商場(chǎng)銷售實(shí)務(wù)和技術(shù)應(yīng)用講義

1、商場(chǎng)銷售實(shí)務(wù)和技術(shù)應(yīng)用講義第三章 商場(chǎng)店址的選擇營(yíng)銷箴言開篇案例學(xué)習(xí)目標(biāo)主要內(nèi)容復(fù)習(xí)思考題實(shí)踐訓(xùn)練營(yíng)銷箴言在非洲的大草原上，生活著羚羊和獅子。每天清晨，羚羊從睡夢(mèng)中醒來，它想的第一件事情就是我必須比跑的最快的獅子還要快，否那么，我就會(huì)被吃掉；而獅子也同時(shí)在想：要想得到我今天的美餐，我必須比跑得最快的羚羊快，于是在廣袤無垠的大草原上，無時(shí)無刻不在演繹著驚心動(dòng)魄的生死搏殺，優(yōu)勝劣汰的自然法那么在這里表達(dá)得淋漓盡致。返回每天淘汰你自己現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境就是如此劇烈，我們要防止不被別人淘汰，就要時(shí)刻的自己淘汰自己，否認(rèn)自己，提高自己。營(yíng)銷箴言返回 開篇案例“家樂福Carrefour “家樂福開店店址選擇策

2、略返回第一，商圈內(nèi)的人口消費(fèi)能力；第二，研究區(qū)域內(nèi)的城市交通和周邊的商圈的競(jìng)爭(zhēng)情況；第三，根據(jù)商圈內(nèi)消費(fèi)者的特點(diǎn)，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握商圈的含義和構(gòu)成了解影響商圈選擇的因素掌握商圈如何分析和確定掌握商場(chǎng)店址選擇的原那么和技術(shù)掌握商場(chǎng)店址選擇的方法返回主要內(nèi)容第一節(jié) 商場(chǎng)商圈確實(shí)定與分析返回第二節(jié) 商場(chǎng)店址選擇技術(shù)第三節(jié) 店名設(shè)計(jì)與店面布局技術(shù)第一節(jié) 商場(chǎng)商圈確實(shí)定與分析一、商圈的含義與構(gòu)成二、影響商圈確定的因素三、商圈調(diào)查四、商圈分析返回一、商圈的含義與構(gòu)成商圈一般被劃分為3層：主要商圈primary zone：主要商圈是指占零售店總顧客量的60%-65%的顧客所在的區(qū)域；次要商圈sec

3、ondary zone：次要商圈通常會(huì)產(chǎn)生零售店20%的銷售額；外層商圈tertiary zone：外層商圈屬于顧客極少光臨的區(qū)域范圍，銷售額僅占零售店日常銷售的10%-15%。 返回概 念商圈是零售店能夠吸引顧客到零售店購(gòu)物的有效距離。構(gòu) 成二、影響商圈確定的因素1、零售店內(nèi)部因素2、外部環(huán)境因素返回零售店內(nèi)部因素零售店規(guī)模商品經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)與性質(zhì)零售店經(jīng)營(yíng)水平及信譽(yù)返回外部環(huán)境因素家庭與人口因素產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)交通狀況城市規(guī)劃零售店聚集狀況及商業(yè)區(qū)的形成返回三、商圈調(diào)查商圈內(nèi)顧客群消費(fèi)能力調(diào)查有效商圈范圍的調(diào)查商圈內(nèi)市場(chǎng)占有率的調(diào)查商圈可變因素的調(diào)查商圈調(diào)查的要點(diǎn)及方法返回商圈界限 零售引力法那么“零售

4、引力法那么是美國(guó)學(xué)者威廉雷利1929年提出的，主要研究從附近城市到所在城市之間，對(duì)顧客吸引力的分配能力問題。原理：兩城市中間的城市受兩城市人口吸引比率與人口數(shù)成正比，與距離的平方成反比。( )公式：DaDbBaBb=PaPb*2練習(xí)返回舉 例例：各自獨(dú)立的A、B、C三個(gè)城市，A城市擁有人口數(shù)30萬，B城市擁有人口數(shù)10萬人，C城市位于A、B兩城市之間，距離A城市20公里，距離B城市10公里，那么商圈如何來分界？ABC20公里10公里返回?四、商圈分析1、商圈分析的內(nèi)容2、商圈分析重要內(nèi)容解析返回1、商圈分析的內(nèi)容人口規(guī)模及特征勞動(dòng)力保障供貨來源促銷經(jīng)濟(jì)情況競(jìng)爭(zhēng)情況區(qū)位的可獲得性法規(guī)其他返回2、

5、商圈分析重要內(nèi)容解析人口規(guī)模及特征潛在顧客數(shù)量和客流規(guī)律分析競(jìng)爭(zhēng)情況分析商圈內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況分析交通地理?xiàng)l件返回第二節(jié) 商場(chǎng)店址選擇技術(shù)返回一、選址信息來源二、選址立地調(diào)查三、店址選擇的原那么四、零售店選址策略1、根本數(shù)據(jù)信息的來源2、組建公司內(nèi)部的選址部門，或?qū)ふ医?jīng)驗(yàn)豐富的選址員3、信息的另一重要來源城市規(guī)劃部門 4、要有“傍大款的意識(shí)5、對(duì)于連鎖零售店，有兩種選址信息的來源6、地理信息系統(tǒng)GIS一、選址信息來源返回二、選址立地調(diào)查1、判斷理想店鋪選址的四個(gè)條件是否具備2、為零售店投資方案提供詳實(shí)的方案建議3、為預(yù)估企業(yè)未來盈利能力提供依據(jù)4、為編制企業(yè)經(jīng)營(yíng)方案署提供根底性資料返回判斷理想店鋪選址

6、的四個(gè)條件是否具備規(guī)模型的目標(biāo)顧客群體及較強(qiáng)的購(gòu)置能力便利的道路和交通條件持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力零售店面積的合理性返回三、店址選擇的原那么1、便利原那么 有“聚集效應(yīng) 交通方便 符合客流規(guī)律和流向的人群集散地段 人口密度大，商務(wù)場(chǎng)所集中的地區(qū)2、最大效益原那么3、開展原那么 有利于特色經(jīng)營(yíng) 提高市場(chǎng)占有率 有利于商品運(yùn)送返回四、零售店選址策略1、沃爾瑪?shù)男〕擎?zhèn)和郊區(qū)策略 地理位置細(xì)分策略2、“詩(shī)家董百貨集團(tuán)的反向操作策略 出奇制勝策略3、北京舊城改造商機(jī) 潛在商業(yè)價(jià)值評(píng)估策略4、專家咨詢策略返回沃爾瑪?shù)男〕擎?zhèn)和郊區(qū)策略 地理位置細(xì)分策略零售店選址與路面、地勢(shì)的關(guān)系零售店選址與地形的關(guān)系 方位 走向 交叉

7、路口返回 北京舊城改造商機(jī) 潛在商業(yè)價(jià)值評(píng)估策略潛在商業(yè)價(jià)值評(píng)估是指對(duì)擬選開業(yè)的商場(chǎng)位置的未來商業(yè)開展?jié)摿Φ姆治雠c評(píng)價(jià)。擬選的零售店地址在城區(qū)規(guī)劃中的位置及其商業(yè)價(jià)值周圍是否有大型機(jī)關(guān)、商務(wù)辦公集中地、各類企業(yè)未來人口增加的速度、規(guī)模及購(gòu)置力提高度是否有“集約效應(yīng) 返回第三節(jié) 商場(chǎng)店名設(shè)計(jì)與店面布局一、商場(chǎng)店名設(shè)計(jì) 二、商場(chǎng)店面布局 返回三面翻是近年來在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的比較新型的戶外廣告投放燈箱，它的特點(diǎn)是：新型，美觀，它可以充分滿足客戶的要求。有利的提高廣告資源的利用率，投放量，爭(zhēng)取更大的社會(huì)效益及經(jīng)濟(jì)效益同時(shí)它起到美化城市景觀的作用，提高城市的形象一、商場(chǎng)店名設(shè)計(jì) 易讀、易記原那么暗示商店經(jīng)營(yíng)產(chǎn)

8、品屬性原那么啟發(fā)零售店聯(lián)想原那么支持標(biāo)志物原那么適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境原那么受法律保護(hù)原那么返回商場(chǎng)店名設(shè)計(jì)的原那么二、商場(chǎng)店面布局 零售店賣場(chǎng)布局的作用零售店的貨架形式連鎖商店的統(tǒng)一貨架布局百貨商店的賣場(chǎng)布局專賣店的賣場(chǎng)布局連鎖超級(jí)市場(chǎng)的賣場(chǎng)布局返回都市麗人 靜溢的、完美的、優(yōu)雅的、靈動(dòng)的空間一展城市儷人的魅力。一道都市白領(lǐng)儷人的靚麗風(fēng)景在如花般燦爛的展區(qū)盡情綻放。白的高貴、黑的經(jīng)典、棕的沉穩(wěn)、紅的艷麗、杏的雅致、花的繽紛.上演著精致高貴的生活。從展示區(qū)到接待臺(tái)，再到試衣間，各處均設(shè)有款式不同的休閑椅。集購(gòu)物、休閑、娛樂為一體的享受空間在舒緩的酒吧音樂中散發(fā)著獨(dú)特魅力，極富生命力。 零售店賣場(chǎng)布局的作

9、用1、指導(dǎo)零售店管理，把握銷售實(shí)績(jī)2、活用賣場(chǎng)空間，實(shí)施銷售方案3、塑造整體魅力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)返回零售店的貨架形式柜臺(tái)貨架返回連鎖商店的統(tǒng)一貨架布局連鎖零售店的通道安排隔絕式銷售方式的貨架布局形式敞開式銷售布局方式下的貨架布局形式貨架布局返回連鎖零售店的通道安排返回主要表達(dá)：動(dòng)線的安排 顧客動(dòng)線 銷售人員動(dòng)線 管理動(dòng)線隔絕式銷售方式的貨架布局形式返回 附墻式 島嶼式 協(xié)角式敞開式銷售布局方式下的貨架布局形式 線條式 網(wǎng)狀式 散點(diǎn)式 單元式返回百貨商店的賣場(chǎng)布局 1、通道安排2、貨架類型3、貨架的布局形式返回通道安排返回通道種類規(guī)模 一般商店通道寬度（毫米） 百貨商店通道寬度（毫米） 主通道小型中型大型 800900-1500-2000 3600 16001800-2200-3600 4500 副通道小型中型大型 600750-900-1500 1500 12001500-1800-2100 2100 直線型返回 斜線式返回 曲線式返回專賣店的賣場(chǎng)布局1、銷售島區(qū)域2、柱圍區(qū)域3、壁面區(qū)域返回連鎖超級(jí)市場(chǎng)的賣場(chǎng)布局1、賣場(chǎng)通道設(shè)計(jì)的根本原那么2、超市貨架的布局方式3、賣場(chǎng)布局中磁石理論的具體運(yùn)用返回賣場(chǎng)通道設(shè)計(jì)的根本原那么足夠的寬筆直平坦少拐角通道上的照明度要比賣場(chǎng)明亮沒有障礙物返回足夠