商圈分析和營銷管理

1、商圈分析和營銷管理目錄1、什么是商圈？2、商圈的構成3、店鋪與商圈的依附關系4、影響店鋪商圈大小的因素5、商圈分析？6、店鋪商圈的調(diào)查7、店鋪商圈營銷手法8、商圈階段性評估什么是商圈？商圈就是指店鋪以其所在地點為中心，沿著一定的方向和距離擴展，那些優(yōu)先選擇到該店來消費的顧客所分布的地區(qū)范圍，換而言之就是店鋪顧客所在的地理范圍。店鋪的銷售活動范圍通常都有一定的地理界限，也即有相對穩(wěn)定的商圈。不同的店由于經(jīng)營商品、交通因素、地理位置、經(jīng)營規(guī)模等方面的不同，其商圈規(guī)模、商圈形態(tài)存在很大差異。即使是同一個店，在不同時間也可以會因為不同因素的影響，而引致商圈的變化，比方說原商圈內(nèi)出現(xiàn)了競爭，吸引了一局部

2、的顧客，商圈規(guī)模時大時小，商圈形態(tài)表現(xiàn)為各種不規(guī)那么的多角形。為便于分析，通常是以商店設定地點為圓心，以周圍一定距離為半徑所劃定的范圍作為商圈設定考慮的因素。 但是對一家大型店而言，其商圈范圍那么除了周圍的地區(qū)之外，對于交通網(wǎng)分布的情形變化必須列入考慮，顧客利用各種工具即可很容易來店的地區(qū)也應被納入商圈。商圈的構成？商店的商圈一般由以下三局部組成。(1)主要商圈(Primary Trading Area)。這是最接近商店并擁有高密度顧客群的區(qū)域，通常5570的顧客來自主要商圈。(2)次要商圈(Secondary Trading Area)。這是位于主要商圈之外、顧客密度較稀的區(qū)域，約包括15一

3、25的顧客。(3)邊際商圈(Fringe Trading Area)。這是指位于次要商圈以外的區(qū)域，在此商圈內(nèi)顧客分布最稀，商店吸引力較弱，規(guī)模較小的商店在此區(qū)域內(nèi)幾乎沒有顧客。店鋪與商圈的依附關系1、以店鋪緊密度而言，是集市與分流或錯位與競爭2、以商業(yè)街與步行街而言，是購物瀏覽或群眾休憩3、以區(qū)快或整條街行業(yè)別而言，是合理；是鶴立雞群或相輔相成4、以進入時機而言，是開發(fā)期或成熟期或飽和競爭期5、以店鋪規(guī)模大小而定，是自成商圈或單打獨斗6、以店鋪業(yè)態(tài)別而言，是必需消費或專程消費或購物消費7、以歷史的市場檔次而言，是因地適應或引導消費8、以經(jīng)營定位而言，是業(yè)態(tài)不清或定位不明什么是商業(yè)街？商業(yè)街，

4、作為城市化進程的產(chǎn)物，就好象名片一樣，是市容市貌中最繁華最絢麗的景觀，是一個城市最引人注目的寫真。商業(yè)街的形象設計：商業(yè)街的建設是現(xiàn)代城市的形象工程。北京的王府井商業(yè)街、上海的南京路商業(yè)街、天津的和平路商業(yè)街、武漢的江漢路商業(yè)街等等，既是消費者的購物中心，又是作為特大中心城市的標志性地段來設計的。 環(huán)境美的設計環(huán)境購物建筑美的設計商業(yè)美的設計商業(yè)街姓“商所以商業(yè)街必須為“商效勞文化美的設計商業(yè)文化商業(yè)街的功能設計？商業(yè)街建設目標是在完善商業(yè)街功能的根底上完善城市的功能。由于中國城市化的進程剛剛起步，商業(yè)街功能的設計應該突出如下方面：集散功能生產(chǎn)功能管理功能效勞功能創(chuàng)新功能商業(yè)街開展模式設計綜合

5、商業(yè)街模式特色商業(yè)街模式“扎堆商業(yè)街模式步行街模式“銷品茂模式：。“銷品茂取自英文shopping mall，俗稱“帶蓋子的商業(yè)街，商城中除傳統(tǒng)的商品零售、餐飲外，還將容納電信、郵政、美發(fā)等第三產(chǎn)業(yè)中效勞業(yè)的一切內(nèi)容，是一種集購物、餐飲、休閑、娛樂、文化等多功能于一體的大型購物中心。從年起，上海、武漢就開始建設“銷品茂這種新業(yè)態(tài)。據(jù)了解，在“銷品茂的故土美國，也才剛剛創(chuàng)立幾年時間。毫無疑問，“銷品茂是與世界市場接軌最快速的新興業(yè)態(tài)。什么是步行街？步行街是指同類或異類的多家獨立的零售商店、餐飲、娛樂等各種商業(yè)、休閑、效勞設施集中在一起，形成商店集中區(qū)；同時隔斷各類車輛的通行，只允許步行，給消費者

6、提供舒適的休閑的消費環(huán)境。也有將商業(yè)步行街列為商業(yè)業(yè)態(tài)范疇的。步行街是商業(yè)社會一個值得關注的商業(yè)現(xiàn)象，既與業(yè)態(tài)有關，也與商業(yè)區(qū)相關。步行街的建設源于德國、丹麥、荷蘭最早推行的“無交通區(qū)Traffic Free Zone概念，1922年德國埃森市針對中世紀形成的商業(yè)街空間狹小、交通混亂狀況，在“林貝克大街Limbecker Street禁止機動車通行，1930年建為林蔭大街后開展商業(yè)獲得成功，成為現(xiàn)代步行街的雛形。步行街的類型1以商業(yè)為主要目的商業(yè)步行街這一類步行街以謀求中心區(qū)的商業(yè)利潤作為根本目標，同時注重市中心環(huán)境的質量，在步行街上往往有比較親切宜人的氣氛，設立了綠地、彩色的路面、街頭雕塑、

7、座椅等，使人們在購物之余，仍愿意留在步行街中活動。傳統(tǒng)商業(yè)步行街街是歷史上形成的，在城市中心區(qū)和城市區(qū)域中心的商業(yè)街步行街。它是城市的名片，表達城市繁榮，具有獨特性和不可再生性，旅游資源、文化資源、商業(yè)資源是其核心力競爭力所在。特色商業(yè)步行街具備三大特點：a、突出專業(yè)商品特點，經(jīng)營專業(yè)商品的店鋪在特色商業(yè)街里能夠占到50；b、突出民族和民俗特色；c、具有休閑、風情特點。室內(nèi)商業(yè)步行街具有以下特殊效用：a.室內(nèi)步行街能夠提供良好而舒適的小環(huán)境，使消費者不再受自然氣候的困擾，隨時享受舒適的消費過程。b.在傳統(tǒng)商業(yè)淡季，室內(nèi)步行街對消費者具有強大吸引力。c.室內(nèi)步行街擴展了步行街的商業(yè)空間，在一定程

8、度上滿足步行街對體量的要求。步行街的類型2以休閑、娛樂為主要目的的旅游休閑步行街 3居民小區(qū)中所形成的社區(qū)、生活步行街4其他特色步行街步行街的建立方式：進行交通管制，但不改變街道原狀。交通管制和街道改建相結合。交通管制、街道改建和區(qū)域交通網(wǎng)調(diào)整相結合。影響店鋪商圈大小的因素(1)店鋪的經(jīng)營特征經(jīng)營同類商品的兩個店鋪即便同處一個地區(qū)的同一條街道，其對顧客的吸引力也會有所差異，相應地商圈規(guī)模也不一致。那些經(jīng)營靈活，商品齊全，效勞周到，在顧客中樹立了一種屬寄生性質的店鋪，本身并無商圈，完全依靠因其他原因或前往其他店鋪購物而隨機光臨的顧客。(2)店鋪的經(jīng)營規(guī)模隨著店鋪經(jīng)營規(guī)模的擴大它的商圈也隨之擴大。

9、因為規(guī)模越大，它供給的商品范圍越寬，花色品種也越齊全，因此可以吸引顧客的空間范圍也就越大。商圈范圍雖因經(jīng)營規(guī)模而增大，但并非成比例增加。什么是商圈范圍？商圈范圍即商業(yè)勢力的范圍，是指顧客可能前來店里購物的影響區(qū)域。商圈范圍的影響因素：商圈范圍的大小受到商店經(jīng)營形式、商品種類、商店規(guī)模、周邊競爭情況和交通狀況等因素的影響。假設商店提供種類齊全的商品，消費者有更多的選擇時機，那么商店的吸引力較大，商圈范圍亦大；如提供的是選購商品，范圍就小些；如商品是便利品，那么商圈也較小，特殊商品的商圈范圍最大。因此，商店規(guī)模大，商圈范圍就大些，反之那么小些。商店周邊的交通網(wǎng)越密，交通越便捷，相對商圈的范圍就大些

10、。商圈分類就商圈大小而言，商圈可分為幾類。徒步商圈。半徑在250500米的范圍。生活商圈。半徑在5001500米的范圍。地域商圈。半徑在20004000米的范圍。都市局部商圈。由于交通路線密集，換車方便，故成為輻射地區(qū)，此影響范圍大。都市全城商圈。商圈范圍覆蓋整個都市，交通線或人流來自四面八方。影響店鋪商圈大小的因素(3)店鋪的商品經(jīng)營種類經(jīng)營傳統(tǒng)商品、日用品的店鋪，商圈較經(jīng)營技術性強的商品、特殊性(專業(yè))商品的店鋪要小。(4)競爭店鋪的位置相互競爭的兩店之間距離越大，它們各自的商圈也越大。如潛在顧客居于兩家同行業(yè)店鋪之間，各自店鋪分別會吸引一局部潛在顧客，造成客流分散，商圈都會因此而縮小。但

11、有些相互競爭的店鋪毗鄰而設，顧客因有較多的比較、選擇時機而被吸引過來，那么商圈反而會因競爭而擴大。(5)顧客的流動性隨著顧客流動性的增長，光臨店鋪的顧客來源會更廣泛，邊際商圈因此而擴大，店鋪的整個商圈規(guī)模也就會擴大。(6)交通地理狀況交通地理條件是影響商圈規(guī)模的一個主要因素。位于交通便利地區(qū)的店鋪，商圈規(guī)模會因此擴大，反之那么限制了商圈范圍的延伸。自然和人為的地理障礙，如山脈、河流、鐵路以及高速公路會無情地截斷商圈的界限，成為商圈規(guī)模擴大的巨大障礙。 (7)店鋪的促銷手段店鋪可以通過廣告宣傳，開展公關活動，以及廣泛的人員推銷與營業(yè)推廣活動不斷擴大知名度和影響力，吸引更多的邊際商圈顧客慕名光臨，

12、隨之店鋪的商圈規(guī)模會驟然擴張。什么是邊際商圈？邊際商圈指屬于本商企的輻射商圈，一般該商企的2025的消費者來自于這一區(qū)域。商業(yè)企業(yè)形象的影響力強度，是與穩(wěn)固主要商圈消費者，吸引次要商圈、邊際商圈的消費者成正比的。如鄭州亞細亞商場的形象強度，使其成為全國各地去鄭州的旅客的首選商場，其商企輻射力已面向全國。什么是次要商圈？次級商圈，也稱次要商圈，是指位于核心商圈以外的地理區(qū)域。次要商圈的特點：在次級商圈，顧客的分布比較分散，顧客的密度較小，經(jīng)營日用品的零售店對位于次級商圈的顧客的吸引力較小，每位顧客的平均購貨額較低，并且與其他零售店的商圈會發(fā)生重疊。次級商圈的顧客一般占該零售店顧客總數(shù)的1525。

13、什么是核心商圈？核心商圈又稱主要商圈，是離某個企業(yè)最近、顧客密度最大、人均銷售額最高的區(qū)域。它包括了企業(yè)5570的顧客來源。對于普通店面而言，這個商圈應當是顧客以徒步或自行車可以到達的區(qū)域。邊際商圈的內(nèi)容？一般認為，邊際商圈所覆蓋的消費者人數(shù)約占商場能夠覆蓋的消費者總人數(shù)的5左右，這些消費者在該商場的消費額約占總銷售額的5左右。例如，該店面邊際商圈的覆蓋人數(shù)和在該店的年銷售額分別是250人和5000元。以上內(nèi)容如下圖。圖例商場邊際商圈，占店面銷售額和覆蓋人數(shù)的5%次要商圈，占店面銷售額和覆蓋人數(shù)的25%主要商圈，占店面銷售額和覆蓋人數(shù)的70%商圈分析商圈分析是指商店對其商圈的構成情況、特點、范

14、圍以及影響商圈規(guī)模變化趨勢的因素進行實地調(diào)查和研究分析。商圈分析的內(nèi)容？進行商圈分析要考慮以下因素：1人口特點。主要包括地區(qū)人口規(guī)模、家庭數(shù)量、收入分配、受教育程度和年齡分布等2經(jīng)濟根底特點?？疾煲粋€區(qū)域的經(jīng)濟根底特點至關重要。經(jīng)濟根底反映了一個地區(qū)的商業(yè)和工業(yè)結構以及居民的收入來源。3競爭狀況和市場飽和度。零售企業(yè)只有在分析了競爭狀況之后才能正確評估某區(qū)域的市場時機。什么是市場飽和度？市場飽和度是指某產(chǎn)品目前的市場總銷售量與市場潛量之比。市場飽和度的計算公式：市場飽和度 = 某產(chǎn)品銷售總量 / 市場潛量 市場潛量是指某產(chǎn)品市場需求的極限值。市場潛量只是預測值，只有在產(chǎn)品生命周期完結之后才能得

15、到其實際值。其實際值應該是歷史上某產(chǎn)品銷售總量的最大值。因此可以認為市場飽和度的極限值是1。市場飽和度分析的意義？通過對市場占有率以及競爭店數(shù)量的調(diào)查分析，可以初步確定市場的飽和度。對市場飽和度的分析關系到市場開發(fā)的許多方面。高飽和度的市場開發(fā)本錢高，利潤低；低飽和度的市場本錢低，但顧客不穩(wěn)定。市場飽和度還會影響到店面價位的上下和難易度。所以，在競爭對手市場占有率高而且市場飽和度高的情況下，會提高開店的本錢，也會使開店后的經(jīng)營管理變得艱難。如果可能的話，要盡量避開在這樣的市場中開店。但整體市場飽和度和特定區(qū)域市場的飽和度是有區(qū)別的，有時整體市場已經(jīng)處于高飽和狀態(tài)，可是某一個特定的區(qū)域市場卻仍然

16、沒有到達飽和狀態(tài)，還有較大的開店開展空間；而有時情況又恰好相反，在某一個特定的區(qū)域市場已經(jīng)到達了高飽和狀態(tài)，而整個市場卻仍然未飽和，這時候就需要考慮選擇另外一個區(qū)域市場才有開展空間。商圈分析的意義商圈分析有以下幾方面現(xiàn)實意義：一是可用于新開商店的選址，商店的選址必須以選擇適當?shù)纳倘ψ鳛楦?；二是可以具體了解消費者的構成及其特點，從而確定商店的目標市場和經(jīng)營方針，并隨時根據(jù)商圈內(nèi)消費群的變化靈活調(diào)整營銷組合策略；三是可以預測新開商店的經(jīng)濟效益，根據(jù)商圈購置力的大小及在本店的購置概率大體測算本店的銷售額；四是可以幫助商家計算出特定地理區(qū)域內(nèi)的最正確網(wǎng)點數(shù)；五是可以幫助商家了解周圍環(huán)境的其他因素變化

17、，如競爭狀況、城市建設、政策法規(guī)、經(jīng)濟增長等情況。店面商圈的調(diào)查1、店鋪所在地區(qū)平面圖。以店鋪為圓心，半徑分別為1公里、3公里、5公里范圍內(nèi)各居委會所轄區(qū)、各居民小區(qū)、村鎮(zhèn)、各大機關團體單位、學校、各業(yè)態(tài)競爭店、農(nóng)貿(mào)市場、餐飲業(yè)所在地，交通狀況。2、各商圈內(nèi)居委會所轄區(qū)、居民小區(qū)、村鎮(zhèn)家庭數(shù)、人口數(shù)、就業(yè)人口數(shù)、外來人口數(shù)、大致收入水平。常住人口數(shù)、戶數(shù)、人口來源、收入水平、就業(yè)位置、主要職業(yè)、主要購物場所3、新建小區(qū)規(guī)劃情況、入住率、大致收入水平、未來開展趨勢。4、各商圈內(nèi)機關團體、學校人數(shù)、集體就餐人數(shù)、收入水平、以往購物去向。行業(yè)、占地面積、企業(yè)性質、職工人數(shù)、平均收入、食堂就餐人數(shù)、企

18、業(yè)效益情況、距離5、各商圈內(nèi)競爭店、農(nóng)貿(mào)市場、餐飲業(yè)營業(yè)面積、銷售額、經(jīng)營品類、根本特征。業(yè)態(tài)、營業(yè)面積、結構、客流量、客單價、日均銷售額、價格水平、企業(yè)性質、經(jīng)營工程、距離、收銀機、停車場規(guī)模、6、店鋪營業(yè)面積、現(xiàn)有經(jīng)營品類、歷史銷售額、各大類所占比重、停車場面積。7、店鋪客流情況、門前客流、車流情況、各時段客流的構成、購置商品構成及大體客單價。商圈分析的必要性商圈分析是連鎖店合理選址的根底工作。連鎖店在選擇店址時，總是力求以較大的目標市場來吸引更多的目標顧客，這首先就需要經(jīng)營者明確商圈范圍，了解商圈內(nèi)人口的分布狀況以及市場、非市場因素的有關資料。在此根底上，進行經(jīng)營效益的評估，衡量店址的使

19、用價值，按照設址的根本原那么，選定適宜的地點，使商圈、店址、經(jīng)營條件協(xié)調(diào)融合，創(chuàng)造經(jīng)營優(yōu)勢。商圈分析是連鎖店制定競爭經(jīng)營策略的根本前提。在日趨劇烈的市場競爭環(huán)境中，價格競爭手段僅僅是一方面，同時也是很有限的，連鎖店在競爭中為取得優(yōu)勢，已廣泛地采取非價格競爭手段，諸如改善商店形象，進行企業(yè)形象設計與籌劃，完善售后效勞等等。這些都需要經(jīng)營者通過商圈分析，掌握客流來源和客流類型，了解顧客的不同需求特點，采取競爭性的經(jīng)營策略，投顧客之所好，贏得顧客信賴，從而贏得競爭優(yōu)勢。商圈分析的必要性商圈分析是連鎖店制定市場開拓戰(zhàn)略的重要條件。一家連鎖店的經(jīng)營方針、策略的制定或調(diào)整，總要立足于商圈內(nèi)各種環(huán)境因素的現(xiàn)

20、狀及其開展趨勢。通過商圈分析，可以幫助經(jīng)營者明確哪些是本店的根本顧客群，哪些是潛在顧客群，力求在保持根本顧客群的同時，著力吸引潛在顧客群，制定市場開拓戰(zhàn)略，不斷延伸經(jīng)營觸角，擴大商圈范圍，提高市場占有率。商圈分析是連鎖店減少資金占用的重要手段。連鎖店經(jīng)營的一大特點是流動資金占用多，要求資金周轉速度快商家的經(jīng)營規(guī)模受到商圈規(guī)模的制約，商圈規(guī)模又會隨著經(jīng)營環(huán)境的變化而變化，當商圈規(guī)?？s小而百貨商店的經(jīng)營規(guī)模仍維持原狀，就有可能導致企業(yè)的一局部流動資金的占壓，影響資金周轉速度，降低資金利潤率。商圈分析的步驟一般可分為以下幾步。確定資料來源，包括銷售記錄分析、信用證交易分析、郵政編碼分析、調(diào)查等。確定

21、調(diào)查的內(nèi)容，包括購物頻率、平均購置數(shù)量、顧客集中程度。對商業(yè)圈的三個組成局部進行確定。確定商圈內(nèi)居民人口特征的資料來源。分析其屬于居住人口、工作人口還是流動人口。居住人口是主要商圈內(nèi)根本消費者的主要來源。根據(jù)上述分析，確定是否在商圈內(nèi)營業(yè)。確定商店的區(qū)域、地點和業(yè)態(tài)等。商圈分析的理論根底商圈分析理論有赫夫原那么、飽和理論等。赫夫原那么：1966年赫夫將過去以都市為單位的零售商圈理論改進為以商業(yè)街、市場、百貨公司、商店等零售業(yè)為單位的新模型理論。赫夫利用賴利計算商圈時所使用過的“人口、“距離指標，增加商業(yè)集中區(qū)的“零售面積規(guī)模指標，將各商圈之吸引力強弱或購物比率開展成為概率模型理論。其公式為：赫

22、夫原那么式中：Piji顧客光臨j商店的可能性；Sjj商店的吸引力(以商店面積表示)；Tiji顧客從住所到商店所花的時間；用來衡量顧客因購物類型不同對路途時問的重視程度。指數(shù)需要通過實際調(diào)研或運用計算機程序加以確定；n不同商店的數(shù)量。赫夫原那么例如，假設一個商場有三個位置可供選址。在這三個區(qū)域。店面的總營業(yè)面積為300平方米、400平方米以及500平方米。潛在顧客群的住所到達這三個區(qū)域所需時間為7分鐘、10分鐘和15分鐘。通過調(diào)研，顧客對旅行時問的重視程度為2，將數(shù)字代入上述公式，得到：區(qū)域1顧客購置的可能性為439，區(qū)域2為322，區(qū)域3為2396。赫夫原那么可用來估計各鄰近區(qū)域來店顧客人數(shù)，

23、計算整體營業(yè)潛力。但應用時值得注意的是：顧客前來選購的可能性很大程度上依賴于商品種類。因為商品種類不同。顧客對路途中花費的時間的感受也不同。另外，顧客每次光臨時購置的商品都不完全相同，這意味著商圈處于不斷的變化之中。店鋪商圈調(diào)查商圈調(diào)查流程店鋪商圈營銷手法店面營銷的概念：店面營銷是指店鋪內(nèi)外部經(jīng)營，針對光臨或路過的流動顧客所要做的促銷手法。店頭行銷是流通零售終端所特有的行銷方式，而它的表現(xiàn)除了反映商品、企業(yè)活動、商店促銷之外，也是終端在行銷力及效勞力的結合表現(xiàn)店面營銷是以店面為一個點，沿著市場需求和時間縱深展開，它強調(diào)銷售員的主觀能動性、階段性重點事件處理和時效延續(xù)性。店面營銷一般講來是一個內(nèi)

24、循環(huán)系統(tǒng)，根據(jù)時間可大致劃分為以下三個階段：第一階段：形象、理念及管理意識導入；第二階段：向非店面營銷延伸及店面形象維護升級；第三階段：市場、店面、產(chǎn)品銷售研發(fā)互動機制建立。店鋪商圈營銷手法店面營銷的理念內(nèi)涵：店面從古至今在商業(yè)交往中都有著非常重要的地位,從消費者行為和購置偏好來看,很多消費者是在店面里看到商品以后才做出購置的決定。根據(jù)一份市場調(diào)查報告可知,很多人進商場只是隨便逛逛,其中83.6%的消費者是非方案性購置,而91.6%的消費者是到了店面才決定購置商品的。而且店面是一個企業(yè)的形象, 是其銷售的最前端,是企業(yè)文化和理念的傳播者,因此有著不可替代的重要作用。店面營銷并非新鮮事物,它在以

25、前是人們在籌劃營銷活動時,注重了電視、雜志等群眾媒體的應用,僅將其視為最末端的一種營銷工具,并且很多人只是從一些小的技巧和具體方法層面上加以關注,而沒有將其當做一個戰(zhàn)略性的步驟,從全局的角度來進行思考和運作。在今天這個商業(yè)競爭空前繁榮的時代,我們必須要將店面營銷作為主要的傳播工具,只有這樣才能更好地刺激消費者的購置欲。店鋪商圈營銷手法員工是店面營銷的靈魂1 像招待朋友一樣接待顧客2 用微笑給顧客家的感覺3 用言語打動顧客了解需求是店面營銷的目標1 了解需求的原因(1)盡量防止被動營銷情況的出現(xiàn)。被動營銷會給店面營銷過程帶來一系列的危害:錯過銷售的時機,不容易取得用戶的信任,無法表達參謀式效勞;因此,營銷人員要借此了解客戶需求是否明確,向有明確需求的顧客和沒有明確需求的顧客介紹、銷售產(chǎn)品的時候采取有所區(qū)別的營銷方式。(2)不同客戶對需求的偏好程度不同,必須了解每一位顧客更偏好哪些方面,對癥下藥才能打動顧客。(3)使客戶對營銷人員產(chǎn)生信任感,從而愿意聽從營銷人員的建議。(4)為介紹產(chǎn)品奠定根底,相對減少反對意見。(5)實現(xiàn)真正的參謀式銷