招聘的職位招聘的職位:市場(chǎng)推廣員(市場(chǎng)推廣主管將在終端

22、的排摸中根據(jù)工作表現(xiàn)、能力擇優(yōu)從推廣員中產(chǎn)生)人員要求人員要求: 下崗人員(不考慮失業(yè)人員)年齡在2535歲之間男女皆可有家庭(最好有子女)有當(dāng)?shù)氐膽艨诓⒃诋?dāng)?shù)鼐幼o(wú)不良記錄 有飲料、調(diào)味品、食品推銷工作的經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先考慮（拒絕下崗經(jīng)理、破產(chǎn)老板）有良好的溝通能力，及具有親和力的面相，有交通工具及通訊工具員工手冊(cè)員工手冊(cè)推廣手冊(cè)推廣手冊(cè)分銷商管理手冊(cè)分銷商管理手冊(cè)銷售終端排摸要求銷售終端排摸要求溝通基本要求溝通基本要求責(zé)任人責(zé)任人 ：市場(chǎng)部人力資源培訓(xùn)師 辦事處經(jīng)理、辦事處主任培培訓(xùn)訓(xùn)的的內(nèi)內(nèi)容容人員招聘及培訓(xùn)人員招聘及培訓(xùn)辦事處組織結(jié)構(gòu)辦辦 事事 處處 經(jīng)經(jīng) 理理辦辦 事事 處處 主主 任任主

23、主 管管主主 管管主主 管管文文 員員推推 廣廣 系系 統(tǒng)統(tǒng)分分 銷銷 系系 統(tǒng)統(tǒng) 推廣系統(tǒng)建立的作業(yè)流程推廣系統(tǒng)建立的作業(yè)流程發(fā)現(xiàn)終端發(fā)現(xiàn)終端人員排摸人員排摸劃區(qū)管理劃區(qū)管理發(fā)掘終端發(fā)掘終端人員推廣人員推廣客情關(guān)系建立客情關(guān)系建立維護(hù)終端維護(hù)終端人員拜訪人員拜訪生動(dòng)化管理生動(dòng)化管理投訴服務(wù)投訴服務(wù)送貨服務(wù)送貨服務(wù)終端人員推廣終端人員推廣終端：有限的資源終端：有限的資源擁有終端，擁有市場(chǎng)擁有終端，擁有市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)終端發(fā)現(xiàn)終端（排摸、劃區(qū)）（排摸、劃區(qū)）什么是排摸？排摸就是對(duì)市場(chǎng)上所有終端逐個(gè)進(jìn)排摸就是對(duì)市場(chǎng)上所有終端逐個(gè)進(jìn)行全面的摸底調(diào)查，了解終端數(shù)量行全面的摸底調(diào)查，了解終端數(shù)量和分布位置，并制

24、作終端資料庫(kù)和和分布位置，并制作終端資料庫(kù)和拜訪五日?qǐng)D的工作，這是后續(xù)所有拜訪五日?qǐng)D的工作，這是后續(xù)所有終端工作的基礎(chǔ)終端工作的基礎(chǔ) ！地毯式搜索！地毯式搜索！排摸定義排摸定義排摸工作構(gòu)成排摸工作構(gòu)成排摸工作排摸工作互查工作繪制6日?qǐng)D劃分區(qū)域排摸階段成果排摸階段成果填表收集終端資料繪制終端分布總圖理清通路資源獲取工作圖表繪制終端拜訪6日?qǐng)D收集經(jīng)銷商、二批的資料獲取經(jīng)銷商銷售分布區(qū)域劃分推廣區(qū)域劃分推廣區(qū)域評(píng)估終端供貨商評(píng)估終端供貨商1、對(duì)終端提供的供貨商進(jìn)行匯總，、對(duì)終端提供的供貨商進(jìn)行匯總，統(tǒng)計(jì)供貨商總家數(shù)及每個(gè)供貨商的供統(tǒng)計(jì)供貨商總家數(shù)及每個(gè)供貨商的供貨終端的總家數(shù)，挑選出終端網(wǎng)絡(luò)最貨終端

25、的總家數(shù)，挑選出終端網(wǎng)絡(luò)最強(qiáng)的一批供貨商。強(qiáng)的一批供貨商。2、在地圖上標(biāo)注網(wǎng)絡(luò)最強(qiáng)的供貨商、在地圖上標(biāo)注網(wǎng)絡(luò)最強(qiáng)的供貨商3、分別用不同顏色和符號(hào)標(biāo)注這些、分別用不同顏色和符號(hào)標(biāo)注這些經(jīng)銷商下線終端位置。經(jīng)銷商下線終端位置。4、評(píng)估每個(gè)經(jīng)銷商直供網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)、評(píng)估每個(gè)經(jīng)銷商直供網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)域域5、至此可以初步劃分出區(qū)域、至此可以初步劃分出區(qū)域劃分推廣區(qū)域的原則：劃分推廣區(qū)域的原則： 終端數(shù)量：通常一個(gè)區(qū)域300400家 以直供網(wǎng)絡(luò)最強(qiáng)的供貨商覆蓋區(qū)域?yàn)榛A(chǔ)初步劃分區(qū)域，結(jié)合銷售量、送貨半徑等因素進(jìn)行區(qū)域調(diào)整。 力求各區(qū)中各終端類型的比例大致相等。 力求各區(qū)中銷售級(jí)別的終端比例大致相等。劃分推廣區(qū)域劃

26、分推廣區(qū)域劃分推廣區(qū)域的原則劃分推廣區(qū)域的原則發(fā)掘終端推廣個(gè)體行為模型溝通溝通理貨理貨POP訂貨訂貨推廣個(gè)體行為模型推廣個(gè)體行為模型達(dá)成效果達(dá)成效果終端人員推薦終端人員推薦口碑傳播口碑傳播良好的客情關(guān)系良好的客情關(guān)系推廣日拜訪流程結(jié)束銷售終端拜訪結(jié)束銷售終端拜訪每日例會(huì)每日例會(huì)經(jīng)銷商庫(kù)存檢查經(jīng)銷商庫(kù)存檢查銷售終端拜訪銷售終端拜訪每周例會(huì)總結(jié)每周例會(huì)總結(jié)維護(hù)終端終端生動(dòng)化管理終端生動(dòng)化管理提升客情關(guān)系提升客情關(guān)系投訴處理投訴處理推廣管理推廣管理 工作重點(diǎn)工作重點(diǎn)工作重點(diǎn)引起消費(fèi)者的注意、產(chǎn)生興趣生動(dòng)化的功能刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買欲提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度樹立和維護(hù)品牌形象增加消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)認(rèn)知度提高

27、消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)參與度生動(dòng)化的功能提升品牌價(jià)值增強(qiáng)效果增加銷量生動(dòng)化的工具產(chǎn)品陳列產(chǎn)品堆放冰箱、冰柜產(chǎn)品陳列立地POP：立牌、歡迎牌粘貼POP：海報(bào)懸掛POP：吊旗、橫幅推/拉標(biāo)志、指示性標(biāo)志生動(dòng)化禮品：桌卡、菜單、價(jià)目牌、展示卡、煙灰缸、杯墊、酒杯廣告?zhèn)愕暾袩粝洹⒛藓鐭敉对V管理流程經(jīng)銷商、零售終端或消費(fèi)者推廣員主管銷售部上報(bào)市場(chǎng)部投訴處理中心 處理 處理上報(bào)受理上報(bào) 回訪處理投訴處理投訴種類產(chǎn)產(chǎn)品品過(guò)過(guò)期期酒酒中中沉沉淀淀假假酒酒爆爆瓶瓶酒酒瓶瓶中中有有霉霉斑斑瓶瓶口口有有銹銹其其他他投投訴訴原則原則：承接而非承擔(dān)承接而非承擔(dān)推廣管理行為模型考核考核主管考核辦法主管考核辦法推廣員考核辦法推廣

28、員考核辦法職業(yè)化運(yùn)做職業(yè)化運(yùn)做控制市場(chǎng)控制市場(chǎng) 推廣管理行為模型推廣管理行為模型達(dá)成效果達(dá)成效果輔導(dǎo)、檢查輔導(dǎo)、檢查推廣主管推廣主管路線檢查路線檢查培訓(xùn)培訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)素質(zhì)培訓(xùn)素質(zhì)培訓(xùn)預(yù)警系統(tǒng)建立預(yù)警系統(tǒng)建立系統(tǒng)核心系統(tǒng)核心 “市場(chǎng)氣象臺(tái)市場(chǎng)氣象臺(tái)”每周每周“市場(chǎng)天氣預(yù)市場(chǎng)天氣預(yù)報(bào)報(bào)”通過(guò)系統(tǒng)全面的信息和通過(guò)系統(tǒng)全面的信息和IT技術(shù)對(duì)市場(chǎng)一線信息源技術(shù)對(duì)市場(chǎng)一線信息源源不斷地歸攏，建立企業(yè)市場(chǎng)預(yù)警源不斷地歸攏，建立企業(yè)市場(chǎng)預(yù)警“氣象臺(tái)氣象臺(tái)”，形成每周一次的天氣預(yù)報(bào)。形成每周一次的天氣預(yù)報(bào)。及時(shí)、連續(xù)地反映受監(jiān)控地區(qū)市場(chǎng)銷售動(dòng)向及時(shí)、連續(xù)地反映受監(jiān)控地區(qū)市場(chǎng)銷售動(dòng)向全面、快速、準(zhǔn)確地反饋市

29、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息（包括本全面、快速、準(zhǔn)確地反饋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息（包括本品與競(jìng)品）品與競(jìng)品）通過(guò)統(tǒng)計(jì)、分析、論證，及時(shí)提交市場(chǎng)預(yù)警報(bào)告，通過(guò)統(tǒng)計(jì)、分析、論證，及時(shí)提交市場(chǎng)預(yù)警報(bào)告，為提升企業(yè)決策的質(zhì)量提供支持，從而達(dá)成精確打?yàn)樘嵘髽I(yè)決策的質(zhì)量提供支持，從而達(dá)成精確打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。系統(tǒng)目的系統(tǒng)目的企業(yè)收益企業(yè)收益 提高決策質(zhì)量，降低決策失誤的風(fēng)提高決策質(zhì)量，降低決策失誤的風(fēng)險(xiǎn)成本。險(xiǎn)成本。 精確打擊，節(jié)省營(yíng)銷投入成本。精確打擊，節(jié)省營(yíng)銷投入成本。 快速反應(yīng)，在競(jìng)爭(zhēng)中贏得時(shí)間成本?？焖俜磻?yīng)，在競(jìng)爭(zhēng)中贏得時(shí)間成本。 最大限度地控制了營(yíng)銷成本最大限度地控制了營(yíng)銷成本作業(yè)原理作業(yè)原理鋪貨率鋪

30、貨率占有率占有率庫(kù)存率庫(kù)存率動(dòng)態(tài)市場(chǎng)信息動(dòng)態(tài)市場(chǎng)信息緊急情況發(fā)出預(yù)警信號(hào)緊急情況發(fā)出預(yù)警信號(hào)描述市場(chǎng)現(xiàn)狀描述市場(chǎng)現(xiàn)狀作業(yè)流程作業(yè)流程推廣員填寫日?qǐng)?bào)表和市場(chǎng)信息表推廣員填寫日?qǐng)?bào)表和市場(chǎng)信息表 銷售部銷售部 市場(chǎng)部市場(chǎng)部營(yíng)銷總經(jīng)理、營(yíng)銷總經(jīng)理、 市場(chǎng)總監(jiān)、銷售總監(jiān)市場(chǎng)總監(jiān)、銷售總監(jiān)專職文員進(jìn)行錄入專職文員進(jìn)行錄入 ，形成初報(bào)告形成初報(bào)告市場(chǎng)部根據(jù)具體情況提供分析報(bào)告市場(chǎng)部根據(jù)具體情況提供分析報(bào)告 提交提交提交提交提報(bào)提報(bào)作業(yè)規(guī)范作業(yè)規(guī)范推廣員作業(yè)要求：推廣員作業(yè)要求：整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的的信息是建立在推廣員日拜訪表的基礎(chǔ)上，推廣員必須認(rèn)真填寫，并于當(dāng)天提供給專職文員進(jìn)行錄入。 推廣員所填寫的表格包括：推廣員日拜訪表和推廣員信息反饋表，反饋表的提交主要是針對(duì)競(jìng)品的推廣活動(dòng)進(jìn)行填寫。推廣主管的定期核查推廣主管的定期核查 燕京啤酒（衡陽(yáng)）股份有限公司燕京啤酒（衡陽(yáng)）股份有限公司助銷員日?qǐng)?bào)表助銷員日?qǐng)?bào)表 區(qū)域日期200年 月 日 星期姓名路