醫(yī)院微觀市場開發(fā)和管理(ppt)

1、n第一單元：當(dāng)前政策與市場環(huán)境分析第一單元：當(dāng)前政策與市場環(huán)境分析n第二單元：微觀市場銷售法的產(chǎn)生背景第二單元：微觀市場銷售法的產(chǎn)生背景n第三單元：微觀市場銷售法基本概念第三單元：微觀市場銷售法基本概念n第四單元：微觀市場銷售法操作步驟第四單元：微觀市場銷售法操作步驟n第五單元：微觀市場銷售法要點小結(jié)第五單元：微觀市場銷售法要點小結(jié)n權(quán)益之計權(quán)益之計繼續(xù)延續(xù)以前的營銷方式繼續(xù)延續(xù)以前的營銷方式n市場部的職能會大大加強市場部的職能會大大加強n修煉內(nèi)功，制止修煉內(nèi)功，制止“內(nèi)出血內(nèi)出血”總成本領(lǐng)先策略總成本領(lǐng)先策略n農(nóng)村市場農(nóng)村市場新的增長點新的增長點n銷售隊伍總?cè)藬?shù)會逐步減少銷售隊伍總?cè)藬?shù)會逐步

2、減少n對醫(yī)藥代表素質(zhì)、技能、相關(guān)經(jīng)驗的要求會提高對醫(yī)藥代表素質(zhì)、技能、相關(guān)經(jīng)驗的要求會提高n醫(yī)藥代表基本職責(zé)與使命重新定位醫(yī)藥代表基本職責(zé)與使命重新定位n尋找尋找OTC的出路的出路n商業(yè)代表隊伍的力量會加強商業(yè)代表隊伍的力量會加強n處方藥營銷模式成為主流出路處方藥營銷模式成為主流出路n2004年年7月月1日起，抗生素在零售藥店須憑處方日起，抗生素在零售藥店須憑處方n上市藥品上市藥品5年內(nèi)不能轉(zhuǎn)入年內(nèi)不能轉(zhuǎn)入OTC目錄目錄n醫(yī)院用藥將成為新藥市場開發(fā)的必由之路醫(yī)院用藥將成為新藥市場開發(fā)的必由之路n改區(qū)域營銷為全國營銷改區(qū)域營銷為全國營銷n新藥保護(hù)期取消了，仿制藥時間成本減少，新藥上市數(shù)量成倍增加

3、，新藥保護(hù)期取消了，仿制藥時間成本減少，新藥上市數(shù)量成倍增加，必然要迅速啟動全國市場必然要迅速啟動全國市場n高端切入更易成功高端切入更易成功n只有憑借產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢取得學(xué)科專家的認(rèn)可，高端切入才可成功只有憑借產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢取得學(xué)科專家的認(rèn)可，高端切入才可成功n醫(yī)藥代表必須接受過充分培訓(xùn)、具備足夠的醫(yī)藥醫(yī)藥代表必須接受過充分培訓(xùn)、具備足夠的醫(yī)藥及專業(yè)知識，從而能準(zhǔn)確、負(fù)責(zé)并按照醫(yī)德規(guī)范及專業(yè)知識，從而能準(zhǔn)確、負(fù)責(zé)并按照醫(yī)德規(guī)范提供本公司的藥品信息。提供本公司的藥品信息。n醫(yī)藥代表又責(zé)任向公司匯報從醫(yī)藥專業(yè)相關(guān)人員醫(yī)藥代表又責(zé)任向公司匯報從醫(yī)藥專業(yè)相關(guān)人員及有專業(yè)人員處搜集到的有關(guān)藥品引發(fā)的不良反

4、及有專業(yè)人員處搜集到的有關(guān)藥品引發(fā)的不良反應(yīng)的信息。應(yīng)的信息。n向醫(yī)藥專業(yè)相關(guān)人員提供現(xiàn)金，不正當(dāng)禮品或招向醫(yī)藥專業(yè)相關(guān)人員提供現(xiàn)金，不正當(dāng)禮品或招待以影響他們的正當(dāng)處方的行為將受到法律制裁。待以影響他們的正當(dāng)處方的行為將受到法律制裁。n醫(yī)藥代表的基本崗位職責(zé)，即通過向醫(yī)生患醫(yī)藥代表的基本崗位職責(zé)，即通過向醫(yī)生患者提供專業(yè)、科學(xué)的醫(yī)藥產(chǎn)品信息及服務(wù)，者提供專業(yè)、科學(xué)的醫(yī)藥產(chǎn)品信息及服務(wù)，在實現(xiàn)公司產(chǎn)品在醫(yī)生、患者心目中專業(yè)定在實現(xiàn)公司產(chǎn)品在醫(yī)生、患者心目中專業(yè)定位的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)藥品的銷售目標(biāo)。位的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)藥品的銷售目標(biāo)。n醫(yī)藥代表的職業(yè)使命是在幫助企業(yè)通過客戶醫(yī)藥代表的職業(yè)使命是在幫助企業(yè)

5、通過客戶服務(wù)獲得利潤的職責(zé)與對醫(yī)生、患者及其家服務(wù)獲得利潤的職責(zé)與對醫(yī)生、患者及其家人的社會責(zé)任感之間尋得平衡，肩負(fù)起重大人的社會責(zé)任感之間尋得平衡，肩負(fù)起重大的社會責(zé)任。的社會責(zé)任。n在日趨激烈的競爭環(huán)境中，誰能在單位時間在日趨激烈的競爭環(huán)境中，誰能在單位時間內(nèi)首先獲得客戶的信任，誰就會獲勝。內(nèi)首先獲得客戶的信任，誰就會獲勝。n競爭中最終的勝利者是能夠持久保持與客戶競爭中最終的勝利者是能夠持久保持與客戶之間的信任關(guān)系的一方。之間的信任關(guān)系的一方。銷售代表是天生的嗎？銷售代表是天生的嗎？nA代表現(xiàn)有目標(biāo)醫(yī)院代表現(xiàn)有目標(biāo)醫(yī)院5家，目標(biāo)醫(yī)生家，目標(biāo)醫(yī)生20個個n銷售產(chǎn)品為銷售產(chǎn)品為“金路捷金路捷”

6、nA代表代表2004年的指標(biāo)為年的指標(biāo)為100萬人民幣萬人民幣a.如果你是銷售代表，請您制定如果你是銷售代表，請您制定2004年度年度行動計劃行動計劃b.如果你是產(chǎn)品經(jīng)理，請您制定如果你是產(chǎn)品經(jīng)理，請您制定2004年度年度行動計劃行動計劃銷售經(jīng)理主要策略：通過滿足需求，推動醫(yī)生處方銷售經(jīng)理主要策略：通過滿足需求，推動醫(yī)生處方產(chǎn)品經(jīng)理推廣策略：專業(yè)介紹產(chǎn)品，實現(xiàn)首選定位產(chǎn)品經(jīng)理推廣策略：專業(yè)介紹產(chǎn)品，實現(xiàn)首選定位n推利益滿足推利益滿足n拉專業(yè)定位拉專業(yè)定位n把每一個醫(yī)生都當(dāng)作一個市場開發(fā)把每一個醫(yī)生都當(dāng)作一個市場開發(fā)n銷售代表運用市場銷售結(jié)合方法銷售代表運用市場銷售結(jié)合方法n滿足醫(yī)生情感需求頭腦

7、中認(rèn)知需求滿足醫(yī)生情感需求頭腦中認(rèn)知需求n通過通過推拉結(jié)合推拉結(jié)合實現(xiàn)銷售市場目標(biāo)實現(xiàn)銷售市場目標(biāo)銷售銷售不知道不知道知道知道感興趣感興趣試用試用評價評價使用使用經(jīng)常使用經(jīng)常使用購買過程購買過程銷售銷售不知道不知道知道知道感興趣感興趣試用試用評價評價保守保守二線二線首選首選購買過程購買過程n醫(yī)生嘗試用藥的原因（首次用藥）醫(yī)生嘗試用藥的原因（首次用藥）n醫(yī)生反復(fù)使用藥品的原因（更多使用）醫(yī)生反復(fù)使用藥品的原因（更多使用）n首選用藥首選用藥n 二線用藥二線用藥n保守用藥保守用藥首選首選二線二線保守保守首選首選二線二線保守保守獨樹一幟的特異性產(chǎn)品：獨特產(chǎn)品首推向市場，無競爭者沖擊，可以占據(jù)較大的市場

8、份額，但是產(chǎn)品一定要具有特異性高高高高早早遲遲市場占有率市場占有率產(chǎn)品上市時間產(chǎn)品上市時間跟蹤者：非特異性產(chǎn)品跟蹤者（接近普藥）進(jìn)入市場時面對眾多競爭者，需通過不同的市場策略（強調(diào)質(zhì)量、服務(wù)、療效/價格等優(yōu)勢）占據(jù)市場n運用市場策略實現(xiàn)專業(yè)化的產(chǎn)品定位運用市場策略實現(xiàn)專業(yè)化的產(chǎn)品定位n醫(yī)院客戶微觀市場分析醫(yī)院客戶微觀市場分析n醫(yī)院銷售醫(yī)院銷售SWOT分析分析n微觀市場策略制定微觀市場策略制定n運用銷售策略實現(xiàn)專業(yè)化的運用銷售策略實現(xiàn)專業(yè)化的HR定位定位n醫(yī)院銷售的區(qū)域管理醫(yī)院銷售的區(qū)域管理n醫(yī)院客戶專業(yè)服務(wù)醫(yī)院客戶專業(yè)服務(wù)n雙向溝通雙向溝通n滿足客戶的特定需求滿足客戶的特定需求n利用市場策略發(fā)

9、掘市場潛力利用市場策略發(fā)掘市場潛力n不斷增加目前產(chǎn)品的用量不斷增加目前產(chǎn)品的用量對醫(yī)院、科室及醫(yī)生按照合理的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)對醫(yī)院、科室及醫(yī)生按照合理的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，并在不同的行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，并在不同的目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行產(chǎn)品定位，并制定相應(yīng)目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行產(chǎn)品定位，并制定相應(yīng)的競爭策略，推廣組合策略和戰(zhàn)術(shù)，以達(dá)的競爭策略，推廣組合策略和戰(zhàn)術(shù)，以達(dá)成銷售指標(biāo)。成銷售指標(biāo)。n以醫(yī)生為最小細(xì)分市場以醫(yī)生為最小細(xì)分市場n在最小細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，進(jìn)行滿足客戶在最小細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，進(jìn)行滿足客戶需求，創(chuàng)造價值的營銷過程需求，創(chuàng)造價值的營銷過程 80 20 你能否在任何地方銷售任何產(chǎn)品？你能

10、否在任何地方銷售任何產(chǎn)品？Do Right Things,Do Tihings Right.n醫(yī)藥銷售代表具備較高的素質(zhì)醫(yī)藥銷售代表具備較高的素質(zhì)n必勝的欲望必勝的欲望n產(chǎn)品知識產(chǎn)品知識n基本銷售技巧基本銷售技巧n基本的市場知識基本的市場知識n完整的醫(yī)院檔案完整的醫(yī)院檔案n醫(yī)院醫(yī)院/科室科室/醫(yī)生基本情況醫(yī)生基本情況n產(chǎn)品用量：產(chǎn)品產(chǎn)品用量：產(chǎn)品/競爭產(chǎn)品（最好精確至醫(yī)生）競爭產(chǎn)品（最好精確至醫(yī)生）n進(jìn)貨渠道進(jìn)貨渠道n細(xì)分市場細(xì)分市場n醫(yī)院潛力分析醫(yī)院潛力分析n科室科室/醫(yī)生潛力分析醫(yī)生潛力分析n目標(biāo)科室目標(biāo)科室/目標(biāo)醫(yī)生的選擇目標(biāo)醫(yī)生的選擇nSWOT分析分析n確定目標(biāo)確定目標(biāo)n發(fā)展策略發(fā)展策

11、略n計劃制定和執(zhí)行計劃制定和執(zhí)行 如何知道到如何知道到 那里？那里？ 我們?nèi)绾稳?？我們?nèi)绾稳ィ?我們要去哪里？我們要去哪里？我們在哪里？我們在哪里？微觀市場分析微觀市場分析設(shè)置目標(biāo)設(shè)置目標(biāo)制定策略制定策略實施控制實施控制n市場現(xiàn)狀市場現(xiàn)狀n市場細(xì)分市場細(xì)分n目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇n醫(yī)院級別（不同醫(yī)院）醫(yī)院級別（不同醫(yī)院）n床位數(shù)目床位數(shù)目n科室構(gòu)成科室構(gòu)成n醫(yī)生數(shù)目醫(yī)生數(shù)目n藥品銷售狀況藥品銷售狀況n相關(guān)科室門診量相關(guān)科室門診量n患者報銷狀況患者報銷狀況n公司產(chǎn)品現(xiàn)狀公司產(chǎn)品現(xiàn)狀n競爭狀況。競爭狀況。n市場現(xiàn)狀市場現(xiàn)狀n市場細(xì)分市場細(xì)分n目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇n什么市場？什么市場？n市場市

12、場=需求需求n什么是市場細(xì)分？什么是市場細(xì)分？n將相同或相似需求的歸納在一起將相同或相似需求的歸納在一起市場市場/需求需求 市場細(xì)分市場細(xì)分n發(fā)現(xiàn)你要攻擊的市場發(fā)現(xiàn)你要攻擊的市場n可衡量原則可衡量原則n可接近性原則可接近性原則n足夠大原則足夠大原則n細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)醫(yī)院目標(biāo)醫(yī)院目標(biāo)科室目標(biāo)科室目標(biāo)醫(yī)生目標(biāo)醫(yī)生n醫(yī)院醫(yī)院n醫(yī)生醫(yī)生nA、潛力大潛力大nB、潛力中潛力中nC、潛力小潛力小潛力：處方機(jī)會潛力：處方機(jī)會VS支持度支持度類別類別ABCAAAABACBBABBBCCCACBCCn市場現(xiàn)狀市場現(xiàn)狀n市場細(xì)分市場細(xì)分n目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇n外部因素分析外部因素分析n內(nèi)部因素分

13、析內(nèi)部因素分析nSWOT分析分析n政策法規(guī)：政策法規(guī)：BMIn市場潛力的大小市場潛力的大小n競爭對手競爭對手n競爭對手的數(shù)目、強度、對該市場的重視程度競爭對手的數(shù)目、強度、對該市場的重視程度n數(shù)量：按目標(biāo)醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量、數(shù)量：按目標(biāo)醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量、床位數(shù)計算患者的總數(shù)床位數(shù)計算患者的總數(shù)n金額：按月購進(jìn)計算該目標(biāo)醫(yī)院市場總值金額：按月購進(jìn)計算該目標(biāo)醫(yī)院市場總值醫(yī)院級別醫(yī)院級別床位床位日日門診量門診量月月購進(jìn)額購進(jìn)額該類藥占該類藥占總總銷售額（）銷售額（）A級目標(biāo)醫(yī)院級目標(biāo)醫(yī)院500張張1500人次人次500萬萬B級目標(biāo)醫(yī)院級目標(biāo)醫(yī)院200500張張 5001500 1005

14、00萬萬C級目標(biāo)醫(yī)院級目標(biāo)醫(yī)院200張張500100萬萬示例：目標(biāo)醫(yī)院推算法示例：目標(biāo)醫(yī)院推算法我的我的產(chǎn)品產(chǎn)品現(xiàn)有競爭者現(xiàn)有競爭者潛在競爭者潛在競爭者替代品替代品1.那些產(chǎn)品會再 進(jìn)入2.該競品所屬公司再該醫(yī)院、科室目前地位3.該競品目標(biāo)推廣方式和花費1.醫(yī)生/病人對于治療的那些需求可能被替代2.那些替代品會產(chǎn)生威脅1.競爭對手?jǐn)?shù)量2.競爭對手強度3.對競品的重視程度4.銷售科室、目標(biāo)醫(yī)生、銷售狀況及增長趨勢5.競品的優(yōu)缺點6.是否醫(yī)保7.主要推廣策略和方式我的我的產(chǎn)品產(chǎn)品競爭公司分析競爭公司分析競爭產(chǎn)品分析競爭產(chǎn)品分析競爭代表分析競爭代表分析1.競爭有缺點2.價格差異3.醫(yī)生評價4.患者評

15、價5.是否醫(yī)保1.工作態(tài)度/技能2.現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)3.醫(yī)生支持度1.對手資源/形象2.主要推廣方式n競爭對手公司背景競爭對手公司背景 市場策略市場策略n銷售及市場支持銷售及市場支持/促銷活動促銷活動 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位n組織結(jié)構(gòu)重點及優(yōu)缺點組織結(jié)構(gòu)重點及優(yōu)缺點 人員配置人員配置n公司文化公司文化 銷銷 售售 額額n變動變動 占占 有有 率率nSWOT、VIP對院方整體的投入對院方整體的投入 文獻(xiàn)及有效性文獻(xiàn)及有效性n與商業(yè)渠道合作關(guān)系與商業(yè)渠道合作關(guān)系 EDL/BMIn專業(yè)化培訓(xùn)專業(yè)化培訓(xùn) 區(qū)域指標(biāo)區(qū)域指標(biāo)n區(qū)域活動區(qū)域活動 管理狀況管理狀況n團(tuán)隊精神團(tuán)隊精神 與院方合作歷史與院方合作歷史n與當(dāng)?shù)卣?/p>

16、合作歷史與當(dāng)?shù)卣献鳉v史 患者的印象患者的印象 n優(yōu)缺點優(yōu)缺點n醫(yī)生的評價醫(yī)生的評價n患者的評價患者的評價n價格比較價格比較nHR個人背景：經(jīng)歷個人背景：經(jīng)歷/性格性格/工作態(tài)度工作態(tài)度n個人能力個人能力n收入組合收入組合n目標(biāo)醫(yī)師目標(biāo)醫(yī)師n個人生涯發(fā)展個人生涯發(fā)展n給予醫(yī)生的利益給予醫(yī)生的利益n覆蓋率覆蓋率n醫(yī)生的認(rèn)可程度醫(yī)生的認(rèn)可程度n與相關(guān)科室的關(guān)系與相關(guān)科室的關(guān)系n工作方式工作方式n拜訪頻率拜訪頻率n競爭產(chǎn)品的微觀市場策略競爭產(chǎn)品的微觀市場策略n頻率頻率n手段（費用、兌現(xiàn)周期及兌現(xiàn)程度等）手段（費用、兌現(xiàn)周期及兌現(xiàn)程度等）n對對VIP的投入、與的投入、與VIP關(guān)系關(guān)系n人員數(shù)量人員數(shù)

17、量n促銷活動（方式、數(shù)量、人員）促銷活動（方式、數(shù)量、人員）n資料資料n攻擊我司的語言、方式攻擊我司的語言、方式產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱有效成分有效成分主要適應(yīng)癥主要適應(yīng)癥主要副作用主要副作用禁忌癥禁忌癥主要優(yōu)點主要優(yōu)點主要缺點主要缺點最佳銷售包裝大小最佳銷售包裝大小平均日用劑量平均日用劑量平均日用劑量的費用平均日用劑量的費用銷售（）銷售（）公司名稱公司名稱組織架構(gòu)組織架構(gòu)銷售政策銷售政策銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)管理體制管理體制市場策略市場策略市場活動市場活動客戶關(guān)系客戶關(guān)系主要優(yōu)點主要優(yōu)點主要缺點主要缺點促銷手段促銷手段代表工作方法代表工作方法n外部因素分析外部因素分析n內(nèi)部因素分析內(nèi)部因素分析nSWOT分

18、析分析n外部因素分析外部因素分析n內(nèi)部因素分析內(nèi)部因素分析nSWOT分析分析StrengthsWeaknessesSWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來鑒別商業(yè)機(jī)會是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來鑒別商業(yè)機(jī)會ThreatsOpportunities和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。步驟1：機(jī)會和威脅市場細(xì)分市場細(xì)分環(huán)境分析環(huán)境分析競爭分析競爭分析政策法規(guī)公眾意見經(jīng)濟(jì)因素大小、市場增長率接受程度新客戶的數(shù)量價格銘感度競爭對手?jǐn)?shù)量新產(chǎn)品數(shù)量競爭對手營銷能力競爭對手公司資源競爭對手推廣力度企業(yè)形象競爭對手產(chǎn)品組合步驟：優(yōu)勢和劣勢產(chǎn)品產(chǎn)品公司公司產(chǎn)品的療效、安全性、可靠性、包裝、價

19、格、技術(shù)創(chuàng)新、品牌、銷售隊伍公司大小、形象、營銷能力、推廣預(yù)算、分銷網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品研發(fā)、GMP、質(zhì)量管理優(yōu)勢優(yōu)勢l公司l產(chǎn)品弱勢弱勢l公司l產(chǎn)品機(jī)會機(jī)會l市場劃分l周圍環(huán)境l競爭情況威脅威脅l市場劃分l周圍環(huán)境l競爭情況極小化極極大大化化n目標(biāo)科室某類藥品總處方量目標(biāo)科室某類藥品總處方量平均每日病人數(shù)量平均每日病人數(shù)量平均使用該類藥品病人比例平均使用該類藥品病人比例（）（）平均每病人的處方量平均每病人的處方量工作日工作日n平均每日病人的處方量平均每日病人的處方量療程天數(shù)療程天數(shù)n每日病人的處方量：根據(jù)不同的療程方案每日病人的處方量：根據(jù)不同的療程方案n關(guān)鍵點：在充分考慮患者關(guān)鍵點：在充分考慮患者/

20、企業(yè)雙方利益企業(yè)雙方利益 的基的基礎(chǔ)上根據(jù)市場策略推薦最佳的治療方案礎(chǔ)上根據(jù)市場策略推薦最佳的治療方案n市場潛力市場潛力 所屬科室：重點科室所屬科室：重點科室 病人數(shù)量多：門診醫(yī)生病人數(shù)量多：門診醫(yī)生 處方價值高：處方價值高：50人民幣元病人人民幣元病人 影響力大：影響力大：VIP醫(yī)生，學(xué)術(shù)帶頭人醫(yī)生，學(xué)術(shù)帶頭人n競爭分析競爭分析 競爭對手?jǐn)?shù)量、競爭對手強度競爭對手?jǐn)?shù)量、競爭對手強度n內(nèi)部分析（公司、產(chǎn)品、代表）內(nèi)部分析（公司、產(chǎn)品、代表）n目標(biāo)醫(yī)生某藥品總處方量目標(biāo)醫(yī)生某藥品總處方量 平均每日按接診病人數(shù)量平均每日按接診病人數(shù)量適應(yīng)癥病人比適應(yīng)癥病人比例（）例（）平均每病人的處方量平均每病人

21、的處方量工作日工作日n市場潛力市場潛力 就診病人數(shù)量多就診病人數(shù)量多 處方價值高處方價值高 影響力大：影響力大：VIP醫(yī)生，學(xué)術(shù)帶頭人醫(yī)生，學(xué)術(shù)帶頭人n競爭分析競爭分析 競爭對手?jǐn)?shù)量多競爭對手?jǐn)?shù)量多 競爭對手強度一般競爭對手強度一般 競爭對手尚未占據(jù)絕對優(yōu)勢競爭對手尚未占據(jù)絕對優(yōu)勢n內(nèi)部分析（競爭能力）內(nèi)部分析（競爭能力） 產(chǎn)品產(chǎn)品 代表代表醫(yī)生級別醫(yī)生級別病人數(shù)目病人數(shù)目處方價值處方價值/病人病人支持度支持度A級級50人次人次100元元/人人良好良好B級級3050人次人次50元元/人人一般一般C級級30人次人次50元元/人人無興趣無興趣級別級別神內(nèi)神內(nèi)神外神外骨科骨科內(nèi)分泌內(nèi)分泌眼科眼科兒科

22、兒科ICU急診急診門診門診A級級B級級C級級合計合計注意：注意：VIP醫(yī)生及專家應(yīng)列為醫(yī)生及專家應(yīng)列為A級級 如何知道到如何知道到 那里？那里？ 我們?nèi)绾稳ィ课覀內(nèi)绾稳ィ?我們要去哪里？我們要去哪里？我們在哪里？我們在哪里？微觀市場分析微觀市場分析設(shè)置目標(biāo)設(shè)置目標(biāo)制定策略制定策略實施控制實施控制nSpecific 具體的具體的nMeasurable 可測量的可測量的nAmbitious 有挑戰(zhàn)性有挑戰(zhàn)性nRealistic 可實現(xiàn)的可實現(xiàn)的nTimed 有時間性的有時間性的n財務(wù)目標(biāo)財務(wù)目標(biāo) 銷售金額銷售金額 銷售量銷售量n市場營銷目標(biāo)市場營銷目標(biāo) 目標(biāo)市場覆蓋率目標(biāo)市場覆蓋率 市場占有率市場

23、占有率 醫(yī)生代表定位醫(yī)生代表定位 醫(yī)生產(chǎn)品定位醫(yī)生產(chǎn)品定位 月份月份醫(yī)院醫(yī)院1 2 3 4 5 6 7 8 9 101112總總計計甲級目標(biāo)醫(yī)院甲級目標(biāo)醫(yī)院進(jìn)院數(shù)進(jìn)院數(shù)平均月銷量平均月銷量乙級目標(biāo)醫(yī)院乙級目標(biāo)醫(yī)院進(jìn)院數(shù)進(jìn)院數(shù)平均月銷量平均月銷量丙級目標(biāo)醫(yī)院丙級目標(biāo)醫(yī)院進(jìn)院數(shù)進(jìn)院數(shù)平均月銷量平均月銷量銷量合計銷量合計定位定位A級醫(yī)生級醫(yī)生B級醫(yī)生級醫(yī)生C級醫(yī)生級醫(yī)生人數(shù)人數(shù)理由理由人數(shù)人數(shù)理由理由人數(shù)人數(shù)理由理由首選首選二線二線保守保守合計合計定位定位A級醫(yī)生級醫(yī)生B級醫(yī)生級醫(yī)生C級醫(yī)生級醫(yī)生人數(shù)人數(shù)理由理由人數(shù)人數(shù)理由理由人數(shù)人數(shù)理由理由首選首選二線二線保守保守合計合計時間時間1月月2月月3月

24、月4月月5月月定位定位嘗試嘗試反復(fù)反復(fù)保守保守二級二級首選首選A級醫(yī)生級醫(yī)生B級醫(yī)生級醫(yī)生C級醫(yī)生級醫(yī)生時時 間間1月月2月月3月月4月月5月月定定 位位嘗試嘗試反復(fù)反復(fù)保守保守二級二級首選首選A級醫(yī)生級醫(yī)生B級醫(yī)生級醫(yī)生C級醫(yī)生級醫(yī)生 如何知道到如何知道到 那里？那里？ 我們?nèi)绾稳?？我們?nèi)绾稳ィ?我們要去哪里？我們要去哪里？我們在哪里？我們在哪里？微觀市場分析微觀市場分析設(shè)置目標(biāo)設(shè)置目標(biāo)制定策略制定策略實施控制實施控制n確定產(chǎn)品定位確定產(chǎn)品定位n選定競爭對手和競爭策略選定競爭對手和競爭策略n制定推廣策略、推廣組合制定推廣策略、推廣組合n制定戰(zhàn)術(shù)制定戰(zhàn)術(shù)行動計劃行動計劃Strategy策略策略

25、道路道路達(dá)成目標(biāo)的各種途徑達(dá)成目標(biāo)的各種途徑n提高產(chǎn)品知曉率，需要進(jìn)行幻燈小會提高產(chǎn)品知曉率，需要進(jìn)行幻燈小會n提高使用率，使用臨床試驗的方式提高使用率，使用臨床試驗的方式Tactic戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)車輛車輛具體行動具體行動n幻燈小會的時間、地點幻燈小會的時間、地點n臨床試驗的方案臨床試驗的方案n確定產(chǎn)品組合策略確定產(chǎn)品組合策略n不同生命周期的市場開發(fā)策略不同生命周期的市場開發(fā)策略n產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位n制定推廣組合策略制定推廣組合策略n制定競爭策略制定競爭策略n制定戰(zhàn)術(shù)制定戰(zhàn)術(shù)行動計劃行動計劃明星明星現(xiàn)金?，F(xiàn)金牛 賴狗賴狗高低市場增長率相對市場份額n確定產(chǎn)品組合策略確定產(chǎn)品組合策略n不同生命周期的市場開

26、發(fā)策略不同生命周期的市場開發(fā)策略n產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位n制定推廣組合策略制定推廣組合策略n制定競爭策略制定競爭策略n制定戰(zhàn)術(shù)制定戰(zhàn)術(shù)行動計劃行動計劃銷售銷售不知道不知道知道知道感興趣感興趣試用試用評價評價使用使用經(jīng)常使用經(jīng)常使用購買過程購買過程銷售額銷售額導(dǎo)入期？導(dǎo)入期？成長期？成長期？成熟期？成熟期？衰退期？衰退期？時時 間間銷售銷售新目標(biāo)醫(yī)生新目標(biāo)醫(yī)生新科室新科室/適應(yīng)癥適應(yīng)癥增加目標(biāo)醫(yī)生用量增加目標(biāo)醫(yī)生用量增加知名度增加知名度鼓勵使用鼓勵使用科室科室新適應(yīng)癥新適應(yīng)癥新用法新用法/療程療程增加使用頻率增加使用頻率n確定產(chǎn)品組合策略確定產(chǎn)品組合策略n不同生命周期的市場開發(fā)策略不同生命周期的市場開

27、發(fā)策略n產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位n制定推廣組合策略制定推廣組合策略n制定競爭策略制定競爭策略n專業(yè)的微觀市場服務(wù)專業(yè)的微觀市場服務(wù)市場細(xì)分市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位主要的利益主要的利益營銷支持服務(wù)營銷支持服務(wù)副作用副作用劑型劑型治療費用治療費用療效療效包裝包裝品牌品牌作用機(jī)理作用機(jī)理GMP認(rèn)證認(rèn)證產(chǎn)品特點產(chǎn)品特點利益利益目標(biāo)市場的顧客所需要的是什么？目標(biāo)市場的顧客所需要的是什么？我的產(chǎn)品有何差異化優(yōu)勢？我的產(chǎn)品有何差異化優(yōu)勢？產(chǎn)品的什么特點支持這些優(yōu)勢？產(chǎn)品的什么特點支持這些優(yōu)勢？將差異化優(yōu)勢與需求相對應(yīng)將差異化優(yōu)勢與需求相對應(yīng)n獨特性獨特性n可信度可信度n對目標(biāo)受眾重要性對目標(biāo)

28、受眾重要性你的屬性與特征重要屬性重要屬性與特征與特征 競爭者屬性競爭者屬性 與特性與特性“定位定位”“共有的共有的”“避免避免”步驟步驟1：針對誰說：針對誰說識別與選擇主要的競爭者識別與選擇主要的競爭者步驟步驟2：說什么：說什么臨床實踐中的重要性臨床實踐中的重要性競爭者沒有滿足的需求競爭者沒有滿足的需求差異性差異性吸引點吸引點可信度可信度流流 程程n節(jié)省費用節(jié)省費用n快速奏效快速奏效n積累效應(yīng)積累效應(yīng)n構(gòu)筑競爭壁壘構(gòu)筑競爭壁壘n確定產(chǎn)品組合策略確定產(chǎn)品組合策略n不同生命周期的市場開發(fā)策略不同生命周期的市場開發(fā)策略n產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位n制定推廣組合策略制定推廣組合策略n制定競爭策略制定競爭策略n專

29、業(yè)的微觀市場服務(wù)專業(yè)的微觀市場服務(wù)n廣告：專業(yè)雜志、專業(yè)論文、學(xué)術(shù)會議廣告：專業(yè)雜志、專業(yè)論文、學(xué)術(shù)會議n公關(guān)：醫(yī)保、贊助中毒女工、播音員、知名專家公關(guān)：醫(yī)保、贊助中毒女工、播音員、知名專家n人員推廣：幻燈演講、單頁演講人員推廣：幻燈演講、單頁演講n銷售促進(jìn)：品牌提示物、臨床試驗銷售促進(jìn)：品牌提示物、臨床試驗n直接郵寄直接郵寄n互聯(lián)網(wǎng)營銷室會、區(qū)域會學(xué)術(shù)為先導(dǎo)，爭取支持互聯(lián)網(wǎng)營銷室會、區(qū)域會學(xué)術(shù)為先導(dǎo)，爭取支持n患者教育：新聞、報道、企業(yè)形象宣傳患者教育：新聞、報道、企業(yè)形象宣傳n確定產(chǎn)品組合策略確定產(chǎn)品組合策略n不同生命周期的市場開發(fā)策略不同生命周期的市場開發(fā)策略n產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位n制定推廣

30、組合策略制定推廣組合策略n制定競爭策略制定競爭策略n專業(yè)的微觀市場服務(wù)專業(yè)的微觀市場服務(wù)優(yōu)勢和機(jī)會（優(yōu)勢和機(jī)會（SO略）：略）：最大化優(yōu)勢最大化優(yōu)勢最大化機(jī)會最大化機(jī)會利用哪些優(yōu)勢來抓住哪些機(jī)會？利用哪些優(yōu)勢來抓住哪些機(jī)會？優(yōu)勢和威脅（優(yōu)勢和威脅（ST策略）策略）最大化優(yōu)勢最大化優(yōu)勢最小化威脅最小化威脅利用哪些優(yōu)勢來克服利用哪些優(yōu)勢來克服/避免哪些威脅？避免哪些威脅？劣勢和機(jī)會（劣勢和機(jī)會（WO略）：略）：最小化劣勢最小化劣勢最大化機(jī)會最大化機(jī)會改進(jìn)哪些劣勢來抓住哪些機(jī)會？改進(jìn)哪些劣勢來抓住哪些機(jī)會？劣勢和威脅（劣勢和威脅（WT策略）策略）最小化劣勢最小化劣勢最小化威脅最小化威脅改進(jìn)哪些劣勢來

31、克服改進(jìn)哪些劣勢來克服/避免哪些威脅？避免哪些威脅？拓展市場拓展市場保護(hù)占有率保護(hù)占有率陣地防御陣地防御機(jī)動防御機(jī)動防御先發(fā)制人先發(fā)制人正面策略正面策略側(cè)翼策略側(cè)翼策略圍堵策略圍堵策略跟隨策略跟隨策略市場利基市場利基迂回策略迂回策略維持現(xiàn)況維持現(xiàn)況領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者或跟隨者或跟隨者利基者利基者n確定產(chǎn)品組合策略確定產(chǎn)品組合策略n不同生命周期的市場開發(fā)策略不同生命周期的市場開發(fā)策略n產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位n制定推廣組合策略制定推廣組合策略n制定競爭策略制定競爭策略n專業(yè)的微觀市場服務(wù)專業(yè)的微觀市場服務(wù)當(dāng)你選擇了對待別人的方式時，當(dāng)你選擇了對待別人的方式時，你就選擇了別人對待你的方式！你就選擇了別

32、人對待你的方式！愛愛尊重尊重自我實現(xiàn)自我實現(xiàn)安安 全全生生 存存愛與被愛：關(guān)愛的行動愛與被愛：關(guān)愛的行動尊重：專業(yè)的行為尊重：專業(yè)的行為自我實現(xiàn)：海外學(xué)術(shù)交流自我實現(xiàn)：海外學(xué)術(shù)交流安全：參加臨床試驗，發(fā)文章安全：參加臨床試驗，發(fā)文章生存：利益生存：利益 如何知道到如何知道到 那里？那里？ 我們?nèi)绾稳ィ课覀內(nèi)绾稳ィ?我們要去哪里？我們要去哪里？我們在哪里？我們在哪里？微觀市場分析微觀市場分析設(shè)置目標(biāo)設(shè)置目標(biāo)制定策略制定策略實施控制實施控制n時間管理時間管理n客戶管理客戶管理n產(chǎn)品管理產(chǎn)品管理n競爭產(chǎn)品管理競爭產(chǎn)品管理n數(shù)據(jù)管理數(shù)據(jù)管理1.緊急緊急2.不緊急不緊急 重重 要要活動活動危機(jī)危機(jī)緊迫的

33、問題緊迫的問題限期逼近的項目限期逼近的項目預(yù)防預(yù)防學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)建立關(guān)系建立關(guān)系新的機(jī)會新的機(jī)會計劃、改造計劃、改造3.4. 不不 重重 要要臨時插入的事，一些電話臨時插入的事，一些電話一些郵件、報告一些郵件、報告一些會議一些會議直接而緊迫的問題直接而緊迫的問題受歡迎的活動受歡迎的活動瑣碎而忙碌的工作瑣碎而忙碌的工作一些郵件一些郵件一些電話一些電話消磨時間消磨時間娛樂活動娛樂活動n1.1時間投入重點：時間投入重點：n選出誰是潛力最大的醫(yī)院？選出誰是潛力最大的醫(yī)院？n選出誰是潛力最大的醫(yī)生？選出誰是潛力最大的醫(yī)生？n在潛力最大的醫(yī)院投入更多的時間！在潛力最大的醫(yī)院投入更多的時間！n對高潛力醫(yī)生投入更多

34、的時間！對高潛力醫(yī)生投入更多的時間！n1.2時間分配計劃時間分配計劃制定月拜訪計劃表制定月拜訪計劃表n月初月初/月中月中/月底的工作計劃月底的工作計劃n決定投入每家醫(yī)院的天數(shù)決定投入每家醫(yī)院的天數(shù)n確定當(dāng)月工作天數(shù)確定當(dāng)月工作天數(shù)n確定覆蓋全部區(qū)域所需天數(shù)確定覆蓋全部區(qū)域所需天數(shù)n確定當(dāng)月預(yù)計拜訪次數(shù)確定當(dāng)月預(yù)計拜訪次數(shù)n決定時間分配的增減之處決定時間分配的增減之處n1.3日計劃拜訪前準(zhǔn)備日計劃拜訪前準(zhǔn)備n計劃拜訪哪（計劃拜訪哪（1/幾）家醫(yī)院？幾）家醫(yī)院？n計劃拜訪醫(yī)生數(shù)？預(yù)算計劃拜訪醫(yī)生數(shù)？預(yù)算20-25名醫(yī)生名醫(yī)生n計劃拜訪哪幾位醫(yī)生？查閱客戶記錄計劃拜訪哪幾位醫(yī)生？查閱客戶記錄n最佳的

35、拜訪時間分別是什么時候？最佳的拜訪時間分別是什么時候？n計劃拜訪醫(yī)生的所在地點？計劃拜訪醫(yī)生的所在地點？n上次拜訪的情況如何？上次拜訪的情況如何？n拜訪目的是什么？最少拜訪目的是什么？最少3項目的項目的n重點客戶預(yù)約拜訪重點客戶預(yù)約拜訪n計劃介紹主要產(chǎn)品和搭車產(chǎn)品計劃介紹主要產(chǎn)品和搭車產(chǎn)品n對每位醫(yī)生拜訪的目標(biāo)和介紹產(chǎn)品的目標(biāo)對每位醫(yī)生拜訪的目標(biāo)和介紹產(chǎn)品的目標(biāo)n拜訪所需資料及物品拜訪所需資料及物品n對拜訪包內(nèi)資料依拜訪醫(yī)生歸類對拜訪包內(nèi)資料依拜訪醫(yī)生歸類n1.4目標(biāo)醫(yī)生數(shù)量目標(biāo)醫(yī)生數(shù)量/日拜訪醫(yī)生數(shù)日拜訪醫(yī)生數(shù)n目標(biāo)醫(yī)生數(shù)量目標(biāo)醫(yī)生數(shù)量200人人/代表代表n最低日拜訪醫(yī)生數(shù)最低日拜訪醫(yī)生數(shù)1

36、5人人A至至C醫(yī)院醫(yī)院低頻率低頻率AAA醫(yī)院醫(yī)院高頻率高頻率AA醫(yī)院醫(yī)院中頻率中頻率不拜訪不拜訪高高低低高高病人數(shù)病人數(shù)處方價值處方價值/病人病人級別級別門診量門診量醫(yī)生數(shù)醫(yī)生數(shù)拜訪天數(shù)拜訪天數(shù)AAA3,0003008-10AA1,500-2,9991004-6A1,000-1,499603-4B500-999402-3C500201-2醫(yī)生級別醫(yī)生級別病人數(shù)目病人數(shù)目處方價值處方價值/病人病人支持度支持度拜訪頻率拜訪頻率A級級50人次人次100元元/人人良好良好3-4次次/月月B級級30-50人次人次50元元/人人一般一般2次次/月月C級級30人次人次50元元/人人無興趣無興趣1次次/月月n合理安排路途時間合理安排路途時間n事件約定拜訪時間事件約定拜訪時間n當(dāng)客戶需要時能找到你當(dāng)客戶需要時能找到你n約定下次拜訪時間約定下次拜訪時間n在客戶較空閑時拜訪在客戶較空閑時拜訪n在等待時安排其他事情在等待時安排其他事情n分享同事經(jīng)驗分享同事經(jīng)驗